Η συμβολή της διαφήμισης ως στοιχείο του μίγματος προβολής στην εικόνα ενός προϊόντος

Πανεπιστήμιο Αιγαίου

Σχολή Επιστημών της Διοίκησης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

Διπλωματική Εργασία με θέμα:

Η συμβολή της διαφήμισης ως στοιχείο του μίγματος προβολής στην εικόνα ενός προϊόντος

Σπαθούλα Κωνσταντίνα ΑΜ: 21105046

Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Σαλαμούρα Μαρία 

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ………3

2. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ………..6

2.2 ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ……….7

2.3 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ………...……….8

2.4 ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ………...9

2.5 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ…….14

2.6 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ- ΟΡΙΣΜΟΣ……….16

2.7 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ………..……17

2.8 ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ….…18 2.9 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ………..……20

2.10 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ….…22 3. Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ………....25

3.2 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ……….….26

3.3 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΣΤΕΙΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ……….28

3.4 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΚΑΤΑ ΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ……….…..29

3.5 ΕΧΟΝΤΑΣ ΟΛΑ ΑΥΤΑ ΥΠΟΨΓ ΠΩΣ ΜΠΟΡΟΥΜΕ ΝΑ ΟΔΗΓΗΘΟΥΜΕ ΣΕ ΠΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ;…..32

3.6 ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΣΠΑΝΙΕΣ……….33

3.7 ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΝΑ ΜΕΤΡΑΜΕ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ………..35

3.8 ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 3.8.1 ΠΩΣ ΜΕΤΡΑΜΕ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΕΙΣΟΔΟΥ…………...38

3.8.2 ΠΝΕΥΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ………..39

3.8.3 ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ……….………40

4. Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΕ ΑΥΤΗ 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ………..……….41

4.2 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ……….……42

4.3 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ………..……….……42

4.4 Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ………..44

4.5 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ BRANDING………45

4.6 H ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ……….…...47 4.7 Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ……….……….48 4.8 BRAND EQUITY……….49 4.9 Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ…...51

4.9.1 ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ……….…….53 4.9.2 ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ

ΔΙΑΡΚΗ ΠΡΟΙΟΝΤΑ………....54 4.9.3 ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ……….…56 4.10 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ΠΡΟΚΑΛΕΙ

ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ

ΑΝΗΚΕΙ……….…….58 5. Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΙΚΟΝΑΣ

5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ……….….……60 5.2 ΕΠΙΠΕΔΑ ΕΙΚΟΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ………..60 5.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΜΕΣΩ

ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ………...…..61 5.4 ΠΩΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΜΒΑΛΛΕΙ ΣΤΗ ΓΕΝΙΚΟΤΕΡΗ ΕΙΚΟΝΑ

ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ………62 5.5 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΑΝ ΣΗΜΑ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ

ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ………...….64

ΕΠΙΛΟΓΟΣ……….……….66

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ………...………..….69

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η διαφήμιση είναι τόσο παλιά όσο και το εμπόριο – γι’ αυτό και συναντάμε διαφημίσεις και διαφημιστικά μηνύματα σε όλους τους αρχαίους πολιτισμούς.

Βέβαια, η διαφήμιση όπως την εννοούμε σήμερα την συναντάμε για πρώτη φορά τυπωμένη στις εβδομαδιαίες αγγλικές εφημερίδες του 17ου αιώνα. Η διαφήμιση θεωρείται παιδί της βιομηχανικής επανάστασης και η χώρα όπου πραγματικά εξελίχθηκε σε ένα ξεχωριστό κλάδο είναι οι Η.Π.Α. Εκεί και συγκεκριμένα στη Φιλαδέλφεια ο Volney Palmer άνοιξε το πρώτο διαφημιστικό γραφείο το 1848, που λειτουργούσε πιο πολύ σαν μεσάζοντας ανάμεσα στους διαφημιζόμενους και τις εφημερίδες. Πραγματική αλλαγή στη διαφήμιση έφερε η δεκαετία του 1960. Τότε για πρώτη φορά δόθηκε μεγάλη σημασία στη δημιουργικότητα και τους τρόπους που μπορεί να επηρεάσει τον καταναλωτή το διαφημιστικό μήνυμα.

Στην Φιλαδέλφεια ακόμη ιδρύθηκε το 1869 η πρώτη διαφημιστική εταιρία η N.W. Ayer & Son που ήταν υπεύθυνη και για το περιεχόμενο των διαφημίσεων.

Ανάμεσα στα πολύ πετυχημένα σλόγκαν που δημιούργησε ήταν και το “Τα διαμάντια είναι παντοτινά”. Η πετυχημένη τυπωμένη διαφήμιση στις εφημερίδες οδήγησε στα διαφημιστικά φυλλάδια και τις αφίσες, καθώς και στους μεγάλους καταλόγους για ταχυδρομικές παραγγελίες. Με τον ερχομό του ραδιοφώνου τον 19ο αιώνα ήρθε και η ραδιοφωνική διαφήμιση, όπου σε κάθε εκπομπή υπήρχε ένας αποκλειστικός χορηγός.

Αυτή η πρακτική ακολουθήθηκε και στα πρώτα χρόνια της τηλεόρασης τη δεκαετία του 1940. Όμως πολύ γρήγορα ο τηλεοπτικός διαφημιστικός χρόνος μοιράστηκε σε πολλές εταιρείες που επιθυμούσαν τη διαφήμιση των προϊόντων τους.

Οι πρώτες διαμαρτυρίες για τις παραπλανητικές διαφημίσεις ξεκίνησε το 19^ο αιώνα, παρ’ όλα αυτά η δεκαετία του 1960 έφερε και τις πρώτες αντιδράσεις για το κακό που προκαλεί η διαφήμιση σε συγκεκριμένες ευαίσθητες ομάδες ανθρώπων, ή και σε όλους πολλές φορές παραπλανώντας τους, ή ακόμη και δημιουργώντας ανάγκες που στην πραγματικότητα δεν υπάρχουν. Ο 21^ος αιώνα βρήκε τη διαφήμιση στις καλύτερες της στιγμές και από άποψη δημιουργικότητας αλλά και από άποψη διαφημιστικών μέσων. Στις μέρες μας τα διαφημιστικά γραφεία χρησιμοποιούν εκτός από τις διαφημίσεις στην τηλεόραση, τα events, τις διαφημίσεις μέσω διαδικτύου, ακόμη και τις χορηγίες. Οι μικρότερες μάρκες από την άλλη χρησιμοποιούν εναλλακτικές τεχνικές για να μην ξοδεύουν τεράστια ποσά στα διαφημιστικά

πρακτορεία. Σε αυτές συμπεριλαμβάνονται η χρήση των φυλλαδίων, οι ετικέτες ακόμη και οι σακούλες των καταστημάτων τους. Παρ’ όλα αυτά οι μικρότερες μάρκες κυρίως στοχεύουν στην διαφήμιση από στόμα σε στόμα.

Στην παρούσα εργασία στο πρώτο εισαγωγικό κεφάλαιο θα αναλυθεί η έννοια του μάρκετινγκ και το μίγμα μάρκετινγκ. Θα επεκταθούμε περισσότερο στο μίγμα προβολής και θα αναλυθεί πόσο σημαντική είναι η συμβολή της διαφήμισης σε αυτό.

Θα αναλύσουμε τον ορισμό της διαφήμισης, πως αυτή δημιουργείται και ποια είναι τα κύρια είδη διαφήμισης, όπως είναι η τηλεόραση, οι εφημερίδες το ράδιο κ.α. Το 1^ο κεφάλαιο ολοκληρώνεται με την ενότητα που αφορά το ρόλο της διαφήμισης στο μίγμα προβολής και πόσο σημαντική είναι, αφού μέσω αυτής οι εταιρείες προσεγγίζουν την αγορά στόχο.

Στο 2^ο κεφάλαιο θα αναλυθεί η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και θα γίνει αναφορά στη χρήση της από τους διαφημιστές μέσω της επίκλησης στο χιούμορ.

Θα δούμε για ποιο λόγο σχεδόν μόνο οι μισές από τις προβαλλόμενες διαφημίσεις λειτουργούν αποτελεσματικά και ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες κατά τη διαδικασία εκτίμησης της αποτελεσματικότητας και γιατί είναι τόσο σημαντική η μέτρηση της. Στην τελευταία παράγραφο αυτού του κεφαλαίου θα δούμε πως επιτυγχάνεται η μέτρηση της αποτελεσματικότητας μέσω ενός μοντέλου μέτρησης.

Στο τρίτο κεφάλαιο εισάγουμε την έννοια της μάρκας. Αρχικά θα γίνει μια σύντομη ιστορική αναδρομή, η οποία θα μας οδηγήσει από την Αρχαία Ελλάδα, Ρώμη, Αίγυπτο και Κίνα που χρησιμοποιούσαν τη σφραγίδα για να υποδηλώσουν την μάρκα και την ποιότητα της και θα δούμε πως φτάνουμε στη σημερινή εποχή και ποια η έννοια της. Θα αναλυθούν ορισμοί όπως η αξία, η ταυτότητα, η εικόνα και η περιουσιακή αξία της μάρκας. Θα διεισδύσουμε στην έννοια του branding και θα αναλύσουμε τα 5 βήματα στο φάσμα ανάπτυξης του Chernatony. Θα δούμε πως η διαφήμιση χρησιμοποιείται για να χτίσουμε τη μάρκα και πως χρησιμοποιεί διάφορους παράγοντες όπως είναι η σχεδίαση των γραφικών για να το πετύχει αυτό.

Παραδείγματος χάριν, οι διαφημίσεις για αυτοκίνητα απαιτούν μεγάλο προϋπολογισμό και εξωτικά τοπία για να προκαλέσουν την ιδανική εμπειρία οδήγησης. Οι μάρκες πολυτελείας ξοδεύουν πολλά χρήματα στις φωτογραφήσεις για να ενισχύσουν αυτό το αίσθημα επιλεκτικότητας ενώ οι διαφημίσεις μπύρας είναι συνήθως πιο διασκεδαστικές. Οι διαφημίσεις με μια καλή και δημιουργική ιδέα έχουν την δυνατότητα μεγάλης επιτυχίας για τη μάρκα. Μπορεί να βοηθήσουν για να

αλλάξουν οι αντιλήψεις γύρω από ένα προϊόν ή να ενισχύσουν το χαρακτήρα της μάρκας.

Στο τελευταίο κεφάλαιο θα αναλυθούν τα επίπεδα εικόνων μάρκετινγκ και πως σε κάθε επίπεδο οι οργανισμοί προσπαθούν να διαχειριστούν τη διαδικασία ανάπτυξης της εικόνας. Θα δούμε πως η διαφήμιση βοηθάει στη βελτίωση της γενικότερης εικόνας της εταιρείας και θα καταλήξουμε αναλύοντας το πως η διαφήμιση μαζί με την τιμή θεωρούνται σηματοδότες της ποιότητας των προϊόντων.

2. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Το μάρκετινγκ συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί να κατανοήσει τις ανάγκες του κοινού, να κατασκευάσει στη συνέχεια τα αντίστοιχα προϊόντα και υπηρεσίες με τις επιθυμητές ιδιότητες, να τα γνωστοποιήσει στο καταναλωτικό κοινό (κατά κύριο λόγο μέσω της διαφήμισης και της προώθησης πωλήσεων), και τελικά να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής στην κατάλληλη τιμή.

Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Τα στελέχη μάρκετινγκ μιας επιχείρησης προσπαθούν να δημιουργήσουν μια μακροχρόνια σχέση με τους καταναλωτές προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους και κάνουν έντονες προσπάθειες για να είναι μεγαλύτερη η προσφερόμενη αξία από αυτήν που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Σε αυτό το πρώτο κεφάλαιο θα γίνει ανάλυση του ορισμού του μάρκετινγκ και των τεσσάρων στοιχείων του μάρκετινγκ των λεγόμενων 4 P τα οποία προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις Product, Price, Place και Promotion. Θα γίνει εκτενής ανάλυση του μίγματος προβολής και στα στοιχεία που απαρτίζεται, όπως η διαφήμιση, η προσωπική πώληση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.α. Θα αναφερθούμε σε πέντε κύριους παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής και στη συνέχεια θα ασχοληθούμε με τον ορισμό της διαφήμισης.

Η διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά, όπως είναι τα τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με των ανταγωνιστών. Θα αναφερθούμε στα κύρια διαφημιστικά μέσα, όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο τύπος κ.α. Για ιστορικούς λόγους αναφέρουμε ότι η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση ήταν αυτή των ρολογιών χειρός Bulova. Μεταδόθηκε στις ΗΠΑ την 1η Ιουλίου 1941 πριν από ένα ματς μπέιζμπολ μεταξύ των Brooklyn Dodgers και των Philadelphia Phillies, είχε διάρκεια 20 δευτερολέπτων. Μεταδόθηκε από το τηλεοπτικό δίκτυο WNBT (θυγατρική του τέως

NBC, νυν NBC Universal), το οποίο και πληρώθηκε λίγο πάνω από 9 δολάρια για τη συγκεκριμένη μετάδοση.

2.2 ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

‘’Το μάρκετινγκ ασχολείται με τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και των κοινωνικών αναγκών. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι: «η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο». ‘’ (Kotler et al, 2006)

Υπάρχουν δυο ορισμοί του μάρκετινγκ, οι οποίοι είναι καθιερωμένοι και πιο αποδεκτοί. Ο πρώτος προέρχεται από το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (UK Chartered Institute of Marketing) και είναι ο εξής: «Είναι η διοικητική εκείνη διαδικασία η οποία είναι υπεύθυνη για την αναγνώριση, αντιμετώπιση και ικανοποίηση των καταναλωτών με κέρδος». Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association - ΑΜΑ) δίνει τον έναν άλλον ορισμό:

«Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των λειτουργιών της σύλληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για την δημιουργία εμπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν ατομικούς ή επιχειρηματικούς στόχους». Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία λήψης αποφάσεων και δράσης. Η πραγματοποίηση αυτών των συναλλαγών απαιτεί πολλή δουλειά και δεξιότητες. Διοίκηση του μάρκετινγκ γίνεται όταν μία τουλάχιστον πλευρά σε μια πιθανή συναλλαγή σκέφτεται τα μέσα για την επίτευξη των επιθυμητών ανταποκρίσεων από τις άλλες πλευρές. Θεωρούμε ότι η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών στόχων και της προσέλκυσης, της διατήρησης, και της αύξησης του αριθμού των πελατών μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της επικοινωνίας ανώτερης αξίας στον πελάτη.

Στο βιβλίο ‘’ Μάρκετινγκ- Μάνατζμεντ’’ ( Kotler et al, 2009), αναφέρεται πως μπορούμε να διακρίνουμε ανάμεσα στον κοινωνικό και το διοικητικό ορισμό του μάρκετινγκ. Ο κοινωνικός ορισμός δείχνει το ρόλο που το μάρκετινγκ παίζει στην κοινωνία. Ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ είπε ότι ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να

«συμβάλει στην ανάπτυξη του βιοτικού επιπέδου». Ένας κοινωνικός ορισμός που εξυπηρετεί το σκοπό μας είναι ο εξής: Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες εξασφαλίζουν αυτά που χρειάζονται και θέλουν,

μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της ελεύθερης ανταλλαγής με άλλους προϊόντων και υπηρεσιών αξίας. Όσον αφορά το διοικητικό ορισμό, το μάρκετινγκ περιγράφεται συνήθως ως «η τέχνη της πώλησης προϊόντων», αλλά ο κόσμος εκπλήσσεται όταν μαθαίνει ότι το πιο σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση. Η πώληση είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου του μάρκετινγκ. Ο Peter Drucker (2003), ένας κορυφαίος θεωρητικός του μάνατζμεντ, το θέτει ως εξής:

Μπορούμε να υποθέσουμε ότι θα υπάρχει πάντα ανάγκη για κάποια πώληση. Αλλά ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση περιττή. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι να μάθουμε και να καταλάβουμε τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να του ταιριάζει και να πουλιέται από μόνη της. Στην ιδανική περίπτωση, το μάρκετινγκ πρέπει να έχει ως αποτέλεσμα έναν πελάτη που να είναι έτοιμος να αγοράσει. Το μόνο που θα χρειάζεται τότε θα είναι η διαθεσιμότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

2.3 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Το μάρκετινγκ εξακολουθεί να είναι μία τέχνη, και ο διευθυντής μάρκετινγκ, ως επικεφαλής, πρέπει να υλοποιήσει δημιουργικά όλες τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ για να προωθήσει βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα τα συμφέροντα της εταιρείας.

‘’Το μίγμα μάρκετινγκ είναι το αποτέλεσμα του προγραμματισμού, στρατηγικού- τακτικού- εκτελεστικού, σε επίπεδο λειτουργίας που γίνεται στα πλαίσια της επιχειρησιακής προσπάθειας υλοποίησης της ιδεολογίας του μάρκετινγκ’’, (Μάλλιαρης, 1990). Το μίγμα μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερα επιμέρους στοιχεία τα οποία είναι:

1. Μίγμα προϊόντος (Product) 2. Μίγμα διανομής (Place) 3. Μίγμα προβολής (Promotion) 4. Μίγμα τιμολόγησης (Price)

Πιο αναλυτικά, το μίγμα προϊόντος περιλαμβάνει τα συμβολικά και τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Η στρατηγική που ακολουθείται περιλαμβάνει την μελέτη, τον σχεδιασμό και την παραγωγή του προϊόντος (εδώ αναφερόμαστε στις αποφάσεις που λαμβάνονται σχετικά με την παραγωγή και τον σχεδιασμό και όχι στην παραγωγή και τον σχεδιασμό με την κυριολεκτική τους έννοια), εμπορικό σήμα,

συσκευασία, ετικέτα, έλεγχος ποιότητας και εγγυήσεις, κύκλος ζωής ενός προϊόντος, χαρτοφυλάκιο προϊόντων, τροποποίηση προϊόντος, κατάργηση προϊόντος, καθώς και παραγωγή νέου προϊόντος.

Η στρατηγική της τιμολόγησης, περιλαμβάνει τους παράγοντες που καθορίζουν την τιμολόγηση του προϊόντος, καθώς και τις στρατηγικές που μπορούν να ακολουθηθούν για την ολοκλήρωση της τιμολόγησης, τον καθορισμό των εκπτώσεων, των προσφορών κτλ.

Η στρατηγική της διανομής, της διάθεσης του προϊόντος στην αγορά, και συνεπώς στους καταναλωτές, βασίζεται στην επιλογή των σημείων πώλησης, λιανική ή/και χονδρική πώληση, στους αποθηκευτικούς χώρους, στα αποθέματα, την μεταφορά των προϊόντων, καθώς και το κόστος αυτών.

Η στρατηγική της προβολής, βασίζεται στο μείγμα προβολής, την επικοινωνιακή στρατηγική στην οποία θα βασιστεί η επιχείρηση για να επικοινωνήσει με τους τελικούς καταναλωτές, έτσι ώστε να γνωστοποιήσει την ύπαρξη και την κυκλοφορία του προϊόντος., το λανσάρισμά του. Το μείγμα προβολής περιλαμβάνει τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, την προώθηση των πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις και το άμεσο μάρκετινγκ.

2.4 ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

Οι διαφημιζόμενοι δεν επιδιώκουν απλά να προβάλουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Στόχος τους είναι η επικοινωνία προκειμένου να αλλάξουν τη συμπεριφορά κάποιου, προκαλώντας θετική προδιάθεση απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Η επικοινωνία επιτυγχάνεται με την μετάδοση μηνυμάτων σε ένα πληθυσμιακό υποσύνολο και εννοούμε μια διαδικασία η οποία περιλαμβάνει τα εξής έξι στάδια:

ΠΗΓΗΜΗΝΥΜΑΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗΜΕΤΑΔΟΣΗΔΕΚΤΗΣΑΠΟΚΩΔΙ ΚΟΠΟΙΗΣΗ

Η διαδικασία μετάδοσης ενός μηνύματος κορυφώνεται με την επανατροφοδότηση, που είναι το μήνυμα που στέλνει ο δέκτης στην πηγή, σε απάντηση του δικού της μηνύματος.

Καθ’ όλη την διάρκεια της υπάρχει θόρυβος, που μειώνει την αποτελεσματικότητα της. Μερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχημένη

μετάδοση του μηνύματος μπορεί να είναι η κακή κωδικοποίηση, η ταυτόχρονη μετάδοση άλλων μηνυμάτων από άλλες πηγές, διάφορα προβλήματα που μπορεί να σκέφτεται ο δέκτης, κλπ.

Ένας οργανισμός, στην προσπάθεια του να προβάλει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, πρέπει να λάβει υπόψη του τον βασικότερο σκοπό που το κάνει ώστε να θεωρηθεί επιτυχημένη η προβολή του. Στο μάρκετινγκ διακρίνουμε τρεις ειδικότερους σκοπούς προβολής, οι οποίοι είναι οι εξής:

 Η πληροφόρηση

 Η πειθώ

 Η υπενθύμιση

Σχετικά με την πληροφόρηση, επιδιώκεται όταν μια επιχείρηση λανσάρει ένα νέο προϊόν στην αγορά. Η πληροφόρηση είναι η μετάδοση των μηνυμάτων σχετικά με την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος (Μάλλιαρης,2001). Προτού οι καταναλωτές καταλήξουν σε κάποιο συμπέρασμα, υποβοηθούνται στην διαδικασία των αγοραστικών τους επιλογών με την απόκτηση νέων πληροφοριών για τα προϊόντα.

Πρέπει να τονιστεί ότι με την πληροφόρηση οι καταναλωτές δεν καλούνται σε άμεση δράση, δηλαδή στην αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος.

Αναφορικά με την πειθώ, επιδιώκεται στην φάση της ανάπτυξης ενός προϊόντος. Όταν μια επιχείρηση προσπαθεί να καλέσει σε άμεση δράση τους καταναλωτές, τότε τονίζει τα πλεονεκτήματα του προϊόντος που προβάλει σε σύγκριση ή χωρίς σύγκριση με τα υποκατάστατα του.

Τέλος, η υπενθύμιση εφαρμόζεται στην φάση της ωριμότητας ενός προϊόντος.

Παρόλο που οι καταναλωτές έχουν ήδη πεισθεί για τα πλεονεκτήματα, καθώς και για την χρησιμότητα του προϊόντος, θα ήθελαν κάθε τόσο να τους γίνεται η υπενθύμιση ότι το προϊόν υπάρχει εκεί και τους περιμένει.

Το μίγμα προβολής (promotional mix) καθορίζει τις επικοινωνίες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και περιλαμβάνει κάποιο συνδυασμό των παρακάτω ειδών προβολής για την επίτευξη συγκεκριμένων αποτελεσμάτων: διαφήμιση (advertising), προσωπική πώληση (personal selling), άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing), προώθηση πωλήσεων (sales promotion) και δωρεάν δημοσιότητα (publicity).

Αναλυτικά:

 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (advertising): Είναι κατάλληλη για καταναλωτικά προϊόντα και η σημασία της είναι τεράστια. Ορίζεται ως η «πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων, ή παραγωγών από μια μονάδα που εύκολα

αναγνωρίζεται». Η διαδικασία της διαφήμισης απαιτεί προσεκτικό συνδυασμό και εκτέλεση στην επιλογή του κατάλληλου κοινού-στόχου, στην διαμόρφωση του μηνύματος σε σχέση με την αγορά και τον καταναλωτή, στην επιλογή μέσων και στην μέτρηση των αποτελεσμάτων της. Αυτό το είδος προβολής θεωρείται απρόσωπο επειδή δεν απευθύνεται σε συγκεκριμένους δέκτες μηνυμάτων. Τέλος, η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα μέσα μαζικής επικοινωνίας επειδή δεν στοχεύει σε συγκεκριμένα άτομα, αλλά και δεν βοηθούν στην άμεση επανατροφοδότηση

 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ (personal selling): Αυτό το είδος προβολής είναι πολύ συνηθισμένο σε επιχειρήσεις που οι πελάτες τους είναι άλλες επιχειρήσεις, αλλά και στην καταναλωτική αγορά π.χ. στο λιανεμπόριο.

Ορίζεται ως «προφορική και άμεση επικοινωνία με έναν ή περισσότερους πιθανούς αγοραστές με σκοπό την διενέργεια πώλησης». Σχετίζεται συνήθως με πολύπλοκα και ακριβά προϊόντα και περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως την αναγνώριση πιθανών πελατών, την προετοιμασία κάποιας παρουσίασης, την παρουσίαση κάποιου μηνύματος, την επίδειξη του προϊόντος καθώς και οποιεσδήποτε διαπραγματεύσεις. Με την προσωπική πώληση διευκολύνεται η επικοινωνία γιατί το μήνυμα μεταδίδεται προφορικά και έτσι οι θόρυβοι ελαχιστοποιούνται και η επανατροφοδότηση είναι γρήγορη και αποτελεσματική.

 ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (direct marketing): Το άμεσο μάρκετινγκ είναι «ένα σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να προκαλέσει κάποια άμεση, συγκεκριμένη αντίδραση και συναλλαγή με τον πελάτη οπουδήποτε». Αυτό σημαίνει ότι ο πελάτης μπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε για την διεκπεραίωση της συναλλαγής αρκεί να μπορεί να έρθει σε επικοινωνία με την επιχείρηση. Η διαφορά με την κανονική διαφήμιση είναι ότι η τελευταία δεν αποσκοπεί στην άμεση αντίδραση του αγοραστικού κοινού. Στο άμεσο μάρκετινγκ η επικοινωνία γίνεται με γράμμα, αποστολή καταλόγου, τηλεφωνικά, ηλεκτρονικά και με διαφήμιση από ΜΜΕ που καλεί σε άμεση ανταπόκριση (π.χ. κουπόνι αγοράς). Το άμεσο μάρκετινγκ έχει γνωρίσει εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια ιδιαίτερα με την εξάπλωση των επικοινωνιών (ιδίως του διαδικτύου) και την ευκολία στις μεταφορές, και για πολλές επιχειρήσεις είναι ο μόνος τρόπος προβολή και συναλλαγών. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα του άμεσου μάρκετινγκ είναι ότι το

αποτέλεσμα οποιασδήποτε προσπάθειας μπορεί εύκολα να μετρηθεί. Επίσης, η ευκολία προσαρμογής, μέσου και μηνύματος στη συγκεκριμένη αγορά στόχο, και τέλος, η ανάπτυξη σχέσεων με τον πελάτη αποτελούν πλεονεκτήματα του άμεσου μάρκετινγκ..

 ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (sales promotion): αυτή η κατηγορία προβολής περιλαμβάνει έναν συνδυασμό μαζικής διαφήμισης και μειωμένων τιμών.

Συγκεκριμένα, είναι ‘’όλες οι δραστηριότητες εκτός της διαφήμισης, της προσωπικής πώλησης, των δημοσίων σχέσεων και του άμεσου μάρκετινγκ που υποκινούν τους αγοραστές (τελικούς ή ενδιάμεσους) και τους εξωτερικούς πωλητές στην αύξηση των πωλήσεων’’ (Μάλλιαρης, 2001). Στην περίπτωση μάρκετινγκ προς επιχειρήσεις, η προβολή αυτή παίρνει την μορφή συμμετοχής σε εκθέσεις, σε ειδικά οργανωμένες επιδείξεις και προσφορές προς τους μεσάζοντες κλπ. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει οποιαδήποτε δραστηριότητα προβολής που δεν εμπίπτει στις άλλες κατηγορίες. Οι διάφορες μέθοδοι προώθησης πωλήσεων δεν στοχεύουν μακροπρόθεσμα και αποσκοπούν στην άμεση αύξηση των πωλήσεων προσθέτοντας αξία στο προϊόν που πωλείται. Αξίζει να σημειωθεί ότι με την προβολή αυτή, μία επιχείρηση ρισκάρει, αφού είναι πολύ πιθανό να εθιστεί ο δυνητικός πελάτης και να μην μπορέσει να προσελκύσει άλλους πελάτες χωρίς την χρήση της.

 ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ (publicity): Αυτό το είδος προβολής συμπεριλαμβάνει «τις πληροφορίες σχετικά με μια επιχείρηση και τα προϊόντα της που καταλήγουν στο κοινό χωρίς κανένα κόστος για την επιχείρηση». Πραγματοποιείται συνήθως με την δημοσίευση άρθρων, ανακοινώσεων, ειδήσεων, διάφορα δελτία τύπου σχετικά με νέα προϊόντα, πρωτοβουλίες κλπ. Πολλές επιχειρήσεις κάνουν οργανωμένες καμπάνιες για δημοσιότητα αλλά πρέπει να σημειωθεί πως σε αντίθεση με τους άλλους τρόπους προβολής, ο τρόπος αυτός δεν επιτρέπει μεγάλο έλεγχο εκ μέρους της επιχείρησης και μπορεί να καταλήξει σε αρνητική προβολή της.

 ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ: Ένα άλλο στοιχείο που μπορούμε να προσθέσουμε είναι η συσκευασία, αφού πέρα του λειτουργικού της ρόλου, δηλαδή τη χρήση της για την ασφαλή μεταφορά και την προστασία του προϊόντος, καθώς και την διασφάλισης της ποιότητας και των ιδιοτήτων του προϊόντος, διαδραματίζει και συμβολικό ρόλο αφού μπορεί να χρησιμοποιηθεί σαν μέσο μετάδοσης μηνυμάτων. Η συσκευασία παίζει ρόλο στην προβολή, γιατί δίνει στον

αγοραστή το χρονικά τελευταίο μήνυμα μέσα στο κατάστημα. Έτσι ο βιομήχανος- παραγωγός θα πρέπει να ξοδέψει μεγάλα ποσά προς τον λιανικό εμπόριο για να εξασφαλίσει την καλύτερη θέση για το προϊόν του. Σύμφωνα με τον Ζώτο (2008) «ο μεγάλος αριθμός των προϊόντων και η προσπάθεια των επιχειρήσεων να προσφέρουν καλύτερες ευκαιρίες προβολής τους, έχουν οδηγήσει την τελευταία δεκαετία στον λεγόμενο ανταγωνιστικό πόλεμο στο ράφι».

 ΧΟΡΗΓΙΑ: Ορίζεται ως «το χρήμα ή σε είδος υποστήριξη μιας δραστηριότητας που χρησιμοποιούνται κυρίως για την επίτευξη των στόχων που καθορίζονται από τις επιχειρήσεις». Αντάλλαγμα στην προσφερόμενη υποστήριξη είναι η προβολή του οργανισμού, της επιχείρησης και των προϊόντων. Σύμφωνα με τον Πλήρη Οδηγό IEG για την χορηγία ‘’Η χορηγία δεν πρέπει να συγχέεται με την διαφήμιση. Η διαφήμιση θεωρείται ένα ποσοτικό μέσο, λαμβάνοντας υπόψη ότι η χορηγία θεωρείται ένα ποιοτικό μέσο’’. Με την χορηγία, μία επιχείρηση στοχεύει όχι μόνο στην προβολή του προϊόντος της και στην ενημέρωση των καταναλωτών για την ύπαρξή του, αλλά στην διαμόρφωση μιας θετικής στάσης απέναντι σε αυτή, και τελικά στην αύξηση των πωλήσεων (Ζώτος, 2008).

 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΧΥΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: Η λεγόμενη «από στόμα σε στόμα» (Word of Mouth – WOM) διάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος.

Γενικά, ορίζεται ως η προφορική επικοινωνία και το πέρασμα των πληροφοριών από άτομο σε άτομο. Μια απλήρωτη μορφή προώθησης, προφορική ή γραπτή, στην οποία οι ικανοποιημένοι πελάτες λένε σε άλλους ανθρώπους πόσο πολύ τους αρέσει μία επιχείρηση, ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή ένα συμβάν. Για το μάρκετινγκ είναι ένας πολύ σημαντικός τομέας γιατί θεωρείται μια από τις πιο αξιόπιστες μορφές επικοινωνίας (προσωπικές συστάσεις κλπ), αφού οι άνθρωποι δεν έχουν να κερδίσουν κάτι προσωπικά όταν κάνουν μια προσωπική σύσταση.

Τέλος, μπορούμε να αναφερθούμε σε ένα τελευταίο είδος προβολής, τις

‘’δημόσιες σχέσεις’’ , που ακολουθούν κάποιες επιχειρήσεις οι οποίες στοχεύουν να επιδράσουν στα αισθήματα, στις στάσεις, στις γνώμες κλπ που μπορεί να έχει συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Αυτό είναι εφικτό είτε προφορικά είτε γραπτά.

Ορίζεται ως ‘’ένα σύστημα μεθόδων και τεχνικών επικοινωνίας οι οποίες στοχεύουν

στη σωστή και ειλικρινή πληροφόρηση του κοινού μιας οργάνωσης με στόχο την κατάκτηση της εμπιστοσύνης και της κατανόησης του’’(Μάλλιαρης, 2001)

2.5 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

Ένας από τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής είναι η δυσκολία καθορισμού των αντικειμενικών στόχων της επικοινωνίας. Αυτοί πρέπει να καθορίζονται όσο γίνεται πιο συγκεκριμένοι και μεταφραζόμενοι σε ποσοτικά μεγέθη. Για παράδειγμα, ένας ποσοτικά εκφρασμένος σκοπός θα ήταν ο εξής: μέσω της διαφήμισης η εταιρεία θέλει να αυξηθούν τα άτομα που γνωρίζουν την μάρκα. Τα άτομα αυτά θέλει να έχουν ηλικία από 18-30 και να ζουν συγκεκριμένα στην Αθήνα.

Το ποσοστό επιθυμεί να αυξηθεί από 50% σε 65%.

Ο δεύτερος παράγοντας έχει να κάνει με τις βασικές στρατηγικές που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για την προβολή των προϊόντων τους μέσω των διαύλων διανομής και των μεσαζόντων, αυτές είναι οι στρατηγικές ώθησης (push), έλξης (pull) και ο συνδυασμός τους.

 Στη στρατηγική ώθησης ο πωλητής της εταιρείας προωθεί το προϊόν στα μέλη του καναλιού διανομής, τα οποία με τη σειρά τους το προβάλλουν και προωθούν μέχρι να φτάσει στον καταναλωτή. Οι πωλήσεις με προσωπικές επαφές, η μέθοδος διαφήμισης business to business, οι εμπορικές εκθέσεις και οι χορηγίες επαγγελματικών εκδηλώσεων είναι βασικές όταν οι εταιρείες χρησιμοποιούν τη στρατηγική αυτή. Μέσω της μεθόδου διαφήμισης business to business οι πωλητές εστιάζουν την προσοχή τους στην προσέγγιση των υπαλλήλων που έχουν την δυνατότητα λήψης αγοραστικής απόφασης ή των υπαλλήλων που ηγούνται της ομάδας. Η διαφορά από τη μέθοδο business to consumer είναι ότι σε αυτή την περίπτωση οι πωλητές προσεγγίζουν τον αρχηγό του νοικοκυριού. Ενώ οι καταναλωτές μπορούν να παίρνουν γρήγορες αποφάσεις αν το προϊόν ή η υπηρεσία τους ενδιαφέρει, στις επιχειρήσεις η διαδικασία είναι πιο χρονοβόρα επειδή το κόστος των προϊόντων για μια επιχείρηση μπορεί να είναι πολύ μεγάλο και μπορεί να απαιτείται η έγκριση πολλών μερών της διοίκησης. Όταν χρησιμοποιούμε αυτό το είδος στρατηγικής το προϊόν βρίσκεται συνήθως στο στάδιο εισαγωγής του κύκλου ζωής και παρατηρείται χαμηλός βαθμός προσήλωσης στη μάρκα. Για να είναι

πετυχημένη η στρατηγική αυτή θα πρέπει ο παραγωγός να έχει προϊόντα υψηλής ποιότητας και σχετικά υψηλή τιμή.

 Στη στρατηγική έλξης γίνεται εκτεταμένη προβολή του προϊόντος στο ευρύ καταναλωτικό κοινό ώστε να αυξάνεται η ζήτηση του και να αναγκάζονται οι μεσάζοντες να το αγοράζουν και να το διαθέτουν. Η στρατηγική αυτή απαιτεί τεράστια διαφημιστική προσπάθεια, μεγάλες προσφορές και χορηγίες γενικού ενδιαφέροντος. Με αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνεται προσήλωση στη μάρκα, διαφοροποίηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. H στρατηγική pull χρησιμοποιείται σε προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας αλλά υψηλής ταχύτητας κυκλοφορίας.

 Η τρίτη κατηγορία η οποία είναι ο συνδυασμός των δύο παραπάνω χρησιμοποιείται ανάλογα με τον προϋπολογισμό που έχουμε για τη στρατηγική. Δηλαδή χρησιμοποιούμε τη στρατηγική Push/Pull όταν η πλειοψηφία των δαπανών πηγαίνει στην push και αντίστροφα.

Ο τρίτος παράγοντας αφορά τους διαθέσιμους πόρους που υπάρχουν στην εταιρεία και χρησιμοποιούνται για την προώθηση. Όσο περισσότεροι είναι αυτοί οι πόροι τόσο πιο εύκολα μπορεί να γίνει η επιλογή του μίγματος.

Ένας ακόμη παράγοντας αφορά τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου. Αυτά αναφέρονται στο μέγεθος της, στη γεωγραφική κατανομή της και στο δημογραφικό και ψυχογραφικό προφίλ του μέσου καταναλωτή. Όταν το μέγεθος της αγοράς είναι μικρό ή όταν ο μέσος καταναλωτής έχει χαμηλό μορφωτικό επίπεδο προτιμάται η προσωπική πώληση. Σε αντίθετη περίπτωση η διαφήμιση εξυπηρετεί καλύτερα τους στόχους επικοινωνίας.

Τελευταίος παράγοντας θεωρείται το προϊόν σχετικά με την κατηγορία στην οποία ανήκει, στην εποχικότητα, στην τιμή και στο στάδιο του κύκλου ζωής. Στη φάση της εισαγωγής προτιμάται η διαφήμιση και η προσωπική πώληση. Στο στάδιο της ανάπτυξης και της ωριμότητας χρησιμοποιείται η διαφήμιση για τα καταναλωτικά προϊόντα και η προώθηση πωλήσεων για τα βιομηχανικά προϊόντα. Στο στάδιο της παρακμής πλέον η διαφήμιση περιορίζεται και οι εταιρείες βασίζονται στις άλλες δύο κατηγορίες προβολής.

2.6 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ- ΟΡΙΣΜΟΣ

Ο όρος «διαφήμιση», στην απλούστερη εκδοχή της, σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό (Dyer G, 2004). Όταν κρίνεται απαραίτητο, μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα , χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη.

Όταν, όμως, στοχεύουμε στο να διαφημίσουμε κάτι σε περισσότερους ανθρώπους, τότε πρέπει να το κάνουμε δημόσια.

Ένας ακόμα πιο επίσημος ορισμός ορίζει την διαφήμιση «ως κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο στα μέσα μαζικής επικοινωνίας». Χαρακτηρίζεται ως μη προσωπική γιατί δεν απευθύνεται προσωπικά σε κάποιον, αλλά στοχεύει να πληροφορήσει, να επηρεάσει ή και να πείσει μια ομάδα ή ομάδες ατόμων. Όπως αναφέρεται στο βιβλίο Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ (Kotler et al, 2006), ‘’ Οι διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για τη δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων’’.

Για να θεωρηθεί επιτυχημένη μια διαφήμιση, πρέπει να προγραμματίζεται και να δημιουργείται σωστά. Στόχος μιας επιχείρησης δεν είναι μόνο το μήνυμα που αποστέλλεται να ληφθεί επιτυχώς και να γίνει κατανοητό από τον καταναλωτή, αλλά και να επιτύχει τα καλύτερα αποτελέσματα στο χαμηλότερο κόστος. Όταν η επιστήμη και η τέχνη με την μορφή της έρευνας και της επινοήσεως, υποστηρίζονται με έξυπνη χρησιμοποίηση μέσων και υλικών, είναι δυνατόν να παραχθούν και να εκτελεστούν εκστρατείες που συμβάλλουν στην επιτυχία της επιχειρησιακής δραστηριότητας.

Σύμφωνα με τον Ζώτο (2008), για να γίνει ένα μήνυμα κατανοητό από τον δυνητικό καταναλωτή, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να λάβουν υπόψη κάποιους παράγοντες που επηρεάζουν τον σχεδιασμό του:

 Το περιβάλλον στο οποίο ενεργοποιείται το μήνυμα. Θα πρέπει οι δυνητικοί καταναλωτές να έχουν κοινή αντίληψη του συμβολισμού των χρωμάτων που χρησιμοποιούνται.

 Το στοχευόμενο ακροατήριο. Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δυνητικού καταναλωτή αλλά και τις προτιμήσεις τους όσον αφορά τα μέσα μαζικής επικοινωνίας.

 Τη φύση του μηνύματος. Η μορφή και το περιεχόμενο του είναι σημαντικά όσον αφορά την πρόσληψή του.

 Τους στόχους που θέτει η επιχείρηση

 Τον ανταγωνισμό

 Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

2.7 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Αναμφισβήτητα, η επιτυχία της παραγωγής του διαφημιστικού μηνύματος για την επίτευξη του επιθυμητού ποιοτικού αποτελέσματος προϋποθέτουν, αφενός μεν την ανάλογη τεχνολογία και τεχνογνωσία, και αφετέρου το κατάλληλο και επαρκές στελεχικό δυναμικό του ανάδοχου του έργου.

Ως εκ τούτου, η επιλογή προϋποθέτει έντονο και σοβαρό προβληματισμό καθώς από την επιτυχία εξαρτώνται και αναμένονται πολλά και ουσιαστικά οφέλη.

Η δυσκολότερη δουλειά ενός διαφημιστή είναι η χάραξη της στρατηγικής μιας διαφήμισης. Λόγω του οξύτατου ανταγωνισμού που επικρατεί στην αγορά στα περισσότερα προϊόντα, καθίσταται αναγκαία η προβολή του πλεονεκτήματος ενός προϊόντος, ώστε να μην στραφεί ο αγοραστής στον ανταγωνισμό. Με πιο απλά λόγια, η διαφήμιση είναι ένα είδος υπόσχεσης από την πλευρά του διαφημιστή, καθώς αναφέρεται στην επίδραση που θα έχει το προϊόν επάνω στον καταναλωτή μετά την χρήση του. Αυτός είναι και ο κυριότερος λόγος που θα πρέπει να προσέξει ένας διαφημιστής. Η υπόσχεση που δίνεται στον αγοραστή δεν θα πρέπει να είναι υπερβολική επειδή υπάρχει η πιθανότητα το προϊόν να μην εκπληρώνει τις αναμενόμενες επιθυμίες του καταναλωτή. Έτσι θα απογοητευτεί και δεν θα το αγοράσει ξανά.

Ένας βασικός παράγοντας απόδοσης ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι το σενάριο και η παραγωγή (αισθητική εικόνα), που πρέπει να θεμελιώνει αμεσότητα, πρωτοτυπία και να προκαλεί εντύπωση για να είναι αποτελεσματική.

Αν η διαφήμιση δεν έχει αμεσότητα, δεν έχει λόγο ύπαρξης.

Αν δεν είναι πρωτότυπη, δεν αποσπά το ενδιαφέρον

Αν δεν είναι εντυπωσιακή, δεν δημιουργεί την επιθυμητή εικόνα Αν δεν είναι καίρια δεν αποφέρει το ζητούμενο αποτέλεσμα

Αρχικά, το βασικότερο που θα πρέπει να ληφθεί υπόψη από τους διαφημιστές για την ανάπτυξη της διαφήμισης είναι η ορθή επιλογή και εντοπισμός του κεντρικού

θέματος. Θεωρείται ο σπουδαιότερος παράγοντας αφού ένα επιτυχημένο μήνυμα απευθύνεται σε στις ανθρώπινες ανάγκες που είναι ποικίλες και διαφορετικού επιπέδου (Ζώτος, 2008). Ανάμεσα σε ένα μεγάλο πλήθος διαφημίσεων, η επιτυχημένη ξεχωρίζει. Αυτό είναι και το ζητούμενο. Ο καταναλωτής θα πρέπει να είναι σε θέση, παρ’ όλα τα «μηνύματα» που δέχεται καθημερινά, να μπορεί να ανακαλέσει στην μνήμη του αρκετά στοιχεία της και να την αναγνωρίζει ευκολότερα.

‘’Δημιουργική ιδέα ορίζεται ως «μια ξεχωριστή ιδέα που είναι πρωτότυπη και δραματοποιεί το στοιχείο της πώλησης του προϊόντος» και θεωρείται το αφετηριακό σημείο του προκαταρτικού σταδίου, επάνω στο οποίο στηρίζεται το κεντρικό θέμα’’

(Ζώτος, 2008).

2.8 ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

Έτσι, η χάραξη της στρατηγικής μιας διαφήμισης αφορά την παραγωγική διαδικασία του διαφημιστικού προϊόντος, η οποία αποτελείται από τα εξής στάδια:

 Συγκέντρωση στοιχείων για το πρόβλημα. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η συλλογή ορισμένων στοιχείων που αφορούν α) την εταιρία, όπως είναι η επωνυμία, η μορφή και τα προϊόντα της, β) το προϊόν με τα χαρακτηριστικά του, τις χρήσεις, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του, γ) το δίκτυο διανομής για την γνωστοποίηση των σημείων πώλησης του προϊόντος, δ) την αγορά και τις τάσεις ή προοπτικές που παρουσιάζει, ε) τον καταναλωτή με τα δημογραφικά και τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά του, στ) τα ανταγωνιστικά προϊόντα και πληροφορίες σχετικά με τις τιμές τους, το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνουν, την διαφημιστική τους δραστηριότητα.

 Περιγραφή προβλήματος. Μετά από μελέτη του πληροφοριακού υλικού που συγκεντρώθηκε, ακολουθεί μια σαφής περιγραφή του προβλήματος, που θα οδηγήσει και στη λύση του.

 Καθορισμός στόχων. Το επόμενο βήμα είναι ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ και διαφήμισης, όπως είναι η αύξηση δοκιμής του προϊόντος από τους καταναλωτές, η διανομή του σε περισσότερα σημεία πώλησης, η αύξηση των πωλήσεων, το άνοιγμα νέας αγοράς κλπ.

 Χάραξη στρατηγικής. Η χάραξη της στρατηγικής, η δομή και το περιεχόμενό της είναι η ουσιαστική δουλειά της διαφημιστικής εταιρίας. Αποτελεί την

εκκίνηση της δημιουργικής διαδικασίας και περιέχει μια μεγάλη διαφημιστική ιδέα. Δεν πρέπει να είναι γενική και αόριστη, αλλά να περιλαμβάνει την υποστήριξη μιας βασικής υπόσχεσης στην οποία στηρίζεται, το πορτρέτο του υποψήφιου καταναλωτή και τον χαρακτήρα του προϊόντος.

 Επιλογή τακτικών μέσων. Τα τακτικά μέσα δεν είναι άλλα από τα όπλα και τις μεθόδους που επιλέγονται για να συμβάλλουν στην επίτευξη του στόχου. Η επιλογή του διαφημιστικού μέσου γίνεται κατόπιν μελέτης της καταλληλότητας κάθε μέσου για την προβολή του συγκεκριμένου προϊόντος, ώστε να αποφασιστεί ποιο είναι σκόπιμο να χρησιμοποιηθεί, για παράδειγμα η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, συνδυασμός των δύο ή και άλλων μέσων ή και άλλες τακτικές ενέργειες, όπως η προώθηση πωλήσεων.

 Η ιδέα. Η αποφασιστική στιγμή του σχεδιασμού του διαφημιστικού προϊόντος είναι η γέννηση της ιδέας, όπου θα βασιστεί η διαφήμιση αλλά και η επιτυχία της.

Η διαφημιστική ιδέα πρέπει απαραιτήτως να είναι ξεχωριστή, ώστε να ξεχωρίζει η συγκεκριμένη διαφήμιση και να μείνει στο μυαλό του δέκτη το προϊόν και το όνομά του. Ακόμη, πρέπει να είναι πειστική και να παρακινεί τον δέκτη στην αγορά του προϊόντος, δίνοντάς του την πεποίθηση ότι έχει κάτι να κερδίσει από την χρήση του. Η μεγάλη ιδέα, τέλος, πρέπει να αντέχει στον χρόνο και να αποτελεί την βάση, πάνω στην οποία είναι δυνατόν να γίνουν διάφορες παραλλαγές όταν χρειαστεί.

 Δοκιμή. Πριν από την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος που ακολουθεί, καλό είναι να γίνεται μια δοκιμή του προσχεδίου, ώστε να επισημανθούν και ν α διορθωθούν τυχόν αρνητικά σημεία.

 Παραγωγή διαφημιστικού προϊόντος. Μετά, λοιπόν, τη βελτίωση του προσχεδίου και την τελική έγκριση, είναι όλα έτοιμα για την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος.

 Υλοποίηση της εκστρατείας. Είναι η δημοσίευση της εκστρατείας στα μέσα που επιλέχθηκαν για την επίτευξη του στόχου, σύμφωνα με το πρόγραμμα που έχει προαποφασιστεί.

 Αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, που είναι και το τελευταίο στάδιο, γίνεται με δύο τρόπους. Είτε με την διεξαγωγή

έρευνας, που δεν είναι πάντα αντιπροσωπευτικός της τελικής επιτυχίας της εκστρατείας, είτε με αξιολόγηση του όγκου πωλήσεων, όπως αυτός θα έχει διαμορφωθεί μετά από την συγκεκριμένη διαφήμιση

2.9 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ

Οι επιχειρήσεις, στην προσπάθεια τους να πουλήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, ‘’αγοράζουν’’ χώρο ή χρόνο στα περισσότερα διαφημιστικά μέσα. Η επιλογή του κατάλληλου μέσου προβολής πρέπει να γίνεται κατόπιν έρευνας διαφόρων στοιχείων, όπως είναι το κόστος, τα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα, καθώς και ο λόγος χρησιμοποίησης κάθε ενός από αυτά. Τα κυριότερα διαφημιστικά μέσα, δηλαδή αυτά που χρησιμοποιούνται πιο συχνά από τους καταναλωτές είναι τα ακόλουθα:

o ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ. Οι εφημερίδες, παρέχουν την δυνατότητα μετάδοσης συγκεκριμένης, λεπτομερούς πληροφορίας και αποτελούν ιδανικό μέσο για μια εταιρεία που θέλει να επηρεάσει μια ευρεία αγορά.

Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν τις τοπικές εφημερίδες ως διαφημιστικό μέσο, λόγω της ευρείας κάλυψης (τον αριθμό των ανθρώπων σε μια συγκεκριμένη περιοχή που τις διαβάζουν), του σχετικά χαμηλού κόστους και τις δυνατότητας που παρέχουν στους διαφημιζόμενους να τοποθετούν ή να τροποποιούν τις διαφημίσεις εύκολα και γρήγορα.

Επιπλέον, η ποικιλία στους τύπους εφημερίδων δίνει την ευκαιρία σε εταιρίες μικρές και μεγάλες να στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό.

Κυκλοφορούν εφημερίδες αθλητικού και οικονομικού περιεχομένου, εφημερίδες που απευθύνονται σε εργαζόμενες γυναίκες, σε χρήστες υπολογιστών, σε επενδυτές στο χρηματιστήριο, εκδόσεις που επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να επικοινωνούν με ποιο συγκεκριμένο αναγνωστικό κοινό.

Βασικά πλεονεκτήματα της διαφήμισης μέσω εφημερίδας είναι βέβαια η μεγάλη απήχηση που έχουν οι εφημερίδες, καθώς και ότι δεν υπάρχει χρονικός περιορισμός για τις διαφημίσεις, όπως γίνεται στο ραδιόφωνο και στην τηλεόραση. Οι περισσότεροι άνθρωποι διαβάζουν μια καθημερινά. Αγοράζεται για να διαβαστεί όχι μόνο από έναν αλλά συνήθως γίνεται από όλη την οικογένεια. Επιπλέον, για να διαφημιστεί μια επιχείρηση