ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
2008
ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΙΤΗΣ:
ΧΡΗΣΤΟΥ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ
ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: ΠΑΝΤΕΛΑΡΟΣ ΣΤΥΛΙΑΝΟΣ
Α.Μ: 21103174
ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ
ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΜΕΣΟ
ΔΙΑΔΥΚΤΥΟΥ
Πίνακας περιεχομένων
I. Εισαγωγή ... 1
Στόχοι της παρούσας έρευνας ... 1
II. Marketing ... 2
2.1) Ο ορισμός του Marketing ... 2
2.2) Το Άμεσο Μάρκετινγκ.. ... 4
2.3) Το Αλληλεπιδραστικό Μάρκετινγκ ... 6
2.4) Marketing και Δημόσιες Σχέσεις ... 7
2.5) Χαρακτηριστικά του πακέτου Προώθηση ... 7
2.6) Ορισμός Προϊόντων ... 9
2.6.1) Καταναλωτικά Προϊόντα ... 10
2.6.2) Βιομηχανικά Προϊόντα ... 10
2.7) Προώθηση των Προϊόντων και των Πωλήσεων ... 11
2.7.1) Προώθηση Προϊόντων ... 11
2.7.2) Προώθηση Πωλήσεων ... 14
2.7.2.1) Ορισμός της εννοίας Προώθησης Πωλήσεων ... 14
2.7.2.2) Κύριες Διαστάσεις της Προώθησης Πωλήσεων ... 16
2.7.2.3) Σύνηθες μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων ... 20
III. Το Διαδίκτυο ... 34
3.1) Η Γέννηση του Διαδικτύου ... 34
3.2) Το Διαδίκτυο σήμερα ... 36
3.3) Η Κουλτούρα του Διαδικτύου ... 38
3.4) Τα πλεονεκτήματα του Διαδικτύου ... 39
3.5) Ο Έλληνας χρήστης του Διαδικτύου και το μέλλον του ... 41
3.6) Η Ασφάλεια του διαδικτύου ... 44
IV. Δημόσιες Σχέσεις ... 46
4.1) Η Ιστορία των Δημοσίων Σχέσεων ... 46
4.2) Η ανάπτυξη των Δημοσίων Σχέσεων ... 49
4.2.1) Οι Δημόσιες Σχέσεις στον Κόσμο... 49
4.2.2) Οι Δημόσιες Σχέσεις στην Ελλάδα ... 50
4.3) Προσδιορισμός των πεδίων δράσης των Δημοσίων Σχέσεων ... 52
4.3.1) Έννοιες των Δημοσίων Σχέσεων – Ορισμοί ... 52
4.4) Η δομή των Δημοσίων Σχέσεων ... 54
4.4.1) Καθορισμός των Στόχων ... 55
4.4.2) Επιλογή μέσων και τεχνικών ... 57
4.5) Δημόσιες σχέσεις στο Διαδίκτυο ... 61
4.6) Η έρευνα μέσω του Internet ... 64
4.6.1) Τα πλαίσια που λειτουργεί η έρευνα μέσω του Internet ... 64
4.6.2) Μέθοδοι έρευνας μέσω του Internet ... 65
4.7) Δημόσιες Σχέσεις και Marketing ... 67
4.8) Δημόσιες Σχέσεις, Διαφήμιση, DIRECT MARKETING, MERCHANDING και Προώθηση Πωλήσεων ... 68
4.8.1) Δημόσιες Σχέσεις και Διαφήμιση ... 68
4.8.2) Δημόσιες Σχέσεις, DIRECT MARKETING και Προώθηση Πωλήσεων ... 71
4.9) Ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία ... 73
V. Η διαφήμιση ... 74
5.1) Οι στόχοι της διαφήμισης ... 75
5.2) Διαφημιστικά μέσα και είδη της διαφήμισης ... 76
5.2.1) Διαφημιστικά μέσα ... 76
5.2.2) Είδη διαφήμισης ... 76
5.3) Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης ... 77
5.4) Η έρευνα των επιδόσεων... 78
5.5) Η έρευνα αγοράς ... 80
5.6) Η κρίση της διαφήμισης ... 81
5.7) Διαφήμιση και κοινωνικά δίκτυα - ισχυρή και αδύναμη θεωρία της διαφήμισης ... 83
5.7.1) Ισχυρή θεωρία της διαφήμισης ... 84
5.7.2) Αδύναμη θεωρία της διαφήμισης ... 85
5.8) Δαπάνες διαφήμισης στην Ελλάδα ... 86
5.9) Η παρακμή της διαφήμισης και η άνοδος του άμεσου και του αλληλεπιδραστικού Μάρκετινγκ... 88
VI. Διαδικτυακή διαφήμιση ... 91
6.1) Κατηγορίες Online διαφήμισης ... 92
6.2) Μετρήσεις και Targeting στην Online διαφήμιση ... 102
6.2.1) Αρχεία καταγραφής (Log files) ... 103
6.2.2) Αποτελέσματα μέτρησης – Targeting ... 104
6.2.3) Targeting ... 107
6.3) Δαπάνες Online διαφήμιση στην Ελλάδα ... 113
6.4) Η Online διαφήμιση δεν καλύπτει τα έξοδα ενός site ... 115
6.5) Σύγκριση παραδοσιακής και Online διαφήμισης ... 116
6.5.1) Διαφήμιση: Τηλεόραση vs Internet ... 120
6.6) Η διαφήμιση στο μέλλον ... 124
VII. E-business ... 128
7.1) Η εξέλιξη του e-business ... 130
7.2) E-business παντού ... 131
7.3) Το μέλλον των Ελλήνων Επιχειρηματιών ... 134
VIII. Μάρκετινγκ μέσα από το Διαδίκτυο ... 135
8.1) E - Marketing ... 135
8.2) Σύγκριση: Παραδοσιακού VS Ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ ... 138
8.3) Δημιουργία ενός χρήσιμου και ευχάριστου site ... 142
8.4) Πλαίσιο σχεδιασμού στρατηγικής Internet Marketing ... 144
8.5) Τα πλεονεκτήματα του Internet Marketing ... 146
8.6) Προβλήματα του Internet Marketing ... 147
8.7) Μορφές προώθησης στο Διαδίκτυο ... 151
IX. E-mail Marketing ... 153
9.1) Τα πλεονεκτήματα του e-mail Marketing ... 155
9.2) Το μήνυμα ... 158
9.3) Το e-mail Μarketing αποδοτικότερο για κάθε επιχείρησή ... 159
9.4) Πρακτικές συμβουλές για καλύτερα αποτελέσματα ... 162
X. Ηλεκτρονικό Εμπόριο ... 163
10.1) Τεχνολογική πρόοδος και μετάβαση στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο ... 165
10.1.1) Ηλεκτρονικό Εμπόριο και σύγχρονη τεχνολογία ... 166
10.2) Στατιστικά στοιχεία για τη χρήση Η/Υ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ευρωπαϊκή Ένωση ... 167
10.3) Πλεονεκτήματα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου για τους καταναλωτές ... 172
10.4) Πλεονεκτήματα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου για τις Επιχειρήσεις... 174
10.5) Η Ελληνική πραγματικότητα ... 175
10.5.1) Λόγοι που συντελούν ώστε το Ηλεκτρονικό Εμπόριο στην Ελλάδα να βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα διάδοσης ... 175
10.6) Στατιστικά στοιχεία για τη χρήση Η/Υ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ελλάδα ... 178
10.7) Αγορές μέσω Διαδικτύου ... 180
10.8) Πόσο ασφαλείς νιώθουν οι Έλληνες χρήστες του Internet; ... 182
10.9) Ευκαιρίες για την ανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ελλάδα ... 183
10.10) Διαδικτυακή "πύλη" για την καταπολέμηση της ανεργίας και οι επιπτώσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου ... 184
Επίλογος ... 189
Βιβλιογραφία ... 191
ΘΕΜΑ: «Προώθηση πωλήσεων και προϊόντων μέσω Διαδικτύου»
I. ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Στόχοι της παρούσας έρευνας
Οι καταναλωτές καθημερινά βομβαρδίζονται από τις μεθόδους προώθησης πωλήσεων που υιοθετούν επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε κάποιο τομέα προκειμένου αυτές να τους πείσουν να προβούν στην αγορά του προϊόντος/ντων τους και όχι κάποιου ανταγωνιστικού.
Συνήθεις λόγοι για τους οποίους επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων χρησιμοποιούν μεθόδους προώθησης πωλήσεων είναι οι παρακάτω:
Εισαγωγή νέου προϊόντος στην αγορά
Υπενθύμιση υπάρχοντος προϊόντος
Πώληση εποχιακών αποθεμάτων
Τόνωση των πωλήσεων ενός προϊόντος ή ομάδας προϊόντων
Ανάλογες ενέργειες ανταγωνιστών
Ανταμοιβή υπαρχόντων πελατών
Προσέλκυση νέων πελατών
Βελτίωση της εικόνας (image) της επιχείρησης
Διευκόλυνση προώθησης του προϊόντος μέσα από τα κανάλια διανομής - Διαδίκτυο
Πολλές μελέτες έχουν καταγραφεί στη διεθνή βιβλιογραφία για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της προώθησης των πωλήσεων, ενώ έχουν γίνει και απόπειρες να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα τους σε ορίζοντα μακροπρόθεσμο. Έτσι έχουν
των καταναλωτών, μελέτες για την ανταπόκριση πιστών και μη πιστών πελατών στις μεθόδους προώθησης καθώς και μελέτες για την ερμηνεία των ρυθμών επαναληπτικών αγορών που παρατηρούνται όταν σταματούν οι διαδικασίες προώθησης των πωλήσεων.
Σποραδικές όμως και μη συστηματικές είναι οι μελέτες που καταδεικνύουν πως επηρεάζεται η αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα των προϊόντων που προωθούνται.
Σκοπός αυτής εδώ της εργασίας είναι να μελετήσουμε και να αναλύσουμε διάφορους παράγοντες όπως είναι το Marketing, το internet, η διαφήμιση το e- Marketing και με το Ηλεκτρονικό Εμπόριο και να διαπιστώσουμε το κατά πόσο όλοι αυτοί οι παράγοντες επηρεάζουν την Προώθηση Πωλήσεων και την αγορά του διαδικτύου.
II. MARKETING
2.1) Ο Ορισμός του Marketing
Το Marketing συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών.
Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη – στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται.
Το μάρκετινγκ ασχολείται με τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και των κοινωνικών αναγκών. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι: «η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο».
Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (Αmerican Marketing Association - ΑΜΑ) δίνει τον εξής ορισμό: Μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία ενός οργανισμού και ένα σύνολο διεργασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία, και την παροχή αξίας σε πελάτες και για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπους επωφελείς για τον οργανισμό και για τις ομάδες που ενδιαφέρονται για αυτόν. Η πραγματοποίηση των συναλλαγών απαιτεί πολλή δουλειά και δεξιότητες. Διοίκηση του μάρκετινγκ γίνεται όταν μία τουλάχιστον πλευρά σε μια πιθανή συναλλαγή σκέφτεται τα μέσα για την επίτευξη των επιθυμητών ανταποκρίσεων από τις άλλες πλευρές. Θεωρούμε ότι η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών στόχων και της προσέλκυσης, της διατήρησης, και της αύξησης του αριθμού των πελατών μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της επικοινωνίας ανώτερης αξίας στον πελάτη.
Μπορούμε να διακρίνουμε ανάμεσα στον κοινωνικό και το διοικητικό ορισμό του μάρκετινγκ. Ο κοινωνικός ορισμός δείχνει το ρόλο που το μάρκετινγκ παίζει στην κοινωνία.. Ένας μάρκετερ είπε ότι ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να «συμβάλει στην ανάπτυξη του βιοτικού επιπέδου». Ένας κοινωνικός ορισμός που εξυπηρετεί το σκοπό μας είναι ο εξής: Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες εξασφαλίζουν αυτά που χρειάζονται και θέλουν, μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της ελεύθερης ανταλλαγής με άλλους προϊόντων και υπηρεσιών αξίας. Όσον αφορά το διοικητικό ορισμό, το μάρκετινγκ περιγράφεται συνήθως ως «η τέχνη της πώλησης προϊόντων», αλλά ο κόσμος εκπλήσσεται όταν μαθαίνει ότι το πιο σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση. Η πώληση είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου του μάρκετινγκ. Ο Peter Drucker, ένας κορυφαίος θεωρητικός του μάνατζμεντ, το θέτει ως εξής: Μπορούμε να υποθέσουμε ότι θα υπάρχει πάντα ανάγκη για κάποια πώληση. Αλλά ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση περιττή. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι να μάθουμε και να καταλάβουμε τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να του ταιριάζει και να πουλιέται από μόνη της. Στην ιδανικότερη περίπτωση, το μάρκετινγκ πρέπει
να έχει ως αποτέλεσμα έναν πελάτη που να είναι έτοιμος να αγοράσει. Το μόνο που θα χρειάζεται τότε θα είναι η διαθεσιμότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Όταν η Sony σχεδίασε το Play Station, όταν η Gillette παρουσίασε το ξυραφάκι Mach ΠΙ, και όταν η Toyota διέθεσε στην αγορά το μοντέλο αυτοκινήτου Lexus, αυτοί οι κατασκευαστές κατακλύστηκαν από παραγγελίες, επειδή είχαν σχεδιάσει το
«κατάλληλο» προϊόν με βάση μια προσεκτική δουλειά στο μάρκετινγκ.
2.2) Το Άμεσο Μάρκετινγκ
Άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing) είναι η χρήση καναλιών άμεσης επικοινωνίας με τους καταναλωτές για την προσέγγισή τους και την παράδοση αγαθών και υπηρεσιών στους πελάτες χωρίς τη χρήση μεσαζόντων μάρκετινγκ. Στα κανάλια αυτά περιλαμβάνονται 1) η άμεση ταχυδρομική διαφήμιση, 2) οι κατάλογοι, 3) το τηλεμάρκετινγκ, 4) η τηλεόραση αμφίδρομης επικοινωνίας, 5) τα περίπτερα, 6) οι τοποθεσίες στο Διαδίκτυο, και 7) τα κινητά τηλέφωνα.
Εκείνοι που ασχολούνται με το άμεσο μάρκετινγκ επιζητούν μια μετρήσιμη ανταπόκριση, που συνήθως είναι μια παραγγελία του πελάτη. Αυτό μερικές φορές ονομάζεται μάρκετινγκ άμεσης παραγγελίας (direct-order marketing). Σήμερα πολλά στελέχη του άμεσου μάρκετινγκ το χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν μια μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη. Στέλνουν ευχετήριες κάρτες, πληροφοριακό υλικό, ή μικρά δώρα σε ορισμένους πελάτες. Οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία, και άλλες επιχειρήσεις δημιουργούν ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες τους με προγράμματα συχνότητας χρήσης και συμμετοχής σε Λέσχες.
Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς εξυπηρέτησης των πελατών. Όλο και περισσότερα στελέχη μάρκετινγκ επιχειρήσεων στρέφονται στην ταχυδρομική επικοινωνία και στο τηλεμάρκετινγκ, λόγω του υψηλού και αυξανόμενου κόστους προσέγγισης των επιχειρηματικών απορών μέσω των πωλητών. Συνοπτικά, οι πωλήσεις με το άμεσο μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν το 9%
σχεδόν της οικονομίας των ΗΠΑ.
Εκτός από την προσπάθειά τους να αυξήσουν την παραγωγικότητα των πωλητών, οι εταιρείες επιδιώκουν την υποκατάστασή τους με μονάδες πωλήσεων μέσω του ταχυδρομείου και του τηλεφώνου για να μειώσουν τις δαπάνες πωλήσεων πρώτης γραμμής. Οι πωλήσεις μέσω των παραδοσιακών καναλιών άμεσου μάρκετινγκ (κατάλογοι, ταχυδρομικό υλικό, και τηλεμάρκετινγκ) αυξάνονται με γρήγορο ρυθμό.
Ενώ οι λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξάνονται με ρυθμό 3% το χρόνο, οι πωλήσεις μέσω καταλόγων, Internet και ταχυδρομείου αυξάνονται με περίπου διπλάσιο ρυθμό.
Οι άμεσες πωλήσεις περιλαμβάνουν τις πωλήσεις στην καταναλωτική αγορά (53%), στις επιχειρήσεις (27%), και τη συγκέντρωση χρημάτων από φιλανθρωπικούς οργανισμούς (20%). Το 2007, οι συνολικές δαπάνες στα μέσα για το άμεσο μάρκετινγκ (συμπεριλαμβανομένων των επιστολών, των τηλεφωνικών επαφών, των εκπομπών διαφημιστικών μηνυμάτων, του Διαδικτύου, των εφημερίδων, των περιοδικών, κ.λπ.) εκτιμήθηκε στα 263,3 δισ. δολάρια.
2.3) Το Αλληλεπιδραστικό Μάρκετινγκ
Τα πιο πρόσφατα κανάλια άμεσου μάρκετινγκ είναι τα ηλεκτρονικά. Το Διαδίκτυο προσφέρει στις εταιρείες και τους καταναλωτές ευκαιρίες για περισσότερη αμφίδρομη επικοινωνία και εξατομίκευση. Στο παρελθόν, οι εταιρείες έστελναν τα συνηθισμένα μέσα - περιοδικά, ενημερωτικά φυλλάδια, διαφημίσεις - σε όλους.
Σήμερα, αυτές οι εταιρείες μπορούν να στέλνουν εξατομικευμένο περιεχόμενο και οι καταναλωτές μπορούν οι ίδιοι να το εξατομικεύουν ακόμα περισσότερο. Οι σημερινές εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν και να συνδιαλέγονται με πολύ μεγαλύτερες ομάδες από κάθε άλλη φορά στο παρελθόν.
Η διαδικασία συναλλαγής στην εποχή των πληροφοριών, ωστόσο, ξεκινάει με πρωτοβουλία όλο και περισσότερο των πελατών από τους οποίους και ελέγχεται. Οι μάρκετερ και οι αντιπρόσωποί τους πρέπει να περιμένουν μέχρι οι πελάτες να συμφωνήσουν να συμμετάσχουν στη συναλλαγή. Ακόμα και μετά την είσοδο των μάρκετερ στη διαδικασία της συναλλαγής, οι πελάτες είναι εκείνοι που ορίζουν τους
προμηθευτή με τη βοήθεια αντιπροσώπων και μεσαζόντων. Οι πελάτες καθορίζουν τις πληροφορίες που χρειάζονται, τις προσφορές για τις οποίες ενδιαφέρονται, και τις τιμές που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν.
Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ εμφανίζει εκρηκτική ανάπτυξη: 2,2 δισ. δολάρια δαπανήθηκαν σε διαφημίσεις μέσω δικτύου στο τέταρτο τρίμηνο του 2007. Το 43%
των Χρηστών προσωπικών υπολογιστών είχαν δυνατότητα ευρυζωνικής σύνδεσης στο Διαδίκτυο, η οποία είναι απαραίτητη για το γρήγορο κατέβασμα ψηφιακών αρχείων βίντεο και μουσικής. Αυτές οι καινούργιες δυνατότητες θα παρακινήσουν την ανάπτυξη πλούσιων διαφημίσεων σε μέσα που θα συνδυάζουν κίνηση, βίντεο, και ήχο με αλληλεπιδραστικές λειτουργίες.
2.4) Marketing και Δημόσιες Σχέσεις
Το μάρκετινγκ και οι δημόσιες σχέσεις είναι δυο τομείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας στους οποίους τα τελευταία χρόνια δίνεται όλο και μεγαλύτερη έμφαση. Η σύγχρονη αντίληψη περί μάρκετινγκ αναφέρεται στην ικανοποίηση των αναγκών του ανθρώπου. Σύμφωνα με τους ανθρώπους που εργάζονται στον τομέα, η αντίληψη αυτή καθρεφτίζεται στη φράση: «δε φτιάχνουμε ανάγκες, αλλά ανακαλύπτουμε τις ήδη υπάρχουσες και τις εξυπηρετούμε». Όσης συζήτησης και αν επιδέχεται μια τέτοια φράση, η ουσία είναι ότι η επιτυχία της επιχειρηματικής δραστηριότητας οφείλει πάρα πολλά τόσο στο μάρκετινγκ, όσο και στις δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις έχουν επίσης ως σημείο αναφοράς τον άνθρωπο και τις ανάγκες του.
Βασικός άξονας της δραστηριότητας και των δύο τομέων είναι ο προσανατολισμός της επιχείρησης στην εξυπηρέτηση του ανθρώπου – καταναλωτή, με στόχο το κέρδος και την ανάπτυξή της. Αν μια επιχείρηση θέλει να αναπτυχθεί, θα πρέπει να καθορίσει τις ανάγκες του καταναλωτή και να δημιουργήσει προϊόντα που να ικανοποιούν τις ανάγκες του περισσότερο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές της ή, απλά, να ανακαλύψει τρόπους που θα της επιτρέψουν να προωθήσει το προϊόν της περισσότερο αποτελεσματικά.
2.5) Χαρακτηριστικά του πακέτου Προώθηση
Ως προώθηση ορίζουμε την προσπάθεια να πειστούν οι άνθρωποι να αποδεχτούν προϊόντα, αντιλήψεις και ιδέες.
Η Στρατηγική προώθησης είναι ένα ελεγχόμενο και ολοκληρωμένο πρόγραμμα μεθόδων και υλικών επικοινωνίας, σχεδιασμένο με τρόπο ώστε να πραγματοποιούνται τα εξής τρία πράγματα: 1) να παρουσιάζει έναν οργανισμό και τα προϊόντα του σε πιθανούς πελάτες, 2) να μεταφέρει τις ευεργετικές ιδιότητες των προϊόντων του, ώστε να διευκολύνει τις πωλήσεις και 3) να συμβάλλει στο κέρδος της επιχείρησης.
Το μείγμα προώθησης περιλαμβάνει: 1) τη διαφήμιση, 2) τις προσωπική πώληση, 3) την Προώθηση πωλήσεων και 4) τις Δημόσιες σχέσεις – δημοσιότητα.
1) Ως διαφήμιση ορίζουμε την οποιαδήποτε αμειβόμενη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης αγαθών, ιδεών και υπηρεσιών από έναν αναγνωρισμένο χορηγό. Επιπλέων η διαφήμιση περιλαμβάνει καταχωρήσεις σε έντυπα μέσα (εφημερίδες, περιοδικά), ραδιόφωνο, τηλεόραση, πινακίδες, φυλλάδια και κατάλογοι, πανό, προβολή καταστημάτων, αφίσες, κινηματογράφος, κλπ.
2) Ως προσωπική πώληση ορίζουμε την διαδικασία βοήθειας και πειθούς ενός ή περισσοτέρων ανθρώπων να αγοράσουν ένα αγαθό με τη χρήση προφορικής παρουσίασης (προσωπική επικοινωνία). Επιπρόσθετα η προσωπική πώληση περιλαμβάνει παρουσιάσεις πωλήσεων, συναντήσεις πωλήσεων, εκπαίδευση πωλητών και προγράμματα κινήτρων για μεσάζοντες πωλητές, δείγματα και τηλεμάρκετινγκ.
3) Η Προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει τα κίνητρα σχεδιασμένα με τρόπο ώστε να παρακινήσουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος, συνήθως βραχυπρόθεσμα. Ακόμα περιλαμβάνει κουπόνια, λαχεία, διαγωνισμούς, δείγματα προϊόντος, εκπτώσεις, προσφορές, εμπορικές εκθέσεις, επιδείξεις, κλπ.
4) Οι Δημόσιες σχέσεις ή αλλιώς δημοσιότητα αναφέρονται στο μη αμειβόμενο, μη προσωπικό ερέθισμα ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με την εμφάνιση σημαντικών νέων γι’ αυτά ή μιας ευνοϊκής παρουσίασης στα μέσα ενημέρωσης. Επίσης περιλαμβάνει άρθρα – ρεπορτάζ εφημερίδων και περιοδικών, τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, ομιλίες, σεμινάρια, κλπ.
2.6) Ορισμός Προϊόντων
Με την ευρύτερη έννοια, τα προϊόντα ορίζονται σαν οτιδήποτε προσφέρεται στην αγορά για παρατήρηση, χρήση, ή κατανάλωση και μπορεί να ικανοποιήσει κάποιες ανάγκες. Η ικανοποίηση μπορεί να προέρχεται από κάποιο υλικό προϊόν, όπως ένα σαπούνι ή από κάποια υπηρεσία, όπως ένα καλό κούρεμα, ή από μια συμβολική ιδέα, όπως ένα πολιτικό σύνθημα. Για τα στελέχη του μάρκετινγκ, όλα τα παραπάνω θεωρούνται προϊόντα με την έννοια ότι μπορεί να προωθηθούν στην αγορά για την ικανοποίηση αναγκών.
Στη σύγχρονη ερμηνεία της έννοιας του "προϊόντος", το φάσμα επεκτείνεται και περιλαμβάνει τις αυλές ψυχικές ανάγκες των ατόμων (όπως αυτές που αντιπρο- σωπεύονται από ένα δυναμικό υποψήφιο πολιτικό), τις ιδέες (μια θρησκευτική πίστη), τις τοποθεσίες (ένα όμορφο πάρκο), ή τους οργανισμούς (ένας ανήσυχος εργοδότης).
Σημειώστε ότι τα περισσότερα αγαθά που περιλαμβάνονται στο φάσμα προϊόντων αποτελούνται από κάποιο συνδυασμό "αγαθών" και "υπηρεσιών". Για παράδειγμα, ένα λάστιχο αυτοκινήτου είναι ένα εντελώς υλικό αγαθό, αλλά η συνολική τιμή αγοράς του μπορεί να περιλαμβάνει και την υπηρεσία τοποθέτησης και ζυγοστάθμισης του.
Στο άκρο των "αγαθών" μπορεί να υπάρχουν τα βιβλία που χρησιμοποιούνται στα μαθήματα, ενώ στο άκρο των "υπηρεσιών" μπορεί να βρίσκονται οι διαλέξεις των καθηγητών. Ένα μάθημα, όμως, με μαγνητοσκοπημένες διαλέξεις αποτελεί συνδυασμό ενός αγαθού (η κασέτα του βίντεο) και μιας υπηρεσίας (η διάλεξη).
Ένας άλλος τρόπος ορισμού των προϊόντων, που είναι χρήσιμος για την ανάπτυξη στρατηγικών του μάρκετινγκ, έχει σχέση με τους αγοραστές στην καταναλωτική και στη βιομηχανική αγορά.
2.6.1) Καταναλωτικά Προϊόντα
Στις αγορές καταναλωτικών αγαθών τα προϊόντα ορίζονται με βάση την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Έτσι, τα κοινά καταναλωτικά αγαθά αγοράζονται συ- χνά, γρήγορα, και με ελάχιστη σύγκριση ή προσπάθεια. Για τα ακριβότερα αγαθά γίνεται σύγκριση των προϊόντων με βάση την ποιότητα, την τιμή, την εμφάνιση, και την καταλληλότητα τους. Τα ειδικά αγαθά έχουν μοναδικά χαρακτηριστικά, για τα οποία μια σημαντική ομάδα αγοραστών είναι πρόθυμη να καταβάλει ιδιαίτερη προσπάθεια.
Αυτά τα χαρακτηριστικά αγοράς καθορίζουν το πού πρέπει να δίνεται έμφαση κατά την προώθηση των πωλήσεων κάθε τύπου προϊόντος. Για παράδειγμα, η συχνά αυθόρμητη φύση των αγορών κοινών καταναλωτικών αγαθών σημαίνει ότι θα πρέπει να δίνεται βαρύτητα στο στοιχείο "τόπος", ώστε αυτά τα προϊόντα να είναι διαθέσιμα σε μεγάλη έκταση και να είναι ορατά, ενώ στα ειδικά αγαθά θα πρέπει να δίνεται έμφαση στην προβολή της μάρκας του προϊόντος.
2.6.2) Βιομηχανικά Προϊόντα
Από την άποψη ενός στελέχους μάρκετινγκ, τα βιομηχανικά προϊόντα διακρίνονται σε κατηγορίες ανάλογα με τη χρήση τους στην παραγωγική διαδικασία, και ορίζονται με βάση τη συμπεριφορά των ατόμων που τα αγοράζουν. Η συμπεριφορά των ατόμων σ' αυτήν την αγορά διαφέρει πολύ από την αγοραστική συμπεριφορά στην καταναλωτική αγορά. Για παράδειγμα, η ζήτηση των βιομηχανικών προϊόντων προκαλείται από τη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων, είναι πιο ανελαστική, έχει μεγαλύτερη διακύμανση, και χαρακτηρίζεται από πιο συγκεντρωτικές αγορές με πιο απαιτητικά πρότυπα.
2.7) Προώθηση των Προϊόντων και Πωλήσεων
Το μάρκετινγκ έχει ως κύριους άξονες της δραστηριότητάς του τις ανάγκες των αγοραστών, τις επιθυμίες τους, το προϊόν ή τα προϊόντα της επιχείρησης, την ανταλλαγή που προκύπτει από την πώλησή τους, τη συναλλαγή μεταξύ επιχείρησης και αγοραστικού κοινού, και την αγορά στη συνολική της θεώρηση.
2.7.1) Προώθηση Προϊόντων
Ο τομέας μάρκετινγκ (προώθηση του προϊόντος) μπορεί να αλλάξει ριζικά τη δυναμική της επιχείρησης, είτε με έρευνες αγοράς, με τις οποίες «ανακαλύπτει» τι ακριβώς λείπει από την αγορά, το προτείνει ως νέο προϊόν – πεδίο δραστηριότητας της επιχείρησης, και στη συνέχεια, σχεδιάζει τον τρόπο προβολής του στο κοινό, είτε
«εφευρίσκοντας» τρόπους προβολής και προώθησης ενός προϊόντος που διατίθεται ήδη στην αγορά από άλλες εταιρείες.
Ο τομέας των δημοσίων σχέσεων εξάλλου βοηθάει στην κατεύθυνση της επικράτησης της επιχείρησης στην αγορά μέσω των διασυνδέσεων και της επαφής με το κοινό.
Τα κύρια σημεία της φιλοσοφίας και των δύο τομέων της επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι: 1) Ο προσανατολισμός της επιχείρησης στον καταναλωτή και η προσαρμογή της στις ανάγκες και τις επιθυμίες του. 2) Η τμηματοποίηση της αγοράς (η επιχείρηση χωρίζεται σε τμήματα, και σε κάθε τμήμα προσφέρεται διαφορετικό προϊόν ή το ίδιο προϊόν προσαρμοσμένο στις ιδιαίτερες απαιτήσεις του και 3) η συνεχής παρακολούθηση του περιβάλλοντος, της εξέλιξης και της δυναμικής της επιχειρηματικής δραστηριότητας, καθώς και 4) η πρόβλεψή τους ή η προσαρμογή της σε αυτά.
Όπως είδαμε και παραπάνω, ο τομέας του μάρκετινγκ μιας επιχείρησης δραστηριοποιείται στα πλαίσια ενός οργανωμένου σχεδιασμού της πριν ακόμη από το στάδιο παραγωγής και διανομής του προϊόντος, καθώς βοηθάει αποφασιστικά στο σχεδιασμό του προϊόντος. Μέσω ερευνών αγοράς αποσαφηνίζει την τμηματοποίηση ή όχι της αγοράς, καθώς και το δυναμικό και τα χαρακτηριστικά της, και στη συνέχεια
επεξεργάζεται: 1) το συνολικό σχεδιασμό του προϊόντος, 2) το σχεδιασμό της κοστολόγησής του σε συνεργασία με τα εμπλεκόμενα στη διαδικασία τμήματα / τομείς της επιχείρησης, και 3) το σχεδιασμό της προώθησης και της διανομής του.
Η διαδικασία αυτή εφαρμόζεται συστηματικά στις μεγάλες επιχειρήσεις, στις οποίες μάλιστα καμία κίνηση δε γίνεται, προτού ελεγχθούν όλοι οι παράγοντες εκείνοι που αφορούν τους τρόπους προώθησης του προϊόντος. Αυτό γίνεται καθώς οι επενδύσεις για το σχεδιασμό, την παραγωγή και την προώθησή του είναι συνήθως τεράστιες και μπορούν να αποβούν το «μοιραίο χτύπημα» για το μέλλον όλης της επιχείρησης.
Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν στελέχη μεγάλων εταιριών, αλλά και επενδυτές και συνεργάτες, «δεν αρκεί το προϊόν να είναι πολύ καλό, χρειάζεται οπωσδήποτε να υπάρχει ο τρόπος για να φθάσει στα χέρια των καταναλωτών και ο τρόπος να πειστούν να το δοκιμάσουν μια πρώτη φορά». Στο σημείο αυτό άλλοι τομείς δραστηριότητας της επιχείρησης, όπως ο τομέας της διανομής του προϊόντος, εμπλέκονται στην όλη διαδικασία της προώθησής του.
Στις μικρότερες επιχειρήσεις είναι πιθανό να μην υπάρχει οργανωμένο τμήμα μάρκετινγκ. Το ρόλο αυτό μπορεί να αναλάβει με τη σχετική βοήθεια από εξωτερικούς συνεργάτες ο ιδιοκτήτης ή οι ιδιοκτήτες της επιχείρησης. Σε κάθε περίπτωση ένας, έστω υποτυπώδης σχεδιασμός μπορεί οπωσδήποτε να υπάρξει. Οι μικρότερες επιχειρήσεις δεν έχουν πάντοτε την οικονομική ευχέρεια για τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς. Πολλές φορές λόγω άγνοιας δεν υπάρχει ο ανάλογος οικονομικός σχεδιασμός. Σίγουρα το κόστος για τη διεξαγωγή της είναι μεγάλο. Το σημαντικό σε κάθε περίπτωση είναι η συνεκτίμηση όλων των παραγόντων που εμπλέκονται σε μια τέτοια απόφαση (κόστος, αναμενόμενα κέρδη ή αναμενόμενη αύξηση των κερδών από τη συγκέντρωση των πληροφοριών περί της αγοράς, όπως θα προκύψουν από μια έρευνα αγοράς).
Καίριο στοιχείο για τη συνολική πορεία της επιχείρησης είναι η ανάλυση και ο καθορισμός των χαρακτηριστικών της αγοράς. Αυτά είναι: 1) η δυναμική της, 2) η συνοχή της, 3) η αγοραστική της δύναμη, 4) τα κίνητρα για κατανάλωση που εμφανίζει, και 5) η συνολική πρόβλεψη των πωλήσεων.
Η ανάλυση και ο καθορισμός των χαρακτηριστικών της αγοράς βοηθά στον όλο
υπολοίπων τμημάτων της επιχείρησης (σε επίπεδο στρατηγικού και λειτουργικού σχεδιασμού).
Κάπως έτσι δημιουργείται το τελικό σχέδιο προώθησης του προϊόντος. Η προώθηση γίνεται είτε μέσω προσωπικού τρόπου πώλησης είτε μέσω της διαφήμισής του.
Διαφήμιση για ένα προϊόν γίνεται σε όλα τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Το σχεδιασμό της «διαφημιστικής εκστρατείας» αναλαμβάνει το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης. Υπάρχουν δύο είδη διαφημίσεων: η διαφήμιση ενός προϊόντος (ή μιας σειράς προϊόντων) και η διαφήμιση της επιχείρησης. Συνήθως οι διαφημίσεις αποτελούν ένα «μείγμα» των δύο, στο οποίο η έμφαση δίνεται ανάλογα με το τι θέλει η επιχείρηση τη συγκεκριμένη περίοδο να προβάλει στο κοινό (αυτό κρίνεται από το είδος του ανταγωνισμού που επικρατεί στην αγορά). Τα διαφημιστικά μηνύματα (στη γλώσσα της διαφήμισης «σποτάκια») σκοπεύουν στην προσέλκυση των πελατών.
Πρέπει να απευθύνονται στο μέσο καταναλωτή, να είναι σύντομα και εύστοχα. Ένα επιτυχημένο διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να έχει ως στόχο τον άμεσο συσχετισμό του με το προϊόν, καθώς και να μπορεί να «ανασύρεται» εύκολα από τη μνήμη του καταναλωτή. Ένα πραγματικά επιτυχημένο διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να
«εκτοξεύσει» τις πωλήσεις ενός προϊόντος.
Ανάλογα με τις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, διαφημιστικές καταχωρίσεις γίνονται είτε σε εθνικό είτε σε τοπικό επίπεδο. Μια μικρή δηλαδή επιχείρηση μπορεί με σχετικά μικρό κόστος (και με ανάλογο της επιτυχίας της προβολής όφελος) να προβληθεί σε τοπικές εφημερίδες ή τοπικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς. Το σημαντικότερο τμήμα της όλης διαφημιστικής προσπάθειας είναι η αποτελεσματικότητα του μηνύματος. Για τις μεγάλες επιχειρήσεις η διαδικασία είναι ένα οργανωμένο σύστημα διαφορετικών διαφημιστικών «παρεμβάσεων» (στον τύπο, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση), το οποίο δεν είναι τυχαίο ότι συνήθως αποκαλείται διαφημιστική εκστρατεία. Το θέμα των διαφημίσεων θα το εξετάσουμε και αργότερα αναλυτικότερα.
2.7.2) Προώθηση Πωλήσεων
2.7.2.1) Ορισμός της εννοίας Προώθησης Πωλήσεων
Ως προώθηση πωλήσεων θεωρείται ένα πρόγραμμα που οργανώνει μια εταιρία το οποίο λαμβάνει χώρα για ένα προδιαγραμμένο χρονικό διάστημα και έχει ως στόχο να κάνει μια αγορά πιο ελκυστική στους αγοραστές απαιτώντας ταυτόχρονα τη συμμετοχή τους με τη μορφή μιας άμεσης αγοράς ή μιας άλλης πράξης. Ως παραδείγματα θα μπορούσαμε να αναφέρουμε τα κουπόνια, sweepstakes, rebates, δειγματισμούς ή μείωση τιμής. Στον ορισμό αυτό αξίζει να εστιάσουμε την προσοχή μας στους όρους προδιαγραμμένο χρονικό διάστημα και συμμετοχή. Το προδιαγραμμένο χρονικό διάστημα αναφέρεται στο χρόνο που θα διαρκέσει η διαδικασία προώθησης των πωλήσεων ενός προϊόντος και γενικά γνωστοποιείται στους καταναλωτές. Ο δεύτερος όρος η «συμμετοχή» αναφέρεται στο γεγονός ότι συμμετέχουν οι αγοραστές με τη μορφή χρήσης του κουπονιού ή ενός δείγματος, με τη συμμετοχή τους στο διαγωνισμό που οργανώνει μια εταιρία, με τη μορφή μιας αγοράς σε συγκεκριμένη ημερομηνία.
Γενικά οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων αποτελούν προσωρινά κίνητρα τα οποία απευθύνονται στους χονδρέμπορους (trade promotions), στους λιανέμπορους (retail promotions) ή στους τελικούς καταναλωτές (consumer promotions).
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αύξηση της χρήσης των μεθόδων προώθησης πωλήσεων απευθυνόμενων σε τελικούς καταναλωτές. Παράγοντες που συνέτειναν σε αυτό είναι:
Η όξυνση του ανταγωνισμού.
Ο συνεχώς αυξανόμενος αριθμός νέων προϊόντων για τα οποία οι λιανέμποροι πρέπει ταυτόχρονα να πεισθούν προκειμένου να διαθέσουν χώρο στα ράφια των καταστημάτων τους.
Η αύξηση της ευαισθησίας των καταναλωτών στην τιμή.
Η υποβάθμιση των υπηρεσιών που παρέχουν οι λιανέμποροι.
Τα γρήγορα και πολύ κερδοφόρα αποτελέσματα που έχουν διάφορες μέθοδοι προώθησης πωλήσεων.
Η βοήθεια που παρέχει η τεχνολογία στην οργάνωση των διαδικασιών προώθησης πωλήσεων ώστε αυτές να γίνουν πιο αποτελεσματικές. Π.χ. χρήση πληροφοριακών συστημάτων για αποθήκευση ονομάτων δυνητικών πελατών, επεξεργασία αποτελεσμάτων μιας συγκεκριμένης εκστρατείας προώθησης πωλήσεων ανά τμήμα αγοράς.
Η δυνατότητα που δίνεται από τη διαθεσιμότητα πολλών συμβουλευτικών εταιριών που απασχολούν προσωπικό που εξειδικεύεται στην επιλογή και σχεδιασμό δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων.
2.7.2.2) Κύριες Διαστάσεις της Προώθησης Πωλήσεων
Χαρακτηριστικά προώθησης - Χαρακτηριστικά καναλιού
Αρχικά θεωρείται σκόπιμο να ερμηνευθεί ο όρος «κανάλι». Ως κανάλι θεωρείται το μονοπάτι το οποίο παίρνει η προώθηση μέσα στο σύστημα διανομής. Με βάση τα χαρακτηριστικά του καναλιού οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες:
• Μεθόδους προώθησης πωλήσεων που προσφέρονται από τους παραγωγούς στους διανομείς, χονδρέμπορους ή τους λιανέμπορους (trader promotions).
• Μεθόδους προώθησης πωλήσεων που προσφέρουν οι λιανέμποροι στους τελικούς καταναλωτές (retailer promotions).
• Μεθόδους προώθησης πωλήσεων που προσφέρουν οι παραγωγοί απευθείας στους τελικούς καταναλωτές (consumer promotions).
Αν και οι μέθοδοι αυτές έχουν διαφορετικούς επιμέρους στόχους εντούτοις έχουν ένα κοινό σκοπό. Άμεσα (consumer promotions) ή έμμεσα (trader promotions, retailer promotions) έχουν ως στόχο να αποσπάσουν θετική ανταπόκριση από τους καταναλωτές. Έτσι, οι παραγωγοί ως ένα βαθμό χρησιμοποιούν κάποιες μεθόδους
να προωθήσουν τα προϊόντα στους τελικούς καταναλωτές. Η στρατηγική αυτή:
manufacturer-retailer-consumer ονομάζεται στρατηγική push (σπρώχνω).
Μια άλλη στρατηγική είναι η ρυll (τραβώ) όπου μέθοδοι προώθησης πωλήσεων απευθυνόμενες σε τελικούς καταναλωτές δημιουργούν υψηλή ζήτηση για το προϊόν εξαναγκάζοντας το σύστημα διανομής να διοχετεύσει το προϊόν προς αυτούς.
Το κλάσμα του trade deal το οποίο οι λιανέμποροι περνούν στους καταναλωτές ονομάζεται διείσδυση (pass thrοugh-περνώ διαμέσω).
Στις περιπτώσεις των μεθόδων προώθησης πωλήσεων σε χονδρεμπόρους- λιανέμπορους το pass through είναι πολύ χαμηλό. Για να το αντιμετωπίσουν οι παραγωγοί μπορούν να χρησιμοποιήσουν consumer promotions ώστε να πετύχουν καλή ανταπόκριση από τους καταναλωτές. Το μειονέκτημα στην περίπτωση αυτή είναι το υψηλό κόστος διανομής αφού οι καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται το τελικό προϊόν μπορεί να είναι διεσπαρμένοι σε ένα γεωγραφικό εύρος που να εκτείνεται σε όλο τον κόσμο (π.χ. Coca Cola). Αντίθετα τα trader promotions έχουν χαμηλό κόστος διοχέτευσης. Άρα συνοπτικά:
• Στρατηγική ρυll = Υψηλό κόστος διανομής
• Στρατηγική push = Χαμηλό passthrough
Κάποια εναλλακτική μέθοδος που μπορεί να χρησιμοποιηθεί και να μειώσει το κόστος διοχέτευσης του προωθούμενου προϊόντος στην αγορά είναι να γίνει μία πιο στοχευμένη προσπάθεια ώστε μέθοδοι προώθησης πωλήσεων που θα χρησιμοποιηθούν να απευθύνονται σε εκείνο το τμήμα της αγοράς που θα τις χρησιμοποιήσει.
Κατηγοριοποιήσεις των μεθόδων Προώθησης πωλήσεων
Μια άλλη διάκριση που μπορεί να γίνει στις μεθόδους προώθησης πωλήσεων είναι σε κυρίως επικοινωνιακές (communicative) ή σε κυρίως υποκινήτριες (incentive).
Χρησιμοποιώντας τον όρο επικοινωνία με μια ευρύτερη έννοια ώστε να περιλαμβάνει κάθε μορφή πειθούς ή μεταφοράς πληροφορίας, στην περίπτωση των μεθόδων προώθησης πωλήσεων ο ρόλος της επικοινωνίας είναι να υπηρετήσει ένα από τους
Να παρέχει πληροφορία για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος (π.χ. με ένα quiz).
Να κάνει γνωστό το προϊόν ή να βοηθήσει ώστε το προϊόν να ανακληθεί στη μνήμη του καταναλωτή τη στιγμή της αγοράς (π.χ. με μια έκθεση στο σημείο της αγοράς) .
Να μειώσει το ρίσκο από την αγορά ενός καινούριου προϊόντος (π.χ. με ένα δείγμα που θα ενισχύσει την δοκιμή από τον καταναλωτή).
Να δημιουργήσει ενθουσιασμό για το προϊόν (π.χ. με τη συμμετοχή σε κάποιο συνέδριο ή με κάποιο διαγωνισμό).
Να δημιουργήσει καλή προδιάθεση απέναντι στο προϊόν (π.χ. να συνδεθεί αυτό με φιλανθρωπία).
Οι δύο πρώτοι στόχοι εμφανίζονται να σχετίζονται περισσότερο με την παροχή πληροφορίας στους καταναλωτές σχετικά με το προϊόν ενώ οι τελευταίοι αφορούν περισσότερο την προσπάθεια για υποκίνηση του καταναλωτή προκειμένου να αγοράσει το προϊόν.
Σε ότι αφορά την υποκίνηση, ένα κίνητρο είναι ένας πρακτικός τρόπος να υποκινηθεί ένας καταναλωτής να αγοράσει ένα προϊόν είτε με απευθείας μείωση της τιμής ή με αύξηση της ωφέλειας από την αγορά του προϊόντος. Έτσι η μείωση της τιμής μπορεί να λάβει χώρα άμεσα με πτώση της τιμής ή έκπτωση για την ίδια ποσότητα ή έμμεσα με ένα κουπόνι ή rebate. Αυτές είναι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων σχετιζόμενες με την τιμή του προϊόντος (price promotions).
Η αύξηση στην ωφέλεια μπορεί να εκδηλωθεί είτε με αύξηση στην ποσότητα του προϊόντος για την ίδια τιμή όπως προηγούμενα ή με την προσφορά ενός υποκατάστατου δώρου ή μιας υπηρεσίας. Αυτές είναι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων μη σχετιζόμενες με την τιμή του προϊόντος.
Πέρα από την παραπάνω κατηγοριοποίηση σε μεθόδους προώθησης πωλήσεων σχετιζόμενες ή μη με την τιμή ενός προϊόντος περαιτέρω κατηγοριοποιήσεις μπορούν να λάβουν χώρα. Έτσι οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων που χρησιμοποιούνται
μπορούν να διακριθούν σε άμεσης έναντι καθυστερημένης αξίας και σε πτώση τιμής έναντι προστιθέμενης αξίας.
Οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων άμεσης αξίας είναι εκείνες που ανταμείβουν τον καταναλωτή τη στιγμή της αγοράς ενώ μέθοδοι προώθησης πωλήσεων καθυστερημένης αξίας είναι εκείνες που ανταμείβουν τον καταναλωτή μετά την αγορά ή πιο συχνά μετά από πολλές αγορές. Η πρώτη μέθοδος μπορεί να προκαλέσει ενστικτώδεις αγορές ή να ενισχύσει την αγορά ενός προϊόντος διαφορετικής μάρκας στα σημεία πώλησης. Η δεύτερη μέθοδος δημιουργεί ένα ποιο αδύναμο αλλά ποιο σταθερό και μακροπρόθεσμο αντίκτυπο και σε αυτήν την κατηγορία εντάσσονται μέθοδοι προώθησης πωλήσεων που έχουν ως στόχο να ενισχύσουν και να ανταμείψουν την πίστη των καταναλωτών στο συγκεκριμένο προϊόν ή ομάδα προϊόντος. Αυτές πολλές φορές είναι έτσι σχεδιασμένες ώστε ο καταναλωτής να κάνει προσπάθεια προκειμένου να χρησιμοποιήσει την παροχή που του, προσφέρουν. Έτσι Π.χ. στην περίπτωση που η επιπλέον παροχή είναι ένας οδηγός μαγειρικής που θα σταλεί στον καταναλωτή αφού αυτός συγκεντρώσει κάποια αποκόμματα της συσκευασίας και αποστείλει και ένα ενδεικτικό ποσό, ο καταναλωτής ενημερώνεται για το προϊόν όταν η προσφορά γίνεται αντιληπτή, κάθε φορά που συλλέγει την απόδειξη αγοράς, όταν στέλνει την αίτηση για το συγκεκριμένο δώρο, όταν παραλαμβάνει το δώρο και τέλος κάθε φορά που το χρησιμοποιεί.
Σύμφωνα και με όσα ελέχθησαν προηγουμένως γενικά όλες οι μέθοδοι προώθησης πωλήσεων προσφέρουν κάποιο/α κίνητρα στον καταναλωτή για να προβεί αυτός στην αγορά κάποιου προϊόντος. Αυτό το κίνητρο όμως δεν είναι απαραίτητο να είναι μια απευθείας μείωση της τιμής αλλά μπορεί να είναι μια παροχή που έχει προστιθέμενη αξία για τον καταναλωτή πολύ μεγαλύτερη από το κόστος για τον παραγωγό, είναι ανεξάρτητη από το προϊόν που προωθείται, και αν επιλεγεί σωστά βελτιώνει την προώθηση του προϊόντος χωρίς να αλλοιώνει την αντίληψη του καταναλωτή για την ποιότητά του. Η τάση που έχει διαμορφωθεί μέχρι τώρα είναι ότι αυτές οι μέθοδοι έχουν μακροπρόθεσμα θετικά αποτελέσματα σε ότι αφορά την εξασφάλιση της επαναληπτικής αγοράς ενώ μέθοδοι εστιασμένες στην τιμή δείχνουν να είναι αποτελεσματικές βραχυπρόθεσμα.
Παραδείγματα μεθόδων προώθησης πωλήσεων άμεσης-καθυστερημένης αξίας και μείωσης τιμής έναντι προστιθέμενης αξίας φαίνονται στον παρακάτω πίνακα:
Άμεση Καθυστερημένη Μείωση Τιμής Ειδική τιμή λιανικής Κουπόνι
Οικονομικό Πακέτο Rebate Προστιθέμενη Αξία Συσκευασία δώρου Mail in Premium
Δώρο με κάθε αγορά Πρόγραμμα συχνών πτήσεων
2.7.2.3) Σύνηθες μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων
Εστιάζοντας το ενδιαφέρον μας στην προώθηση πωλήσεων απευθυνόμενη σε τελικούς καταναλωτές θα επιχειρήσουμε να παρουσιάσουμε τις συνήθεις μεθόδους που χρησιμοποιούνται καθώς και τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους.
Βασικό τους πλεονέκτημα είναι ότι είναι ανεξάρτητες από χονδρεμπόρους και λιανέμπορους και έχουν και υψηλό passthrough παρουσιάζουν όμως το μειονέκτημα ότι έχουν υψηλά κόστη και για το σχεδιασμό τους οι παραγωγοί καταφεύγουν σε συμβουλευτικές εταιρίες.
Κουπόνια
Ως κουπόνια θεωρούνται κάποια πιστοποιητικά τα οποία χρησιμοποιούνται από εταιρίες και προσφέρουν στους καταναλωτές κάποια μείωση στην τιμή του προϊόντος αν ικανοποιηθούν κάποιες συνθήκες. Οι συνθήκες αυτές μπορεί να σχετίζονται με μια χρονική περίοδο για την οποία το κουπόνι είναι έγκυρο, με το μέγεθος ή την ποσότητα του προϊόντος και με το γεωγραφικό τομέα.
Τα κουπόνια που παρέχονται από τους παραγωγούς διακρίνονται στους εξής τύπους:
Κουπόνια που διανέμονται από τον τύπο, κυρίως τον έντυπο (κυριακάτικη εφημερίδα).
Κουπόνια που αποστέλλονται με το ταχυδρομείο σε νοικοκυριά τα οποία είτε έχουν επιλεγεί τυχαία από κάποιο δείγμα είτε έχουν επιλεγεί γιατί αντιστοιχούν σε κάποια κριτήρια που έχουν τεθεί. Η μέθοδος αυτή είναι αρκετά σημαντική εφόσον μπορεί να λάβει χώρα εξαρχής τμηματοποίηση της αγοράς.
Κουπόνια που εμφανίζονται στη συσκευασία των προϊόντων (κυρίως καταναλωτικών). Αυτά μπορεί να εξαργυρώνονται μετά από αλλεπάλληλες αγορές του ίδιου προϊόντος, κατά την τρέχουσα αγορά ή τέλος μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την αγορά άλλου προϊόντος της ίδιας ή διαφορετικής μάρκας.
Κουπόνια των παραγωγών τα οποία διανέμονται από τους λιανέμπορους. Αυτά μπορεί να γίνουν διαθέσιμα μέσω μιας έκθεσης, ενός stand κλπ. Είναι μια κατηγορία που προτιμούν ιδιαίτερα οι λιανέμποροι επειδή εξαργυρώνονται στο σημείο στο οποίο έγιναν διαθέσιμα στους καταναλωτές και ελκύουν την προσοχή τους. Λόγω της απήχησης που έχει αυτός ο τύπος στους λιανέμπορους, η χρήση τους αυξήθηκε κατά 700% στη δεκαετία του '90.
Το κυριότερο πλεονέκτημα που έχουν τα κουπόνια είναι ο διαχωρισμός των καταναλωτών ή αλλιώς η τμηματοποίηση της αγοράς που επιτυγχάνεται με τη χρήση τους. Πράγματι, εφόσον το κουπόνι πρέπει να σφραγιστεί, να αποθηκευτεί, να ανακληθεί και να χρησιμοποιηθεί κατάλληλα από τον καταναλωτή προκειμένου να είναι έγκυρο, είναι γεγονός ότι απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό από την πλευρά του καταναλωτή. Οδηγούμαστε έτσι στο συμπέρασμα ότι μόνο οι καταναλωτές που επιδιώκουν χαμηλότερες τιμές θα ακολουθήσουν τη διαδικασία που απαιτείται μέχρι να εξαργυρώσουν την αξία του κουπονιού.
Αντίθετα - και εκεί έγκειται η διάκριση των τμημάτων της αγοράς- οι καταναλωτές που θα αγοράσουν το προϊόν ούτως η άλλως έχουν μικρή πιθανότητα να εξαργυρώσουν το κουπόνι.
