Ε.Α.Π Αθήνα, Ιούλιος 2020 (4)Περίληψη Τo City Branding και το Place Marketing αποτελούν χρήσιμα εργαλεία για τη διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού στις πόλεις

Σχολή Κοινωνικών Επιστημών

Μεταπτυχιακό Δίπλωμα στη Διοίκηση Πολιτιστικών Μονάδων

Διπλωματική Εργασία

«Η συμβολή της πολιτιστικής ταυτότητας μιας περιοχής στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού με στόχο την ανάπτυξη. Μελέτη περίπτωσης: Δήμος Μαρκοπούλου

και η εγκατάσταση του Συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ»

ΕΥΔΟΚΙΑ ΜΕΘΕΝΙΤΗ

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΤΣΟΜΠΑΝΟΓΛΟΥ

Αθήνα, Ιούλιος 2020

Η παρούσα εργασία αποτελεί πνευματική ιδιοκτησία της φοιτήτριας («συγγραφέας/δημιουργός») που την εκπόνησε. Στο πλαίσιο της πολιτικής ανοικτής πρόσβασης η συγγραφέας/δημιουργός εκχωρεί στο ΕΑΠ, μη αποκλειστική άδεια χρήσης του δικαιώματος αναπαραγωγής, προσαρμογής, δημόσιου δανεισμού, παρουσίασης στο κοινό και ψηφιακής διάχυσής τους διεθνώς, σε ηλεκτρονική μορφή και σε οποιοδήποτε μέσο, για διδακτικούς και ερευνητικούς σκοπούς, άνευ ανταλλάγματος και για όλο το χρόνο διάρκειας των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας. Η ανοικτή πρόσβαση στο πλήρες κείμενο για μελέτη και ανάγνωση δεν σημαίνει καθ’ οιονδήποτε τρόπο παραχώρηση δικαιωμάτων διανοητικής ιδιοκτησίας του συγγραφέα/

δημιουργού ούτε επιτρέπει την αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αντιγραφή, αποθήκευση, πώληση, εμπορική χρήση, μετάδοση, διανομή, έκδοση, εκτέλεση, «μεταφόρτωση» (downloading), «ανάρτηση» (uploading), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά της εργασίας, χωρίς τη ρητή προηγούμενη έγγραφη συναίνεση της συγγραφέως/δημιουργού. Η συγγραφέας/δημιουργός διατηρεί το σύνολο των ηθικών και περιουσιακών του δικαιωμάτων.

«Η συμβολή της πολιτιστικής ταυτότητας μιας περιοχής στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού με στόχο την ανάπτυξη. Μελέτη περίπτωσης Δήμος Μαρκοπούλου

και η εγκατάσταση του Συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ»

ΕΥΔΟΚΙΑ ΜΕΘΕΝΙΤΗ

Επιτροπή Επίβλεψης Διπλωματικής Εργασίας

Επιβλέπων Καθηγητής: Συν-Επιβλέπων Καθηγητής:

Γεώργιος Τσομπάνογλου Γεώργιος Κορρές

Μέλος Σ.Ε.Π. Ε.Α.Π Μέλος Σ.Ε.Π. Ε.Α.Π

Αθήνα, Ιούλιος 2020

Περίληψη

Τo City Branding και το Place Marketing αποτελούν χρήσιμα εργαλεία για τη διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού στις πόλεις. Επιπλέον προσδιορίζουν τον ιδιαίτερο χαρακτήρα μιας περιοχής ως προς το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον.

Το Μαρκόπουλο Μεσογαίας Αττικής αποτελεί μια περιοχή με ιδιαίτερη πολιτιστική κληρονομιά, με το κρασί (ρετσίνα) να αποτελεί το ξεχωριστό, διάσημο, τοπικό προϊόν. Τα έργα μεγάλης κλίμακας (Αεροδρόμιο Ελευθέριος Βενιζέλος, Ιππόδρομος) που υλοποιήθηκαν τα τελευταία 20 χρόνια αλλάζουν τη φυσιογνωμία της περιοχής και προσελκύουν νέους κατοίκους, με κίνδυνο να υποβαθμιστεί το ευαίσθητο φυσικό περιβάλλον και η πολιτιστική κληρονομιά. Η εφαρμογή ενός στρατηγικού σχεδιασμού City Branding αποσαφηνίζει την ιδιαίτερη ταυτότητα της περιοχής, η οποία είναι άμεσα συνδεδεμένη με την ιστορία του συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ, που αποτέλεσε ένα επιτυχημένο μοντέλο ανάπτυξης, και για τα σημερινά δεδομένα, ένα σύμβολο πολιτιστικής κληρονομιάς.

Στην παρούσα διπλωματική εργασία διερευνάται ο ρόλος του city branding ως μεθόδου αναβίωσης ενός σημαντικού τόπου, που αποτελεί την πολιτιστική κληρονομιά της Αττικής και του Μαρκοπούλου.

Λέξεις – Κλειδιά

Στρατηγικός Σχεδιασμός, Τοπική Ανάπτυξη, Πολιτιστική Κληρονομιά, City Branding, Place Marketing

The contribution of a place’s cultural identity, through a Strategic Plan aimed at development. Case study Municipality of Markopoulo and the facility of Marko

Abstract

City Branding and Place Marketing are useful tools for strategic planning process for whole areas. Moreover, the special character of a city, in terms of internal and external environment can be determined.

Markopoulo Mesogaias, Attica, has been a place with special cultural heritage in which wine (retsina) was the distinctively famous local product. The big infrastructure facilities (Athens Airport, Markopoulo Racetrack) that have been constructed during the past 20 years, change the environment and the image of the area and allure new inhabitants, with the risk of degrading the sensitive natural environment and the cultural heritage. The implementation of a strategic City Branding plan clarifies the special identity of the area, which is directly related to the cooperative agricultural history of MARCO, a successful model for development, and nowadays a symbol of cultural heritage. The thesis explores the role of city branding concept as a method for the regeneration of an important heritage area in Attica, Markopoulo.

Keywords

Strategic planning, Local Development, Cultural Heritage, City Branding, Place Marketing

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Περίληψη ... 4

The contribution of a place’s cultural identity, through a Strategic Plan aimed at development. Case study Municipality of Markopoulo and the facility of Marko Coop ... 5

Abstract ... 5

Κατάλογος Εικόνων / Σχεδιαγραμμάτων / Πινάκων / Χαρτών ... 9

Συντομογραφίες & Ακρωνύμια ... 10

Εισαγωγή ... 1

Μεθοδολογία ... 2

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ... 3

Πολιτισμός και τοπική ανάπτυξη ... 3

1.1 Το πολιτιστικό προϊόν ... 3

1.1.1 Τοπική κοινωνία, πολιτιστική πολιτική και στρατηγική ... 5

1.1.2 Η πολιτιστική ανάπτυξη σε τοπικό επίπεδο ... 6

1.1.3 Η σπουδαιότητα του ρόλου της κοινότητας, των τοπικών φορέων και της τοπικής αυτοδιοίκησης στην αναπτυξιακή διαδικασία ... 7

1.1.4 Η πολιτιστική ταυτότητα στο πλαίσιο της παγκόσμιας αγοράς ... 8

1.2 Η ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος ... 9

1.2.1 Παράγοντες εσωτερικής επιρροής ... 9

1.2.2 Παράγοντες εξωτερικής επιρροής ... 10

1.2.3 Η ανάγκη για σχεδιασμό ανάπτυξης και οι στόχοι ... 12

1.3 Το City branding και Place Marketing ως στρατηγικές μέθοδοι σχεδιασμού για τις πόλεις ... 13

1.3.1 City Branding και Place Marketing ... 13

1.3.2 Η εφαρμογή του brand στο στρατηγικό μάρκετινγκ ενός τόπου ... 14

1.3.3 Οι πόλεις και το Brand ... 15

1.3.4 Συστατικά μέρη του προϊόντος brand ... 17

1.3.5 Ο καταναλωτής ... 19

1.4. Το Place Brand ... 19

1.4.1 Από το προϊόν στο μέρος ... 19

1.4.2 Οι ομάδες στόχοι ... 22

1.5 To Place Marketing... 22

1.5.1 Οι στόχοι του Place Marketing ... 22

1.5.3 Αποσαφηνίζοντας τους όρους ... 27

1.6 Η εφαρμογή της διαδικασίας στρατηγικής μέσω του Place Branding και του Place Marketing ... 28

1.6.1 Τα βήματα ανάπτυξης οράματος, αποστολής και στόχων ... 28

1.6.2 Η εφαρμογή της αποστολής ... 29

1.6.3 Στόχοι ... 29

1.6.4 Ανάλυση περιβάλλοντος και υφιστάμενης κατάστασης ... 29

1.6.5 Ταυτότητα του τόπου... 30

1.7.1 Το city branding σε μικρότερη κλίμακα ... 31

1.7.2 Εφαρμογή σε μεγαλύτερη κλίμακα ... 32

1.7 Οι παράγοντες για επιτυχημένη εφαρμογή, τα οφέλη και η προστιθέμενη αξία ... 33

1.7.1 Οι παράγοντες για την επιτυχημένη εφαρμογή ... 33

1.7.2 Τα οφέλη ... 34

1.7.3 Η δημιουργία προστιθέμενης αξίας ... 35

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ... 37

Το Μαρκόπουλο και το City Brand και Place Marketing ... 37

2.1 Η Αττική ... 37

2.1.1 Ο οικισμός του Μαρκοπούλου και η ιστορία ... 38

2.1.2 Στρατηγικός Σχεδιασμός- Ανάλυση Εξωτερικού περιβάλλοντος και Αναπτυξιακά έργα ... 39

2.2 Οικοδομική ανάπτυξη και έργα στην περιοχή ... 40

2.2.1 Ο ιππόδρομος ... 40

2.2.2 Η Αττική Οδός ... 41

2.2.3 Διασύνδεση ... 41

2.2.4 Το Αεροδρόμιο ... 43

2.2.5 Η επέκταση του πολεοδομικού σχεδίου του Δήμου ... 43

2.3 Εσωτερική Ανάλυση και Εξωτερικό Περιβάλλον ... 43

2.3.1 Χωροταξική γεωγραφική τοποθέτηση ... 43

2.3.2 Πρωτογενής τομέας ... 45

2.3.3 Η Βιομηχανική περιοχή ... 46

2.3.4 Δημογραφικά ... 48

2.4 Πολιτιστικό/Ιστορικό περιβάλλον ... 50

2.4.1 Αρχαιολογικά Μνημεία και μουσεία ... 50

1. Ο Ναός της Αρτέμιδας ... 50

2.4.2 Βυζαντινά Μνημεία-εκκλησίες ... 51

2.4.3 Νεότερα Μνημεία ... 51

2.4.4 Η περιοχή Natura 2000 της Βραυρώνας ... 52

2.5 To Βrand του Μαρκοπούλου και η ιδιαίτερη ταυτότητα ... 54

2.5.1 Δήλωση οράματος ... 54

2.5.2 Αναπτυξιακοί στόχοι για την ανάδειξη ιδιαίτερης ταυτότητας της περιοχής και η δημιουργία υπεραξίας ... 55

2.6 Εσωτερικές Δυνάμεις και Ευκαιρίες εξωτερικού περιβάλλοντος με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής ... 56

2.6.1 Η συνεταιριστική κουλτούρα και η σύνδεση με την ιστορία της ΜΑΡΚΟ ... 56

2.6.2 Οι δρόμοι του Κρασιού ως παράγοντας, διασύνδεσης και εξωστρέφειας ... 57

2.6.3 Χρήση νέων τεχνολογιών και τα οφέλη ... 61

2.6.4 Η επικοινωνιακή στρατηγική συνδυαστικά με την ιδιαίτερη ταυτότητα ... 63

2.7 Εξωτερικοί Παράγοντες ... 64

2.7.1 Διαχείριση χρηματοδοτήσεων και οι πόροι ... 64

2.7.2 Το πρόγραμμα «Αντώνης Τρίτσης» ... 65

2.7.3 Χρηματοδοτήσεις από Εθνικούς Πόρους και προγράμματα του Πράσινου ... 66

Ταμείου ... 66

2.7.4 Περαιτέρω προγράμματα ... 66

2.7.5 Η συμμετοχή του Δήμου σε χρηματοδοτικά προγράμματα ... 69

2.7.6 Ανταποδοτικά οφέλη ... 71

2.7.7 Οι κρατικές διευκολύνσεις προς τον πρωτογενή τομέα ... 71

2.7.9 Συμπέρασμα ... 72

2.8 Η ΜΑΡΚΟ ... 73

2.8.1 Συνεταιρισμός ΜΑΡΚΟ ... 73

2.8.2 Η ιστορία του Συνεταιρισμού και η σύνδεση με την τοπική κοινότητα ... 73

2.8.3 ΜΑΡΚΟ – προβολή και αξιοποίηση της παλαιάς βιομηχανικής εγκατάστασης ... 74

ως πολιτιστικού & αναπτυξιακού παράγοντα ... 74

2.9 Βήματα για την υλοποίηση σχεδιασμού ... 76

2.9.1 Η σύνταξη masterplan ... 76

2.9.2 Η πρακτική της επαναχρησιμοποίησης ενός βιομηχανικού χώρου ... 80

2.9.3 Επαναχρησιμοποίηση της παλαιάς εγκατάστασης του Συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ ... 82

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ... 86

Προσδιορίζοντας την ιδιαίτερη ταυτότητα της περιοχής ... 86

3.1 Έρευνα με θέμα τον προσδιορισμό των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της περιοχής . 86 3.2 Ανάλυση SWOT για την περιοχή ... 96

3.3 Συμπέρασμα Ερωτηματολόγιο και Ανάλυσης Εσωτερικού και ... 99

Εξωτερικού Περιβάλλοντος ... 99

Βιβλιογραφία ... 101

Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία ... 101

Άρθρα/Δημοσιεύσεις ... 104

Ιστοσελίδες ... 106

Νομοθεσίες ... 107

Παράρτημα: Φωτογραφικό Υλικό ... 108

Κατάλογος Εικόνων / Σχεδιαγραμμάτων / Πινάκων / Χαρτών

Εικόνα 1: Η αρχική κεντρική εγκατάσταση αποθήκευσης Εικόνα 2: Χειροποίητη σήμανση μεγάλου μεγέθους Εικόνα 3: Ετικέτα Ρετσίνα

Εικόνα 4: Χειροποίητη σήμανση μεγάλου μεγέθους Εικόνα 5: Τα μηχανήματα εμφιάλωσης

Εικόνα 6: Σχεδιάγραμμα περιοχής τοποθεσία ΜΑΡΚΟ και Παλαιού Σιδηροδρομικού Σταθμού Εικόνα 1^α : Ναός Αρτέμιδος στη Βραυρώνα

Εικόνα 2^α : Αρχαιολογικός Χώρος Ναός Αρτέμιδος Εικόνα 3^α : Ο Ανεμόμυλος

Εικόνα 4^α : Ο παλαιός Σιδηροδρομικός Σταθμός Εικόνα 5^α : O Μεσαιωνικός Πύργος της Βραυρώνας

Εικόνα 6^α : Η Λεωφόρος Μαρκοπούλου-Πόρτο Ράφτη τη δεκαετία του 1920 Σχεδιάγραμμα 1: Ταυτότητα/επωνυμία, τοποθέτηση, εικόνα του brand Σχεδιάγραμμα 2: Εφαρμογή σχεδίου Place Marketing

Σχεδιάγραμμα 3: Στοιχεία της διαδικασίας Place Marketing Σχεδιάγραμμα 4: Στρατηγική Place Marketing

Σχεδιάγραμμα 5: Τομείς ανάπτυξης, παγκόσμια έρευνα στις στρατηγικές ανάπτυξης Σχεδιάγραμμα 6: Διαφορετικές ομάδες-στόχοι που επηρεάζονται στην εφαρμογή

σχεδίων του place marketing

Σχεδιάγραμμα 7: Δραστηριότητες και Αξιοθέατα για διαδικτυακή προβολή Σχεδιάγραμμα 8: Citybrand

Σχεδιάγραμμα 9: Οι τομείς προτεραιότητας και οπτικοποίηση του masterplan Σχεδιάγραμμα 10: Η τοποθεσία ΜΑΡΚΟ και Παλαιού Σιδηροδρομικού Σταθμού Σχεδιάγραμμα 11: Κάτοψη της εγκατάστασης του Συνεταιρισμού

Σχεδιάγραμμα 12: Οι στόχοι

Πίνακας 1: Τα συστατικά μέρη του brand (επωνυμία) Πίνακας 2: Στοιχεία ταυτότητας ενός μέρους

Πίνακας 3: Αγροτική δραστηριότητα Δήμου Μαρκοπούλου

Πίνακας 4:

Αττικής

Μόνιμος πληθυσμός κατά τόπο γέννησης Περιφέρειας Ανατολικής Πίνακας 5: Καταγραφή μεταβολής πληθυσμού και ποσοστό μεταβολής

Πίνακας 6: Επιχειρήσεις οινοποιίας που δραστηριοποιούνται στην περιοχή Πίνακας 7: Άλλα αγροτικά προϊόντα

Πίνακας 8: Συγχρηματοδοτούμενα Προγράμματα Πίνακας 9: Προγράμματα Χρηματοδοτικά ΕΕ κ.ά.

Πίνακας 10: SWOT της περιοχής Μαρκοπούλου

Χάρτης 1: Όρια Καλλικρατικών Δήμων Χάρτης 2: Οδικές αρτηρίες και συγκοινωνίες

Χάρτης 3: Πολεοδομικό σχέδιο για το Δήμο Μαρκοπούλου-Μεσογαίας Χάρτης 4: ΒΙΟΠΑ όπως έχει οριστεί στο νοτιοανατολικό τμήμα της περιοχής Χάρτης 5: ΒΙΟΠΑ στον αστικό ιστό της περιοχής Μαρκοπούλου

Χάρτης 6: Βραυρώνα, Παράκτια θαλάσσια ζώνη

Χάρτης 7: Ιαματικά Λασπόλουτρα, στην περιοχή Αυλακίου Χάρτης 1^α : Οι εκκλησίες της περιοχής

Συντομογραφίες & Ακρωνύμια

CB City Branding

CCS Culture Creative Sector PPP Public & Private Partnerships PB Place Brand

PM Place Marketing

SWOT Strength Weakness Opportunities Threats ΑΕΠ Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν

ΒΙΟΠΑ Βιοτεχνικό Πάρκο ΒΙ.ΠΕ Βιομηχανικές Περιοχές ΒΙ.ΠΑ Βιοτεχνικό Πάρκο ΕΕ Ευρωπαϊκή Ένωση

ΕΚΒΥ Ελληνικό Κέντρο Βιοτόπων-Υγροτόπων ΕΛΣΤΑΤ Ελληνική Στατιστική Υπηρεσία

ΕΣΠΑ Εθνικό Στρατηγικό Πλαίσιο Αναφοράς ΖΟΕ Ζώνη Οικιστικού Ελέγχου

ΟΣΕ Οργανισμός Σιδηροδρόμων Ελλάδος

Ο.Τ.Α. Οργανισμός Τοπικής Αυτοδιοίκησης ΡΣΑ Ρυμοτομικό Σχέδιο Αθήνας

ΣΧΟΟΑΠ Σχέδια Χωρικής Οικιστικής Οργάνωσης Ανοικτών Πόλεων Τ.Α Τοπική Αυτοδιοίκηση

Εισαγωγή

Στα σύγχρονα αστικά κέντρα, σήμερα, συνυπάρχουν ταυτόχρονα, διαφορετικές κουλτούρες, κυοφορούνται νέες ιδέες σε όλα τα επίπεδα, ενώ κυριαρχεί ο πλουραλισμός και η καινοτομία. Ωστόσο, δεν είναι λίγα τα προβλήματα που παρουσιάζονται: ανεργία, νεανική παραβατικότητα, διαφυλετικές και διαπολιτισμικές εντάσεις, εγκατάλειψη περιοχών και υπεραναπτυξη άλλων, έλλειψη ανοιχτών χώρων, αποξένωση, συγκέντρωση ψυχαγωγίας σε ζώνες που ελέγχονται από επιχειρηματικά συμφέροντα, μόλυνση κ.ά.

(Πασχαλίδης κ.ά., 2002:225-227.).

Δεν είναι λίγες οι φορές που η αστική ανάπλαση οδηγεί στην κατασκευή έργων μεγάλης κλίμακας, με δαπανηρές και χρονοβόρες διαδικασίες υλοποίησης, αλλά και με αυξημένο κόστος διοίκησης. Σε αυτές τις περιπτώσεις που δεν υπάρχει η απαραίτητη μελέτη, προκύπτουν συχνά έργα των οποίων τα οφέλη δεν συνδέονται με την τοπική κοινωνία και δεν εντάσσονται στο περιβάλλον. Λύση, στο προαναφερόμενο ζήτημα, αποτελεί μια εναλλακτική προσέγγιση με επιλογή στρατηγικών αστικής ανάπτυξης που θέτουν άλλες προτεραιότητες, όπως τον πολιτισμό, τις τέχνες ως μέρος της ιστορικής μνήμης, την αρχαιολογική, κοινωνική και ιστορική μνήμη, τις παραδόσεις κ.ά (Πασχαλίδης κ.ά., 2002:232-233).

Η τάση αστικοποίησης των περασμένων δεκαετιών, οδήγησε σε μια πολλαπλότητα κοινωνικών μορφών, η οποία επέφερε –ως απάντηση της τοπικής κοινωνίας στην παγκοσμιοποίηση– την ανάπτυξη του «sociodiversity» ως βασικής έννοιας διαχείρισης των πολιτιστικών αλλαγών, με τις κοινωνίες να προσπαθούν να αναδείξουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, όπως αυτά καταγράφονται στην πολιτιστική κληρονομιά, με παράλληλο ζητούμενο τη βελτίωση της ποιότητας ζωής και την υπεράσπιση του πολιτισμού και του εδάφους (Τσομπάνογλου, 2007:388).

Μεθοδολογία

Το ερευνητικό ερώτημα της παρούσας εργασίας συνοψίζεται στο αν ο πολιτισμός και συγκεκριμένα η πολιτιστική ταυτότητα και κληρονομιά, μπορεί να αποτελέσει μοχλό ανάπτυξης σε έναν αναπτυξιακό στρατηγικό σχεδιασμό, που δεν στοχεύει στη μονόπλευρη απορρόφηση πόρων, χωρίς στρατηγική (σπατάλη ενέργειας ανθρώπινου δυναμικού, υλικών πόρων κ.ά. και μη βιώσιμες πρακτικές), και εξετάζεται αν η εφαρμογή της στρατηγικής προσέγγισης του Place Marketing και του City Branding συμπληρώνει και αναδεικνύει την ανταγωνιστική θέση μιας περιοχής, ιδανικά σε έναν παγκόσμιο χάρτη, με όλα τα οφέλη που προκύπτουν από αυτό (ανάπτυξη τοπικής επιχειρηματικότητας, βιώσιμες αναπτυξιακές πρακτικές, βελτίωση ποιότητας ζωής κ.ά.).

Για την προσέγγιση της ανωτέρω υπόθεσης πραγματοποιήθηκε βιβλιογραφική επισκόπηση, διαδικτυακή έρευνα, ποιοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου, αυτοψίες στους χώρους που περιγράφονται, καθώς και συνεντεύξεις από αρμόδιους υπεύθυνους των φορέων.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

Πολιτισμός και τοπική ανάπτυξη

1.1 Το πολιτιστικό προϊόν

Δεν είναι λίγες οι φορές που υπήρξε σχεδιασμός και εφαρμογή σε στρατηγικές πολιτιστικής ανάπτυξης και ο πολιτισμός αναδείχθηκε σε πυλώνα βιώσιμης ανάπτυξης.

Προσδιορίζοντας τα χαρακτηριστικά ενός πολιτιστικού προϊόντος, διακρίνουμε τα εξής βασικά σημεία: την εμπορική πλευρά, προϊόντα αναπαραγωγής του πρωτογενούς υλικού (π.χ. εκδόσεις κλπ.) και τις πολιτιστικές υπηρεσίες προς καταναλωτές ή προς ειδικούς (παραγωγούς) (Μπιτσάνη, 2004:172).

Από τις αρχές αυτού του αιώνα έχει δημιουργηθεί ένα πλαίσιο για την υποστήριξη του Πολιτιστικού Δημιουργικού Τομέα (Culture Creative Sector), ο οποίος τείνει να διευρύνεται σε νέα πεδία. Πολυάριθμες έρευνες σε επίπεδο ΕΕ, σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο απέδειξαν ότι ο Πολιτιστικός Δημιουργικός Τομέας (CCS) κατέχει ένα αξιοσημείωτο μέγεθος, ενώ συχνά εμφανίζει υψηλότερο ρυθμό αύξησης σε σχέση με τον μέσο όρο στην απασχόληση και στον κύκλο εργασιών. Αυτή η θετική τάση παρατηρήθηκε στην Ευρώπη (European Commission, 2013: 20).

Οι τομείς Πολιτιστικής Δημιουργικής Δραστηριότητας, καθώς και οι συναφείς δραστηριότητες πολιτισμού και δημιουργίας, παρουσιάζουν ένα ευρύ φάσμα δράσεων: 1) προϊόντα, 2) υπηρεσίες, 3) κερδοσκοπικές δομές, 4) κρατικές, μη-κερδοσκοπικές δομές, 5) δομές τοπικού χαρακτήρα, 6) δομές διευρυμένες γεωγραφικά, με ποικιλία στα μέσα και εργαλεία, 7) παραδοσιακές μέθοδοι, 8) υψηλή τεχνολογία. Συνεπάγεται ότι ένα διευρυμένο φάσμα δραστηριοτήτων θα είναι αντίστοιχα περίπλοκο και στις δομές του, κρατικές ή ιδιωτικές, κερδοσκοπικές ή μη, ενώ θα υπάρχει ποικιλία και στους στρατηγικούς στόχους και στη λειτουργία των δομών αυτών.

Μέσα σε αυτό το φάσμα μπορούμε να εντάξουμε και την πολιτιστική κληρονομιά κυρίως στο πλαίσιο των εμπειριών και υπηρεσιών. Η πολιτιστική κληρονομιά συμπεριλαμβάνει αρχαία και σύγχρονα μνημεία (υλικά στοιχεία), αλλά και παραδόσεις και διαλέκτους (άυλα). Η διοίκηση των τοπικών και περιφερειακών περιοχών διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαχείριση, την προστασία και τη διασφάλιση της πολιτιστικής κληρονομιάς, ενώ αντίστοιχα δημιουργεί την ευκαιρία να επωφεληθεί η τοπική κοινωνία από αυτήν.

Η πολιτιστική κληρονομιά είναι ένας πόρος που συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων τομέων, όπως η βιώσιμη ανάπτυξη τουρισμού, η δημιουργία πολιτιστικών κέντρων και έργων της δημιουργικής βιομηχανίας, με παραγωγή νέων θέσεων εργασίας, ενώ διευκολύνει την κοινωνική ένταξη εντός της πόλης (π.χ. μετανάστες), ενισχύει την κοινωνική συνοχή και βελτιώνει την ποιότητα ζωής (EU Survey, 2013).

Για πόλεις όπως η Βαρκελώνη, το Βερολίνο και το Λονδίνο, ισχύει ότι η δραστηριότητά τους στη δημιουργική βιομηχανία αφορά την εφαρμογή σχεδιασμών που εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, αυτό της «δημιουργικής πόλης», όπου συνήθως υπόκεινται σε εξάρτηση από τη δημόσια παρέμβαση (Foord, 2008:91).

Μια κατηγοριοποίηση των μηχανισμών προώθησης και ανάπτυξης της δημιουργικής βιομηχανίας σε τοπικό επίπεδο αφορά:

1. Στρατηγικές ιδιοκτησίας και εγκαταστάσεων

2. Επιχειρηματική ανάπτυξη, παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών, δημιουργία δικτύων 3. Σχέδια άμεσων δανείων και επιχορηγήσεων προς πολιτιστικές-δημιουργικές

επιχειρηματικές δραστηριότητες 4. Δημοσιονομικές ανάγκες

5. Υποδομές και τεχνικός εξοπλισμός 6. Soft infrastructures

Επιπλέον είναι σημαντικό να συμπεριληφθούν παράγοντες όπως ο χώρος εργασίας, το δίκτυο, η εξειδικευμένη συμβουλευτική, οι δημοσιονομικές ανάγκες (π.χ. τουριστική φορολογία, συναφείς δημόσιες επενδύσεις κ.ά.) (Foord, 2008:97-98).

1.1.1 Τοπική κοινωνία, πολιτιστική πολιτική και στρατηγική

Είναι σημαντικό να προσδιοριστεί η πολιτιστική πολιτική και το κατά πόσο αυτή συναντά τη βιωμένη κουλτούρα, καθώς και το εάν υπάρχει αύξηση των «σημείων-κόμβων».

Συνεπώς, το πλαίσιο σχεδιασμού της εκάστοτε πολιτικής, που αφορά το ρυθμιστικό, παρεμβατικό, υποστηρικτικό ή αναδιανεμητικό του ρόλο, είναι αυτό που καθορίζει και το αποτέλεσμα μιας πολιτιστικής πολιτικής και τα εκάστοτε πολιτικά προγράμματά της. Στις περιπτώσεις όπου οι προγραμματισμοί βρίσκουν την απαραίτητη ευελιξία, η καθημερινή ζωή οδηγείται σταδιακά πλησιέστερα προς αυτά, συνήθως με μεγάλη καθυστέρηση, καθώς υπόκεινται στα πλαίσια της ελεύθερης αγοράς όπου τίθενται άλλες προτεραιότητες.¹ Η πολιτιστική πολιτική και ο σχεδιασμός ενός προγράμματος απαιτεί μια προσεκτική καταγραφή παραγόντων, πολλές φορές αντικρουόμενων (καλλιτεχνικό όραμα – πολιτικά συμφέροντα, τοπικές πρωτοβουλίες – εκδηλώσεις υψηλής καλλιτεχνικής αισθητικής κ.ά.)². Έτσι, σημαντικό είναι να προσδιοριστεί το κατά πόσο η πολιτιστική πολιτική συναντά τη βιωμένη κουλτούρα σε σημεία-κόμβους και κατά πόσο τα εκάστοτε προγράμματα έχουν την απαραίτητη ευελιξία να εφαρμοστούν ή σε διαφορετική περίπτωση, να οδηγηθεί η καθημερινή ζωή προς αυτά σταδιακά. Συνήθως, η καθυστέρηση είναι τέτοια, όπου στο πλαίσιο της ελεύθερης αγοράς που υπόκεινται, τίθενται άλλες προτεραιότητες. ³

Μια καλή πρακτική εφαρμόστηκε τη δεκαετία του ’90, όπου οι δήμοι και η τοπική κοινωνία, στο πλαίσιο μιας συνολικής πολιτικής για την κουλτούρα, ίδρυσαν πνευματικά κέντρα και βιβλιοθήκες, συμβάλλοντας στη δημιουργία ενός ενιαίου και σταθερού θεσμικού πλαισίου με περιθώρια πρωτοβουλιών.⁴

1 Ζόρμπα, 2015, διαθέσιμο στο : http://www.chronosmag.eu/index.php/p-pls-th-gl-ps-s-sth-g.html

2 Πρότυπο προϊόν είναι εκείνο τα χαρακτηριστικά του οποίου ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του χρήστη, επισκέπτη ή εν γένει του συναλλασσόμενου, με κριτήριο τρία χαρακτηριστικά: την ποιότητα (αισθητική/καλλιτεχνική αρτιότητα, απουσία σφαλμάτων κ.ά.), την ταχύτητα και τους όρους πρόσβασης, δηλαδή τις συνθήκες κάτω από τις οποίες ο χρήστης αποκτά το προϊόν.Θ. Τσέκος, Τοπική Αυτοδιοίκηση και ποιότητα υπηρεσιών. Δημόσια Δράση. Τοπικές κοινωνίες και οι νέοι ρόλοι των Ο.Τ.Α., στο: Τετράδια Αυτοδιοίκησης, 1998, τχ. 2, σελ.7-41, στο Μπιτσάνη, σελ. 174.

3 Ζόρμπα ό.π.

4 Ε.Ε.Τ.Α.Α. (1994), διαθέσιμο στο: https://www.eetaa.gr/ekdoseis/pdf/048.pdf

Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού και η εφαρμογή στρατηγικών εργαλείων είναι απαραίτητα μέσα, για τη χαρτογράφηση του περιβάλλοντος, εσωτερικού και εξωτερικού, αλλά και για την καταγραφή παραγόντων (ευκαιρίες, δυνάμεις, αδυναμίες κ.ά.) που υπάρχουν σε αυτό, με στόχο, η πόλη ή η περιοχή, ως ένα περίπλοκο προϊόν να βρει τη θέση της σε ένα πλαίσιο διεθνές, περιφερειακό και εθνικό.

Τα οφέλη ως προς την ποιότητα ζωής και τα έργα, τα μέτρα και τις πολεοδομικές παρεμβάσεις είναι αμφίδρομα και οδηγούν στην κοινωνική και τουριστική ανάπτυξη.

Ο στρατηγικός σχεδιασμός συνεπάγεται την ένταξη σε ένα συνολικό αναπτυξιακό προγραμματισμό, που απώτερο στόχο έχει την αναβάθμιση της εικόνας των πόλεων, την ανάδειξη κτιρίων αρχιτεκτονικού ενδιαφέροντος, την εκ νέου χρήση παλαιών βιομηχανικών μονάδων κ.ά. (Μπιτσάνη, 2002:178).

Σε αυτό το πλαίσιο, το τουριστικό προϊόν συνδέεται με το πολιτιστικό προϊόν. Από την υποβάθμιση του ρόλου του κράτους στην εκτελεστική διαδικασία, δημιουργείται η ανάγκη για σύμπραξη του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα (Public & Private Partnerships PPP), ενώ παράλληλα αυξάνονται οι ιδιωτικοποιήσεις. Ο ρόλος του κράτους περιορίζεται σε ρυθμιστικό ή και εποπτικό, που «προσφέρει τον μεθοδολογικό σχεδιασμό, εκσυγχρονίζει τις νομοθεσίες και διαφυλάττει το δημόσιο συμφέρον» (Πούλιος, 2015:111).

1.1.2 Η πολιτιστική ανάπτυξη σε τοπικό επίπεδο

Οι δυνατότητες προώθησης της πολιτιστικής ανάπτυξης στην Τοπική Αυτοδιοίκηση (Τ.Α.) συνδέεται με τη γενικότερη ανάπτυξη του θεσμού. Η Αυτοδιοίκηση εντάσσει στους βραχυχρόνιους και μακροπρόθεσμους σχεδιασμούς της, στα προγράμματα και στους προϋπολογισμούς της, τον πολιτισμό και τους δημιουργούς του, και τελικά προκύπτει ένα αξιόλογο έδαφος, που κυρίως κρίνεται από την προσέλκυση των νέων στις δραστηριότητες αυτές, που ξεκινούν από την παιδική ηλικία σε όλες τις μορφές της δημιουργίας (θέατρο, εικαστικά, χορός κ.ά.), αλλά και από την ευρύτερη κοινωνική αποδοχή.

Η δράση της Τ.Α. δεν θα πρέπει να περιορίζεται σε επετειακές εκδηλώσεις και φεστιβάλ, αλλά να αποκτήσει μονιμότερο χαρακτήρα, είτε προς την κατεύθυνση της άμβλυνσης των αντιθέσεων μεταξύ των μειονοτικών ομάδων και της πλειοψηφίας (π.χ. Δήμος Μενεμένης / τσιγγάνοι, Δήμος Κομοτηνής / Πομάκοι, μουσουλμανική κοινότητα και Ρωσοπόντιοι, Δήμος Ναυπλίου / τσιγγάνοι κ.ά.), είτε προς την κατεύθυνση της δημιουργίας ενός πολιτιστικά ελκυστικού περιβάλλοντος, αξιοποιήσιμου στο πλαίσιο του πολιτιστικού τουρισμού (π.χ. Πήλιο, Χίος, Μάνη, Ζαγοροχώρια) ή τέλος, μιας αποτελεσματικότερης προσέγγισης πληθυσμών-στόχων κοινωνικής πολιτικής (παιδιά: κέντρα δημιουργικής απασχόλησης, παιδικά μουσεία, παιδικά εργαστήρια κ.ά. ή ηλικιωμένοι Κ.Α.Π.Η.) (Μπιτσάνη, 2002:192).

1.1.3 Η σπουδαιότητα του ρόλου της κοινότητας, των τοπικών φορέων και της τοπικής αυτοδιοίκησης στην αναπτυξιακή διαδικασία

Μια κοινότητα με υψηλό επίπεδο κοινωνικής ενσωμάτωσης έχει και μεγαλύτερη κοινωνική συνοχή, που συνεπάγεται πιο ξεκάθαρους σχεδιασμούς και ευκολότερη λήψη αποφάσεων στα οικονομικά και βιοποριστικά προβλήματα των κατοίκων, που σχετίζονται με την ανάπτυξη με στόχο την ελκυστικότητα της περιοχής. Επιπλέον, όσο μεγαλύτερη είναι η άτυπη δραστηριότητα, δηλαδή η μη κοινωνικά ενσωματωμένη, τόσο μεγαλύτερο είναι και το άτυπο μέρος της κοινωνίας και της οικονομίας και κατά συνέπεια της ανάπτυξης, και ενδέχεται να προκύψουν προβλήματα στην κοινωνική συνοχή (Τσομπάνογλου, 2007:20-21).

Ως προς τους τοπικούς φορείς, συνήθως είναι αυτοί που φέρουν την ευθύνη για τη διατήρηση των παραδοσιακών ή και άλλων τοπικών πολιτιστικών στοιχείων, παράλληλα συμμετέχουν ενεργά στην χάραξη της τοπικής πολιτιστικής και κοινωνικής πολιτικής ή την κινητοποίηση της κεντρικής εξουσίας. Ένα κατάλληλα καταρτισμένο ανθρώπινο δυναμικό και ένα ρυθμιστικό θεσμικό πλαίσιο, αμβλύνουν τις όποιες διαφορές με τους κεντρικούς φορείς εξουσίας και δημιουργούν ένα περιβάλλον ευνοϊκό για τη λήψη σωστών αποφάσεων, όπου αναγνωρίζονται οι ευκαιρίες εξεύρεσης οικονομικών πόρων ή

δημιουργείται ένα σύστημα προς αυτό το σκοπό, από πολλές πηγές, σε τοπικό, εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο (Μπιτσάνη, 2002:192).

1.1.4 Η πολιτιστική ταυτότητα στο πλαίσιο της παγκόσμιας αγοράς

Κατά τον Kotler, οι πόλεις δεν είναι προϋπολογισμοί και επιχειρήσεις· απαρτίζονται από ανθρώπους, κουλτούρα, πολιτιστική κληρονομιά, φυσικά προνόμια και ευκαιρίες, είναι το μέρος που θα επενδύσεις, θα μεγαλώσεις την οικογένειά σου, θα ταξιδέψεις.

Ο ανταγωνισμός που βασίζεται σε μορφές συνεργασίας και αλληλεγγύης, αλλά και η εκπαίδευση τυπική ή άτυπη (κέντρα απασχόλησης νέων, δομές πολιτισμού κ.α.), αποτελεί τη βάση της κοινωνικής πολιτείας και της κοινωνικής αλληλεγγύης, ενώ η τοπική ανάπτυξη συμπεριλαμβάνει όλους τους παράγοντες και τις προοπτικές, συμπεριλαμβανομένης της ανακατανομής των πόρων, με στόχο την κοινωνική συνοχή αλλά και την υποστήριξη τοπικών περιοχών στην ανάπτυξη και ένταξη σε ένα εθνικό πλαίσιο.⁵

Η πόλη, κυρίως μετά τη δεκαετία του ’90, θεωρείται σε ένα μεγάλο βαθμό αυτοτελής οντότητα, ειδικά σε οικονομικό και πολιτικό επίπεδο⁶. Η πολεοδομική πολιτική αποκτά νέα χαρακτηριστικά βάσει νέων παραγόντων. Στο πλαίσιο αυτό επανεκτιμάται ο ρόλος των μητροπολιτικών σχηματισμών ως επίκεντρα οικονομικών και πολιτικών διεργασιών, αυξάνεται η σημασία στα κοινωνικά ζητήματα που συνδέονται με τον αστικό σχεδιασμό, καθώς και η σημασία στην εταιρική σχέση δημοσίου και ιδιωτικού τομέα όσον αφορά την πολιτική χρηματοδότησης και διοίκησης έργων (Συμπράξεις Δημοσίου και Ιδιωτικού Τομέα). Παράλληλα, παρατηρείται στροφή από την οριζόντια ανάπτυξη πόλεων στην επαναχρησιμοποίηση και τον επανασχεδιασμό των υφιστάμενων αστικών χώρων και των απαξιωμένων κτιριακών αποθεμάτων (Καραχάλης, 2007).

5 Τσοµπάνογλου, Κοινωνική οικονοµία, κοινωνικό κεφάλαιο, τοπική ανάπτυξη µέσω καινοτόµων δράσεων, διαθέσιμο στο: http://users.auth.gr/kpap/Seminars/tsobanoglou.pdf

6 Κουσιδώνης 2003:254, Hall 2005, στο Πορτοκαλίδης, 2013, διαθέσιμο στο https://www.citybranding.gr/2013/04/blog-post_19.html)

Από την ιδεολογία της ελευθερίας της τέχνης και της πολιτιστικής δημοκρατίας, η αστική πολιτική έχει περάσει στην εξειδικευμένη διαχείριση γεγονότων και εμπειριών, στο πολιτιστικό και τουριστικό μάρκετινγκ, στο City Branding και στην αποθέωση της πολιτιστικής επένδυσης. Πέρα από τη νεοφιλελεύθερη ιδεολογική στροφή, που ενδεχομένως υπονοούν οι όροι αυτοί, είναι αδιαμφισβήτητο ότι ο πολιτισμός αντιμετωπίζεται ως το σημαντικότερο συγκριτικό πλεονέκτημα στη σύγχρονη πόλη και αποτελεί πολιτική προτεραιότητα (Zukin 1995, Hall 1999, Montgomery 2004, Shorthouse 2004, Greffe 2005, Markusen and Schrock 2006 στο Καραχάλης, 2007).

1.2 Η ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος

1.2.1 Παράγοντες εσωτερικής επιρροής

Η ανάπτυξη είναι ένας τομέας που υπόκειται κατά περιόδους και σε ύφεση, ενώ είναι μια διαδικασία μεταλλαγής που μπορεί να επαναληφθεί αρκετές φορές σε βάθος χρόνου· για παράδειγμα, οι διαδικασίες που ενισχύουν την ανάπτυξη παρουσιάζουν ομοιότητες με έναν τυπικό επιχειρησιακό κύκλο εργασιών. Παράλληλα, η ανάπτυξη επηρεάζεται και από απότομες αλλαγές στο οικονομικό περιβάλλον (Kotler,1993).

Η φυσική ομορφιά, η πολιτιστική κληρονομιά, το κλίμα και αναπτυσσόμενες βιομηχανίες μπορούν να αποτελέσουν ισχυρούς παράγοντες ανάπτυξης. Επιπλέον, οι ευκαιρίες εργασίας και η ποιότητα ζωής είναι λόγοι προσέλκυσης ακόμη και νέων κατοίκων, και σε αυτήν την περίπτωση θα υπάρξει άνοδος στις τιμές ενοικίασης, ενδεχομένως στον τομέα των κατασκευών, ενώ θα χρειαστεί αναπροσαρμογή των δημόσιων παροχών, των συγκοινωνιών, της ενέργειας κ.ά., καθώς και αναπροσαρμογή στα τέλη των κατοίκων.

Σταδιακά οι επιχειρήσεις θα μετακινηθούν σε ζώνες με χαμηλότερη φορολόγηση στα όρια του αστικού ιστού (Kotler, 1993).

Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την αστική πολιτιστική πολιτική και δημιουργούν σχετικές νέες τάσεις είναι οι κάτωθι (Evans 2009, Mommaas 2005, Κόνσολα 2006 στο Καραχάλης, 2007):

1. Νέα Πρότυπα Πολιτιστικής Παραγωγής και Κατανάλωσης

2. Αστικός Ανταγωνισμός και City Marketing 3. Αστικός Τουρισμός

4. Φεστιβάλ και Εκδηλώσεις Μεγάλης Κλίμακας (Mega Event) 5. Μνημειακή Αρχιτεκτονική και εμβληματικά έργα

6. Η έκρηξη των μουσείων

7. Λειτουργική Ανασύνθεση της πόλης και Πολιτιστικές Περιοχές (Καραχάλης, 2007) . Ο σύγχρονος πολιτισμός και οι δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου συχνά έχουν το ρόλο του ακρογωνιαίου λίθου των στρατηγικών μάρκετινγκ, αφού συνδέονται περισσότερο από κάθε άλλο τομέα με την κυρίαρχη εικόνα ενός τόπου και την ποιότητα ζωής. Τα μνημεία, τα μουσεία, το δομημένο περιβάλλον και δράσεις όπως τα φεστιβάλ μουσικής και κινηματογράφου, εικαστικές εκθέσεις, εορτασμοί της πόλης, μεγάλα αθλητικά γεγονότα, έχουν τη δύναμη να. χαρακτηρίσουν μια πόλη και να συμβάλλουν στην αναζωογόνησή της, ενώ δεν είναι λίγες οι φορές που πόλεις οργανώνουν δίκτυα πολιτιστικών οργανισμών και επαγγελματιών (Μητούλα, 2018:113).

1.2.2 Παράγοντες εξωτερικής επιρροής

Το περιβάλλον ασκεί επιρροή στην κοινότητα αλλά και στην οικονομία, αφορά την παγκοσμιοποίηση αλλά και τις πολιτικές δυνάμεις. Μερικοί παράγοντες από το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζουν την ανάπτυξη είναι:

1. Η ραγδαία τεχνολογική ανάπτυξη επηρεάζει την εργασία, τις μετακινήσεις, την επικοινωνία, τις θέσεις εργασίας, την οικονομία.

2. Ο παγκόσμιος ανταγωνισμός, στον 20^ό αιώνα και κυρίως μετά τη δεκαετία του 70’, επηρέασε έντονα την τοπική οικονομία και την ποιότητα ζωής. Ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και τέθηκε σε άλλες βάσεις στον επιχειρησιακό τομέα, όπου πλέον παρουσιάζεται μια περιοχή όχι ως μέρος για επιχειρηματική επένδυση, αλλά ως μια κοινότητα που θα πρέπει να μεταμορφωθεί σε πάροχο υπηρεσιών με ενεργή αγορά, καθώς τα μέρη είναι σαφώς «προϊόντα» όπου θα πρέπει να προωθούνται τα αγαθά και οι αξίες· διαφορετικά, ενυπάρχει ο κίνδυνος για οικονομική ακινησία και σταδιακή συρρίκνωση.

3. Αλλαγές στην εσωτερική διακυβέρνηση, σε μια εποχή όπου η αγορά τρέχει πιο γρήγορα από την ικανότητα ανταπόκρισης της εκάστοτε κυβέρνησης (Kotler, 1993).

Σύμφωνα με μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (2004) για τις Ευρωπαϊκές πόλεις και πολιτιστικές πρωτεύουσες, προκύπτουν τα εξής στοιχεία αναφορικά με τους αναπτυξιακούς στόχους των ευρωπαϊκών πόλεων, οι οποίοι ταξινομήθηκαν κατά προτεραιότητα:

• Αύξηση του διεθνούς προφίλ της πόλης / περιοχής.

• Εκτέλεση προγράμματος πολιτιστικών εκδηλώσεων και καλλιτεχνικών εκδηλώσεων.

• Μακροπρόθεσμη πολιτιστική ανάπτυξη της πόλης.

• Προσέλκυση επισκεπτών από την ίδια χώρα και από άλλες χώρες.

• Ενίσχυση αισθήματος υπερηφάνειας και αυτοπεποίθησης.

• Ανάπτυξη και επέκταση του τοπικού κοινού για τον πολιτισμό.

• Δημιουργία εορταστικής ατμόσφαιρας.

Οι συνηθέστεροι στόχοι σε μεσαία προτεραιότητα ήταν:

• Βελτίωση της πολιτιστικής υποδομής.

• Ανάπτυξη σχέσεων με άλλες ευρωπαϊκές πόλεις / περιφέρειες και προώθηση της ευρωπαϊκής πολιτιστικής συνεργασίας.

• Προώθηση της δημιουργικότητας και της καινοτομίας.

• Ανάπτυξη σταδιοδρομίας / ταλαντούχων τοπικών καλλιτεχνών.

Οι στόχοι που εξετάζονται πιο συχνά σε χαμηλότερη προτεραιότητα ήταν:

• Η οικοδόμηση της κοινωνικής συνοχής / της κοινοτικής ανάπτυξης.

• Η οικονομική ανάπτυξη.

• Η ενθάρρυνση της καλλιτεχνικής και φιλοσοφικής συζήτησης.

• Η βελτίωση της μη πολιτιστικής υποδομής.

• Οι επετειακοί εορτασμοί ή γιορτές σχετικές με την ιστορία της πόλης / περιοχής (European Commision, 2004:48).

Λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών και των πολιτικών παραγόντων, παρατηρείται το ζητούμενο της προβολής να τίθεται συχνά σε προτεραιότητα έναντι του δεδομένου της προστασίας της πολιτιστικής κληρονομιάς, και να υποβαθμίζονται τα μέτρα της τοπικής κοινότητας στη διασφάλιση της προστασίας και διαφύλαξης αυτής. Παράλληλα, η οργανωμένη ένταξη σε προγράμματα διαφύλαξης ενέχει ιδιαίτερες δυσκολίες (Cooke & Kothari, 2001 στο Πούλιος κ.ά., 2015:60). Ωστόσο, η πολιτιστική κληρονομιά αποτελεί ένα κυρίαρχο πόλο έλξης και βλέπουμε οργανισμούς (Unesco) να δραστηριοποιούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, για την αντιμετώπιση της φτώχειας και τη δημιουργία διαύλων εισροής εισοδήματος (Butler &

Rowlands, 2012:140-141).

1.2.3 Η ανάγκη για σχεδιασμό ανάπτυξης και οι στόχοι

Συχνά, ο στόχος της ανάπτυξης περιορίζεται σε οικονομικούς παράγοντες που εστιάζουν στην εξεύρεση πόρων, θεωρώντας ότι το πρόβλημα είναι κατά κύριο λόγο οικονομικό, αύξηση φορολογίας, περικοπές, καθυστέρηση σε αποπληρωμές, μείωση του εργατικού δυναμικού και η πιο πρόσφατη τακτική αφορά την ιδιωτικοποίηση των δημόσιων υπηρεσιών. Συχνά μπαίνουν σε εφαρμογή «επιθετικά» προγράμματα προσέλκυσης τουριστών και επενδυτών, δημιουργία εμπορικών κέντρων, διεξαγωγή φεστιβάλ, κατασκευή αθλητικών υποδομών ή μουσείων, ερευνητικά πάρκα, κατασκευή συνεδριακών κέντρων, επενδύοντας πολλές φορές μεγάλα ποσά που καταλήγουν σε μηδέν κέρδος ή και ζημιά (Kotler, 1993).

Αντίθετα, ένα μέρος μπορεί να εστιάσει σε τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά:

1. Στο σχεδιασμό του σωστού μίγματος των κοινωνικών χαρακτηριστικών και υπηρεσιών.

2. Στη δημιουργία ελκυστικών κινήτρων για τους υπάρχοντες και ενδεχόμενους επενδυτές και χρήστες των αγαθών και των υπηρεσιών.

3. Στην προώθηση τοπικών προϊόντων και υπηρεσιών με επαρκή και αποδεκτό τρόπο.

4. Στην προώθηση τοπικών αξιών και εικόνων με τέτοιο τρόπο ώστε οι ενδιαφερόμενοι να μπορούν να διακρίνουν τα πλεονεκτήματα.

Οι παραπάνω τέσσερις παράγοντες είναι δυνατόν να επηρεάσουν την επιτυχία ενός μέρους στην προσέλκυση και την ικανοποίηση των ενδιαφερόμενων ομάδων της αγοράς (target markets):

– τους παραγωγούς και τους παρόχους υπηρεσιών, – τα κεντρικά εταιρειών και περιφερειακά γραφεία, – τους εξωτερικούς επενδυτές, εξαγωγείς,

– τους τουρίστες, τις επιχειρήσεις εστίασης, – τους νέους κατοίκους.

Σύμφωνα με τα παραπάνω, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι ξεκαθαρίζοντας τη στρατηγική, προωθείται ορθολογικότερη αξιοποίηση των πόρων, προσδιορίζονται τα τοπικά προϊόντα, χαρακτηρίζονται οι διαφορετικές τοποθεσίες με διαφορετική ιστορία, πολιτισμό, κουλτούρα και ηγεσία και ο διαφορετικός τρόπος διαχείρισης, στα ζητήματα του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα. Τέλος τίθενται σε εφαρμογή τα σχέδια, κατά περίπτωση (Kotler, 1993).

1.3 Το City branding και Place Marketing ως στρατηγικές μέθοδοι σχεδιασμού για τις πόλεις

1.3.1 City Branding και Place Marketing

Πολύ πριν οι κοινωνιολόγοι αρχίσουν να ανησυχούν για την ανάπτυξη ενός αναλυτικού πλαισίου, αναλύουν τη διαφορετικότητα στον τοπικό χαρακτήρα. Ο Michel de Montaigne αναρωτήθηκε αν οι πολιτιστικές διαφορές προκύπτουν από παράγοντες όπως το κλίμα (hard factors) και η γεωγραφία, ή τελικά αν άλλοι παράγοντες, οι λεγόμενοι soft factors, όπως ο πολιτισμός, συσσωρεύουν παράγοντες της αυθεντικότητας ενός τόπου.

Το place marketing και branding έχουν αποτελέσει μια αναπτυσσόμενη δυναμική στην έρευνα, τις τελευταίες δεκαετίες και πολλές ευρωπαϊκές πόλεις χρησιμοποιούν αντίστοιχες προωθητικές πολιτικές σε μια προσπάθεια να υποστηρίξουν μια ανταγωνιστική εικόνα (Ashworth & Voogd 1990· Ashworth & Voogd 1994· Kotler et al 1993· Kotler et al. 1999·

Avraham & Ketter 2008· Karachalis & Deffner 2012, στο Poulios & Senteri, 2016).

1.3.2 Η εφαρμογή του brand στο στρατηγικό μάρκετινγκ ενός τόπου

Υπάρχει μια σύγχυση σχετικά με το branding ως εργαλείο της διαδικασίας marketing ή ως ένα ολιστικό σχέδιο, στη διαδικασία ανάπτυξης, διαχείρισης και επικοινωνίας ενός τόπου (place brand).⁷

Σύμφωνα με τον Κότλερ, ένα μέρος μπορεί να φέρει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος.

Το πεδίο εφαρμογής του μάρκετινγκ αποτελείται από 10 είδη οντοτήτων: αγαθά, υπηρεσίες, εμπειρίες, εκδηλώσεις, άτομα, τοποθεσίες, ιδιοκτησία, οργανισμοί, πληροφορίες, ιδέες

Αγαθά: Τα φυσικά αγαθά, συνήθως εμπορεύματα κ.ά., που αποτελούν τον ακρογωνιαίο λίθο της οικονομίας.

Υπηρεσίες: δραστηριότητες σχετικές με την παραγωγή υπηρεσιών.

Εμπειρίες: συνδυάζοντας υπηρεσίες και αγαθά, μπορεί κανείς να δημιουργήσει, να σκηνοθετήσει και να παρέχει βιωματικές εμπειρίες στην αγορά.

Εκδηλώσεις: οι οποίες είναι εξαρτώμενες από χρονικό παράγοντα που είναι δεδομένος.

Άτομα: Το μάρκετινγκ διασημοτήτων αποτελεί μια κερδοφόρα επιχείρηση, είναι οι λεγόμενοι marketers. Σήμερα, με τη συμβολή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ο κλάδος ανθεί και αφορά τους λεγόμενους influencers.

Τοποθεσίες: Οι πόλεις, περιοχές, κράτη που ανταγωνίζονται για να προσελκύσουν 1.

τουρίστες, 2. εργοστάσια, 3. εταιρείες και 4. νέους κατοίκους. Αυτός είναι ο κλάδος του place marketing, συμπεριλαμβανομένων εξειδικευμένων επαγγελματιών σχετικά με την οικονομική ανάπτυξη, κτηματομεσιτών, εμπορικών τραπεζών, τοπικών επιχειρηματικών ενώσεων, διαφημιστικών επιχειρήσεων και γενικότερα δημόσιων οργανισμών.

Ιδιοκτησία (ακίνητη): Τα ακίνητα αφορούν το άυλο ιδιοκτησιακό δικαίωμα, είτε ακίνητης περιουσίας είτε χρηματοοικονομικής ιδιοκτησίας (μετοχές, ομόλογα), τα οποία είναι

7 The place brand Observer, διαθέσιμο στο https://placebrandobserver.com/difference-place-brandingmarketing- explained/

εμπορεύσιμα και συνήθως σχετίζονται με ένα είδος μάρκετινγκ από κτηματομεσίτες και επενδυτικές εταιρείες ή τράπεζες.

Οργανισμοί: Οργανισμοί, όπως πανεπιστήμια ή μουσεία, καλλιτεχνικοί οργανισμοί κ.ά.

επιδιώκουν να αυξήσουν το δημόσιο κύρος τους ώστε να βρουν μεγαλύτερη ανταπόκριση και να έχουν μεγαλύτερη απήχηση και χρηματοδότηση.

Πληροφορίες: Η παραγωγή, η συσκευασία και η διανομή πληροφοριών είναι ένας από τους σημαντικότερους κλάδους της κοινωνίας. Μεταξύ των παραγωγών και διακινητών πληροφοριών είναι σχολεία και πανεπιστήμια, εκδότες, κατασκευαστές και όσοι φορείς εμπλέκονται με την παραγωγή διαδικτυακών ιστοσελίδων.

Ιδέες: Κάθε προσφορά έχει μια βασική ιδέα. Στην ουσία, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι πλατφόρμες για την παροχή κάποιων ιδεών ή βελτιωμένων συνθηκών για την ικανοποίηση μιας βασικής ανάγκης (Kotler, 2003:3).

Τα προϊόντα σχετίζονται με επιθυμίες, ανάγκες και ενδέχεται να αποτελέσουν προϊόντα συναλλαγής.

1.3.3 Οι πόλεις και το Brand

Οι πόλεις σε όλη την Ευρώπη υιοθετούν όλο και περισσότερο την ιδέα και τις τεχνικές του branding προϊόντος στο μάρκετινγκ ενός τόπου, επιδιώκοντας ευρύτερους στόχους αστικής διαχείρισης. Ωστόσο, δεν υπάρχει ακόμα πλήρης συναίνεση σχετικά με το ρόλο αυτών των διαδικασιών στρατηγικής, τόσο στο δημόσιο τομέα όσο και στον αστικό σχεδιασμό και τη διαχείρισή του. Οι σύγχρονες εξελίξεις στη θεωρία και στην πρακτική του μάρκετινγκ που προτείνονται για το branding προϊόντων, υποστηρίζουν ότι το branding μπορεί να εφαρμοστεί και στις πόλεις ως στρατηγική δημιουργίας εικόνας, ενώ μπορεί να οριστεί, όπως είναι σήμερα κατανοητό από τους διαχειριστές αντίστοιχων θεμάτων, ως ένα πλαίσιο για τη δόμηση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής ανάπτυξης μιας σύγχρονης πόλης (city branding) (Kavaratzis, 2005).

Η τοποθέτηση επωνυμίας αφορά τη διαχείριση της εικόνας του τόπου μέσω της στρατηγικής καινοτομίας και μέσω μιας συντονισμένης οικονομικής, εμπορικής,