ΑΘΛΗΣΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING - Πολιτικές προσέγγισης στο αθλητικό marketing

3.2 ΢ηξαηεγηθή αζιεηηθνύ marketing

4. ΑΘΛΗΣΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING

4.1 Γεληθά

Σν κίγκα marketing δηαθξίλεηαη απφ ηα ζηνηρεία ηνπ πξντφληνο, ηεο ηηκήο, ηεο δηαλνκήο θαη ηεο πξνψζεζεο πνπ νη αζιεηηθνί νξγαληζκνί ρεηξίδνληαη (ηξνπν- πνηνχλ, αιιάδνπλ ή ξπζκίδνπλ) γηα λα επηηχρνπλ ηνπο ζθνπνχο θαη ηνπο ζηφρνπο ηνπ marketing. (Parks, & Quarterman, & Thibault, 2007)

Οη ιεηηνπξγίεο ζηνλ ηνκέα ηνπ κάξθεηηλγθ ζηνρεχνπλ ζηελ εμαζθάιηζε θαη ζηε δηαηήξεζε πειαηψλ. ΢ην παξειζφλ δηλφηαλ έκθαζε ζην παξαδνζηαθφ κίγκα marketing ησλ “ηεζζάξσλ P’s”. Θαηά ηελ πινπνίεζε ησλ πξνγξακκάησλ marketing θαη εζηηάδνληαο κφλν ζηα ηέζζεξα P’s, νη αζιεηηθέο επηρεηξήζεηο παξαηήξεζαλ φηη απηά δελ ήηαλ αξθεηά. Δηδηθνί κειεηεηέο, ινηπφλ, επέθηεηλαλ ην κίγκα marketing ζε επηά P’s ηα νπνία είλαη ε πιηθή ππνδνκή (physical evidence), ε δηαδηθαζία (process) θαη ν αλζξψπηλνο παξάγνληαο (people)

. (

Chelladurai, 2006)

΢ην δηάγξακκα 4.1 παξνπζηάδνληαη ηα ζηνηρεία ηνπ κίγκαηνο marketing ζχκ- θσλα κε ηε ζπνπδαηφηεηα ζηηο αζιεηηθέο επηρεηξήζεηο.

Γηάγξακκα 4.1: Σν επηθεληξωκέλν εθ λένπ κίγκα κάξθεηηλγθ γηα ηηο εμαξηώκελεο δπλαηόηεηεο ηωλ αζιεηηθώλ ππεξεζηώλ

4.2 Γηαλνκή

΢ην αζιεηηθφ marketing, ηα πξντφληα δηαλέκνληαη κε δχν ηξφπνπο ιφγσ ηεο δηαθνξεηηθήο θχζεο ησλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ. Σα πξντφληα φπσο αζιεηηθά είδε, αθνινπζνχλ ηνπο ηξφπνπο δηαλνκήο πνπ ηζρχνπλ γηα φια ηα πξντφληα. Πξντφληα, φκσο, φπσο είλαη νη αζιεηηθέο δηνξγαλψζεηο, δελ κπνξνχλ λα δηαλεκεζνχλ. Πξέπεη ν πειάηεο λα πάεη ζηνλ ηφπν δηεμαγσγήο ηνπ αγψλα. (Σζαθιάγθαλνο. 2000)

΢ηε δεχηεξε πεξίπησζε, ε νπνία είλαη θαη απηή πνπ ζα κειεηεζεί θπξίσο ζε απηήλ ηελ εξγαζία, δελ ππάξρεη θπζηθή δηαλνκή ζην αζιεηηθφ πξντφλ. Σν πξντφλ δηαλέκεηαη θαη θαηαλαιψλεηαη εθεί πνπ παξάγεηαη. (Παπαδεκεηξίνπ, & Γαξγαιηά- λνο, 1997)

Απφ πνιιέο απφςεηο, νη απνθάζεηο ηνπ ζηνηρείνπ ηεο δηαλνκήο κπνξνχλ λα είλαη νη ζεκαληηθφηεξεο πνπ θάλεη ην ηκήκα marketing ελφο αζιεηηθνχ νξγαλη- ζκνχ. Θη απηφ, επεηδή έρνπλ κεγάιεο αθηίλαο επηπηψζεηο θαη είλαη πην δχζθνιεο λα αιιάμνπλ ζε ζρέζε κε ηηο απνθάζεηο ησλ πξντφλησλ, ησλ ηηκψλ ή ηεο πξνψζεζεο.

Κία ζεηξά ησλ ζηνηρείσλ πξντφλησλ απαηηνχλ ηε δηαλνκή απφ κηα ραξαθηεξηζηηθή αζιεηηθή νκάδα είλαη ε εμήο:



Ζ δσληαλή εθδήισζε θαζ’ απηή,



Σα εηζηηήξηα γηα ηε δσληαλή εθδήισζε,



Δθπηψζεηο



Ζ εηθφλα ηνπ δσληαλνχ γεγνλφηνο κέζσ ησλ ΚΚΔ,



Οη ζπκκεηέρνληεο κέζσ ησλ πξνζσπηθψλ εκθαλίζεσλ,



Πξντφληα θαη αλακλεζηηθά. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

΢πκπεξαζκαηηθά, ζηελ αζιεηηθή βηνκεραλία, νη απνθάζεηο γηα ηε δηαλνκή ηνπ πξντφληνο δελ αθνξνχλ κφλν δεηήκαηα παξνρήο ππεξεζηψλ, αιιά θαη ηα γή- πεδα, ην ζρεδηαζκφ ησλ εγθαηαζηάζεσλ, θαη ην ρεηξηζκφ ησλ ΚΚΔ πνπ κεζνια- βνχλ αλάκεζα ζην αζιεηηθφ πξντφλ θαη ηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή. (Morgan, & Sum- mers, 2005)

Οη απνθάζεηο δηαλνκήο έρνπλ ηελ πην καθξνπξφζεζκε επίδξαζε ζηελ πξν- ζπάζεηα marketing. Δίλαη δχζθνιν λα αιιαρηεί ε αζιεηηθή δξαζηεξηφηεηα: Παξα- γσγή ζεκαληηθψλ αιιαγψλ ζηελ ηνπνζεζία, ην ζρεδηάγξακκα ή/θαη πιηθή ππνδν- κή ελφο ζηαδίνπ, φπσο γηα παξάδεηγκα ν ρψξνο ζηάζκεπζεο, επηθέξνπλ κεγάιεο νηθνλνκηθέο απψιεηεο ζηνλ αζιεηηθφ νξγαληζκφ. (McDonald, & Milne, 1999)

Ζ δηαλνκή ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο δηαθέξεη απφ ηα θνηλά πξντφληα (κε ε- μαίξεζε ηα παξαδνζηαθά αζιεηηθά αγαζά) δεδνκέλνπ φηη δελ ππάξρεη θακία θπζηθή κεηαθίλεζε ηνπ πξντφληνο. Ζ ζέζε ησλ εγθαηαζηάζεσλ ζα θαζνξηζηεί ζχκθσλα κε απηνχο πνπ παξεπξίζθνληαη ζην παηρλίδη. (McDonald, & Milne, 1999)

4.3 Πξνϊόλ

Σν αζιεηηθφ πξντφλ είλαη έλα αγαζφ, κία ππεξεζία ή νπνηνζδήπνηε ζπλδπα- ζκφο ησλ δχν, ην νπνίν έρεη ζρεδηαζηεί γηα λα εθνδηάζεη κε ηα νθέιε ηνπ ηνπο ζε- αηέο, ηνπο ζπκκεηέρνληεο ή ηνπο ρνξεγνχο. (Shank, 2005)

Σα αγαζά είλαη απηά πξντφληα θαη απαξαίηεηα γηα ηε ζπκκεηνρή ηνπ αηφκνπ ζηηο αζιεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο θαη ηελ παξαγσγή αζιεηηθνχ ζεάκαηνο. Χζηφζν, ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο θαηαιακβάλνπλ νη αζιεηηθέο ππεξεζί- εο. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005) Οη αζιεηηθέο ππεξεζίεο, είλαη άπιεο θαη ππνθεηκεληθέο (Westerbeek, & Shilbury, 1999, ζει 12), παξάγνληαη θαη θαηαλαιψλνληαη ηαπηφ- ρξνλα θαη ζηεξνχληαη νκνηνγέλεηαο. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005)

Ο Chelladurai (2006) ηαμηλφκεζε ην αζιεηηθφ πξντφλ ζε θαηεγνξίεο θαη ηηο νλφκαζε κε ηνλ φξν ηππνινγίεο. Σξεηο είλαη νη θχξηεο ηππνινγίεο πνπ πξνηείλεη ν Chelladurai (2006):

1. Ζ ηππνινγία ησλ έμη θαηεγνξηψλ,

2. Ζ ηππνινγία ησλ ηεζζάξσλ θαηεγνξηψλ θαη 3. Ζ ηππνινγία ηεο δηεζλνχο αζιεηηθήο βηνκεραλίαο.

4.3.1 Σππνινγία ησλ έμη θαηεγνξηψλ

΢χκθσλα κε απηήλ ηελ ηππνινγία, ην αζιεηηθφ πξντφλ δηαθξίλεηαη ζηηο εμήο νκάδεο: α. ππεξεζίεο κειψλ, β. ππεξεζίεο ζεαηψλ, γ. ρνξεγηθέο ππεξεζίεο, δ. α- ζιεηηθά πξντφληα, ε. ςπρνινγηθά νθέιε θαη ζη. θνηλσληθέο ηδέεο. Chelladurai (2006)

4.3.2 Σππνινγία ησλ ηεζζάξσλ θαηεγνξηψλ

Ζ θαηεγνξηνπνίεζε ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο ζε ηέζζεξηο νκάδσλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ βαζίδεηαη ζην ζεκαληηθφ ξφιν ησλ αζιεηηθψλ εγθαηαζηάζεσλ θαηά ηελ παξαγσγή ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005) Οη θαηεγνξίεο απηέο είλαη: α. ηα αζιεηηθά αγαζά, β. νη αζιεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο/πξνγξάκκαηα, γ. νη ππεξεζίεο ησλ αζιεηηθψλ εγθαηαζηάζεσλ θαη δ. νη ζπκβνπιεπηηθέο αζιεηηθέο π- πεξεζίεο. Chelladurai (2006)

Ζ ζπκκεηνρή ζηνλ αζιεηηζκφ δηαρσξίδεηαη ζε άκεζε θαη έκκεζε θαη επηζε- καίλεη φηη αξθεηέο απνθάζεηο πνπ ζπλδένληαη κε ην marketing θαη ηελ πξνψζεζε ησλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ εμαξηψληαη απφ ηελ πνηφηεηα θαη ηηο δπλαηφηεηεο πνπ παξέρνπλ νη δηαζέζηκεο αζιεηηθέο εγθαηαζηάζεηο. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005)

4.3.3 Σππνινγία ηεο δηεζλνχο αζιεηηθήο βηνκεραλίαο

Ο αζιεηηζκφο αθνινπζεί πιένλ ηάζεηο δηεζλνπνίεζεο, αθνχ ζεσξείηαη πξντφλ κε δηεζλή αλαγλψξηζε θαη απνδνρή. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005) Ο ζχγρξνλνο αζιεηη- ζκφο είλαη ζπλδεδεκέλνο ζην παγθφζκην δίθηπν αιπζίδσλ αιιειεμάξηεζεο, πνπ ραξαθηεξίδνληαη απφ ηηο αλνκνηφκνξθεο ζρέζεηο δχλακεο ζηελ αγνξά. (Maguire, 2002)

Ο Westerbeek (2000), βαζηδφκελνο ζηηο δχν πξνεγνχκελεο ηππνινγίεο, πξν- ηείλεη έλα κνληέιν θαηαλφεζεο ηνπ δηεζλνχο αζιεηηθνχ πξντφληνο θαη ηεο αζιεηη- θήο βηνκεραλίαο. Σν Γηάγξακκα 4.2 απεηθνλίδεη αλαιπηηθά ην κνληέιν απηφ.

Γηάγξακκα 4.2: Σππνινγία ηνπ δηεζλνύο αζιεηηθνύ πξνϊόληνο

4.3.4 Ιδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο

Σν αζιεηηθφ πξντφλ εκπεξηέρεη κηα ζεηξά απφ ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά θαη δη- αθνξέο ηα νπνία εληζρχνπλ, αιιά θαη πεξηνξίδνπλ ηηο δπλαηφηεηεο ηνπ αζιεηηθνχ marketing λα εηζαγάγεη θαη λα πξνσζήζεη έλα πξντφλ, γεγνλφο ή εκπεηξία. Ζ αλά- ιπζε απηψλ ησλ δηαθνξψλ αλαδεηθλχεη ηε κνλαδηθφηεηα ηνπ αζιεηηζκνχ ηφζν σο πξντφλ φζν θαη σο ππεξεζία. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005)

α. Σν αζιεηηθφ πξντφλ είλαη άπιν, εθήκεξν θαη εκπεξηέρεη ην ζηνηρείν ηεο εκπεηξίαο θαη ηεο ππνθεηκεληθφηεηαο.

Ο αζιεηηζκφο είλαη έθθξαζε ηεο αλζξψπηλεο θχζεο. Σν ηη ιακβάλεη ν θαηα- λαισηήο απφ έλα αζιεηηθφ πξντφλ είλαη ππνθεηκεληθφ θαη εμαηξεηηθά δχζθνιν γηα

ηνλ αζιεηηθφ νξγαληζκφ λα εμαζθαιίζεη κία θαιή πηζαλφηεηα ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000) Γηα ηελ εθπφλεζε ελφο αζιεηηθνχ γεγν- λφηνο ή κηαο αζιεηηθήο δξαζηεξηφηεηαο, ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο πξέπεη λα πξαγ- καηνπνηήζεη κία έξεπλα αγνξάο γηα λα ηξνπνπνηήζεη ην πξντφλ, έηζη ψζηε λα ηθα- λνπνηήζεη ηηο επηδηψμεηο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο θαη λα πξνζαξκνζηεί ζηηο απαη- ηήζεηο ηεο αγνξάο. (Leberman, & Collins, & Trenberth, 2005)

β. Σαπηφρξνλε παξαγσγή θαη θαηαλάισζε ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο

Σν αζιεηηθφ πξντφλ είλαη έλα αγαζφ πνπ ππφθεηηαη ζηε θζνξά. Οη αζιεηηθέο δηνξγαλψζεηο πξέπεη λα πξνπσιεζνχλ γηαηί δελ είλαη δπλαηφ λα απνζεθεπηνχλ.

(Παπαδεκεηξίνπ, 2005) Οη θαηαλαισηέο αζιεηηθψλ πξντφλησλ είλαη ζπγρξφλσο θαη παξαγσγνί απηψλ. Θη απηφ ζπκβαίλεη γηαηί ρσξίο απηνχο δε ζα κπνξνχζε λα παξαρζεί ην πξντφλ πνπ νη ίδηνη ζα θαηαλαιψζνπλ. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

Οη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα αγνξάζνπλ έλα απιφ εηζηηήξην γηα κία δηνξγά- λσζε. Κπνξνχλ σζηφζν λα δηαζέζνπλ κεγαιχηεξα νηθνλνκηθά πνζά γηα δηάθνξεο θαηεγνξίεο παθέησλ εηζηηεξίσλ (εηδηθέο θάξηεο, εηζηηήξηα δηαξθείαο θιπ). (Shank, 2005) ΢ε φπνηα θαηεγνξία θη αλ αλήθνπλ, νη αζιεηηθνί νξγαληζκνί, ζεσξνχλ ηελ πξνπψιεζε ησλ εηζηηεξίσλ φισλ ησλ θαηεγνξηψλ, κία αζθάιεηα ελφο ειάρηζηνπ αξηζκνχ αηφκσλ πνπ ζα παξαθνινπζήζνπλ ην γεγνλφο. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

γ. Δμάξηεζε απφ ηηο δηαζέζηκεο επθαηξίεο γηα θνηλσληθφηεηα

Ζ απφιαπζε ηνπ αζιεηηζκνχ – αλεμάξηεηα αλ ηε βηψλεη θαλείο σο ζπκκεηέ- ρσλ ή σο ζεαηήο – είλαη ζπλπθαζκέλε κε ηελ έλλνηα ηεο ζπλαλαζηξνθήο κε άι- ινπο αλζξψπνπο. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000) Κε ειάρηζηεο εμαηξέζεηο, ηα α- ζιεηηθά πξντφληα, παξαθνινπζνχλ θαη απνιακβάλνπλ ζπλήζσο νκάδεο ησλ δχν ή πεξηζζνηέξσλ αηφκσλ ζε θάπνην δεκφζην ρψξν. (Kahle, & Riley, 2004). ΢πλήζσο ιηγφηεξν απφ ην 2% ησλ ζεαηψλ παξαθνινπζνχλ κφλνη ηνπο επαγγεικαηηθά θαη εξαζηηερληθά αζιεηηθά γεγνλφηα. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

δ. Δίλαη απξφβιεπην θαη ραξαθηεξίδεηαη απφ αζπλέπεηα

Σν αζιεηηθφ πξντφλ παξάγεηαη απφ ηνπο αλζξψπνπο, θαη νη άλζξσπνη είλαη απξφβιεπηνη. (McDonald, & Milne, 1999) Θακία αζιεηηθή δξαζηεξηφηεηα δελ είλαη ίδηα, θαη επνκέλσο ε εκπεηξία ζε θάζε γεγνλφο είλαη δηαθνξεηηθή (Kahle, & Riley,

βάιινπλ ζηελ αζπλέπεηα θαη ηελ απξφβιεπηε έθδνζε θάζε αζιεηηθνχ γεγνλφηνο.

(Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

Θη ελψ νη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ζα απνηχγραλαλ ζηε πεξίπησζε πνπ ν θαηαλαισηήο δε ζηεξηδφηαλ ζε έλα ζηαζεξφ πξντφλ ρξεζηκνπνηνχλ απηφ ην ραξα- θηεξηζηηθφ γηα λα πξνζειθχζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο. (Kahle, & Riley, 2004) Ζ έι- ιεηςε πξφβιεςεο, είλαη ε νπζία γηα ην marketing ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο, παξ’

φηη θαζηζηά ηελ εξγαζία ηνπ ηκήκαηνο marketing ηνπ αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ ηδηαί- ηεξα πεξίπινθε. (Παπαδεκεηξίνπ, 2005)

Δάλ ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο θαηαζηήζεη ην αζιεηηθφ πξντφλ πην απηφ γηα ηνλ πειάηε, ηφηε ππάξρνπλ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο, ν δεχηεξνο λα αγνξάζεη ην πξντφλ. Γηα λα ην θαηαθέξεη απηφ ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο, πξέπεη λα δψζεη ζην αζιεηηθφ πξντφλ, πιηθή ππνδνκή ε νπνία ζα αλαιπζεί ζε επφκελε παξάγξαθν.

(Westerbeek, & Shilbury, 1999, ζει 12)

ε. Διάρηζηνο έιεγρνο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο απφ ην ηκήκα marketing Ο έιεγρνο ηνπ ηκήκαηνο marketing ζην θχξην πξντφλ πνπ πξνζθέξεη ζηνλ θαηαλαισηή είλαη ζπρλά ζεκαληηθά ιηγφηεξν απ' φ,ηη ζπκβαίλεη ζε άιιεο βηνκερα- λίεο. Σν ηκήκα marketing πξέπεη φρη κφλν λα θαηαιάβεη ην πξντφλ, αιιά πξέπεη επίζεο λα ελεκεξσζεί θαη λα γλσξίδεη θαιά ηηο θαηλνηνκίεο θαη ηηο πξαθηηθέο marketing πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηηο παξαδνζηαθφηεξεο βηνκεραλίεο θαη λα είλαη ζε ζέζε λα πξνζαξκφζεη ή λα ηξνπνπνηήζεη ηηο πξαθηηθέο απηέο ζηηο θαηαζηάζεηο πνπ αληηκεησπίδνπλ ζηνλ αζιεηηζκφ. (Masteralexis, & Barr, & Hums 2005)

Ιφγσ ηνπ ειάρηζηνπ ειέγρνπ πνπ αζθνχλ νη αζιεηηθνί νξγαληζκνί ζην πξντφλ ηνπο, επηθεληξψλνληαη ζηελ επέθηαζε ηνπ πξντφληνο απηνχ. Παξ’ φηη ε ρξήζε ελφο πεξηζηαζηαθνχ κνληέινπ θαηακεξηζκνχ δελ πξνζθέξεη ζηνλ έιεγρν ηνπ θεληξηθνχ πξντφληνο, βνεζά ην ηκήκα marketing λα ξπζκίζεη ηελ επέθηαζε ησλ πξντφλησλ ζηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο ησλ θαηαλαισηψλ. (Kahle, & Riley, 2004)

4.4 Τιηθή ππνδνκή

Τιηθή ππνδνκή είλαη νη νπηηθέο ή/ θαη απηέο ελδείμεηο ηνπ πξντφληνο ππεξε- ζηψλ. ΢ηεξίδεηαη ζην ζρεδηαζκφ ηεο θαηαζθεπήο ησλ εγθαηαζηάζεσλ θαη ηελ ελ- ζσκάησζε νξαηψλ ζηνηρείσλ επραξίζηεζεο. Σα θπζηθά ζηνηρεία πξέπεη λα ππν- ζηεξίμνπλ ηελ πνηφηεηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο επεηδή ε πιεηνςεθία ησλ πειαηψλ ζα θξίλεη ην πξντφλ ζηελ πνηφηεηά ηνπ (Westerbeek, & Shilbury, 1999, ζει 12)

Ζ πιηθή ππνδνκή είλαη έλαο ζεκαληηθφο ηνκέαο ζηνπο αζιεηηθνχο φξνπο, ε- πεηδή ε εκπεηξία πνπ ζα απνθνκίζνπλ φζνη παξαθνινπζνχλ θαη βηψλνπλ έλα κεγά- ιν κέξνο απηψλ έρεη επηπηψζεηο ζηελ απφθαζή ηνπο λα επηζηξέςνπλ ζην κέιινλ.

Ζ παξνπζίαζε ησλ εγθαηαζηάζεσλ, ησλ γεγνλφησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ είλαη πνιχ ζεκαληηθή απφ ηελ άπνςε ηνπ marketing. (Watt, 2003)

Ζ νξγάλσζε ηνπ ηνκέα ηεο πιηθήο ππνδνκήο ηνλίδεηαη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο παξαγσγήο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο (φπσο ηνλ εμνπιηζκφ, ηελ αηκφζθαηξα θ.ιπ.). Δληνχηνηο, ζηελ αλάπηπμε ηεο πνιηηηθήο ηνπ πξντφληνο ππνδεηθλχεηαη φηη ην κνληέξλν marketing ηζρπξνπνηεί ηελ άπνςε γηα δηακφξθσζε βνεζεηηθψλ επη- πέδσλ – φπσο ε «απνδνηηθφηεηα ηνπ πεξηβάιινληνο ρψξνπ» ή ε «πνιηηηθή εμνπιη- ζκνχ». (Hartwig, 1986)

Οη πιηθέο ππνδνκέο κπνξνχλ επνκέλσο λα εληζρπζνχλ κε ηε βειηηζηνπνίεζε ηνπ ζρεδηαζκνχ ησλ αζιεηηθψλ εγθαηαζηάζεσλ. Οη αζιεηηθέο εγθαηαζηάζεηο είλαη ηα πην απηά θαη νξαηά θπζηθά ζηνηρεία πνπ έλαο αζιεηηθφο νξγαληζκφο κπνξεί λα δψζεη ζην αζιεηηθφ πξντφλ. Οη αζιεηηθέο εγθαηαζηάζεηο, κπνξνχλ λα εθηεζνχλ θαη παξνπζηαζηνχλ ζηελ αγνξά σο ν ηφπνο πνπ ιακβάλνπλ ρψξα ζπλαξπαζηηθά γεγν- λφηα. (Westerbeek, & Shilbury, 1999, ζει 12)

4.5 Σηκή

Ζ ηηκή είλαη ην πην ζεκαληηθφ κέξνο ηνπ marketing γηαηί ζπλδέεηαη κε ηελ α- μία ηνπ ζεάκαηνο. (Παπαδεκεηξίνπ, & Γαξγαιηάλνο, 1997) Γηεπθξηλίδεη ζηνπο θα- ηαλαισηέο φηη ζα ππνζηνχλ ηε δαπάλε σο αληάιιαγκα γηα ην πξντφλ. (Stoldt, &

Dittmore, & Branvold, 2006)

Ζ ηηκνιφγεζε ησλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ γίλεηαη νινέλα θαη πην ζεκαληηθφ ζηνηρείν ηνπ αζιεηηθνχ κίγκαηνο marketing. Κία πνηθηιία δηαθνξεηηθψλ παξαγφ- λησλ επεξεάδνπλ ηηο ηηκνινγηαθέο απνθάζεηο γηα νπνηνδήπνηε αζιεηηθφ πξντφλ. Οη παξάγνληεο απηνί κπνξεί λα είλαη ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηνπ αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ ή ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. (Shank, 2005)

΢ηνλ αζιεηηζκφ νη παξαδνζηαθέο κνξθέο θαζνξηζκνχ ηεο ηηκήο (φπσο ε ηη- κνιφγεζε κε βάζε ην θφζηνο θαη ε ηηκνιφγεζε κε βάζε αγνξά) ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά κε δπζθνιία. ΢πγθεθξηκέλα, ε ηηκνιφγεζε κε βάζε ην θφζηνο γίλεηαη κε κε- γάιε δπζθνιία, ιφγσ ησλ δηαδεδνκέλσλ δξαζηεξηνηήησλ ειεπζέξαο εηζφδνπ θαη ηεο δεκφζηαο πξνψζεζεο. (Hartwig, 1986)

Τπάξρνπλ δηάθνξεο ηππνπνηεκέλεο πξνζεγγίζεηο ζηελ ηηκνιφγεζε πνπ ιεη- ηνπξγνχλ ζε δηαθνξεηηθφ βαζκφ ζηελ αζιεηηθή βηνκεραλία. ΢ηηο πεξηζζφηεξεο πε- ξηπηψζεηο, ιεηηνπξγεί έλα θνηλφ ζχλνιν παξαγφλησλ. Απηνί νη παξάγνληεο πεξη- ιακβάλνπλ ηα εμήο:



Θφζηε παξαγσγήο,



΢πλζήθεο ηεο αγνξάο,



Σηκέο ησλ αληαγσληζηψλ,



Οξγαλσηηθνί ζηφρνη, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ ζηφρσλ θέξδνπο θαη ηνπνζέηεζεο,



΢πρλφηεηα πξντφληνο ή γεγνλφηνο. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000) Παξαδνζηαθά, ππάξρνπλ ηξεηο κέζνδνη θαζνξηζκνχ ηεο θαιχηεξεο ηηκήο ζε έλα αζιεηηθφ πξντφλ. (McDonald, & Milne, 1999) Απηέο είλαη:

α. Αλάιπζε ηζνξξνπεκέλνπ πξνυπνινγηζκνχ

Ζ πξφβιεςε θεξδψλ – δεκηψλ παξέρεη ζηνλ αζιεηηθφ νξγαληζκφ ηηο πιεξν- θνξίεο γηα ην πφηε ε επηρείξεζε έρεη ηζνξξνπεκέλν πξνυπνινγηζκφ. Σν ζεκείν εμη- ζνξξφπεζεο δείρλεη ζε κηα εηαηξία πνηα είλαη ε ρακειφηεξε πηζαλή παξαγσγή ζηελ νπνία κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη ρσξίο απψιεηα ρξεκάησλ. (Barker, 2004)

Κε απηήλ ηε κέζνδν αλάιπζεο, νη εηαηξίεο ζα πξέπεη λα γλσξίδνπλ θαιά ηε ζρέζε κεηαμχ ηεο ηηκήο, ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο θαη ησλ φγθσλ πσιήζεσλ πνπ απαηηνχληαη ή πνπ αλακέλνληαη γηα ην επηζπκεηφ θέξδνο. (Morgan, & Summers, 2005). Απαξαίηεηα γηα ηνλ ππνινγηζκφ ηνπ ηζνξξνπεκέλνπ πξνυπνινγηζκνχ, είλαη επίζεο, ην ζηαζεξφ θαη ην κεηαβιεηφ θφζηνο. (McDonald, & Milne, 1999)

Ο αζιεηηθφο νξγαληζκφο δελ ζα κπνξνχζε, σζηφζν, λα ρξεζηκνπνηήζεη απηή ηε κέζνδν ηηκνιφγεζεο καθξνπξφζεζκα. Δληνχηνηο, νπνηαδήπνηε ζπκβνιή ζηα γε- ληθά έμνδα είλαη θαιή πνιηηηθή, εθ' φζνλ δελ ρξεηάδεηαη λα ππνζηνχλ νη άλζξσπνη πεξηζζφηεξεο δαπαλεξέο ψξεο εληαηηθήο εξγαζίαο. (Mullin, & Hardy, Sutton, 2000)

β. Σηκνιφγεζε πξνζηηζέκελνπ θφζηνπο

Ζ κέζνδνο πξνζηηζέκελνπ θφζηνπο είλαη επίζεο θνηλή ζηελ αζιεηηθή βηνκε- ραλία. Απηή ε κέζνδνο ρξεζηκνπνηεί ηνλ αθφινπζν απιφ ηχπν: νη δαπάλεο ζπλ έλα επηζπκεηφ θέξδνο είλαη ίζεο κε ηελ ηηκή.

Σν ζχζηεκα απηφ είλαη απνηειεζκαηηθφ, φηαλ είλαη δηαζέζηκεο νη εμαθξηβσκέ- λεο πιεξνθνξίεο γηα ηηο ζηαζεξέο θαη κεηαβιεηέο δαπάλεο. (Mullin, & Hardy, Sut- ton, 2000)

γ. What the market will bear

Ζ πην θνηλή πξνζέγγηζε ζηελ ηηκνιφγεζε ησλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ είλαη λα ιεθζεί ππφςε ηη ζα αληέμεη ε αγνξά. Ζ πξνζέγγηζε απηή κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ξηδηθέο ξπζκίζεηο, εηδηθά φηαλ πξφθεηηαη γηα πεξηπηψζεηο ηηκνιφγεζεο λέσλ πξντφ- λησλ ή φηαλ ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο πθίζηαηαη απψιεηεο πειαηψλ. (Mullin, &

Hardy, Sutton, 2000)

Απαηηεί επίζεο θάπνηα αίζζεζε, πηζαλψο θάπνηα εκπεηξία θαη θάπνηα γλψζε γηα ηνλ αληαγσληζκφ θαη ηελ αγνξά ζηελ νπνία ζηνρεχεη ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο.

(Solomon, 2002) Σν θιεηδί γηα λα εθηηκεζεί νπνηνδήπνηε πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ, είλαη ζπλήζσο λα αλαγλσξηζηεί ηη ζα αληέμεη ε αγνξά. (Fried, 2005)

4.6 Γηαδηθαζία

Ζ δηαδηθαζία γηα ην πψο ε γεληθή ζπζθεπαζία ησλ ππεξεζηψλ πξνγξακκαηίδε- ηαη, παξάγεηαη θαη παξαδίλεηαη, πξαγκαηνπνηείηαη ζην αφξαην (γηα ηνλ πειάηε) κέ- ξνο ηεο νξγάλσζεο φπνπ νη δηεπζπληέο ησλ αζιεηηθψλ νξγαλψζεσλ θαζηζηνχλ ιεηηνπξγηθέο ηηο δηαδηθαζίεο παξνρήο ππεξεζηψλ. Πξνθεηκέλνπ λα βειηηζηνπνηεζεί ε παξνρή ππεξεζηψλ, είλαη ρξήζηκν λα ππνβιεζνχλ νη εξσηήζεηο φπσο: Πνχ ηνπν- ζεηνχκε ηα εθζεηήξηα ησλ εκπνξεπκάησλ; Πφζνπο ηαμηζέηεο εηζηηεξίσλ ρξεηαδφκα- ζηε; Πψο ζέινπκε νη ηαμηζέηεο λα πξνζεγγίδνπλ ηνπο πειάηεο πξνζέγγηζεο; Θιπ.

(Westerbeek, & Shilbury, 1999)

Πξφθεηηαη γηα έλα απαξαίηεην ζηνηρείν ηνπ αζιεηηθνχ κίγκαηνο marketing. Ζ δηαδηθαζία, έξρεηαη ζαλ επαθφινπζν ηεο εκπεηξίαο πνπ απνθνκίδεη ν πειάηεο απφ ηελ πξψηε επαθή κε ηνλ αζιεηηθφ νξγαληζκφ (κέζσ ηεο ρξήζεο κίαο ππεξεζίαο) θαη ηελ εκπεηξία πνπ απνθηά απφ ηηο ππεξεζίεο κεηά ηελ πψιεζε. (Barker, 2004)

Ζ παξάδνζε ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο (κέζα απφ ηα ζηάδηα ηεο αγνξάο, πα- ξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο) πεξηιακβάλεη ηε δηαδηθαζία ζηελ νπνία ε αζιεηηθή νξ- γάλσζε δηαλέκεη πξαγκαηηθά ην πξντφλ ζηνλ πειάηε. Κέζα απφ απηή ηε δηαδηθαζία

παξνρήο αζιεηηθψλ πξντφλησλ, ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο επεξεάδεη θαη βειηηψλεη ηηο επαθέο ηνπ κε ηνλ πειάηε. (Westerbeek, & Shilbury, 1999)

΢ην ζηάδην ηεο δηαδηθαζίαο, ν Shilbury (1994) ζεκείσζε φηη «νη εγθαηαζηά- ζεηο είλαη θπξίαξρεο ζεκαζίαο, επεηδή αληηπξνζσπεχνπλ ηε ζχγθιηζε ηνπ marketing κε ηηο ππφινηπεο ιεηηνπξγηθέο δηαδηθαζίεο». Απηή ε ζχγθιηζε δίλεη έκ- θαζε επίζεο ζε κηα δηάθξηζε πνπ o Grönroos (1990) θάλεη κεηαμχ ηνπ εκπνξηθνχ ηκήκαηνο θαη ηνπ marketing ππεξεζηψλ. ΢ηα παξαδνζηαθά θαηαλαισηηθά αγαζά, ην ηκήκα ηνπ marketing είλαη αξκφδην γηα ηνλ πξνγξακκαηηζκφ θαη ηελ εθαξκνγή ησλ δξαζηεξηνηήησλ marketing. Δληνχηνηο, ζε κία αλαπηπζζφκελε νηθνλνκία ππε- ξεζηψλ, νη δξαζηεξηφηεηεο marketing δελ κπνξνχλ λα δηεθπεξαησζνχλ έηζη απιά απφ ην ηκήκα marketing. (Grönroos, 1990)

Οη επαθέο κεηαμχ ηνπ θνξέα παξνρήο ππεξεζηψλ (ζηελ πεξίπησζε ηνπ α- ζιεηηθνχ marketing, έλαο αζιεηηθφο νξγαληζκφο) θαη ηνπ πειάηε είλαη ζεκαληηθέο γηα ηε γεληθή ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ. Οη δηαδηθαζίεο marketing πξέπεη λα πξαγκαηνπνηεζνχλ απφ νιφθιεξε νξγάλσζε θαη φρη κφλν ην εκπνξηθφ ηκήκα ηνπ νξγαληζκνχ. (Westerbeek, & Shilbury, 1999)

΢ηνλ αζιεηηζκφ, απηφ πεξηιακβάλεη ζπρλά δχν ή πεξηζζφηεξεο νξγαλψζεηο (ζπκκεηέρνληεο ιέζρεο θαη ρεηξηζηέο ηφπσλ ζπλαληήζεσο), νη νπνίεο βνεζνχλ ζηε ζχλζεζε κίαο πνιχπινθεο δηαδηθαζίαο, ηθαλήο γηα ηε δένπζα πνηφηεηα ησλ ππεξε- ζηψλ. (Westerbeek, & Shilbury, 1999)

Ζ δηαδηθαζία επνκέλσο, εμεηάδεη ηε ζπλνιηθή αληίιεςε ησλ πειαηψλ θαη ηεο εκπεηξίαο πνπ απνθνκίδνπλ απφ ηε ρξήζε ηεο ππεξεζίαο. Γελ είλαη εθηθηφ λα αλα- κέλεηαη φηη κηα νξγάλσζε κπνξεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο θάζε κεκνλσκέλνπ πξνζψπνπ, αιιά εξεπλψληαο ηελ πιήξε εκπεηξία ελφο πειάηε κπνξεί λα πξνζδην- ξίζεη νπνηεζδήπνηε πεξηνρέο ηνπ πξντφληνο ρξεηάδνληαη βειηίσζε. (Barker, 2004)

4.7 Αλζξώπηλνο παξάγνληαο

Οη άλζξσπνη είλαη αξκφδηνη γηα ηελ παξάδνζε ηνπ γεγνλφηνο θαη είλαη έλαο ζεκαληηθφο ηδηαίηεξνο πνηνηηθφο παξάγνληαο ζηε δηαδηθαζία θαηαλάισζεο. (Shil- bury, & Quick, & Westerbeek, 2003)

Γεδνκέλνπ φηη ην απνηέιεζκα κία αζιεηηθήο δξαζηεξηφηεηαο (πρ. Δλφο αγψ- λα πνδνζθαίξνπ) δελ κπνξεί λα εγγπεζεί, ε ζπλέπεηα ζηελ παξνρή ππεξεζηψλ εί- λαη πςίζηεο ζεκαζίαο γηα ηε ζπλνιηθή αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή γηα ην αζιεηηθφ πξντφλ. (Westerbeek, & Shilbury, 1999)

Οη Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1985) πξνζδηφξηζαλ ηε ρξήζε δέθα θξη- ηεξίσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη πειάηεο θαηά ηελ αμηνιφγεζε ηεο παξνρήο ππεξε- ζηψλ. Σα θξηηήξηα απηά είλαη, απηά (φπσο ην έθηαθην πξνζσπηθφ), ε αμηνπηζηία, ε

αληαπφθξηζε, ε ηθαλφηεηα, ε επγέλεηα, ε αμηνπηζηία, ε αζθάιεηα, ε πξφζβαζε, ε επηθνηλσλία, θαη ε θαηαλφεζε ηνπ πειάηε απφ ην πξνζσπηθφ.

Σα παξαπάλσ δέθα θξηηήξηα παξνπζηάδνπλ ηε ζεκαζία ηνπ αλζξψπηλνπ πα- ξάγνληα ζηελ πνηφηεηα ηεο ππεξεζίαο. Δθηφο απφ ηα απηά ραξαθηεξηζηηθά θαη ηελ αζθάιεηα, φια ηα άιια θξηηήξηα εμαξηψληαη πιήξσο απφ ηελ θαηάξηηζε, ηηο δεμηφ- ηεηεο θαη ηηο δπλαηφηεηεο ησλ αλζξψπσλ ζηελ παξάδνζε ησλ πςειψλ επηπέδσλ ηεο πνηφηεηαο ππεξεζηψλ. (Westerbeek, & Shilbury, 1999)

4.8 Πξνώζεζε

Ζ πξνψζεζε είλαη ν θνξέαο ηνπ αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ γηα λα κεηαβηβάζεη ζηνλ θαηαλαισηή πιεξνθνξίεο γηα ηα ππφινηπα ζηνηρεία ηνπ κίγκαηνο marketing.

(Marindale, 2002) Δίλαη έλα καδηθφ ζηνηρείν πνπ εκπεξηέρεη ην ζχλνιν ησλ πνιπά- ξηζκσλ δξαζηεξηνηήησλ ελφο αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ, πνπ ζθνπφ έρνπλ λα ππνθη- λήζνπλ ην θαηαλαισηηθφ ελδηαθέξνλ, ψζηε νη θαηαλαισηέο λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ θαη λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)

Παξαδνζηαθά, ε πξνψζεζε πεξηιακβάλεη ηέζζεξα ζηνηρεία, α) ηε δηαθήκηζε, β) ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο, γ) ηελ πξνψζεζε πσιήζεσλ θαη δ) ηηο πξνζσπηθέο πσιή- ζεηο. Δληνχηνηο ηα ηειεπηαία ρξφληα ε απμαλφκελε εκπηζηνζχλε θαη ε ρξήζε ηνπ άκεζνπ κάξθεηηλγθ θαη ησλ ρνξεγηψλ έρνπλ κεγάιε δξαζηεξηφηεηα θαη εμεηάδν- ληαη σο ρσξηζηά ζηνηρεία ηνπ κίγκαηνο ηεο πξνψζεζεο. Όια ηα ζηνηρεία ηνπ κίγ- καηνο ρξεζηκνπνηνχληαη ζηηο αζιεηηθέο πξνσζεηηθέο ζηξαηεγηθέο κε ηε ρνξεγία λα ζπλδέεηαη ζπλεζέζηεξα κε ηνλ αζιεηηζκφ. (Morgan, & Summers, 2005)

4.8.1 Γηαθήκηζε

Ζ δηαθήκηζε παξακέλεη έλα απφ ηα πην νξαηά θαη ζεκαληηθά εξγαιεία marketing πνπ δηαζέηνπλ νη αζιεηηθνί νξγαληζκνί. Αλ θαη πξαγκαηνπνηνχληαη ζε- καληηθέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν πνπ ηα αζιεηηθά πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο δηαθεκί- δνληαη, νη ιφγνη δηαθήκηζεο παξακέλνπλ νη ίδηνη. Ζ δηαθήκηζε δεκηνπξγεί θαη δηα- ηεξεί ηε ζπλεηδεηνπνίεζε θαη ηελ πίζηε ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ απφ ηνπο θαηα- λαισηέο. (Shank, 2005)

Οη Batra, Myers, & Aaker, (1997), παξνπζηάδνπλ έλα κνληέιν επηθνηλσλίαο ζηε δηαδηθαζία ηεο δηαθήκηζεο, φπσο απεηθνλίδεηαη ζην Γηάγξακκα 4.3. Ζ επηθνη- λσλία ζηε δηαθήκηζε πξνυπνζέηεη ηε δηαδηθαζία αληίιεςεο θαη ηα εμήο ηέζζεξα ζηνηρεία: ηνλ πνκπφ, ην κήλπκα, θαλάιη επηθνηλσλίαο θαη ην δέθηε.

Γηάγξακκα 4.3: Γηαδηθαζία επηθνηλωλίαο ζηε δηαθήκηζε

Κία αζιεηηθή νξγάλσζε πξέπεη λα απνθαζίζεη πνηνλ ηχπν ή πνηνπο ηχπνπο κέζσλ ζα ρξεζηκνπνηήζεη ζε κηα εθζηξαηεία δηαθήκηζεο. Τπάξρνπλ δηάθνξα κέζα δηαθήκηζεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά ζηνλ αζιεηηζκφ. Κεξηθά απφ απηά είλαη θνηλά γηα φια ηα είδε δηαθήκηζεο, ελψ κεξηθά ζρεκαηίδνληαη, ψζηε λα ηαηξηάδνπλ ζηνλ αζιεηηζκφ ή λα δίλνπλ κνλαδηθφηεηα ζηνλ αζιεηηζκφ. Θάζε ηχπνο έρεη ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηα κεηνλεθηήκαηά ηνπ. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)

Οη ηχπνη απηνί, είλαη:



΢εκαηνπνίεζε. Πεξηιακβάλεη ηππσκέλα κελχκαηα ή ινγφηπ- πα, πξνζδηνξίδνληαο έλαλ ρνξεγφ ή έλα γεγνλφο κέζσ ησλ αθφινπζσλ ηχπσλ πιηθψλ: banners, πίλαθεο βαζκνινγίαο, πίλαθεο ειεθηξνληθψλ κελπκάησλ, αθίζεο θιπ. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)



Τπνζηήξημε. Ο αζιεηηθφο νξγαληζκφο θαζνξίδεη κία αζιεηηθή πξνζσπηθφηεηα ε νπνία ρξεζηκνπνηεί ην φλνκά ηνπ/ηεο γηα λα βνεζή- ζεη κηα επηρείξεζε λα πσιήζεη ή λα εληζρχζεη ηελ εηθφλα ηεο επηρείξε- ζεο. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)



Έληππα ΚΚΔ. Δδψ ζπγθαηαιέγνληαη ηα πεξηνδηθά θαη νη εθε- κεξίδεο. (Katz, 2003) Χζηφζν, ζην αζιεηηθφ marketing έληππα φπσο δηαθεκηζηηθά θπιιάδηα, πξνγξάκκαηα θαη άκεζε αιιεινγξαθία αλή- θνπλ θη απηά εδψ. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)



Ζιεθηξνληθά ΚΚΔ. Πεξηιακβάλεη ηελ ηειεφξαζε, ην ξαδηφ- θσλν θαη ην Γηαδίθηπν. (Woods, 2007) Οη Mullin, Hardy, & Sutton, (2000) πξφζζεζαλ ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε ηνπο πίλαθεο βαζκν- ινγίαο θαη ηα ζπζηήκαηα δεκφζηαο δηεχζπλζεο.



Τπαίζξηα δηαθήκηζε. Δδψ αλήθνπλ νη πίλαθεο βαζκνινγίαο, ε δηαθήκηζε ζε ιεσθνξεία, αεξφζηαηα θαη νπνηαδήπνηε κνξθήο ππαίζξηα πξνβνιή. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2000)

4.8.2 Γεκφζηεο ζρέζεηο

Οη δεκφζηεο ζρέζεηο είλαη ην ζηνηρείν ηνπ πξνσζεηηθνχ κίγκαηνο πνπ πξνζδη- νξίδεη, θαζηεξψλεη θαη δηαηεξεί ηηο ακνηβαία επεξγεηηθέο ζρέζεηο κεηαμχ ηνπ αζιε- ηηθνχ νξγαληζκνχ θαη δηαθφξσλ θνηλψλ απφ ηα νπνία εμαξηάηαη ε επηηπρία ή ε α- πνηπρία. (Shank, 2005)

Έρεη ηε δπλαηφηεηα λα ζπκβάιεη ζε ηξεηο ρσξηζηέο, ελ ηνχηνηο ζπλδεκέλεο πεξηνρέο ηνπ αζιεηηζκνχ: ηνλ επαγγεικαηηθφ αζιεηηζκφ, ηε καδηθή ζπκκεηνρή (ε- ξαζηηερληθφο ειεχζεξνο ρξφλνο θαη αλαςπρή) θαη ηελ πξνψζεζε ηνπ αζιεηηζκνχ σο ηκήκα ηεο πγηνχο δηαβίσζεο. (L’Etang, & Pieczka, 2006),

Οη αζιεηηθνί νξγαληζκνί πξέπεη λα δνπιέςνπλ ζθιεξά γηα ηε δεκφζηα εηθφλα ηνπο ψζηε λα ειαρηζηνπνηήζνπλ νπνηεζδήπνηε αξλεηηθέο εληππψζεηο. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο δελ είλαη κφλν γηα ηε δεκνζηφηεηα. Έρεη λα θάλεη κε ηελ εηθφλα ηνπ αζιε- ηηθνχ νξγαληζκνχ θαη ηε ζχγθξηζε κε ηνπο αληαγσληζηέο. Πξφθεηηαη, δειαδή, γηα ηε δεκφζηα αληίιεςε πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο θαη είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ πξέ- πεη λα εηζρσξήζεη ζε νιφθιεξε ηελ νξγάλσζε. (Watt, 2003)

Οη δεκφζηεο ζρέζεηο είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ έρεη σο βάζε ηεο ηελ επηθνηλσ- λία. Αλ θαη δελ απνηειείηαη απνθιεηζηηθά απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηεο επηθνηλσλίαο, νη δεχηεξεο απνηεινχλ αλαγθαία πξνυπφζεζε γηα ηελ νξζή ρξήζε θαη ιεηηνπξγία ησλ δεκφζησλ ζρέζεσλ. (Stoldt, Dittmore, & Branvold, 2006)

4.8.3 Πξνψζεζε πσιήζεσλ

Ζ πξνψζεζε πσιήζεσλ είλαη νη πνηθίιεο βξαρππξφζεζκεο, πξνσζεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ έρνπλ σο ζθνπφ λα ππνθηλήζνπλ ηελ άκεζε δήηεζε ησλ α- ζιεηηθψλ πξντφλησλ. (Shank, 2005)

Δθηφο απφ πξνσζεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζην ηφπν δηεμαγσγήο κίαο αζιεηηθήο δηνξγάλσζεο (π.ρ. αζιεηηθφο αγψλαο), ε πξνψζεζε πσιήζεσλ εθαξκφδεηαη ζπ- ρλά θαη ζην ιηαληθφ επίπεδν. Γηα παξάδεηγκα, ε δσξεάλ πξνζθνξά ελφο εηζηηεξίνπ ζηνπο θηιάζινπο – θαηαλαισηέο ηε ζηηγκή πνπ αγνξάδνπλ έλα αλαςπθηηθφ.

(Masteralexis, & Barr, & Hums 2005)

4.8.4 Πξνζσπηθέο πσιήζεηο

H πξνζσπηθή πψιεζε πεξηιακβάλεη ηελ πψιεζε πξφζσπν κε πξφζσπν θαη ρξεζηκνπνηεί ηελ πεηζψ θαη ηελ επηξξνή. ΢ηνπο αζιεηηθνχο νξγαληζκνχο, ε πξν- ζσπηθή πψιεζε είλαη ηδηαίηεξα ρξήζηκε γηα ηηο ρνξεγίεο, ηε δεκηνπξγία επνρηθψλ ή καθξνπξφζεζκσλ κειψλ ζηα ζσκαηεία, ηελ εηαηξηθή θηινμελία θαη ηέινο ηελ πψ- ιεζε αζιεηηθψλ πξντφλησλ πνπ θαηά θχξην ιφγν έρνπλ άπια νθέιε (φπσο νη ηδηφ- ηεηεο κέινπο γπκλαζηηθήο). (Morgan, & Summers, 2005)

Δίλαη κηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο δξαζηεξηφηεηεο ζην πξνσζεηηθφ κίγκα ε- πεηδή είλαη ην ζηνηρείν παξαγσγήο εηζνδήκαηνο. Οη αζιεηηθνί νξγαληζκνί ζεσξνχλ ηελ πξνζσπηθή πψιεζε κνλαδηθή θαη ηδηαίηεξα απνηειεζκαηηθή επεηδή πεξηιακβά- λεη ηελ πξφζσπν κε πξφζσπν αιιειεπίδξαζε κε ηε καδηθή επηθνηλσλία ζπγθεθξη- κέλσλ θνξέσλ παξά ην κεγάιν πιήζνο ησλ θαηαλαισηψλ. (Parks, & Quarterman,

& Thibault, 2007)

Σα πιενλεθηήκαηα ηεο πξνζσπηθήο πψιεζεο ζην αζιεηηθφ marketing, φπσο ηα αλαθέξεη ν Shank (2005) θαηαγξάθνληαη παξαθάησ:



Δπηηξέπεη ηνπο πσιεηέο λα πξνζαξκφζνπλ ακέζσο ην κήλπκα πνπ πα- ξνπζηάδνπλ ζχκθσλα κε ηελ αλαηξνθνδφηεζε πνπ ιακβάλεη απφ ην ζπγθεθξηκέλν θνηλφ – ζηφρν.



Δπηηξέπεη ηνπο πσιεηέο λα επηθνηλσλήζνπλ θαιχηεξα κε ην θνηλφ – ζηφρν θαη λα κεηαδψζνπλ πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο απφ άιια κέζα ηεο πξνψζεζεο.



Απμάλεη ηηο πηζαλφηεηεο ην θνηλφ - ζηφρνο λα δψζεη ηδηαίηεξε πξνζνρή ζην κήλπκα. Δίλαη δχζθνιν γηα ην θνηλφ - ζηφρν μεθχγεη απφ ην κήλπ- κα επεηδή ε επηθνηλσλία είλαη πξφζσπν ζην πξφζσπν.



Απμάλεη ηηο επθαηξίεο λα αλαπηπρζνχλ καθξνρξφληεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο δηακέζνπ κίαο ζπλερνχο πξφζσπν κε πξφζσπν επηθνηλσλίαο.

4.8.5 Υνξεγίεο

Ζ ρνξεγία νξίδεηαη σο ε επέλδπζε ελφο νξγαληζκνχ ή κίαο επηρείξεζεο γηα λα ππνζηεξίμεη ηνπο γεληθνχο νξγαλσηηθνχο ζηφρνπο, ηνπο ζηφρνπο marketing θαη ηηο πξνσζεηηθέο ζηξαηεγηθέο ελφο αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ. (Shank 2005)

Ζ ρνξεγία νδεγεί ζε:



Απμεκέλε αλαγλσξηζηκφηεηα ηνπ ρνξεγνχ,



Σελ πξνψζεζε επλντθήο εηθφλαο ηεο επηρείξεζεο



Γφεηξν απφ ηελ ππνζηήξημε ελφο κεγάινπ αζιεηηθνχ γεγνλφηνο (π.ρ.

Οιπκπηαθνί αγψλεο) (Hayward, 2002)

Ζ ρνξεγία πεξηιακβάλεη κηα επξεία ζεηξά δξαζηεξηνηήησλ νη νπνίεο ζπλδέν- ληαη κε ηεο δηαδηθαζία ηεο επηθνηλσλίαο πνπ σο ζθνπφ έρεη λα ρξεζηκνπνηήζεη ην αζιεηηθφ marketing γηα λα ζηείιεη ηα κελχκαηα πνπ ζέιεη ε επηρείξεζε ζην θνηλφ – ζηφρνο. (Mullin, & Hardy, & Sutton, 2007)

΢ην Γηάγξακκα 4.4 απεηθνλίδεηαη ζρεκαηηθά ε ρνξεγηθή δηαδηθαζία.

Γηάγξακκα 4.4: Υνξεγηθή Γηαδηθαζία

4.8.6 Άκεζν marketing

Σν άκεζν marketing είλαη έλα δηαινγηθφ ζχζηεκα marketing ην νπνίν ρξεζη- κνπνηεί έλα ή πεξηζζφηεξα κέζα δηαθήκηζεο ψζηε λα εθηειέζεη κηα κεηξήζηκε α- ληαπφθξηζε ή/θαη κηα ζπλαιιαγή ζε νπνηαδήπνηε ηνπνζεζία. (Mullin, & Hardy, &

Sutton, 2000)

Οη νξγαληζκνί γηα λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ηε ιεηηνπξγία ηνπ άκεζνπ marketing, είλαη απαξαίηεην λα θαηαλνήζνπλ πιήξσο πνηνη είλαη νη θαηαλαισηέο – θιεηδηά, κέζσ ηεο δεκηνπξγίαο θαηαλαισηηθψλ πξνθίι.

Κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα ππνθηλήζεη ηηο βξαρππξφζεζκεο πσιήζεηο, θαζψο επίζεο θαη γηα λα ελεκεξψζεη ηνπο πειάηεο γηα πξνζθνξέο, πνπ είλαη πηζα- λφ λα εκθαληζζνχλ ζην άκεζν κέιινλ. (Morgan, & Summers, 2005)

Σα ζπλήζε εξγαιεία ηνπ άκεζνπ marketing είλαη ε άκεζε αιιεινγξαθία (πξνβνιή ηνπ νξγαληζκνχ ρσξίο ηε ζπκκεηνρή ηνπ παξαιήπηε ηνπ κελχκαηνο), νη πξνζσπηθέο πσιήζεηο, ην marketing κέζσ ηειεθψλνπ θαη νη ηειεαγνξέο (Büter, 2007) θαζψο θαη ην on-line marketing θαη νη θαηάινγνη. (Peter, & Donnelly, 2002)

΢ΤΜΠΔΡΑ΢ΜΑΣΑ

Ο αζιεηηζκφο είλαη κηα έλλνηα πνπ ε ηζηνξία ηεο μεθηλά ιίγν κεηά ηελ εκθά- ληζε ηνπ αλζξψπηλνπ είδνπο. Θάζε επνρή εμέθξαδε κε ην δηθφ ηεο ηξφπν ηελ έλ- λνηα ηνπ αζιεηηζκνχ θαη βνεζνχζε ζηελ πεξαηηέξσ αλάπηπμή ηνπ ψζηε λα θηάζεη κέρξη ηε κνξθή πνπ έρεη ζήκεξα. Ζ νξγάλσζε ζηνλ αζιεηηζκφ ππήξρε πάληα. Χ- ζηφζν, ηε ζεκεξηλή επνρή δε ζηακαηά ζε ηνπηθέο – εζληθέο νξγαλψζεηο αιιά επε- θηείλεηαη ζε παλεπξσπατθά θαη δηεζλή επίπεδα. Κία ζεηξά θξηηεξίσλ, βνεζνχλ ζηε δηάθξηζε ηνπ αζιεηηζκνχ ζε θαηεγνξίεο θαη δηεπθνιχλνπλ ηελ θαηαλφεζε ηεο θνη- λσληθήο θαη νηθνλνκηθήο ηαπηφηεηαο πνπ απηφο θαηέρεη.

Ζ θηινζνθία ηνπ marketing απνηειεί ηελ θπξηφηεξε απφθαζε πνπ πξέπεη λα πάξεη έλαο νξγαληζκφο ζην μεθίλεκα κίαο πξνζπάζεηαο έληαμεο ηνπ ζηελ αγνξά. ΢ε ζπλδπαζκφ κε ηηο απνθάζεηο πνπ ζα πάξεη ε δηνίθεζε θαη ηε ζηξαηεγηθή πνπ ζα αθνινπζήζεη, ην ηκήκα marketing δεκηνπξγεί έλα κίγκα πάλσ ζην νπνίν ζηεξίδεηαη ε ζρέζε ηνπ θαηαλαισηή κε ηνλ νξγαληζκφ.

Γλσζηφ θαη σο ηα “4 P’s ηνπ marketing”, ην κίγκα marketing απνηειείηαη απφ απνθάζεηο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ην πξντφλ (product), ηε ηηκή δηάζεζεο (price), ηε δηαλνκή θαη ηνπνζέηεζε (place) ηνπ ζηελ αγνξά θαη ηέινο ηελ πξνψζεζε (promotion) ηνπ ψζηε λα γίλεη επξέσο γλσζηφ ζην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. Δπεηδή ε πξνψζεζε απνηειεί ην κφλν ζηνηρείν πνπ έξρεηαη ζε επαθή κε ην θνηλφ πνπ ζην- ρεχεη ν νξγαληζκφο, δηαθξίλεηαη ζε ππνθαηεγνξίεο ζρεηηθά κε ηνλ ηξφπν πξνζέγγη- ζεο ηνπ πξντφληνο ζηνπο θαηαλαισηέο. Ζ δηαθήκηζε, νη δεκφζηεο ζρέζεηο, ε πξνψ- ζεζε πσιήζεσλ θαη νη πξνζσπηθέο πσιήζεηο είλαη ηα θχξηα ζηνηρεία πνπ αλήθνπλ ζην πξνσζεηηθφ κίγκα κίαο επηρείξεζεο. Χζηφζν, πνιινί επηζηήκνλεο ηείλνπλ λα ζπκπεξηιακβάλνπλ ζε απηφ ην κίγκα θαη ην άκεζν marketing.

Παξά ηηο νκνηφηεηεο πνπ παξνπζηάδνπλ κε ηα αγαζά, ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ φπσο ε αυιφηεηα, ε ζπκκεηνρή ηνπ αγνξαζηή ζηελ παξαγσγή ηεο π- πεξεζίαο, ε εηεξνγέλεηα ησλ ππεξεζηψλ θαη ν ζπγρξνληζκφο ηεο παξαγσγήο κε ηελ θαηαλάισζε, ηηο θαηαηάζζνπλ ζε εηδηθή θαηεγνξία κειέηεο marketing. Σν ιε- γφκελν marketing ππεξεζηψλ εμεηάδεηαη ρψξηα θαη πεξηιακβάλεη πέξα απφ ηα 4 P’s, ηξία αθφκα ζηνηρεία πνπ θξίλνληαη απαξαίηεηα ζηε βηνκεραλία ησλ ππεξεζηψλ.

Σα ζηνηρεία απηά είλαη ν αλζξψπηλνο παξάγνληαο (people), ε πιηθή ππνδνκή (physical evidence) θαη νη δηαδηθαζίεο (processes).

Σν εξψηεκα φκσο πνπ γελλάηαη εδψ είλαη: Κπνξνχλ νη δχν παξαπάλσ έλλνη- εο λα ζπλππάξμνπλ; Ζ απάληεζε είλαη λαη. Ο αζιεηηζκφο, σο θπζηθή θαη θνηλσληθή δξαζηεξηφηεηα, απνηειεί κία ζνβαξή νηθνλνκηθή δξαζηεξηφηεηα, πνπ ζπλνδεχεηαη απφ κεγάια νηθνλνκηθά κεγέζε. Γηα ην ιφγν απηφ, νη νξγαληζκνί πνπ απαζρνινχ-

ληαη ζηελ αζιεηηθή βηνκεραλία ρξεηάδνληαη κία πην εμεηδηθεπκέλε αλάιπζε ηνπ marketing ζχκθσλα κε ηηο ζπλζήθεο πνπ νη ίδηνη αληηκεησπίδνπλ ζηε ζπγθεθξηκέλε αγνξά.

Οη επθαηξίεο πνπ ζπλαληψληαη γηα ηελ εθαξκνγή marketing ζηνλ αζιεηηζκφ είλαη πνιιαπιέο. Δληνχηνηο, κπνξνχλ λα θαηεγνξηνπνηεζνχλ ζε δχν νκάδεο. Σν marketing πξντφλησλ δηα κέζσ ηνπ αζιεηηζκνχ θαη ην marketing ησλ αζιεηηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. ΢πλήζσο κηιψληαο γηα αζιεηηθφ marketing, αλαθεξφ- καζηε ζηε δεχηεξε νκάδα. Ιφγσ ηεο ζπκθσλίαο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ, ην αζιεηηθφ marketing δηακνξθψλεηαη ππφςε ηνπ marketing ππεξεζηψλ.

Ζ κειέηε, ν ζρεδηαζκφο, ε εθαξκνγή θαη ν έιεγρνο κίαο ζηξαηεγηθήο αζιεηη- θνχ marketing είλαη απαξαίηεηε γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ πνπ έρεη ζέζεη ν α- ζιεηηθφο νξγαληζκφο. Χζηφζν θαη ζην αζιεηηθφ marketing ην κίγκα marketing α- πνηειεί ηνλ ππξήλα ηεο ζρέζεο πνπ ζα δεκηνπξγεζεί κεηαμχ ηνπ πειάηε θαη ηνπ νξγαληζκνχ.

Ζ δηαλνκή βξίζθεηαη ζηελ θνξπθή ηνπ κίγκαηνο. Ζ ηδηαηηεξφηεηα ηεο έγθεηηαη ζην γεγνλφο φηη ην πξντφλ θαηαλαιψλεηαη ηε ζηηγκή πνπ παξάγεηαη. Οη απνθάζεηο δηαλνκήο έρνπλ ηελ πην καθξνπξφζεζκε επίδξαζε ζηελ πξνζπάζεηα marketing.

Ιφγσ ηεο επξείαο έλλνηαο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο, ππάξρνπλ ηξεηο ηππνιν- γίεο θαηεγνξηνπνίεζήο ηνπ. Ζ ηππνινγία ησλ έμη θαηεγνξηψλ, ε ηππνινγία ησλ ηεζζάξσλ θαηεγνξηψλ θαη απηή ηεο δηεζλνχο αζιεηηθήο βηνκεραλίαο. Σν αζιεηηθφ πξντφλ έρεη κία ζεηξά απφ ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία ην θαζηζηνχλ κνλαδη- θφ.

Κε ηελ έλλνηα ηεο πιηθήο ππνδνκήο, ραξαθηεξίδνπκε φιεο νη απηέο ελδείμεηο ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο. Δδψ ζπγθαηαιέγνληαη νη αζιεηηθέο εγθαηαζηάζεηο θαη νπνηα- δήπνηε νξαηά ζηνηρεία επεξεάδνπλ ηελ επραξίζηεζε ηνπ θαηαλαισηή.

Όπσο θαη ζπκβαίλεη ζε φια ηα πξντφληα έηζη θαη ζην αζιεηηθφ marketing ε ηηκή απνηειεί ην πην ζεκαληηθφ ζηνηρείν γηαηί ζπλδέεηαη κε ηελ αμία ηνπ ζεάκαηνο.

Οη παξαδνζηαθέο κνξθέο θαζνξηζκνχ ηεο ηηκήο (φπσο ε ηηκνιφγεζε κε βάζε ην θφζηνο θαη ε ηηκνιφγεζε κε βάζε αγνξά) ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά κε δπζθνιία ζηελ αζιεηηθή βηνκεραλία. Χζηφζν κέζα απφ κία αλάιπζε παξαγφλησλ πνπ επε- ξεάδνπλ ηελ ηειηθή ηηκή, νη ηξφπνη ηηκνιφγεζεο ελφο αζιεηηθνχ πξντφληνο έρνπλ θαηεγνξηνπνηεζεί θαη αλαιπζεί ψζηε λα είλαη πην εχθνιν ην έξγν ηνπ ηκήκαηνο marketing.

Ζ παξάδνζε ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή πεξηιακβάλεη κία νξγαλσκέλε δηαδηθαζία. Κέζα απφ απηή, ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο επεξεάδεη θαη βειηηψλεη ηηο επαθέο ηνπ κε ηνλ πειάηε. Ζ δηαδηθαζία επνκέλσο, εμεηάδεη ηε ζπλν- ιηθή αληίιεςε ησλ πειαηψλ θαη ηεο εκπεηξίαο πνπ απνθνκίδνπλ απφ ηε ρξήζε ηεο ππεξεζίαο.

Σν αζιεηηθφ marketing, ινηπφλ, δελ είλαη αλεμάξηεην απφ ηνπο αλζξψπνπο πνπ δξνπλ ζηνλ αζιεηηζκφ. Οη άλζξσπνη είλαη αξκφδηνη ηφζν γηα ηελ παξαγσγή θαη παξάδνζε ηνπ αζιεηηθνχ πξντφληνο, φζν θαη γηα ηελ παξαιαβή θαη θαηαλάισ- ζή ηνπ. Κειεηεηέο πξνζδηφξηζαλ δέθα θξηηήξηα πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη πειάηεο γηα ηελ παξνρή ππεξεζηψλ θαη δείρλνπλ ηε ζπνπδαηφηεηα ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ ζηε δηαδηθαζία ηνπ marketing.

Σειεπηαίν, κα φρη ιηγφηεξν ζεκαληηθφ, είλαη ην ζηνηρείν ηεο πξνψζεζεο. Δί- λαη απαξαίηεην γηα λα κπνξέζεη ν αζιεηηθφο νξγαληζκφο λα ππνθηλήζεη ην θαηαλα- ισηηθφ ελδηαθέξνλ, ψζηε νη θαηαλαισηέο λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ θαη λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ. Σν παξαδνζηαθφ κίγκα πξνψζεζεο (δηαθήκηζε, δεκφζηεο ζρέζεηο, πξνψζεζε πσιήζεσλ θαη πξνζσπηθέο πσιήζεηο) είλαη θαη εδψ απαξαίηεηεο. Δ- ληνχηνηο ηα ηειεπηαία ρξφληα ε απμαλφκελε εκπηζηνζχλε θαη ε ρξήζε ηνπ άκεζνπ κάξθεηηλγθ θαη ησλ ρνξεγηψλ έρνπλ κεγάιε δξαζηεξηφηεηα θαη εμεηάδνληαη σο ρσξηζηά ζηνηρεία ηνπ κίγκαηνο ηεο πξνψζεζεο.

Ζ δηαθήκηζε παξακέλεη έλα απφ ηα πην νξαηά θαη ζεκαληηθά εξγαιεία marketing πνπ δηαζέηνπλ νη αζιεηηθνί νξγαληζκνί. Τπάξρνπλ δηάθνξα κέζα δηα- θήκηζεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά ζηνλ αζιεηηζκφ. Κεξηθά απφ απηά είλαη θνη- λά γηα φια ηα είδε δηαθήκηζεο, ελψ κεξηθά ζρεκαηίδνληαη, ψζηε λα ηαηξηάδνπλ ζηνλ αζιεηηζκφ ή λα δίλνπλ κνλαδηθφηεηα ζηνλ αζιεηηζκφ.

Οη αζιεηηθνί νξγαληζκνί πξέπεη λα δνπιέςνπλ ζθιεξά γηα ηε δεκφζηα εηθφλα ηνπο ψζηε λα ειαρηζηνπνηήζνπλ νπνηεζδήπνηε αξλεηηθέο εληππψζεηο. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο έρνπλ σο αληηθείκελν δξάζεο ηελ επηδίσμε ακνηβαίσλ επεξγεηηθψλ ζρέζε- σλ κεηαμχ ηνπ αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ θαη δηαθφξσλ θνηλψλ ζηα νπνία απεπζχλε- ηαη.

Ζ πξνψζεζε πσιήζεσλ είλαη νη πνηθίιεο βξαρππξφζεζκεο, πξνσζεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ έρνπλ σο ζθνπφ λα ππνθηλήζνπλ ηελ άκεζε δήηεζε ησλ α- ζιεηηθψλ πξντφλησλ.

Οη αζιεηηθνί νξγαληζκνί ζεσξνχλ ηελ πξνζσπηθή πψιεζε κνλαδηθή θαη ηδηαί- ηεξα απνηειεζκαηηθή επεηδή πεξηιακβάλεη ηελ πξφζσπν κε πξφζσπν αιιειεπί- δξαζε ηνπ αζιεηηθνχ νξγαληζκνχ παξά ην κεγάιν πιήζνο ησλ θαηαλαισηψλ.

Ζ ρνξεγία νξίδεηαη σο ε επέλδπζε ελφο νξγαληζκνχ ζηνλ ηνκέα ηνπ αζιεηη- ζκνχ, κέζα απφ δξαζηεξηφηεηεο πνπ ζπλδένληαη ην αζιεηηθφ marketing γηα λα ζηείιεη ν νξγαληζκφο ηα κελχκαηα πνπ ζέιεη ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θνηλφ. Απμεκέλε

αλαγλσξηζηκφηεηα, γφεηξν θαη επλντθή εηθφλα ηνπο ρνξεγνχ, είλαη απνηειέζκαηα, πνπ νδεγνχλ ηνπο νξγαληζκνχο ζηε ρνξεγηθή δηαδηθαζία.

Σν άκεζν marketing είλαη έλα δηαινγηθφ ζχζηεκα marketing ην νπνίν ρξεζη- κνπνηεί ε επηρείξεζε γηα λα εθηειέζεη κηα κεηξήζηκε αληαπφθξηζε ή/θαη κηα ζπλαι- ιαγή κε ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. Σα ζπλήζε εξγαιεία πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη είλαη ε άκεζε αιιεινγξαθία, νη πξνζσπηθέο πσιήζεηο, ην marketing κέζσ ηειεθψλνπ, νη ηειεαγνξέο, ην on-line marketing θαη νη θαηάινγνη.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Ξέλε Βηβιηνγξαθία

Adcock, D. & Halborg, A. & Ross, C. (2001), «Marketing: Principles and Practise», 4^th edition, Pearson Education, Essex

Alkhafaji, A. F. (2003), «Strategic Management: Formulation, Implementation and Control in a Dynamic Environment», Haworth Press, N. York

Andreff, W. & Szymanski, S. (2006) «Handbook on the Economics of Sport», Ed- ward Elgar Publishing

Assael, H. (1993). «Marketing, Principles and Strategy», 2^nd edition, The Dryden Press, Fort –Worth

Baker, M. (1991) «The Marketing Book», 2^nd edition, Chartered Institute of Mar- keting, Oxford

Barker, R. (2004), «BTEC National Sport», Heinemann, Oxford

Batra, R. & Myers, J.G. & Aaker, D.A. (1996), «Advertising Management», Pren- tice Hall, Englewood Cliffs, NJ

Batra, R. & Shepard, D (1999), «The New Direct Marketing: How to Implement a Profit Driven Database Marketing Strategy», Mc Graw Hill, N. York

Beech, J. G. & Chadwick, S. (2004), «The Business of Sport», Pearson Education, Essex

Beech, J. G. & Chadwick, S. (2007), «The Marketing of Sport», Pearson Educa- tion, Essex

Boone, L. & Kurtz, D. (2002), «Contemporary Business 2006», Thomson South Western

Brooks, C. (1994), «Sports Marketing: Competitive Strategies for Sports», Pren- tice Hall, Englewood Cliffs, NJ

Büter, M. (2007), «Sponsoring im Sport: Untersucht am Beispiel von Unterneh- menskommunikation und Profisport in Deutschland» GRIN Verlag, Norderstedt Chandler, T.J.L. & Cronin, M. & Vamplew, W. (2002), «Sport and Physical Educa- tion: The Key Concepts», Routledge, London

Chelladurai, P. (2006), «Human Resource Management in Sport and Recreation», Human Kinetics, Leeds

Chelladurai, P. & Madella, A. (2006) «Human Resource Management in Olympic Sport Organisations», Human Kinetics, Leeds

Crane, F.G. (1993), «Professional Services Marketing: Strategy and Tactics», Ha- worth Press, N. York

Cummins, J. & Mullin, R &Inc NetLibrary (2002), «Sales Promotion how to Create, Implement and Integrate Campaigns that Really Work», 3^rd edition, Kogan Page Desbordes, M. (2006), «Marketing and Football: An International Perspective», Butterworth-Heinemann, Oxford

Doyle, P. (1997). «Marketing Management and Strategy», 2^nd edition, Financial Times, Prentice Hall, N. Jersey

Drucker, P.F. (1973), «Management: Tasks, Responsibilities, Practices», Harper &

Row Publishers, N. York

Geller, L. (1998), «Direct Marketing Techniques: Building your Business Using Di- rect Mail and Direct Response Advertising», Thomson Crisp Learning, Boston Gilmor, A. (2003), «Services Marketing and Management», SAGE, London

Grönroos, C. (1990), «Service management and marketing. Managing the Mo- ments of Truth in Service Competition», Lexington Books, Maryland

Hartwig, H. (1986), «Sport Management: Mit Hinweisen auf den Zivilprozess», Oldenburg Wissenschaftsverlag, München

Hayward, P. (2002), «GCSE Leisure and Tourism», Heinemann, Oxford

Hawkins, D. & Best, R. & Coney, K. (1998), «Consumer Behavior», McGraw Hill, N. York

Hernández, R. A. (2002), «Managing Sport Organizations» Human Kinetics, Leeds Kahle, L.R. & Riley, C. (2004), «Sports Marketing and the Psychology of Market- ing Communication», Routledge, London

Katz, H. (2003), «The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising, Media Selection, Planning, Research and Buying», 2nd edition, Lawrence Erlbaum Asso- ciates, New Jersey

Kotler, P. (1991). « Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control», Prentice Hall, N. Jersey

Kotler, P. (1997). «Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control», 7th edition, Prentice Hall, N. Jersey

Kotler, P. (2000). « Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control », 9^th edition, Prentice Hall, N. Jersey

Kotler, P. & Armstrong, G. (2005), «Principles of Marketing», 10^th Chinese ed, Pearson Education Asia Limited and Tsinghua University Press

Kotler, P. & Schleff, J. (1997), «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts», Harvard Business School Press, Harvard

Lagae, W. (2005) «Sport Sponsorship and Marketing Communications: A Euro- pean Perspective», 2^nd edition, Pearson Education, Harlow

Leberman, S. & Collins, C.W. & Trenberth, L. (2005), «Sports Business Manage- ment in Aotearoa/New Zealand», Thomson, South Melbourne Victoria

L’Etang, J. & Pieczka, M. (2006), «Public Relations: Critical Debates and Contem- porary Practice», Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey

Lusch, R. & Vargo, S. (2006), «The Service Dominant Logic of Marketing», M.E.

Sharpe

McCarthy, J. E. (1975), «Basic marketing» Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Il- linois

McDonald, M.A. & Milne, G. (1999), «Cases in Sport Marketing», Jones and Bart- lett, London

Maguire, J. (2002), «Sport Worlds: A Sociological Perspective», Human Kinetics, Leeds

Marindale, J.S. (2002), «Random Thoughts. A Collection of Creative and Other Writings», iUniverse, Lincoln NE

Masteralexis, L.P & Barr, C. & Hums M. (2005), «Principles and Practice of Sport Management», Jones & Bartlett Publishers, Sudbury

Masterson, R. & Pickton, D. (2004), «Marketing an Introduction», McGraw-Hill Education, Berkshire

Milner, G. & McDonald, M. (1999), «Sport Marketing: Managing the Exchange Process», Jones & Barlett Publishers, Sudbury

Morgan, M.J. & Summers, J (2005), «Sports Marketing», Thomson Learning Nel- son, Victoria

Mullin, B. & Hardy, S. & Sutton, W. (2000), «Sport Marketing», 2^nd edition, Hu- man Kinetics, Leeds

Mullin, B. & Hardy, S. & Sutton, W. (2007), «Sport Marketing», 3^rd edition, Hu- man Kinetics, Leeds

Naul, R. & Hardman, K. (2002) «Sport and Physical Education in Germany», Routledge, Oxon

Onkvisit, S. & Shaw, J (2004), «International Marketing. Analysis & Strategy», Routledge

Parks, J.B. & Quarterman, J & Thibault, L. (2007), «Contemporary Sport Market- ing», Human Kinetics, Leeds

Peter, J.P. & Donnelly, J.H. (2002), «A Preface to Marketing Management», Mc Graw Hill, N. York

Rowley, J. E. (2006). «Information Marketing», 2^nd edition, Ashgate Publishing, Ltd. Hampshire

Shank, M. D. (2005), «Sports Marketing: a strategic perspective», 3rd ed, Pear- son Prentice Hall, N. Jersey

Shank, M. D. (2002), «Sports Marketing: a strategic perspective», 2nd Chinese ed, Pearson Education Asia Limited and Tsinghua University Press

Shilbury, D. & Quick, S. & Westerbeek, H. (2003), «Strategic Sport Marketing», Allen & Unwin

Solomon, J. (2002), «An Insider’s Guide to Managing Sporting Events», Human Kinetics, Leeds

Stoldt, G.C. & Dittmore, S.W. & Branvold, S.E. (2006), «Sport Public Relations:

Managing Organizational Communication», Human Kinetics, Leeds

Stone, B. & Ron, J. (2001), «Successful Direct Marketing Methods», 7^th edition, McGraw Hill, N. York

Summers, J. & Gardiner, M. & Lamb, C. & Hair, J. & McDaniel, C. (2003), «Essen- tials of Marketing», Thomson, Australia

Thomas, A. (2006), «Direct Marketing in Action: Cutting Edge Strategies for Find- ing and Keeping the Best Customers», Greenwood Publishing Group, Westport Watt, D.C. (2003), «Sport Management and Administration», 2^nd edition, Rout- ledge, London

Woods, R. (2007), «Social Issues in Sport», Human Kinetics, Leeds

Zeithaml, V. & Bitner, M. (1996), «Services Marketing», McGraw Hill, New York

Διιεληθή Βηβιηνγξαθία

Απισλίηεο, Γ. (2001), «΢ηξαηεγηθφ Βηνκεραληθφ Marketing», 2^ε έθδνζε, Αζ. ΢ηα- κνχιεο, Αζήλα

Βάζεο, Α. (2000). «Δηζαγσγή ζην Marketing», Κεηαίρκην, Αζήλα

Γαξγαιηάλνο, Γ. (1998). «Αζιεηηζκφο θαη Δμσηεξηθή Πνιηηηθή», Παπαδήζε, Αζήλα Γαξγαιηάλνο, Γ. & Αζεκαθφπνπινο, Κ. (2006). «Γνκή θαη Οξγάλσζε ηνπ Διιελη- θνχ Αζιεηηζκνχ», Θιεηδάξηζκνο, Αζήλα

Γνχλαξεο, ΢. (2003), «Marketing Τπεξεζηψλ», Rosili, Αζήλα

Δπξσπατθή επηηξνπή, Γεληθή Γηεχζπλζε Υ (1998). «Σν επξσπατθφ πξφηππν ηνπ Αζιεηηζκνχ», ΢πκβνπιεπηηθφ Έγγξαθν ηεο ΓΓ Υ

Εψηνο, Γ. (200), «Γηαθήκηζε. ΢ρεδηαζκφο θαη Λεηηνπξγία ζηα Πιαίζηα ηεο Δπηρεί- ξεζεο θαη ηνπ Γηαθεκηζηηθνχ Γξαθείνπ», 4ε έθδνζε, University Studio Press, Θεζζαινλίθε

Καληδάξεο, Γ. (2004). «Γπλακηθφ marketing αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ», Γθηνχξδαο Δθδνηηθή, Αζήλα

Κειεηεηηθή Οκάδα ΘΔΠΔ (Ινχθεο, Α. & Αζαλαζαθφπνπινο, Γ. & Αιηίλνγινπ, Θ. &

Γεδεγηάλ, Β. & Δπζηξάηνγινπ, Θ. & Θψηζε, Α. & Παλαξέηνπ, Δ. & Παπαθσλζηαληί- λνπ, Π. & Παπαπνιχκεξνπ, Γ (1996). «Οηθνλνκία θαη Αζιεηηζκφο», Θέληξν Πξν- γξακκαηηζκνχ θαη Οηθνλνκηθψλ Δξεπλψλ, Αζήλα

Κπελεηάηνο, Θ. & Παπαγεσξγίνπ, Γ. & ΢ηεξγίνπ, Γ. (2004). «Marketing Management γηα Τπεξεζίεο & Σνπξηζκφ», ΔΙΙΖΛ

Murphy, D. (1997). «The Portable MBA. Μάξθεηηλγθ. ΢χλζεηεο Ιδέεο – Δχθνιεο Δθαξκνγέο», Γθηνχξδαο, Αζήλα

Παπαδεκεηξίνπ, Γ. (2005). «Γηνίθεζε Αζιεηηθψλ Οξγαληζκψλ θαη Δπηρεηξήζεσλ», Θιεηδάξηζκνο, Αζήλα

Παπαδεκεηξίνπ, Γ. & Γαξγαιηάλνο, Γ. (1997). «Σν Μάλαηδκελη ηνπ Αζιεηηζκνχ», Αζιφηππν, Αζήλα

Παζραινχδεο, Γ. (2003). «Marketing Αθνχσ θαη Marketing δε Βιέπσ», Β. ΓΘΗ- ΟΤΡΓΑ΢, Αζήλα

΢ηψκθνο, Γ. (2003), «Δηζαγσγή ζην ΢ηξαηεγηθφ Marketing», Αζ. ΢ηακνχιεο, Αζή- λα

Σδσξηδάθεο, Θ. & Σδσξηδάθε, Α. (2002). «Αξρέο Μάξθεηηλγθ. Η Διιεληθή Πξνζέγ- γηζε», 2^ε έθδνζε, Rosili, Αζήλα

Σειηθίδνπ, Δ. (2002). «Η Γηνίθεζε ηνπ Marketing», ΑΣΔΗ, Θεζζαινλίθε

Σνκάξαο, Π. (2000). «Δηζαγσγή ζην Marketing θαη ηελ Έξεπλα Αγνξάο», ΣΟΚΑ- ΡΑ΢ ΠΔΣΡΟ΢, Αζήλα

Σνκάξαο, Π. (2003). «Σξαπεδηθφ Marketing», ΣΟΚΑΡΑ΢ ΠΔΣΡΟ΢, Αζήλα

Σζαθιάγθαλνο. Α. (2000). «Βαζηθέο Αξρέο Μάξθεηηλγθ», 1^νο ηφκνο, ΑΦΟΗ Θπξηαθί- δε, Θεζζαινλίθε

Σζαθιάγθαλνο. Α. (2000). «Βαζηθέο Αξρέο Μάξθεηηλγθ», 2^νο ηφκνο, ΑΦΟΗ Θπξηαθί- δε, Θεζζαινλίθε

ΦΔΘ λφκνο 2725/1999 «Δξαζηηερληθφο θαη Δπαγγεικαηηθφο Αζιεηηζκφο θαη άιιεο Γηαηάμεηο», Αξ. Φχιινπ 121

Δπηζηεκνληθά πεξηνδηθά

Chelladurai, P. (1994), «Sport Management: Defining the Field», European Jour- nal for Sport Management, Αξ. Φ. 1 (1), ζει. 7-21

Mason. D, (1999), «What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues», European Journal of Marketing, Αξ. Φ. 33, 3/4, ζει 402-418

Ross, S. D. (2007), «Segmenting Sport Fans Using Brand Associations: A Cluster Analysis», Sport Marketing Quarterly, Αξ. Φ. 16, ζει. 15–24

Stotler, D. & Johnson, D. (1989) «Assessing the Impact and Effectiveness of Sta- dium Advertising on Sport Spectators at Division I Institutions», Journal of Sport Management, Αξ. Φ. 3, ζει. 90-102

No documento Πολιτικές προσέγγισης στο αθλητικό marketing (páginas 57-81)