ΣΧΡΛΗ λίΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟ^ίΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ
V 7 '
ΟΕΜΑ : ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ; ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑί ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ξϊ^Ο Ρ ΙΚ Ο Υ ΚΑΤΑΝΤΗΜΑΤΟΣ ΧΤΙ-fN^
ΔΕΚΑΕΤΙΑ Τ (^ 2 0 0 0 ' ,
, , ' [ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ :ΣΤ^^ΑΝΙΔΗΣ f ■ '' ■ '■ ΣΩΚΡΑΤΗΣ
Vi ■■. r ι',’Ά
■;0 wk .^ ίιΐ'^ ί' :Ι ie-sltV
Μ ΚΑΒΑΛΑ 2Q{?3
ΣΠΟΥΔΑΣΤΡ!Α;ΓΚΟΓΚΟΥ ΣΤΥΛΙΑΝΗ
π ν ' ΐ “>r
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος Εισαγωγή
Σελίδες
V Ho|o3
Κεφάλαιο Πρώτο Μάρκετινγκ
1.1 Εννοια -φιλοσοφία του μάρκετινγκ 3
1.2 Λιανεμπόριο 5
1.2.1 Μορφές λιανικού εμπορίου 6
1.3 Σχέση Μάρκετινγκ και προώθησης πωλήσεων 9
1.4 Εννοια και στόχοι της προώθησης πωλήσεων 12
Κεφάλαιο Δεύτερο Το κατάστημα λιανικής πώλησης
2.1 Γ ενικά 15
2.2 Η εικόνα του καταστήματος 15
2.2.1 Το σχέδιο 16
2.2.2 Η σωστή ατμόσφαιρα 16
2.3 Το εξωτερικό του καταστήματος 17
2.3.1 Η θέση του καταστήματος 17
2.3.2 Η πρόσοψη του καταστήματος 17
2.3.3 Η αρχιτεκτονική 18
2.3.4 Η επιγραφή του καταστήματος 18
2.4 Η μετώπη 18
2.5 Η είσοδος 19
2.6 Η βιτρίνα 19
2.7 Το εσωτερικό του καταστήματος 22
2.8 Η διαρρύθμιση 22
Κεφάλαιο Τρίτο Συστήματα πώλησης
3.1 Γ ενικά 26
3.2 Κλειστό σύστημα πώλησης 26
3.3 Ανοιχτό σύστημα πώλησης 27
3.3.1 Αρχές συστήματος αυτοεξυπηρέτησης 28
3.3.2 Πλεονεκτήματα του συστήματος αυτοεξυπηρέτησης για την λιανεμπορική επιχείρησης
28 3.4 Η διαρρύθμιση ενός καταστήματος SELF SERVICE 28
3.5 Η έκθεση 32
3.6 Η τοποθέτηση στα ράφια 32
3.7 Προσπελασιμότητα των εμπορευμάτων 33
Κεφάλαιο Τέταρτο Η προσωπική πώληση μέσα στο κατάστημα
4.1 Γενικά 36
4.2 Ο ρόλος του προσωπικού πωλήσεων 36
4.3 Τα καθήκοντα του προσωπικού πωλήσεων 37
4.4 Ο αριθμός του προσωπικού πωλήσεων 37
4.5 Οι ικανότητες του πωλητή 38
4.6 Η διαδικασία της πώλησης 38
4.7 Το κλείσιμο της πώλησης 41
4.8 Συμπληρωματικές πωλήσεις 41
4.9 Ο πελάτης 42
Κεφαλαίο Πέμπτο Μέθοδοι υποκίνησης ενδιαμέσων και καταναλωτών
5.1 Γενικά 43
5.2 Υποκίνηση καταναλωτών 43
5.2.1 Δείγματα 43
5.2.2 Διαγωνισμοί 44
5.2.3 Κουπόνια λιανοπωλητών 46
5.2.4 Επιδειξείς 47
5.2.5 Εμπορικά ένσημα 47
5.2.6 Πρίμιουμς 48
5.2.7 Δωρεάν προϊόντα 49
5.2.8 Επιδείξεις στο σημείο αγοράς 50
5.2.9 Σεμινάρια 50
5.2.10 Ετικέτες έκπτωσης από την τιμή πάνω στο προϊόν 50
5.2.11 Συνδεδεμένη προσφορά 52
5.2.12 Προώθηση δια μέσω προσωπικοτήτων 53
5.2.13 Πιστωτικές διευκολύνσεις 53
5.2.14 Ωράριο λειτουργία καταστημάτων 56
5.2.15 Παράδοση κατ’οίκον 56
5.2.16 Μετατροπές και επισκευές 57
5.2.17 Συσκευασία 57
5.2.18 Επιστροφές 58
5.2.19 Αντικατάσταση προϊόντων 58
5.2.20 Μείωση της τιμής 59
5.3 Υποκίνηση καταστηματαρχών λιανικής πώλησης 59
5.3.1 Ειδικές εκπτώσεις 60
5.3.2 Χρηματική και εμπορευματική πίστωση 60
5.3.3 Εκπαίδευση και επιμόρφωση 61
5.3.4 Διαγωνισμοί μεταξύ ενδιαμέσων καταστηματαρχών 61 5.3.5 Συμμετοχή στη διαφήμιση και άλλες δαπάνες προβολής 61
του προϊόντος
5.3.6 Βοήθεια του Μάνατζμεντ 61
5.3.7 Βοηθητικό υλικό πωλήσεων 62
5.3.8 Χρηματικά ποσά στους πωλητές 63
Κεφάλαιο Έκτο Μελλοντικές τάσεις και εξελίξεις
6.1 Γ ενικά 64
6.2 0 ΗΛ' μέσα στο κατάστημα 64
6.3 Κερδοκάρτες 65
6.4 Ηλεκτρονικό Εμπόριο 66
6.5 Νέοι τύποι καταστημάτων 67
✓ 1 ΕΥΡΩ κατάστημα
✓ cash converters
✓ καταστήματα ευκολίας
6.6 Οι σόπερ 68
Κεφάλαιο Έβδομο Συνεντεύξεις Συμπεράσματα
Πρακτικό Μέρος
71 83
Επίλογος
Π Ρ Ο Λ Ο Γ Ο Σ
Η δ ιο ίκ η σ η κα ι η ο ρ γ ά ν ω σ η ε νό ς κ α τα σ τή μ α τ ο ς ε φ α ρ μ ό ζ ε ι το υ ς ίδ ιο υ ς κ α ν ό ν ε ς και α ρ χ έ ς ε ίτ ε π ρ ό κ ε ιτ α ι για ένα α π λό κ α τά σ τη μ α ε ίτε γ ια μια μ ε γ α λ ύ τε ρ η ο ικ ο ν ο μ ικ ή μ ο νά δ α . Σε α υ τή ν τη ν ε ρ γ α σ ία γ ίν ε τ α ι μ ια π ρ ο σ π ά θ ε ια να α ν α λ υ θ ε ί η δ ια μ ό ρ φ ω σ η , η ο ρ γ ά ν ω σ η και η λ ε ιτ ο υ ρ γ ία ε ν ό ς κ α τα σ τή μ α τ ο ς , δ η λα δ ή μ ια σ ύ γ χ ρ ο ν η ε π ιχ ε ίρ η σ η ς λ ια ν ικ ο ύ ε μ π ο ρ ίο υ π ο υ α π α ιτ ε ί μ ε θ ο δ ικ ό τη τ α και σ τρ α τη γ ικ ή α ξ ιο π ο ιώ ν τ α ς π ρ α κ τικ ά τ ις μ εθ ό δ ο υ ς και τ ις τ ε χ ν ικ έ ς του πΐ3ΓΚΘΐίη9. Έ να μ εγά λο μ έρ ο ς τη ς ε ρ γ α σ ία ς α σ χ ο λ ε ίτ α ι με τα κ ίν η τρ α τη ς α γ ο ρ ά ς , τα σ υ σ τ ή μ α τα π ώ λ η σ η ς και π α ρ ο υ σ ιά ζ ε ι τρ ό π ο υ ς δ ια μ ό ρ φ ω σ η ς του κ α τα σ τή μ α τ ο ς , κ α θ ώ ς και τ ε χ ν ικ έ ς π ώ λ η σ η ς π ο υ α ξ ιο π ο ιο ύ ν τ ις γ ν ώ σ ε ις α υ τέ ς . Ν έες μ ο ρ φ έ ς κ α τα σ τη μ ά τ ω ν α ν α λ ύ ο ν τα ι ώ σ τε να α ξ ιο π ο ιη θ ε ί το νέο π ν ε ύ μ α π ο υ κ υ ρ ια ρ χ ε ί σ το λ ια ν ε μ π ό ρ ιο και το μ έλ λ ο ν το υ . Ιδ ια ίτε ρ α σ το ν χ ώ ρο του λ ια ν ικ ο ύ ε μ π ο ρ ίο υ ο β α θ μ ό ς δ υ σ κ ο λ ία ς π ρ ό β λ ε ψ η ς ε ίν α ι σ η μ α ν τικ ό ς , α φ ο ύ π ρ ό κ ε ιτ α ι για έ ν α ν π ο λύ δ υ ν α μ ικ ό και δ ια ρ κ ώ ς ε ξε λ ισ σ ό μ ε ν ο κλά δ ο τη ς ο ικ ο ν ο μ ία ς . Έ ν α ν κλά δ ο π ου ε π η ρ ε ά ζ ε τ α ι α π ό λ υ τα απ ό τις τ ε χ ν ο λ ο γ ικ έ ς ε ξ ε λ ίξ ε ις , τις κ ο ιν ω ν ικ έ ς δ ια φ ο ρ ο π ο ιή σ ε ις και κ υ ρ ίω ς τη ν ε υ μ ε τ ά β λ η τη σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά του κ α τα ν α λ ω τ ικ ο ύ κ ο ιν ο ύ .
Ε Ι Σ Α Γ Ω Γ Η
Όλοι γνωρίζουν ότι λειτουργούν περισσότερα καταστήματα από όσα πραγματικά χρειαζόμαστε. Σύμφωνα με τις στατιστικές αντιστοιχεί ένα κατάστημα σε 300 Έλληνες. Μια αρνητική πρωτιά στην Ευρώπη όπου σε κάθε κατάστημα ανηστοιχούν 600-800 κάτοικοι. Η εργασία αυτή είναι μια προσπάθεια κατανόησης του τι συμβαίνει και ποιοι είναι οι ισχύοντες κανόνες του παιχνιδιού. Αυτό που ξέρουν να εφαρμόζουν τόσο καλά οι μεγάλες εταιρίες οι μεγάλες αλυσίδες οι πολυεθνικές, οι πετυχημένοι. Στο πρώτο κεφάλαιο λοιπόν γίνεται μια εισαγωγή στην έννοια του Μάρκετινγκ, της προώθησης πωλήσεων και του λιανεμπορίου.
Στο δεύτερο κεφάλαιο μπαίνουμε μέσα στο κατάστημα λιανικής πώλησης και παρατηρούμε όλα του τα χαρακτηρισηκά και την διαμόρφωση του. Στο επόμενο κεφάλαιο αναλύουμε τους τύπους συστημάτων πώλησης καθώς επίσης τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα αυτών. Συνεχίζοντας βλέπουμε τον πωλητή και τον ρόλο του μέσα στο κατάστημα. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται μια λεπτομερής αναφορά στις μεθόδους υποκίνησης ενδιαμέσων και καταναλωτών, ενώ στο έκτο κεφάλαιο γίνεται μια προσέγγιση στις μελλοντικές τάσεις του λιανικού καταστήματος και της εξέλιξης του. Στο έβδομο και τελευταίο κεφάλαιο της εργασία μέσα από τις συνεντεύξεις καταστηματαρχών αλλά και εκπροσώπων των ενδιααέσων βλέπουμε σε πρακτικό επίπεδο την λειτουργία ενός λιανικού καταστήματος σήμερα.
ΞΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ
Μ Α ΡΚ Ε ΤΙΝ ΓΚ
1.1 Ε ννοια -φ ιλ ο σ ο φ ία του Μ ά ρ κετινγκ
Το μ ά ρ κετινγκ έχει να κά νει με τις σ χ έσ εις της επ ιχ ε ίρ η σ η ς με την α γορά. Μια αγορά α π α ρ τίζε τα ι από ό λου ς του ς π ιθ α νο ύ ς π ε λ ά τες που έχο υν μια σ υ γκεκρ ιμ ένη ανάγκη ή ε π ιθ υ μ ία και ε νδ εχ ο μ ένω ς θα επ ιθ υ μ ο ύ σ α ν και θα ήταν σε θέση να κάνου ν κά π οια α ντα λλα γή για να ικα ν ο π ο ιή σ ο υ ν αυτή την α νάγκη ή την επ ιθ υ μ ία .
Α π λ ό σ ύ σ τ η υ α Μ ά ο κ ε η ν ν κ Μ ηνύματα
Π λη ροφ ο ρίες
Κάτω από αυτό το π ρίσ μα το μ ά ρ κ ε τιν γ κ ε ίν α ι μια κο ινω νική δ ια δ ικ α σ ία που τα υ τό χ ρο να ε ίν α ι και μια δ ια δ ικ α σ ία δ ια χ ε ίρ ισ η ς (μ ά ν α τζμ εν τ) με την ο π οία άτο μ α και ο μ ά δ ες γ ίν ο ν τα ι κά το χο ι όσον χ ρ ε ιά ζο ν τα ι και επ ιθ υ μ ο ύ ν μέσω της π α ρ α γω γής, της π ρ οσ φ ο ρ άς και της α ν τα λ λ α γ ή ς π ρ ο ϊό ντω ν α ξία ς με άλλα. Άρα το σ ημ είο εκ κ ίν η σ η ς της θεω ρίας, της π ρ α κ τικ ή ς , της ε π ισ τή μ η ς, γενικά του ε ίν α ι του μ ά ρ κετινγκ β ρ ίσ κ ε τα ι σ τις α νθ ρ ώ π ινες α νά γκες / ε π ιθ υ μ ίε ς / α π α ιτή σ εις και την ικα νο π ο ίη σ η τ ο υ ς \
Π ροϊόν είνα ι ο τιδ ή π ο τε μ π ορ εί να π ρ ο σ φ ερ θ εί σε κάπ οιον για να ικ α ν ο π ο ιή σ ει μια ανάγκη ή επ ιθ υ μ ία . Δεν π ρ έπ ει όμω ς να ξεχ νά μ ε ότι οι π ελάτες α γο ρ ά ζο υ ν τα π ρ ο ϊό ντα επ ειδ ή ικ α ν ο π ο ιε ίτα ι κάπ οια ανάγκη τους. Η δ ο υ λειά του ανθρώ π ο υ του μ ά ρ κετινγκ είνα ι να π ω λεί τα οφέλη ή τις υ π η ρ εσ ίες που είνα ι ε νσ ω μ α τω μ ένες στα π ρ ο ϊό ντα , παρά να π ε ριγρ άφ ει απ λώ ς τα ε ξω τερικά τους χ α ρ α κ τη ρ ισ τικ ά . Α υ το ί
' Πασχαλούδης Δ.: (2001), σελ 4-5
01 π ω λη τές που ε π ικ εν τρ ώ ν ο υ ν την π ροσ ο χή τους σ το π ρ ο ϊό ν α ν τί σ τη ν α νάγκη του π ελάτη λ έ γ ε τ α ι ό τι π ά σ χο υν από την « μ υ ω ττία το υ M a rk e tin g » .
Η αξία ενός π ρ ο ϊό ν το ς ή μιας υ π η ρ εσ ία ς είνα ι η ε κ τίμ η σ η του π ελάτη για την σ υνο λική δ υ ν α τό τα τα π ου έχει ένα π ροϊόν να ικ α ν ο π ο ιή σ ει τις α νά γκες του , ενώ η α ντα λλα γή είνα ι η πράξη της α π ό κτη σ η ς ενός επ ιθ υ μ η το ύ π ρ ο ϊό ν το ς από κ ά π ο ιο ν σ το ν οπ οίο ν π ρ ο σ φ έρ ετα ι κάτι σε α ν τά λ λ α γ μ α . Το μ ά ρ κετινγκ τω ν σ υναλλαγώ ν ε ίν α ι μέρος μια ευ ρ ύ τε ρ η ς έν ν ο ια ς, της έν ν ο ια ς του μ άρ κετινγκ τω ν σ χέσ εω ν.Ο ι έ ξυ π ν ο ι ε π ιχ ε ιρ η μ α τ ίες π ρ ο σ π α θ ο ύ ν να δ η μ ιο υ ρ γή σ ο υ ν μια μ ακρ ο χρ ό νια ε μ π ισ το σ ύ νη , α μ ο ιβ α ίες σ υμ φ έρ ο υ σ ες σ χέσ εις με π ελά τες , δ ια ν ο μ ε ίς , α ντιπ ρο σ ώ π ο υ ς και π ρο μ η θ ευ τές.
Το μ είγ μ α μ ά ρ κ ε τιν γ κ ε ίν α ι ο σ υνδ υ α σ μ ό ς του α νθρώ π ινου δ υ να μ ικο ύ και τω ν άλλω ν υ λικώ ν μέσω ν , τα ο π οία α π α ιτο ύ ν τα ι για την εκπ λήρω σ η τω ν π ρ ο γρ α μ μ ά τω ν και σ τόχω ν της ε π ιχ ε ίρ η σ η ς σε μια αγορά. Το μ είγμ α Μ ά ρ κετινγκ ε ίν α ι δ υνα τόν να θ εω ρ η θ εί ότι α π ο τε λ εί το σ ύνο λο της π α ρ α γω γική ς π ρ ο σ π ά θ εια ς μ ιας ε π ιχ ε ίρ η σ η ς και σ υ ν ίσ τα τα ι εκτό ς από το π ρ οσ ω π ικό της ε π ιχ ε ίρ η σ η ς , από τα σ το χ εία : του π ρ ο ϊό ν το ς , του σ υ σ τή μ α το ς κα θο ρισ μο ύ της τιμ ή ς, του σ υ σ τή μ α το ς δ ια ν ο μ ή ς και του σ υ σ τή μ α το ς ε π ικο ινω νία ς. Π άντω ς , τα σ το ιχ εία αυτά δεν α π α ρ τίζο υ ν μόνα του ς το μ είγμ α μ ά ρ κετινγκ. Το μ είγμ α Μ ά ρ κετινγκ είνα ι ένας σ υ νδ υ α σ μ ό ς έμψ υχου υ λικού και των π αραπ άνω σ το ιχ είω ν, για να δ ώ σ ει σε ένα π ροϊόν ή σε μια σειρά π ρ ο ϊό ντω ν την α π α ιτο ύ μ ενη φήμη^. Η φήμη αυτή ε ίν α ι η αντίλη ψ η την ο π οία έχο υν δ η μ ιο υ ρ γή σ ει οι κ α τα να λω τές για την ε π ιχ είρ η σ η και τα π ρ ο ϊό ντα της σε σχέση με τις α νά γκες τους. Έ τσ ι,ο Μ άρκετερ σ υ ν ε ιδ η τ ο π ο ιε ί ό τι μ ετα β α λλό μ ενο υ ενό ς από τα σ το ιχ εία του μ είγμ α το ς μ ά ρ κετινγκ, κ α τ’ανάγκη ε π η ρ εά ζετα ι η ισ ο ρρ ο π ία των άλλω ν μ ετα β λη τώ ν αυ το ύ. Π α ρ α δ είγμ α το ς χάρη η δ ια φ ή μ ισ η στα π ε ρ ιο δ ικά ίσω ς να είνα ι ανώ φ ελη για την π ροώ θησ η π ρ ο ϊό ντω ν ή υπ ηρεσ ιώ ν π ρος κάλυψ η ο ρ ισ μ ένω ν σ υγκεκρ ιμ ένω ν α να γκώ ν του κατα να λω τή , όπ ω ς για π α ρ ά δ ειγμ α η πώ ληση ενός α σ φ α λισ τη ρ ίο υ σ υμ β ο λα ίο υ αν δεν σ υ ν ο δ εύ ε τα ι με τις α π α ιτο ύ μ ενες π ρ ο σ ω π ικές επ ισ κ έψ ε ις τω ν π ω λη τώ ν. Ε ξάλλο υ τα τυπ ο π ο ιη μ ένα αγαθά όπω ς
^ Τ ςω ρτζάκηςΚ ,Τ ζω ρτζάκηΑ .:(1996),σελ 317-320
σ α π ού νι ή γάλα, ίσω ς να έχο υ ν επ ιτυ χ ία από μια δ ια φ ήμ ισ η αλλά η π ώ λη σ η με π ρ οσ ω π ικές ε π ισ κ έψ ε ις των π ω λη τώ ν της ε π ιχ ε ίρ η σ η ς ε ίν α ι ασ ύμ φ ορη για αυτά τα είδ η . Σ υμ π ερ ασ μ α τικά , μ π ορεί να πει κα νείς ό τι τι μ είγμ α μ ά ρ κετινγκ α π ο τε λ εί την σ υνο λική π ροσ φ ο ρά της ε π ιχ ε ίρ η σ η ς π ρος την αγορά - σ τό χο της.
1.1 Λ ια νεμ π ό ρ ιο
Το λια ν ικ ό ε μ π ό ρ ιο είνα ι ο τ ελ ε υ τα ίο ς κρίκο ς της α λυ σ ίδ α ς που σ υ νδ έ ει τον π α ρα γω γό με τον κατα να λω τή . Σ τό χο ς όλω ν των επ ιχ ε ιρ ή σ ε ω ν είνα ι η π ώ ληση αλλά ο σ τό χο ς αυ τό ς ε π ιτυ γ χ ά ν ε τα ι ό τα ν η π ώ ληση ο λο κλη ρ ω θ εί , δηλαδ ή ό ταν το π ρ ο ϊό ν ή η υπ ηρεσία φ θά σ ει σ τον τελ ικ ό κ α τα να λω τή . Η α π οσ τολή του λια ν ικ ο ύ εμπ ο ρίο υ ε ίν α ι να θ έσ ει σ τη ν δ ιάθεσ η του π ελάτη ε μ π ο ρ εύ μ ατα δ ιαφ όρω ν π ο ικ ιλ ιώ ν και π ρ ο ελεύ σ εω ν σε κα θ ο ρ ισ μ ένο τόπ ο και χρόνο και να τα ε κθ έσ ει με τέτο ιο τρόπ ο ώ σ τε να επ ιτρ έ ψ ε ι την ε υ κο λό τερη , ταχ ύτερη , α ν ετό τε ρ η και π ιο ευχ ά ρισ τη επ ιλογή του ς. Το λια ν ικ ό εμ π ό ρ ιο ε γ κ α τ α τα λ ε ίπ ει όλο και π ε ρισ σ ό τερ ο το σ τυ λ του μικρού κ α τα σ τή μ α το ς. Μ εγάλες επ ιχ ε ιρ ή σ ε ις λ ια ν ικ ή ς π ώ λη σ η ς δ η μ ιο υ ρ γ ο ύ ν τα ι και κα τα λα μ β ά νο υ ν μεγάλο μ ερ ίδ ιο σ την αγορά π α ρ α μ ε ρ ίζο ν τα ς τα μικρά κα τα σ τή μ α τα . Σύμφω να με έρευ νες σ την ανά π τυ ξη του λ ια ν ικ ο ύ εμπ ο ρίο υ επ ιδ ρ ο ύ ν οι π αρ α κάτω π α ρ ά γο ντες:
• Π λη θυ σ μ ια κή αύξησ η
• Ε ισ ο δ η μ α τικά επ ίπ εδ α
• Γεω γρ αφ ικές μ ετα κ ιν ή σ ε ις
• Ιδ ιο κτη σ ία α υ το κινή το υ
• Ε ρ γαζό μ ενες γ υ να ίκες
• Γεω γρ αφ ικές και ισ το ρ ικές σ υ νθ ή κες κάθε τόπ ου.
Το σ ύνο λο τω ν παραπάνω κο ιν ω ν ικ ο ο ικ ο ν ο μ ικ ώ ν π α ρ α γόντω ν επ έδ ρ α σ α ν σ η μ α ντικά σ την ανά π τυ ξη του λ ια νικο ύ εμπ ο ρ ίο υ. Ε κείνο ι που αρνήθ η καν να α να γνω ρ ίσ ο υ ν την μ εταβο λή ή αντέδ ρα σ α ν α ρ νη τικά ε ξα φ α νίσ τη κα ν. Το λ ια ν ικ ό εμ π ό ρ ιο είνα ι π λέον ένας από
του ς δ υ ν α μ ικ ό τε ρ ο υ ς ε π ιχ ε ιρ η μ α τικ ο ύ ς κλάδο υ ς μέσα σε μια σ υνεχώ ς μ ετα β α λλό μ ενη κο ινω νία .
1 .2 .1 .Μ ορφές λ ια νικο ύ εμπ ο ρ ίο υ.
Το λια ν έ μ π ό ρ ιο δ ια κ ρ ίν ετα ι σε τρεις α ντιπ ρ ο σ ω π ευ τικ ο ύ ς τύπ ο υς:
Α. Τ α χ υ δ ρ ο μ ικό Λ ια νεμ π ό ρ ιο
Με την β ελτίω σ η του μ ετα φ ο ρ ικο ύ δ ικτύ ο υ, ξεπ ε ρ ά σ τη κε ο π ερ ιο ρ ισ μ ό ς , η π ροσ φ ο ρά και η ζήτησ η να π ρ α γ μ α το π ο ιο ύ ν τα ι στον ίδ ιο τόπ ο και έ γ ινε δ υνατή η α π οσ τολή ε μ π ο ρ ευ μ άτω ν σε μ ακρ ινού ς κ α τα ν α λ ω τικ ο ύ ς τόπ ο υς. Με τον τρόπ ο αυτό λ ε ιτο ύ ρ γ η σ α ν οι π ρώ τες τ α χ υ δ ρ ο μ ικ έ ς ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις . Ε μπ ο ρικές ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις οι ο π οίες λ ε ιτο υ ρ γ ο ύ ν με την τα χ υ δ ρ ο μ ική απ οσ τολή π ρ ο ϊό ντω ν, α ν τικ α θ ισ το ύ ν τον χώ ρο π ώ λη σ η ς με κα τα λό γου ς. Η κ α ινό το μ η ιδέα α υ τή ς της μορφ ή ς σ τη ρ ίζε τα ι σ το γεγο νό ς ότι από ένα μ ονα δ ικό τόπο ε γ κ α τά σ τα σ η ς π ρ ο σ φ έρ ετα ι ένα μεγάλο σε δ ια σ τ ά σ ε ις εμπ ό ρ ευ μ α, κ α λύ π το ντα ς ό λες τις γεω γρ αφ ικές π εριοχ ές. Το π λ ε ο ν έ κ τη μ α αυτού του τύπ ου ε ίν α ι ό τι π ρ ο σ φ έρ εται σ τον κατα να λω τή δ ίχω ς μ ετα κίνη σ η και ιδ ια ίτερ η π ρ ο σ π ά θ εια , μια π ο ικιλία π ρ ο ϊό ντω ν, η ο π οία κ α λύ π τει σ χεδ ό ν όλες του τις α νά γκες.
Β. Σ ταθ ερό Λ ια νεμ π ό ρ ιο
Α) Ο π ρώ το ς α γ ρ ο τικ ό ς σ υ ν ε τα ιρ ισ μ ό ς δ η μ ιο υ ρ γή θ η κε , ό ταν η α γο ρ α σ τική δύναμ η ήταν ακόμη π εριο ρ ισ μ ένη λόγω της ο ικ ο ν ο μ ικ ή ς εξα σ θ έν η σ η ς τω ν π λη θυ σ μώ ν, ιδ ια ίτερ α των α γροτώ ν. Ξ εκινώ ντα ς από την Β ρετανία η σ υ ν ε τα ιρ ισ τικ ή μορφή εξα π λώ θ η κε γρ ή γορ α σε όλη την Ευρώπη π ε ρ ιλ α μ β ά ν ο ν τα ς και άλλα κα τα να λω τικά είδη . Β) Π ρο β λη μ α τική θ εω ρ είτα ι η ένταξη σ τις λ ια ν ε μ π ο ρ ικ έ ς μ ορφές της ε μ π ο ρ ική ς ε π ιχ είρ η σ η cash & c a rry ,ενώ τυπ ικά είνα ι χ ο νδ ρ εμ π ο ρ ική . Α να φ έρ ετα ι γ ια τ ί α ν τιμ ε τω π ίζει τις ίδ ιες σ υ νθ ή κες με α υ τές που ε π ικρ α το ύ ν στο λια ν ε μ π ό ρ ιο Ε π ιπ λέο ν συχνά π α ρ έχ ει τη δ υ να τό τη τα π ρ ό σ β α σ η ς σ το υς ιδ ιώ τες -κ α τα ν α λ ω τέ ς . Σε αυτή την π ερίπ τω σ η α να γρ ά φ ετα ι η τιμή με και δίχω ς φπα στα π ρ ο ϊό ντα , που σ υνή θ ω ς α π ευ θ ύ ν ε τα ι σε λ ια ν ε μ π ο ρ ικ έ ς ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις με το σ ύσ τημ α α υ το εξυ π η ρ έ τη σ η ς.
Γ) Τα εμπ ο ρ ικά κα τα σ τή μ α τα ξ εκίνη σ α ν αρχικά με τα α π α ρ α ίτη τα π ρ ο ϊό ν τα όπ ω ς π .χ τρό φ ιμ α, ρ ο υ χ ισ μ ό και είδη ο ικ ια κ ή ς χρ ή σ ης και επ εκ τά θ η κ α ν σ τα δ ια κά σε ό λο υ ς τους κλάδο υ ς. Ως νέα σ το ιχ εία π ρ ο σ τέθ η κα ν η π ο λυ μ ο ρφ ία του ε μ π ο ρ εύ μ ατο ς, η πώ ληση με σ τα θ ερ ές τιμ ές και η δ η μ ιο υ ρ γ ία υ π ο κα τασ τη μ ά τω ν. Β ελτίω σ α ν του χώ ρο υ ς π ώ λη σ η ς και τον τρό π ο π α ρ ο υ σ ία σ η ς τω ν π ρ ο ϊό ντω ν ενώ κ α θ ιερ ώ θ η κε η εκπ αίδ ευ σ η του π ρ οσ ω π ικού , με σ υνέπ εια οι τιμ ές να α κ ο λ ο υ θ ή σ ο υ ν α νοδ ική π ο ρεία '’ .
Δ )Τ ο ε ιδ ικό ή ε ξε ιδ ικ ε υ μ έν ο εμ π ο ρ ικό κα τά σ τη μ α α π ευ θ ύ ν ε τα ι σε κα τα ν α λ ω τές , οι ο π ο ίο ι έχο υν ε ιδ ικ ές α π α ιτή σ εις και ενδ ια φ έ ρ ο ν τα ι ιδ ια ίτερ α για το βάθος (π ο ικ ιλ ία ) του εμ π ο ρ εύ μ α το ς σε σ υνδ υ α σ μ ό με σ ω σ τή σ υ μ β ο υ λευ τική ε ξυ π η ρ έτη σ η , τα ο π οία α π ο τελο ύ ν και το κύριο π λ ε ο ν έ κ τη μ α ε ξε ιδ ικ ε υ μ έν ω ν εμ π ο ρικώ ν ε π ιχ ειρ ή σ εω ν σε σ χέσ η με τις ά λλες ε μ π ο ρ ικ ές μ ορφές (πχ το κινη τό θ έλει τον Γ ερμανό του ).
Ε)Η ανάγκη ικ α ν ο π ο ίη σ η ς της ζή τη σ η ς και στην π ε ρ ιφ έρ ε ια , ο δή γη σ ε και σ την δ η μ ιο υ ρ γία υ π ο κα τα σ τη μ ά τω ν σε π ο λλο ύ ς γεω γρ αφ ικο ύ ς χώ ρο υ ς, τα ο π οία έδω σ αν σ το λ ια νεμ π ό ρ ιο νέα κ ιν η τικ ό τη τα . Τα π λ ε ο ν ε κ τή μ α τα που π ρ οσ φ έρ ου ν σ την εμπ ο ρική επ ιχ είρ η σ η είνα ι:
> Α ύξη ση της α γ ο ρ α σ τικ ή ς π ο σ ό τη τας
> Ε ξισ ο ρρόπ η σ η των εσ ό δ ω ν ανάμεσ α στα υ π ο κα τα σ τή μ α τα Π αράλληλα ό μω ς η κεντρ ική δ ιεύ θ υνσ η της εμ π ο ρ ική ς ε π ιχ ε ίρ η σ η ς α ν τιμ ε τω π ίζει ο υ σ ια σ τικά π ρ ο β λή μ α τα όπω ς :
> Σε π ο ιο βαθμό π ρ έπ ει να π ρ ο σ φ έρ εται ένα ο μ ο ιο γ εν έ ς εμ π ό ρ ευ μ α ταυ τό χ ρο να σε δ ια φ ο ρ ετικο ύ ς τόπ ο υς.
> Π οιες ε π ιπ τώ σ εις μ π ο ρ εί να π ροκό ψ ο υ ν σ τη ν ε υ ε λ ιξία της π ρ ο σ φ ο ρ άς και την α π ο δ ο τικ ό τη τα της από μια κεντρ ικά δ ια μ ο ρ φ ω μ ένη τιμή.
Ζ) Η καθιέρω σ η εμ π ο ρ ικώ ν κ α τα σ τη μ άτω ν, αλλά και μ η χ ανημ άτω ν α υ το εξυ π η ρ έ τη σ η ς ο δή γη σ ε π αρά τον αρχικό σ κ επ τικ ισ μ ό , σε α ν α δ ιο ρ γά νω σ η σ τον χώ ρο του λια νεμ π ο ρ ίο υ . Οι μ αζικές α γορές και η ε ξο ικο νό μ η σ η π ρ οσ ω π ικού με την μ ετα β ίβ α σ η της δ ια δ ικ α σ ία ς ε ξυ π η ρ έτη σ η ς σ το υ ς ίδ ιο υ ς του α γο ρ α σ τές, επ έφ ερα ν σ η μ α ντικά
^ .Μαυρουλέας Ν.; (1996), σελ 21-22
ο ρ θ ο λ ο γ ισ τικ ά ττλεονεκτή μ ατα με α π ο τέλεσ μ α την σ υμ π ίεσ η τω ν τιμώ ν.
Η)Η αύξησ η των β ιο μ η χα νικώ ν π ροσ φ ο ρώ ν με π ο ικ ιλ ίε ς π ρ ο ϊό ντω ν δ η μ ιο ύ ρ γη σ α ν την υ π οχρέω σ η για μ εγα λύ τερ η ε π ιφ ά νεια π ώ λη σ η ς, Τα εμ π ο ρ ικά κα τα σ τή μ α τα ε π έκ τειν α ν το υ ς χώ ρους π ώ λη σ η ς και ως π ο λ υ κ α τα σ τή μ α τα π ρ οσ φ έρ ου ν εμ π ο ρ ευ μ α τικ ό εύρο ς από δ ια φ ο ρ ε τικ ο ύ ς κλάδο υ ς. Το μ εγάλο του ς π λε ο νέ κτη μ α ε ίν α ι ο σ υ γ κ ε ν τρ ω τισ μ ό ς δ ηλα δ ή, η δ υν α τό τη τα που π α ρ έχ ου ν για π ο λλα π λές α γορ ές σ τον ίδ ιο εμπ ο ρ ικό χώ ρο και οι ικ α ν ο π ο ιη τικ ές τιμ έ ς .Α ντίθ ετα υ σ τερο ύ ν σε βάθ ο ς ενώ η εξυ π η ρ έτη σ η είνα ι σ χετικά απ ρόσ ω π η .
Θ )Το εμ π ο ρ ικό κέντρο α π ο τε λ εί σ ύγχ ρονη λια νεμ π ο ρ ική μορφή .Ε μ π ο ρ ικά κα τα σ τή μ α τα , σ υνή θ ω ς από δ ια φ ο ρ ε τικ ο ύ ς κλά δο υ ς, λε ιτο υ ρ γ ο ύ ν σε ε νια ίο χώ ρο σ το κέντρ ο π ό λεω ν ή π υ κ ν ο κ α το ικ η μ έν ω ν π εριοχ ώ ν. Με τον τρό π ο αυτό το κό σ τος είνα ι χα μ η λό, γ ια τ ί κα τα ν έ μ ε τα ι α νάμεσ α σε π ο λλές ε μ π ο ρ ικές ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις, ενώ π αρ ά λληλα α υ ξά νετα ι ο β αθ μ ός ε λ κ υ σ τικ ό τη τα ς για τον κ α τα να λω τή , λόγω του σ υνδ υ α σ μ ο ύ τω ν π λ ε ο ν ε κ τη μ ά τω ν π ο λ υ κ α τα σ τή μ α το ς και εξε ιδ ικ ε υ μ έν ο υ κ α τα σ τή μ α το ς. Δ η μ ιο υ ρ γ ε ίτα ι δ ηλαδ ή α γο ρ α σ τικό κέντρο με
σ υνέπ εια την υψηλή σ υχ νό τη τα επ ισ κεπ τώ ν.
I) Η ανά π τυ ξη του ο δικού δικτύ ο υ και της μ η χ α νο κίνη σ η ς , π α ρ ά λληλα με την δ η μ ιο υ ρ γία π εριφ ερ εια κώ ν ο ικισ μ ώ ν , ο δ ή γη σ ε σε νέο υ ς λ ια ν ε μ π ο ρ ικ ο ύ ς σ χ εδ ιασ μ ο ύ ς όπω ς οι α λυ σ ίδ ε ς π ο λ υ κ α τα σ τη μ ά τω ν και οι υ π ερα γο ρές (σ ο ύπ ερ μ άρκετ). Η μορφή αυτή π ρ ο σ φ έρ ει δύο κ α ινο το μ ικά σ το ιχ εία :
> Η α υ το εξυ π η ρ έτη σ η δεν αφορά μόνο τον κα τα να λω τή αλλά και τον π ρομ η θ ευ τή .
> Η π ροσ φ ο ρά του εμ π ο ρ εύ μ α το ς π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι όλα τα είδη τρο φ ίμ ω ν και π οτώ ν.
Κ) Ε μπ ο ρικές μορφ ές με ιδ ια ίτερ α π ρ ο σ ιτές τιμ ές α π ο τελο ύ ν οι ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις D IS C O U N T .Το φάσμα αυτώ ν των ε π ιχειρ ή σ εω ν α ρ χ ίζε ι από τις π α ρ α δ ο σ ια κές μ ορφές με έμφ ασ η στα η λεκτρ ικά και τα τρό φ ιμ α και φ θ ά νει μέχρι υ π ο δ ή μ α τα, κ α λλυ ντικά και έπ ιπ λα . Α υ το εξυ π η ρ έτη σ η , α λυ σ ίδ ες κ α τα σ τη μ ά τω ν, ο ρ θ ο λ ο γ ισ τικ ό ς τρό π ο ς
- 9 -
ο ργάνω σ η ς και χα μ η λές τιμ έ ς α π ο τελο ύ ν τα κυ ρίαρχ α σ το ιχ εία της επ ικ ρ ά τη σ η ς D IS CO UNT.
Λ) Το σ ύσ τημ α του σ υ μ β λη μ ένο υ αντιπ ρο σ ώ π ο υ ξεκ ίν η σ ε από τις ΗΠΑ αρχικά σ το υ ς χώ ρους της γ α σ τρ ο ν ο μ ία ς και του α υ το κ ιν ή το υ και σ τα δ ια κά επ εκτά θ η κε σ το υ ς υ π όλο ιπ ο υς με την μορφή του F R A N C H IS IN G . Η εμ π ο ρ ική α ν τιπ ρο σ ω π εία είνα ι σ υνή θ ω ς ο ικ ο ν ο μ ικ ά και νο μικά α νεξά ρ τη τη και δ εσ μ εύ ετα ι χρ ο νικά για την π ροώ θη σ η του π ρ ο γρ ά μ μ α το ς σ υγκεκρ ιμ ένο υ κ α τα σ κευ α σ τή . Στο π λ α ίσ ιο της σ υμ φ ω νίας η επ ίδρ α σ η του κα τα σ κευ α σ τή /εισ α γω γέα σ τη ν δ ιαμό ρφ ω σ η της π ρ οσ φ ο ρ άς της α ν τιπ ρ ο σ ω π εία ς είνα ι ο υ σ ια σ τική . Ο τρό π ο ς λ ε ιτο υ ρ γ ία ς της α ν τιπ ρ ο σ ω π εία ς εξα ρ τά τα ι από του ς ε π ιμ έρ ο υ ς π ε ρ ιο ρ ισ μ ο ύ ς της σ υμ φ ω νία ς ιδ ια ίτερ α όταν π ρ ό κ ε ιτα ι για α π ο κλεισ τική αντιπ ρο σ ώ π ευ σ η .
Γ. Κ ινη τό Λ ια νεμ π ό ρ ιο
I) Το εμ π ό ριο σ την αγορά εκφ ρ ά ζετα ι ο υ σ ια σ τικά μέσω της λα ϊκή ς αγορ ά ς, η ο π οία σ τη ν χώ ρα μας υπ άγεται στο Υ π ο υ ρ γείο Ε μπ ορίου και ελ έγ χ ετα ι από την Α γο ρ α νο μ ία . Εδώ η ε π ικ ο ιν ω ν ία π α ρα γω γού και κατα να λω τή είνα ι άμεσ η.
ΙΙ)Τ ο εμ π ό ρ ιο σ τον δ ρόμ ο π ρ α γ μ α το π ο ιε ίτα ι μέσω των λ ια νο π ω λη τώ ν οι ο π ο ίο ι π ω λο ύν σ υνήθω ς π ρ ο ϊό ντα μ ικρ ής α ξίας.
I ll) Το π ε ρ ιο δ εύ ο ν εμπ ό ριο λ ε ιτο υ ρ γ ε ί με π ε ρ ιο δ ε ύ ο ν τε ς π ω λη τές ή α ντιπ ρο σ ώ π ο υ ς, οι ο π οίο ι μ π ορ εί να είνα ι σε ε ξα ρ τη μ ένη σχέση εργα σ ία ς με σ υ γκεκρ ιμ ένο κατα σ κευ α σ τή ή σ υ νη θ έσ τερ α ο ικο νο μ ικά και νο μ ικά α ν εξά ρ τη το ι. Οι επ ισ κ έψ ε ις σ το υ ς κα τα να λω τές π ρ α γ μ α το π ο ιο ύ ν τα ι μετά από τηλεφ ω νική επ ικ ο ιν ω ν ία .
1.2 Σχέση Μ ά ρ κετινγκ και π ροώ θη σ ης πω λή σεω ν
Οι π ρ ο σ ω π ικές π ω λή σ εις α π ο τελο ύ ν την κ α τευ θ εία ν και μ άλιστα π ρόσ ω π ο με π ρόσ ω π ο ε π ικο ινω νία μεταξύ π ω λη τώ ν και π ιθ ανώ ν π ελατώ ν. Δ ίνει την ευκα ιρ ία σ το ν π ω λητή να π α ρ α τη ρ ή σ ει αμέσ ω ς τις α ν τιδ ρ ά σ εις του π ιθ α νού π ελάτη . Α υτό ε π ιτρ έ π ει σ την επ ιχείρ η σ η να π ρ ο σ α ρ μ ό σ ει το μ ίγμα και τη σ τρ α τη γική του μ άρ κετινγκ σ ύμφω να με τις α νά γκες κάθε α γορ ά ς σ τόχου.
- 1 0 -
Οι π ρ οσ ω π ικές π ω λή σ εις ό μω ς είνα ι ο δ απ α νη ρ ό τερ ο ς τρό π ο ς π ρ οώ θη σ ης του μ άρ κετινγκ. Π ο λλές φορές είνα ι α νάγκη να σ υ νδ υ α σ το ύ ν οι π ρ οσ ω π ικές π ω λή σ εις με την δ ια φ ήμ ισ η και την π ροβ ο λή των π ω λήσεω ν.
Η δ ια φ ήμ ισ η είνα ι επ ικ ο ιν ω ν ία με ένα μ εγάλο αριθ μό π ελατώ ν ταυ τό χ ρο να . Δεν π α ρ ο υ σ ιά ζει την ε υ ε λ ιξία που π α ρ ο υ σ ιά ζο υ ν οι π ρ ο σ ω π ικές π ω λή σ εις και ό τα ν η αγορά - σ τό χο ς ε ίν α ι και μεγάλη και δ ια σ κο ρ π ισ μ ένη σε μ εγάλη έ κτα σ η , η δ ια φ ή μ ισ η ε ίν α ι ο φ θ η νό τερ ο ς τρό π ο ς π ροώ θη σ ης π ω λή σ εω ν.
Η π ροώ θη σ η π ω λήσεω ν α να φ έ ρ ε τα ι σε ε κ είν ε ς τις β ρα χ υ χ ρ ό νιες δ ρ α σ τη ρ ιό τη τες π ρ ο β ο λή ς που ε νθ α ρ ρ ύ νο υ ν τον π ελάτη να α γορ ά σ ει το π ρ ο ϊό ν και οι ο π ο ίες δεν είνα ι άλλες από την π ροσ ω π ική πώ ληση και την δ ια φ ή μ ισ η . Η π ροώ θησ η π ω λή σ εω ν π ρ ο σ π α θ εί να β ο η θή σ ει και σ υμ π λη ρ ώ σ ει τις π ρ ο σ ω π ικές π ω λή σ εις της ε π ιχ ε ίρ η σ η ς και τη δ ια φ ή μ ισ η α υ τή ς. Μ π ορεί να χ ρ η σ ιμ ο π ο ιή σ ε ι ε π ιδ ε ίξε ις π α ρ ο υ σ ιά σ ε ις κτλ.
Ο S .S p ila rd ανα φ έρ ει ό τι « π ροώ θησ η π ω λή σ εω ν είνα ι η π αροχή κινή τρ ω ν (σ το ν αγο ρ α σ τή ) σ τον τόπο και σ το χρόνο που π α ίρ ν ετα ι η απ όφ ασ η για αγορά και σ υ μ π λη ρώ νου ν την εικό να που έχει μέχρι τώ ρα σ χ η μ α τίσ ει ο π ιθ α νό ς α γο ρ α σ τή ς στο μυαλό του για το π ρ οϊόν που θ έλο υμ ε να π ο υλή σ ου μ ε» .
Η π ροώ θη σ η επ ίσ ης έχει ο ρ ισ τε ί «σαν λε ιτο υ ρ γ ία του μ ά ρ κετινγκ που η επ ιχείρ η σ η ερευ νά τη σ χέση μ εταξύ των σ τό χω ν π ω λή σ εω ν με σ κοπ ό να ε π ισ η μ ά νει το κό σ τος, την α ξιο λό γη σ η και τον τελ ικ ό π ρ ο σ δ ιο ρ ισ μ ό των τ ε χ ν ικ ο ο ικ ο ν ο μ ικ ώ ν και ψ υχο λο γικώ ν μέσω ν καθώ ς και των μεθ όδ ω ν που θα ε ξυ π η ρ ετή σ ο υ ν α π ο τε λ εσ μ α τικ ά σ τη ν ανάπ τυξη και σ τη ν καλή λ ε ιτο υ ρ γία όλου του π ρ ο γρ ά μ μ α το ς π ω λήσεω ν».
Λ έγετα ι π ω ς η προώ θησ η των π ω λή σ εω ν είνα ι η γέφυρα που β οη θά ει να κλείσ ει το χάσμα της ε π ικ ο ιν ω ν ία ς μεταξύ όλω ν των δ ρ α σ τη ρ ιο τή τω ν της π ροώ θη σ ης, γ ια τ ί είνα ι το τελ ε υ τα ίο σ ημ είο όλης της ε κ σ τρ α τε ία ς, για την π ώ ληση του π ρ ο ϊό ντο ς στο κατά σ τη μ α (κα τα να λω τική α γορά).
Π ολλές φ ορές α π ο φ α σ ίζο υ μ ε να αγο ρ ά σ ο υ μ ε π ρ οϊόντα , χα μ η λή ς σ χετικά α ξίας, τη σ τιγμ ή που θα π έσ ο υ ν σ τη ν α ντίληψ η μας μέσα στο
- 11 -
κα τά σ τη μ α (π .χ. σ το σ ούπ ερ Μ άρκετ κοντά στο ταμ είο υ π άρχου ν σ κ α κ ιέρ ε ς με π ρ ο ϊό ντα φθηνά σ π ίρτα σε μ εγάλο μ έγεθο ς, κα ρ α μ έλες, τ σ ίχ λ ε ς κτλ).
Την τελική απ όφασ η για να α π λώ σ ει το χέρι του ο κα τα να λω τή ς να π άρει ένα τέτο ιο π ροϊόν, για την π ρ ο κειμ ένη π ερίπ τω σ η , την α να λ α μ β ά ν ε ι η π ροώ θη σ η.
ΓΓαυτό β λέπ ο υμ ε στα σ ημ εία που υ π άρχει φ υ σ ιο λο γικό
« μ π ο τιλιά ρισ μ α » στο σ ούπ ερ μάρκετ, υ π άρχ ου ν δ ιαφ όρω ν ειδώ ν μ ικρ ο π ρ ο ϊό ντα , αλλά όλα με τον δ ικό τους τρόπ ο π ρ οώ θη σ ης. Η π ώ ληση τους έ γ κ ειτα ι στο π οιο π ρ οϊόν έχει την π ιο έ ντο νη π ροώ θη σ η, έτσ ι ώ σ τε να α π ο φ α σ ισ θ εί η αγορά του.
Η π ροώ θησ η τω ν π ω λή σεω ν π ερ ιλα μ β ά νει μια μ εγάλη π ο ικιλία δ ρ α σ τη ρ ιο τή τω ν γνω σ τώ ν και π α ρ α δο σ ια κώ ν ή ακόμη νέω ν, δ η μ ιο υ ρ γικώ ν π ρ ω το τύπ ω ν και δ ια φ ο ρ ετικώ ν κάθε φορά.
Μ π ο ρεί να π ερ ιλα μ β ά νει τις κα νο νικές β ιτρ ίν ε ς ή και την ε γ κατά σ τα σ η ειδ ικώ ν σ ημ είω ν, όπου θα ε π ιδ ε ικ ν ύ ο ν τα ι τα π ρ ο ϊό ντα μέσα στο κ α τά σ τη μ α, σ το υς χώ ρους και τα σ ημ εία τω ν π ω λή σ εω ν.
Μ π ο ρεί να ο ργανώ νο υ ν δ ια γω νισ μ ο ύ ς, εκ θ έ σ ε ις, ε π ιδ ε ίξ ε ις , δ ια λ έξε ις , σ υνέδ ρια κτλ, ή μ π ορεί να ετο ιμ ά σ ο υ ν υλικό για τους π ω λη τές της ε τα ιρ ία ς για να το χρ η σ ιμ ο π ο ιή σ ο υ ν σε δ ιά φ ο ρ ες ε π ισ κ έψ ε ις του ς σε π ελάτες.
Η π ροώ θη σ η πω λή σεω ν όπω ς και η δ η μ ο σ ιό τη τα , α π ο τελο ύ ν το α δ ύ να το σ ημ είο του μ άρ κετινγκ. Η π ροώ θη σ η π ω λή σ εω ν π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι δ ρ α σ τη ρ ιό τη τες που να έχο υν γ ίν ε ι κατά π α ρ α γγελία για σ υ γκεκρ ιμ ένο π ρ οϊόν και να χ ρ η σ ιμ ο π ο ιη θ ο ύ ν μόνο μία φορά.
Π ολλές ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις δ ια θ έτο υ ν ε ιδ ικό τμή μα για την π ροώ θησ η τω ν π ω λή σ εω ν και έχουν ο ρισ μ ένο π ρ ο ϋ π ο λο γισ μ ό για το σ κοπ ό αυ τό . Ά λλες π άλι ακόμη και μ εγά λες δεν έχο υν ε ιδ ικό π ρ ο ϋ π ο λο γισ μ ό για την προώ θησ η των π ρ ο ϊό ντω ν. Οι δαπ ά νες όμω ς για την π ροώ θη σ η των π ω λή σεω ν αν και δεν είνα ι π ο λλές φορές εμ φ α νείς, είνα ι α ρκετά σ η μ α ντικές και σ υνεχώ ς αυ ξάνο υν.
Η αύξησ η αυτή ο φ ε ίλε τα ι σ το υς εξή ς λό γου ς:
α) Οι δ ρ α σ τη ρ ιό τη τες της π ρ οώ θη σ ης των πω λή σεω ν γ ίν ο ν τα ι π ε ρισ σ ό τερ ο α π ο δ εκτές, καθώ ς α π ο δ ε ικ ν ύ ο ν τα ι ε π ιτυ χ ε ίς σ τις σ υ να γω νισ τικές αγορές.
- 12-
β) Οι μ άνα τζερ π ρ ο ϊό ντω ν σε μ εγά λες ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις χρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν π ερισ σ ό τερ ο την π ροώ θη σ η των π ω λή σ εω ν, γ ια τ ί χ ρ ε ιά ζε τα ι να έχο υν α π ο τελέσ μ α τα π ολύ γρή γορα.
Οι δ ρ α σ τη ρ ιό τη τες της π ρο ώ θ η σ η ς π ω λή σ εω ν μ π ορεί σ υνή θ ω ς να α ρ χίσ ο υν αμέσ ω ς και να α π οδ ώ σ ου ν α π ο τελέσ μ α τα γρ η γο ρ ό τερ α από την δ ια φ ή μ ισ η . Μ π ορεί επ ίσ η ς να β οη θή σ ου ν τον μ άνα τζερ π ρ ο ϊό ντω ν να π ε τύ χ ε ι τη σ υμ π α ρ ά σ τα σ η και τη β οή θεια των π ω λη τώ ν. Οι π ω λη τές ε υνο ού ν την π ροώ θη σ η π ω λή σ εω ν γ ια τ ί β ο η θ ά ει το έργο τη ς και το κάνει π ιο εύκο λο.
1.3 Έ ννο ια και σ τό χο ι της π ρο ώ θ η σ η ς πω λή σεω ν
Η β ασ ική επ ιδίω ξη του μ ά ρ κετινγκ είνα ι η επ ικ ο ιν ω ν ία . Η ε π ικο ινω νία τω ν π λη ρο φ ο ριώ ν εκείνω ν που θα κάνουν του ς π ε λά τες - σ τό χο υ ς να απ ο φ α σ ίσ ο υ ν για την εκλογή του π ρ ο ϊό ν το ς ".
Οι π λ η ρο φ ο ρίες θα β οη θή σ ου ν τους π ελάτες να αλλά ξο υ ν ν ο ο τρ ο π ία και δ ιά θεσ η για ο ρ ισ μ ένα π ρ ο ϊό ντα και τελ ικ ά να α π ο φ α σ ίσ ο υ ν για την αγορά αυτώ ν.
Οι γ ε ν ικ ο ί επ ο μ ένω ς σ τό χο ι της π ρ οώ θη σ ης π ω λή σ εω ν μ π ορ εί να ε ίν α ι οι εξή ς;
α) να π λη ρο φ ο ρή σ ο υ ν , β) να π είσ ο υ ν,
γ) να υ π ενθ υ μ ίσ ο υ ν τους π ε λά τες για την επ ιχείρ η σ η και για το μίγμα του μ ά ρ κετινγκ. Και οι τρεις α υ το ί σ τό χο ι α π ο β λέπ ο υ ν σ την π αροχή π ε ρισ σ ό τερ ω ν π λη ρο φ ο ριώ ν. Οι π ιθ α ν ο ί π ε λά τες θα π ρ έπ ει να γνω ρ ίζο υ ν για τα π ρ οϊόντα που π ρ ο σ φ έρ ο νται π ροτού α π ο φ α σ ίσ ο υ ν να α γοράσ ου ν. Η π ειθώ είνα ι α π α ρ αίτη τη ό ταν οι σ υ να γω νισ τές π ρ οσ φ έρ ου ν π α ρόμ ο ια π ρ οϊόντα .
Η ε π ιχείρ η σ η δεν θα π ρέπ ει μόνο να π λη ρο φ ο ρή σ ει τους π ε λά τες ότι το π ρ οϊόν είνα ι δ ια θ έσ ιμ ο , αλλά και να τους π ε ίσ ει να το α γορ ά σ ου ν. Σ υ γ κ ρ ιτικ έ ς π λη ρο φ ο ρίες για τα διάφ ορα π ρ ο ϊό ντα θα είνα ι πολύ χρ ή σ ιμ ες.
■' Τσακλάγκανος. Α.:(1996) σελ603
Η υπ ενθ ύ μισ η χ ρ η σ ιμ ο π ο ιε ίτα ι ό τα ν οι π ελάτες έχο υν ήδη μια ευ νο ϊκή δ ιάθεσ η π ρος τα π ρ ο ϊό ντα που π ρ οσ φ έρ ει η επ ιχ ε ίρ η σ η , Ο σ τό χο ς α υ τό ς είνα ι πολύ σ η μ α ν τικ ό ς.
Οι π ελάτες μ π ορεί να γνω ρ ίζο υ ν το π ροϊόν, μ π ο ρ εί να το έχο υν α γο ρ ά σ ει και π ριν και να έχο υν ικ α ν ο π ο ιη θ εί από αυ τό . Παρόλα αυτά όμω ς δεν π αύο υν να α π ο τελο ύ ν το σ τό χο της π ρ οώ θη σ ης π ω λή σ εω ν των α ντα γω νισ τώ ν. Η υ π ενθ ύ μ ισ η της π α λ ιά ς α γορ ά ς και της π α λιά ς ικα νο π ο ίη σ η ς θα β ο η θ ή σ ει να μην γ ίνο υ ν π ε λά τες των α ν τα γω νισ τώ ν μας.
Σαν ε ιδ ικ ό τερ ο ι σ τό χο ι της π ρ οώ θη σ ης των π ω λή σ εω ν μ π ορ εί να ε ίν α ι ένας ή π ερ ισ σ ό τερ ο ι από του ς π α ρακάτω :
1. Να ε π ισ η μ ά νει και να φέρει νέο υ ς π ελάτες 2. Να βοηθά σ την εισ αγω γή νέου π ρ ο ϊό ντο ς
3. Να α υ ξή σ ει το σ υ νο λικό αριθ μ ό των κ α τα να λω τώ ν οι ο π ο ίο ι χρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν μια σ υ γκεκρ ιμ ένη , ήδη γνω σ τή , μάρκα π ρ ο ϊό ντω ν.
4. Να ενθ α ρ ρ ύ νει τη μ εγα λύ τερ η χρήση του π ρ ο ϊό ν το ς μ ετα ξύ των κατα να λω τώ ν οι ο π ο ίο ι το χρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν ήδη
5. Να εκ π α ιδ ε ύ σ ε ι του ς κ α τα να λω τές σ χετικά με τις β ελ τιώ σ εις των π ρο ϊό ντω ν.
6. Να υ π ο δ είξει νέες χρ ή σ εις για υ π άρχοντα ήδη π ρ ο ϊό ντα 7. Να φ έρει π ε ρισ σ ό τερ ο υ ς π ελάτες στα κα τα σ τή μ α τα λ ια ν ικ ή ς π ώ λη σ η ς στα οπ οία γ ίν ε τα ι η π ροώ θησ η π ω λή σεω ν.
8. Να σ τα θ ερ ο π ο ιή σ ει μια κυ μ α ινό μ ενη επ οχ ια κή κα τά σ τα σ η σ τις π ω λή σ εις. Να ε ισ χω ρ ή σ ει σε νέες αγορές.
9. Να αυ ξή σ ει τα απ οθ έμ α τα τω ν ενδ ιά μ εσ ω ν μ ετα π ω λητώ ν.
10. Να π ο λεμ ή σ ει ή να εξο υ δ ε τε ρ ώ σ ει ε ν έρ γ ε ιες στο μ ά ρ κετινγκ των α ντα γω νισ τώ ν (πχ. Μ είωση της τιμ ή ς κτλ)
11. Να ε ξα σ φ α λίσ ε ι π ε ρισ σ ό τερ η επ ιφ άνεια και κα λύ τερη θέση στα ράφια και σ το υ ς χώ ρους ε π ίδ ε ιξη ς τω ν ε νδια μ έσ ω ν.
Ο σ τό χο ς της δ ρ α σ τη ρ ιό τη τα ς της π ροώ θη σ ης των π ω λή σ εω ν α ν α κεφ α λα ιώ νο ντα ς μ π ορούμ ε να π ο ύμ ε πως είνα ι:
α) Η ενημ έρω σ η , δ ηλαδή η π λη ρο φ ό ρη σ η του κα τα ν α λ ω τή
- 14-
β) Η επ ιπ λέο ν γνώση του κα τα να λω τή για τις ιδ ιό τη τε ς του π ρ ο ϊό ν το ς
γ) Η υ π οκίνησ η για να α γο ρ ά σ ει και να δ ο κιμ ά σ ει ο κα τα να λω τή ς το π ροϊόν, α υ ξά νο ντα ς έτσ ι τις π ω λή σ εις της ε π ιχ είρ η σ η ς.
•s c v M A M H j ziCT I c r u
TO ΚΑΤΑΣΤΗΜ Α Λ ΙΑ Ν ΙΚ Η Σ ΠΩΛΗΣΗΣ
2.1 Γενικά
Ό πω ς το δ ια μ ά ν τι χ ρ ε ιά ζε τα ι το α ν τίσ το ιχ ο δ έσ ιμ ο έτσ ι και το κα τά σ τη μ α π ρ έπ ει να α ν α δ ε ικ ν ύ ει τα εμ π ο ρ εύ μ ατα που π ρ οσ φ έρ ει και να δ ιευ κ ο λ ύ ν ε ι τη σ χέση π ε λάτη -π ω λη τή .
Η δ ιαμό ρφ ω σ η του κ α τα σ τή μ ατο ς α κ ο λ ο υ θ ε ί σ υ γκεκρ ιμ ένο υ ς κα νό νες και τεχ ν ικ ές . Ε ίναι υ π αρ κτός ο κίνδ υ νο ς ένα κα τά σ τη μ α να χ ά νει την π ε λα τεία του ή να έχει μ ειω μ ένες π ω λή σ εις από κακή δ ιαμό ρφ ω σ η χώ ρου. Υ π άρχ ει και σ το υς κ α τα σ τη μ α τά ρ χ ε ς η ε σ φ α λμ ένη α ντίλη ψ η ό τι μόνο σε κ α τα σ τή μ ατα μεγάλου εμβ αδού μ π ορο ύμ ε να επ ιχ ε ιρ ή σ ο υ μ ε δ ιαμό ρφ ω σ η του χώ ρου ενώ στα μικρά κα τα σ τή μ ατα το χώ ρο τον δ ια μ ο ρ φ ώ νει α να γκα σ τικά το εμ π ό ρευ μ α.
Τ ε λευ τα ία α ρ κ ετές ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις, π α ρ α γω γικές ή ε ισ α γω γικές, α να λαμ β άνο υ ν, με κά π ο ιες π ρ ο ϋ π ο θ έσ εις, στα π λα ίσ ια της υ π ο σ τή ρ ιξη ς τω ν κα τα σ τη μ α τα ρ χ ώ ν-π ελα τώ ν του ς τη δ ιαμό ρφ ω σ η και δ ια κό σ μ η σ η του κ α τα σ τή μ α το ς χρ η σ ιμ ο π ο ιώ ν τα ς ε ιδ ικο ύ ς.
2.2 Η εικό να του κ α τα σ τή μ α το ς
Ε ικόνα του κ α τα σ τή μ α το ς ο ρ ίζετα ι ως η α ντίλη ψ η του π ελάτη για το κα τά σ τη μ α και τα χ α ρ α κ τη ρ ισ τικ ά του. Ως τέτο ια α π ο τε λ εί ενό τη τα τω ν εξή ς σ το ιχ είω ν: εμπ ό ρ ευ μ α, θέση κ α τα σ τή μ α το ς, π ροώ θη σ η, π ο λιτική τιμ ο λ ό γ η σ η ς, εξυ π η ρ έτησ η , π ελα τεία , ατμ ό σ φ α ιρ α και δ ια ρ ρύ θ μ ισ η του κ α τα σ τή μ ατο ς.
Τα σ το ιχ εία αυτά σ υ γχ ω νεύ ο ντα ι από τον κα τα να λω τή που δ ια μ ο ρ φ ώ νει έτσ ι την εικό να του κ α τα σ τή μ ατο ς. Ό τα ν τους ζη τη θ ε ί να π ε ρ ιγ ρ ά φ ο υ ν την εικόνα ενός κ α τα σ τή μ ατο ς, οι π ελάτες θα α ντα π ο κ ρ ιθ ο ύ ν με την χρήση όρων όπω ς έ ντιμ η , α ξιό π ισ τη , σ υνα ρ π α σ τική κλπ και θα π ερ ιγρ ά φ ο υ ν επ ίσ ης τις φ υ σ ικές του α ρ ετές όπως η κ α θ α ρ ιό τη τα, η βολική θέσ η, το εύκο λο π α ρκάρισ μ α.
2.2.1 To σ χέδιο
Τα τελευ τα ία χρό νια η σ χεδίασ η έχει α ττοκτή σ ει μ εγάλη σ π ο υ δ αιό τη τα στο λ ια νεμ π ό ρ ιο , όχι μόνο στα λο γό τυ π α και στο σ τυλ της ετα ιρ ία ς, αλλά και στην α νά π τυ ξη μ ιας σ υ νο λική ς ιδ έας για την π ρ ο σ έλκυσ η σ υ γκεκρ ιμ ένω ν ομάδω ν σ τόχω ν.
Π ο λλοί λ ια ν ε μ π ο ρ ικ ο ί ό μ ιλο ι κατα φ εύγο υ ν σε σ χ ε δ ια σ τές για την ανα σ χ εδ ία σ η των κ α τα σ τη μ άτω ν τους, με σκοπ ό τη δ η μ ιο υ ρ γία μιας ξεχ ω ρ ισ τή ς α τμ ό σ φ α ιρ α ς και την επ ίτευ ξη με τον τρόπ ο αυτό ενός α ν τα γ ω ν ισ τικ ο ύ π λ ε ο ν ε κ τή μ α το ς δ ια φ ο ρ ο π ο ίη σ η ς .
2 .2 .2 Η σ ω στή α τμ ό σ φ αιρα
Η ατμ ό σ φ α ιρ α είνα ι ένα από τα β ασ ικά σ υ σ τατικά της εικό να ς του κ α τα σ τή μ α το ς και μ π ορεί να ο ρ ισ τε ί ως το κυ ρίαρχ ο α ισ θ η τικ ό α π ο τέλεσ μ α της σ χεδ ίασ η ς του κ α τα σ τή μ ατο ς, τω ν φ υ σ ικώ ν του χα ρ α κ τη ρ ισ τικ ώ ν , και των εμπ ο ρικώ ν του δ ρ α σ τη ρ ιο τή τω ν.
Τα σ υσ τατικά του κ α τα σ τή μ ατο ς που σ υ λλο γικά π α ρ ά γου ν την α τμ ό σ φ α ιρ α του είνα ι το εξω τερικό του, το εσ ω τερ ικό του (π .χ . τα δ άπ εδ α , οι τ ο ίχ ο ι, ο φ ω τισ μ ό ς), η δ ια ρ ρύ θ μ ισ η του, και η π α ρ ου σ ία σ η των π ρ οϊόντω ν. Η αισ θ η τική α ντίδ ρ α σ η που π α ρ ά γου ν σε ένα άτομ ο μ π ορ εί να χ α ρ α κ τη ρ ισ τε ί με ό ρου ς ό ρασ η ς, ακοή ς, αφ ής, γεύσ η ς και οσμής®.
Η δ η μ ιο υ ρ γία της σ ω σ τής α τμ ό σ φ α ιρ α ς στο κα τά σ τη μ α ξεκ ιν ά ε ι από τον κα θο ρ ισ μ ό της α γοράς σ τό χο υ και τον ε ντο π ισ μ ό των α π α ιτή σ εω ν της. Για π αρ ά δειγμ α π ε λ ά τισ σ ες που α γο ρ ά ζο υ ν α κριβά γ υ να ικεία ρούχα, π ρ οσ δ οκο ύ ν και μια «ακριβή » α τμ ό σ φ α ιρ α -π α χ ιά χα λιά , π ο λυτελή δ ιά κοσ μ ο, ε σ ω τερ ικές κα τα σ κευ ές κλπ.
Η ατμ ό σ φ α ιρ α του κ α τα σ τή μ ατο ς θα π ρέπ ει να είνα ι απ όλυ τα ε ν αρ μ ο νισ μ ένη με την επ ιθυ μ ητή εικόνα του κ α τα σ τή μ α το ς και τα άλλα σ υσ τατικά σ το ιχ εία της εμ π ο ρ ική ς σ τρ α τη γική ς.
’ .Σαράφης Κ, .Σιταράς Θ.: (1999),σελ 43-44
- 17 -
2.3. To ε ξω τερικό του κα τα σ τή μ ατο ς
Η πρώτη εντύπω ση ενός π ιθανού π ελάτη δ η μ ιο υ ρ γ ε ίτα ι από το εξω τερικό του κα τα σ τή μ ατο ς. Πρέπει , λο ιπ όν, αυτό να π ροβ ά λλει και να είνα ι εναρ μ ο νισ μ ένο με την επ ιθ υ μ η τή εικόνα του κα τασ τή μ ατο ς.
2.3.1 Η θέση του κα τα σ τή μ ατο ς
Το β ασ ικό ερώ τημα σ χετικά με την θέση, είνα ι πολύ ορατό είνα ι το κατάσ τημ α. Ιδανικά το κατάσ τημα π ρέπ ει να είνα ι ορατό από τις κύ ρ ιες ροές κυ κλοφ ο ρία ς (πεζώ ν και οχη μάτω ν) που δ ιέρ χ ο ντα ι από το σ ημ είο αυτό.
Η σ υμ β ατότη τα με τα γε ιτο ν ικ ά κα τασ τή μ ατα και την π εριοχή είνα ι επ ιθυ μ ητή, όπως επ ίσ η ς και η π ρ ο σ π ελα σ ιμ ό τη τα , με την ύπαρξη επ αρκώ ν χώ ρω ν σ τά θ μευ σ η ς και συνθηκώ ν α σ φ α λο ύς δ ιέλευ σ η ς για τους π εζούς.
2 .3 .2 Η πρόσ οψ η του κα τασ τή μ ατο ς
Με τον όρο πρόσ οψ η εννοο ύμ ε ο λόκληρο το μ π ρο σ τινό τμήμα του κα τα σ τή μ ατο ς, που περιλαμβάνει® ;
-τον χώ ρο μ προστά στο κατάσ τημα
-την μετώπη με την ονομ ασία του κατα σ τή μ ατο ς -την β ιτρ ίνα και την είσ οδ ο του κα τασ τή μ ατο ς.
Η π ρόσοψη είνα ι το π ρώ το σ ημ είο ο π τική ς επ αφ ή ς του π ελάτη με το κατάσ τη μ α. Α υτό που θα τον ελκύσ ει ή θα τον απ ω θή σ ει. Η πρόσοψη σ χ η μ α τίζε ι ε κείνες της π α ρ α σ τά σ εις που θα π ρέπ ει να ε π ιβ εβ α ιω θ ο ύ ν όταν μπει στο κατάσ τημα. Η π ρώ τη αυτή εντύπω ση π ρέπ ει να είνα ι απλή, ευπ ρό σ δ εκτη , ενδ ια φ έρ ο υ σ α, ο π τικά ε ρ ε θ ισ τική και πολύ π ο ιο τική .
Οι τρεις β ασ ικές μορφές π ρόσ οψ ης είνα ι:
α) Η ευθ εία πρόσοψ η. Ε ίναι π α ράλληλη με τον δρόμο ή το π εζοδ ρ όμ ιο , π ιθ α νόν με μια μικρή εσοχή για την είσ οδο.
β) Η γω νιακή πρόσοψ η. Α υτή δ η μ ιο υ ρ γεί πιο ελκυσ τική και ενδια φ έρ ου σ α εντύπω ση και δ ιο χ ε τε ύ ε ι ή ο δη γεί τους καταναλω τές
6.Ρ Cox, Brittain Ρ.:(1996),σ
^ ;^:υθεία σ το εσ ω τερικό του κα τα σ τή μ α το ς. Β οη θ άει επ ίσ η ς σ τη ν π ο ροχή καλύ τερη ς ο π τική ς γω νίας και την απ οφυγή τω ν φ ω τεινώ ν αντα να κλά σ εω ν.
γ) Η σ τεγα σ μ ένη π ρόσ ο ψ η . Ε ίναι, κατά βάση, δ ια μό ρφ ω σ η , με π ο ικίλες π ρ ο θ ή κες και εισ ό δ ο υ ς σε ε-σοχές που ε ξα σ φ α λίζο υ ν σ τον κα ταναλω τή διάφ ορα σ τεγα σ μ ένα σ ημ εία για π α ρ α τή ρ ησ η τω ν π ροθηκώ ν και δ η μ ιο υρ γο ύ ν ε λ κυ σ τική και ήρεμη ατμ ό σ φ α ιρ α .
2 .3 .3 Η α ρ χ ιτεκτο νική
Το α ρ χ ιτεκ το ν ικ ό σ τιλ μ π ορεί να υ π οδ η λώ σ ει το μ έγεθο ς και τη φήμη μιας λια ν ε μ π ο ρ ικ ή ς ε π ιχ είρ η σ η ς. Η χρήση σ υ γκεκρ ιμ ένω ν υ λικώ ν (π.χ. μάρμ αρο) μ π ορεί επ ίσ η ς να επ ηρ εάσ ει την εικό να . Το σ υ νο λικό μ έγεθο ς του κα τα σ τή μ ατο ς είνα ι σ η μ α ντικό σ το ιχ είο , αλλά το π λά το ς (ε ιδ ικ ό τε ρ α για την β ιτρ ίνα ) είνα ι σ υχνά π ιο σ η μ α ν τικ ό από το ύψος ή το βάθος του κτιρ ίου .
2 .3 .4 Η επ ιγραφ ή του κ α τα σ τή μ ατο ς
Η π ρόσ οψ η χ ρ η σ ιμ εύ ει σ τη ν α ναγνώ ρισ η του κ α τα σ τή μ α το ς και την π ρ ο σ έλκυσ η της π ροσ ο χή ς του π ελάτη . Το σήμα του κ α τα σ τή μ α το ς χ ρ η σ ιμ εύ ει σ τη ν α ναγνώ ρισ η της λ ια ν ε μ π ο ρ ικ ή ς ε π ιχ ε ίρ η σ η ς (π .χ . G o o d y’s), του είδο υ ς που π ω λείτα ι (π .χ . η Γω νία του Β ιβλίου ) ή του τόπου που είνα ι εγκα τεσ τη μ έ ν η η ε π ιχείρ η σ η (π .χ . Ρ άδιο Α θ ή να ι)
2.4 Η μετώπη
Η μετώ πη π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι το όνομα του κ α τα σ τή μ ατο ς, το σήμα του και επ ιγρ α μ μ α τικά το α ν τικ είμ ε ν ο της εμπ ο ρία ς. Ε ίναι το σ ύμ β ολο του κ α τα σ τή μ α το ς που π ρ ο σ δ ιο ρ ίζει την τα υ τό τη τα του και α π ο τε λ εί την ταχ ύτερη μορφή ε π ικο ινω νία ς ανάμεσ α σε σένα και τους υπ οψ ήφ ιο υ ς π ε λά τες σου. Συχνά π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι και το σ λόγκα ν της ε π ιχ είρ η σ η ς αν έχει « και του π ο υλιού το γάλα» β άζει πχ ο Α .Β .Β α σ ιλ ό π ο υ λ ο ς στα κ α τα σ τή μ ατα του και ό λος ο κόσμος, μ όλις
δ ια β ά σ ει ή α κού σ ει αυτό το σ λό γκα ν κα τα λα β α ίνει για ποια ε π ιχείρ η σ η π ρ ό κειτα ι.
Η μετώ πη είνα ι η τα υ τό τη τα του κ α τα σ τή μ α το ς, το β ασ ικό σ ημ είο ανα φ ο ρά ς του π ελάτη . ΓΓαυτό π ρέπ ει να σ χ ε δ ιά ζ ετα ι με μεγάλη π ροσ οχή και φυσικά μόνο από ε ιδ ικο ύ ς.
2.5 Η ε ίσ οδ ος
Η π όρτα του κ α τα σ τή μ ατο ς π ρέπ ει να είνα ι φ αρδιά, άνετη ,ελκυ σ τική και να δ ιευ κο λύ νει την είσ ο δ ο και την έ ξο δ ο των π ελατώ ν. Ε π ιθ υμ ητό είνα ι να β ρίσ κετα ι σ το ίδ ιο επ ίπ εδ ο με το π εζο δ ρ ό μ ιο . Ε ίσ οδοι που έχο υν βάθος έχο υν το μεγάλο π λ εο νέκτη μ α ότι επ ιτρ έπ ο υ ν την σ τα δ ια κή είσ οδ ο του π ελάτη και την α π ο τε λ εσ μ α τικ ό τε ρ η α ξιο π ο ίη σ η των β ιτρ ινώ ν. Η είσ ο δ ο ς π ρ έπ ει να ε π ιτρ έ π ει στον π ελάτη να δ ει σ το εσ ω τερ ικό του κ α τα σ τή μ α το ς π ριν μπει μ έσ α .ΓΓαυ τό αφ ίσ ες και δ ια φ η μ ισ τικά α υ το κ ό λ λ η τα , εφό σ ον π ρέπ ει να τ ο π ο θ ετη θ ο ύ ν, π ρ έπ ει να β ρ ίσ κ ο ν τα ι σ το κάτω μέρος και σε ύψος όχι μ εγα λύ τερ ο από 90 π ό ντο υ ς .Το ίδ ιο ισ χύει για τα σήμ ατα των π ισ τω τικώ ν καρτώ ν και για την π ινα κίδ α με τα τηλέφ ω να α νά γκης.
2.6 Η β ιτρ ίνα
- 19-
Έ χ ει π α ρ α τη ρ η θ εί σ χ ετικές μ ελέτες ότι το υ λ ά χ ισ το ν το 50% του τζίρ ου των κ α τα σ τη μ άτω ν ο φ ε ίλε τα ι σ την επ ιρροή που α σ κεί η β ιτρ ίνα . Η β ιτρ ίνα είνα ι το πρόσ ω π ο του κ α τα σ τή μ α το ς και θ εω ρ είτα ι το κα λύ τερο μέσο π ρ ο β ο λή ς του. Ε π ηρ εά ζει άμεσ α τον π ελάτη , του δ η μ ιο υ ρ γ ε ί την επ ιθυ μ ία να α π ο κτή σ ει αυτό που β λέπ ει, γ ια τί φ α ν τά ζε τα ι τι ο φέλη και απ ο λα ύ σ εις θα έχει όταν γίνει δικό του.
Με τον π ο λλαπ λα σ ια σ μ ό τω ν κ α τα σ τη μ άτω ν α υ το εξυ π η ρ έτη σ η ς και ελεύ θ ερ η ς επ ιλο γή ς, ο ρόλος της π ρ οθ ή κης έχει κατά κάπ οιο τρόπ ο α λλά ξει. Πέρα από τον κύριο σ κοπ ό, τη δ η μ ιο υρ γία της
« εικό να ς» της ε π ιχείρ η σ η ς, η σ υμ β ατική π ροθ ή κη χ ρ η σ ιμ εύ ει και για τα ακόλο υ θα:
α) Να ε π ιδ ε ικ ν ύ ε ι α ν τιπ ρο σ ω π ευ τικά δ είγμ α τα των εμπ ο ρ ευ μ άτω ν που π ο υ λιο ύ ντα ι σ το κα τάσ τη μ α.
ΚΑΤΑΣΤΗΜ ΑΤΑ ME ΣΤΥΛ ΚΑΙ Φ ΥΣΙΟ ΓΝ Ω Μ ΙΑ
