Ανησυχία προσωπικών δεδομένων στο διαδίκτυο

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Ανησυχία Προσωπικών Δεδομένων στο Διαδίκτυο

ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΔΗΣ ΙΩΑΝΝΗΣ Α.Μ.: 5148

ΣΤΟΥΡΑΙΤΗΣ ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ Α.Μ.: 4757

Επιβλέπων εκπαιδευτικός:

ΧΑΤΖΟΥΔΗΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1... 5

1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ... 5

1.1 Προσδιορισμός βασικών εννοιών... 6

1.1.1 Η Έννοια τη ς ιδιωτικότητας... 6

1.1.2 Επεξεργασία δεδομένων... 7

1.1.3 Ανησυχία καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα... 8

1.1.4 Η Θεωρία και η παρούσα έρευνα... 11

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ... 12

2 ΟΙ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Η ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΤΟ ΕΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... η 2.1 Το Νομικό πλαίσιο... 22

2.2 Εμπειρία καταναλωτών... 24

2.3 Αντιλαμβανόμενη ασφάλεια... 24

2.4 Εμπιστοσύνη Καταναλωτών... 25

2.5 Συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο... 26

2.6 Πολιτική εταιρειών... 26

2.7 Παραποίηση προσωπικών δεδομένων (ψευδωνυμία)... 27 2.8 Ανησυχία καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα... 2 ο

2.9 Διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων 20 2.9.1 Σχέση πολιτικής εταιρειών με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και

ψευδωνυμία... 20

2.9.2 Σχέση νομικού πλαισίου με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ψευδωνυμία... 21

2.9.3 Σχέση εμπειρίας χρηστών με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ψευδωνυμία... 22

2.9.4 Σχέση αντιλαμβανόμενης ασφάλειας με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ψευδωνυμία... 2 3 2.9.5 Σχέση εμπιστοσύνης με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ψευδωνυμία... 23

2.10 Μοντέλο έρευνας... 24

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ... 26

3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...

3.1 Ο πληθυσμός και το δείγμα της έρευνας... 26

3.2 Μέτρηση των μεταβλητών της έρευνας... 26

3.3 Μέτρηση ερευνητικών παραγόντων... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ... 32

4 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ - ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΜΕΤΡΑ

4.1Έλεγχος μονοδιάστατης φύσης και αξιοπιστίας... 32

4.2 Έλεγχος ερευνητικών υποθέσεων... 4.2.1 Μοντέλο έρευνας και οι συσχετίσεις των παραγόντων... 38

4.2.2 Σχολιασμός επιδράσεων των παραγόντων... 39

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 40 5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

40

6 ΑΝΑΦΟΡΕΣ 45

7 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 52

Εισαγωγή

Η τεχνολογική ανάπτυξη, η οποία έκανε το διαδίκτυο ισχυρό εργαλείο στο marketing, αύξησε επίσης και τις απειλές προς τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών του. Η τεχνολογία δίνει την δυνατότητα στις εταιρείες να ανακαλύπτουν και να αναβαθμίζουν νέες εφαρμογές, σύμφωνα με τις ανάγκες τους, για αποθήκευση δεδομένων, συλλογή δεδομένων, και επαναχρησιμοποίηση κάποιον πληροφοριών για διαφημιστικούς κυρίως λόγους. Αυτή η δυνατότητα των εταιρειών αυξάνει την ανησυχία των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα.

Οι επιπτώσεις της ανησυχίας για τα προσωπικά δεδομένα του διαδικτυακού πελάτη ξεκινούν μια σειρά από αρνητικές συμπεριφορές για την εταιρεία, παρότι μετριάζονται κατά κάποιο βαθμό από το περιεχόμενο (ιστοσελίδας) στην οποία γίνεται η συναλλαγή (hsu,2006)^ κάθε περίπτωση ,αυτές οι ανησυχίες επηρεάζουν την διαδικασία συναλλαγής και την σχέση μεταξύ ιστοσελίδας καταναλωτή, κυρίως όσων αφορά την αγορά την αγορά και την διαχείριση δεδομένων στην ιστοσελίδα (Culnan and Milberg, 1998, 1999;Culnan and Armstrong, 1999; Hoffman et al., 1999b; Sheehan and Hoy, 1999; Lohse et al., 2000; Phelps et al., 2000; George, 2002, 2004; Brown and Muchira, 2004; Dinev and Hart, 2006; Dinev et al., 2006)

την διατήρηση των πελατών (Culnan and Milberg, 1998, 1999; Culnan and Armstrong, 1999; Milne and Boza, 1999; Chellappa and Sin, 2005) και την συγκράτηση τους (Culnan and Milberg, 1998, 1999; Milne and Boza, 1999; Phelps et al.,2000; Phelps et al., 2001).

Τεχνολογίες του ηλεκτρονικού εμπορίου θεμελιώνουν το είδος σχέσεις που έχουν οι επιχειρήσεις με τους καταναλωτές. Αντίθετα από την παραδοσιακή άμεση διαφήμιση, το διαδίκτυο προσφέρει ενεργό συμμετοχή στην επικοινωνία και από τις δυο πλευρές και ανάλογα σταματάει απειλές προς τις πληροφορίες προσωπικών δεδομένων που διαφέρουν από τα θέματα που προαναφέραμε (Hoffman and Novak, 1996; Smith et al., 1996; Sheehan and Hoy, 2000). Για να μεγιστοποιήσουμε τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι σημαντικό να καταλάβουμε με ακρίβεια τις ανησυχίες των καταναλωτών για τα προσωπικά δεδομένα τους. Ωστόσο,

παρόλο που αρκετές πρωτοποριακές μελέτες, που μελετούν γενικά τα προσωπικά δεδομένα (e.g. Miyazaki and Fernandez, 2000; Sheehan and Hoy, 2000), λίγες συστηματικές προσπάθειες έχουν γίνει για την παροχή θεωρητικού πλαισίου στο συγκεκριμένο είδος ανησυχίας για τα προσωπικά δεδομένα μεταξύ των χρηστώ του διαδικτύου (e.g. Malhotra et al., 2004)

Το διαδίκτυο έχει μεγάλη ποικιλία ανησυχιών των καταναλωτών όσων αφορά τα προσωπικά δεδομένα (Caudill and Murphy, 2000). Συγκεκριμένα, οι ανησυχίες των καταναλωτών περιλαμβάνουν, τον πολλαπλασιασμό των βάσεων δεδομένων, τους τεράστιους όγκους δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα που συλλέγονται ,η δυνατότητα παραβίασης προσωπικής ζωής και η απώλεια ελέγχου κατά την διαδικασία της συλλογής, την πρόσβαση και την χρησιμοποίηση των εν λόγω πληροφοριών (Culnan, 1993; Hiller and Cohen,2001)

Αντιμέτωποι με αυτές τις ανησυχίες οι καταναλωτές πολλές φορές συμπληρώνουν τα έντυπα με ψεύτικες ή πλασματικές πληροφορίες σε μια ιστοσελίδα, απορρίπτουν από τους υπολογιστές τους τα cookies ή αρνούνται να αγοράσουν από κάποιες ιστοσελίδες (Culnan and Milne, 2001). Αυτές οι ενδεχομένως αρνητικές αντιδράσεις των καταναλωτών που προκύπτουν από τις απειλές για τα

προσωπικά τους δεδομένα έχουν αδιαμφισβήτητα σημαντική επιρροή στον διαφημιστικό τομέα μιας εταιρείας (Gauzente and Ranchhod, 2001).

Θα γίνει προσπάθεια να ερευνήσουμε αυτές τις ανησυχίες των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα εξετάζουμε πως το νομικό πλαίσιο ,η πολιτική και φήμη η των εταιριών, εμπειρία των καταναλωτών ,η αντιλαμβανόμενη ασφάλεια και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών για το διαδίκτυο επηρεάζουν τις ανησυχίες τους και πώς με την σειρά τους οι ανησυχίες επηρεάζουν την συμμετοχή τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο ή την προσπάθειά τους να παραποιήσουν τα προσωπικά τους δεδομένα αποκρύπτοντας την πραγματική τους ταυτότητα. Η έρευνα ακολουθεί την ερμηνευτική μεθοδολογία και για τη συλλογή των δεδομένων θα χρησιμοποιήσουμε δημοσκόπηση.

Σκοπός της έρευνας

Η παρούσα πτυχιακή εργασία παρουσιάζει και διερευνά την επίδραση τον ενδεχόμενων προβλημάτων που μπορούν να προκύψουν μέσα από υποκλοπές , κακή διαχείριση προσωπικών δεδομένων και γενικότερα την παραβίαση της ιδιωτικότητας των χρηστών στο διαδίκτυο. Θα μελετήσουμε αν η τελική πρόθεση των καταναλωτών για αναζήτηση πληροφοριών ή αγορά αγαθών-υπηρεσιών επηρεάζεται από την ασφάλεια των προσωπικών τους δεδομένων, πως το αντιμετωπίζουν και εάν επηρεάζεται άμεσα ή έμμεσα η πρόθεση χρήσης του διαδικτύου για να πραγματοποιήσουν συναλλαγές, όπως η εμπιστοσύνη στον ισότοπο. Για αυτήν την μελέτη δημιουργήσαμε το παρακάτω ερευνητικό μοντέλο.

Στο προτεινόμενο διερευνητικό μοντέλο ερευνούμε μια πληθώρα παραγόντων που θεωρούμε πως επηρεάζουν την ανησυχία των καταναλωτών και πως αυτή με την σειρά της επηρεάζει την πιθανότητα συναλλαγής ή παραποίηση προσωπικών δεδομένων, (ψευδωνυμία). Οι παράγοντες προέρχονται από διάφορες υπάρχουσες έρευνες στο αντικείμενο και συνδυάζοντας τους πιο σημαντικούς παράγοντες ώστε να έχουμε μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στο θέμα της ιδιωτικότητας στο διαδίκτυο.

Συνεισφορά της έρευνα

Η παρούσα έρευνα θα προσπαθήσει να παρουσίαση στους χρήστες του διαδικτύου τον κίνδυνο που διατρέχουν τα προσωπικά τους δεδομένα, πράγμα που πολλοί δεν γνωρίζουν ενώ χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ,ακόμα και για συναλλαγές, χωρίς να γνωρίζουν τον κίνδυνο που διατρέχουν από εκμετάλλευση αυτών των δεδομένων αν όχι από τον συναλλασσόμενο από τρίτους που έχουν την δυνατότητα να υποκλέψουν τα δεδομένα του καταναλωτή. Επίσης προσπαθεί να παρουσιάσει την ανάγκη δημιουργίας νέων συστημάτων ελέγχου από επιχειρήσεις αλλά και από κρατικούς φορείς.

Οι καταναλωτές όμως δεν είναι οι μόνοι που θα επωφεληθούν καθώς στοιχεία από την έρευνα θα μπορέσουν να μελετηθούν και από επιχειρήσεις που θέλουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των διαδικτυακών καταναλωτών έτσι τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας θα μπορέσουν να μελετηθούν από επιχειρήσεις που διαθέτουν τα προϊόντα τους στο διαδίκτυο και θέλουν να γνωρίζουν με στατιστικά δεδομένα τις

προθέσεις του Ελληνικού καταναλωτικού κοινού προς το θέμα που εξετάζουμε, ώστε οι επιχειρήσεις να γνωρίζουν την πιθανότητα επιτυχίας μίας επένδυσης ή τον βαθμό ανάγκης μίας αλλαγής πολιτικής για την ασφάλεια των δεδομένων των καταναλωτών.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1:

Βιβλιογραφική Ανασκόπηση

1 Ιστορική αναδρομή

Η ανάπτυξη του διαδικτύου οφείλετε κυρίως στην άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες που προσφέρει στους χρήστες του, κατά συνέπεια αναπτύχθηκε και το ηλεκτρονικό εμπόριο καθώς οι επιχειρήσεις παρατήρησαν την διευκόλυνση των συναλλαγών που μπορεί να προσφέρει καθώς και τις προοπτικές για ανάπτυξη πελατολογίου. Αυτή η ανάπτυξή του διαδικτύου οδήγησε σε νέες τάσεις και προκλήσεις τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις καθώς ο ιστός καθιστά το ηλεκτρονικό εμπόριο ένα φθηνότερο μέσο για την εκτέλεση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων (οικονομίες κλίμακας) και επιτρέπει τη μεγαλύτερη δραστηριοποίηση τους (οικονομίες φάσματος). Πλέον κάθε σύγχρονη επιχείρηση έχει τον δικό της ιστότοπο όπου παρέχει πληροφορίες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει. Επίσης αυτήν την ευκαιρία δεν την άφησαν ανεκμετάλλευτη οι κυβερνήσεις οι οποίες ανέπτυξαν ηλεκτρονικές υπηρεσίες για εξυπηρετήσεις ή για τις υποβολές δηλώσεων (φορολογικές, δηλώσεις περιουσιακών στοιχείων) γνωστά και ως ηλεκτρονική διακυβέρνηση. Στο σύνολο των νέων αυτών ηλεκτρονικών δραστηριοτήτων η αξία της πληροφορίας που διακινείται μεγαλώνει συνεχώς. Μέρος αυτής της πληροφορίας προέρχεται από την καταγραφή και την αποθήκευση προσωπικών δεδομένων των χρηστών του διαδικτύου. Έτσι το θέμα της ιδιωτικότητας έρχεται δυναμικά στην επιφάνεια και πλέον αποτελεί θέμα υψίστης προτεραιότητας τόσο για τους χρήστες όσο και για τις επιχειρήσεις.

1.1 Προσδιορισμός βασικών εννοιών

1.1.1 Η Έννοια της ιδιωτικότητας

Η έννοια της ιδιωτικότητας έχει προκαλέσει αντιπαραθέσεις σε πολλά επιστημονικά πεδία όπως κοινωνικό πολιτικό νομικό φιλοσοφικό και τελευταία και το τεχνολογικό.

Αρχικά οι σκέψεις για την ιδιωτικότητα του ατόμου επικεντρώθηκαν στο να

απαντήσουν στο ερώτημα γιατί είναι σημαντική και σε τι οφέλη η διατήρησή της σε κάθε άτομο, χαρακτηριστικές αναφορές είναι του (Fried 1968) η ιδιωτικότητα είναι ένα σημαντικό στοιχείο της προσωπικότητας και της ακεραιότητας, και του (Rachels 1975) η ιδιωτικότητα είναι μια απαραίτητη προϋπόθεση για την ανάπτυξη

διαφορετικών και βαρυσήμαντων σχέσεων.

Οι προσπάθειες για την δημιουργία ενός ορισμού δεν απέδωσαν καθώς η αντίληψη της ιδιωτικότητας διαφέρει από άτομο σε άτομο, καθώς έχει διαφορετικές εμπειρίες και δημιούργησε τον χαρακτήρα του σε διαφορετικό κοινωνικό περιβάλλον, παράγοντες που επηρεάζουν την προσωπικότητα του και εν συνεχεία την αντίληψη του για την ιδιωτικότητα. Όμως στην έρευνα αυτή θα χρησιμοποιήσουμε τον ορισμό του Alan Westin: όπου η ιδιωτικότητα θεωρείται η αξίωση των ατόμων, των ομάδων και των ιδρυμάτων, να αποφασίζουν από μόνοι τους για το πότε, πώς και μέχρι ποιο σημείο οι πληροφορίες που αφορούν αυτούς, θα διαβιβάζονται σε άλλους. (Westin 1967). Σύμφωνα με αυτόν τον ορισμό μπορούμε να χωρίσουμε την έννοια της ιδιωτικότητας χωρίζεται σε τρεις μορφές:

• Εδαφική ιδιωτικότητα, που αφορά την προστασία της στενής φυσικής περιοχής που περιβάλλει ένα πρόσωπο, δηλαδή οικιακά και άλλα περιβάλλοντα όπως ο εργασιακός ή ο δημόσιος χώρος.

• Ιδιωτικότητα του ατόμου, που αφορά την προστασία ενός προσώπου από την αδικαιολόγητη παρέμβαση, όπως ο σωματικός έλεγχος, η δοκιμή φαρμάκων ή οι πληροφορίες που παραβιάζουν την ηθική αίσθησή του ατόμου.

Πληροφοριακή ιδιωτικότητα, που αφορά τον έλεγχο του αν και πώς τα προσωπικά στοιχεία μπορούν να συγκεντρωθούν, να αποθηκευτούν, να υποστούν επεξεργασία ή να διαδοθούν επιλεκτικά.

1.1.2 Επεξεργασία δεδομένων

Η ανάγκη για την διαλεύκανση του τι είναι προσωπικά δεδομένα και τι όχι ανάγκασε την παγκόσμια κοινότητα στην δημιουργία νόμων που να προσδιορίζουν το παραπάνω πρόβλημα. Έτσι γεννήθηκε ο DPA ένας νόμος ο οποίος εφαρμόζεται στην Ευρώπη κυρίως και δημιούργησε κανόνες που αφορούν κυρίως την επεξεργασία των πληροφοριών και καθορίζουν τι θεωρείτε επεξεργασία προσωπικών δεδομένων και τι απλή επεξεργασία πληροφοριών το οποίο είναι επιτρεπτό από την διεθνή κοινότητα.

Ο Πανευρωπαϊκός νόμος για τα προσωπικά δεδομένα DPA (Data Protection Act) δημιουργήθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο το (1998), και καθιερώθηκε ως ο νόμος για όλα τα κράτη μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης που ισχύει για τα προσωπικά δεδομένα. Αντλώντας πληροφορίες από τον τεχνικό οδηγό (για την κατανόηση του νομοσχεδίου DPA από τους καταναλωτές) ICO (Information Commisioner’s Office) ΠΟΥ ΕΚΔΌΘΗΚΕ ΤΟ 2007, οι πληροφορίες σε ηλεκτρονική μορφή είναι πληροφορίες που επεξεργάζονται ή έχουν σκοπό να επεξεργαστούν από ηλεκτρονικά μέσα. Άλλος τρόπος επεξεργασίας πληροφοριών είναι και ο μη-αυτοματοποιημένος τρόπος που συγκροτεί ένα αρχειοθετικό σύστημα ή μέρος αυτού.

Ο DPA εισάγει έναν ακόμα τρόπο μη-αυτοματοποιημένης επεξεργασίας πληροφοριών όπου εάν η πληροφορία σχετίζεται με ένα αναγνωρίσιμο άτομο θα θεωρείται επεξεργασία προσωπικών δεδομένων.

Επίσης το νομοσχέδιο του DPA το (1998) εισάγει δυο ακόμα κατηγορίες επεξεργασίας πληροφοριών για τον ορισμό των δεδομένων και της ανησυχίας των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα :

• Επεξεργασία πληροφοριών ως μέρος ενός προσβάσιμου μητρώου καταγεγραμμένων πληροφοριών

• Επεξεργασία καταγεγραμμένων πληροφοριών που κρατούνται από δημόσιους φορείς

Εν κατακλείδι ο ΌΡΛ ως εφαρμόζων νόμος σε όλα τα Ευρωπαϊκά κράτη-μέλη επικεντρώνεται σε τέσσερις τύπους πληροφοριών:

1. Ηλεκτρονικά δεδομένα

2. Σχηματισμός ενός αρχειοθετούν συστήματος για συλλογή δεδομένων

3. Σχηματισμός προσβάσιμου σε τρίτους αρχείου δεδομένων 4. Καταγραφεί δεδομένων από δημόσιους φορείς

Ο DPA προσδιορίζει ορίζει τα προσωπικά δεδομένα τα δεδομένα που προσδιορίζουν ένα άτομο από την επεξεργασίας τους ή από την επεξεργασία άλλων πληροφοριών

(Στην παρακάτω έρευνα οι πληροφορίες για τα προσωπικά δεδομένα θα αναφέρονται στις ηλεκτρονικές πληροφορίες) www.ico.gov.uk

1.1.3 Ανησυχία καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα

Ποιος ο λόγος της πρόσφατης προσοχής σε θέματα στην προστασία της ιδιωτικής ζωής στο Διαδίκτυο, όταν οι καταναλωτές άρχισαν να έχουν ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής τους ζωής πολύ πριν αρχίσουν να κάνουν εργασίες μέσω internet; Βέβαια, η τρέχουσα διαφημιστική εκστρατεία γύρω από το Διαδίκτυο σε γενικές γραμμές έχει συμβάλει στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτές τις μέρες, κάτι που συμβαίνει στο διαδίκτυο φαίνεται να είναι πολύ πιο συναρπαστικό από τα πράγματα που συμβαίνουν στον «πραγματικό» κόσμο. Αλλά στην περίπτωση της ιδιωτικής ζωής στο διαδίκτυο, νομίζω ότι υπάρχει κάποια ουσία πίσω από τη διαφημιστική εκστρατεία. Η αναταραχή των μέσων ενημέρωσης για HTTP cookies έχει προκαλέσει τις ανησυχίες του κοινού ότι οι online δραστηριότητες των καταναλωτών παρακολουθούνται. Επίσης οι ανησυχίες των καταναλωτών αυξάνονται

όταν γνωρίζουν την πιθανότητα υποκλοπής των προσωπικών τους δεδομένων από τρίτους ή ακόμα και από τον συναλλασσόμενο ο οποίος μπορεί να χρησιμοποιήσει τα προσωπικά δεδομένα πέρα από τον συμφωνηθέν όρο διαφύλαξης του. Φυσικά αυτές οι ανησυχίες των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα έχουν αντίκτυπο καθώς οι καταναλωτές μειώνουν την πρόθεση τους να αγοράσουν από το διαδίκτυο ή να παραποιήσουν τα προσωπικά τους δεδομένα (ψευδωνυμία). Αυτές τις επιπτώσεις τις γνωρίζουν οι επιχειρήσεις και προσπαθούν με την διαμόρφωση διάφορων πολιτικών για την προστασία των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών να μειώσουν τις ανησυχίες των καταναλωτών ώστε να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους.

Έτσι στις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για ανταλλαγή πληροφοριών με τους καταναλωτές ή αγαθά (προϊόντα, εμπορεύματα, υπηρεσίες) οι ανησυχίες των καταναλωτών είναι μείζον θέμα. Έρευνες που έχουν ως πλαίσιο τους αγοραστές μέσω καταλόγων στο διαδίκτυο δείχνουν ότι η ανησυχία των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα μειώνει την αγοραστική τους πρόθεση (Phelps et al, 2000), χρήση και αγορά (Milne and Boza,1992; Phelps et al 2001). Η πλειοψηφία των διαδικτυακών χρηστών αποφεύγουν τους ιστότοπους που απαιτούν εγγραφή (Georgia Tech Research Corporation,1998). Οι Gauzente και Ranchhod (2001) σημειώνουν οτι πιθανή κατάχρηση των πληροφοριών κάνει τους καταναλωτές να διστάζουν να αγοράσουν από το διαδίκτυο. Για παράδειγμα το 27% των διαδικτυακών χρηστών έχουν εγκαταλείψει μια παραγγελία από το διαδίκτυο λόγο της ανησυχίας τους για τα προσωπικά τους δεδομένα (Fulcrum analytics,2001). Οι Culnan και Milne (2001) βρήκαν ότι ένα μεγάλο ποσοστό των ερωτηθέντων αρνήθηκαν να δώσουν πληροφορίες σε έναν ιστότοπο εάν θεωρούν ότι οι πληροφορίες είναι πολύ προσωπικές ή δεν χρειάζονται για την συναλλαγή. Άλλο θέμα που παρεμποδίζει τις διαδικτυακές επιχειρήσεις είναι η ψευδωνυμία, η ψευδωνυμία είναι μια αμυντική τοποθέτηση του ενδιαφερόμενου για να διαθέσει τα προσωπικά του δεδομένα, αυτό το πρόβλημα όμως το αντιμετωπίζουν κυρίως οι διαφημιστές καθώς δυσκολεύει το έργο τους να σκιαγραφήσουν το προφίλ των ενδιαφερόμενων. Οι διαφημιστές εξαρτώνται κυρίως από την ακρίβεια και την έκταση των πληροφοριών που συλλέγουν. Όσο πιο μεγάλη είναι η ακρίβεια των δεδομένων του καταναλωτή τόσο μεγαλύτερη θα είναι και η επιτυχία της διαδικτυακής διαφημίσεις. (Thomas and Maurer, 1997).Ωστόσο, πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι πάνω από το 50% των χρηστών παραποιούν ή διαστρεβλώνουν τα δεδομένα τους τουλάχιστον περιστασιακά (Culnan and Milne,2001; Fox et al 2000) και ότι πολλές φορές η πλειοψηφία των

χρηστών του διαδικτύου δεν έχουν παρέχει επακριβής προσωπικές τους λεπτομέρειες στις ιστοσελίδες. (Lwin and williams, 2003).

Η πιθανότητα τέτοιας συμπεριφοράς από μεριάς καταναλωτή είναι υψηλότερη όταν η ανησυχία των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα είναι υψηλή και παράλληλα υπάρχουν σημαντικά πλεονεκτήματα εάν εγγραφούν σε μια ιστοσελίδα (π.χ. Δωρεάν αποθηκευτικός χώρος, δωρεάν πλοήγηση σε ιστοσελίδες κ.τ.λ.) (Wirtz and kum, 2004). Αυτό το δίλλημα των καταναλωτών να προστατέψουν τα δεδομένα τους και παράλληλα να έχουν πρόσβαση σε υπηρεσίες φαίνεται οξύ, καθώς λίγοι οργανισμοί παρέχουν πλήρη πρόσβαση στις διαδικτυακές τους υπηρεσίες χωρίς εγγραφή.

Επίσης η φήμη του πωλητή αυξάνει ή μειώνει τις πιθανότητες να εγγραφή ένας χρήστης οπότε η φήμη της επιχείρησης είναι βασική προϋπόθεση για τις συναλλαγές όπως με κάθε επιχείρηση άλλωστε. Η φήμη του πωλητή (πως αντιλαμβάνεται από τον πελάτη) περιλαμβάνει ,την δημόσια εικόνα, καινοτομικότητα, ποιότητα προϊόντος και εξυπηρέτησης, και δέσμευση για την ικανοποίηση του πελάτη από τον πωλητή (koufaris,W. Hampton). Οι πελάτες μπορούν να καθορίσουν την φήμη του πωλητή βασισμένοι σε μια αξιολόγηση από το παρελθόν του πωλητή στην συμπεριφορά και την επίδοση. Η φήμη συνδέεται με την αξία της μάρκας και την αξιοπιστία της εταιρίας, επίσης θεωρείται και ως σημάδι ότι αξίζει να την εμπιστευθεί κάποιος.

Ωστόσο είναι δύσκολο κάποιος να φτιάξει αυτή την φήμη, αλλά είναι εύκολο να την χάσει. Για τον λόγο αυτό απαιτείται από τον πελάτη να έχει κίνητρα να διατηρήσει την καλή του φήμη αφού την δημιουργήσει. Επιπλέον, οι πελάτες τείνουν να εμπιστεύονται τους πωλητές με μεγάλη φήμη επειδή πιστεύουν ότι αυτές οι εταιρείες δεν θα ρισκάρουν την φήμη τους ενεργώντας καιροσκοπικά. Ερευνητές βρήκαν ότι όταν οι καταναλωτές έχουν συναλλαγή με έναν διαδικτυακό λιανοπωλητή γνωστής μάρκας 18% των ερωτηθέντων παρουσίασαν πρόθεση να δώσουν τον αριθμό της πιστωτικής τους ,ενώ με άγνωστο λιανοπωλητή το 3% (Earp and Baumer, 2003.)

1.1.4 Η θεωρία και η παρούσα έρευνα

Το δικαίωμα του να μείνει ένα άτομο “ήσυχο” αρθρογράφηκε για πρώτη φορά από τον Louis Brandies στο Ανώτατο δικαστήριο των Ηνωμένων Πολιτειών το 1890.Το ορόσημο άρθρο “the right to privacy” (Warren and Brandies,1980), γράφθηκε ως αντίλογος στην απώλεια της ιδιωτικής ζωής που υπήρχε τον 19ος αιώνα με φωτογραφίες και πληροφορίες να εισβάλλουν το ιδιωτικό περίβολο του ατόμου και της ζωής του στο σπίτι, (ισοδύναμη με τις δραστηριότητες των παπαράτσι). Η δημιουργία των ορίων και των ορισμών για την ιδιωτική ζωή ήταν δύσκολο (Gavison,1984). Σε μια προσπάθεια να ορίσει την ιδιωτική ζωή ο Linowes (1989) παρατήρησε σε μια δίκη τον ανώτατο δικαστή Potter Steward όταν δεν μπορούσε να ορίσει την αισχρότητα να δηλώνει “μα το ξέρω όταν το βλέπω”. Στις Ηνωμένες Πολιτείες η “ιδιωτική ζωή” περιλαμβάνει την ανωνυμία , τον έλεγχο των προσωπικών πληροφοριών, και τον περιορισμό των εισβολών των κυβερνήσεων στο σπίτι. Στην Ευρώπη ο όρος που χρησιμοποιείται κυρίως είναι προστασία δεδομένων και σήμερα οι διάφοροι όροι τείνουν να χρησιμοποιηθούν ως συνώνυμοι παγκοσμίως. Η έννοια της ιδιωτικότητας έχει προκαλέσει αντιπαραθέσεις σε πολλά επιστημονικά πεδία όπως κοινωνικό πολιτικό νομικό φιλοσοφικό και τελευταία και το τεχνολογικό.

Αρχικά οι σκέψεις για την ιδιωτικότητα του ατόμου επικεντρώθηκαν στο να απαντήσουν στο ερώτημα γιατί είναι σημαντική και σε τι ωφελεί η διατήρησή της σε κάθε άτομο, χαρακτηριστικές αναφορές είναι του (Fried 1968) η ιδιωτικότητα είναι ένα σημαντικό στοιχείο της προσωπικότητας και της ακεραιότητας, και του (Rachels 1975) η ιδιωτικότητα είναι μια απαραίτητη προϋπόθεση για την ανάπτυξη διαφορετικών και βαρυσήμαντων σχέσεων.

Οι προσπάθειες για την δημιουργία ενός ορισμού δεν απέδωσαν καθώς η αντίληψη της ιδιωτικότητας διαφέρει από άτομο σε άτομο, καθώς έχει διαφορετικές εμπειρίες και δημιούργησε τον χαρακτήρα του σε διαφορετικό κοινωνικό περιβάλλον, παράγοντες που επηρεάζουν την προσωπικότητα του και εν συνεχεία την αντίληψη του για την ιδιωτικότητα.

Σε αυτήν την έρευνα θα ασχοληθούμε κυρίως με τα προσωπικά δεδομένα που σχετίζονται στους τρείς τομείς αυτούς των καταναλωτών, εταιρειών, και της κοινής γνώμης.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2:

Οι ερευνητικοί παράγοντες, η διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων και το εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας

Οι παράγοντες που χρησιμοποιούνται στην παρούσα έρευνα προέρχονται από μια εκτενή ανασκόπηση της διεθνούς, κυρίως, αρθρογραφίας. Μέσα από την μελέτη προηγούμενων εμπειρικών ερευνών, προκύπτει ένα εννοιολογικό πλαίσιο το οποίο αποτελείται από εννέα (9) παράγοντες. Αυτοί είναι:

2.1 Το νομικό πλαίσιο

Την τελευταία 50ετία, η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει θεσπίσει μια σταθερή δέσμη πολιτικών και κανόνων που εξασφαλίζουν υψηλό επίπεδο προστασίας για τους καταναλωτές της ΕΕ και τους παρέχουν τη δυνατότητα να επωφελούνται από την οικονομική και κοινωνική πρόοδο που έχει σημειώσει η Ευρώπη και η εσωτερική της αγορά. Αυτό περιλαμβάνει μια γενική πολιτική και νομοθεσία για την ασφάλεια των προϊόντων, που εμποδίζει τα μη ασφαλή προϊόντα να φθάσουν στους καταναλωτές και προωθεί την υψηλή ποιότητα των ευρωπαϊκών εξαγωγών. Η ισχυρή νομοθεσία για τους καταναλωτές θεσπίζει ένα ευρωπαϊκό πλαίσιο για την καταπολέμηση των αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, των καταχρηστικών ρητρών των συμβάσεων και της παραπλανητικής διαφήμισης, τόσο σε εγχώριες όσο και σε διασυνοριακές καταστάσεις, ενώ παράλληλα εξασφαλίζει το δικαίωμα υπαναχώρησης των καταναλωτών από τις συμβάσεις και αναζήτησης κατάλληλης έννομης προστασίας. Η πρόσφατα εγκριθείσα οδηγία για τα δικαιώματα των καταναλωτών έχει ενισχύσει σημαντικά τα δικαιώματα των καταναλωτών, ιδίως μέσω της εναρμόνισης ορισμένων κανόνων που ισχύουν για τις συμβάσεις που συνάπτονται επιγραμμικά (online). Η έγκαιρη και αποτελεσματική υλοποίηση και επιβολή αυτών των νέων κανόνων έχει ουσιαστική σημασία. Η οδηγία για τις υπηρεσίες εξασφαλίζει ότι οι

καταναλωτές δεν μπορούν να υποστούν διάκριση από εμπόρους μόνο για λόγους εθνικότητας ή διαμονής. Οι κανόνες ανταγωνισμού είναι ζωτικής σημασίας για τη δυνατότητα της ΕΕ να καταπολεμήσει τις καταχρήσεις δεσπόζουσας θέσης, τα καρτέλ και τις εναρμονισμένες πρακτικές εις βάρος των καταναλωτών. Σε επιμέρους τομείς που παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους καταναλωτές, η ΕΕ έχει επίσης αναπτύξει ένα ευρύ φάσμα βασικών δικαιωμάτων. Για παράδειγμα, τα δικαιώματα των επιβατών στην ΕΕ παρέχουν πλέον στους ταξιδιώτες που μετακινούνται εντός της ΕΕ τη δυνατότητα ποιοτικών ταξιδιωτικών υπηρεσιών στα αεροπορικά, σιδηροδρομικά, οδικά και θαλάσσια ταξίδια. Τα ανώτατα όρια που έχει θεσπίσει η ΕΕ για το κόστος των υπηρεσιών περιαγωγής έχουν μειώσει το αθέμιτο κόστος για τους καταναλωτές κατά περισσότερο από 70%, ενώ η δέσμη μέτρων στον τομέα των τηλεπικοινωνιών παρέχει στους καταναλωτές το δικαίωμα να αλλάζουν εύκολα πάροχο υπηρεσιών σταθερής ή κινητής τηλεφωνίας. Η νομοθεσία σχετικά με την παροχή πληροφοριών για τα τρόφιμα στους καταναλωτές και ο κανονισμός σχετικά με τους ισχυρισμούς διατροφής και υγείας οι οποίοι διατυπώνονται σε σχέση με τα τρόφιμα παρέχουν υψηλό επίπεδο προστασίας των καταναλωτών και τους δίνουν τη δυνατότητα να προβαίνουν σε ενημερωμένες επιλογές.

Επικεντρωνόμαστε στο Ευρωπαϊκό νομικό πλαίσιο γιατί αυτό εφαρμόζεται στην Ελλάδα. Το νομικό πλαίσιο δείχνει τον κάτοχο της εξουσίας (την κυβέρνηση) του οποίου η πολιτική, μέσω νομικού πλαισίου, αστυνομεύει και διευθύνει την αξιοποίηση των δεδομένων. Όπως για παράδειγμα οι νόμοι : 2251/94 (άρθρο 4) ο οποίος 'για την προστασία των καταναλωτών' ρυθμίζει τις συμβάσεις από απόσταση και ο 2472/97 ο οποίος αναφέρεται στην προστασία του ατόμου από την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα.

2.2 Εμπειρία καταναλωτών

Το αντίκτυπο της εμπειρίας του καταναλωτή στο διαδίκτυο είναι περίπλοκο. Ενώ οι μελέτες δείχνουν ότι η γνώση των θεμάτων περί προσωπικών δεδομένων επηρεάζουν την διάθεση του καταναλωτή, είναι λιγότερο ξεκάθαρο εάν επηρεάζουν την συμπεριφορά. Για παράδειγμα οι πιο έμπειροι καταναλωτές δεν διαβάζουν συχνά τις προειδοποιήσεις για τα προσωπικά δεδομένα τους, αντ'αυτού όμως επαναπαύονται στην φήμη της εταιρείας για να προσδιορίσουν αν θα αποκαλύψουν πληροφορίες.

Άρα οι ερευνητές διαπιστώνουν ότι η εμπειρία των καταναλωτών είναι βασική για τις εταιρείες και οτι διαφημίζοντας την πολιτική διασφάλισης δεδομένων θα ήταν ότι πιο σημαντικό για νέες και άγνωστες εταιρείες (Μ Π^ and Culnan, 2004)

2.3 Αντιλαμβανόμενη ασφάλεια

Ο Kolsaker και ο Payne {2002} υποστηρίζουν ότι η ασφάλεια αντανακλά στις αντιλήψεις σχετικά με τν αξιοπιστία των μεθόδων πληρωμής που χρησιμοποιούν και των μηχανισμών μεταβίβασης δεδομένων και αποθήκευσης. Η έλλειψη ασφάλειας όπως αντιλαμβάνεται από τους καταναλωτές του ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσωπεύει ένα ρίσκο και ένα βασικό εμπόδιο στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου {Hong-Her 2004}. Η ασφάλεια είναι ένας σημαντικός παράγοντας και συνήθως λαμβάνεται υπόψη από τους διαδικτυακούς πελάτες. Οι Cheung et al. (2005) συμπέραναν ότι υπάρχουν προβλήματα στην υιοθέτηση πληρωμής μέσω κινητού τηλεφώνου και διαπίστωσαν ότι η έλλειψη προσωπικής ασφάλειας είναι ένας από τους σημαντικότερους λόγους για την άρνηση χρήσης της υπηρεσίας αυτής. Η προσωπική ασφάλεια είναι τρέχων ζήτημα που πάντοτε εκδηλώνει ανησυχία και συνδέεται με τις πληροφορίες που καταχωρούνται στο διαδίκτυο (Fogel & Nehmad, 2009). Η κλοπή πληροφοριών μέσα από το προφίλ και η προσωπική ασφάλεια, είναι διαρκώς επίκαιρη ανησυχία που συνδέεται με την πληροφορία που εκτίθεται σε κοινή θέα στο διαδίκτυο(Fogel&Nehmad,2009; LaRose & Rifon, 2006; Lee et al, 2008). Οι κοινωνικές εφαρμογές, οι οποίες είναι πρόσθετες στις ΥΚΔ, επιδρούν επίσης στην εμπιστοσύνη και στη φήμη, και πολλές φορές δίνουν ένα επιπρόσθετο ρίσκο. Αυτές οι κοινωνικές εφαρμογές εγκαθίστανται μέσα στα προφίλ των χρηστών και

συλλέγουν ιδιωτικές πληροφορίες. Οι ^ ώ ΐ ο et ο1. (2009) δημιούργησαν ένα μοντέλο που μπορεί να αποφύγει αυτές τις κακόβουλες εφαρμογές. Έτσι, οι χρήστες μπορεί να έχουν λανθασμένη αίσθηση ασφάλειας, γιατί αυτές οι εφαρμογές συνδέονται με ΥΚΔ, στις οποίες έχουν απόλυτη εμπιστοσύνη.

2.4 Εμπιστοσύνη καταναλωτών

Η εμπιστοσύνη έχει ερμηνευτεί ως η προθυμία μιας ομάδας που είναι ευπαθής στις επιδράσεις μια άλλης ομάδας ,βασισμένη στις προσδοκίες που η άλλη εκτελεί μία συγκεκριμένη δράση, λόγω της εμπιστοσύνης που της δείχνει, ανεξαρτήτως ικανότητας στο να παρακολουθήσει ή να ελέγξει την άλλη ομάδα (Dwyer et al, 2007;

Mayer et al, 1995). Από κοινωνικής άποψης η εμπιστοσύνη είναι κρίσιμη στην καθημερινή αλληλεπίδραση για την κοινή χρήση πληροφοριών και δημιουργία καινούργιων σχέσεων (Coppola et al, 2004; Piccoli & Ives , 2003; Fukuyama, 1995;

Lewis & Weigert, 1985). Επιπρόσθετα, η εμπιστοσύνη είναι κεντρική συνιστώσα για την ανταλλαγή της κοινωνικής θεωρίας (Roloff,1981).H θεωρία της κοινωνικής ανταλλαγής παρουσιάζει την ανάλυση ωφελούμενου κόστους που δίνει τον καίριο σεβασμό στην κοινωνική αλληλεπίδραση (social Μαδυτινός-Ταρινίδης-Τσαϊρίδης, 48­

61 PRIME 2011 52 interaction), δηλαδή, αν η ανταλλαγή είναι ευεργετική τότε πολύ πιθανόν και οι άλλοι να θελήσουν να μπουν σε αυτήν την κοινωνική σχέση(social connection). Παρόλα αυτά, η εμπιστοσύνη είναι, επίσης, σημαντική στις επιτυχείς διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις (online interaction). Ο Metzer (2004) βρήκε ότι η εμπιστοσύνη είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τη γνωστοποίηση πληροφοριών. Η εμπιστοσύνη αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη σημαντικότητα σε μία ΥΚΔ (Dwyer et al, 2007).Η Papadopoulou (2007) μας δείχνει ότι υπάρχει μία θετική επίδραση της εμπιστοσύνης στη συμπεριφορά και στη πρόθεση. Οι Moorman et al. (p.82) ορίζει την εμπιστοσύνη ως την πρόθεση να βασιστεί (ως αναφορά μια συναλλαγή) κάποιος σε έναν άλλο που είναι αξιόπιστος. Οι Jarvenpaa et al υποστηρίζει ότι η εμπιστοσύνη είναι ένας κρίσιμος παράγοντας σε κάθε σχέση όπου ο εμπιστεύου δεν διαθέτει άμεσο έλεγχο των ενεργειών αυτού που δέχεται την εμπιστοσύνη π.χ. Καταστήματος η εταιρείας. Ο Hosmer ορίζει την εμπιστοσύνη ως την προσδοκία ότι οι άλλες ομάδες θα συμπεριφερθούν σύμφωνα με τις δεσμεύσεις τους, θα διαπραγματευτούν τίμια, και

δεν θα εκμεταλλευτούν ακόμα και αν τους δοθεί η ευκαιρία. Ο πιο ολοκληρωμένος ορισμός ως τώρα έχει δοθεί από τους Morgan and Hunt οι οποίοι ορίζουν την εμπιστοσύνη ως την αντίληψη της πεποίθησης ,ενός συναλλαγματικού εταίρου, την αξιοπιστία και την ακεραιότητα. Στην έρευνα μας όμως θα χρησιμοποιήσουμε τον ορισμό που έδωσαν στην έρευνά τους οι Gefen et al, (2003) όπου η εμπιστοσύνη των χρηστών διαδικτύου απέναντι σε έναν ιστότοπο είναι η πεποίθηση ότι ο ιστότοπος δεν θα συμπεριφερθεί με γνώμονα το ατομικό του συμφέρον και θα εκμεταλλευτεί την κατάσταση.

2.5 Συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Πολλές μελέτες σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν δείξει ότι η πρόθεση των καταναλωτών να ασκήσουν μια διαδικτυακή συναλλαγή είναι ένας σημαντικός προγνωστικός παράγοντας της πραγματικής συμμετοχής του καταναλωτή σε μια διαδικτυακή συναλλαγή.(Η σχέση της πρόθεσης και της πραγματοποιήσεις μιας πράξης βασίζεται στην υπόθεση ότι οι άνθρωποι προσπαθούν να παίρνουν λογικές αποφάσεις σύμφωνα με τις πληροφορίες που τους δίνονται). Για το λόγο αυτό η συμπεριφορική πρόθεση ενός ατόμου να εκτελεί (ή να μην εκτελεί) μια συμπεριφορά είναι άμεσα καθοριστική στην τελική συμπεριφορά του ατόμου.

2.6 Πολιτική εταιρειών

Αναφέρεται στις εταιρείες που έχουν την κυριότητα και την δύναμη να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα των καταναλωτών και έτσι αναμένεται να δείξουν υπευθυνότητα. Εάν μια επιχείρηση φανεί να έχει φιλική ,προς τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή, πολιτική και την εφαρμόζει τότε η εταιρία αντιλαμβάνεται ως υπεύθυνη και έτσι θα ελαττώσει την ανησυχία για τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή (Caudill and Murphy,2000). Οι πολιτικές των εταιρειών αποτελούν στην ουσία ένα είδος υπόσχεσης / συμβόλαιο προς τους υποψήφιους καταναλωτές ότι τα προσωπικά τους δεδομένα δεν θα χρησιμοποιηθούν για σκοπούς πέρα αυτών που γνωρίζουν, δεν θα δοθούν σε τρίτους και φυσικά να

χρησιμοποιηθούν μόνο για την παρούσα συναλλαγή. Αν και οι προτάσεις αυτές κινούνται προς τη σωστή κατεύθυνση εντούτοις οι πολιτικές ιδιωτικότητας εμφανίζουν σημαντικά μειονεκτήματα (Pollach 2007). :

• Ένα από τα μειονεκτήματα είναι ότι ο υποψήφιος καταναλωτής θα πρέπει να διαβάσει ολόκληρη την πολιτική της εταιρείας και να αποφασίσει αν συμφωνεί ή όχι, και σε περίπτωση που δεν συμφωνεί να επικοινωνήσει με την εταιρεία ώστε να διαπραγματευτή την διαχείριση των πληροφοριών του.

Η όλη διαδικασία είναι δύσκολη και σπάνια ακολουθείται από έναν χρήστη.

• Η επιχείρηση μπορεί ανά πάσα στιγμή να αλλάξει πολιτική ως αναφορά τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή και να έρχεται σε αντίθεση με τα συμφέροντα κάποιου καταναλωτή που συμφώνησε με την προηγούμενη πολιτική της εταιρείας. Επίσης δεν υπάρχει κάποιος αυτόματος μηχανισμός ή κάποιο πρωτόκολλο που να ενημερώνει του καταναλωτές από πιθανές αλλαγές.

• Η μη ύπαρξη κάποιου ηλεκτρονικού ή φυσικού μηχανισμού ελέγχου καθιστά την επίβλεψη της τήρησης των υποσχέσεων της επιχειρήσεις ανέφικτή αφού σε περίπτωση που η επιχείρηση δεν τήρηση τις υποσχέσεις της θα πρέπει να το ανακαλύψει ο ίδιος ο καταναλωτής ώστε να δικαιωθεί. Όμως είναι αδύνατο να ο απλός χρήστης να εντοπίσει από μόνος του ατασθαλίες της επιχείρησης.

2.7 Παραποίηση προσωπικών δεδομένων (ψευδωνυμία)

Η παραποίηση των προσωπικών δεδομένων αναφέρεται στις προσπάθειες των καταναλωτών να συγκαλύψουν την πραγματική τους ταυτότητα χρησιμοποιώντας πλασματικές ή λανθασμένες πληροφορίες (Lwin and Williams, 2003). Είναι ένα αμυντικό μέτρο ώστε να μειωθεί η εξάρτηση σε αυτούς που έχουν τα προσωπικά δεδομένα.

2.8.Ανησυχια καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα

Η ανησυχία των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα στο διαδίκτυο είναι ο μεσολαβών παράγοντας αυτού του μοντέλου και είναι κοινή με αυτή των μελετών στην προστασία της ιδιωτικής ζωής του καταναλωτή (Fox et al, 2000; Phelps et al, 2001) και γενικά ορίζεται ως ανησυχία των καταναλωτών να διατηρήσουν τα προσωπικά τους δεδομένα κρυφά. Για μία περαιτέρω επεξήγηση της ανησυχίας των καταναλωτών παραθέτουμε απόσπασμα από την έρευνα των Earp, Anton, Aiman- Smith, Stufflebeam (2005) αλλά και στο άρθρο της Pollach (2007) όπου η ανησυχία των χρηστών μπορεί να αναλυθεί στις εξής τέσσερις διαστάσεις :

Συλλογή δεδομένων από τι£ επιχειρήσεις / ιστότοπουις: που αναφέρονται όχι μόνο στα κύρια ιδιωτικά δεδομένα (όπως ονοματεπώνυμο, διεύθυνση, τηλέφωνο, αριθμός πιστωτικής κάρτας) αλλά και σε πληροφορίες σχετικά με τις σκέψεις, τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται μέσω διαδικτύου, τα ενδιαφέροντα του, τις ιδιαίτερες προτιμήσεις του, την αγοραστική του συμπεριφορά στο διαδίκτυο και κάθε άλλη χαρακτηριστική πληροφορία. Όλα αυτά τα δεδομένα σκιαγραφούν ένα ξεκάθαρο προφίλ ανά πελάτη που είναι μοναδικό. Επίσης άλλες ιδιωτικές πληροφορίες που συλλέγονται είναι ο τρόπος περιήγησης του χρήστη, οι πιο δημοφιλείς ιστότοποι που επισκέπτεται και πόσο συχνά, πόσο χρόνο παραμένει σε κάθε ιστότοπο, ποιους συνδέσμους χρησιμοποιεί (links), τι πληροφορίες αναζητεί και πως τις διαχειρίζεται καθώς και με ποιους επικοινωνεί και τι μηνύματα ανταλλάσει, σε ποιες διαδικτυακές κοινότητες συμμετέχει και αρκετές άλλες ιδιωτικές πληροφορίες.

Λάθη / ανακρίβειε£ των δεδομένων των χρηστών: που αναφέρονται στα πιθανά λάθη και στις ανακρίβειες των ιδιωτικών δεδομένων των χρηστών που είναι αποθηκευμένα στους ιστότοπους. Επίσης πρέπει να είναι γνωστό ποιος / ποιοι ελέγχουν την ορθότητα αυτών των στοιχείων, κάθε πόσο ανανεώνονται τα δεδομένα και τι μηχανισμοί ελέγχου υπάρχουν. Συχνά αυτά τα λάθη οδηγούν σε λανθασμένες αποστολές προϊόντων, σε λανθασμένες συναλλαγές ή και σε ανεπιθύμητα διαφημιστικά μηνύματα στους χρήστες που συνολικά επηρεάζουν αρνητικά τη στάση των καταναλωτών απέναντι στους ιστότοπους.

Άλλη χρήση των δεδομένων από tic επιχειρήσεις ή χρήση από τρίτα μέρη: που αφορά θέματα σχετικά με το αν οι ιστότοποι που χρησιμοποιούν τα δεδομένα των χρηστών που συλλέγουν για δικούς τους σκοπούς έχουν νωρίτερα ενημερώσει τους χρήστες και έχουν λάβει τη συγκατάθεσή τους. Επίσης συχνά για άλλο σκοπό έχουν συλλεχθεί τα δεδομένα και για άλλο ή άλλους σκοπούς χρησιμοποιούνται χωρίς την ενημέρωση των χρηστών. Τέλος μερικοί ιστότοποι ανταλλάσουν μεταξύ τους τα δεδομένα που κατέχουν με σκοπό τη διασταύρωση και το ταίριασμα των στοιχείων, άλλοι ιστότοποι πωλούν αυτά τα δεδομένα σε τρίτα μέρη οπότε έχουν οικονομικό όφελος εις βάρος των καταναλωτών και τελικά έγκειται το ερώτημα πώς τα τρίτα μέρη θα χρησιμοποιήσουν και διαχειριστούν την πληροφορία αυτή, και για ποιους σκοπούς.

Μη νόμμη πρόσβαση στα δεδο»ένα: που έχουν συλλεχθεί από τους πελάτες, δηλαδή θέματα σχετικά με το πού γίνεται η αποθήκευση των δεδομένων (στους servers των εταιρειών ή σε κάποιο άλλο μέρος), πόσο ασφαλή είναι και τι μηχανισμοί προστασίας λαμβάνουν οι ίδιοι οι ιστότοποι για να προστατεύσουν τα δεδομένα των χρηστών τους, ποιος μπορεί να έχει πρόσβαση σε αυτά και αν ποτέ έχει συμβεί κάποια παραβίαση ασφάλειας τους.

Οι παραπάνω τέσσερις διαστάσεις της ιδιωτικότητας στο διαδίκτυο διαμορφώνουν το συνολικό ενδιαφέρον / ανησυχία των χρηστών διαδικτύου για τα ιδιωτικά τους δεδομένα.

2.9Διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων

2.9.1 Σχέση πολιτικής εταιρειών με συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ψευδωνυμία

Η φήμη θεωρείται σημαντική εδώ και καιρό για την επιβίωση των εταιρειών και την επιτυχία τους στον επιχειρηματικό κόσμο. Ο Kreps (1990) θεωρεί ότι η ιδέα μιας εταιρείας ως φορέας θετικής ή αρνητικής φήμης είναι όλο και περισσότερο σημαντικό στην μοντέρνα ανάπτυξη της θεωρίας των εταιρειών λόγοι που κάνουν την φήμη ξεχωριστό παράγοντα είναι πολλοί. Σε αυτήν την έρευνα όμως θα μελετήσουμε το πως επηρεάζει η φήμη της εταιρείας την ανησυχία του καταναλωτή για τα προσωπικά δεδομένα. Η παροχή των δεδομένων των καταναλωτών στις εταιρείες είναι σημαντική για τις εταιρείας καθώς κατανοεί τις ανάγκες των καταναλωτών και προσπαθεί να τις προσεγγίσει. Μια εταιρεία με μεγάλη φήμη δεν θα διακινδυνεύσει την καλή της φήμη (υποκλέπτοντας χωρίς την έγκριση των καταναλωτών τα δεδομένα τους ή δίνοντας τα σε τρίτους κ.τ.λ.) διότι είναι δύσκολο να δημιουργήσεις μια καλή δημόσια εικόνα αλλά εύκολο να την καταστρέψεις.

Οι Nowak και Phelps (1992) βρήκαν ότι το 91% των ατόμων που ερωτήθηκαν νιώθουν ότι οι επιχειρήσεις και οι κυβερνήσεις δεν κάνουν τίποτα για να προστατεύσουν τα προσωπικά τους δεδομένα. Οι εταιρείες μπορούν να αναλαμβάνουν υπεύθυνες δράσεις όπως υιοθέτηση καθιερωμένων πολιτικών για τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή και να δημοσιοποιήσουν αυτές τις πολιτικές τους στον ιστότοπο. (π.χ. Η ιστοσελίδα της Mercedes που παρατίθεται στην βιβλιογραφία.).Ο προτεινόμενος σύνδεσμος μεταξύ των επιπέδων των πολιτικών των οργανισμών και της ανησυχίας των καταναλωτών για τα προσωπικά τους δεδομένα είναι υπό διερεύνηση με έλλειψη στις εμπειρικές μελέτες (Caudill and murphy,2000).

Ως εκ τούτου, προτείνουμε και ελέγχουμε εάν η αντίληψη του κάθε καταναλωτή για τις προσωπικές του πληροφορίες επηρεάζεται από τις πολιτικές, και την εφαρμογή αυτών, των εταιρειών.

Όσο πιο ευρύς και επαρκής είναι η προστασία δεδομένων ή πολιτική για τα προσωπικά δεδομένα που ευνοεί τους καταναλωτές (θεωρώντας οτι είναι ορατή και