Δημόσιες σχέσεις στην τράπεζα.

0

΢ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖ΢Ζ΢ & ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ΢

ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖ΢Ζ ΔΠΗΥΔΗΡΖ΢ΔΧΝ

ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑ΢ΗΑ ΘΔΜΑ

ΓΖΜΟ΢ΗΔ΢ ΢ΥΔ΢ΔΗ΢ ΢ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ

΢ΠΟΤΓΑ΢ΣΡΗΔ΢:΢ΗΑΦΑΚΑ ΑΝΝΑ & ΜΠΑΓΛΑΝΔΑ ΠΔΛΑΓΗΑ ΤΠΔΤΘΤΝΟ΢ ΚΑΘΖΓΖΣΖ΢: θ. ΢ΑΡΖΓΗΑΝΝΗΓΖ΢

ΑΚΑΓΖΜΑΨΚΟ ΔΣΟ΢: 2014

ΚΑΒΑΛΑ 2014

1 ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ

1. Δηζαγσγή………..3

1.1.Δηζαγσγή ζηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο………3

1.2.΢ηξαηεγηθέο & Πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ………....9

1.3.Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζηελ Σξάπεδα………..11

2. Βηβιηνγξαθηθή Αλαζθφπεζε………...…..18

3. Δξεπλεηηθφ Μνληέιν θαη Τπνζέζεηο………...…..20

3.1.Αληίιεςε πειαηψλ………...21

3.2.Ηθαλνπνίεζε πειαηψλ………..23

3.3.Αθνζίσζε πειαηψλ………...25

3.4.Φήκε ηεο επηρείξεζεο………..29

3.5.«Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα»………..32

3.6.Δκπηζηνζχλε πειαηψλ……….34

3.7.Γέζκεπζε πειαηψλ………..36

3.8.Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο………...38

3.9.΢ρεδηάγξακκα Δλλνηνινγηθνχ Πιαηζίνπ……….40

4. Δξεπλεηηθή Μεζνδνινγία………..41

4.1.Πιεζπζκφο Έξεπλαο……….41

4.2.Μέηξεζε Μεηαβιεηψλ Έξεπλαο………..42

4.3.Σξφπνο ΢πιινγήο Γεδνκέλσλ………..43

5. Απνηειέζκαηα………44

5.1.Δηζαγσγή……….44

5.2.Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ………44

5.2.1.Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο πεξηερνκέλνπ εξσηεκαηνινγίνπ……….44

5.2.2.Έιεγρνο ηεο εγθπξφηεηαο δνκήο ησλ εξεπλεηηθψλ κεηαβιεηψλ………..44

5.2.2.1.Έιεγρνο κνλνδηάζηαηεο θχζεο θαη αμηνπηζηίαο………...45

5.2.2.2.Έιεγρνο πνηφηεηαο πξνζαξκνγήο ησλ παξαγφλησλ……….52

5.3.Απνηειέζκαηα πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο………..………60

5.4.Έιεγρνο ησλ εξεπλεηηθψλ ππνζέζεσλ………...………..61

6. ΢πκπεξάζκαηα………67

6.1.Βηβιηνγξαθηθά ΢πκπεξάζκαηα………67

2

6.2.Δξεπλεηηθά ΢πκπεξάζκαηα ……….69

6.3.Γηνηθεηηθέο Δπηπηψζεηο ………...70

6.4.Πεξηνξηζκνί & Πξνηάζεηο γηα κειινληηθή Έξεπλα………71

7. Βηβιηνγξαθία……….73

8. Παξαξηήκαηα……….85

3 1.ΔΗ΢ΑΓΧΓΖ

1.1ΔΗ΢ΑΓΧΓΖ ΢ΣΗ΢ ΓΖΜΟ΢ΗΔ΢ ΢ΥΔ΢ΔΗ΢

Βαζηθφ πξφβιεκα ησλ επηρεηξήζεσλ απνηεινχλ νη πσιήζεηο. ΢ε κηα δηεζλνπνηεκέλε νηθνλνκία, ην κήλπκα πξνο ηνλ ζηφρν-πειάηε νχηε εχθνια θηάλεη αιιά νχηε θαη επδηάθξηην είλαη κηαο θαη αθελφο ηα κελχκαηα πνπ απνζηέιινληαη είλαη πνιιά, αθεηέξνπ ν πειάηεο - ζηφρνο απαηηεί πην μεθάζαξε θαη πιήξε πιεξνθφξεζε. (The University of Winchester, 2011). ΢ήκεξα, πεξηζζφηεξν απφ νπνηαδήπνηε άιιε επνρή ηεο αλζξψπηλεο ηζηνξίαο, ε αλαγθαηφηεηα ηεο νξζήο θαη απνηειεζκαηηθήο επηθνηλσλίαο εκθαλίδεηαη, γηα πνιινχο ιφγνπο, αθφκα πην επηηαθηηθή^1.. Απηφ γηαηί κε ην πέξαζκα ησλ ρξφλσλ, ε επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ έγηλε επθνιφηεξε κέζσ ηεο εμέιημεο ησλ ηερλνινγηθψλ κέζσλ. Αληίζεηα, παιηφηεξα ε έιιεηςε ηνπο ηελ έθαλε δχζθνιε θαη ζπρλά αδχλαηε. ΢ήκεξα, ε απνπζία ηεο πξαγκαηηθήο επηθνηλσλίαο είλαη έληνλε θαη «εγθπκνλεί» πνιιά πξνβιήκαηα. Πξνζπαζψληαο θάπνηνο λα αλαδεηήζεη ηηο ξίδεο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ζχληνκα ζα αληηιεθζεί φηη νη δεκφζηεο ζρέζεηο αξρίδνπλ εθεί αθξηβψο πνπ αξρίδεη λα ππάξρεη επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ. Οη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο βνεζνχλ ηνλ άλζξσπν λα αληηζηέθεηαη θαη δεκηνπξγνχλ πξνυπνζέζεηο θαη ζπλζήθεο, ψζηε λα κπνξεί λα δεη ηελ πξαγκαηηθφηεηα έηζη αθξηβψο φπσο είλαη². Έηζη, απνηεινχλ πηα κέξνο ηεο ζηξαηεγηθήο φισλ ησλ νξγαληζκψλ θεξδνζθνπηθψλ θαη κε.(University of Nicosia,2011). Ζ Παγθφζκηα Έλσζε Δηαηξεηψλ Δπηθνηλσλίαο (ICCO), ζχκθσλα κε ην World Report, ππνζηεξίδεη πσο ππάξρνπλ ζαθείο ελδείμεηο πσο νη εηαηξείεο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ , απνθηνχλ νινέλα θαη κεγαιχηεξε απνδνρή ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν. Γίλεηαη αλαθνξά γηα απμαλφκελε ρξήζε ησλ ππεξεζηψλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ, απφ ηνπο πειάηεο, πξνθεηκέλνπ λα πξνζδψζνπλ κεγαιχηεξε βαξχηεηα ζηηο δηαθεκηζηηθέο ηνπο θακπάληεο, ή ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο θαη λα ηηο ππνθαηαζηήζνπλ. ΢ηνπο λένπο πειάηεο ζπγθαηαιέγνληαη, κε θπβεξλεηηθνί θαη κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί, πνπ φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηξέθνληαη ζηνπο επαγγεικαηίεο ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ, γηα λα πεηχρνπλ «δηάινγν» κε ηνπο ζπκκέηνρνπο (stakeholders).

1.http://goo.gl/x6QZnq

2 http://goo.gl/QRoZp

4 ΢χκθσλα κε ηνλ Miller θαζεγεηή ζην παλεπηζηήκην Harvard oη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζπκβάιινπλ ζην λα γίλνπλ πην αλζξψπηλεο νη επηρεηξήζεηο, λα ελεξγνχλ δειαδή φρη ζαλ αλψλπκεο νληφηεηεο αιιά ζαλ αλζξψπηλα φληα, ζε φιεο ηηο ζρέζεηο ηνπο ελψ φπσο αλαθέξεη ν Charles Blondel, θξνληίδνπλ ε θνηλή γλψκε λα κάζεη απηφ πνπ θάλνπλ θαιά νη επηρεηξήζεηο ελψ παξάιιεια εμαθαλίδνπλ φιεο απηέο ηηο αλαξίζκεηεο απάηεο πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ νη επηρεηξήζεηο ψζηε λα μεγεινχλ ηελ θνηλή γλψκε³. Δπηπιένλ, Ο θφζκνο ησλ επηρεηξήζεσλ ραξαθηεξίδεηαη απφ έληνλν αληαγσληζκφ θαη πξνθεηκέλνπ κηα επηρείξεζε λα θεξδίζεη λένπο πειάηεο θαη λα δηαηεξήζεη ηνπο ήδε ππάξρνληεο, ζα πξέπεη λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αιιά θαη λα δεκηνπξγήζεη θαη λα δηαηεξήζεη κηα ζεηηθή πξνο ηα έμσ εηθφλα ε νπνία ζα ηελ βνεζήζεη λα δεκηνπξγήζεη κηα ηζρπξή ζρέζε κε ηνπο πειάηεο θαη έηζη ζηε ζπλέρεηα λα απμήζεη ηηο πσιήζεηο. (ΗPR- Public Relations, 2012). Οη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο είλαη κηα κνξθή επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζε θάζε ηχπν νξγαληζκνχ, εκπνξηθνχ ή κε εκπνξηθνχ, ζην δεκφζην ή ζην ηδησηηθφ ηνκέα. Γη‘ απηφ έρνπλ πνιχ κεγαιχηεξε εκβέιεηα απφ ηελ δηαθήκηζε ή ην κάξθεηηλγθ θαη πξν ππήξραλ απηψλ. (Jefkins F.,2002). Ζ επηθνηλσλία κεηαμχ κηαο εηαηξείαο κε ηνπο πειάηεο ηεο, επίζεο γλσζηή σο πξνψζεζε, είλαη έλα κείγκα απφ εξγαιεία πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζηελ επηθνηλσλία κάξθεηηλγθ. Οη δξαζηεξηφηεηεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ απνηεινχλ έλα ζεκαληηθφ κέξνο απηνχ ηνπ κίγκαηνο (Kotler et al.,1999). Ζ Πξνψζεζε επηπιένλ, ρξεζηκνπνηείηαη απφ ηνπο νξγαληζκνχο απνζθνπψληαο ζηελ θαιχηεξε επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ζε ζέκαηα φπσο ηα πξνζθεξφκελα πξντφληα ηνπο, θαζψο επίζεο εμαζθαιίδεη φηη νη πειάηεο έρνπλ επίγλσζε ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ.

΢χκθσλα κε ηνπο Lages C. θαη Simkin L. (2003), ε ηνπνζέηεζε ηνπ PR σο κηα πεηζαξρία δηαρείξηζεο ζπλεπάγεηαη, φηη νη δξαζηεξηφηεηεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη επξχηεξεο απφ ηηο ηερληθέο επηθνηλσλίαο θαη απφ ηα εμεηδηθεπκέλα πξνγξάκκαηα δεκνζίσλ ζρέζεσλ, φπσο απηά ησλ ζρέζεσλ κε ηα ΜΜΔ. Τπάξρεη επίζεο ην επηρείξεκα φηη ηα πξνγξάκκαηα PR δελ είλαη απνηειεζκαηηθά, φηαλ επαγγεικαηίεο επηδηψθνπλ λα απνθηήζνπλ ηηο ηερληθέο δεμηφηεηεο, ρσξίο ηελ πιήξε θαηαλφεζε ηνπ πφηε θαη γηαηί λα ρξεζηκνπνηήζεη PR ψζηε λα θάλνπλ ηελ επηθνηλσλία πην αξκφδηα γηα ηηο νξγαλψζεηο. Δθφζνλ, νη Γ.΢. είλαη έλαο θιάδνο ηεο Δπηθνηλσλίαο, θαη θαζψο αλαπηχζζεηαη θαη κνξθνπνηείηαη είλαη θπζηθφ λα εκπινπηίδεηαη κε λέα ζηνηρεία θαη

3 http://goo.gl/41BK72

5 λένπο ηνκείο δξαζηεξηνπνίεζεο (Παπατριανταφύλλοσ Γ.,2008).Ζ ζχγρξνλε πξαγκαηηθφηεηα καο δείρλεη φηη νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο θνζηίδνπλ ζηελ θάζε επηρείξεζε φηαλ απηή ηνπο δίλεη ηελ απαηηνχκελε ζεκαζία ηφζν ζε ρξφλν φζν ζε ρξήκα θαη ζε αλζξψπηλν δπλακηθφ. Οη Γ.΢. ζηελ επνρή πνπ δνχκε ζα πξέπεη ζε ζπλεξγαζία κε ηελ

Γηαθήκηζε λα νδεγνχλ ζηα επηζπκεηά απνηειέζκαηα.

(Αζηζηαλάθεο Γ.,2007).

Πνηνο είλαη ν ζθνπόο ηωλ Γεκνζίωλ ΢ρέζεωλ;

Δλεκέξσζε γηα ηνπο ζηφρνπο θαη ηηο κεζφδνπο ησλ νξγαλψζεσλ, ησλ αηφκσλ θαη ησλ θπβεξλήζεσλ, κε έλα θνηλσληθά ππεχζπλν ηξφπν.

Έξεπλα θαη ελεκέξσζε γηα ηηο ηάζεηο ηεο θνηλήο γλψκεο ψζηε λα πηνζεηεζεί κηα πνιηηηθή, ε νπνία ζα είλαη απνδεθηή θαη σθέιηκε.

Αλεμάξηεηα απφ ην πφζν κηθξή θαη πξσηφγνλε είλαη κηα θνηλσλία, είλαη θπζηθφ λα πξνθχπηνπλ πξνβιήκαηα. Απαξαίηεηεο είλαη έηζη νη Γ΢ γηα ηελ επίιπζή ηνπο θαη ηε βειηίσζε ηεο αλζξψπηλεο επηθνηλσλίαο (Γεκεηξφπνπινο Ν., 2013)

Οη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο δεκηνπξγνχλ ηελ εηθφλα απηή ψζηε λα επηδηψθνπλ νη νκάδεο θνηλνχ ηε ζπλεξγαζία κε ηνλ νξγαληζκφ δεκηνπξγψληαο θιίκα εκπηζηνζχλεο , θαιή θήκε , απνδεθηφ φλνκα , πςειφ γφεηξν θαη θχξνο εδξαηψλνληαο έηζη ηε ζπλεξγαζία κεηαμχ θνηλνχ θαη επηρεηξήζεσλ. Δπηπιένλ, παξάγνπλ έξγν ζηελ πξάμε αλαπηχζζνληαο ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο θαη δεκηνπξγνχλ μερσξηζηέο επηρεηξήζεηο .Σέινο, δεκηνπξγνχλ αξκνληθέο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ ζηειερψλ απμάλνληαο ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπο. Δίλαη γεληθά έλαο ηνκέαο δξάζεο ηεο δηνίθεζεο, πνπ κε ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο βειηηψλνπλ ηελ εηθφλα ελφο αηφκνπ κίαο επηρείξεζεο ή ελφο πξντφληνο⁴.

Ζ ζπνπδαηφηεηα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ έγθεηηαη επηπιένλ, θπξίσο ζην γεγνλφο φηη επηρεηξνχλ λα πξνζειθχζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ θαη λα θεξδίζνπλ ηελ εµπηζηνζχλε θαη ηελ ππνζηήξημή ηνπ. Απνζηνιή ηωλ δεµνζίωλ ζρέζεσλ απνηειεί ε εθπιήξσζε ησλ ζηφρσλ πνπ έρεη ζέζεη ε επηρείξεζε. Σν πξφγξακκα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ πξνζαξκφδεηαη έηζη, ζην θάζε είδνο ηεο επηρείξεζεο θαη ζηε θχζε ηνπ πξνβιήκαηνο πνπ αληηκεησπίδεη θαη πεξηιακβάλεη ηνπο παξαθάησ ζηφρνπο:

4 http://goo.gl/41BK72

6 1. Εξανθπυπιζµόρ: Πξψηνο θαη ζνβαξφηεξνο ζηφρνο είλαη ν εμαλζξσπηζµφο ησλ αλζξσπίλσλ ζρέζεσλ (νµάδσλ – αηφµσλ), βαζηδφκελνο ζηελ αιήζεηα, ζηνλ ζεβαζµφ ηνπ αλζξψπνπ, ζηελ θαιή ζέιεζε, ζηελ αµνηβαία θαηαλφεζε θαη ζηε ζσζηή επηθνηλσλία.

2. Κοινυνικόηηηα: Κάζε επηρείξεζε πξέπεη λα απνηειεί «θαιφ πνιίηε» ηεο θνηλσληθφηεηαο µέζα ζηελ νπνία δεη, δξα θαη αλαπηχζζεηαη. Απηή, αθξηβψο, ηελ θνηλσληθφηεηα ππαγνξεχνπλ, ππνβάιινπλ θαη θαηεπζχλνπλ νη δεµφζηεο ζρέζεηο. «Πξέπεη λα δηνηθείο ηελ επηρείξεζή ζνπ µε βάζε ηελ θνηλσληθή απνδνρή. Γηαηί αιιηψο, αξγά ή γξήγνξα δελ ζα έρεηο επηρείξεζε γηα λα δηνηθήζεηο»

3. Καλή θήµη – κύπορ – εικόνα – παπαγυγικόηηηα: Σν ρηίζηκν κηαο επλντθήο εηθφλαο γηα έλαλ νξγαληζµφ ζηε ζπλείδεζε ηνπ επξένο θνηλνχ, απνηειεί ηνλ πην ιεπηφ θαη δχζθνιν αιιά θαη ηνλ πην απνθαζηζηηθφ ζηφρν ηεο επηρείξεζεο. ΢ε φιεο ηηο πεξηπηψζεηο ην θαιφ φλνµα, ην θχξνο, ε επλντθή εηθφλα, απνηεινχλ ην ιηπαληηθφ πνπ επηηξέπεη ζηελ κεραλή ηνπ νξγαληζµνχ λα εξγάδεηαη µε ζηαζεξφ, νµαιφ θαη απνδνηηθφ βήµα, ρσξίο θαζπζηεξήζεηο, πξνβιήµαηα, θζνξέο, απψιεηα ρξφλνπ θαη ρξήµαηνο. Όια απηά έρνπλ ζαλ απνηέιεζµα ηελ θαιή απφδνζε θαη ηελ πςειή παξαγσγηθφηεηα ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο πνπ παξάγνπλ.

4. Καλέρ ζσέζειρ µε ηο πποζυπικό: Έλαο απφ ηνπο ζπνπδαηφηεξνπο ζηφρνο είλαη ε χπαξμε θαιψλ ζρέζεσλ µε ην πξνζσπηθφ. Σν ζπνπδαηφηεξν

«θεθάιαην» θάζε νξγαληζκνχ, είλαη ην αλζξψπηλν δπλαµηθφ ηνπ ην νπνίν ρξεηάδεηαη ζσζηή αλζξψπηλε κεηαρείξηζε. Όηαλ ην πξνζσπηθφ αηζζάλεηαη µέινο ηεο επηρείξεζεο, ηφηε απμάλεη ηνλ δήιν, ηελ αθνζίσζε θαη ηελ πίζηε ζηελ εξγαζία ηνπ θαη ζπλεπψο θαη ηελ απφδνζή ηνπ.

5. Καλέρ ζσέζειρ µε ηιρ απσέρ: Άπεηξεο είλαη νη πεξηπηψζεηο πνπ έλαο νξγαληζκφο έξρεηαη ζε επαθή µε ηηο αξρέο, απφ ηελ εμνπζηαζηηθή αξκνδηφηεηα ησλ νπνίσλ εμαξηάηαη άκεζα ε πξφνδφο ηνπ, αιιά θαη ε χπαξμή ηνπ νξηζκέλεο θνξέο. Οη αξρέο δελ είλαη απιά θηήξηα, αιιά θξαηηθνί ιεηηνπξγνί. Όηαλ απηνί ινηπφλ γλσξίδνπλ πσο έλαο νξγαληζµφο είλαη πγηήο θαη «θαιφο πνιίηεο», ηφηε ε ιχζε ησλ πξνβιεµάησλ ηνπ νξγαληζκνχ απηνχ βξίζθεηαη επθνιφηεξα απφ ηνπο αζθπθηηθνχο δαίδαινπο ηεο γξαθεηνθξαηίαο.

6. Καλέρ ζσέζειρ µε ηον ηύπο: Καλείο δελ ακθηζβεηεί ηελ πξνζσλπµία ηνπ ειεχζεξνπ ηχπνπ σο ηέηαξηε εμνπζία ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ

7 ειεθηξνληθψλ µέζσλ µαδηθήο επηθνηλσλίαο, ην ξαδηφθσλν, ηελ ηειεφξαζε θαη ηνπο Τ/Π. Όπσο αληηιακβαλφκαζηε απηή ή ηεξάζηηα δχλαµε, είλαη θπζηθφ λα παίδεη ηνλ πξψην ξφιν µέζα ζην θχθισµα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ.

Καηαλννχκε ινηπφλ πσο ε ηέηαξηε απηή εμνπζία είλαη ζε ζέζε λα αλαηξέςεη αθφµα θαη θπβεξλήζεηο πφζν κάιινλ επηρεηξήζεηο. Έηζη, ε θαηάθηεζε ηεο εθηίµεζεο θαη ηεο θαιήο ζέιεζεο ησλ εθπξνζψπσλ θαη ησλ θνξέσλ ησλ µέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο, θαη ε έληηµε, εηιηθξηλήο θαη αξµνληθή ζπλεξγαζίαο µαδί ηνπο, απνηειεί ηνλ βαζηθφηεξν, ίζσο, ρξπζφ θαλφλα ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ, αιιά θαη ηελ νπζηαζηηθφηεξε πξνυπφζεζε γηα ηελ πξφιεςε θαη ηελ επίιπζε πνιιψλ πξνβιεµάησλ, θαζψο θαη γηα ηελ θαηάθηεζε ηεο θνηλήο γλψµεο.

7. Εικόνα πποφόνηυν ή ςπηπεζιών: Οη δεµφζηεο ζρέζεηο δελ «πνπιάλε», νχηε άιισζηε είλαη απηφο ν ξφινο ηνπο. Πξνιεηαίλνπλ, φµσο, ην έδαθνο θαη δεµηνπξγνχλ ηηο θαηάιιειεο ζπλζήθεο ψζηε λα µπνξέζνπλ νη ηερληθέο ηεο δηαθήµηζεο θαη ηεο πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ λα έρνπλ φζν ην δπλαηφλ θαιχηεξα θαη απνδνηηθφηεξα απνηειέζµαηα. ΢πκπεξαίλνπκε, ινηπφλ, φηη νη δεµφζηεο ζρέζεηο, είλαη απηέο πνπ γέξλνπλ ηειηθά ηελ πιάζηηγγα θαη θάλνπλ ζπρλά ηνλ θαηαλαισηή λα πξνηηκάεη θάπνην πξντφλ απφ έλα άιιν.

8.Εξοςδεηέπυζη πποκαηαλήτευν: Πνιιέο θνξέο, νξηζµέλα ιάζε ηνπ µαθξηλνχ παξειζφληνο µηαο επηρείξεζεο, ή ε παξεξµελεία νξηζµέλσλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο, δεµηνπξγνχλ δηθαηνινγεµέλα, δπζµελείο πξνθαηαιήςεηο ζε βάξνο ηεο, πςψλνληαο έηζη γχξσ ηεο, έλα πξηζµαηηθφ ηείρνο, πνπ δηαζηξεβιψλεη θάζε µήλπµα πξνο ηα έμσ θαη παξαµνξθψλεη θάζε πξνζπάζεηά ηεο λα θεξδίζεη ηελ θνηλή γλψµε, απεηιψληαο αθφµα θαη ηελ ππφζηαζή ηεο. Ζ ξίδα ηνπ θαθνχ βξίζθεηαη ζπλήζσο ζηελ παληειή έιιεηςε ή ζηελ αλεπάξθεηα θαη αθαηαιιειφηεηα ηνπ επηθνηλσληαθνχ θπθιψµαηνο. Σφηε, ε δηφξζσζε ησλ ιαζψλ θαη παξάιιεια, ε µεζνδεπκέλε, ηίµηα θαη εηιηθξηλή πιεξνθφξεζε ηνπ θνηλνχ, απνηειεί κνλαδηθή ζεξαπεία.

9. Ανηιµεηώπιζη ηυν κπίζευν: Σέινο, Ζ δηαρείξηζε ησλ θξίζεσλ, απνηειεί ζηηο κέξεο καο έλα βαζηθφ ζηφρν ησλ δεµνζίσλ ζρέζεσλ, δηφηη ε επηρείξεζε ζα έξζεη αξγά ή γξήγνξα αληηµέησπε µε θάπνηα θξίζε. Ο ζρεδηαζµφο απνηειεί ηνλ θαιχηεξν ηξφπν γηα λα θάλεη θαλείο πξνιεπηηθέο θαη φρη θαηαζηαιηηθέο δεµφζηεο ζρέζεηο. Αθφµα θαη νη θαηαζηάζεηο αλάγθεο, πνπ δελ

8 είλαη δπλαηφλ λα πξνβιεθζνχλ, πξέπεη λα αληηµεησπίδνληαη µε πξνγξαµµαηηζµέλν ηξφπν (Βηθηβηβιία, 2013).

Δξγαιεία Γεκνζίωλ ΢ρέζεωλ

Οη Wells et al.(2003), πεξηγξάθνπλ 3 (ηξεηο) θαηεγνξίεο πνπ δηαρσξίδνπλ ηα εξγαιεία ησλ Γ.΢. αλάινγα κε ην πφζν κπνξεί κηα εηαηξία λα ηα ειέγμεη. Δίλαη ζχλεζεο ηαθηηθέο ζε νξγαληζκνχο, πνπ δελ πεξηγξάθνληαη κε εηδηθνχο φξνπο.

Διεγρόκελα εξγαιεία Γεκνζίωλ ΢ρέζεωλ

Διεγρφκελα εξγαιεία έρνπκε φηαλ κηα εηαηξία κπνξεί λα ειέγμεη ηελ ρξήζε θαη ηελ ηνπνζέηεζε ησλ εξγαιείσλ πνπ αμηνπνηνχληαη. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα εμήο:

 Δθδφζεηο: θπιιάδηα, πεξηνδηθά

 Δηήζηεο Δθζέζεηο

 Δθζέκαηα

 Σνπνζέηεζε Πξντφλησλ

 Φσηνγξαθίεο

 Δθδειψζεηο

 Ηζηνζειίδεο

Αλεμέιεγθηα εξγαιεία Γεκνζίωλ ΢ρέζεωλ

Αλεμέιεγθηα εξγαιεία έρνπκε φηαλ κηα εηαηξία ρξεζηκνπνηεί εξγαιεία Γεκνζίσλ

΢ρέζεσλ ζηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχλ αλεμέιεγθηα θαλάιηα. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα εμήο:

 Γεκνζηφηεηα: ξαδηφθσλν, ηειεφξαζε, έληππα κέζσλ ελεκέξσζεο

 Γειηία Δηδήζεσλ

 ΢πλεληεχμεηο Σχπνπ

 Άξζξα

 ΢πδεηήζεηο θαη ΢πλεληεχμεηο

9 Διιηπώο ειεγρόκελα εξγαιεία Γεκνζίωλ ΢ρέζεωλ

Σέηνηνπ ηχπνπ εξγαιεία παξαηεξνχληαη φηαλ νξηζκέλεο πηπρέο ησλ δξαζηεξηνηήησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ μεθηλνχλ θαη ειέγρνληαη απφ ηελ ίδηα ηελ εηαηξία, ελψ άιιεο πηπρέο παξακέλνπλ αλεμέιεγθηεο. Παξαδείγκαηα εξγαιείσλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη ηα παξαθάησ:

 Δηδηθέο Δθδειψζεηο

 Υνξεγίεο

 Γηαπξνζσπηθή Δπηθνηλσλία

 Γηαθήκηζε απφ ζηφκα ζε ζηφκα (wom)

 Blogs θαη Chat-rooms

1.2.΢ΣΡΑΣΖΓΗΚΔ΢ & ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΣΑ ΓΖΜΟ΢ΗΧΝ ΢ΥΔ΢ΔΧΝ

Ο ζσζηφο πξνγξακκαηηζκφο είλαη ην θιεηδί γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ. Σα πξνγξάκκαηα δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη ε «δσληαλή»

δηαδηθαζία πνπ ζα πξέπεη λα ιακβάλεη ππφςε παξάγνληεο πνπ ζπλερψο κεηαβάιινληαη. Σα ζπγθεθξηκέλα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ πεξηιακβάλνπλ δξαζηεξηφηεηεο πνπ θαιιηεξγνχλ ζε θαζεκεξηλή βάζε ηηο θαιέο ζρέζεηο κε ηνπο εξγαδφκελνπο, θαη ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο (Κηιηπίξεο Φ. θαη Μπνλάξνπ Υ.,2011). ΢χκθσλα κε ηελ Ακεξηθή θαη ην Γπηηθφ πξφηππν Γεκνζίσλ

΢ρέζεσλ νη ζηξαηεγηθέο θαη ηα πξνγξάκκαηα Γ.΢. πξέπεη λα εθαξκφδνληαη πάλσ ζηελ ηνπηθή αγνξά θαη λα απνηεινχληαη απφ ην ζχλνιν ησλ γεληθψλ αξρψλ.

Αληίζεηα, ε Δπξψπε ε νπνία έρεη αλαπηχμεη δηθφ ηεο κνληέιν θαη δελ έρεη πηνζεηήζεη ην πξφηππν Γ.΢. ησλ ΖΠΑ. Παξ‘ φια απηά έρνπλ παξαηεξεζεί πνιιά θνηλά ζεσξηψλ θαη πξνζεγγίζεσλ (Halff G. θαη Gregory A., 2013). ΢ηε βηβιηνγξαθία ησλ Γ.΢., δίλεηαη ε εληχπσζε φηη απιά ζρεδηάδνληαη νη ζηξαηεγηθέο ησλ νηθνλνκηθψλ ζρέζεσλ θαη ζηε ζπλέρεηα εθαξκφδνληαη ψζηε λα απνθηήζνπλ νη επηρεηξήζεηο αμία ζηελ αγνξά. ΢ηo άξζξν ηνπ Tosun Ν. (2004), αλαιχνληαη νη ζηξαηεγηθέο θαη νη ηαθηηθέο Γ.΢. πνπ απαηηνχληαη ψζηε λα ζεσξείηαη κηα επηρείξεζε επηηπρεκέλε.

• Οη Γ.΢. ζηα νηθνλνκηθά ζέκαηα (Financial PR): Δίλαη απηέο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηεο επηρείξεζεο. Οη άλζξσπνη

10 πνπ αζρνινχληαη κε απηφ ηνλ ηνκέα ησλ Γ.΢. επηθνηλσλνχλ κε ηνπο ρξεκαηηζηέο, ηνπο νηθνλνκηθνχο αλαιπηέο θαη θπξίσο κε ηνπο επελδπηέο.

• Οη Γ.΢. ζην Μάξθεηηλγθ (Marketing PR): Ζ ζρέζε αλάκεζα ζην Μάξθεηηλγθ θαη ηηο Γ.΢. γίλεηαη νινέλα θαη ηζρπξφηεξε, θαζψο νη κάλαηδεξ αλαγλσξίδνπλ ηελ ζεκαζία κηαο θαιήο ζρέζεο κεηαμχ επηρείξεζεο θαη πειαηψλ. Οη Γ.΢. ζην Μάξθεηηλγθ εληζρχνπλ ηα «πεξηνπζηαθά ζηνηρεία» πνπ πξνζζέηνπλ αμία ζην brand. Σα πεξηνπζηαθά απηά ζηνηρεία πεξηιακβάλνπλ ηελ θήκε ηεο επηρείξεζεο, ηελ εκπηζηνζχλε ησλ πειαηψλ πξνο απηή θαη ηελ αληηιεπηηθή ηθαλφηεηα απηψλ. Με ιίγα ιφγηα πεξηιακβάλεη φια απηά πνπ ζα απαζρνιήζνπλ θαη απηήλ εδψ ηελ εξγαζία δίλνληαο έκθαζε ζηελ Σξάπεδα.

• Οη Γ.΢. ζηελ ζπλεξγαζία (Corporate PR): Δλψ νη Γ.΢. ζην Μάξθεηηλγθ ππνζηεξίδνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπ Μάξθεηηλγθ, νη Γ.΢. ζηελ ζπλεξγαζία εμαζθαιίδνπλ ηνπο εηαηξηθνχο ζηφρνπο επηδηψθνληαο ηελ ακνηβαία θαηαλφεζε θαη εκπηζηνζχλε αλάκεζα ζηελ εηαηξία θαη ην επξχ θνηλφ.

Οη Wells θαη Spinks (1999), αλαθέξνπλ κηα ελαιιαθηηθή ζηξαηεγηθή κε ζηάδηα Γ.΢.

πξνζπαζψληαο λα εκβαζχλνπλ ζην ζπγθεθξηκέλν ζέκα.

1.Αλάπηπμε κηαο ηδέαο ζην κπαιφ ηνπ απνζηνιέα

2.Κσδηθνπνίεζε ηεο ηδέαο απηήο κέζσ κηαο θαηάιιειεο κεζφδνπ 3.Δπηινγή θαηάιιεινπ κέζνπ ελεκέξσζεο

4.Απνθσδηθνπνίεζε κελχκαηνο

5.Αλάπηπμε ηνπ κελχκαηνο ζην κπαιφ ηνπ δέθηε.

Μηαο θαη νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο απνηεινχλ κείδνλ ζέκα γηα ηηο ηξάπεδεο θαζψο θαη γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο γεληθφηεξα, αμίδεη λα πξνβιεκαηηζηνχκε θαη λα κειεηήζνπκε ηελ αληηιεπηηθή ηνπο αμία ζηνλ Σξαπεδηθφ ηνκέα απφ ηελ πιεπξά ησλ πειαηψλ.

΢θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα κειεηεζνχλ νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνληαη απφ ηελ αληίιεςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο. ΢ε πεξίνδν νηθνλνκηθήο θξίζεο είλαη βέβαην πσο ηα απνηειέζκαηα δελ ζα είλαη ίδηα κε απηά πνπ ζα ήηαλ εάλ ε έξεπλα πξαγκαηνπνηνχληαλ ιίγα ρξφληα πξηλ φπνπ νη πειάηεο ήηαλ επραξηζηεκέλνη κε ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα θαζψο θαη κε ηελ επηθξαηνχζα νηθνλνκία παξ‘ φια απηά είλαη θαιφ λα πξαγκαηνπνηνχληαη έξεπλεο ψζηε λα γίλεη θαηαλνεηή ε ζεκαληηθφηεηα

11 θαζψο θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν πξέπεη λα ρξεζηκνπνηνχληαη ηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ψζηε λα απνθέξνπλ ηα βέιηηζηα απνηειέζκαηα κέζα απφ ηελ απνηχπσζε απνηειεζκάησλ πνπ ζα βνεζήζνπλ ηηο ίδηεο ηηο Σξάπεδεο λα θαηαλνήζνπλ ηελ πιεπξά ησλ πειαηψλ ηνπο θαη λα βειηησζνχλ ζηα ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα ηνπο. Πσο ινηπφλ νη πειάηεο αληηιακβάλνληαη ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο κηαο επηρείξεζεο, ζε ηη βαζκφ ε αληίιεςε απηή επεξεάδεη ηελ θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά θαη πφζν ε αληηιεπηηθή αμία ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ζπκβάιιεη ζην λα δηαηεξνχλ νη επηρεηξήζεηο καθξνπξφζεζκα ηνπο πειάηεο ηνπο; Απηά είλαη εξσηήκαηα πνπ ζα πξνζπαζήζνπκε λα απαληήζνπκε ζηελ εξγαζία καο ηφζν κέζα απφ ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν φζν θαη κέζα απφ ηελ έξεπλά καο.

1.3.ΓΖΜΟ΢ΗΔ΢ ΢ΥΔ΢ΔΗ΢ ΢ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ

΢ηελ παιηά επνρή ν φξνο ―banking‖ ήηαλ απιφο. Οη άλζξσπνί δηαηεξνχζαλ ινγαξηαζκνχο θαη είραλ δάλεηα ζηηο θνληηλφηεξεο ζ απηνχο Σξάπεδεο. Μάξθεηηλγθ θαη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο δελ ήηαλ απαξαίηεηα εθφζνλ ν αληαγσληζκφο δελ ήηαλ ηφζν έληνλνο. Οη Σξάπεδεο βαζίδνληαλ ζηελ πξνζσπηθή αιιειεπίδξαζε ησλ ππαιιήισλ ηνπο κε ηνπο πειάηεο θάηη πνπ πιένλ δελ πθίζηαηαη. ΢ηε ζχγρξνλε πξαγκαηηθφηεηα ηα ΑΣΜ θαη ην ―online banking‖ (ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ internet), πήξαλ ζέζε θαη ε κεξηθή επηθνηλσλία θαη αιιειεπίδξαζε κε ηνπο πειάηεο πνπ δηαηεξνχζαλ νη ππάιιεινη έρνπλ κεησζεί ζεκαληηθά. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα πνιιέο Σξάπεδεο λα έρνπλ ράζεη ηελ δπλαηφηεηα λα παξέρνπλ ην πξνζσπηθφ ηνπο ραξαθηήξα. (Keating R., 2014). Απηφ ζπκβαίλεη δηφηη ζηνλ θιάδν ησλ ηξαπεδψλ, νη εμειίμεηο ζηνλ ηνκέα ηεο ηερλνινγίαο θαη ησλ επηθνηλσληψλ έρνπλ αλνίμεη ην δξφκν γηα λέεο πξνζεγγίζεηο θαη λένπο ηχπνπο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ. Δπηπιένλ, νη γξήγνξεο θαη νξηζκέλεο θνξέο νη απξφζσπεο κέζνδνη ησλ ηξαπεδψλ θεξδίδνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξν έδαθνο ζηελ θαζεκεξηλή δσή, θπξίσο κέζσ ηεο εηζαγσγήο ησλ λέσλ εηθνζηηεηξάσξσλ δηαθφξσλ δηαχισλ άκεζεο πξφζβαζεο (ATM), φπσο πξναλαθέξακε, φπνπ ε επηθνηλσλία ράλεη θάζε λφεκα ελψ νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζρεδφλ θαηαξγνχληαη (Min-Hui F. et al., (2008).

Καζψο ινηπφλ νη πειάηεο ελζαξξχλνληαη λα ρξεζηκνπνηνχλ κεζφδνπο e-Banking ιφγσ ηεο κεγαιχηεξεο επειημίαο θαη ηεο επθνιίαο πνπ ηνπο παξέρνπλ, ηα επίπεδα ηεο πξνζσπηθήο επαθήο θαη ηεο εκπηζηνζχλεο κεηψλνληαη ζεκαληηθά (Selnes F.,1998).Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα λα επέιζνπλ ζεκαληηθέο αιιαγέο ζηελ αληίιεςε ησλ πειαηψλ γηα ηελ Σξάπεδα. Δπνκέλσο, είλαη ζεκαληηθφ λα θαηαλνήζνπκε πψο ε ζηάζε ησλ πειαηψλ απέλαληη ζην ζήκα αιιάδεη ππφ ην πξίζκα ησλ ηερλνινγηθψλ

12 εμειίμεσλ θαη ηεο πηνζέηεζε λέσλ πξνζεγγίζεσλ. Οη ηξάπεδεο ζηνλ Καλαδά εθαξκφδνπλ πξσηνβνπιίεο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ψζηε λα επαλαπξνζδηνξίδνπλ θαη λα απμάλνπλ ηηο ζρέζεηο κε ηνπο ήδε ππάξρνληεο πειάηεο. (Barnes J.G. θαη Howlett D.M., 1998). Έηζη, νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο απνηεινχλ πιένλ βαζηθφ παξάγνληα ησλ ζεκεξηλψλ θνηλσληψλ, αθνχ απνηεινχλ ηε δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο ησλ επηρεηξήζεσλ κε ην θνηλφ εμαζθαιίδνληαο ηελ θαηαλφεζή ηνπ ελψ παξάιιεια δηακνξθψλνπλ κηα επλντθή θνηλή γλψκε γηα νξηζκέλεο ηδέεο ή πξνζπάζεηεο. Έηζη ε ζεκαζία ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ζηνπο δηάθνξνπο ηνκείο ηεο θνηλσληθήο δξαζηεξηφηεηαο είλαη κεγάιε, αλ φρη θαζνξηζηηθή ζηνρεχνληαο ζηελ ακνηβαία θαηαλφεζε θαη ηελ πξνζέγγηζε ηεο επηρείξεζεο ή ηνπ νξγαληζκνχ κε ην θνηλφ.(Γνγνλάθε Ν. θαη Καθηάθε Μ., 2006).

Σν θαιφ φλνκα ηνπ νξγαληζκνχ επί ηεο νπζίαο δεκηνπξγείηαη θαη θαζνξίδεηαη θπξίσο απφ ηηο πξαθηηθέο κηαο επηρείξεζεο αιιά θαη απφ ηα ιεγφκελα ησλ θαηαλαισηψλ πνπ έρνπλ απνηειέζεη πειάηεο ηεο. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο επνκέλσο, βξίζθνληαη ζην θέληξν, αλάκεζα ζηνπο νξγαληζκνχο θαη ζηε θνηλή γλψκε, επεξεάδνληαο απηήλ θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ηεο⁵.

Ο ξφινο ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ είλαη λα ρηίδεη θιίκα εκπηζηνζχλεο αθελφο θαη αθεηέξνπ λα εθδειψλεη ε ηξάπεδα ηα βαζηθά ηεο κελχκαηα θαη αξρέο. Σα κελχκαηα απηά ζα πξέπεη πάληα λα είλαη επδηάθξηηα θαη πεηζηηθά. Αλ θαη, ην κάξθεηηλγθ θαη νη δεκφζηεο ζρέζεηο είλαη δχν δηαθνξεηηθέο ιεηηνπξγίεο, κηα Σξάπεδα αζρνιείηαη κε ηε δηαρείξηζε ηεο θήκεο ηεο θαη ηεο αλαγλσξηζηκφηεηαο ηεο. Οη ππεχζπλνη Γεκνζίσλ

΢ρέζεσλ ζηα ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα ησλ Σξαπεδψλ επηθεληξψλνληαη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ε Σξάπεδα εθπξνζσπείηαη ζηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο, ζηνπο πειάηεο ηεο, ζην επξχ θνηλφ αιιά θαη ζηνπο επελδπηέο ηεο.(efinancialcareers, 2007).

Ο ΢χκβνπινο ζηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ έρεη έλαλ πνιχπιεπξν θαη απφιπηα ζηξαηεγηθφ ξφιν. Καιείηαη λα δηαρεηξηζηεί ηελ εηθφλα ηνπ νξγαληζκνχ . Απηή δηακνξθψλεηαη θπξίσο απφ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ αλζξψπσλ ηεο θαη ηελ νπηηθή παξαζηαηηθή εηθφλα ηεο επηρείξεζεο(Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., 2014).

Γεληθά νη ΢χκβνπινη Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ πείζνπλ ηηο επηρεηξήζεηο γηα ηελ αλαγθαηφηεηα ηεο θνηλσληθφηεηαο ηνπο , ζρεδηάδνπλ ηελ Δηαηξηθή Δηθφλα θαη

5 http://goo.gl/3tD1In

13 Δηαηξηθή Φήκε ελφο νξγαληζκνχ, εθαξκφδνπλ ζηξαηεγηθά ηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ, ρηίδνπλ ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο κε φιεο ηηο νκάδεο πνπ επηθνηλσλνχλ θαζψο επίζεο ζρεδηάδνπλ θακπάληεο δεκνζηφηεηαο.⁶ Πην ζπγθεθξηκέλα, ηα πην ζεκαληηθά δεηήκαηα πνπ θαιείηαη λα αληηκεησπίζεη θαη λα δηεθπεξαηψζεη έλαο ΢χκβνπινο κέζσ ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ είλαη ηα εμήο:

 ΢πκβάιεη ζηε δεκηνπξγία κηαο θαιήο εηθφλαο ηνπ νξγαληζκνχ ε νπνία ε νπνία δηακνξθψλεηαη θπξίσο απφ ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ πνπ απαξηίδνπλ ηνλ νξγαληζκφ.

 Δλζσκαηψλεη ζηελ εηαηξηθή θνπιηνχξα ηνπ νξγαληζκνχ ην ήζνο, ηε ζπλέπεηα, ηελ αμηνπηζηία, ηελ εηιηθξίλεηα θαη ηε δηαθάλεηα, αμίεο απαξαίηεηεο γηα ηελ επίηεπμε ηεο επεκεξίαο θαη ηεο πξνφδνπ ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ.

Έλαο ΢χκβνπινο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ζε ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ ζρεδηάδεη επηπιένλ θαη ηελ b2b ( Business to Business). Γεθπξψλεη δειαδή ηελ ζρέζε κεηαμχ ησλ νξγαληζκψλ θαη ηεο αγνξάο, ψζηε απηή λα πξαγκαηνπνηείηαη πην άκεζα.

 Διέγρεη ηε δεκνζηφηεηα πνζνηηθά θαη πνηνηηθά θαη ζρεδηάδεη ην πξφγξακκα Lobbying πξνο επηξξνή ζηνπο λνκνζέηεο , εζληθνχο θαη νκνζπνλδηαθνχο θαζψο επίζεο θαη ην πξφγξακκα Image Making ην νπνίν είλαη δηαθνξεηηθφ γηα θάζε εξγαδφκελν ζπκβάιινληαο έηζη ζηελ απνηχπσζε ηεο Οπηηθήο Παξαζηαηηθήο Δηθφλαο .

 Δίλαη ππεχζπλνο γηα ηνλ ζρεδηαζκφ θαη ηελ πινπνίεζε ηνπ Branding θαη Rebranding . ν φξνο απηφο αλαθέξεηαη ζηε δεκηνπξγία ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ ν νπνίνο ζα είλαη αγαπεηφο θαη ειθπζηηθφο.

΢ηηο αξκνδηφηεηεο ηνπ ΢χκβνπινπ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ βξίζθεηαη θαη ε ρνξεγία ε αλαδήηεζε δειαδή δξαζηεξηνηήησλ νη νπνίεο απαηηνχλ ρξεκαηνδφηεζε ή δηάζεζε πφξσλ πξνο πξαγκαηνπνίεζε.

Οη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ νξγαλψλνπλ ηελ εζσηεξηθή επηθνηλσλία ελεκεξψλνληαο θάζε ζηέιερνο γηα φια ηα δεηήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ επηρείξεζε δίλνληαο έκθαζε ζηελ ππεξεζία εμππεξέηεζεο πειαηψλ

6 http://goo.gl/MYozbO

14 εθπαηδεχνληαο ηα ζηειέρε απηήο ηεο ππεξεζίαο ψζηε λα εμππεξεηνχλ κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν θάζε ζπλεξγάηε ηεο ηξάπεδαο,

δεκηνπξγψληαο ζρέζεηο εκπηζηνζχλεο κε ηνπο θαηαζέηεο , ηνπο επηρεηξεκαηίεο θαη ηνπο δηεθπεξαησηέο .

Σέινο, νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζε έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ ζρεδηάδνπλ ζπλεληεχμεηο ηχπνπ θαη γεληθά νξγαλψλνπλ θάζε εθδήισζε ζρεηηθή κε ηνλ νξγαληζκφ.Γεληθά, κπνξνχκε λα πνχκε πσο έλαο ΢χκβνπινο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ξπζκίδεη θάζε ζέκα ζρεηηθφ κε ηελ εηαηξηθή ζπκπεξηθνξά θαη εηθφλα ελφο νξγαληζκνχ, ηελ άπνςε δειαδή πνπ έρεη ε θνηλσλία γηα ηελ επηρείξεζε. (Παπαηξηαληαθχιινπ Γ., 2012).

Μηα δηαθνξεηηθή άπνςε γηα ηελ ζηάζε ησλ Σξαπεδψλ απέλαληη ζηελ ρξήζε ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ έρεη έλαο αξζξνγξάθνο ζε κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο ηζηνζειίδεο νηθνλνκηθψλ ηεο Ακεξηθήο. Ο ίδηνο ππνζηεξίδεη φηη νη Σξάπεδεο έρνπλ σο εξγαιείν ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ψζηε λα εθπξνζσπνχληαη ζσζηά ζηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο αληίζεηα απφ ηηο Γεκφζηεο Σξάπεδεο θαη γεληθφηεξα ηηο Γεκφζηεο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο επηθεληξψλνληαη ζηνπο επελδπηέο.⁷

Ζ αξζξνγξάθνο Montner D.(1997), ζε άξζξν ηεο ζπκβνπιεχεη ηηο Σξάπεδεο θαη θπξίσο ηηο ηξαπεδηθέο επηρεηξήζεηο πςειήο ηερλνινγίαο, λα ρξεζηκνπνηνχλ φζν πεξηζζφηεξν κπνξνχλ ηηο Γ.΢. ψζηε λα πξνζηαηεπηνχλ απφ επηθξίζεηο ηνπ Σχπνπ θαη ησλ αληαγσληζηψλ ηνπο. Χζηφζν θαη ν αξζξνγξάθνο ηεο Banking New York, Keating R., ηνλ Ηνχιην ηνπ 2014 έγξαςε φηη δελ ππάξρεη θαιχηεξνο ηξφπνο γηα λα θαζνξηζηεί ην εκπνξηθφ ζήκα κηαο ηξάπεδαο απφ ην λα απμήζεη ηελ πξνβνιή ηεο θαη ηειηθά ηελ

«βάζε» ησλ πειαηψλ ηεο κε ηελ βνήζεηα ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ. Οη Γ.΢. επηηξέπνπλ λα παξαδνζεί ην κήλπκα πξνζεθηηθά θαη δεκηνπξγηθά πξνο ην θνηλφ κε απφιπηα αμηφπηζην ηξφπν. Έλαο βαζηθφο ζηφρνο θάζε εθζηξαηείαο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ είλαη λα δηαθνξνπνηεζεί ην πξντφλ ή ζηελ πεξίπησζε καο ε ππεξεζία πνπ πξνζθέξεη κέζα ζηνλ ηεξάζηην αληαγσληζκφ. ΢ηελ πεξίπησζε ησλ ηξαπεδψλ, ν πειάηεο δπζθνιεχεηαη λα θαηαιάβεη ηηο δηαθνξέο κεηαμχ ησλ ππεξεζηψλ. ΢χκθσλα κε ην Σξαπεδηθφ θαη Αζθαιηζηηθφ Σκήκα ηνπ New Jersey ππήξμαλ πάλσ απφ εμήληα (60) ζπγρσλεχζεηο ηξαπεδψλ ηα ηειεπηαία ρξφληα. Απηφ ζίγνπξα κεηαθξάδεηαη σο κηα κεγάιε ζχγρπζε θαη κηα κεγάιε απνγνήηεπζε ησλ πειαηψλ, πνπ πνιιέο θνξέο παξαπνληνχληαη φηη δελ

7 http://goo.gl/OF7j2z

15 μέξνπλ πιένλ πηα είλαη ε ηξάπεδα ηνπο. (Keating R., 2014). Οη πεξηζζφηεξεο ηξάπεδεο έρνπλ μερσξηζηφ ηκήκα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ην νπνίν αζρνιείηαη κε κνλαδηθφ ζθνπφ ηελ πξνψζεζε θαη ηελ εηθφλα ηεο επηρείξεζεο πξνο ην θνηλφ.(efinancialcareers, 2007). Όπσο είδακε, Ζ αχμεζε ηνπ αληαγσληζκνχ ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν έρεη αλαγθάζεη ηηο επηρεηξήζεηο λα αλαδεηνχλ νινέλα θαη πεξηζζφηεξν θαηλνηφκεο ηδέεο, θαζψο επίζεο θαη απνηειεζκαηηθή ζε δξαζηεξηφηεηεο πξνψζεζε απηψλ. Χο PR νξίδεηε ην εξγαιείν πξνψζεζεο, πνπ έρεη απνθηήζεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ηα ηειεπηαία ρξφληα, δεδνκέλνπ φηη ζεσξείηαη αξθεηά απνδνηηθφ θαη εμαηξεηηθά αμηφπηζην. Γεληθά κπνξνχκε λα πνχκε πσο ην PR είλαη έλα ζχλνιν ηερληθψλ επηθνηλσληψλ πνπ έρνπλ ζρεδηαζηεί κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία θαη ηε δηαηήξεζε φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξν επλντθψλ ζρέζεσλ κεηαμχ ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ κε ην δεκφζην θνηλφ ηνπ.

Ζ ζπγθεθξηκέλε κειέηε έρεη σο ζηφρν λα παξέρεη κηα θαιχηεξε θαηαλφεζε ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν νη ηξάπεδεο ρξεζηκνπνηνχλ ην ζχζηεκα PR ζηελ επηθνηλσλία κε ην θνηλφ ηνπο. ΢ην πιαίζην απηήο ηεο κειέηεο εμεηάδεηαη επίζεο ν ξφινο ηεο εηαηξηθήο θήκεο θαη ηεο αλάπηπμεο ηεο εκπηζηνζχλεο. Γηα ην ζθνπφ απηφ, πεξηπησζηνινγηθέο κειέηεο δηεμήρζεζαλ απφ δχν κεγάιεο ζνπεδηθέο ηξάπεδεο, ηε SEB θαη ηε Handelsbanken. Οη δχν απηέο πεξηπηψζεηο εμεγνχλ ηνπο ξφινπο, ηνπο ζηφρνπο, ηηο ιεηηνπξγίεο θαη ηα εξγαιεία ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζηηο ηξάπεδεο.

΢ηηο ππεξεζίεο ηνπ ηξαπεδηθνχ θιάδνπ πνπ παξέρνληαη είλαη ζε κεγάιν βαζκφ παξφκνηα, γεγνλφο πνπ θαζηζηά δχζθνιν λα γίλεη ζχγθξηζε κεηαμχ ησλ ηξαπεδψλ θαη ησλ πξνζθνξψλ ηνπο.

Σα επξήκαηα δείρλνπλ φηη νη ηξάπεδεο δελ θαζνξίδνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο επηθνηλσλίαο ηνπο σο PR, παξ‘ φια απηά εμαθνινπζνχλ λα ην ρξεζηκνπνηνχλ ζε κεγάιν βαζκφ. Δλψ νη ζηφρνη είλαη δηαθνξεηηθνί κεηαμχ ησλ ηξαπεδηθψλ νξγαληζκψλ, θνηλή πξνηεξαηφηεηα απνηειεί ε νηθνδφκεζε θαη ε δηαηήξεζε ησλ ζρέζεσλ κε ηα θνηλά. Δπηπιένλ, νη ηξάπεδεο ρξεζηκνπνηνχλ πνιιά δηαθνξεηηθά εξγαιεία γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ PR πνιιά απφ ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχληαη ζε ηνπηθφ επίπεδν.

Οκνίσο, νη ηξάπεδεο ζεσξνχλ ηελ εηαηξηθή θήκε θαη ηελ εκπηζηνζχλε σο δσηηθήο ζεκαζίαο δεηήκαηα ψζηε λα πνπιήζνπλ ζην κέγηζην δπλαηφ ηηο ρξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο, θαη σο εθ ηνχηνπ λα ην δηαρεηξηζηνχλ κε πςειή πξνηεξαηφηεηα. (Sandin D. θαη Simolin T., 2006).

16 Παξαθάησ ζα αλαιχζνπκε ηηο απφςεηο ζρεηηθά κε ηηο πξαθηηθέο θαη ηα ζπζηήκαηα Γ.΢. δχν πνιχ κεγάισλ ηξαπεδηθψλ νκίισλ, ηεο SEB θαη ηεο Handelsbanken. Ζ SEB είλαη κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο ΢νπεδηθέο ηξάπεδεο κε εμαθφζηα νγδφληα (680) ππνθαηαζηήκαηα ζρεδφλ ζε φιν ηνλ θφζκν θαη πάλσ απφ πέληε εθαηνκκχξηα (5.000.000) πειάηεο. ΢ηα ηέιε ηνπ 1970 θαη αξρέο 1980 νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο άξρηζαλ λα έρνπλ έλα πην ελεξγφ ξφιν ζηα πιαίζηα ηεο ηξάπεδαο. Γελ ππάξρεη γεληθφο νξηζκφο γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη εληφο ηνπ νκίινπ αιιά ην κφλν ζίγνπξν είλαη φηη ρξεζηκνπνηνχληαη κε δνκεκέλν ηξφπν. Οη γεληθνί ζηφρνη πνπ πεγάδνπλ κέζα απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ Γ.΢. ζηελ SEB είλαη λα επηβεβαηψζνπλ ζηνπο πθηζηάκελνπο πειάηεο φηη δηάιεμαλ ηελ «ζσζηή» ηξάπεδα ελψ ζπγρξφλσο λα πξνζειθχζνπλ λένπο θαη δπλεηηθνχο πειάηεο κε ζεκαληηθέο πξνζθνξέο ψζηε λα εληζρπζεί ε θήκε ηεο. ΢χκθσλα κε ηελ SEB, νη δξαζηεξηφηεηεο Γ.΢. είλαη ζεκαληηθέο επεηδή δεκηνπξγνχλ αμία γηα ηνλ νξγαληζκφ κέζσ ηεο δηαηήξεζεο ηθαλνπνηεκέλσλ θαη αθνζησκέλσλ πειαηψλ. Ζ SEB ελεκεξψλεηαη γηα ηελ άπνςε ησλ αλζξψπσλ γηα ηελ ππεξεζία πνπ απηή ηνπο παξέρεη εθφζνλ εμεηάζεη ηελ αληίιεςε πνπ έρνπλ απηή γηα ηνλ εαπηφ ηεο. Πηζηεχεη φηη κε ηελ ρξεζηκνπνίεζε ηαθηηθψλ Γ.΢.

κπνξεί λα δηαθνξνπνηεζεί ε γλψκε ηνπ θνηλνχ. Σέινο, ε SEB κεηξά ηελ γλψκε ησλ πειαηψλ θαη γεληθά ηελ θνηλή γλψκε γηα λα δεη πψο αληηιακβάλνληαη νη γχξσ ηηο ππεξεζίεο θαη ηηο πξαθηηθέο ηεο . Γηα απηή ηελ ΢νπεδηθή ηξάπεδα, ην πην ζεκαληηθφ θξηηήξην γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο είλαη ε αθνζίσζε, ε νπνία επηηπγράλεηαη κε ηελ επαθή ησλ δπν (2) αληηζπκβαιιφκελσλ. Έλα πιενλέθηεκα ησλ Γ.΢. είλαη φηη αλ ρξεζηκνπνηεζνχλ κε ζσζηφ ηξφπν, εληζρχνπλ ζεηηθέο αμίεο, παξ‘ φηη είλαη πην δχζθνιν λα δηαρεηξηζηνχλ αξλεηηθά δεηήκαηα. Γπζηπρψο, εμαηηίαο ηνπ γεγνλφηνο φηη ν ηξαπεδηθφο θιάδνο ζηελ νπζία δηαρεηξίδεηαη άπια πξντφληα, νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο δελ κπνξνχλ λα αληαπεμέιζνπλ ζην εθαηφ ηηο εθαηφ ηνπο (100%). Έηζη νη ηξάπεδεο πξνζπαζνχλ λα πξνζεγγίζνπλ θαη λα αμηνπνηήζνπλ θπξίσο ηελ θήκε θαη ηελ εκπηζηνζχλε πνπ ηνπο δείρλνπλ νη πειάηεο ηνπο.

΢εκαληηθή ζεσξείηαη θαη ε άπνςε ηεο Handelsbanken, ε νπνία είλαη κηα αληαγσλίζηξηα ηεο SEB, ηξάπεδα ΢νπεδηθήο πξνέιεπζεο κε ηεηξαθφζηα ζαξάληα πέληε ππνθαηαζηήκαηα. Ζ ηξάπεδα απηή πηζηεχεη φηη ην φλνκα θαη ε δηάξζξσζε ησλ ππεξεζηψλ δελ παίδνπλ θαλέλα ξφιν ζην πφζν ζεκαληηθέο είλαη νη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο γηα έλαλ νξγαληζκφ. Σν πην ζεκαληηθφ είλαη λα θηάζεη ην κήλπκα πνπ ζέιεη λα πεξάζεη έλαο νξγαληζκφο ζην θνηλφ κε ηνλ έλαλ ή ηνλ άιινλ ηξφπν. Χο εθ ηνχηνπ,

17 δελ ππάξρεη ηκήκα πνπ λα είλαη ππεχζπλν γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο. Σν Γηνηθεηηθφ

΢πκβνχιην δελ ζπκκεηέρεη ζηηο ζηξαηεγηθέο επηθνηλσλίαο νχηε ζηα πξνγξάκκαηα Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ. Ζ Handelsbanken δελ έρεη θακία θεληξηθή δηαρείξηζε αθνχ ππάξρεη ε πεπνίζεζε φηη δελ κπνξεί λα έρεη γλψζε ηνπ ζπλφινπ ηεο αγνξάο θαη γηα απηφ δελ ππάξρεη θαη θεληξηθφ ηκήκα Γεκφζησλ ΢ρέζεσλ θαη Μάξθεηηλγθ. Δπίζεο ππνζηεξίδεη φηη νη ζρέζεηο είλαη θαιφ λα δηαηεξνχληαη, φκσο κπνξεί λα κελ επηθέξνπλ ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα. Γηα παξάδεηγκα, νη ζρέζεηο κηαο επηρείξεζεο κε ηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο κπνξεί λα είλαη θαιέο, αιιά απηφ δελ εκπνδίδεη ηελ εθεκεξίδα λα γξάςεη έλα άξζξν κε αξλεηηθή πξνθαηάιεςε πξνο απηή. Χζηφζν θαη ε ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα ζηεξίδεη ηελ άπνςε φηη ε γλψκε ηνπ θνηλνχ κπνξεί λα κεηαβιεζεί κέζα απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο Γ.΢. αιιά ζεσξεί πξνηηκφηεξν απηφ λα γίλεηαη ζε ηνπηθφ επίπεδν. Γεδνκέλν φηη ζηελ πεξίπησζε ηεο Handelsbanken δελ ππάξρεη ηεξαξρία «απφ πάλσ πξνο ηα θάησ» παξαηεξείηαη επειημία ζηελ πξνζαξκνγή ηαθηηθψλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ψζηε λα θαιπθηνχλ νη απφςεηο ηνπ θνηλνχ κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν. Ζ ζπγθεθξηκέλε ηξάπεδα επηπιένλ, νξίδεη σο θνηλφ ηνπο ήδε πθηζηάκελνπο πειάηεο ηεο ελψ ε θχξηα δξαζηεξηφηεηα Γ.΢. είλαη νη πξνζσπηθέο ζρέζεηο καδί ηνπο. Ζ Handelsbanken είλαη ελάληηα ζηηο δξαζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο Γ.΢. πηζηεχνληαο πσο αλ ππάξρεη θάπνην εξγαιείν απηψλ πνπ λα κπνξεί λα παξέρεη αμία ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζεί. Σέινο, ζεσξεί φηη ε εκπηζηνζχλε θξαηά γηα ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα θαηά ηελ δηαδηθαζία αγνξάο ησλ ππεξεζηψλ ππνζηεξίδνληαο πσο ε θαιή θήκε κπνξεί λα επηηεπρζεί κφλν αλ δελ έρεη πξνθχςεη θάπνην ζθάλδαιν. Έρεη κάιηζηα εηπσζεί απφ ζηέιερνο ηεο ηξάπεδαο φηη νη ππφινηπνη νξγαληζκνί πνιιέο θνξέο λνκίδνπλ φηη νη Γ.΢. κπνξνχλ λα θάλνπλ θαη λα επηηχρνπλ ηα πάληα. ΢χκθσλα κε ηελ ηξάπεδα Handelsbanken, ππάξρεη θίλδπλνο απνηπρίαο κηαο θαη είλαη πηζαλφ κηα εηαηξία λα θαηεγνξεζεί σο βαξεηή. Σελ ίδηα άπνςε δηαηεξεί θαη ε ηξάπεδα ElisaSaarinen φπνπ Γηεπζπληηθφ ζηέιερνο ηεο έρεη δειψζεη φηη «Μηα ζηαζεξή εηαηξία κπνξεί λα δψζεη ιαζεκέλε πξνο ηα έμσ εληχπσζε, γη‘ απηφ ζα πξέπεη λα είλαη ηδηαίηεξα πξνζεθηηθή ζην ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα ρξεζηκνπνηήζεη ηηο πξαθηηθέο Γ.΢.

18 2.ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΚΖ ΑΝΑΦΟΡΑ

Ο φξνο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ρξνλνινγείηαη απφ ηνλ 20^ν αηψλα. ΢ε απηφ ην ζρεηηθά ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα κέρξη θαη ζήκεξα πέξα απφ ηνπο πνιινχο ηξφπνπο πνπ έρεη νξηζηεί απηή ε έλλνηα, ν νξηζκφο απηφο ηείλεη λα εμειίζζεηαη παξάιιεια κε ηελ αιιαγή ξφισλ ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ θαζψο θαη κε ηηο ηερλνινγηθέο εμειίμεηο.(The Public Relations Society of America, 2009).

Βαζηθνί ζηφρνη κηαο εηαηξείαο ζεσξνχληαη ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ, ε βειηίσζε ησλ κεξηδίσλ αγνξάο, ε βειηίσζε ηεο αλαγλσξηζηκφηεηαο ηνπ ζήκαηνο, ε ελεκέξσζε, ε εθπαίδεπζε θαη ε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Αλάινγα κε ηνπο ζηφρνπο, κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ δηαθνξεηηθνί ζπλδπαζκνί ησλ εξγαιείσλ.

(Rowley J.,1998).

΢χκθσλα κε ηνπο Lages C. θαη Simkin L. (2003), νη Γ.΢. είλαη κηα αλαδπφκελε θνηλσληθή επηζηήκε ζχκθσλα κε ηελ νπνία δελ ππάξρεη ηξφπνο λα παξαδεηγκαηηζηνχκε απφ θάηη αιιά νη επηρεηξήζεηο επεξεάδνληαη έληνλα θπξίσο απφ ηελ πξαθηηθή ηνπο. Γηα ηνλ ιφγν απηφ παξ‘ φιν πνπ ππάξρεη κεγάιε πνηθηινκνξθία ζηηο απφςεηο θαη ηνπο νξηζκνχο, γίλεηε ιφγνο γηα «δηρνηνκία» ζηελ θαηαλφεζε πξνο ηηο Γ.΢:

1.Δθείλνη πνπ δηαθξίλνπλ κηα ακνηβαία επωθειήο ιεηηνπξγία πξνο όθεινο ηόζν ηωλ θαηαλαιωηώλ όζν θαη ηωλ επηρεηξήζεωλ.

2.Δθείλνη πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηηο Γ.΢. ωο ρεηξαγώγεζε ζε βάξνο ηωλ απιώλ αλζξώπωλ.

Ο I.Lee θαη ν E.Louis Bernays ίδξπζαλ ηνλ πξψην νξηζκφ ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ζηηο αξρέο ηνπ 1900, νξίδνληαο φηη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο είλαη «ε δηεπζπληηθή ιεηηνπξγία, ε νπνία ζηνηρεηνζεηεί ηε ζηάζε ηνπ θνηλνχ, θαζνξίδεη ηηο πνιηηηθέο, ηηο δηαδηθαζίεο θαη ηα ζπκθέξνληα ελφο νξγαληζκνχ ν νπνίνο αθνινπζείηαη απφ ηελ εθηέιεζε ελφο πξνγξάκκαηνο δξάζεο ψζηε λα θεξδίζεη ηελ θαηαλφεζε θαη ηελ απνδνρή».⁸ Πξνζπαζψληαο λα απνδψζνπλ νη άλζξσπνη ηελ έλλνηα ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ φζν θαιχηεξα κπνξνχλ, έρνπλ δηαηππψζεη πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο νξηζκνχο.

΢χκθσλα ινηπφλ κε ην Βξεηαληθφ Ηλζηηηνχην Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ νη Γεκφζηεο

8 http://mashable.com/category/public-relations/

19

΢ρέζεηο είλαη ε πξνκειεηεκέλε, πξνδηαγξακκέλε θαη ζπζηεκαηηθή πξνζπάζεηα γηα ηελ δεκηνπξγία θαη ηελ δηαηήξεζε ακνηβαίαο θαηαλφεζεο κεηαμχ κηαο επηρείξεζεο κε ην θνηλφ γεληθφηεξα⁹.Σν Διιεληθφ Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο ζεσξεί φηη Γεκφζηεο

΢ρέζεηο είλαη ηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηεί κηα επηρείξεζε ζηελ πξνζπάζεηα ηεο λα αλαπηχμεη ζρέζεηο κεηαμχ ηεο ίδηαο θαη ησλ πειαηψλ ηεο (Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο, 2007). Ο ΢χκβνπινο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ Leffinguel R. αλαθέξεη φηη «Γεκφζηεο

΢ρέζεηο είλαη ε ηερληθή θη ε επηζηήκε πνπ αλαθέξεηαη ζηε ζπκπεξηθνξά ηεο αλζξψπηλεο κάδαο» (Κσλζηαληίλνπ Μ. θαη Ναχηεο Α., 2011). ΢ην Παγθφζκην

΢πλέδξην Μεμηθνχ απνηππψζεθε ε δηθή ηνπο ζεσξία γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο ζχκθσλα κε ηνπο νπνίνπο είλαη ε δηαρείξηζε ηεο θήκεο ζαλ απνηέιεζκα ησλ πξάμεσλ, ησλ κελπκάησλ θαη ηεο αληίιεςεο ησλ άιισλ γηα απηέο¹⁰.

΢ηελ ηζηνζειίδα ηεο Έλσζεο ησλ Γηεζλψλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ (International Public Relations Association/IPRA) ζηελ Έλσζε ησλ Φηιηππίλσλ ππάξρεη έλα ελδηαθέξνλ βίληεν κε ηελ ζεσξία ηνπο γηα ηηο Γεκφζηεο ΢ρέζεηο θαζψο θαη ηελ ηζηνξηθή ηνπο αλαδξνκή. ΢χκθσλα κε απηνχο ινηπφλ, νη ππεχζπλνη Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ έρνπλ ζηελ ζεκεξηλή επνρή επθαηξίεο πνπ παιηφηεξα δελ ππήξραλ. (National Public Relations Congress, 2014).Έλαο βαζηθφο νξηζκφο ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ είλαη ε δηακφξθσζε θαη ε δηαηήξεζε ηεο εηθφλα κηαο επηρείξεζεο, ελφο νξγαληζκνχ ή κεκνλσκέλα δηαθφξσλ πειαηψλ, δειαδή ηνπ θνηλνχ. Ζ επηηπρία ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ απαηηεί κηα βαζηά θαηαλφεζε ησλ ζπκθεξφλησλ θαη ησλ αλεζπρηψλ θάζε πειάηε (Roos D., 2014). Κνηλφ, ραξαθηεξίδνληαη ηα ελδηαθεξφκελα αθξναηήξηα πνπ είλαη ζεκαληηθά θαηά θάπνην ηξφπν ζε έλαλ νξγαληζκφ ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ πθηζηάκελσλ θαη ησλ δπλεηηθψλ πειαηψλ, ησλ ηξερνπζψλ δπλαηνηήησλ ησλ εξγαδνκέλσλ θαη ηεο δηαρείξηζεο, ησλ επελδπηψλ, ησλ πξνκεζεπηψλ, ησλ κέζσλ καδηθήο ελεκέξσζεο, ηεο θπβέξλεζεο θαη ηεο θνηλήο γλψκεο. Όια ηα παξαπάλσ κπνξνχλ λα είλαη είηε εζσηεξηθά ζην πιαίζην ελφο νξγαληζκνχ είηε εμσηεξηθά απφ έλαλ νξγαληζκφ (Dr.

Curtis A., 2011). Ο Σδσξηδάθεο (1996) δηαηχπσζε ηελ άπνςε φηη αλεμάξηεηα απφ ηελ ζέζε πνπ θαηαιακβάλνπλ νη Γ.΢. ζην νξγαλφγξακκα κηαο επηρείξεζεο, ρσξίο ηελ ζπκκεηνρή ηνπο ε επηρείξεζε δελ κπνξεί λα έρεη απνηειεζκαηηθή επηθνηλσλία.

Πξφζθαηα πάξζεθε ε απφθαζε λα νξηζηηθνπνηεζεί έλαο νξηζκφο γηα ηηο Γεκφζηεο

9 http://www.cipr.co.uk

10 http://prguru.blogspot.gr/2006/01/definition-of-public-relations-pr.html

20

΢ρέζεηο απφ ηελ εθεκεξίδα ―New York Times‖ ψζηε φινο ν θφζκνο λα βαζίδεηαη ζε έλαλ θαη κφλν νξηζκφ. Μάιηζηα απφ ηνπο ππεξβνιηθά πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο νξηζκνχο πξνηάζεθαλ νη 927 πην αμηφινγνη απφ ηνπο νπνίνπο ζα ςεθηδφηαλ ν έλαο.

Σειηθά κε 671 ςήθνπο πξνηάζεθε ν παξαθάησ:

―Οη Γεκφζηεο ΢ρέζεηο είλαη κηα ζηξαηεγηθή δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο πνπ ρηίδεη ακνηβαία επσθειείο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ νξγαληζκψλ θαη ησλ πειαηψλ ηνπο.‖ (The New York Times, 2012).

3.ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΟ ΜΟΝΣΔΛΟ ΚΑΗ ΤΠΟΘΔ΢ΔΗ΢

Οη κεηαβιεηέο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ παξνχζα έξεπλα πξνέξρνληαη απφ κηα εθηελή αλαζθφπεζε ηεο βηβιηνγξαθίαο θαη θπξίσο ηεο δηεζλνχο αξζξνγξαθίαο. Μέζα απφ ηελ κειέηε πνιιαπιψλ εκπεηξηθψλ εξεπλψλ, θαηαιήγνπκε ζε έλα εξεπλεηηθφ κνληέιν ην νπνίν βαζίδεηαη ζηελ έξεπλα ησλ An-Tien H. et al.(2007) θαζψο θαη ησλ Dr.Hon L. et al.(1999). θαη απνηειείηαη απφ ελλέα (9) κεηαβιεηέο (variables). Απηέο είλαη : (1) Αληίιεςε Πειαηψλ,(2) Ηθαλνπνίεζε Πειαησλ,(3) Αθνζίσζε Πειαηψλ,(4) Φήκε ηεο Σξάπεδαο,(5) Γηαθήκηζε απφ «΢ηφκα ζε ΢ηφκα»,(6) Δκπηζηνζχλε Πειαηψλ,(7) Γέζκεπζε Πειαηψλ,(8) Δλδηαθέξνλ γηα ηνπο άιινπο (Communal Relationships). Μεηαμχ ησλ ελλέα κεηαβιεηψλ δεκηνπξγνχληαη νξηζκέλεο ζρέζεηο.

Κάπνηεο απφ απηέο έρνπλ δηεξεπλεζεί απφ πξνεγνχκελεο κειέηεο, ελψ θάπνηεο άιιεο δελ έρνπλ αθφκα γλσξίζεη επξεία αλάιπζε απφ ηελ εξεπλεηηθή θνηλφηεηα. Απηφ ην

«εξεπλεηηθφ θελφ» έξρεηαη λα θαιχςεη ε δηθή καο κειέηε ε νπνία είλαη ε κνλαδηθή πνπ έρεη πξαγκαηνπνηεζεί κε απηή ηε δνκή θαη ην πεξηερφκελν ζηελ ρψξα καο. ΢ηελ έξεπλα απηή κειεηάκε κηα ζρέζε ζηελ νπνία ε ηθαλνπνίεζε θαη ε δέζκεπζε ησλ πειαηψλ παξνπζηάδνπλ ζεηηθή ζρέζε. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ζεσξείηαη σο κηα απ‘ ηηο ζεκαληηθφηεξεο επηξξνέο ζηε δηακφξθσζε θαη ηελ αλάπηπμε ηεο εκπηζηνζχλεο θαη ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ. Χζηφζν, ν Oliver R.L. (1997), ππνδειψλεη πσο ε πίζηε αλαπηχζζεηαη θαη πσο θάπνηε κπνξεί λα γίλεη ζρεηηθά αλεμάξηεηα απφ ηελ ηξέρνπζα ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε. ΢ην κνληέιν 2 απνδεηθλχεηαη φηη ε ηξέρνπζα ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε ζπλερίδεη λα αζθεί ζεηηθή επίδξαζε ζηελ ζπλαηζζεκαηηθή δέζκεπζε. Οη πειάηεο πνπ έρνπλ απνιαχζεη πξφζθαηα ηθαλνπνίεζε, κπνξεί λα έρνπλ ηελ ηάζε λα εθθξάδνπλ πην επλντθή ζηάζε θαη κεγαιχηεξε πίζηε ζηε κάξθα. (Grace D. θαη O'Cass A., 2004). Οη Bansal et αl.(2004), ππνζηεξίδνπλ φηη