Πτυχιακή Εργασία
Αξιολόγηση Ξενοδοχειακών Ιστοσελίδων
Παράγοντες που σχετίζονται με την επιστροφή των χρηστών σε μια ιστοσελίδα
Ονοματεπώνυμο: Κανάρη Ευτυχία
Υπεύθυνος Καθηγητής: Δρ. Μαδυτινός Δημήτριος
Καβάλα, Οκτώβριος, 2014
Ευχαριστίες
Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον κ. Μαδυτινό Δημήτριο, Αναπληρωτή Καθηγητή του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Τεχνολογικού Εκπαιδευτικού Ιδρύματος Αν.
Μακεδονίας και Θράκης, για την πολύτιμη εποπτεία, καθοδήγηση και τις χρήσιμες συμβουλές του καθόλη τη διάρκεια εκπόνησης της παρούσας εργασίας αλλά και καθόλη τη διάρκεια των σπουδών μου.
Ξεχωριστές ευχαριστίες οφείλω επίσης στο σύνολο των καθηγητών και καθηγητριών του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων καθώς και τη γραμματεία του τμήματος για την πολύπλευρη συνεισφορά τους, την αδιάκοπη υποστήριξή τους και την εξαιρετική συνεργασία μας κατά τη διάρκεια των σπουδών μου.
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ... 1
ΠΕΡΙΛΗΨΗ ... 4
Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή ... 6
Κεφάλαιο 2: Βιβλιογραφική Ανασκόπηση ... 9
2.1. Εισαγωγή ... 9
2.2. Ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου ... 9
2.2.1. Ορισμός ηλεκτρονικού εμπορίου και χαρακτηριστικά εμπορικών ιστοσελίδων... 11
2.2.2. Πλεονεκτήματα εμπορικών ιστοσελίδων ... 15
2.2.3. Αξιολόγηση της ποιότητας ιστοσελίδων ... 16
2.3. Ιστοσελίδες στον τομέα της τουριστικής βιομηχανίας ... 20
2.3.1. Αξιολόγηση ξενοδοχειακών ιστοσελίδων ... 22
2.3.2. Εμπειρικές έρευνες ... 24
2.4. Πρόθεση επανάληψης επίσκεψης σε ιστοσελίδα ... 26
2.5. Ανακεφαλαίωση ... 29
Κεφάλαιο 3: Ερευνητική Μεθοδολογία ... 30
3.1. Εισαγωγή ... 30
3.2. Σκοπός και στόχοι της έρευνας ... 30
3.3. Εξαρτημένη μεταβλητή ... 30
3.3.1. Πρόθεση επανάληψης επίσκεψης ... 30
3.4. Ανεξάρτητες μεταβλητές ... 32
3.4.1. Ικανοποίηση ... 32
3.4.2. Περιεχόμενο ... 33
3.4.3. Ευκολία ... 35
3.4.4. Προσαρμογή ... 36
3.4.5. Ασφάλεια ... 38
3.4.6. Επικοινωνία ... 39
3.5. Ερευνητικό μοντέλο ... 40
3.6. Ερευνητικά εργαλεία ... 42
3.7. Ανάλυση δεδομένων ... 43
3.7.1. Ανάλυση παραγόντων ... 43
3.7.2. Ανάλυση συσχέτισης ... 44
3.7.3. Ανάλυση παλινδρόμησης ... 44
3.8. Ανακεφαλαίωση ... 44
Κεφάλαιο 4: Αποτελέσματα ... 46
4.1. Εισαγωγή ... 46
4.2. Δείγμα ... 46
4.3. Διαδικασία συλλογής δεδομένων ... 46
4.4. Ανάλυση δημογραφικών στοιχείων ... 47
4.5. Ανάλυση παραγόντων ... 48
4.6. Ανάλυση αξιοπιστίας ... 53
4.7. Συσχετίσεις ανάμεσα στη μεταβλητή πρόθεση επανάληψης επίσκεψης και τους προς διερεύνηση παράγοντες ξενοδοχειακών ιστοσελίδων ... 53
4.8. Ανάλυση παλινδρόμησης ... 55
4.9. Ανακεφαλαίωση ... 56
Κεφάλαιο 5: Συμπεράσματα - Συζήτηση ... 58
5.1. Συμπεράσματα ... 58
5.2. Περιορισμοί – Προτάσεις για μελλοντική έρευνα ... 61
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ... 62
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ... 83
Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 4.5.1. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Περιεχόμενο ... 47
Πίνακας 4.5.2. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Προσαρμογή ... 48
Πίνακας 4.5.3. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Ευκολία ... 49
Πίνακας 4.5.4. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Ικανοποίηση ... 49
Πίνακας 4.5.5. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Ασφάλεια ... 50
Πίνακας 4.5.6. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Επικοινωνία ... 51
Πίνακας 4.5.7. Παραγοντική ανάλυση της μεταβλητής Πρόθεση Επανάληψης Επίσκεψης ... 51
Πίνακας 4.6.1. Ανάλυση Αξιοπιστίας ... 52
Πίνακας 4.7.1.Συσχετίσεις ανάμεσα στη μεταβλητή πρόθεση επανάληψης επίσκεψης και τους προς διερεύνηση παράγοντες ξενοδοχειακών ιστοσελίδων .... 53
Πίνακας 4.8.1. Ανάλυση Παλινδρόμησης ... 54
Πίνακας i. Κατανομή δείγματος κατά Φύλο ... 88
Πίνακας ii. Κατανομή δείγματος κατά Ηλικία ... 88
Πίνακας iii. Κατανομή δείγματος κατά Επάγγελμα ... 88
Πίνακας iv. Κατανομή δείγματος κατά Εκπαίδευση ... 88
Κατάλογος Σχεδιαγραμμάτων Σχεδιάγραμμα 1. Ερευνητικό μοντέλο ... 40
Περίληψη
Στόχο της παρούσας έρευνας αποτελεί η μελέτη και η διερεύνηση των παραγόντων και των χαρακτηριστικών εκείνων μιας ξενοδοχειακής ιστοσελίδας που συμβάλλουν στην αύξηση της πρόθεσης των χρηστών να επιστρέψουν σε αυτήν σε κάποια μελλοντική χρονική στιγμή, μέσα από μια έρευνα πραγματοποιημένη στον ελληνικό χώρο, σε δείγμα ενήλικων αντρών και γυναικών (Ν=123) και με τη χρήση ενός σύνθετου ερωτηματολογίου ηλεκτρονικής μορφής. Πιο συγκεκριμένα οι στόχοι της έρευνας συνοψίζονται ως η διερεύνηση της σχέσης του παράγοντα της πρόθεσης επανάληψης επίσκεψης σε μια διαδικτυακή ξενοδοχειακή ιστοσελίδα με τους επιμέρους παράγοντες της ικανοποίησης, του περιεχομένου, της ευκολίας, της προσαρμογής, της ασφάλειας και της επικοινωνίας. Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας επιβεβαιώνουν πλήρως τα αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών στον χώρο, καθώς όλοι οι προς διερεύνηση παράγοντες απέδωσαν τις αναμενόμενες συσχετίσεις με την εξαρτημένη μεταβλητή της πρόθεσης επανεπίσκεψης. Αναλυτικότερα, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας φανέρωσαν την ύπαρξη ισχυρών και μεσαίου βαθμού θετικών συσχετίσεων ανάμεσα στον παράγοντα της πρόθεσης επανάληψης επίσκεψης και τις μεταβλητές της ικανοποίησης, του περιεχομένου, της προσαρμογής, της ευκολίας χρήσης, της ασφάλειας και της επικοινωνίας.
Λέξεις κλειδιά: αξιολόγηση ιστοσελίδων, ξενοδοχειακές ιστοσελίδες, χαρακτηριστικά ιστοσελίδων, επανεπίσκεψη, πρόθεση επανεπίσκεψης
Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή
Η μεγάλη επιτυχία και ανάπτυξη των ιστοσελίδων και το πλήθος των δυνατοτήτων και των εφαρμογών τους σε μια πληθώρα κατηγοριών της οικονομίας δεν πέρασε απαρατήρητη από τον χώρο της ακαδημαϊκής κοινότητας και το φαινόμενο αποτέλεσε το επίκεντρο μεγάλου ενδιαφέροντος και προσοχής. Σύμφωνα με τους Chatzoglou, Aggelides, Maditinos & Theriou (2002) οι λόγοι δημιουργίας μιας ιστοσελίδας μπορούν να ταξινομηθούν σε πέντε ευρύτερες κατηγορίες που περιλαμβάνουν α) την διάδοση πληροφοριών, β) την εκπαίδευση, γ) το εμπόριο και τη διαφήμιση, δ) την ψυχαγωγία και ε) την επικοινωνία, αν και στην πλειονότητα των περιπτώσεων μια ιστοσελίδα καλύπτει συνήθως περισσότερους από έναν μόνο σκοπό με τη δημιουργία της. Η συγκεκριμένη έρευνα επικεντρώνεται σε μια επιμέρους κατηγορία ιστοσελίδων εμπορίου και διαφήμισης, αυτήν των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων.
Το διαδίκτυο και οι ιστοσελίδες έχουν καταφέρει να επιφέρουν μεγάλες αλλαγές, ουσιαστικά, σε κάθε κομμάτι της καθημερινότητάς μας, προσφέροντάς μας την δυνατότητα να αποκτήσουμε ταχύτατα πληροφορίες σχεδόν από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου χωρίς κανένα κόστος (Sarkar & Loureiro, 2012). Η ταχεία ανάπτυξη της τεχνολογίας των πληροφοριών, γενικότερα, και του διαδικτύου ειδικότερα, έχει αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια και το τοπίο της τουριστικής βιομηχανίας (Ho & Lee, 2007). Πριν την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού, υπάρχει πλέον η δυνατότητα ελέγχου μιας πληθώρας χαρακτηριστικών όπως οι καιρικές συνθήκες του τόπου που θα επισκεφτούμε, τα αξιοθέατα που θα δούμε, οι εγκαταστάσεις στις οποίες θα διαμείνουμε. Όσο περισσότερες χρήσιμες πληροφορίες μπορεί να ανακτήσει ένα άτομο συνολικά για το ταξίδι του από την επίσκεψή του σε μια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα, τόσο πιθανότερο είναι να αποκτήσει ένα "δέσιμο" με αυτήν, να ανατρέχει συχνότερα σε αυτήν και να μετατραπεί ευκολότερα από διαδικτυακό-ερευνητή σε διαδικτυακό-καταναλωτή, καθώς όλες αυτές οι τουριστικές πληροφορίες που προσφέρει της προσδίδουν ένα ιδιαίτερα συναρπαστικό για τον επισκέπτη χαρακτήρα (Sarkar & Loureiro, 2012). Είναι γενικά αποδεκτό πλέον ότι το διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ στον τομέα του τουρισμού (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008). Το διαδίκτυο έχει
αλλάξει επίσης δραματικά τις δυναμικές του ανταγωνισμού στη βιομηχανία των καταλυμάτων και της εστίασης (Jeong & Lambert, 2001). Ως άμεση ανταπόκριση στην αυξανόμενη ζήτηση για το ξενοδοχειακό ηλεκτρονικό εμπόριο, πολλές ιστοσελίδες έχουν δημιουργηθεί αρχικά για να προσφέρουν τη δυνατότητα αναζήτησης πληροφοριών και την εμπειρία αγοράς στους καταναλωτές. Επειδή τα πλεονεκτήματα ωστόσο μιας διαδικτυακής επιχείρησης μπορεί να είναι ορισμένες φορές και κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες «απατηλά» ή παραπλανητικά (Wan, 2000) και πολλές εταιρείες έχουν αποτύχει να χρησιμοποιήσουν τις ιστοσελίδες τους με αποτελεσματικό τρόπο (Chung & Law, 2003; Dutta, Kwan, & Segev, 1998; Lin &
Lu, 2000), είναι απαραίτητο μια επιχείρηση να σχεδιάσει την ιστοσελίδα της προσεκτικά και έπειτα από μια ενδελεχή αξιολόγηση πολλών διαφορετικών παραγόντων.
Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι κατά ένα μεγάλο βαθμό η μελέτη και η διερεύνηση του χώρου των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων, μέσα από μια βιβλιογραφική ανασκόπηση των σημαντικότερων ερευνών και θεωριών σχετικά με την αξιολόγησή τους και τους σημαντικότερους εκ των παραγόντων τους. Επιμέρους στόχο της εργασίας αποτελεί η διερεύνηση των παραγόντων και των χαρακτηριστικών εκείνων μιας ξενοδοχειακής ιστοσελίδας που συμβάλλουν στην αύξηση της πρόθεσης των χρηστών να επιστρέψουν σε αυτήν σε κάποια μελλοντική χρονική στιγμή, μέσα από μια έρευνα πραγματοποιημένη στον ελληνικό χώρο.
Κίνητρο για την παρούσα έρευνα αποτέλεσε η επιθυμία συνεισφοράς στο συγκεκριμένο ερευνητικό πεδίο μέσα από μια μελέτη πραγματοποιημένη στον ελλαδικό χώρο και ο εντοπισμός των χαρακτηριστικών εκείνων των ιστοσελίδων που ασκούν τη μεγαλύτερη επιρροή στις στάσεις των επισκεπτών τους ώστε να βελτιστοποιηθεί μακροπρόθεσμα ο σχεδιασμός τους και η απόδοσή τους ως εμπορικά εργαλεία.
Στο πρώτο κεφάλαιο της εργασίας πραγματοποιείται η βιβλιογραφική ανασκόπηση του φαινομένου των εμπορικών ιστοσελίδων. Αφού γίνει μια σύντομη αναφορά στα ιστορικά στοιχεία του χώρου, την εμφάνιση και την εξάπλωση των ιστοσελίδων, προχωρούμε σε μια προσπάθεια ορισμού τους καθώς και στην επισήμανση των βασικότερων χαρακτηριστικών τους, όπως αυτά προκύπτουν από τις βασικότερες έρευνες στο χώρο. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που προσφέρει η χρήση ιστοσελίδων στις επιχειρήσεις, ενώ ακολουθεί η παρουσίαση του κεντρικού ζητήματος της αξιολόγησης της ποιότητας
των ιστοσελίδων. Προχωρώντας, επικεντρωνόμαστε στο χώρο των ξενοδοχειακών και τουριστικού περιεχομένου ιστοσελίδων, στο ζήτημα της δικής τους αξιολόγησης και παραθέτουμε παραδείγματα εμπειρικών ερευνών. Κλείνοντας το κομμάτι της θεωρητικής ανασκόπησης του φαινομένου γίνεται η παρουσίαση του ζητήματος που αποτελεί και το αντικείμενο διερεύνησης της συγκεκριμένης εργασίας, των παραγόντων δηλαδή που ενισχύουν τις προθέσεις των καταναλωτών να επισκεφτούν ξανά μια ιστοσελίδα, των σημαντικότερων ερευνών που έχουν πραγματοποιηθεί και των βασικών θεωριών που έχουν προταθεί για την ερμηνεία του φαινομένου.
Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η ερευνητική μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε για την πραγματοποίηση της εργασίας, το μοντέλο που υιοθετήθηκε και το ερωτηματολόγιο που αποτέλεσε το εργαλείο συλλογής των δεδομένων για την έρευνα. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο παρουσιάζονται επίσης το δείγμα της έρευνας καθώς και ο τρόπος συλλογής και επεξεργασίας των δεδομένων που συλλέχθηκαν.
Το τρίτο κεφάλαιο προχωράμε στην παρουσίαση και ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας. Πραγματοποιείται επίσης σε αυτό το σημείο και η σύγκριση των αποτελεσμάτων της παρούσας έρευνας με αυτά αντίστοιχων ερευνών στο χώρο των εμπορικών και ξενοδοχειακών ιστοσελίδων.
Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται η παρουσίαση των συμπερασμάτων της έρευνας, των περιορισμών που προέκυψαν καθώς και των προτάσεων για περαιτέρω έρευνα. Κλείνοντας, στο παράρτημα της εργασίας βρίσκονται συγκεντρωμένοι οι στατιστικοί και περιγραφικοί πίνακες καθώς και το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε για τη διερεύνηση των υπό εξέταση παραγόντων των ιστοσελίδων.
Κεφάλαιο 2: Βιβλιογραφική Ανασκόπηση
2.1. Εισαγωγή
Στο κεφάλαιο που ακολουθεί πραγματοποιείται η βιβλιογραφική ανασκόπηση του χώρου της έρευνας των ηλεκτρονικών εμπορικών ιστοσελίδων γενικότερα και των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων ειδικότερα. Ξεκινώντας από την ιστορική εξέλιξη του φαινομένου των ιστοσελίδων εμπορικού ενδιαφέροντος, οδηγούμαστε στον ορισμό, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα που παρουσιάζουν οι συγκεκριμένες ιστοσελίδες. Συνεχίζοντας, παρουσιάζεται το ζήτημα της αξιολόγησης των εμπορικών ιστοσελίδων, ενώ το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με την ανάλυση των παραπάνω ζητημάτων αλλά και την παρουσίαση των σημαντικότερων ερευνών στο πλαίσιο πλέον των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων που αποτελούν και το επίκεντρο του ενδιαφέροντος της συγκεκριμένης έρευνας.
2.2. Ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου
Η παγκόσμια φύση του διαδικτύου, η ικανότητα διείσδυσης του στις πιο απομακρυσμένες περιοχές και η ποικιλία διαδραστικών δυνατοτήτων που διαθέτει, το έχουν καταστήσει ως ένα σημαντικό μέσο εμπορίου και μάρκετινγκ για πολλές εταιρείες. Τις δύο τελευταίες δεκαετίες παρατηρείται μια δραστική αύξηση στο αριθμό των οργανισμών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για το μάρκετινγκ, την προώθηση και τη διακίνηση προϊόντων και υπηρεσιών προς τους πελάτες (Raganathan & Ganapathy, 2002). Σύμφωνα με τα παγκόσμια στατιστικά στοιχεία χρήσης του διαδικτύου που δημοσίευσε ο οργανισμός Convea, το 2003 υπήρχαν 619 εκατομμύρια άνθρωποι που είχαν πρόσβαση στο διαδίκτυο (Convea, 2003), ενώ σύμφωνα με την ITU (International Communication Union), ο αριθμός των χρηστών του διαδικτύου μέχρι τα τέλη του 2014 αναμένεται να φτάσει τα 3 δις (http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/facts/default.aspx).
Η ιστορία ωστόσο των ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου ξεκινάει αρκετά νωρίτερα. Η πρώτη απόπειρα δημιουργίας ενός μοντέλου ηλεκτρονικού εμπορίου πραγματοποιείται το 1979 από τον Michael Aldrich που παρουσιάζει το πρώτο
σύστημα διαδικτυακών αγορών, ενώ τον Απρίλιο του 1984 η CompuServe θέτει σε λειτουργία το πρώτο ολοκληρωμένο πακέτο υπηρεσιών διαδικτυακών αγορών με το όνομα Electronic Mall στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Η πρώτη σημαντική ανάπτυξη στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου εντοπίζεται, ωστόσο, στα μέσα της δεκαετίας του
’90. Αν και αρχικά κατασκευασμένες ως ένα μέσο μεταφοράς πληροφοριών, οι επιχειρηματίες αντιλαμβάνονται γρήγορα τη δύναμη και τις προοπτικές των ιστοσελίδων ως ένα ιδιαίτερα ισχυρό κανάλι πωλήσεων μέσω του οποίου θα επιτρεπόταν στους καταναλωτές να βλέπουν, να επιλέγουν και να αγοράζουν προϊόντα χωρίς να χρειάζεται να αφήνουν την άνεση του σπιτιού τους. Αρχικά, η ανάπτυξη ιστοσελίδων επιχείρησης προς καταναλωτή ήταν ραγδαία, με τις επιχειρήσεις να συνειδητοποιούν το γεγονός ότι μπορούν να αλληλεπιδρούν απευθείας με το αγοραστικό τους κοινό και τα οφέλη που ακολουθούν αυτήν την δυνατότητα. Τη συγκεκριμένη περίοδο συστήνονται χιλιάδες επιχειρήσεις με στόχο την πώληση αγαθών και υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου, δημιουργώντας την "Νέα Οικονομία" (Iwaarden , Wiele, Ball, & Millen, 2004). Ο υπερβολικός αριθμός όμως των επιχειρήσεων που εισχωρούν στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει ως αποτέλεσμα τον κορεσμό του συγκεκριμένου τομέα κι έτσι στις αρχές του 2000 πολλές από αυτές τις επιχειρήσεις γνωρίζουν την χρεοκοπία και η αγορά των ηλεκτρονικών ιστοσελίδων καταρρέει, χωρίς ωστόσο να παρατηρείται μείωση του όγκου των εμπορικών συνδιαλλαγών μέσω του διαδικτύου. Μόλις λίγα χρόνια αργότερα, το 2003, το ηλεκτρονικό εμπόριο καταφέρνει να ανακάμψει και γνωρίζει εκ νέου ένα δεύτερο κύμα ανάπτυξης με τους επενδυτές να αποκομίζουν σημαντικά κέρδη από τις επενδύσεις τους. Χαρακτηριστικά αναφέρουμε πως οι εμπορικές συνδιαλλαγές γνωρίζουν σημαντική αύξηση από τα 43 δις δολάρια το 1998 στα 7 τρις δολάρια το 2004 (Iwaarden et al., 2004).
Την κινητήρια δύναμη πίσω από τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις αποδεικνύεται πως την αποτελούν παραδοσιακές εταιρείες της "Παλιάς Οικονομίας", καθώς αυτές οι εταιρείες προωθούν και πωλούν όλο και περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες μέσω του διαδικτύου (Iwaarden et al., 2004). Πέρα από τους οργανισμούς, παρατηρείται επίσης ραγδαία υιοθέτηση του διαδικτύου και από την πλευρά των καταναλωτών για διάφορους σκοπούς, όπως η αναζήτηση πληροφοριών και τα διαδικτυακά ψώνια (Raganathan & Ganapathy, 2002).
2.2.1. Ορισμός ηλεκτρονικού εμπορίου και χαρακτηριστικά εμπορικών ιστοσελίδων
Στην εποχή μας, ουσιαστικά όλες οι επιχειρήσεις βιώνουν με άμεσο ή έμμεσο τρόπο τις επιδράσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το ερώτημα που τίθεται πλέον δεν είναι εάν ή γιατί πρέπει να εφαρμόζει μια επιχείρηση τακτικές ηλεκτρονικού εμπορίου ή πότε, αλλά περισσότερο το πώς να το κάνει τώρα με τον πιο αποδοτικό τρόπο. Οι γνώσεις που αποκομίσαμε από τις εμπειρίες των πρώιμων εφαρμοστών αυτών των τακτικών μπορούν να μας βοηθήσουν να απαντήσουμε αυτή την επίκαιρη ερώτηση, δίνοντας παράλληλα την απαραίτητη ώθηση για τη βελτίωση των εμπορικών αποδόσεων που απαιτούνται από την σύγχρονη ηλεκτρονική οικονομία. Ξεκινώντας, το ερώτημα που καλούμαστε να απαντήσουμε πρώτα δεν είναι άλλο από το, τί είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; Αν και δεν υπάρχει αποκλειστικά ένας επαρκής ορισμός, μπορούμε να το περιγράψουμε σε γενικές γραμμές ως εξής: εφαρμογές βασισμένες στο διαδίκτυο που επιτρέπουν ηλεκτρονικές συνδιαλλαγές με συνεργάτες, πελάτες και εμπορικά κανάλια (Cho, 1999). Αποτελεί δηλαδή μια διαδικασία κατά την οποία πραγματοποιούνται συναλλαγές εμπορικού τύπου, που περιλαμβάνουν την πώληση, την αγορά ή την ανταλλαγή προϊόντων, υπηρεσιών ή πληροφοριών, μέσω της χρήσης ηλεκτρονικών υπολογιστών, ψηφιακών διαδικασιών και δικτύων.
Όπως και στο ζήτημα του ορισμού, έτσι και στο ζήτημα των χαρακτηριστικών των πελατοκεντρικών ιστοσελίδων δεν υπάρχει μια αποκλειστική θεωρία που να απαντάει στο ερώτημα αυτό. Ανατρέχοντας λοιπόν στην βιβλιογραφία του χώρου, βλέπουμε πως αν και διάφορα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων έχουν προταθεί και προωθηθεί κατά καιρούς ως αποτελεσματικά και αποδοτικά, δεν υπάρχει μια ενοποιημένη θεωρία για το ποια είναι τα κριτικής σημασίας χαρακτηριστικά που θα έπρεπε να διαθέτει μια ιστοσελίδα επιχείρησης προς καταναλωτή (B2C – Business- to-Consumer) (Raganathan & Ganapathy, 2002). Οι ιστοσελίδες αποτελούν ουσιαστικά αποθήκες πληροφοριών, που παρέχονται με τέτοιο τρόπο ώστε να βοηθούν τους επισκέπτες, επηρεάζοντας με αυτόν τον τρόπο την αντίληψη τους σχετικά με την αποτελεσματικότητα. Τα βασικά χαρακτηριστικά μιας ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σύμφωνα με το περιεχόμενο και το σχεδιασμό της (Huizingh, 2000). Το περιεχόμενο αναφέρεται στις πληροφορίες, τα χαρακτηριστικά ή τις υπηρεσίες που προσφέρονται από την ιστοσελίδα, ενώ ο σχεδιασμός συνιστά τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται τα
περιεχόμενα στους καταναλωτές. Τα περιεχόμενα μια ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο επηρεάζοντας την διαδικασία απόφασης αγοράς ενός καταναλωτή. Θα πρέπει να επιτρέπουν στους καταναλωτές να εντοπίζουν και να επιλέγουν το εμπόρευμα που ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες τους. Ως εκ τούτου, η χρησιμότητα μιας ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή δεν βασίζεται μόνο στο πληροφοριακό περιεχόμενο, αλλά επίσης και στα εργαλεία που παρέχονται για την πλοήγηση μέσα σε αυτό και την αξιολόγηση της χρήσης του (Raganathan & Ganapathy, 2002).
Οι ιστοσελίδες επιχείρησης προς καταναλωτή διαφέρουν στον όγκο των πληροφοριών που παρέχουν σχετικά με το εμπόρευμά τους. Πριν από την αγορά ενός προϊόντος, οι καταναλωτές αναζητούν πάνω σε αυτό πληροφορίες όπως η μάρκα, η ποικιλία, η τιμή και η ποιότητα. Αλλά διαφορετικοί καταναλωτές διαθέτουν διαφορετικές ανάγκες πληροφόρησης. Οι ιστοσελίδες επιχείρησης προς καταναλωτή μπορούν να προσφέρουν πληροφορίες μέσω συνδέσμων, έτσι ώστε να μπορούν οι καταναλωτές να αναζητήσουν ακόμα πιο λεπτομερείς πληροφορίες σύμφωνα με τις ανάγκες τους. Οι καταναλωτές αναπτύσσουν συνήθως επίσης ένα μεγάλο αριθμό αποριών και ερωτήσεων σχετικά με τον τρόπο αποστολής του εμπορεύματος, τις υπηρεσίες που μπορούν να χρησιμοποιήσουν, τους τρόπους και τη διαδικασία πληρωμής και την πολιτική επιστροφής προϊόντων των εταιρειών (Raganathan &
Ganapathy, 2002).
Ένα ακόμα από τα σημαντικά χαρακτηριστικά μιας ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή που κάνει τον καταναλωτή να νιώθει άνετα, είναι η ευκολία με την οποία μπορεί να πλοηγηθεί κάποιος σε αυτήν (Deck, 1997). Δυσκολίες στην πλοήγηση μιας ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή έχουν αναφερθεί ως εμπόδιο για διαδικτυακές αγορές. Η ανεπαρκώς σχεδιασμένη πλοήγηση έχει επίσης αρνητικό αντίκτυπο και στις διαδικτυακές πωλήσεις (Bellman, Lohse & Johnson, 1999). Για αυτό το λόγο, σταθεροί και αξιόπιστοι σύνδεσμοι πλοήγησης για κάθε επιμέρους σελίδα του ιστότοπου, βοηθητικά κουμπιά πλοήγησης, και λίστες ευρετηρίων έχουν προταθεί ως ζητήματα κεντρικής σημασίας κατά το σχεδιασμό μιας ιστοσελίδας επιχείρησης προς καταναλωτή. Η ευκολία και η εξοικονόμηση χρόνου αναφέρονται συχνά από τους καταναλωτές ως σημαντικοί λόγοι για τους οποίους επιλέγουν να ψωνίσουν διαδικτυακά (Computing Canada, 1998). Οι ιστοσελίδες επιχείρησης προς καταναλωτή πρέπει να σχεδιαστούν με τέτοιο τρόπο ώστε οι καταναλωτές να ξοδεύουν λιγότερο χρόνο για να βρουν τις πληροφορίες που
ψάχνουν. Συνοψίζοντας, οι αποδοτικές ιστοσελίδες επιχείρησης προς καταναλωτή θα πρέπει να λειτουργούν ως μια βασική πηγή πληροφόρησης, να παρέχουν ολοκληρωμένες πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, να επιτρέπει την γρήγορη πρόσβαση σε πληροφορίες μέσω εργαλείων όπως μηχανές αναζήτησης και να παρέχουν βοήθεια κατά τη διαδικασία αξιολόγησης των εναλλακτικών.
Η βιβλιογραφία έχει εξετάσει διάφορα, ξεχωριστά χαρακτηριστικά μιας ιστοσελίδας, που επηρεάζουν θετικά την αξιολόγησή της. Για παράδειγμα, οι Szymanski και Hise (2000), έδειξαν ότι, η ευκολία χρήσης, ο σχεδιασμός μιας ιστοσελίδας, οι προσφορές/πληροφορίες προϊόντων και η οικονομική ασφάλεια είναι κυρίαρχοι παράγοντες στις αξιολογήσεις των καταναλωτών ως προς την ικανοποίηση από τη χρήση μιας ιστοσελίδας. Ο Davis (1989), πρότεινε ότι, το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας, η ευκολία της χρήσης της και η δυνατότητα της εύκολης πλοήγησης της αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες ικανοποίησης από τη χρήση ενός ιστότοπου.
Οι Chen και Wells (1999), έχουν προσδιορίσει το περιεχόμενο των πληροφοριών και την οργάνωση, ως στοιχεία που συμβάλλουν στις θετικές αξιολογήσεις των διαδικτυακών τόπων από τους καταναλωτές. Ο Srinivasan, Anderson και Ponnavolu (2002), έδειξαν ότι, η προσαρμογή/εξατομίκευση, η επιλογή των προϊόντων και η ικανότητα να παρέχουν σχετικές πληροφορίες είναι σημαντικοί παράγοντες, που επηρεάζουν την αφοσίωση του καταναλωτή. Ομοίως, οι Muylle, Moenaert και Despontin (2004), διαπίστωσαν ότι το περιεχόμενο των πληροφοριών, η παρουσίαση και η οργάνωση ενός δικτυακού τόπου έχουν βρεθεί ως βασικοί προβλεπτικοί παράγοντες της ικανοποίησης των χρηστών του. Ένας αριθμός ερευνητών έχουν εξετάσει επίσης τη χρήση του διαδικτύου για εμπορικούς σκοπούς. Οι Liu, Arnett, Capella και Beaty (1997), μελέτησαν τις ιστοσελίδες εταιρειών της λίστας Fortune 500 για να εξακριβώσουν τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούσαν το διαδίκτυο για να επικοινωνήσουν με τους πελάτες. Ανακάλυψαν πως το 95% χρησιμοποιούσε ιστοσελίδες για την παροχή πληροφοριών πάνω στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, και πως περίπου το 26% πραγματοποιούσε κάποια μορφή ηλεκτρονικών συνδιαλλαγών.
Επειδή μια ιστοσελίδα αποτελεί κομμάτι της σχέσης ανάμεσα σε μια εταιρεία και τους πελάτες της, είναι προφανές ότι θα πρέπει να αντανακλά το εκάστοτε ποιοτικό επίπεδο που διέπει μια επιχείρηση. Για το λόγο αυτό, οι εταιρείες επιθυμούν να προσφέρουν ποιοτικού επιπέδου διαδραστικές εμπειρίες στους πελάτες τους (Dale, 1999). Πέρα από τον παραπάνω λόγο, οι εταιρείες καλούνται επίσης να παρέχουν
υψηλής ποιότητας ιστοσελίδες επειδή δεν είναι δυνατό να προσφερθεί μέσω της ιστοσελίδας το στοιχείο της ανθρώπινης επαφής (Iwaarden et al., 2004). Η αλληλεπίδραση πραγματοποιείται αποκλειστικά μέσω της τεχνολογίας. Αν και οι εταιρείες μπορεί να προσπαθήσουν να μιμηθούν την ανθρώπινη συμπεριφορά μέσω της τεχνολογίας, η αλληλεπίδραση είναι διαφορετική καθώς ορισμένες πτυχές της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης δεν μπορούν να αντικατασταθούν από τεχνολογικά μέσα, π.χ. η ευγένεια, η φιλικότητα, η προσφορά βοήθειας, το ενδιαφέρον, η δέσμευση, η ελαστικότητα, και η καθαρότητα της έκφρασης (Cox & Dale, 2001). Η απουσία των συγκεκριμένων στοιχείων πρέπει να αντικατασταθεί από καλύτερη επίδοση ή άριστη απόδοση πάνω σε "νέους" συγκεκριμένους διαδικτυακούς παράγοντες.
Βασικό ρόλο διαδραματίζει ο τρόπος με τον οποίο ένας πελάτης μπορεί να επιτύχει την ικανοποίηση ή αντίθετα να παραμείνει ανικανοποίητος αναφορικά με την εξυπηρέτηση μιας επιχείρησης. Αν μια εταιρεία επιθυμεί να ικανοποιήσει τους πελάτες της, η πρώτη ερώτηση που καλείται να απαντήσει είναι η εξής: τι είναι αυτό που ικανοποιεί τους πελάτες και τι είναι αυτό που καταστεί τους πελάτες δυσαρεστημένους με την εταιρεία, τα προϊόντα της και της υπηρεσίες της; Η ικανοποίηση των πελατών βασίζεται στην ισορροπία ανάμεσα στις προσδοκίες των πελατών και στην πραγματική εμπειρία τους με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Όταν μια εταιρεία είναι ικανή να ανυψώσει την εμπειρία των πελατών της σε ένα επίπεδο που υπερβαίνει τις προσδοκίες, τότε οι πελάτες θα είναι ευχαριστημένοι. Επειδή όμως οι πελάτες διαθέτουν συνεχώς αυξανόμενες προσδοκίες, είναι απαραίτητο για τις εταιρείες να βελτιώνουν διαρκώς την ποιότητά τους. Το ζητούμενο είναι: τι πρέπει να βελτιωθεί για να παραμείνουν οι πελάτες ευχαριστημένοι; Η εμπειρία των πελατών δεν είναι απλά μια πτυχή της εταιρείας, αλλά περισσότερο μια σειρά παραγόντων.
Κάποιες πτυχές αφορούν στον τρόπο που αντιλαμβάνονται οι πελάτες την ίδια την εταιρεία, κάποιες αφορούν στον τρόπο που αντιλαμβάνονται οι πελάτες το φυσικό προϊόν και κάποιες άλλες αφορούν στον τρόπο με τον οποίο βιώνουν οι πελάτες τις υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία (Iwaarden et al., 2004).
Με βάση τις παραπάνω έρευνες και τη σύγχρονη βιβλιογραφία, όταν μιλάμε για τα βασικά χαρακτηριστικά μιας ιστοσελίδας, επικεντρωνόμαστε συνήθως στα τρία πιο συνήθη χαρακτηριστικά που θεωρούνται καθοριστικοί παράγοντες της ικανοποίησης από τη χρήση και της πρόθεσης επανάληψης επίσκεψης, τα οποία είναι
το περιεχόμενο, η ευκολία πλοήγησης και η προσαρμογή σε εξατομικευμένες απαιτήσεις των χρηστών (Kabadayi & Gupta, 2011).
2.2.2. Πλεονεκτήματα εμπορικών ιστοσελίδων
Στα υψηλότερα επίπεδα, πολλές επιχειρήσεις στρέφονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο για έναν από τους δύο παρακάτω λόγους (Cho, 1999):
Για να μειώσουν τα λειτουργικά έξοδα – επικοινωνώντας με τους υπάρχοντες συνεργάτες, πελάτες και εμπορικά κανάλια πιο αποδοτικά και οικονομικά.
Για να αυξήσουν τα κέρδη τους – επικοινωνώντας με νέους πελάτες και εμπορικά δίκτυα προβάλλοντας νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
Επιπλέον, έρευνες έχουν επισημάνει ότι η διατήρηση των πελατών διαδικτυακά είναι ευκολότερη απ’ ότι στις παραδοσιακές επιχειρήσεις και ότι μια διαδικτυακή επιχείρηση ξοδεύει τρεις με πέντε φορές λιγότερα χρήματα για να το επιτύχει. Οι εταιρείες που καταφέρνουν να διατηρούν το πελατολόγιό τους επιδεικνύουν χαρακτηριστικά αξιόπιστης βασικής λειτουργικής εκτέλεσης. Οι ιστοσελίδες τους φορτώνουν γρήγορα και οι χρήστες κατεβάζουν με υψηλές ταχύτητες από αυτές, αντιδρούν στα ερωτήματα των πελατών τους άμεσα, παραδίδουν πάνω από το 95%
των παραγγελιών τους έγκαιρα και διευκολύνουν τους πελάτες τους στην επιστροφή ή την ανταλλαγή των αγορών τους. Ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών υιοθετούν τακτικές ηλεκτρονικού εμπορίου βασισμένες στο διαδίκτυο για να διαμοιράσουν εμπορικές πληροφορίες, να διατηρήσουν εμπορικές σχέσεις και να πραγματοποιήσουν εμπορικές συνδιαλλαγές μέσω διαδικτυακής τεχνολογίας.
Ευρύτερα, το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να μειώσουν τα κόστη, να αλληλεπιδράσουν απευθείας με τους πελάτες, να λειτουργούν ομαλά και με αποδοτικό τρόπο. Ακόμα καλύτερα, μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να κερδίσει τον ανταγωνισμό της (Liu & Arnett, 2000).
Το branding αποτελεί ένα εξίσου σημαντικό συστατικό του σχεδιασμού ιστοσελίδων, το χτίσιμο μιας εταιρικής υστεροφημίας με στόχο τη δημιουργία σχέσεων με τους πελάτες (Chiangouris & Wansley, 2001). Όπως και στις παραδοσιακές επιχειρήσεις όμως, έτσι και στο διαδίκτυο οι επιχειρήσεις πρέπει να προσφέρουν άριστη εξυπηρέτηση στους πελάτες τους. Οι ιστοσελίδες έχουν
αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία για τις εταιρείες καθώς όλο και περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες αγοράζονται είτε άμεσα μέσω του διαδικτύου, είτε έχοντας πραγματοποιηθεί χρήση του διαδικτύου πριν την αγορά από ένα παραδοσιακό κατάστημα. Για να βρίσκονται λοιπόν οι επιχειρήσεις σε θέση να αποκομίζουν τις ευεργετικές επιδράσεις και τα πλεονεκτήματα της χρήσης ιστοσελίδων, χρειάζεται να διατηρούν ιστοσελίδες που να ανταποκρίνονται στις διαρκώς μεταβαλλόμενες προσδοκίες των πελατών τους (Iwaarden et al., 2004)..
2.2.3. Αξιολόγηση της ποιότητας εμπορικών ιστοσελίδων
Οι ιστοσελίδες αποτελούν κομμάτι της καθημερινότητάς μας και χρησιμοποιούνται για την ανταλλαγή και τη μεταφορά πληροφοριών ανάμεσα σε κοινότητες. Οι μεταφερόμενες πληροφορίες έρχονται σε διαφορετικούς τύπους, γλώσσες και μορφές και συμπεριλαμβάνουν κείμενα, εικόνες, ήχο και βίντεο και σκοπεύουν να ενημερώσουν, να πείσουν, να πωλήσουν, να παρουσιάσουν μια οπτική γωνία ή ακόμα και να αλλάξουν μια στάση ή γνώμη. Η ταχεία ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου πυροδότησε προβλέψεις και εικασίες σχετικά με το τι κάνει μια ιστοσελίδα τύπου επιχείρησης προς καταναλωτή αποδοτική. Παρόλα αυτά, υπάρχουν ελάχιστες εμπειρικές έρευνες που εξετάζουν το συγκεκριμένο ζήτημα (Raganathan &
Ganapathy, 2002). Παρά την ανάπτυξη των ιστοσελίδων λοιπόν, η αξιολόγηση της ποιότητας τους παραμένει ένα πεδίο έρευνας με ιδιαίτερες προκλήσεις (Chatzoglou et al., 2002; Herczeg & Kritzenberger, 2001).
Επιπλέον, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να κατανοήσουμε τις αντιλήψεις των καταναλωτών περί αποδοτικών ιστοσελίδων επιχειρήσεων προς καταναλωτές, καθώς οι διαδικτυακοί καταναλωτές τείνουν να έχουν ένα πολύ διαφορετικό προφίλ συγκριτικά με τους παραδοσιακούς καταναλωτές (Donthu & Garcia, 1999). Για το λόγο αυτό, προσεγγίζουμε το ηλεκτρονικό εμπόριο από επιχειρήσεις προς καταναλωτές από μια προσανατολισμένη στον καταναλωτή οπτική, προσπαθώντας να εντοπίσουμε τι γίνεται αντιληπτό ως πολύτιμη προσθήκη από την πλευρά των καταναλωτών (Jarvenpaa & Todd, 1996-1997). Είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τι θεωρούν οι καταναλωτές ως αποτελεσματικό αν επιθυμούμε να παρουσιάσουμε χρήσιμες προτάσεις για την βελτίωσή των ιστοσελίδων. Στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου, η βιβλιογραφία δείχνει ότι τα χαρακτηριστικά
ποιότητας της ηλεκτρονικής υπηρεσίας έχουν θετική επίδραση στη στάση του πελάτη προς την ιστοσελίδα (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Yoo & Donthu, 2001). Ειδικότερα, οι αντιλήψεις των πελατών για την ποιότητα της πλοήγησης μιας ιστοσελίδας, τα χαρακτηριστικά διαδραστικότητας, το περιεχόμενο και η οργάνωση χώρου είναι πιθανό να επηρεάσουν ευνοϊκά τη στάση του, καθώς καλύπτουν βασικές ανάγκες του πελάτη που παίρνει αποφάσεις αγοράς και συναλλαγών μέσω του διαδικτύου (Roy &
Butaney, 2010). Ορισμένες μελέτες έδειξαν επίσης, ότι υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της αποτελεσματικότητας μιας ιστοσελίδας και των στάσεων των καταναλωτών (Vijayasarathy, 2004).
Η ποιότητα λοιπόν, σχετίζεται με την ικανοποίηση του πελάτη και το επίπεδο της εκπλήρωσης των προσδοκιών του χρήστη όταν αλληλεπιδρά με μια ιστοσελίδα (IADAS, 2003), ενώ περιλαμβάνει αντιληπτικές πτυχές, που είναι πιθανό να εμπλακούν σε μια αλληλεπίδραση ανάμεσα σε ένα άτομο και μια ιστοσελίδα (Moustakis, Tsironis & Litos, 2006). Αυτές οι πτυχές επικεντρώνονται στην συναισθηματική και αντιληπτική ιδιαιτερότητα μιας ιστοσελίδας, είναι ποιοτικής και όχι ποσοτικής φύσης και αξιολογούνται υποκειμενικά από την κοινότητα των χρηστών. Τέτοιου είδους επικέντρωση στην ποιότητα καθορίζει την αξιολόγηση της ικανοποίησης των πελατών και συνεισφέρει στην ανάδειξη του παράγοντα της ποιότητας των ιστοσελίδων ως ενός σημαντικού συστατικού που ενώνει τις μετρήσεις των τυπικών χαρακτηριστικών με τα αντιληπτικά χαρακτηριστικά των χρηστών (Derek & Tanniru, 2000).
Η ιστοσελίδα ενός οργανισμού θεωρείται ένα σημαντικό πληροφοριακό τεχνολογικό εργαλείο, που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη πολλών σκοπών (Zhang, Keeling, & Pavur, 2000), όπως την παροχή μιας ευρείας ποικιλίας πληροφοριών και υπηρεσιών (Auger, 2005), την επικοινωνία με τους πελάτες και την διευκόλυνση των επιχειρηματικών συναλλαγών (Van der Merwe & Bekker, 2003).
Θεωρείται ότι είναι πολύτιμο εργαλείο τόσο για τους παρόχους όσο και για τους καταναλωτές, για την διάδοση πληροφοριών, την επικοινωνία και για την διαδικτυακή αγορά (Law et al., 2009). Οι επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των πελατοκεντρικών αλλά και αυτών που στηρίζονται στην εντατική παροχή πληροφοριών, υιοθετούν όλο και περισσότερο πρότυπα ηλεκτρονικού εμπορίου για να επιτύχουν τους οργανωτικούς τους στόχους. Οι Zafiropoulos και Vrana, (2006), κατέληξαν, ότι η διατήρηση μιας αποδοτικής ιστοσελίδας είναι ζωτικής σημασίας για
μια επιχείρηση ώστε να ενισχύσει τις σχέσεις της με τους πελάτες και να κερδίσει ένα μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς.
Τα τελευταία χρόνια ο χώρος της έρευνας των αξιολογήσεων ιστοσελίδων έχει υπάρξει ιδιαίτερα καρποφόρος και περιέλαβε θεωρητικές και εννοιολογικές συζητήσεις αναφορικά με το τι θα πρέπει να αξιολογείται και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να γίνει (Zang & Dran, 2000). Ως μια πρόσφατα αναδυόμενη περιοχή έρευνας, η αξιολόγηση ιστοσελίδων δεν έχει αποκτήσει ακόμη έναν παγκοσμίως αποδεκτό ορισμό. Ωστόσο, το Υπουργείο Υγείας και Ανθρώπινων Υπηρεσιών των Ηνωμένων Πολιτειών (2006), ευρέως χαρακτηρίζει την αξιολόγηση ιστοσελίδων ως μια πράξη προσδιορισμού ενός ορθού και κατανοητού συνόλου απαιτήσεων των χρηστών, διασφαλίζοντας ότι η ιστοσελίδα παρέχει χρήσιμο περιεχόμενο που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των χρηστών και καθορίζει τους στόχους της ευχρηστίας. Οι ιστοσελίδες που δεν παρέχουν θετικές εμπειρίες ενδέχεται να ωθούν τους πελάτες τους στο να αποφασίζουν ότι είναι ευκολότερο να πάνε σε ένα φυσικό κατάστημα αντί να αγοράζουν από το διαδίκτυο (Van der Merwe & Bekker, 2003), ή να αλλάζουν ιστοσελίδα, το οποίο δεν στοιχίζει τίποτα και είναι ένα κλικ μακριά (Nielsen, 2003).
Επειδή μια αποτελεσματική ιστοσελίδα θα είναι κρίσιμη για την επιτυχία μιας επιχείρησης (Jeong, Oh, & Gregoire, 2003), πολλοί ερευνητές έχουν επισημάνει μια λίστα χαρακτηριστικών που είναι απαραίτητα για μια ιστοσελίδα. Οι Law και Wong (2003), εντόπισαν τους τρεις πιο σημαντικούς παράγοντες για την επιτυχία μιας ιστοσελίδας: ασφαλείς μέθοδοι πληρωμής, διαφορετικά εύρη τιμών για προϊόντα/υπηρεσίες και φιλικά προς τους χρήστες συστήματα. Οι Kanayama, Ogasawara και Kimijina (2002), ισχυρίστηκαν ότι το περιεχόμενο και η ευχρηστία είναι σημαντικά στο πλαίσιο των προσπαθειών να αυξηθεί η ελκυστικότητα της ιστοσελίδας μιας επιχείρησης. Ο Huang (2008), επικεντρώθηκε στις ηδονικές και χρηστικές πλευρές που αντανακλούν τις ενημερωτικές και ψυχαγωγικές ανάγκες των καταναλωτών. Προηγούμενες μελέτες έχουν ασχοληθεί, επίσης, με θέματα σχεδιασμού ιστοσελίδας και παροχής πληροφοριών, που συμβάλλουν σε αγοραστική επιτυχία. Οι Hamill και Gregory (1997), πρότειναν ότι τα χαρακτηριστικά μιας επιτυχημένης ιστοσελίδας περιέχουν πλούτο πληροφοριών, τακτική ενημέρωση, σαφείς οδηγίες, διαδραστικότητα και ανταπόκριση στα σχόλια των χρηστών. Οι Spool, Scanlon, Schroeder και Snyder (1998) περιέλαβαν στους βασικούς παράγοντες για το σχεδιασμό των ιστοσελίδων το περιεχόμενο, την αναζήτηση, τις συνδέσεις, τη
διάταξη της σελίδας πλοήγησης, την ευκολία ανάγνωσης και τα γραφικά. Επίσης, έρευνες στο συγκεκριμένο χώρο έχουν προσδιορίσει έναν αριθμό κριτηρίων τα οποία χρησιμοποιούν οι καταναλωτές στην αξιολόγηση ιστοσελίδων. Εκτός από τη διαθεσιμότητα πληροφοριών και το περιεχόμενο, οι Zeithaml et al. (2002), περιέλαβαν την ευκολία χρήσης, την ιδιωτικότητα/ασφάλεια, το στυλ γραφικών, και την εκπλήρωση. Επιπλέον, έχουν μελετηθεί, γενικά, ζητήματα ποιότητας αναφορικά με το σχεδιασμό της ιστοσελίδας (Hope & Li, 2004), ενώ οι Nielsen (2004) και Palmer (2002) μελέτησαν την ευκολία χρήσης και την αποδοτικότητα ιστοσελίδων και παρείχαν οδηγίες για το πώς να γίνουν οι ιστοσελίδες πιο εύχρηστες. Επίσης έχει επισημανθεί, από τους Chung και Law (2003), Lin και Lu (2000), και Zafiropoulos, Vrana και Paschaloudis (2004), ότι είναι σημαντικό να εξεταστούν οι αντιλήψεις των χρηστών για μια ιστοσελίδα, επειδή αυτές οι οπτικές δίνουν στοιχεία για αποδοτική διαχείριση μιας ιστοσελίδας και καθορίζουν την ενδεχόμενη επιτυχία της.
Πρόσφατες αναφορές σχετικά με τη χαμηλή ποιότητα και ευκολία χρήσης ιστοσελίδων έχουν οδηγήσει επίσης τους ερευνητές να εκφράσουν αυξανόμενο ενδιαφέρον στα μοντέλα και τις προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται κατά την αξιολόγηση εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου (Hahn & Kauffman, 2001). Για παράδειγμα, οι Ng, Pan, και Wilson (1998) πραγματοποίησαν μια έρευνα εμπορικών ιστοσελίδων και συζήτησαν τα πλεονεκτήματα του Διαδικτύου για τις επιχειρήσεις και τους πελάτες. Οι Giaglis, Paul, και Doukidis (1999) παρουσίασαν μια μελέτη περίπτωσης αξιολόγησης επένδυσης ηλεκτρονικού εμπορίου αναπτύσσοντας ένα μοντέλο των εμπορικών διαδικασιών για να στηρίξουν την αξιολόγηση της εμπορικής αξίας του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τρεις από τις πέντε βασικές ανησυχίες στο χώρο της Τεχνολογίας των Πληροφοριών από υψηλόβαθμα στελέχη στην Ευρώπη και τις Η.Π.Α. σχετίζονται με την χαμηλή ικανοποίηση του χρήστη (Bensaou & Earl, 1998).
Οι χρήστες πελατοκεντρικών εφαρμογών (τύπου ηλεκτρονικού εμπορίου από επιχειρήσεις προς καταναλωτές) περιλαμβάνουν τόσο εσωτερικό προσωπικό όσο και εξωτερικούς πελάτες. Η ικανοποίηση του πελάτη αποτελεί μία από τις βασικές πτυχές της αξιολόγησης διαδικτυακών πελατοκεντρικών εφαρμογών. Η σύνδεση ανάμεσα στην ικανοποίηση του πελάτη και την επιτυχία των εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου έχει μετατραπεί σε ένα σημαντικό ζήτημα που συζητείται σε ένα μεγάλο αριθμό ερευνών (Lu, 2003). Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι τα έξοδα και τα κέρδη των εταιρειών είναι συνδεδεμένα με τον παράγοντα της ικανοποίησης των πελατών.
2.3. Ιστοσελίδες στον τομέα της τουριστικής βιομηχανίας
Η τουριστική βιομηχανία υπήρξε ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους χρήστες της βιομηχανίας του διαδικτύου (Diaz & Koutra, 2012). Οι Diaz και Koutra (2012), τόνισαν ότι, οι λόγοι για αυτή τη ταχεία ανάπτυξη της χρήσης του διαδικτύου είναι τα πολυάριθμα πλεονεκτήματα, που μπορεί να παρέχει το Διαδίκτυο τόσο στα ξενοδοχεία, όσο και στους καταναλωτές. Το διαδίκτυο με τα σύγχρονα και διαρκώς αναπτυσσόμενα χαρακτηριστικά πολυμέσων παρέχει επαρκείς και ιδιαίτερα χρήσιμες ευκαιρίες για να ασχοληθεί με την ιδιαίτερη φύση του κλάδου των παροχών υπηρεσιών, να μεταμορφώσει μια ποικιλία παραγόντων μάρκετινγκ αξιοποιώντας τις δυνατότητες πληροφόρησης συναλλαγών του διαδικτύου και να προσφέρει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Baloglu & Pekcan, 2006). Οι ιστοσελίδες δεν προβάλλουν μόνο πληροφορίες σε απευθείας σύνδεση για να τις βλέπουν οι χρήστες αλλά τους επιτρέπει να προχωρούν σε κρατήσεις δωματίων. Οι Cheung και Law (2002), τόνισαν ότι παλαιότερα οι επισκέπτες στα ξενοδοχεία έκαναν κράτηση δωματίων μέσω τηλεφώνου, γράμματος ή φαξ προς τους πράκτορες ή το ξενοδοχείο.
Με την εμφάνιση του διαδικτύου η αναζήτηση πληροφοριών και η αγοραστική συμπεριφορά των επισκεπτών ενός ξενοδοχείου έχει αλλάξει σημαντικά. Στην εποχή του διαδικτύου, οι επισκέπτες μπορούν να κάνουν κράτηση δωματίων απευθείας από τους υπολογιστές τους οποιαδήποτε στιγμή, από οπουδήποτε και μπορούν να λάβουν στιγμιαία επιβεβαιώσεις. Έτσι, τα ξενοδοχεία μπορούν να μειώσουν τα έξοδα διανομής τους, να αυξήσουν τα κέρδη τους, να αγγίξουν ένα μεγαλύτερο μέρος της αγοράς (Law & Hsu, 2005), καθώς και να ενισχύσουν την ποιότητα των υπηρεσιών τους. Οι επισκέπτες των ιστοσελίδων θα μπορούσαν να παρέχουν πλεονεκτήματα προς τις εταιρείες, εάν η ιστοσελίδα μπορεί να παρέχει αξιόπιστες υπηρεσίες σε αυτούς (Schmidt et al., 2008). Κατόπιν της αύξησης της ζήτησης στο τομέα των ξενοδοχειακών ηλεκτρονικών επιχειρήσεων, πολλά ξενοδοχεία εγκατέστησαν ιστοσελίδες για να προωθήσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους και τελικά κέρδισαν ένα μέρος της νέας διαδικτυακής αγοράς (Weeks & Crouch, 1999; Morrison et al., 1999). Οι Wong και Law (2005) αναφέρουν πως 42,2 εκατομμύρια άνθρωποι πραγματοποίησαν τις ταξιδιωτικές τους κρατήσεις διαδικτυακά εκείνο το έτος, ενώ σε μια ανάλογη έρευνα η Greenspan (2004) επισημαίνει πως το 2003, το 67% των χρηστών διαδικτύου που ταξίδεψαν στις Η.Π.Α. χρησιμοποίησαν το διαδίκτυο για να
