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Problématique générale et programme de recherche
Nos travaux de recherche se situent dans le domaine de la protection de l’environnement. Ce domaine semble au cœur des préoccupations politiques nationales et internationales, il bénéficie donc d’une médiatisation sans précédent, visant à la fois les actions collectives et les actions individuelles. Par ailleurs, ce domaine fait l’objet d’un consensus fort. La très grande majorité des personnes interrogées, lors de sondages par exemple, déclarent être tout à fait favorables au changement dans les comportements, et tout le monde semble conscient des efforts à fournir. Cependant, les solutions sont parfois difficiles à mettre en œuvre (Laville, 2011), et les acteurs de terrain sont demandeurs de nouvelles perspectives et de nouveaux outils pour favoriser le changement de comportement. Nous avons priviliégié ce champ de recherche car le décalage entre attitude et comportement y est important. Ce travail de thèse a pour objectif d’explorer l’applicabilité et l’efficacité de deux modèles d’action issus des recherches en psychologie sociale dans le domaine de l’environnement. Comme nous l’avons vu dans les chapitres précédents, de nombreux modèles ont été étudiés dans le cadre du changement de comportement. Le postulat classique des campagnes de sensibilisation considère qu’initier des attitudes favorables permet la réalisation de comportements. Cependant, les résultats probants liés aux théories de la persuasion en termes de changement de comportement sont peu nombreux. Les individus peuvent adhérer au discours général de défense de l’environnement, et pour autant ne pas l’appliquer au quotidien. Il s’agit donc de nous appuyer sur les modèles, proposés par la psychologie sociale, qui favorisent le passage à l’acte. Deux modèles, associant des outils d’action à l’analyse des facteurs influençant la mise en place de nouveaux comportements, ont retenu notre attention : la communication engageante et le paradigme de l’hypocrisie.
La communication engageante s’appuie à la fois sur les attitudes favorables de la population, mais également sur les campagnes de communication qui sont mises en place et visent le changement de comportement. En effet, dans ce cadre théorique, nous considérons que les campagnes de sensibilisation sont nécessaires, notamment pour rappeler aux individus les gestes qu’ils peuvent effectuer au quotidien pour prendre en
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101 compte la protection de l’environnement dans leur mode de vie. Néanmoins, ces campagnes d’information ne produisent pas nécessairement le passage à l’acte. Il faut donc renforcer le lien entre les individus et leurs actes. Pour cela, la communication engageante se base sur les connaissances issues des théories de l’engagement. Engager les individus permet de recréer ce lien avec leurs actions et ainsi favoriser la mise en place de nouveaux comportements qui seraient pro-environnementaux. Ce modèle propose une méthodologie peu coûteuse, qui semble aboutir à des résultats importants.
La procédure classique consiste à proposer aux individus un comportement peu coûteux, qui ne va pas à l’encontre de leurs attitudes, et qu’ils acceptent donc facilement. Cet acte, préparatoire et engageant, favorise la mise en place de nouveaux comportements consistants avec le premier, et notamment l’écoute attentive d’un message persuasif qui est proposé en second lieu. Ce modèle d’action permet de redonner un statut d’acteur aux cibles de la sensibilisation et de mettre en place des comportements, prenant en compte les éléments de persuasion qui viennent d’être entendus. Comme nous l’avons vu au chapitre 3, ce modèle a déjà été utilisé dans de nombreuses recherches liées au domaine de l’environnement.
Le paradigme de l’hypocrisie part du même constat, mais aborde le problème tout à fait différemment. Ses auteurs observent que les personnes sont parfois favorables à un comportement sans pour autant l’adopter au quotidien. Ils partent de cette inconsistance dans le but de l’exploiter pour pouvoir provoquer, chez les individus, la réalisation du comportement qui les intéresse. Aronson et les théoriciens de ce paradigme issu des recherches sur la dissonance cognitive considèrent que les individus ont un fort besoin de consistance. Ainsi, lorsque les inconsistances sont mises à jour et rendues visibles pour les individus, ceux-ci sont motivés à les réduire, notamment en modifiant leurs comportements, pour les aligner sur leurs attitudes. La procédure classique du paradigme de l’hypocrisie consiste en deux phases : la première vise la promotion publique d’une conduite pro-attitudinale et socialement valorisée (acte que nous considérons comme engageant), et la seconde rappelle aux individus qu’ils n’ont pas toujours agi dans le sens de cette conduite. De nombreuses recherches ont exploré ce paradigme, mais peu se sont centrées sur le domaine de l’environnement. Par ailleurs, les quelques recherches ayant traité cette thématique ne sont pas les plus récentes, et le contexte de médiatisation du phénomène n’était pas le même. En effet, les problèmes
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102 environnementaux sont beaucoup plus présents aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a quelques années. Il est notable en particulier qu’aucune recherche n’a été faite, dans ce domaine, en France et avec ce paradigme.
Notre objectif est d’étudier la communication engageante et le paradigme de l’hypocrisie, en termes d’efficacité et d’applicabilité pour l’obtention de changement de comportement, ou la mise en place de nouveaux comportements pro-environnementaux.
Dans cette optique, nous tenterons de comparer directement ces deux modèles d’action, ce qui n’a jamais proposé jusque-là, alors qu’ils visent le même objectif et proposent une procédure similaire (deux phases, dont la première correspond à une phase engageante). Le cœur de notre travail de recherche vise à répondre aux manques théoriques propres à chaque procédure.
En ce qui concerne la communication engageante, nous notons qu’elle s’appuie sur le versant positif des attitudes et des comportements. Ses théoriciens ont montré que l’acte préparatoire engageant permet d’augmenter l’impact d’une campagne de persuasion sur les individus. Cependant, ils se sont peu intéressés à la comparaison de l’impact du message persuasif ou de la communication engageante par rapport à celui de l’acte engageant seul. Ainsi, nous avons vu que les actes engageants permettent de favoriser, à eux seuls, la mise en place d’autres actes allant dans le même sens. La persuasion renforce-t-elle les effets de tels actes ? Ou ne permet-elle pas d’augmenter l’impact de l’engagement seul lorsque les individus sont déjà convaincus que le comportement proposé est celui qu’ils devraient adopter ? De plus, il serait utile de savoir quels éléments engageants sont les plus propices à la mise en place de comportements effectifs dans le cadre d’une communication engageante. Une attention particulière est portée au message persuasif qui doit intéresser les individus et ne pas apparaître similaire à ce qu’ils ont entendu des dizaines de fois.
En ce qui concerne le paradigme de l’hypocrisie, beaucoup l’ont étudié, mais très peu dans le domaine de l’environnement. Certains facteurs ont été mis en avant pour optimiser la procédure. Sont-ils également valables dans notre domaine d’action ? Nous avons vu que le paradigme pouvait aboutir à des effets inverses de ceux attendus, en ne provoquant pas de changement de comportement (Fried, 1998 par exemple).
Quels sont les facteurs permettant d’observer un changement de comportement ? Nous
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103 cherchons également à trouver les procédures engageantes les plus pertinentes pour provoquer le changement de comportement dans le cadre de ce paradigme.
Du point de vue théorique, les résultats de nos travaux visent donc à connaître les critères à prendre en compte dans la mise en place de campagnes visant les changements de comportement, afin d’optimiser les choix d’intervention à privilégier.
Du point de vue appliqué, au-delà d’être en mesure de présenter les procédures visant le changement de comportement aux professionnels de l’environnement, le présent travail permettra de les guider dans le choix de la procédure la plus adaptée à leur contexte d’intervention.
Pour répondre à ces objectifs, nous avons mis en place deux programmes de recherches qui sont présentés dans le tableau 5 (p. 104). Les objectifs précis de ces programmes de recherche sont repris au début de chacune des parties les concernant.
Problématique générale et programme de recherche
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Tableau 5 : Programme de recherche de la thèse
Cadre général Étude Thème d’application et objectif Population Contexte de passation Mesure
Comparaison directe des deux paradigmes
0
- Recyclage du papier - Comparaison directe des procédures des deux paradigmes en même temps
Étudiants de 1ère année (N = 119)
En laboratoire, par groupe de 2 à 5
- Intérêt pour avoir plus d’informations
- Intention de rapporter le papier pour le recycler - Volontariat pour une campagne de sensibilisation
Exploration du paradigme de la communication engageante
A1
- Recyclage du papier
- Acte engageant personnel par signature d’affiche ou lié au texte persuasif
Étudiants de 1ère année (N = 86)
En TD, collectivement
- Engagement à rapporter le papier pour le recycler - Engagement à acheter du papier recyclé
A2
- Recyclage du papier
- Acte engageant personnel par signature d’affiche
- Texte persuasif
Étudiants de 1ère année (N = 93)
En laboratoire, par groupe de 3 à 5
- Intention de rapporter le papier pour le recycler - Engagement dans des actes plus militants
A3
- Recyclage du papier - Double acte engageant (association de mots et signature d’affiche)
Étudiants de 1ère année (N = 146)
En laboratoire, par groupe de 3 à 5
- Intention de rapporter le papier pour le recycler - Engagement dans des actes plus militants - Engagement à acheter du papier recyclé
Exploration du paradigme de l’hypocrisie
B1
- AMAP
- Type d’engagement (oral vs écrit)
Tout-venants (N = 90)
Dans des parcs publics,
individuellement Intention de se rendre dans une AMAP
B2 - Économie d’eau
- Nombre de transgressions
Tout-venants (N = 90)
Dans des lieux publics,
individuellement Intention de limiter le gaspillage de l’eau
B3
- Sacs en plastique et réutilisables - Type d’engagement (faible vs fort)
Clients de supermarché (N = 98)
Pendant leurs courses, individuellement
- Non prise de sacs en plastique gratuits - Achat de sacs réutilisables
B4
- Sacs en plastique et réutilisables - Type d’engagement (personnel vs normatif)
Clients de supermarché (N = 90)
Pendant leurs courses,
individuellement Non prise de sacs en plastique gratuits
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