ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ

Οι διαφημίσεις προκαλούν ποικίλες αντιδράσεις στην ανθρώπινη συμπεριφορά στις στάσεις και τα αισθήματα. Οι ερευνητές χρησιμοποιούν διάφορα μέτρα για την εκτίμηση των αποτελεσμάτων που προκαλούν οι διαφημίσεις. Σε αυτήν την παράγραφο θα περιγράψουμε τα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα μέτρα και πως σχετίζονται. Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι οι αντιδράσεις που προκαλούν οι διαφημίσεις είναι μια αλυσίδα όπου η ανταπόκριση σε μια μεταβλητή οδηγεί στην ανταπόκριση και σε μια άλλη. Μια τέτοια αλυσίδα αναφέρεται και ως ιεραρχία των αποτελεσμάτων (hierarchy of effects).

Τα αποτελέσματα που προκύπτουν σε μια αγορά εξ’ αιτίας των διαφημίσεων προκύπτουν από μια διαδικασία η οποία αποτελείται από 3 στάδια όπως φαίνεται και στο επόμενο σχεδιάγραμμα. Στο γενικότερο πλαίσιο των διαφημιστικών μηνυμάτων η διαφήμιση είναι το δεδομένο εισόδου ή το ερέθισμα. Η προβολή της προκαλεί πνευματική επεξεργασία στους καταναλωτές όπως σκέψεις, αισθήματα και αφοσίωση. Αυτές οι διαδικασίες οδηγούν σε διάφορα αποτελέσματα που σχετίζονται με την αγορά (G. J. Tellis, 2004). Τα δεδομένα εισόδου και τα αντίστοιχα αποτελέσματα μπορούν εύκολα να αντιληφθούν και να μετρηθούν, σε αντίθεση με τις πνευματικές διαδικασίες.

3.8.1 ΠΩΣ ΜΕΤΡΑΜΕ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΕΙΣΟΔΟΥ

Η διαφήμιση είναι η δύναμη που πείθει τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα σε συνδυασμό με άλλα κίνητρα όπως η τιμή, διάφοροι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων, η διανομή και η ποιότητα των προϊόντων.

Πίνακας 3: Μοντέλο μέτρησης της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων

Η διαφημιστική ένταση εσωκλείει παραμέτρους οι οποίοι αντανακλούν στο επίπεδο της διαφήμισης. Υπάρχουν 3 μέσα για τη μέτρηση της έντασης αυτής:

 Τα διαφημιστικά έξοδα δηλαδή τα συνολικά χρήματα που δαπανώνται σε μια διαφήμιση

 Το κλάσμα των διαφημιστικών εξόδων μιας εταιρίας προς όλων των εταιριών σε όλη την αγορά (share of outlay) και

 Ο αριθμός των φορών που μια διαφήμιση εκτίθεται σε έναν μεμονωμένο καταναλωτή ή νοικοκυριό.

Τα μέσα ενημέρωσης είναι τα επικοινωνιακά κανάλια μέσα από τα οποία μια διαφήμιση φτάνει στους καταναλωτές. Τα κυριότερα από αυτά είναι η τηλεόραση, το

ράδιο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το τηλέφωνο, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και το διαδίκτυο όπως ήδη έχουν αναφερθεί. Υπάρχουν 5 κύριοι τρόποι για να μετρήσεις την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μέσω των επικοινωνιακών καναλιών:

 Ο αριθμός των νοικοκυριών που βλέπουν τουλάχιστον μια φορά μια διαφήμιση σε δοσμένο χρονικό διάστημα.

 Η τηλεθεαματικότητα, το ποσοστό του πληθυσμού που παρακολουθεί μια διαφήμιση πάλι σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

 Η συνολική τηλεθεαματικότητα (Gross Rating Points), το άθροισμα της τηλεθεαματικότητας όλων των διαφημίσεων μιας καμπάνιας σε μια δεδομένη χρονική στιγμή. Ο δείκτης αυτός είναι το πιο ευρέως διαδεδομένο μέτρο για την αγορά τηλεοπτικού χρόνου.

 Η συχνότητα ή η μέση συχνότητα δηλαδή το μέσο όρο των εκθέσεων σε μια διαφήμιση για κάποιο διάστημα. Το μέτρο αυτό υπολογίζεται διαιρώντας τη συνολική τηλεθεαματικότητα μιας καμπάνιας με το μέσο όρο των νοικοκυριών που εκτίθενται τουλάχιστον μια φορά σε μια καμπάνια.

 Το ποσό των χρημάτων που ξοδεύεται από κάποια εταιρεία στο κύριο διαφημιστικό μέσο συγκριτικά με τα ποσά που ξοδεύουν οι ανταγωνιστές.

3.8.2 ΠΝΕΥΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ

Οι διαφημιστικές λειτουργίες συνδέονται με ένα ψυχολογικό μοντέλο το οποίο χωρίζει τη συμπεριφορά σε 3 διαστάσεις (Lavidge & Steiner, 2000):

 Η γνωστική διάσταση, η οποία αναφέρεται στις διανοητικές και ψυχικές καταστάσεις. Τυπικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι μετριέται μέσω των σκέψεων, της υπενθύμισης και της αναγνώρισης.

 Η συναισθηματική διάσταση, μέσω της οποίας οι διαφημίσεις προκαλούν αλλαγή στη συμπεριφορά και στα συναισθήματα.

 Η ψυχοκινητική διάσταση, σε αυτό το στάδιο οι διαφημίσεις μας διεγείρουν και επιθυμούμε την άμεση απόλαυση.

3.8.3 ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ

Τα αποτελέσματα αναφέρονται στην αλλαγή της συμπεριφοράς ενός καταναλωτή όπως είναι η δοκιμή μιας διαφορετικής μάρκας. Υπάρχει ένας τεράστιος αριθμός κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αλλαγής της συμπεριφοράς:

 Η επιλογή της μάρκας, ένας όρος ο οποίος μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο σε αγορές που υπάρχουν πολλές μάρκες. Όταν η αγορά ενός προϊόντος μπορεί να επαναληφθεί μπορούμε να ορίσουμε ότι υπάρχουν 3 δυνατές επιλογές, η δοκιμή, η επαναγορά και η αλλαγή προς μια διαφορετική μάρκα. Η δοκιμή δείχνει ουσιαστικά την επιθυμία του καταναλωτή να αγοράσει κάποια νέα μάρκα, η επαναγορά δηλώνει την πίστη του καταναλωτή ενώ η αλλαγή οδηγεί σε κάποια ανταγωνιστική μάρκα. Από τα τρία αυτά στοιχεία η επαναγορά είναι πιο σχετική με τη διαφήμιση από ότι η δοκιμή και αυτό γιατί η δοκιμή μπορεί να οφείλεται σε βραχυπρόθεσμες προωθητικές ενέργειες ή σε κάποια καινοτομία (π.χ. αλλαγή κάποιου χαρακτηριστικού) ενώ η επαναγορά μετρά το βαθμό πίστης σε μια μάρκα, αυτός είναι άλλωστε και ο σκοπός της διαφήμισης.

 Η αγοραστική ένταση αναφέρεται σε στοιχεία τα οποία μας δείχνουν τη συχνότητα και την ποσότητα μιας συγκεκριμένης μάρκας. Ο συγκεκριμένος δείκτης είναι εύκολα μετρήσιμος και ουσιαστικά προσδιορίζει και την πίστη των καταναλωτών σε συγκεκριμένες μάρκες.

 Η τελευταία μεταβλητή αναφέρεται σε μαθηματικά δεδομένα τα οποία προκύπτουν από τις πωλήσεις και τα κέρδη των εταιριών είτε σε απόλυτες είτε σε σχετικές τιμές.

4. Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΕ ΑΥΤΗ

4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σε αυτό το κεφάλαιο θα ορίσουμε την έννοια της μάρκας. Θα δούμε συνοπτικά πως ξεκίνησε από την Αρχαία Ελλάδα, Αίγυπτο, Ρώμη και Κίνα και τι σημαίνει στις μέρες μας. Θα εξηγήσουμε πόσο σημαντική είναι, γιατί έχει την ικανότητα να διαφοροποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία από τους άλλους. Πως επιτρέπει στις εταιρείες να ξεχωρίσουν από το πλήθος. Θα εξηγήσουμε γιατί μια δυνατή μάρκα πουλάει και πως μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά σε μια ομαδοποιημένη αγορά.

Στη συνέχεια θα εισάγουμε την έννοια του branding και θα αναλύσουμε γιατί είναι θέμα υψίστης σημασίας για τους οργανισμούς, γιατί όπως λέει και ο Appel «οι ισχυρές μάρκες βιώνουν συνεχή ανάπτυξη». Θα δούμε γιατί η επιτυχία μιας μάρκας είναι μέλημα όλων σε έναν οργανισμό. Το να χτίζεις μια μάρκα είναι πολύ σημαντικό επειδή στη σύγχρονη εποχή οι καταναλωτές κατακλύζονται από μάρκες. Όταν οι εταιρίες έχουν δυνατές μάρκες δεν ζημιώνονται από τις διαφημιστικές καμπάνιες, έχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, μεγαλύτερη άνεση στην ανάπτυξη γραμμής προϊόντος και άλλα θετικά στοιχεία που θα αναλυθούν στη συνέχεια.

Θα γίνει εισαγωγή στις έννοιες της ταυτότητας και της εικόνας της μάρκας και θα γίνει κατανοητό γιατί είναι πιο σημαντική η ταυτότητα για τη μάρκα. Θα αναλύσουμε γιατί είναι σημαντικό το brand equity και ποια είναι τα 4 στοιχεία που το συνιστούν.

Θα εξηγήσουμε πως χρησιμοποιείται η διαφήμιση στο χτίσιμο της μάρκας και ποιες είναι οι δυσκολίες για τις μάρκες σήμερα, επειδή οι διαφημίσεις μέσω της τηλεόρασης δεν μονοπωλούν την αγορά όπως συνέβαινε 15 χρόνια πριν, όπου η τηλεόραση ήταν εγγυητής του κοινού. Στις μέρες μας η πρόκληση για τους διαφημιστές είναι πώς να αντιμετωπίσουν την πληθώρα των μέσων προβολής και το κόστος για την προβολή. Διαφορετικές χώρες και κουλτούρες τείνουν να ενημερώνονται μέσω διαφορετικών μέσων. Για παράδειγμα, η διαφήμιση στον τύπο είναι πιο αποτελεσματική στην Αγγλία απ’ ότι στη Γαλλία, ενώ η διαφήμιση στο ράδιο είναι πιο επικερδής στο ράδιο απ’ ότι στην Αγγλία. Θα εξετάσουμε γιατί η καλή διαφήμιση είναι απαραίτητη για να ενισχύσουν οι εταιρείες τη μάρκα στα διαρκή και στα καταναλωτικά προϊόντα. Στην τελευταία παράγραφο του κεφαλαίου

αναλύεται πως η διαφήμιση επώνυμων μαρκών αυξάνει τη ζήτηση στην κατηγορία προϊόντος που ανήκει η εκάστοτε μάρκα.

4.2 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Οι αρχαίοι Έλληνες, Αιγύπτιοι, Ρωμαίοι και Κινέζοι χρησιμοποιούσαν σφραγίδες για να σημαδεύουν τα κεραμικά και κάθε είδους προϊόντων που παρήγαγαν. Οι σφραγίδες αυτές είχαν διττό ρόλο, πρώτον δήλωναν την αρχική ιδιοκτησία του προϊόντος και δεύτερον την ποιότητα. Αν οι καταναλωτές έμεναν ευχαριστημένοι ύστερα από την χρήση του προϊόντος ήξεραν με αυτό τον τρόπο από ποιόν έμπορο να ξαναγοράσουν το προϊόν στο μέλλον. Αργότερα οι κυβερνήσεις χρησιμοποίησαν αυτά τα αποτυπώματα επάνω στα προϊόντα γιατί ήταν πιο εύκολο να συλλέγουν τους φόρους. Το 1922 συγκεκριμένα, οι Άγγλοι υιοθέτησαν σχετικό νόμο ο οποίος έκανε υποχρεωτική την ύπαρξη κάποιας στάμπας πάνω στα καρβέλια για να υποδηλώνεται η προέλευση τους. Οι Σκωτσέζοι από την άλλη, χρησιμοποιούσαν αυτές τις στάμπες στα βαρέλια με το ουίσκι οι οποίες δήλωναν την προέλευση του οινοπνευματώδους ποτού. Αυτές ήταν μερικές από τις πρώτες μορφές της ύπαρξης της εμπορικής μάρκας.

Λίγους αιώνες αργότερα βρισκόμαστε σε μια εποχή που κατακλυζόμαστε από μάρκες. Μια μάρκα δεν είναι μόνο μια σφραγίδα αλλά έχει όνομα, χρώμα, γραφικό σχεδιασμό, ήχο και λέξεις. Έχει την δική του ταυτότητα. Τι είναι δηλαδή μια μάρκα;

Είναι μια υπόσχεση ποιότητας (A. Derry & D. Wishom III, 2003) .

4.3 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Μια μάρκα αποτελεί κεφάλαιο για κάθε οργανισμό, το οποίο όμως δεν έχει υλική υπόσταση. Είναι ένα όνομα ή ένα σύμβολο το οποίο προσδίδει χαρακτηριστικά σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με σκοπό να διαφοροποιείται από αυτά των ανταγωνιστών (Keller, 2003). Έτσι όπως αναφέρθηκε και παραπάνω μέσω του συμβόλου τονίζεται η προέλευση του προϊόντος και προστατεύει τους καταναλωτές και τους οργανισμούς από την απομίμηση (Aaker, 1991). Οι μάρκες  παρέχουν  την  βάση  με  την  οποία συνδέονται οι καταναλωτές με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Από την οπτική μεριά των καταναλωτών η μάρκα ορίζεται ως «η συσσώρευση όλων των εμπειριών που έχουν αποκομίσει ύστερα από τη χρήση του προϊόντος ή της

υπηρεσίας» (Kapferer, 2004). Μια επιτυχημένη μάρκα είναι ένα αναγνωρίσιμο προϊόν, υπηρεσία, άτομο ή μέρος, προσαυξημένο με τέτοιο τρόπο όπου ο καταναλωτής ή ο χρήστης αντιλαμβάνεται μοναδικές προστιθέμενες αξίες οι οποίες ταιριάζουν με τις ανάγκες τους (Chernatony & McDonald, 1998).

Οι ισχυρές μάρκες προσφέρουν πλεονεκτήματα τόσο στις εταιρίες όσο και στους καταναλωτές. Όσον αφορά τους καταναλωτές αυτές οι μάρκες μπορούν να οδηγήσουν σε ουσιώδης διαφορές στη συμπεριφορά τους. Για παράδειγμα, παρατηρείται ότι είναι πιο δεκτικοί σε ενέργειες μάρκετινγκ σχετικά με το προϊόν και την επέκταση του, την τιμή και τα κανάλια επικοινωνίας (Hoeffler & Keller, 2002).

Επιπλέον οι δυνατές μάρκες τους ενθαρρύνουν να προβούν στην επιλογή τους όταν κάνουν μια αγορά. Από τις άλλη μεριά, οι εταιρίες έχουν μεγαλύτερα κέρδη, καθώς μπορούν να πουλάνε σε προνομιακές τιμές ή με οικονομίες κλίμακας (μειώνοντας το κόστος) και το καλύτερο σενάριο οδηγεί στην αποτυχία των ανταγωνιστικών προϊόντων.

Οι Gregory & Sellers (2002) προτείνουν ότι οι μάρκες αναπτύσσονται με το πέρας του χρόνου μέσω μιας διαδικασίας που έχει τα εξής τέσσερα στάδια:

Το πρώτο στάδιο αναφέρεται στη συλλογή πληροφοριών και περιλαμβάνει την κατανόηση της κατάστασης που βρίσκεται η μάρκα και την παροχή των απαραίτητων πληροφοριών για την ανάπτυξη της στρατηγικής της.

Στο στάδιο της στρατηγικής ο οργανισμός ορίζει την υπόσχεση που δίνει στους καταναλωτές για τη μάρκα, την προσωπικότητα, τα χαρακτηριστικά και το μήνυμα. Πρέπει να βασίζεται σε πραγματικά στοιχεία καθώς αντικατοπτρίζει τον αληθινό χαρακτήρα της εταιρείας. Η στρατηγική τοποθετεί την εταιρεία στην αγορά και οδηγεί στην εξέλιξη της μάρκας.

Τα επικοινωνιακά μέσα είναι αυτά που δίνουν ζωή στη στρατηγική και πρέπει να πείσουν το κοινό για την προσωπικότητα της μάρκας. Σε αυτό το στάδιο οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ κάνουν τις απαραίτητες ενέργειες για να τοποθετήσουν τη μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών.

Το management αναφέρεται στη διατήρηση και ανάπτυξη της μάρκας. Σε αυτό το τελευταίο στάδιο απαιτείται αφοσίωση, χρόνος και ένα σύστημα που θα μετράει την αποτελεσματικότητα της μάρκας στο σύγχρονο μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Άλλο βασικό μέλημα της διοίκησης της μάρκας είναι να διαβεβαιώσει ότι οι επενδύσεις που έγιναν στη μάρκα ότι δεν πήγαν χαμένες. Αλλά πάνω από όλα ένα καλό σύστημα διοίκησης εγγυάται ότι οι καταναλωτές απολαμβάνουν τη σωστή

εμπειρία με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και ότι τα προγράμματα μάρκετινγκ λειτουργούν σωστά. Έτσι ο κύκλος τελειώνει και η διοίκηση της μάρκας μπορεί να ξεκινήσει πάλι από την αρχή αναλύοντας την τωρινή και την προβλεπόμενη μελλοντική κατάσταση (J. Ojasalo et al. 2008).

Τέλος, αν θέμα είναι να διακρίνουμε τη διαφορά μεταξύ ενός προϊόντος και μιας μάρκας θα μπορούσαμε να την ορίσουμε ως εξής: Ένα προϊόν κατασκευάζεται σε ένα εργοστάσιο, η μάρκα είναι κάτι που αγοράζεται από τους καταναλωτές. Ένα προϊόν μπορεί να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές ενώ μια μάρκα είναι μοναδική.

Ένα προϊόν μπορεί να θεωρείται απαρχαιωμένο πολύ γρήγορα, ενώ μια πετυχημένη μάρκα είναι διαχρονική. Ένα προϊόν είναι μόνο ένα χειροπιαστό αντικείμενο, η μάρκα έχει προσωπικότητα και χαρακτηριστικά. (A. Seetharaman et al, 2001)

4.4 Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Δεν έχει σημασία αν είσαι χειρούργος, ένα κατάστημα λιανικής πώλησης, το Amazon.com, μια μη κυβερνητική οργάνωση ή οι Rolling Stones. Μερικές μάρκες όπως η Victoria Secret ή τα Mc Donald’s είναι πολύ επιτυχημένες. Ανεξάρτητα από το πόσο καλά, κακά ή φτωχά σχεδιασμένη είναι κάθε εταιρεία ή οργανισμός από μόνοι τους είναι μια μάρκα.

Η μάρκα είναι το πιο σπουδαίο κεφάλαιο κάθε εταιρείας το οποίο όμως δεν εμφανίζεται στον ισολογισμό. Επειδή η ιδέα μιας μάρκας είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί συχνά θεωρείται ως ένα λογότυπο το οποίο περιλαμβάνει τεράστια έξοδα. Αλλά μια μάρκα είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα λογότυπο. Είναι ένα προϊόν ή μια γραμμή προϊόντος με οφέλη και αναγνωρίσιμη προσωπικότητα. Μια μάρκα συνδέει τα προϊόντα με τους καταναλωτές. Είναι η διαφορά μεταξύ ενός ρολογιού και ενός Rolex, ενός αυτοκινήτου και μιας Mercedes, μιας κούπας καφέ και ενός latte των Starbucks.

Μια ισχυρή μάρκα δημιουργεί μια εικόνα για το προϊόν και για την εταιρεία που το παράγει. Είναι μια υπόσχεση που δίνει η εταιρεία στους καταναλωτές με το τι να περιμένουν. Αν οι καταναλωτές μένουν ικανοποιημένοι αποταμιεύουν χρόνο γιατί δεν ξοδεύουν χρόνο στο πια μάρκα να διαλέξουν. Όταν η υπόσχεση της εταιρείας δεν ικανοποιεί τους πελάτες τότε αυτοί τείνουν σε διαφορετική μάρκα.

Η στρατηγική που ακολουθεί κάθε εταιρεία για τη μάρκα της πρέπει να λαμβάνει υπόψη και τα λειτουργικά και τα συναισθηματικά στοιχεία μιας μάρκας όπως φαίνεται και στο ακόλουθο σχήμα (R. Blackwell & T. Stephan, 2004). Τα

λειτουργικά στοιχεία περιλαμβάνουν την ποιότητα ενός προϊόντος ή την εμπειρία που έλαβαν οι χρήστες ύστερα από την χρήση μιας υπηρεσίας. Για παράδειγμα, στην περίπτωση της Aegean Airlines τα λειτουργικά χαρακτηριστικά της μάρκας περιλαμβάνουν όλες τις αλληλεπιδράσεις που είχαν οι πελάτες ύστερα από την εμπειρία που είχαν αφού χρησιμοποίησαν την Aegean σε μια από τις πτήσεις τους.

Πίνακας 4: Λειτουργικά και συναισθηματικά στοιχεία της μάρκας

Σε αυτά περιλαμβάνονται η ευκολία στο check-in, η άνεση των καθισμάτων έως την τιμή και την ασφάλεια. Τα συναισθηματικά χαρακτηριστικά από την άλλη περιλαμβάνουν την εικόνα της μάρκας, την προσωπικότητα και τη σύνδεση που δημιουργείται μεταξύ των χρηστών ή καταναλωτές με τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα. Η διαδικασία δημιουργίας μιας ιδανικής ταυτότητας περιλαμβάνει χαρακτηριστικά και από τις δύο κατηγορίες.

4.5 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ BRANDING

Το branding ως διαδικασία είναι όλες οι πιθανές ενέργειες που θα μπορούσαν να κάνουν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ για να διαχωρίσουν ένα προϊόν από μια μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών. Όπως αναφέραμε και παραπάνω είναι μια υπόσχεση που μια επιχείρηση έχει εφ’ όρου ζωής με τον καταναλωτή. Το branding είναι να κατέχεις μια θέση στην καρδιά του καταναλωτή, το οποίο θα μπορούσαμε να ονομάσουμε και συναισθηματικό branding. Έτσι εάν επρόκειτο να πούμε για παράδειγμα ότι η υπόσχεση της Google είναι να φέρνει το καλύτερο αποτέλεσμα

αναζήτησης στο internet στο λιγότερο δυνατό χρόνο, το συναισθηματικό branding της επιχείρησης είναι η ικανοποίηση του καταναλωτή για το αποτέλεσμα.

Η Chernatony (2009), προτείνει το φάσμα ανάπτυξης της μάρκας που φαίνεται στο επόμενο σχήμα:

Πίνακας 5: Φάσμα ανάπτυξης της μάρκας

Σύμφωνα με την Chernatony (2009) μία από τις κύριες λειτουργίες μιας μάρκας είναι να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή και να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές, δηλαδή να διαφοροποιηθεί. Έτσι το branding ξεκινάει με το σχεδιασμό ενός προϊόντος (τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τις ικανότητες του. Στο επόμενο σκαλοπάτι βρίσκεται η τοποθέτηση και η προσπάθεια να καταγραφεί στο μυαλό του καταναλωτή, το λειτουργικό πλεονέκτημα της μάρκας. Σε αυτό το στάδιο συγκαταλέγεται και η κατηγοριοποίηση του προϊόντος σε μια ομάδα προϊόντων, έτσι ώστε οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ να αναλύσουν τις προσπάθειες που πρέπει να γίνουν για να προωθηθεί καταλληλότερα η μάρκα σε σχέση με τους ανταγωνιστές (Marken, 2003). Στο τρίτο εξελικτικό σκαλοπάτι έμφαση δίνεται όχι στο τι λαμβάνει ο καταναλωτής αλλά στο πως το λαμβάνει δηλαδή στο συναισθηματικό κομμάτι της διαδικασίας, το οποίο διατηρείται πιο εύκολα σε σχέση με το λειτουργικό του προηγούμενου σταδίου. Στο τέταρτο σκαλοπάτι βρίσκεται το όραμα. Δηλαδή πως οι αξίες της μάρκας μπορούν να συνεισφέρουν στην πρόοδο της κοινωνίας διατηρώντας τη δέσμευση των υπαλλήλων. Στο τελευταίο στάδιο βρίσκεται η προστιθέμενη αξία, εδώ υπάρχει πλέον η μάρκα η οποία αλληλεπιδρά με την κοινωνία. Τελικά η Chernatony προτείνει τον εξής ορισμό: «η μάρκα είναι ένα συσσωμάτωμα αξιών, το

οποίο διευκολύνει στο να δοθεί μια υπόσχεση για μια μοναδική και ευπρόσδεκτη εμπειρία».

Επειδή ο ορισμός του branding εξαρτάται από υποκειμενικούς παράγοντες, για τους σκοπούς της παρούσας εργασίας ως branding θα εννοείται η διαδικασία εκείνη, η οποία οδηγεί στον καθορισμό των τεσσάρων παραπάνω στοιχείων που οδηγούν στην εικόνα μιας μάρκας.

4.6 Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ (BRAND IDENTITY) 

Σκεφτείτε την ταυτότητα μιας μάρκας σαν την ταυτότητα ενός ανθρώπου.

Αρχικά η ταυτότητα ενός παιδιού δημιουργείται από τα φυσικά του χαρακτηριστικά, αργότερα με την προσωπικότητα του και τελικά διαμορφώνεται με τις γνώσεις που συλλέγει. Η ταυτότητα του αλλάζει καθώς μεγαλώνει. Οι φίλοι, οι σχέσεις και τα ενδιαφέροντα αλλάζουν, οι γνώσεις αυξάνονται και μερικές φορές το χρώμα των μαλλιών ή των ματιών αλλάζουν για να έχουμε μια καινούργια ταυτότητα. Αυτές οι αλλαγές ποικίλλουν από μικρές έως ριζικές. Για να το ορίσουμε απλά, η ταυτότητα διαμορφώνεται από τα στοιχεία που προσδίδει η εταιρεία στη μάρκα του προϊόντος ή της υπηρεσίας όπως είναι τα βασικά του χαρακτηριστικά, το εμπορικό σήμα, το λογότυπο, το μήνυμα ή ακόμα και η εμπειρία ύστερα από τη χρήση του προϊόντος.

Αυτά τα στοιχεία οι εταιρίες επιθυμούν να μείνουν για πολλά χρόνια και όχι μόνο για τον κύκλο ζωής μιας μεμονωμένης διαφήμισης. Αυτά τα βασικά χαρακτηριστικά βέβαια μπορούν να τροποποιηθούν.

Η ταυτότητα μιας μάρκας εκφράζει τους τρόπους με τους οποίους η εταιρεία επικοινωνεί με το κοινό της προκειμένου να προσδιορίσει είτε τον εαυτό της είτε το προϊόν της. Βασίζεται στην κατανόηση των πελατών της εταιρείας, των ανταγωνιστών και του περιβάλλοντος της εταιρείας. Η ταυτότητα της μάρκας πρέπει να αντανακλάται στη στρατηγική της επιχείρησης και στην προθυμία της εταιρείας να επενδύσει στα προγράμματα που απαιτούνται για να επιτυγχάνεται η υπόσχεση που έχει δοθεί στους καταναλωτές για τη μάρκα.

Για να θεωρείται η ταυτότητα της μάρκας αποτελεσματική πρέπει να έχει απήχηση στους καταναλωτές, να διαφοροποιεί τη μάρκα από τους ανταγωνιστές και να παρουσιάζει τις δυνατότητες του οργανισμού για το μέλλον (Aaker &

Joachimsthaler, 2000). Το μυστικό για να έχει ένας οργανισμός αποτελεσματικό branding επιτυγχάνεται αν κατανοήσει πώς να αναπτύξει την ταυτότητα της μάρκας,

να ξέρει τι η μάρκα αντιπροσωπεύει και να εκφράσει αποτελεσματικά την ταυτότητα.

Εταιρίες με ξεχωριστή ταυτότητα προτιμούνται από την αγορά, στα προϊόντα τους προσδίδεται αξία και μπορούν να έχουν προνομιακές τιμές (A. Derry & D. Wishom III, 2003).

4.7 Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Η εικόνα της μάρκας μπορεί να οριστεί ως η εικόνα που έχουν στο μυαλό τους οι καταναλωτές, αυτή που αντιλαμβάνονται από τη μάρκα ή το προϊόν (Aaker, 1996; Apéria & Back, 2004). Όπως λέει και ο Kotler (2002) χαρακτηριστικά, είναι

«το σύνολο των πεποιθήσεων που έχουν οι καταναλωτές για μια μάρκα». Ενώ όπως αναφέραμε στην προηγούμενη παράγραφο η ταυτότητα της μάρκας είναι η εικόνα που οι εταιρείες επιθυμούν να αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές από τη μάρκα.

Συνεπώς η εικόνα της μάρκας και η ταυτότητα της μάρκας συχνά διαφέρουν. Οι καταναλωτές σχηματίζουν την εικόνα της μάρκας μέσω διάφορων ενεργειών μάρκετινγκ, από την δική τους εμπειρία και από σχόλια που αποκομίζουν από την εμπειρία των άλλων. Η διαφήμιση είναι ένας από τους καλύτερους δυνατούς τρόπους για να επηρεάσουν οι εταιρίες την εικόνα για τη μάρκα που έχουν οι καταναλωτές (Riezebos, 2003). Όταν οι οργανισμοί αναπτύσσουν τις διαφημιστικές καμπάνιες προσπαθούν να τονίσουν την ταυτότητα της μάρκας όσο γίνεται περισσότερο. Αυτό συμβαίνει για να είναι η εικόνα που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές όσο γίνεται πιο κοντά στην ταυτότητα της μάρκας.

Η εικόνα της μάρκας αποτελείται από τρεις μεταβλητές:

 Το περιεχόμενο της εικόνας το οποίο αναφέρεται στις συσχετίσεις που γίνονται με το όνομα της μάρκας. Τέτοιου τύπου συσχετισμοί είναι η γνώση, τα συναισθήματα, οι ήχοι, οι μυρωδιές.

 Η δεύτερη μεταβλητή αναφέρεται στο κατά πόσο οι συσχετισμοί που γίνονται με το περιεχόμενο είναι συμβατοί ή όχι με αυτό που έχουν στο μυαλό τους οι καταναλωτές.

 Η τελευταία μεταβλητή είναι η δύναμη που έχει η εικόνα της μάρκας, σε τι βαθμό ένας συσχετισμός συνδέεται με τη μάρκα.

Η εικόνα της μάρκας δημιουργείται ύστερα από τη συλλογή των διαφόρων αντιλήψεων για τη μάρκα. Οι αντιλήψεις των καταναλωτών σταθεροποιούν την

εικόνα της μάρκας. Όσο οι αντιλήψεις αλλάζουν το ίδιο συμβαίνει και με την εικόνα (A. Derry & D. Wishom III, 2003). Όσο ο αντίκτυπος της μάρκας είναι θετικός τόσο αυξάνεται η επίγνωση για τη μάρκα (brand awareness) ενός προϊόντος και έτσι η εταιρεία πετυχαίνει αύξηση της κερδοφορίας της. Επιπλέον, η εικόνα μιας μάρκας σχετίζεται με τη στρατηγική τοποθέτησης που ακολουθεί μια εταιρεία. Η εικόνα ισχυροποιεί τη θέση που έχει στην αγορά και στο μυαλό των καταναλωτών με το να εμπερικλείει τα χαρακτηριστικά της αντίληψης που έχει το αγοραστικό κοινό απέναντι στη συγκεκριμένη μάρα (Nandan,2005).

Παρακάτω αναφέρονται διάφοροι ορισμοί που έχουν δοθεί σχετικά με την εικόνα μιας μάρκας:

 Η εικόνα είναι το σύνολο των πεποιθήσεων που προσδιορίζουν μια συγκεκριμένη μάρκα (Kotler, 1988)

 Το άθροισμα των εντυπώσεων που οι καταναλωτές δέχονται από διάφορες πηγές, με αποτέλεσμα να διαμορφώνεται μια δεδομένη φυσιογνωμία για τη μάρκα (Herzog, 1963).

 Η εικόνα είναι η απόρροια της εταιρικής κληρονομιάς που ωθεί τους καταναλωτές να αναγνωρίσουν και να κατανοήσουν ποια είναι τα χαρακτηριστικά που διαφοροποιούν μια μάρκα από τους ανταγωνιστές (Martinez & De Chernatony, 2004).

4.8 BRAND EQUITY (Η ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΗ ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ)

Μια καλοσχεδιασμένη μάρκα αποτελεί άυλο περιουσιακό στοιχείο ενός οργανισμού. Όταν το branding μιας επιχείρησης είναι αποτελεσματικό, με το πέρας του χρόνου αυξάνεται η αξία αυτού του περιουσιακού στοιχείου και οδηγούμαστε στο brand equity. Οι εταιρείες επιδιώκουν μέσω του branding να οδηγηθούν στο brand equity γιατί έτσι κερδίζουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μερίδιο στην αγορά.

Σύμφωνα με τον Kapferer (2004), ο επίσημος ορισμός του brand equity είναι ο εξής: «το σύνολο των συσχετίσεων και της συμπεριφοράς από τη μεριά των καταναλωτών, των μελών των μέσων επικοινωνίας και των μητρικών εταιρειών μέσω των οποίων η μάρκα μπορεί να κερδίσει μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ τιμής πώλησης και τιμής αγοράς, από ότι θα μπορούσε αν δεν έφερε το όνομα της μάρκας».

Με άλλα λόγια θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η προστιθέμενη αξία, η οποία αποδίδεται στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που έχουν οι καλοσχεδιασμένες μάρκες. Πολλές φορές ακόμη συσχετίζεται το brand equity με την αξία μιας εταιρείας. Για παράδειγμα αναφέρεται ότι η αξία της μάρκας Marlboro αντιστοιχεί στο 40% της εμπορικής αξίας της εταιρείας (Simon, et al., 1993). Τέσσερα είναι τα στοιχεία που συνιστούν το brand equity σύμφωνα με τους Pride-Ferrell (2003):

 Η επίγνωσητης μάρκας (brand awareness) η οποία οδηγεί στην οικειότητα με το προϊόν. Μια οικεία μάρκα επιλέγεται πιο συχνά από τους καταναλωτές γιατί συχνά θεωρείται πιο αξιόπιστη και με καλύτερη ποιότητα.

 Η αφοσίωση στη μάρκα (brand loyalty) είναι σημαντικό στοιχείο καθώς μειώνει την ευαισθησία απέναντι σε ενέργειες των ανταγωνιστών. Βοηθάει τις εταιρείες να διατηρήσουν το πελατολόγιο τους και μειώνεται το κόστος, καθώς οι εταιρείες δεν έχουν κύριο σκοπό να διευρύνουν το μερίδιο αγοράς τους. Οι επιχειρήσεις επιθυμούν να έχουν αφοσιωμένους πελάτες και όχι αδιάφορους, ή καταναλωτές που οι αγορές τους να βασίζονται μόνο στις χαμηλές τιμές.

 Οι καταναλωτές συχνά συσχετίζουν μια συγκεκριμένη μάρκα με ένα επίπεδο αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality). Η ποιότητα αναφέρεται στην αντίληψη που έχει ο καταναλωτής για την υπεροχή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας έναντι των ανταγωνιστών. Η υπεροχή αυτή συχνά μεταβιβάζεται και στη μάρκα. Ακόμη η ευνοϊκή αντιλαμβανόμενη ποιότητα μπορεί να διευκολύνει την επέκταση της σειράς μιας μάρκας, καθώς η αντιλαμβανόμενη ποιότητα μιας μάρκας μεταβιβάζεται και στα συγγενικά προϊόντα.

 Οι συσχετισμοί της μάρκας (brand associations) είναι το τελευταίο στοιχείο από τα τέσσερα βασικά που συνιστούν το brand equity. Συσχετισμός της μάρκας είναι οτιδήποτε συνδέεται με την ενθύμηση της μάρκας (Aaker, 1991).

Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ αυτό που προσπαθούν να κάνουν είναι να συνδέσουν μια συγκεκριμένη μάρκα με τα οφέλη που μπορείς να αποκομίσεις με τη χρήση του προϊόντος. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τα λάστιχα της εταιρείας Michellin τα συσχετίζουν με την ασφάλεια τους. Οι συσχετισμοί δημιουργούν αξία για τη μάρκα επειδή βοηθούν στη συλλογή πληροφοριών, διαφοροποιούν την μάρκα, τονώνουν τις αγορές και δημιουργούν θετικές στάσεις και συναισθήματα.

4.9 Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤO ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Μέσω της διαφήμισης θα μπορούσαν να γλιτώσουν πολλές μάρκες από την αποτυχία. Αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί αν κατέφευγαν σε διαφημίσεις που

«χτίζουν» τις μάρκες. γιατί αυτό το είδος διαφήμισης προσδίδει διαρκείς αξίες στο εμπορικό σήμα.

Για να πετύχουν οι εταιρίες το χτίσιμο της μάρκας μέσω της διαφήμισης πρέπει να συνεργαστούν αποτελεσματικά τα πρακτορεία (ομάδες σχεδίασης, δημιουργίας, μέσων ενημέρωσης) με τους πελάτες. Μέσω της διαφήμισης που χτίζει τη μάρκα προσδίδεται αξία στη μάρκα και οι εταιρίες οδηγούνται στις επιθυμητές πωλήσεις. Απαιτεί πολύ υπομονή και κατανόηση των πελατών και σκληρή δουλειά και δημιουργική προσπάθεια από τις ομάδες των πρακτορείων.

Παρακάτω παρουσιάζονται τέσσερις βασικές λειτουργίες της διαφήμισης και πως βοηθούν στο χτίσιμο της μάρκας.

1. Η διαφήμιση μπορεί να πετύχει την ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού η οποία θα οδηγήσει στη δοκιμή. Μέσω της διαφήμισης οι καταναλωτές γίνονται ενήμεροι ότι η μάρκα βρίσκεται στην αγορά. Η ενημέρωση είναι ένα από τα πρώτα στοιχεία που απαιτούνται για την ολοκλήρωση της μάρκας. Άλλα στοιχεία είναι η εικόνα της μάρκας και οι στάσεις που έχουν οι καταναλωτές απέναντι στη μάρκα Επιπλέον η διαφήμιση παρέχει αρκετές πληροφορίες για να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να προβούν σε μια αγορά. Τα αποτελέσματα που επιφέρει αντανακλούνται άμεσα μέσω των νεοεισερχόμενων προϊόντων.

Γι’ αυτό το λόγο έντονη διαφήμιση χρησιμοποιείται στα πρώιμα στάδια δημιουργίας ενός προϊόντος. Η ικανότητα της διαφήμισης έγκειται στο να προσεγγίζει μεγάλη μάζα ατόμων χρησιμοποιώντας ένα δυνατό μήνυμα και αυτό που προσπαθεί να πετύχει είναι να έρχεται στο μυαλό των καταναλωτών το διαφημιζόμενο προϊόν όταν σκέφτεται την κατηγορία στην οποία ανήκει. Η ενημέρωση που επέρχεται λοιπόν είναι ικανή να επηρεάζει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Και αυτό το πετυχαίνει μέσω της συσχέτισης της μάρκας με τη γνώση για τη μάρκα και την εικόνα που έχουν δημιουργήσει γι’ αυτή.

Όμως παρά το γεγονός ότι η διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν για δοκιμή, αν η μάρκα δεν ανταποκριθεί στις

απαιτήσεις τους, όσο βάρος και αν δοθεί εκ νέου στη διαφήμιση δεν θα μπορέσει να τους πείσει να οδηγηθούν σε μια επαναγορά.

2. Η διαφήμιση μπορεί να τροποποιήσει τις στάσεις. Η αλλαγή των στάσεων των καταναλωτών είναι δύσκολο, αλλά δυνατό να επιτευχθεί μέσω της διαφήμισης. Χαρακτηρίζεται δύσκολη αυτή η μεταστροφή εξ’ αιτίας του τρόπου με τον οποίο σχηματίζονται οι στάσεις, αλλά δυνατή επειδή η διαφήμιση αυξάνει τη γνώση για ένα προϊόν. Οι στάσεις δημιουργούνται ύστερα από τη χρήση της μάρκας, τα σχόλια που μεταδίδονται από στόμα σε στόμα και τη συνήθεια. Οι στάσεις αυτές ποικίλουν σε δύναμη και σχετίζονται με τις ανάγκες και επιθυμίες του κάθε καταναλωτή. Ακόμη παρατηρείται πως όσο πιο δυνατή είναι μια στάση τόσο πιο δύσκολα αλλάζει. Οι περισσότερες διαφημίσεις είναι σύντομες, περίπου 30 δευτερόλεπτα στην τηλεόραση, έτσι δεν είναι εύκολο να προβληθούν τόσο τρανταχτά επιχειρήματα. Όλοι αυτοί οι παράγοντες προβάλλουν τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι διαφημίσεις στο να αλλάζουν τις στάσεις. Είναι ρεαλιστικό να περιμένει κάποιος ότι η διαφήμιση μπορεί να τροποποιήσει τις στάσεις εισάγοντας νέες πληροφορίες για την απόδοση, την προσωπικότητα ή τα οφέλη που αποκομίζει από τη μάρκα. Τέλος η διαφήμιση είναι δύσκολο να μετατρέψει τις πεποιθήσεις των ατόμων στην περίπτωση που είναι διαφορετικές από αυτές που παρουσιάζει το διαφημιστικό μήνυμα.

3. Η διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει στην αφοσίωση των καταναλωτών. Η αφοσίωση σε μια μάρκα είναι ένας από τους βασικότερους σκοπούς του μάρκετινγκ. Αυτό φαίνεται και από την ύπαρξη πολλών αμυντικών διαφημίσεων, διαφημίσεις που δεν στοχεύουν δηλαδή σε νέους καταναλωτές αλλά στους ήδη υπάρχοντες. Αυτού του είδους οι διαφημίσεις προσπαθούν να ενδυναμώσουν την επιλογή των καταναλωτών, να ενισχύσουν τις υπάρχουσες γνώσεις για τα προϊόντα και να τους πείσουν ότι παίρνουν την σωστή απόφαση αγοράζοντας πάλι την ίδια μάρκα. Πως όμως η διαφήμιση πετυχαίνει αυτήν την αφοσίωση στη μάρκα; Τρεις είναι οι κύριοι παράγοντες, η ικανοποίηση, οι θετικές εμπειρίες και η προσωπικότητα της μάρκας. Έτσι χτίζεται και το brand equity, κρατώντας το χρήστη αφοσιωμένο. Το brand equity είναι ένα σύνολο κεφαλαίων που συνδέονται με τη μάρκα, ένα από αυτά είναι και η αφοσίωση σκοπός της οποίας είναι να μειώνει την πιθανότητα ο καταναλωτής να στραφεί σε άλλη μάρκα. Έτσι η μάρκα είναι

οικεία στον καταναλωτές και οι διαφημίσεις για τη συγκεκριμένη μάρκα τον κάνουν να αισθάνεται το ίδιο άνετα. Οι καταναλωτές σχετίζονται με τη διαφήμιση επειδή βλέπει τον εαυτό του στο περιεχόμενο.

4. Η διαφήμιση μπορεί να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία. Οι μάρκες εξαρτώνται από τις προστιθέμενες αξίες γιατί αυτές διαμορφώνουν τα οφέλη που παρακινούν τους καταναλωτές να αγοράσουν μια μάρκα αντί για μια άλλη. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι μέσω των οποίων δημιουργούνται προστιθέμενες αξίες, κυρίως επιτυγχάνεται μέσω της εμπειρίας του καταναλωτή με τη μάρκα. Η εστίαση των διαφημίσεων στην προστιθέμενη αξία των μαρκών βοηθάει στην ενδυνάμωση θετικών αισθημάτων γι’ αυτήν.

4.9.1 ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

Στην περίπτωση των καταναλωτικών προϊόντων, η εξίσωση της μάρκας θα μπορούσε να οριστεί ως:

Οι Foote et al (1970) έκαναν εξονυχιστική έρευνα για να καταλάβουν πως η διαφήμιση λειτουργεί στο χτίσιμο της μάρκας στην περίπτωση των καταναλωτικών προϊόντων (M.G. Parameswaray, 2001). Το μοντέλο που πρότειναν έχει γίνει ευρέως γνωστό ως πλέγμα FCB και προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές έχουν διάφορους βαθμούς ανάμειξης (υψηλή και χαμηλή) με τις αγορές των προϊόντων/μαρκών.

Επιπλέον το μοντέλο θεωρεί ότι οι καταναλωτές δεν λειτουργούν πάντα λογικά. Η συμπεριφορά τους είναι συνήθως ένα μείγμα λογικών και συναισθηματικών παραγόντων. Για παράδειγμα, η αγορά ενός ποτού συχνά υπαγορεύεται από τα συναισθήματα και όχι από τη λογική, το αντίθετο συμβαίνει στην αγορά κάποιου απορρυπαντικού. Το μοντέλο καταλήγει ότι τελικά εξαρτάται από το είδος του προϊόντος όσον αφορά τις μεθόδους που θα χρησιμοποιήσουμε για να βελτιώσουμε τη διαφήμιση ώστε να λειτουργεί πιο αποτελεσματικά.

Πίνακας 6: Πλέγμα FCB

Συχνά θεωρείται πολύ σημαντικό να παρατηρούμε σε ποιο τεταρτημόριο ανήκει το προϊόν που θέλουμε να διαφημίσουμε για να δούμε ποιο είδος διαφήμισης θα λειτουργούσε πιο αποτελεσματικά.

Η διαφήμιση καταναλωτικών προϊόντων είναι το είδος διαφήμισης που έχει μελετηθεί περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο και αυτό γιατί στις διαφημίσεις τέτοιων προϊόντων γίνονται και οι μεγαλύτερες επενδύσεις. Παρ’ όλα αυτά είναι αναγκαίο να μελετάμε τις διαφημίσεις καταναλωτικών προϊόντων με μεγάλη ευαισθησία, γιατί συχνά ερχόμαστε αντιμέτωποι με συναισθήματα και ανθρώπινες συγκινήσεις. Γι’ αυτό αν δεν είναι τα πρακτορεία προσεκτικά είναι δυνατό να απορριφθούν από ομάδες ανθρώπων σπουδαίες διαφημίσεις.

Η συνήθης διαδικασία της δοκιμής διαφημίσεων στα καταναλωτικά προϊόντα είναι χρονοβόρες αλλά καλά τεκμηριωμένες. Στην τηλεόραση παρουσιάζονται οι περισσότερες διαφημίσεις καταναλωτικών προϊόντων, αυτό όμως κάνει και τη δοκιμή δυσκολότερη όπως αναλύσαμε και στο προηγούμενο κεφάλαιο. Όσο και να προσπαθούν τα πρακτορεία είναι δύσκολο να πετύχουν την τέλεια διαφήμιση, κάθε μια έχει το δικό της στυλ. Τέλος, οι έρευνες δίνουν λίγα στοιχεία στο πως θα αντιδρούσαν οι καταναλωτές στην τελική διαφήμιση.

4.9.2 ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΔΙΑΡΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

Σε αντίθεση με τα καταναλωτικά προϊόντα, τα διαρκή καταναλωτικά προϊόντα έχουν μεγαλύτερο χρόνο ζωής. Για να αντικαταστήσεις είναι πιθανό να περάσουν αρκετά χρόνια ενώ στην περίπτωση ενός αυτοκινήτου ο κύκλος ζωής του μπορεί να διαρκέσει και πάνω από μια δεκαετία.

Στο FCB πλέγμα που αναλύσαμε νωρίτερα τα διαρκή αγαθά θα μπορούσαμε να τα εντάξουμε στην κατηγορία υψηλής ανάμειξης. Από τη φύση τους οι αγορές των

διαρκών αγαθών όπως οι τηλεοράσεις, τα ψυγεία, τα πλυντήρια έχουν μεγάλη αξία.

Σε τέτοιες περιπτώσεις αυτή η αξία συχνά υπολογίζεται με βάση τους μήνες και το μισθό που διαθέτει κάθε νοικοκυριό, γενικότερα δηλαδή με την κοινωνικοοικονομική κατάσταση των καταναλωτών. Όλα αυτά συντελούν στο να γίνει η διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης πολύ λεπτομερής και σε μεγάλο χρονικό διάστημα. Ο κάθε καταναλωτής θέτει τις εξής ερωτήσεις:

 Έχει χρησιμοποιήσει ξανά αυτήν την μάρκα; Του είναι γνωστή;

 Ξέρει κάποιον που να την χρησιμοποιεί; Του την έχει συστήσει;

 Που είναι διαθέσιμη;

 Ποιες είναι οι κορυφαίες μάρκες σε αυτή την κατηγορία;

 Τι υπηρεσίες μετά την αγορά χρειάζονται; Ποια μάρκα προσφέρει τις καλύτερες υπηρεσίες μετά την αγορά;

 Με τι χαρακτηριστικά είμαστε ευχαριστημένοι;

 Τι οικονομικές δυνατότητες έχουμε; Υπάρχει έκπτωση αν η αγορά γίνει με μετρητά;

 Ποιος είναι ο αναμενόμενος χρόνος ζωής; Η αξία του αν θέλω να το ξαναπουλήσω;

 Το χρειάζομαι πραγματικά τώρα; Είναι η σωστή μάρκα;

 Πήρα τη σωστή απόφαση;

Η διαφήμιση που σέβεται τους καταναλωτές διαρκών αγαθών πρέπει να παρέχει τη σωστή ενημέρωση και την προβολή όλων των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Μέσω της διαφήμισης δημιουργούνται αξίες, έτσι οι καταναλωτές που έχουν αγοράσει την μάρκα πρέπει μέσω αυτής να διαβεβαιώνονται πως έχουν πάρει τη σωστή απόφαση. Αυτό σημαίνει πως οι διαφημίσεις διαρκή αγαθών πρέπει να παρέχουν πληροφορίες, να είναι λογικές και ειλικρινής; Αν έπρεπε να ομαδοποιήσουμε τις πιο σημαντικές απαιτήσεις για το περιεχόμενο των διαφημίσεων των διαρκών προϊόντων θα έπρεπε να αναφερθούμε στα εξής:

 Να έχει την ιδανική παρουσίαση

 Να είναι σχετικό με την αγορά στόχο

 Να είναι πιστευτό

 Και πάνω από όλα να είναι αρεστό γιατί μόνο έτσι μια εταιρεία μπορεί να πετύχει την υπενθύμιση και προτίμηση στη μάρκα.

Όπως αναφέραμε και προηγουμένως οι διαδικασίες λήψης αγοραστικής απόφασης διαρκών προϊόντων είναι παρατεταμένες και μπορεί να διαρκέσουν μήνες.

Η διαφήμιση κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας πρέπει να ξεχωρίσει από το σύνολο και να κρατήσει τον καταναλωτή προσκολλημένο στη μάρκα. Μετά την αγορά η διαφήμιση μέσα από τα μέσα ενημέρωσης, η εγγύηση που προσφέρεται στους καταναλωτές και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο πρέπει να κάνει τον καταναλωτή χαρούμενο που επέλεξε τη συγκεκριμένη μάρκα.

Έτσι στην περίπτωση των διαρκών αγαθών πολλά θα εξαρτηθούν από τα χαρακτηριστικά, την τιμή, την ποιότητα που προσφέρονται και την παροχή υπηρεσιών μετά την αγορά. Συνεπώς, πολλά μπορούν να επιτευχθούν μέσω του χτισίματος της μάρκας από τη διαφήμιση.

Η διαφήμιση διαρκών αγαθών συχνά εστιάζει σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και νέες προσφορές. Αν η διαφήμιση μέσα από την προσφορά ποικίλων προϊόντων καταφέρει και μείνει εστιασμένη στη μάρκα, οι μάρκες μπορούν να χτιστούν μέσα από τα προϊόντα (M.G. Parameswaray, 2001).

4.9.3 ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

Στις διαφημίσεις βιομηχανικών προϊόντων προβάλλονται προϊόντα ή υλικά που απαιτούνται για την παραγωγή άλλων προϊόντων. Οι διαφημίσεις σε αυτό το είδος προϊόντων βοηθάει τους πωλητές να προσεγγίσουν έναν υποψήφιο πελάτη και να χτίσουν μαζί του μια σχέση εμπιστοσύνης. Για την αγορά βιομηχανικών προϊόντων απαιτούνται μεγάλα χρηματικά ποσά έτσι οι καταναλωτές επιθυμούν στις διαφημίσεις αυτών των προϊόντων να παρέχονται πολλές πληροφορίες. Συνεπώς η διαφήμιση σε αυτά τα προϊόντα έχει σαν στόχο την μαζική επίγνωση.

Η επιλογή επικοινωνιακών εργαλείων για τις βιομηχανικές εταιρείες, αλλά και κάθε προμηθευτή, συνεπάγεται την αξιολόγηση της χρησιμότητας και σκοπιμότητας καθενός από τα εναλλακτικά επικοινωνιακά εργαλεία που είναι διαθέσιµα για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας και των συγκριτικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της επιχείρησης στα διαφορετικά κοινά-στόχους της επικοινωνιακής της προσπάθειας.

Η χρήση της διαφήµισης καλύπτει πολλές φορές το κενό επικοινωνίας µμεταξύ των πωλητών και των αγοραστών και έτσι : α)βελτιώνει την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών των πωλητών, β) βελτιώνει την αποτελεσματικότητα των εργαλείων των πωλητών, γ) επιτυγχάνει υψηλότερο βαθµό

γνώσης των προϊόντων και των υπηρεσιών του προμηθευτή από τους δυνητικούς του πελάτες, δ) βοηθάει τον προμηθευτή να εντοπίσει δυνητικούς πελάτες που δεν είχε καταφέρει πριν εντοπίσει.

Οι πολυεθνικές εταιρείες επιθυμώντας να αναπτύξουν µια ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική, έχουν πλήθος εναλλακτικών µέσων να περάσουν τα µηνύµατα τους στην αγορά. Παρ’ όλα αυτά είναι δύσκολο λοιπόν να γνωρίζει την πλειοψηφία των δυνητικών πελατών της και ακόµα δυσκολότερο να προσδιορίσει τη χρονική στιγµή που θα έχουν την ανάγκη των προϊόντων ή υπηρεσιών της. Η πλέον ενδεδειγμένη µορφή επικοινωνίας λοιπόν που βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση είναι αυτή των καταχωρήσεων διαφηµίσεων σε κλαδικά ή εξειδικευμένα περιοδικά και σε κάποια από αυτά, προβλέπεται η ύπαρξη κουπονιού, που ο πελάτης επιστρέφει στην επιχείρηση ζητώντας περισσότερες πληροφορίες για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Επίσης άλλα επικοινωνιακά εργαλεία που μεγάλες εταιρείες έχουν ξεκινήσει και χρησιμοποιούν στην αγορά είναι:

 Συµµετοχή σε κλαδικές εκθέσεις,

 Συµµετοχή σε επαγγελματικούς καταλόγους

 Κατάλογοι της επιχείρησης

 Δηµοσιότητα

 Χορηγία

 Επαγγελματικά δώρα και

 βέβαια δυναµική παρουσία στο internet µέσω ιστοσελίδας µε δυνατότητες άντλησης µεγάλου όγκου ενημερωτικού για την εταιρία.

Κλείνοντας να κάνουµε µια τελευταία σημείωση: Η διαφήµιση και τα εργαλεία επικοινωνίας που αναφέραµε ότι χρησιμοποιούν η εταιρίες, δεν µπορούν σε καµία περίπτωση να υποκαταστήσουν την προσωπική επικοινωνία που αναπτύσσεται µμεταξύ των βιομηχανικών πελατών και των πωλητών της επιχείρησης. Ο ρόλος της διαφήµισης και της µη προσωπικής επικοινωνίας είναι να ενημερώσουν για την ύπαρξη και κάποια βασικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρίας και να υποστηρίξουν έτσι τις προσπάθειες των πωλητών να πουλήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες αυτές. Η µη προσωπική επικοινωνία δεν είναι σε θέση να δηµιουργήσει προτίµηση και επιθυµία για τα προϊόντα της επιχείρησης που δραστηριοπείται σε βιοµηχανικές αγορές. Συνεπώς δεν είναι δυνατόν να ολοκληρωθεί η πώληση των προιόντων και υπηρεσιών της χωρίς την παρέµβαση του δικτύου πωλήσεων της επιχείρησης.

4.10 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ΠΡΟΚΑΛΕΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΑΝΗΚΕΙ

Πολυάριθμες έρευνες έχουν γίνει στο χώρο του μάρκετινγκ σχετικές με το θέμα αν η διαφήμιση των επώνυμων προϊόντων μπορεί να προκαλέσει αύξηση στη ζήτηση της κατηγορίας προϊόντων που ανήκει. Αυτό πράγματι συμβαίνει, παρά το γεγονός ότι τα διαφημιστικά πρακτορεία που προσλαμβάνονται από τις εταιρείες επώνυμων προϊόντων δεν έχουν αυτόν τον πρωταρχικό σκοπό. Ας εξετάσουμε πως αυτό συμβαίνει.

Τα αποτελέσματα της διαφήμισης της μάρκας εξαρτώνται κατά κύριο λόγο από τη φύση του προϊόντος. Για παράδειγμα, οι ακτιβιστές που παλεύουν εναντίον της μετάδοσης του ιού του AIDS έχουν πείσει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για την προβολή διαφημίσεων σχετικών με τα προφυλακτικά και των μαρκών που αντιπροσωπεύουν, γιατί πιστεύουν πως έτσι θα αυξηθεί η γενικότερη χρήση των προφυλακτικών και έτσι θα υπάρχει μεγαλύτερη ασφάλεια (Rotfeld, 2001).

Παρομοίως, κριτικοί του μάρκετινγκ πιστεύουν πως οι διαφημίσεις διάφορων τσιγάρων όπως Marlboro, Camel έχουν ίδια αποτελέσματα στη γενικότερη ζήτηση.

Αλλά επειδή το τσιγάρο είναι μια βλαβερή συνήθεια υπάρχουν περιορισμοί στη διαφήμιση τέτοιων προϊόντων. Οι εταιρείες κατασκευής τσιγάρων από την άλλη μεριά ισχυρίζονται ότι η διαφήμιση προσπαθεί να καθιερώσει την προτίμηση στη μάρκα τους μόνο σε άτομο που καταναλώνουν ήδη το προϊόν. Υποστηρίζουν πως η διαφήμιση δεν είναι τόσο δυνατή από μόνη της για να μετατρέψει έναν μη καπνιστή σε καπνιστή. Όπως αναφέρουν οι Jacobson & Mazur (1995) «η καπνοβιομηχανία υποστηρίζει ότι η διαφήμιση τσιγάρων δεν έχει σκοπό τις μαζικές πωλήσεις γιατί αυτό εξ’ άλλου δεν έχει κανένα νόημα». Συνεχίζουν λέγοντας ότι εκπλήσσονται όταν κάποιος αναφέρει ότι η διαφήμιση προκαλεί τη μαζική παραγωγή τσιγάρων.

Ας πάρουμε ως επόμενο παράδειγμα, ένα θέμα που δεν είναι τόσο αμφιλεγόμενο. Διαλέγουμε τα κινητά. Οι καταναλωτές που δεν υιοθετούν αμέσως την καινούργια τεχνολογία συχνά θεωρούν τους εαυτούς τους εκτός μόδας αν έχουν ένα κινητό που τους επιτρέπει για παράδειγμα μόνο την πραγματοποίηση κλήσεων (Rogers, 2003). Οι διάφορες μάρκες κινητών τηλεφώνων χρησιμοποιούν την διαφήμιση για να δείξουν στους καταναλωτές ότι διαφέρουν από τις υπόλοιπες μάρκες. Αλλά σιωπηρά στέλνουν το μήνυμα ότι είσαι ένας καταναλωτής που βρίσκεται διαχρονικά πίσω αν δεν μπορείς μέσω του κινητού σου να στείλεις

μηνύματα, να πλοηγηθείς στο διαδίκτυο, να δεις βίντεο, να κατεβάσεις μουσική ή γενικά να μπορείς να χρησιμοποιήσεις τέτοιες υπηρεσίες. Έτσι οι διαφημίσεις διάφορων μαρκών προσπαθούν να σε πείσουν ότι σου είναι απαραίτητο ένα κινητό υψηλής τεχνολογίας και θέτουν τον πήχη υψηλότερα σχετικά με το ελάχιστο δυνατό επίπεδο τεχνολογίας. Όμως μόνο όταν ένας καταναλωτής θεωρήσει πως ένα νέο και βελτιωμένο κινητό είναι σημαντικό για την καθημερινή του ζωή αρχίζει και συγκρίνει τις μάρκες για να κάνει μια αγορά. Η διαφήμιση απλά επιταχύνει αυτή τη διαδικασία και επιδρά κυρίως στους καταναλωτές που θέλουν να κάνουν μια τέτοια αγορά. Αλλά κάποιος μπορεί να υποστηρίξει ότι ένας καταναλωτής μπορεί να οδηγηθεί σε μια τέτοια αγορά μόνο και μόνο για να είναι μέρος της «φυσιολογικής ζωής». Έτσι η διαφήμιση της μάρκας δεν επηρεάζει μόνο την επιλογή της μάρκας αλλά και τη γενικότερη ζήτηση της κατηγορίας που ανήκει το προϊόν (F.M. Wolburg, 2008).

5. Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ

5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Όπως αναφέραμε στο προηγούμενο κεφάλαιο οι καταναλωτές σχηματίζουν στο μυαλό τους την εικόνα για κάθε μάρκα μέσω των εμπειριών τους και των ενεργειών μάρκετινγκ. Σε αυτό το τελευταίο κεφάλαιο θα προσπαθήσει να γίνει μια αναφορά από την ελάχιστη διαθέσιμη βιβλιογραφία για τα επίπεδα των εικόνων μάρκετινγκ που προσπαθούν να δημιουργήσουν οι εταιρείες. Στην συνέχεια θα αναλυθεί η συμβολή της διαφήμισης στη δημιουργία της εικόνας μέσω του διαφημιστικού περιεχομένου και της επιλογής των μέσων ενημέρωσης. Θα δείξουμε πως το κάθε μέσο έχει διαφορετικό αντίκτυπο ακόμα και αν είχε το ίδιο κοινό. Έπειτα θα δούμε πως η διαφήμιση βοηθάει στην βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης μέσω διάφορων διασημοτήτων, κάποιας οικολογικής συνείδησης και άλλων τριών βασικών παραγόντων. Το κεφάλαιο αυτό θα τελειώσει με την ανάλυση του πως χρησιμοποιείται η διαφήμιση για να δηλώσει την ποιότητα των προϊόντων καθώς η τιμή δεν μπορεί από μόνη της τις περισσότερες φορές να κατοχυρώσει την ποιότητα αυτή.

5.2 ΕΠΙΠΕΔΑ ΕΙΚΟΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι επιχειρήσεις δημιουργούν ένα πλήθος εικόνων με σκοπό να μεταβιβάσουν στο κοινό τους τη σχέση που έχει ένα προϊόν με την εταιρική οντότητα. Παρακάτω αναλύονται τρία επίπεδα εικόνων μάρκετινγκ τα οποία ακολουθούνται από τις εταιρείες, η εταιρική, η εικόνα που δημιουργείται για το κατάστημα και η εικόνα του προϊόντος (T. Meenagham, 1995).

Ποικίλοι ορισμοί της εταιρικής εικόνας έχουν προταθεί. Ο πιο διαδεδομένος είναι αυτός του Gunther ο οποίος αναφέρει ότι: «η εταιρική εικόνα μπορεί να οριστεί ως η συνένωση της γνώσης, των συναισθημάτων και των πεποιθήσεων που σχετίζονται με έναν οργανισμό και πηγάζουν από το σύνολο των δραστηριοτήτων της». Δηλαδή είναι η αντίληψη που έχει το κοινό για την εταιρεία συνήθως σε σχέση με το σύνολο των πράξεων που πράττει. Κάθε μεμονωμένο άτομο που έρχεται σε επαφή με έναν οργανισμό έχει μια εικόνα στο μυαλό του για αυτόν. Άρα οι διαφορετικές αυτές απόψεις υποδηλώνουν ότι η εταιρική εικόνα είναι μια ευρεία έννοια.

Ένα δεύτερο επίπεδο εικόνας μάρκετινγκ είναι η εικόνα που έχουν στο μυαλό τους οι καταναλωτές για το κατάστημα, η οποία ορίζεται από τη λειτουργική ποιότητα και τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά. Πολλοί ερευνητές χρησιμοποιούν την γνωστική και την συμπεριφοριστική προσέγγιση οι οποίες συνδυάζονται για να βγουν συμπεράσματα του πως οι καταναλωτές χτίζουν και αντιλαμβάνονται τις εικόνες των οργανισμών.

Το τρίτο επίπεδο εικόνων μάρκετινγκ αρχικά σχετιζόταν μόνο με το προϊόν, στη συνέχεια όμως επεκτάθηκε και συμπεριλάμβανε τόσο τα προϊόντα όσο και τις υπηρεσίες.

5.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Η διαφήμιση όχι μόνο βοηθάει στη βελτίωση της γνώσης και στην ενδυνάμωση της ύπαρξης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αλλά εκτελεί ποικίλες λειτουργίες στη στρατηγική μάρκετινγκ (Fill, 2006). Η διαφήμιση παρουσιάζει μια πιο δυνατή πηγή της ταυτότητας της μάρκας. Έχει δύο λειτουργίες. Η πρώτη είναι να δίνει έμφαση στο προϊόν και στα χαρακτηριστικά της μάρκας που παρουσιάζονται. Η δεύτερη λειτουργία είναι να εμποτίζει τη μάρκα με αξίες που θα είναι προσανατολισμένες στον άνθρωπο και να προσδίδει συμβολικές αξίες στη μάρκα που να ταιριάζουν με τον τρόπο ζωής των καταναλωτών.

Η υπενθύμιση της διαφήμισης είναι πιο εύκολη για τους καταναλωτές όταν είναι συναισθηματική. Για να κάνεις την μάρκα να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές η εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει το πιο ενδιαφέρον διαφημιστικό μήνυμα. Όπως ξεκάθαρα ο Fill προτείνει: «το ύφος των διαφημιστικών μηνυμάτων πρέπει να ισορροπεί μεταξύ της ανάγκης για πληροφορία και ευχαρίστηση».

Από την άλλη πλευρά η πληροφοριακή διαφήμιση είναι κατάλληλη για να εξηγεί τις ικανότητες των προϊόντων και να παρέχει λεπτομερής πληροφορίες. Παρ’

όλα αυτά η πληροφοριακή διαφήμιση δεν είναι κατάλληλη για να κάνει το προϊόν διαφορετικό στην αντίληψη των καταναλωτών.

Κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ συντελεί στην δημιουργία της εικόνας της μάρκας. Στην περίπτωση της διαφήμισης, το περιεχόμενο του μηνύματος και η επιρροή από τα μέσα ενημέρωσης είναι τα δύο πιο βασικά συστατικά για τη διαμόρφωση της εικόνας.

1. Διαφημιστικό περιεχόμενο

Το περιεχόμενο μιας διαφήμισης για το οποίο οι εταιρείες ξοδεύουν εκατομμύρια ευρώ, το οποίο ελέγχεται από τους διαφημιστές, είναι το κύριο μέσο για τη δημιουργία της εικόνας της μάρκας. Αυτό επιτυγχάνεται με την εστίαση σε στρατηγικά επιλεγμένες αξίες στη μάρκα, με τις οποίες επιθυμούν οι διαφημιστές να συσχετιστούν οι καταναλωτές. Το προϊόν ενσωματώνεται σε ένα συμβολικά γενικότερο πλαίσιο το οποίο προσδίδει στοιχεία στο προϊόν, πέρα τα από τα χαρακτηριστικά του ή τα πλεονεκτήματα που μπορεί να αποκομίζει κάποιος με τη χρήση. Το περιεχόμενο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από αφηγηματικές τεχνικές όπως η μεταφορά, η αλληγορία, η νύξη, η ιστορία ακόμη και η αντιπαράθεση (Meenaghan T. & Shipley D. 1999) 2. Η επιρροή των μέσων ενημέρωσης

Το δεύτερο κύριο στοιχείο της διαφήμισης που συντελεί στη δημιουργία της εικόνας σχετίζεται με την επίδραση του κοινού από την τοποθέτηση της διαφήμισης σε συγκεκριμένο μέσο. Είναι ευρέως διαδεδομένο ότι τα μέσα ενημέρωσης επηρεάζουν την αντίδραση του κοινού και ότι οι συγκρίσεις μεταξύ των μέσων είναι πολύπλοκες. Ένα συγκεκριμένο μέσο, όπως μια συγκεκριμένη εφημερίδα, ένα περιοδικό, ένας τηλεοπτικός ή ραδιοφωνικός σταθμός, ακόμη και ένα μεμονωμένο πρόγραμμα που μεταδίδεται μέσω ενός σταθμού έχει τα δικά του μοναδικά χαρακτηριστικά και ως εκ τούτου προκαλούν μια συγκεκριμένη διάθεση και έχουν διαφορετικό βαθμό δεκτικότητας. Για παράδειγμα, μια διαφήμιση μιας γυναικείας σειράς φορεμάτων στο περιοδικό Vogue μπορεί να έχει πιο θετικό αντίκτυπο απ’ ότι αν παρουσιαζόταν στο περιοδικό National Enquirer, ακόμη και αν το κοινό ήταν ακριβώς το ίδιο. Και αυτό επειδή δεν περιέχει το κατάλληλο περιβάλλον για αυτού του τύπου διαφήμισης (R. Batra et at. 2006)

5.4 ΠΩΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΜΒΑΛΛΕΙ ΣΤΗ ΓΕΝΙΚΟΤΕΡΗ ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Η εικόνα που οι περισσότεροι από εμάς έχουμε για κάθε επιχείρηση δημιουργείται είτε από προσωπική εμπειρία με αυτές, όπως έχουμε ήδη αναφέρει, είτε με το τι μας μεταφέρει η διαφήμιση της κάθε επιχείρησης. Η διαφήμιση πολλές φορές είναι υπεύθυνη για την δημιουργία ολόκληρης της ταυτότητας για τους

οργανισμούς ανεξάρτητα από το είδος των υπηρεσιών ή της ατμόσφαιρας που στην πραγματικότητα έχει. Γι’ αυτό το λόγο η σωστή διαφήμιση είναι ένα από τα σημαντικά θέματα σε κάθε τμήμα μάρκετινγκ ενός οργανισμού.

Υπάρχουν ποικίλοι τρόποι που η διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει στην δημιουργία θετικής εικόνας. Το αντάλλαγμα για τον οργανισμό είναι ότι οι καταναλωτές γίνονται πιο πιστοί. Ένας από τους πιο παραγωγικούς τρόπους που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές είναι μέσω της χρήσης ενός αξιοσέβαστου εκπροσώπου. Αυτός μπορεί να είναι ένας διάσημος τραγουδιστής ή αθλητής. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτόν τον τρόπο γιατί οι περισσότεροι άνθρωποι τους θεωρούν πιο αξιόπιστους. Οι καθημερινοί τηλεθεατές τους εμπιστεύονται γιατί θεωρούν ότι αυτοί θα τους πουν την αλήθεια.

Πολλές φορές αντί για ένα διάσημο πρόσωπο, μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει έναν χαρακτήρα ο οποίος θα προσωποποιεί τα χαρακτηριστικά τα οποία θέλουν να συσχετίζονται με την επιχείρηση τους από το κοινό. Ο πιο γνωστός τέτοιος χαρακτήρας θεωρείται ο Leo Burnett, ένας άντρας ο οποίος χρησιμοποιήθηκε για τις διαφημίσεις της Marlboro αποτελεσματικά για πολλά χρόνια. Ο Burnett ως cowboy προσωποποιεί τα προϊόντα ως σκληρά και ώριμα, χαρακτηριστικά που οι περισσότεροι νέοι άντρες φιλοδοξούν να έχουν και τους μιμούνται πολλές φορές.

Για πολλές εταιρείες ένας τρόπος ο οποίος οδηγεί στην επιτυχία είναι με το να προωθήσεις την εικόνα ότι η εταιρεία φιλική προς το περιβάλλον. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ότι αυτό το είδος διαφήμισης είναι αποτελεσματικό αποτελεί η γνωστή εταιρεία καλλυντικών body-shop. Οι γυναίκες συνωστίζονται στα καταστήματα για να αγοράσουν προϊόντα από φυσικούς καρπούς που δεν δοκιμάζονται σε ζώα και δεν έχουν χημικές ουσίες. Αντίκτυπος όλων αυτών είναι η εταιρεία παγκοσμίως να οδηγηθεί σε τεράστια επιτυχία. Παρόμοιες εταιρείες, όπως αυτές που παράγουν για παράδειγμα υβριδικά αυτοκίνητα, ακολουθούν το παράδειγμα τους στον τρόπο διαφήμισης.

Πολλές φορές οι εταιρίες προσπαθούν να κάνουν τους εαυτούς τους ή τα προϊόντα τους συνώνυμα με τη χώρα που προέρχονται ή με τα πράγματα που οι άνθρωποι αγαπούν στον συγκεκριμένο τόπο. Το πιο διάσημο παράδειγμα είναι ίσως αυτό των μηχανών της Harley Davidson οι οποίες έχουν γίνει μέχρι έναν βαθμό σύμβολο για την Αμερική. Αυτό έχει επιτευχθεί μέσω της διαφήμισης η οποία έκανε συχνές αναφορές ότι η εταιρεία είναι Αμερικάνικη.

Σε ένα πιο τοπικό επίπεδο, οι εταιρείες γίνονται μέρος της κοινότητας για να προσελκύσουν περισσότερες επιχειρήσεις και να κάνουν τους καταναλωτές πιο αφοσιωμένους σε αυτές. Για παράδειγμα μπορεί να είναι χορηγοί μικρών τοπικών ομάδων, σχολείων ή κοινοτικών έργων. Έτσι, οι εταιρείες αυτές όχι μόνο διαφημίζονται σχετικά φτηνά, αλλά το γεγονός ότι οι άνθρωποι παρατηρούν το όνομα τους ή το σύμβολο τους πολλές φορές σε μικρό χρονικό διάστημα χωρίς καν να το συνειδητοποιούν, αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες υποσυνείδητα μένουν στο μυαλό των καταναλωτών. Αυτή η μέθοδος για την δημιουργία θετικής εικόνας συνήθως χρησιμοποιείται από μικρότερες επιχειρήσεις σε μικρές πόλεις και χωριά αλλά οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις είναι δυνατό να κάνουν το ίδιο σε μεγαλύτερη κλίμακα.

5.5 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΑΝ ΣΗΜΑ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

Στις αγορές όπου οι καταναλωτές είναι αβέβαιοι για την ποιότητα των προϊόντων, οι μάνατζερ πρέπει να βρίσκουν τρόπους έτσι ώστε να δηλώνουν αξιόπιστα την προσφερόμενη ποιότητα. Πολλοί θεωρητικοί πιστεύουν ότι αυτό το επιτυγχάνουν μέσω της διαφήμισης και των εμπορικών σημάτων (Milgrom &

Roberts, 1986, Bagwell and Riordan, 1991).

Στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, οι καταναλωτές δεν μπορούν να δοκιμάζουν τα αγαθά πριν τα αγοράσουν. Γι’ αυτό οι επιχειρήσεις έχουν ισχυρό κίνητρο για να χρησιμοποιούν έντονη διαφήμιση για να υποδηλώσουν την επιθυμητή ποιότητα. Οι Milgrom & Roberts ανέπτυξαν την παρακάτω ιδέα για να επιβεβαιώσουν αν ισχύει ο παραπάνω ισχυρισμός: σύγκριναν έναν παραγωγό χαμηλής ποιότητας με έναν παραγωγό υψηλής ποιότητας. Ο πρώτος σύγκρινε τα προσδοκώμενα κέρδη που θα είχε η επιχείρηση του αν θα μιμούταν τον παραγωγό με την υψηλή ποιότητα, σε σχέση με την καθιέρωση χαμηλότερης τιμής με χειρότερη ποιότητα. Με αυτόν τον τρόπο θα προσέγγισε καταναλωτές οι οποίοι για τις αγορές τους χρησιμοποιούν ως κριτήριο τη χαμηλότερη τιμή. Αν κυριαρχούσε στην αγορά ο παραγωγός με την υψηλή ποιότητα η διαφήμιση δεν θα ήταν απαραίτητα καθώς η τιμή θα έφτανε για να δείξει το επίπεδο της ποιότητας. Αν δεν συνέβαινε αυτό ο δεύτερος παραγωγός θα έπρεπε να χρησιμοποιήσει τη διαφήμιση για να ενισχύσει την ποιότητα του. Τα κέρδη που σημειώθηκαν από τις επαναλαμβανόμενες αγορές έδειξαν ότι οι καταναλωτές συσχετίζουν τα μεγάλα διαφημιστικά έξοδα με την ποιότητα του προϊόντος.

Οι Milgrom & Roberts επεκτείνουν την έρευνα τους παρατηρώντας ότι η ποιότητα των προϊόντων αποτελείται από χαρακτηριστικά που μπορούν να παρατηρηθούν αλλά και από αυτά που δεν μπορούν. Οι καταναλωτές γνωρίζουν το επίπεδο της ποιότητας μόνο της πρώτης κατηγορίας πριν προβούν στην αγορά ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, σε ένα αυτοκίνητο αυτό μπορεί να είναι η δύναμη των ίππων. Στην αντίθετη κατηγορία ανήκουν παραδείγματος χάριν οι πιθανές ζημιές που θα είχε το αυτοκίνητο μετά από μία πιθανή σύγκρουση. Παρ’ όλα αυτά οι κατασκευαστές γνωρίζουν για την ποιότητα και των δύο χαρακτηριστικών.

Οι κατασκευαστές όταν εισάγουν ένα προϊόν στην αγορά καθορίζουν την αρχική τιμή και ένα επίπεδο διαφήμισης. Οι καταναλωτές παρατηρούν την διαφήμιση και συγκριτικά με τη τιμή αποφασίζουν αν θα το αγοράσουν. Ο κατασκευαστής μπορεί να επηρεάσει την αντιληπτή ποιότητα μέσω της τιμής και της διαφήμισης επειδή οι καταναλωτές είναι αβέβαιοι για την ποιότητα των χαρακτηριστικών που δεν μπορούν να παρατηρηθούν. Μετά από τη χρήση του νέου προϊόντος οι καταναλωτές γνωρίζουν την πραγματική ποιότητα και οι κατασκευαστές θέτουν ξανά την τιμή και το επίπεδο της διαφήμισης. Το αν θα μειωθεί ή θα αυξηθεί η τιμή σε σχέση με την αρχική επηρεάζεται από το επίπεδο της ποιότητας του προϊόντος. Συνήθως οι κατασκευαστές των προϊόντων υψηλής ποιότητας θέτουν στην αρχή μια μεγαλύτερη τιμή για να γίνει αντιληπτή αυτή η ποιότητα. Οι καταναλωτές στη συνέχεια αποφασίζουν αν θα ξαναγοράσουν το προϊόν. Αν το οριακό κόστος ενός προϊόντος με υψηλή ποιότητα είναι σημαντικά μεγαλύτερο από ένα με χαμηλή ποιότητα, είναι πιο δαπανηρό για τον κατασκευαστή με την χαμηλή ποιότητα να μιμηθεί την τιμή του κατασκευαστή με την υψηλή ποιότητα. Επιπλέον, υποθέτουν ότι τα προϊόντα με χαμηλότερη ποιότητα είναι πιο ελαστικά στην τιμή, καθώς δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν ποιοτικά χαρακτηριστικά για να διαφοροποιηθούν και να αυξήσουν την τιμή. Έτσι, αν η διαφορά του οριακού κόστους είναι πραγματικά μεγάλη, η τιμή καθορίζει από μόνη της το επίπεδο ποιότητας, όπως φάνηκε και στο προηγούμενο παράδειγμα. Από την άλλη πλευρά, όταν οι διαφορές στις τιμές είναι μικρές οι εταιρείες καταφεύγουν στην διαφήμιση. Οι κατασκευαστές με προϊόντα υψηλής ποιότητας προσδοκούν μεγαλύτερα κέρδη από τις πωλήσεις, έτσι αυτοί θα ξοδέψουν και μεγαλύτερα ποσά στις διαφημίσεις (L. Thomas et al, 1998).

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Από τα τέσσερα παραπάνω κεφάλαια γίνεται αντιληπτή η σπουδαιότητα της διαφήμισης και γιατί επιλέγουν οι εταιρείες να διαθέτουν υπέρογκα χρηματικά ποσά στα διαφημιστικά πρακτορεία. Μέσω της διαφήμισης πολλαπλασιάζονται οι ατομικές ανάγκες καθώς διεγείρει την επιθυμία κατανάλωσης. Αυτός είναι και ο στόχος των εταιρειών μόνο που οι καταναλωτές δεν πρέπει να οδηγούνται σε ψυχωτικές καταστάσεις όπως υπερεργασία και μείωση του ελεύθερου χρόνου, άρα και μείωση του χρόνου ενασχόλησης με πνευματικά ενδιαφέροντα.

Αρκετοί υποστηρίζουν ότι οι αρνητικές επιπτώσεις της διαφήμισης είναι περισσότερες από τις θετικές. Οι αρνητικές επιπτώσεις αναφέρονται στη προβολή καταναλωτικών προτύπων, στην υποβάθμιση των ανθρώπινων σχέσεων καθώς η κατοχή αγαθών γίνεται μέτρο αξιολόγησης των ατόμων, ότι αποχαυνώνεται η κριτική ικανότητα του ανθρώπου, και τέλος ότι παραβιάζονται ηθικές αρχές και χρησιμοποιούνται αθέμιτα μέσα για την εξασφάλιση των προβαλλόμενων αγαθών από τους νέους κυρίως που δεν μπορούν με νόμιμα μέσα να ικανοποιήσουν με νόμιμα μέσα τις επιταγές της διαφήμισης.

Οι υπέρμαχοι της διαφήμισης από την άλλη, παραθέτουν το επιχείρημα ότι στόχος της διαφήμισης δεν είναι η διαφώτιση των καταναλωτών αλλά η προώθηση των αγαθών, ότι δεν πρέπει να επιτρέπουν οι καταναλωτές στα διαφημιστικά τεχνάσματα να λειτουργούν διαβρωτικά αλλά να λειτουργούν αυτόβουλα, στηριγμένοι στις πραγματικές τους ανάγκες βάσει της ιεράρχησης τους και ότι η συγκρότηση ολοκληρωμένων προσωπικοτήτων είναι ευθύνη των φορέων αγωγής για να αξιολογούν προς όφελος τα θετικά της διαφήμισης.

Στην παρούσα εργασία έγινε αναφορά σε όλα τα θετικά στοιχεία της διαφήμισης παραβλέποντας της αρνητικές συνέπειες, καθώς οι περισσότερες εταιρείες θέλουν να απευθύνονται σε ορθολογικούς καταναλωτές. Αναλύσαμε την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων, γιατί είναι σημαντική η μέτρηση της και κάναμε κατανοητό γιατί ξοδεύονται δισεκατομμύρια ευρώ σε αυτόν τον χώρο στον κόσμο παγκοσμίως.

Επιπλέον, αναλύθηκε η έννοια της μάρκας και οι διάφορες πτυχές της, όπως είναι η εικόνα, η ταυτότητα καθώς και η περιουσιακή αξία της μάρκας. Έγινε εκτενής αναφορά στο γιατί η διαφημιστική επικοινωνία είναι ένας βασικός τρόπος που οι εταιρείες χρησιμοποιούν για να αναπτύξουν την εικόνα της μάρκας τους. Η

διαφήμιση είναι ο κύριος παράγοντας που επηρεάζει την περιουσιακή αξία μιας μάρκας. Ωστόσο οι καταναλωτές στη σημερινή εποχή δεν λαμβάνουν μηνύματα ως παθητικοί δέκτες. Όπως ο Joyce (1991) αναφέρει οι άνθρωποι αποκομίζουν επιλεκτικά μηνύματα και σχηματίζουν αντιλήψεις. Άρα, όπως συμπεραίνουμε η διαφήμιση παίζει καθοριστικό ρόλο στη δομημένη επικοινωνία για το χτίσιμο της μάρκας. Χαρακτηριστικά ο Mc Donald (1992) αναφέρει σχετική με τη σημασία της διαφήμισης ότι «ακόμη και αν οι εταιρείες δεν διαφήμιζαν τα προϊόντα τους, αυτά θα αποκτούσαν και πάλι μιας μορφής branding αλλά ίσως να μην ήταν η επιθυμητή».

Στη συνέχεια μιλήσαμε για το χτίσιμο της μάρκας και πως αυτό επιτυγχάνεται και μέσω της διαφήμισης. Η πιο σημαντική δουλειά στο Μάρκετινγκ είναι να δημιουργείς και να διατηρείς την πελατεία σου. Πολυάριθμες έρευνες αποδεικνύουν ότι ο καλύτερο τρόπος για να το πετύχεις είναι με το να χτίζεις ισχυρές μάρκες. Όταν η ταυτότητα δημιουργείται οι εταιρίες προσπαθούν να χτίσουν τις μάρκες μέσω δραστηριοτήτων που σχετίζονται με το μάρκετινγκ όπως η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις ακόμη και οι προωθητικές ενέργειες, οι οποίες πολλές φορές καταφέρνουν να τραβήξουν την προσοχή της αγοράς στόχου. Αυτό που προσπαθούν οι εταιρίες είναι να εγκαταστήσουν την ταυτότητα της μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών πριν οι καταναλωτές έχουν εμπειρία με τη μάρκα. Με αυτό τον τρόπο το χτίσιμο της μάρκας γίνεται πιο αποτελεσματικό και αποδοτικό. Έτσι είναι πιο εύκολο να προωθηθεί στην αγορά στόχο το επιθυμητό μήνυμα και η μάρκα γίνεται πιο ισχυρή και διαφοροποιημένη. Και αυτό γιατί; Επειδή η εικόνα που έχει δημιουργηθεί υπόκεινται στις αντιλήψεις της αγοράς, οι οποίες όμως όπως όλοι ξέρουμε είναι υποκειμενικές και ασταθείς. Αυτό είναι ακριβώς το σημείο που οι περισσότερες εταιρείες χάνουν τον έλεγχο με τη μάρκα τους.

Στο τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας αναφέρθηκαν τα τρία επίπεδα εικόνων μάρκετινγκ και ποσό σημαντική είναι η διαδικασία ανάπτυξης της εικόνας.

Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αυτής οι εταιρείες εστιάζουν στο στοιχείο που μπορούν να ελέγξουν, δηλαδή την ταυτότητα. Και αυτό επειδή η εικόνα σχηματίζεται στο μυαλό του δέκτη, ενώ η ταυτότητα δημιουργείται από τους οργανισμούς. Όταν η τιμή δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί σωστά από τους καταναλωτές και να εξάγουν τα σωστά αποτελέσματα για την ποιότητα των προϊόντων χρησιμοποιείται η διαφήμιση.

Όπως αναφέρουν οι Milgrom και Roberts (1981) μέρος των διαφημιστικών εξόδων εξηγεί τη χρήση της διαφήμισης ως σήμα ποιότητας. Πως αλλιώς εξηγείται ο μέσος όρος των 10 εκατομμυρίων δολαρίων που ξοδεύει ετησίως ο κάθε μέτοχος της διεθνή

Ολυμπιακής επιτροπής (Coca Cola, Kodak, Xerox, UPS, and others) για είναι χορηγός στις διάφορες εκδηλώσεις; Κανένα από αυτά τα έξοδα δεν παράγουν άμεση πληροφόρηση για τα προϊόντα και όμως συμβαίνουν. Στην πραγματικότητα το 1999 οι εταιρείες στην Αμερική ξόδεψαν 310 δισεκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση τους και τα 133 από αυτά αφορούν έξοδα που δεν χρησιμοποιήθηκαν για άμεσο μάρκετινγκ. Ο σκοπός μιας τέτοιας ανάλυσης ήταν να δείξουμε γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιείται σαν ένδειξη της ποιότητας.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. Aaker D. A. (1991): “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press, New York.

2. Aaker, D. (1996): “Building Strong Brands” The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc, New York

3. Appel, T. (2001), “Sputtering economy puts squeeze on winemakers”, The Press Democrat, 1 September, p. A1.

4. Alycia D. & Wishom D. III (2003): “Before the brand, creating the unique DNA of our enduring brand identity”, USA, Time McGraw Hill pp 3-23 5. Apéria, T. & Back, R. (2004): “Brand Relations Management: Bridging the

Gap Between Brand Promise and Brand Deliver”, Liber AB, Malmö, Sweden.

6. Bagwell, K., Riordan, M., (1991): “High and declining prices signal product quality” American Economic Review, vol.81, pp. 224-239

7. Blackwell R. & Stephan T. (2004): “Brands that rock, what the music industry can teach marketers about customer loyalty”, John Wiley & Sons, Inc.,

Idoboken, New Jersey

8. Batra R., Myers J. & Aaker D. (2006): “Advertisng management Dorling Kindersley” (India) Pvt. Ltd

9. Blackwell R. & Stephan T. (2004): “Brands that rock, what the music industry can teach marketers about customer loyalty”, John Wiley & Sons, Inc.,

Idoboken, New Jersey

10. De Chernatony, Leslie. 2009: “Towards the holy grail of defining brand.

Marketing Theory” March 2009, vol 9, pp. 101-105

11. De Chernatony, L. and McDonald, M. (1998): “Creating Powerful Brands”, 2nd ed., Butterworth-Heinemann, Oxford.

12. Drucker, P. (2003): “On the professional of management”, Harvard Business School Publishing, United States of America, pp. 23-33

13. Duny,D. (2004): “Branding: the 6 easy steps”, Cameron Street Prees, California pp. 1-10

14. Dyer G. (1982): “Advertsing as communtion”, Methuen & Co. Ltd, pp. 11 15. Fill, C. (2005): “Marketing Communications: Engagement, Strategies and

Practice” (4th edition), Essex: Pearson Education Limited

16. Foote, Cone & Belding (1970): “A summary of available information on the relative effectiveness of 30΄ vs. 60΄ versions of the same commercial”

17. Gregory, J. and Sellers, L.J. (2002): “Building corporate brands”,

Pharmaceutical Executive, January, pp. 38-44.Gunther, E. (1959), “Evaluating corporate image measurement”, Proceedings of the ARF(Advertising

Research Foundation) Conference, Advertising Research Foundation, New York, NY, pp. 61-6.

18. Harris F. and de Chernatony L. (2001): “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of Marketing, pp. 441-456.

19. Herzog H. (1963): “Behavioural science concepts for analyzing the

consumer”, Marketing and the Behavioural Science, Bliss, P. (ed.) Allyn and Bacon, Boston, MA, pp. 76-86

20. Horstmann, Ι. & Mc Donald G. (2003): “Is advertising a signal of product quality? Evidence from the compact disc player market, 1983–1992”

International Journal of Industrial Organization, vol. 21 pp. 317–345

21. Hoeffler, S. and Keller, K.L. (2002): “Building brand equity through corporate societal marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21 No. 1, pp.

78-89.

22. Joyce T. (1991): “Models of the advertising process, How Advertising Works and How Promotions Work”, ESOMAR conference proceedings, ESOMAR, Amsterdam, April 22-24, p.267-281

23. Jacobson, M.F. and Mazur, L.A. (1995): “Marketing Madness: A Survival Guide for a Consumer Society”, Westview Press, Boulder, CO.

24. Jones J.P. & Slater J.S., (2003): “What’s in a name? Advertising and the concept of brands”, M.E. Sharpe, Inc New York pp. 237-234

25. Kapferer, J.N. (2004), “Brand NEW world, brand equity”, The Economic Times, June 30, Mumbai.

26. Kapferer, J. (2004): «The new strategic brand management», Kogan Page, London

27. Keller, K.L. (2003), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

28. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2002): “Principles of Marketing”, Essex: Pearson Education Limited

29. Kotler, P., Keller, K., Brady M., Goodman M. & Hansen, T. (2009): “Marketing Management”, Prentice Hall, Pearson Education, Inc. pp.6, 648

30. Kotler P. (1988): “Marketing Management: Analysis, Planning and Control”, Englewood Cliffs, Prentice Hall.

31. Lavidge, R. J. & Gary A. Steiner (2000): “A model for predictive

measurements of advertising effectiveness” Journal of Marketing, vol. 1 pp.

59-62

32. Marieke de Mooij (2010): “Global marketing and advertising understanding cultural paradoxes” Sage publications Inc pp. 50-51

33. Milgrom. P., Roberts, J., (1986): “Price and advertising signals of product quality”, Journal of Political Economy, vol. 96 no.1

34. Marken, G.A. (2003): “Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge”, Public Relations Quarter,. US EBSCO Source Premier 35. Martinez E. and Chernatony L. (2004): “The effect of brand extension

strategies upon brand image”, Journal of Consumer Marketing, pp. 39-50 36. McDonald C. (1992): “How Advertising Works – A review of Current

Thinking” NTC Publications in association with the Advertising Association, Henley on Thames.

37. Mc Graw- Hill Publishing Company Limited, New Delhi pp. 1-9 & 51-55 38. Meenaghan T. & Shipley D. (1999): “Media effects on commercial

sponsorship” European Journal of Marketing, Vol. 33, No. ¾ pp.328-3 39. Mehra, A. (2009): “Advertising management, media approach for market

research” Global India Publications Pvt Ltd, pp. 30-55

40. Nandan S. (2005): “An exploration of the brand identity – brand image linkage: A communications perspective”, Brand management, vol.1 pp.264- 278.

41. Ojaslo J., Natti S. & Olkkonen R (2008): “Brand Building in softwore SMEs:

an empirically study”, Journal of product & brand managemet, pp.92-107 42. Parameswaray, M.G. (2001): “Brand building Advertising, Concepts and

cases”, Tata

43. Pride-Ferrell. (2003): “Marketing”. Boston, Houghton Mifflin, 2003.

44. Riezebos, R. (2003): “Brand Management”, Essex: Pearson Education Limited

No documento Η συμβολή της διαφήμισης ως στοιχείο του μίγματος προβολής στην εικόνα ενός προϊόντος (páginas 38-43)