A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NA
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
Claudia Torres Volpon (UFF) cvolpon@yahoo.com.br Eduardo Picanço Cruz (UFF) epicanco@bol.com.br
Resumo:
As mudanças no comportamento dos consumidores têm apontado para um maior interesse em tópicos como ética e responsabilidade social, que influenciam suas decisões de comprar um produto ou serviço. Esse artigo explora essa possibilidade de conexão entre prática de responsabilidade social e fidelidade do consumidor, conceito que tem sido foco de muitas campanhas hoje em dia. Entrevistas realizadas com estudantes brasileiros, apontam para a importância de uma pesquisa a respeito dessa ligação entre a responsabilidade social para um comportamento fiel do consumidor.
Palavras chave: responsabilidade social, fidelidade do consumidor, estudantes
1 – Introdução
Na última década, o ambiente de negócios tem-se mostrado bastante instável, verificando-se a existência de mudanças drásticas no processo econômico e produtivo mundial, com implicações diretas para as empresas industriais. Fatos como transformações na economia internacional e globalização da produção e do consumo, têm sido acompanhadas de outras mudanças como, por exemplo, um crescente grau de exigência dos consumidores, que, por meio de seu poder de compra, estão buscando variedade de produtos, demonstrando a sua preocupação pela qualidade e exigência para melhorar o binômio preço-desempenho. (Sanches, 2000)
A emergência desse consumidor mais agressivo e exigente reflete em grande parte as mudanças que a própria sociedade vem sofrendo quanto a valores e ideologias e que envolvem suas expectativas em relação às empresas e aos negócios. De acordo com Mattar (2001), as empresas têm refletido esta mudança no consumidor, passando a incorporar em suas relações sociais, valores e princípios éticos que alteram a forma tradicional de obter lucros.
A responsabilidade social torna-se então parte importante no desenvolvimento de estratégias competitivas onde as empresas desempenham um papel proativo, implementando mudanças conceituais em seus procedimentos e agindo de forma consciente, seja sozinha ou em parceria com ONGS ou governo. Através de ações socialmente responsáveis buscam o crescimento e a satisfação do cliente.
No Brasil, uma pesquisa do Instituto Ethos mostrou as expectativas do consumidor em relação ao comportamento social das empresas, indicando que 63% julgam as empresas com base em sua responsabilidade social. No entanto, apenas 22% dos consumidores indicam ter recompensado ou punido empresas, ao menos uma vez no último ano, em função de suas ações de responsabilidade social. Assim, fica evidente que a “mera” satisfação não é
suficiente para transformar desejos em ações do cliente a ponto de retê-los. Há que se fidelizá-los.
Segundo Oliver (1999) a presença de consumidores fiéis, que efetuam compras repetidas ao longo dos anos, gera efeitos positivos na receita, pois representam uma fonte estável de demanda futura. Todavia, alcançar a fidelização não é simples. Afinal, porque um consumidor seria tão ingênuo, inocente, desavisado ou apaixonado a ponto de procurar uma e somente uma marca relativa a um determinado bem ou serviço para satisfazer suas necessidades? Numa época em que se discute, sobremaneira, a competição global, essa questão sobre mudança de valores e exigência do consumidor merece certo destaque. Afinal, é possível fidelizar os mais diversos consumidores através de práticas socialmente responsáveis?
Este trabalho tem como objetivo final avaliar de que maneira a responsabilidade social empresarial influencia na fidelização de clientes tendo como base os alunos de Administração da Universidade Federal Fluminense.
2- Satisfação do consumidor
As mudanças drásticas na ordem econômica mundial e o conseqüente acirramento da competição no mundo dos negócios contribuíram para a emergência de um consumidor mais exigente que, por meio do seu poder de compra, busca uma variedade maior de produtos e serviços. As empresas sentiram-se então impelidas a estudar os hábitos e expectativas destes consumidores, almejando satisfaze-los e estimular a sua fidelização.
Segundo o consultor Jill Griffin (1995), os estudos sobre a satisfação do consumidor dominaram a literatura de marketing, principalmente no transcorrer da década de 1980, quando acreditava-se que consumidores satisfeitos passariam a exibir um comportamento de repetição de compra, além de adquirirem maiores volumes, resultando no aumento de vendas do fabricante. Ademais, existia a noção intuitiva de equivalência entre consumidor satisfeito e cliente fiel.
Contudo, a partir de 1990, alguns pesquisadores perceberam uma ausência de correlação positiva entre índices de satisfação e comportamento de compra do consumidor, ou seja, meramente satisfazer o consumidor não é suficiente para torna-lo fiel (Reichheld, 1996) Reichheld (1996) sustenta esta perspectiva através do termo “armadilha da satisfação”. Em seus estudos junto a Bain & Company, o autor constatou que 60% a 80% dos consumidores que se consideravam satisfeitos ou muito satisfeitos em pesquisas anteriores à troca, mudaram de fornecedor.
Neste contexto, Oliver (1997) definiu a satisfação como “a resposta do consumidor à sensação de preenchimento interno. É um julgamento de que um atributo de um bem ou serviço, [...] proporcionou (ou está proporcionando) um prazeroso nível de preenchimento interior relacionado ao consumo”. Isto implica no sentimento de satisfação de alguma necessidade, desejo, ou objetivo, de forma que essa realização é prazerosa.
Oliver (1997) afirma ainda que para a satisfação inferir fidelidade, é necessária a satisfação freqüente ou cumulativa, de modo a agregar e misturar episódios individuais de satisfação.
Portanto, fica evidente que a relação entre satisfação e fidelidade não é simples, tampouco simétrica.
Destarte, o próprio Oliver (1999) sugere esta linha como o ponto de partida do estudo das raízes da fidelização do consumidor. Porém, antes de levar esta questão adiante, faz-se necessário apresentar os conceitos principais acerca da fidelização.
3- Fidelização do consumidor
Segundo Oliver (1997), o início de uma perspectiva comportamental sobre lealdade apareceu nos anos 70, depois de um período em que a maioria dos pesquisadores a media como um padrão de compra repetitiva. Bass (1974) considerava que os ciclos de repetição de compra eram estocásticos (stochastic), isto é, continham um componente aleatório que não podia ser analisado. Na tentativa de explicar este e outros mistérios da lealdade e mudança de marca, pesquisadores começaram a procurar explicações comportamentais para seqüências de padrão de compra de uma marca específica dentro de uma categoria de produto.
Entre essas primeiras pesquisas de fidelidade de múltiplas marcas, estava um modelo proposto por Jacoby em 1971. Mesmo reconhecendo que outros autores já tinham sugerido a idéia de compromisso a diversas marcas, Jacoby foi além de uma simples descrição do conceito e tentou explicá-la em termos psicológicos.
Ele argumentou que as marcas poderiam ser vistas como substitutas, se elas estivessem dentro de uma zona de aceitação baseada em qualidade. Lealdade a uma única marca só ocorria então quando nenhuma marca concorrente estava nesta zona. Mais tarde, o autor continuou sua análise de lealdade num relatório com o pesquisador Kyner em 1973, onde a lealdade foi definida como uma compra não aleatória, em um período de tempo, de uma marca entre várias pelo consumidor, usando um processo deliberado de avaliação.
Percebe-se então que relativamente pouco tem acontecido desde a publicação do livro de Jacoby e Chestnut em 1978. Vários relatórios sobre tipos de lealdade (por exemplo mudança de custo) apareceram, mas os elementos essenciais continuam os mesmos.
Mais recentemente, Dick e Basu (1994) atualizaram a literatura de lealdade com um modelo integrado. Eles presumem, assim como fizeram Jacoby e Chestnut (1978), que a lealdade requer continuidade através das dimensões cognitivas, afetivas e conativas da marca em questão. A principal contribuição de Dick e Basu (1994) é a introdução da discussão sobre atitude relativa.
Como definição de fidelização encontra-se o que Oliver (1997) destaca:
é um comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influencias situacionais e esforços de marketing que existam buscando o comportamento de troca de fornecedor no consumidor.
A partir de um estudo aprofundado, o próprio Oliver (1999), propôs seis associações possíveis entre satisfação e fidelidade.
FIGURA I – Seis Possíveis Representações da Relação entre Satisfação e Fidelidade
Fonte: Oliver (1999)
A ilustração no 1 da figura acima, sugere que a satisfação e a fidelidade são duas manifestações do mesmo conceito. Segundo Oliver (1999), esta ilustração é equivocada porque os conceitos são distintos. Enquanto a satisfação está relacionada com o preenchimento de uma necessidade gerando uma sensação de prazer, a fidelidade é um estado duradouro de preferência do consumidor por uma marca fazendo com que a recompre no futuro.
As ilustrações no 2 e 3 sugerem que a satisfação é um componente fundamental para a lealdade. Na primeira, a satisfação é apresentada no centro da fidelidade, e na segunda, ela é apenas um de seus componentes. Estas representações são válidas, pois a fidelidade não se desenvolve sem a ocorrência de episódios de satisfação. Contudo, a satisfação não precisa estar contida no centro da fidelidade. Oliver (1999) destaca a existência de situações onde há fidelidade sem satisfação (ex: casos de fé cega). Nesse sentido, a ilustração no 5 é considerada mais precisa, pois apesar da satisfação estar contida no conceito de fidelidade, ela não é o componente predominante. Mesmo assim, esta ilustração, falha em explicar situações nas quais a satisfação e a fidelidade são independentes.
As ilustrações no 4 e 6, introduzem o conceito de fidelidade superior englobando tanto a satisfação quanto a fidelidade. Porém, a ilustração no 4 apresenta o mesmo problema citado anteriormente, sendo a ilustração no 6 a que melhor representa a relação entre satisfação e fidelidade. Esta ilustração é compatível com a estrutura proposta por Oliver (1999), onde a satisfação é transformada em fidelidade num processo de mudança que atravessa vários estágios até atingir a fidelidade superior.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) SATISFAÇÃO FIDELIDADE SATISFAÇÃO FIDELIDADE FIDELIDADE SATISFAÇÃO S/F SATISFAÇÃO FIDELIDADE SATISFAÇÃO FIDELIDADE SATISFAÇÃO FIDELIDADE FIDELIDADE SUPERIOR FIDELIDADE SATISFAÇÃO ≅
4- Responsabilidade social
Hood apud Ashley (2002), afirma que nos Estados Unidos e Europa, a responsabilidade social corporativa era aceita como doutrina até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma corporativa era prerrogativa do Estado e não um interesse econômico privado. Andrew Carnegie (apud Stoner & Freeman, 1985), fundador da U.S. Steel Corporation, estabeleceu em 1899 uma abordagem clássica da responsabilidade social através de dois princípios: o princípio da caridade e o princípio da custódia. O primeiro exigia um auxílio dos indivíduos mais ricos aos menos afortunados da sociedade, diretamente ou através de igrejas e fundos comunitários. Já o segundo princípio derivava da Bíblia e defendia a idéia dos ricos e empresas como zeladores do dinheiro para o resto da sociedade, podendo usa-lo para qualquer objetivo que a mesma considerasse legítimo. A U.S. Steel, agindo a partir das idéias de Carnegie, iniciou um programa de filantropia, tornando-se exceção no capitalismo da época. A partir de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou alguns acadêmicos a reexaminarem a noção de “responsabilidade social corporativa”. Assim, nos últimos 30 anos, o tema vem sendo tanto apoiado quanto criticado por vários autores. De acordo com Friedman (apud Stoner & Freeman, 1985), “Há uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividade destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam às regras do jogo”. Contrário à posição de Friedman, o economista Keith Davis (1975) afirma que a empresa tem responsabilidade direta e condições para agir em favor da sociedade à medida que seus negócios geram conseqüências sociais. Segundo o mesmo, “há uma férrea lei de responsabilidade afirmando que, a longo prazo, quem não usa o poder de um modo que a sociedade considere responsável, tende a perde-lo”.
Segundo Ashley (2002) o conceito de responsabilidade social corporativa vem amadurecendo quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração, subdividindo-se em vertentes do conhecimento. Entre elas estão: responsabilidade, responsividade, reitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos stakeholders e inovação social. Apesar da divergência quanto ao mérito da responsabilidade social, autores contemporâneos como Ashley (2002) e Melo Neto e Froes (1999) consideram que transformações no papel da empresa, Governo e, em especial, da sociedade, proporcionaram uma nova visão da questão. Para Ashley (2002):
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, [...] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização [...] assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos.
5- Benefícios da responsabilidade social
Uma das tendências deste início de milênio são as mudanças de paradigmas encontradas no ambiente corporativo. Conforme Tachizawa e Rezende (apud Marques, 2001), o grau de exigência e expectativas dos clientes em termos de qualidade têm crescido demasiadamente, criando assim a necessidade de manter um diferencial competitivo que, segundo Marques (2001), pode ser a prática do papel social da empresa.
Melo Neto e Froes (1999) afirmam que a responsabilidade social, assumida de forma consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o desempenho empresarial:
Com imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, sobretudo sua marca, ganham maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. [...] Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa.
Através desse raciocínio, os mesmos autores listam os seguintes ganhos, decorrentes de práticas sociais empresariais: Imagem corporativa; Popularidade dos seus dirigentes, que sobressaem como líderes empresariais com elevado senso de responsabilidade social; Maior apoio, motivação, confiança e melhor desempenho de funcionários; Melhor relacionamento com o governo; Maior disposição dos fornecedores e distribuidores em realizar parcerias com a empresa; Maiores vantagens competitivas (marca mais forte e conhecida); Maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.
Atualmente, inúmeros dados suportam a perspectiva de tais benefícios advindos de ações de responsabilidade social. De acordo com Vassalo (1999), um estudo recente feito pela Universidade Harvard mostra que as empresas socialmente responsáveis apresentam uma taxa de crescimento quatro vezes maior que as companhias focadas apenas nos acionistas. Em uma pesquisa conduzida pela entidade Business for Social Responsibility (BSR) com estudantes americanos de MBA no ano de 1997, verificou-se que mais de 50% prefeririam trabalhar em companhias éticas, mesmo se isso significasse salários menores.
Com relação aos clientes, Rita Guedes (2000) sustenta que destinar parte do faturamento da empresa:
[...] para projetos de responsabilidade social tem a finalidade também de alavancar o crescimento dos produtos no mercado – por partir da premissa de que se um consumidor tiver que optar entre dois produtos similares de marcas diferentes, sendo um dos produtos associado aos conceitos de cidadania e responsabilidade social – o consumidor irá preferir aquele com cidadania e responsabilidade social e se manterá fiel a ele – fidelização.
Nesse sentido, Kotler (1996) cita o caso da Ben & Jerry’s Ice Cream, uma das maiores redes de sorveterias dos Estados Unidos. Segundo o autor, a participação no mercado de sorvetes especiais desta companhia era então de 36%, com expectativa de crescimento. Além da alta qualidade de seus produtos, o sucesso deve-se ao conceito de salário justo e a porcentagem do lucro destinada a minimizar problemas sociais e ambientais. O autor conclui que, “embora seja difícil dizer se a lealdade do consumidor vem de seus notáveis sorvetes ou da defesa de causas sociais, não há dúvida que os consumidores da Ben & Jerry’s são extraordinariamente leais”.
Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa posição de destaque na sociedade onde atua e frente ao governo, cidadãos, consumidores, fornecedores e concorrentes. E esta posição de destaque é fator decisivo na autopreservação empresarial. Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da
competitividade para fatores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia (Melo Neto & Froes, 1999).
6- A pesquisa de campo
Com vistas a verificar as afirmativas de Rita Guedes (2000), entre outros, foi proposta, no âmbito da Universidade Federal Fluminense – RJ, uma pesquisa com alguns alunos de graduação em Administração. Sem a pretensão de buscar um tratamento científico-acadêmico os assunto, apenar servir como indicador de uma pesquisa mais refinada a se realizar no futuro próximo, foram selecionados três alunos aleatoriamente de cada turma, totalizando 30 alunos. Estes foram entrevistados individualmente durante 1 hora aproximadamente.
Foram propostas algumas questões livres do tipo: Qual o principal fator que o faz optar por determinado produto ou serviço? O que faria você decidir pela repetição da compra? Se a empresa que você utiliza usualmente determinado produto ou serviço perder qualidade ou aumentar o preço você continuaria comprando? O que faz você trocar o produto serviço por outro de marca diferente? Dentre as opções, quais você considera importante para a decisão de SEMPRE COMPRAR: Preço, Qualidade, Atividade de Responsabilidade Social ou Comodidade. Acha importante a empresa ter Responsabilidade Social para que você sempre compre produtos ou serviços dela?
Dentre as principais respostas sobre decisão de compra sempre estiveram a frente, com total destaque as variáveis preço e qualidade. Este padrão de respostas se repetiu nas respostas relacionadas a repetição de compra e ao ato de sempre comprar. Foram detectados apenas 3 (três) casos em que o aluno, entre outros fatores destacou a Ética ou a Responsabilidade Social como fatores de decisão de compra, recompra ou ‘fidelização’.
É digno de destaque o fato de que, ao indagados sobre aumento no preço ou diminuição da qualidade, os alunos tendem a afirmar que abandonariam o produto ou serviço. Foi proposto, por um dos entrevistados que essa pergunta se desdobre por categorias de produtos ou serviços, pois, segundo ele “para alguns produtos, a qualidade é o aspecto principal, para outros é o preço”. O destaque que se deve está no fato de que, em nenhum momento foi mencionado a Responsabilidade Social nesta citação do aluno.
Por fim, ressalta-se que, ao ser apresentado às opções: Preço, Qualidade, Atividade de Responsabilidade Social ou Comodidade, foi quase unânime a inclusão das Atividades de Responsabilidade Social no padrão de resposta.
7- Conclusões
Este trabalho está norteando a monografia de graduação da autora, orientada pelo co-autor, e foi motivado pela percepção de ambos de que, ao ser indagado sobre Responsabilidade Social, as pessoas tendem a mostrar interesse e preocupação, porém, na hora da decisão de compra de determinado produto ou serviço, esse fator ainda não é lembrado pelos brasileiros.
Não houve, neste trabalho, nenhuma pretensão de responder ainda à questão. A preocupação foi indagar se a hipótese é pertinente: a resposta parece ser afirmativa. Assim, pode-se chegar a conclusão parcial de que a Responsabilidade Social ainda não esta contribuindo para fidelização, pelo menos em relação aos conceitos defendidos por autores como Oliver.
Cabe assim a ressalva de que as respostas dos alunos injetaram fôlego na pesquisa monográfica que foi iniciada. Estão sendo preparados questionários mais elaborados, que serão submetidos a uma amostra estatisticamente significativa, com grau de confiança razoável, para tentar responder definitivamente a questão no que diz respeito à cidade de Niterói, no Estado do Rio de Janeiro.
Sugere-se por fim que outros pesquisadores sigam caminhos semelhantes possibilitando uma afirmação mais significativa a respeito do assunto, seja a nível estadual, regional ou nacional. Referências
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