Εν συνεχεία , μιλάμε για το E-CRM , το οποίο αποτελεί μετεξέλιξη των παραδοσιακών συστημάτων CRM και το οποίο τείνει να επικρατήσει λόγω της αλματώδους προόδου της τεχνολογίας

ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ

ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΩΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Συστήματα CRM και η εφαρμογή τους στις Τηλεπικοινωνίες

Θεόφιλος-Απόστολος Ε. Τουγουντζόγλου Βασίλειος Δ Καπώνης

Επιβλέπων : Δρ Αθανασίος Δήμας, Εξωτερικός Διδάσκων

ΑΘΗΝΑ

ΜΑΡΤΙΟΣ 2017

Συστήματα CRM και η εφαρμογή τους στις Τηλεπικοινωνίες

Θεόφιλος-Απόστολος Ε. Τουγουντζόγλου Α.Μ.: ΜΟΠ 454

Βασίλειος Δ Καπώνης Α.Μ.: ΜΟΠ 395

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ : Δρ Αθανασίος Δήμας, Εξωτερικός Διδάσκων

ΜΑΡΤΙΟΣ 2017

Η παρούσα διπλωματική εργασία αποσκοπεί στο να παρουσιάσει και να αναδείξει τα Σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Customer Relationship Management , ευρύτερα γνωστά στους περισσοτέρους ως CRM.

Αρχικά θα γνωρίσουμε και θα προσπαθήσουμε βιβλιογραφικά να καλύψουμε τους διάφορους ορισμούς του CRM.Γίνεται εκτενής αναφορά στον τρόπο υλοποίησης του , στη φιλοσοφία του , στα πλεονεκτήματά του , αλλά και στα μειονεκτήματά του.

Εν συνεχεία , μιλάμε για το E-CRM , το οποίο αποτελεί μετεξέλιξη των παραδοσιακών συστημάτων CRM και το οποίο τείνει να επικρατήσει λόγω της αλματώδους προόδου της τεχνολογίας.

Βάση του CRM και βασικός πυλώνας επιτυχίας τους είναι η συλλογή πληροφορίας και η εκμετάλλευση της , μέσω κατάλληλης επεξεργασίας. Αυτό επιτυγχάνεται με τις διάφορες τεχνικές εξόρυξης δεδομένων.

Όπως το CRM μετεξελίσσεται σε ECRM , έτσι και η εξόρυξη δεδομένων σήμερα έχει μετατοπιστεί στο πεδίο του παγκόσμιου ιστού και πλέον το data mining μετατοπίζεται στο πεδίο του web mining.

Έχοντας αναλύσει τους παραπάνω όρους η εργασία μας επικεντρώνεται στην εξέταση πραγματικών περιπτώσεων .Με άλλα λόγια , μελετούμε εταιρείες από τον Τηλεπικοινωνιακό χώρο , οι οποίες υιοθέτησαν συστήματα CRM .

Πιο συγκεκριμένα εξετάζουμε την περίπτωση της WIND και της CYTA , δύο σχετικά νέων εταιρειών στην άκρως ανταγωνιστική αγορά των Τηλεπικοινωνιών. Οι εταιρείες έχουν υιοθετήσει διαφορετικού είδους συστήματα και διαφορετική κατ’ επέκταση φιλοσοφία .

Εν κατακλείδι γίνεται μία συγκριτική μελέτη των συστημάτων , μία αξιολόγηση τους σε σχέση με το μάρκετινγκ , τη στρατηγική και την κουλτούρα της εταιρείας για να καταλήξουμε στο συμπέρασμα της παρούσης.

ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ: Πληροφοριακά Συστήματα , Μάρκετινγκ , Στρατηγική

ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ: crm , τηλεπικοινωνιακά δίκτυα , πελατοκεντρική στρατηγική, εξόρυξη δεδομένων

This thesis aims to present and highlight the Customer Relationship Management Systems, better known to most as CRM.

Initially we will learn and we will try to cover various definitions of CRM. We do extensive reference to the implementation, the philosophy, the advantages but also the disadvantages.

Then, we talk about the E-CRM, which is an evolution of traditional CRM systems, which tends to prevail because of the rapid progress of technology.

Basis of CRM and a key pillar of success is the information collection and exploitation, through appropriate treatment. This is achieved by various data mining techniques.

As the CRM is evolving into ECRM, so the data mining today has shifted to the field of web and now the data mining shifted to the field of web mining.

Having analyzed the above terms, our work focuses on examining actual cases .With other words, we study companies from the Telecommunications area, which have adopted CRM systems.

More specifically, the cases of WIND and CYTA are studied, two relatively new companies in the highly competitive telecommunications market. These companies have adopted different systems and different kinds of philosophy and culture.

Finally we make a comparative study of the above systems, and an assessment in relation to the marketing, strategy and culture of the company to conclude a final result.

SUBJECT AREA: Computer Systems , Marketing, Strategic

KEYWORDS: CRMs, telecommunication networks, customer – oriented strategic , data mining

Αφιερωμένο στον πατέρα μου

Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τον Επιβλέποντα Καθηγητή μας για την προσπάθεια που κατέβαλε μαζί μας όλο το διάστημα συγγραφής της διπλωματικής εργασίας , για την υπομονή του και τις πολύτιμες συμβουλές και κατευθύνσεις του

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ... 11

2. ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ... 12

3. BIBΛIOΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ CRM ... 14

3.1 Ορισμός του CRM ... 14

3.2 Οι τέσσερεις θεμελιώδεις αρχές του CRM ... 16

3.3 Tα είδη του CRM ... 16

3.3.1 Λειτουργικό CRM (Operational CRM) ... 16

3.3.2 Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM) ... 18

3.3.3 Αναλυτικό CRM (Analytical CRM) ... 19

3.4 Στρατηγική Σημασία του CRM ... 22

3.4.1 Αναγκαιότητα του CRM ... 22

3.4.2 Εγκατάσταση και οφέλη του CRM ... 23

3.4.3 Παράγοντες επιτυχίας του CRM ... 24

3.4.4 Αίτια αποτυχίας του συστήματος ... 25

4. TO ECRM ... 27

4.1 Το Ίντερνετ και η Διαχείριση πελατειακών Σχέσεων ... 28

4.1.1 Το Internet σαν ένα καινοτομικό μέσο για την ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες... 28

4.1.2 Τρίπτυχο δέσμευση – εμπιστοσύνη – ικανοποίηση: Βασικό δομικό συστατικό του CRM ... 28

4.1.3 Τα χαρακτηριστικά του Ίντερνετ και η επίδρασή τους στη δέσμευση, την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση στις σχέσεις με τους πελάτες ... 29

4.1.4 Πλεονεκτήματα που προσφέρουν τα ψηφιακά κανάλια στη διαχείριση πελατειακών σχέσεων ... 30

4.1.5 Κατανόηση πελατών ... 31

4.1.6 Εξοικονόμηση κόστους ... 31

4.2 E-CRM ... 32

4.2.1 Ορισμός e-CRM ... 32

4.2.2 Λειτουργίες e-CRM ... 32

4.2.3 Το e-mail ως εργαλείο e-CRΜ ... 34

4.2.4 Πλεονεκτήματα του e-CRM για την επιχείρηση ... 34

5.1 Ορισμός Data Mining ... 36

5.2 Διάφορες προσεγγίσεις του Data Mining... 37

5.3 Τα βήµατα της εξόρυξης δεδοµένων ... 39

5.4 Οι βασικοί αλγόριθµοι της εξόρυξης δεδοµένων ... 40

5.5 Ο σκοπός και τα µοντέλα πληροφοριών της εξόρυξης δεδοµένων ... 40

5.6 Γιατί εξόρυξη Δεδομένων; ... 43

5.7 Εφαρμογές του Data Mining ... 43

5.7.1 Ταιριάζοντας τις εκστρατείες με τους πελάτες ... 43

5.7.2 Κατάτμηση της βάσης πελατών ... 44

5.7.3 Συνδυάζοντας τους τομείς της έρευνας αγοράς με τα συμπεριφορικά στοιχεία ... 44

5.7.4 Προβλέποντας ποιοι δεν θα είναι φερέγγυοι ... 44

5.7.5 Καθορισμός της αξίας του πελάτη ... 45

5.7.6 Βρίσκοντας το σωστό χρόνο για μια προσφορά ... 46

5.7.7 Υποβολή συστάσεων ... 46

6. WEB MINING ... 47

6.1 Εισαγωγή ... 47

6.2 Οι κατηγορίες του Web Mining ... 47

6.2.1 Web Content Mining ... 48

6.2.2 Web Usage Mining ... 49

6.3 Το Web Mining στο ηλεκτρονικό εμπόριο ... 49

6.4 Το Web Mining στη διαχείριση πελατειακών σχέσεων ... 50

6.5 Ιδιωτικότητα και προστασία Προσωπικών Δεδομένων ... 51

7. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΚΛΑΔΟ ... 54

7.1 Εισαγωγή ... 54

7.2 Υλοποίηση CRM από τη Wind ... 54

7.2.1 H εταιρεία ... 54

7.2.2 Τεχνική υποδομή του CRM ... 55

7.2.4 Τμήμα Επιχειρησιακού CRM (Operational CRM) ... 56

7.2.5 Τμήμα Αναλυτικού CRM (Analytical CRM) ... 57

7.2.6 Τμήμα Συνεργατικού CRM (Collaborative CRM) ... 57

7.2.7 Αξιολόγηση του συστήματος CRM της Wind ... 58

7.3 Υλοποίηση Έργου CRM από τον Όμιλο CYTA ... 58

7.3.1 Η Εταιρεία ... 58

7.3.2 Στόχοι και στρατηγική της εταιρείας ... 59

7.3.3 Τεχνολογική Υποδομή ... 59

7.3.4 Αξιοποίση του data mining ... 60

7.3.5 Πλεονεκτήματα και συνδεση με την εταιρική στρατηγική ... 61

8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ... 63

ΑΝΑΦΟΡΕΣ ... 66

Εικόνα 1: στόχοι του CRM ... 14 Εικόνα 2 Αρχιτεκτονική Αναλυτικού CRM [ πηγή: D.K.N. Chiu et al, 2003] ... 21 Εικόνα 3 : Η διαδικασία της εξόρυξης δεδοµένων (Wu et al. 2003). ... 40 Εικόνα 4 : Ταξινόµηση των µοντέλων πληροφοριών της εξόρυξης δεδοµένων (Shaw et al. 2001). ... 42 Εικόνα 5 :Οι κατηγορίες του web mining (Araya et al. 2004). ... 48 Εικόνα 6: Μοντέλο web mining στο CRM (Huang et al. 2003). ... 51

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η παρούσα διπλωματική εργασία αποσκοπεί στο να παρουσιάσει και να αναδείξει τα Σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Customer Relationship Management , ευρύτερα γνωστά στους περισσοτέρους ως CRM.

Στο δεύτερο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας γίνεται εκτεταμένη αναφορά στα εν λόγω συστήματα , στις διάφορες προσεγγίσεις που κατά καιρούς έχουν γίνει πάνω σε αυτά από την επιστημονική κοινότητα , στους παράγοντες επιτυχίας τους αλλά και στους αντίστοιχους της αποτυχίας τους.

Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται αναλυτικά τα συστήματα Ε-CRM , ήτοι τα ηλεκτρονικά συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον που ζούμε είναι ευρέως αποδεκτό ότι ο ψηφιακός κόσμος τείνει να επικρατήσει πλήρως . Έτσι και τα ECRM έρχονται να αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά συστήματα CRM , να αλλάξουν το παραδοσιακό τρόπο προσέγγισης αλλά και γενικότερα ολόκληρη την οργάνωση , τη δομή και τη στρατηγική των επιχειρήσεων που τις υιοθετούν.

Ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες , αν όχι ο πιο σημαντικός , ανέκαθεν , στις περισσότερες θεωρίες των οικονομικών επιστημών , είτε μιλάμε για θεωρία λήψης απόφασης είτε για μάρκετινγκ είτε για στρατηγικό σχεδιασμό είναι η πληροφορία και η εγκυρότητα αυτής . Πριν την επικράτηση της ψηφιακής εποχής , η συλλογή της πληροφορίας , όπως και η επεξεργασία της ήταν εξαιρετικά δύσκολη διαδικασία , αρκετά χρονοβόρα αλλά απαιτούσε και τη δαπάνη μεγάλων ποσών.

Με τα σύγχρονα συστήματα CRM , η κατάσταση αλλάζει. Πλέον οι επιχειρήσεις έχουν στη φαρέτρα τους ένα πολύ ισχυρό όπλο , το data mining. Η εξόρυξη δεδομένων αποτελεί εξόρυξη γνώσης και η γνώση οδηγεί με τη σειρά της σε καλύτερη στοχοθέτηση , αλλά ορθότερη τοποθέτηση της επιχείρησης μέσα στην αγορά . Εκεί εστιάζεται και η ανάλυση στο τέταρτο κεφάλαιο της παρούσης.

Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται ειδική μνεία στην ισχυρότερη μορφή που παίρνει το data mining ιδίως στη σημερινή εποχή . Αυτή δεν είναι άλλη από το web mining , την εξόρυξη δεδομένων μέσα από τον παγκόσμιο ιστό .

2. ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Πλέον άπαντες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο στην καθημερινότητα τους είτε πρόκειται για την επικοινωνία τους είτε για την διασκέδασή τους . Ολοένα αυξανόμενος παρουσιάζεται όμως και ο αριθμός των αγορών που πραγματοποιούνται μέσω του web.

Ακόμα και σε αγορές , που πριν μερικά χρόνια φάνταζε αδύνατη η πώληση προϊόντων μέσω διαδικτύου , σήμερα η κατάσταση δείχνει να ανατρέπεται. Επομένως διακινείται απίστευτος όγκος πληροφορίας , ο οποίος αν συλλεχθεί καταλλήλως και αξιοποιηθεί αναλόγως , μπορεί να προσδώσει τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον οποιονδήποτε.

Βέβαια , πάντοτε τίθεται το ζήτημα της παραβίασης της ιδιωτικότητας , των προσωπικών δεδομένων και του γενικότερου κανονιστικού πλαισίου , μέσα στο οποίο θα γίνεται η εξόρυξη των δεδομένων. (C. J Bennet and C. D. Raab ,2003) Γι αυτό στο τέλος του κεφαλαίου , γίνεται ειδική αναφορά στα ηθικά και κανονιστικά ζητήματα που δημιουργούνται με την εφαρμογή του web mining.

Στο τέλος της εργασίας παρουσιάζονται μελέτες περίπτωσης δύο εταιρειών που υιοθέτησαν συστήματα CRM . Και οι δύο εταιρείες ανήκουν στην τηλεπικοινωνιακή αγορά , είναι ανταγωνίστριες μεταξύ τους και προσπαθούν χρησιμοποιώντας την ακμή της τεχνολογίας να αποκομίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από την συλλογή και εκμετάλλευση της διαθέσιμης πληροφορίας.

Η επιλογή της συγκεκριμένης αγοράς δεν έγινε τυχαία. Όπως είναι ευρέως γνωστό , μί αγορά όπως αυτή στην οποία λειτουργούν οι πάροχοι δικτύων κινητής τηλεφωνίας αποτελεί ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού. (Leif-Olof Wallin, N. J, 2011) . Η προσφορά υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι απαραίτητη για την εγκατάστασή τους στην αγορά. Στην εποχή των ταχύτατων αλλαγών και του έντονου ανταγωνισμού , το να εστιάζεις μόνο στην απόκτηση του πελάτη, η οποία, ωστόσο, γίνεται όλο και πιο δύσκολη , δεν είναι αρκετό. Αναπόφευκτα, οι οργανισμοί πρέπει επίσης να εργαστούν για τη διατήρηση των πελατών και την απόκτηση ενός μεγαλύτερου «μεριδίου πελατών», αντί να προσπαθούν μόνο να κερδίσουν ένα μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς. (Γεωργόπουλος, Κοπανάκη, Πανταζή, Νικολαράκος, Βαγγελάτος, 2013).

Ως εκ τούτου, η ικανοποίηση των πελατών είναι ένας μονόδρομος προς την επιτυχία.

Για να επιτευχθεί αυτό, οι πάροχοι πρέπει να επικεντρωθούν στους πελάτες και να κατανοήσουν τις ανάγκες τους, τις συμπεριφορές και προτιμήσεις.( Papadimitriou, A. &

Kargas, A. Netnomics ,2012 ) . Η συμπεριφορική τμηματοποίηση των πελατών με τη βοήθεια εργαλείων data mining μπορεί να βοηθήσει στην αναγνώριση διαφορετικών τυπολογιών πελατών και στην ανάπτυξη στοχευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ.(Μάρω Βλαχοπούλου , 2004).

Σήμερα, οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν από μια μεγάλη ποικιλία υπηρεσιών. Οι ημέρες της φωνής μόνο για κλήσεις έχουν περάσει προ πολλού. Τα κινητά τηλέφωνα αποτελούν κέντρα επικοινωνίας και εναπόκειται στους χρήστες να επιλέξουν τον τρόπο της χρήσης που ταιριάζει στις ανάγκες τους. . (Ένωση Εταιρειών Κινητής Τηλεφωνίας (ΕΕΚΤ),2013) Οι άνθρωποι μπορούν να επικοινωνούν μέσω SMS και MMS. Μπορούν να χρησιμοποιούν τα τηλέφωνά τους για να συνδεθούν στο Internet, να στείλουν e-mail, για να κατεβάσουν παιχνίδια ή ringtones, και να επικοινωνούν με τους φίλους και την οικογένεια όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό. Τα κινητά τηλέφωνα γίνονται αντιληπτά με διαφορετικό τρόπο από διάφορους ανθρώπους. Ορισμένοι πελάτες τους χρησιμοποιούν μόνο σε σπάνιες περιπτώσεις και κυρίως για τη λήψη εισερχόμενων κλήσεων. Άλλοι είναι εθισμένοι στις συσκευές τους και δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς αυτές. Κάποιοι τα αντιμετωπίζουν ως ηλεκτρονικές συσκευές, ενώ για άλλους είναι ένα εργαλείο για τη δουλειά τους. (Ένωση Εταιρειών Κινητής Τηλεφωνίας (ΕΕΚΤ),2013)

Με γνώμονα , επομένως , όλα όσα αναφέρθηκαν και με βάση τα διαθέσιμα στοιχεία που υπάρχουν θα προσπαθήσουμε να ερευνήσουμε τα συστήματα CRM και τις τεχνικές εξόρυξης γνώσεως σε δύο τηλεπικοινωνιακούς παρόχους στην χώρα μας , τη WIND και τη CYTA .

Πρόκειται για δύο σχετικά νέες εταιρείες στο κλάδο των Τηλεπικοινωνιών και ιδίως της Κινητής Τηλεφωνίας , οι οποίες σίγουρα ακολουθούν διαφορετική στρατηγική προσέγγιση σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους. Εξάλλου , αυτό υπαγορεύει και η κατάσταση της αγοράς , όπου βρίσκονται ήδη γερά εδραιωμένες δύο πολύ δυνατές εταιρείες , η Vodafone και η Cosmote.

Σκοπός μας δεν θα είναι η απλή παράθεση ιστορικών και οικονομικών στοιχείων , αλλά η συγκριτική μελέτη αυτών των στοιχείων και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με την ωφέλεια αυτών των συστημάτων. Θα προσπαθήσουμε να μετρήσουμε , στο μέτρο που αυτό είναι μετρήσιμο μέγεθος , το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των δύο οργανισμών από την υιοθέτηση σύγχρονων συστημάτων CRM και κατά πόσο τα τελευταία βοηθούν ή καλύτερα οδηγούν στην δημιουργία πελατοκεντρικών στρατηγικών ικανών να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς των παραπάνω εταιρειών και να τις καταστήσουν βιώσιμές σε ένα τόσο ανταγωνιστικό και ευμετάβλητο περιβάλλον.

Ένα άλλο βασικό ερώτημα που θα πρέπει να απαντήσουμε θα αφορά την αναβάθμιση της ποιότητας των παρεχομένων υπηρεσιών και το δείκτη ικανοποίησης πελατών. Με άλλα λόγια , η εξόρυξη γνώσης και η επεξεργασίας της λειτουργεί αμφίδρομα ή αμφιμονοσήμαντα; Τελικά τα CRM ευνοούν την εταιρεία , τον πελάτη ή και τους δύο ; Αν συμβαίνει το τελευταίο , σε ποιο βαθμό συμβαίνει;

Απαντώντας στα παραπάνω ερωτήματα θα οδηγηθούμε σε χρήσιμα συμπεράσματα και εν τέλει ίσως καταφέρουμε να απαντήσουμε στο βασικό ερώτημα που οδήγησε στη συγγραφή της παρούσας εργασίας. Αξίζει τελικά η υιοθέτηση ενός συστήματος CRM από μία εταιρεία και ναι γιατί;

3. BIBΛIOΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ CRM

3.1 Ορισμός του CRM

To CRM ή “Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων” είναι μια διαδικασία που περιλαμβάνει την στρατηγική, την κουλτούρα και τις εσωτερικές διαδικασίες των επιχειρήσεων και που μετατρέπει την φιλοσοφία της επιχείρησης σε πελατοκεντρική.

Η διαδικασία αυτή έχει τους εξής κύριους στόχους:

 Τον εντοπισμό και την προσέλκυση των πιο σημαντικών πελατών

 Τη δημιουργία πιστού αγοραστικού κοινού

 Την αύξηση των ποσών που διαθέτουν για καταναλωτική βάση

 Τον περιορισμό των απωλειών στην καταναλωτική βάση

 Απαλλαγή της δαπανηρής επικοινωνίας σε λάθος στόχους.

Οι στόχοι αυτοί φαίνονται και στο παρακάτω διάγραμμα

Εικόνα 1: στόχοι του CRM

Η πελατοκεντρική αλλαγή φιλοσοφίας της εταιρείας, με την βοήθεια του CRM συντελεί στην αύξηση των εσόδων της εταιρείας, προσφέρει ικανοποίηση στον πελάτη, οργανώνει το πελατολόγιο της εταιρείας και δημιουργεί μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες.

Τα συστήματα CRM αποτελούν μια νέα, σχετικά, προσέγγιση για τη διαχείριση πελατολογίου. Τα CRM κάνοντας χρήσης της τεχνολογίας, τροφοδοτούνται από τις πηγές πληροφοριών και αναπτύσσουν τις διαδικασίες επεξεργασίας τους, με στόχο να προσφέρουν σε μια επιχείρηση και στο ανθρώπινο δυναμικό της ένα περιβάλλον που τους επιτρέπει να κατέχουν σφαιρική γνώση για της προτιμήσεις κάθε πελάτη. Η ιδέα πίσω από τα συστήματα CRM απορρέει από την ιδέα του Relationship Marketing και περιλαμβάνει όλο το φάσμα των online και offline σχέσεων με τον πελάτη. Ο απώτερος στόχος είναι η ανάπτυξη εργαλείων και η χρήση εξατομικευμένων τεχνικών marketing τόσο για προσέγγιση νέας καταναλωτικής βάσης όσο και για τη διατήρηση του

υπάρχοντος πελατολογίου σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Παρόλα αυτά, δεν αποτελεί τον αντικαταστάτη του μάρκετινγκ, αλλά αποτελεί εργαλείο διεύρυνσης και επαναπροσδιορισμού της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ με έμφαση στις πελατειακές σχέσεις.

Επιπλέον, τα συστήματα CRM δεν είναι ένα απλό λογισμικό, αλλά είναι μια ολόκληρη επιχειρησιακή στρατηγική για την απόκτηση και την διατήρηση των βασικών πελατειακών σχέσεων. Τα CRM απαιτούν η εκάστοτε επιχείρηση να διαπνέεται από μια πελατοκεντρική φιλοσοφία και κουλτούρα, ώστε να υποστηρίξουν αποτελεσματικά τις διαδικασίες του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και την ανάπτυξη νέων παρεχόμενων υπηρεσιών. Οι εφαρμογές CRM μπορούν να προσφέρουν σε μια επιχείρηση αποτελεσματική διαχείριση πελατολογίου υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχει σωστή ηγεσία, στρατηγική και εταιρική κουλτούρα.

Τα διάφορα συστήματα CRM έχουν βασικό στόχο να αυτοματοποιήσουν τις διαδικασίες των τμημάτων μάρκετινγκ, πωλήσεων και customer service, αξιοποιώντας έτσι στο έπακρο την ροή πληροφοριών που υπάρχει σε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης της επιχείρησης με τον καταναλωτή (Strauss,2006). Ο απώτερος σκοπός των συστημάτων αυτών είναι η αποτελεσματική επικοινωνία με τον καταναλωτή ακόμα και αν δεν υφίσταται η αρχή του «80-20» (αρχή του Pareto).

Κάποιες γνώμες ειδικών είναι οι εξής :

 Ο Adrian Payne, καθηγητής και διευθυντής του Center for Relationship Marketing στο Πανεπιστήμιο Cranfield της Αγγλίας συνοψίζει την άποψη του για το CRM ως εξής: “Το CRM συνιστά την προσπάθεια μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να μεγιστοποιήσει την αξία του πελάτη για την ίδια δημιουργώντας, χτίζοντας και επιμηκύνοντας τις σχέσεις της με τους πελάτες, με σκοπό να τους πουλήσει περισσότερα, να κάνει cross spelling και να τους διατηρήσει περισσότερο [Κουρής, 2000].

 Το CRM είναι μια συνεχής διαδικασία δημιουργίας αξίας σε συγκεκριμένους πελάτες και ακολούθως την απόκτηση πλεονεκτημάτων από αυτή τη συνεχή και μακροχρόνια και από τις δύο πλευρές, του πελάτη και της επιχείρησης. Το CRM εμπλέκει την κατανόηση, την εστίαση και τη διαχείριση μιας συνεχούς «συνεργασίας» μεταξύ των προμηθευτών και συγκεκριμένων πελατών για την αμοιβαία δημιουργία αξίας και τον επιμερισμό της μέσω της αλληλεξάρτησης και της ευθυγράμμισης- προσαρμογής της επιχείρησης.(Gordon,1988)

 Ο Regis Mckenna, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Stanford και Harvard των Η.Π.Α.

περιγράφει το CRM ως “το χτίσιμο και τη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες της επιχείρησης, μέσω της ένταξης των καταναλωτών στο σχεδιασμό, στην ανάπτυξη στη παραγωγή και στις πωλήσεις της. Όλοι οι εργαζόμενοι θα πρέπει να συμμετέχουν σε αυτή τη διαδικασία[Κουρής, 2000]

 Το CRM είναι η υποδομή που δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να σκιαγραφεί τον πελάτη, να αυξάνει την αξία αυτών και να δίνει τα κίνητρα σε σημαντικούς πελάτες που παραμένουν πιστοί. (Dyche, 2002)

To CRM ή Marketing είναι μια συνολική πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισμό, την προσέλκυση και τη δημιουργία διαχρονικά πιστών πελατών μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης της διαπροσωπικής σχέσης μαζί τους (Παξιμάδης, 1998).

3.2 Οι τέσσερεις θεμελιώδεις αρχές του CRM

Τέσσερις είναι οι θεμελιώδεις αρχές του CRM που περιγράφουν την αξία του customer relationship management.

Η πρώτη αρχή αφορά τη χρήση των υπαρχουσών σχέσεων με τους πελάτες για τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Η φιλοσοφία του CRM επικεντρώνεται στην ενίσχυση των σχέσεων με υπάρχοντες πελάτες, τη διατήρηση των πιο πιστών πελατών ( δηλαδή εκείνων που έχουν μεγάλη αγοραστική δύναμη), τη διατήρηση αυτών και την αποφυγή των πελατών που φέρουν επιπρόσθετο κόστος στην επιχείρηση. Η δεύτερη αρχή είναι η σωστή εκμετάλλευση των γνώσεων που έχει συλλέξει η επιχείρηση για ένα πελάτη ώστε να παρέχει την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση. Με την εκμετάλλευση της γνώσης των ειδικών χαρακτηριστικών του πελάτη, μεγιστοποιείται το κόστος μετακίνησης για τον πελάτη σε άλλο προμηθευτή, καθώς είναι αναγκασμένος να παρέχει εκ νέου ένα όγκο πληροφοριών σχετικά με τις απαιτήσεις.

Τρίτον, το CRM με τη βοήθεια της τεχνολογίας, διευκολύνει την ολοκλήρωση της εκμετάλλευσης της γνώσης που αποκτά μια επιχείρηση για τους πελάτες της, καθώς επιτρέπει τη καλύτερη διαχείριση της συσσωρευμένης γνώσης που αποκτάται σε κάθε συναλλαγή. Αυτή η γνώση μπορεί είτε να χρησιμοποιηθεί σε επόμενη συναλλαγή με ίδιο πελάτη είτε για πιο γρήγορη πρόγνωση των απαιτήσεων νεοεισερχόμενων πελατών. Εν συνεχεία, το CRM ενισχύει την πίστη του πελάτη και δημιουργεί αξία στις παρεχόμενες υπηρεσίες από την προμηθεύτρια επιχείρηση. Γνωρίζοντας η επιχείρηση τις ιδιαιτερότητες και απαιτήσεις του κάθε πελάτη ξεχωριστά, μπορεί να προβλέπει τις απαιτήσεις του και να τις υλοποιεί πριν ζητηθούν από τον πελάτη.

3.3 Tα είδη του CRM

Σύμφωνα με την βιβλιογραφία υπάρχουν τρία είδη CRM :

 Λειτουργικό CRM (Operational CRM)

 Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM)

 Αναλυτικό CRM (Analytical CRM)

[Rainer Alt, Thomas Puschmann, 2004]

3.3.1 Λειτουργικό CRM (Operational CRM)

Το λειτουργικό CRM παρέχει front-office υποστήριξη στις πωλήσεις, στο marketing και στην εξυπηρέτηση πελατών. Κάθε αλληλεπίδραση με κάποιον πελάτη καταγράφεται στο «ιστορικό πελατών» του συγκεκριμένου πελάτη, με αποτέλεσμα το προσωπικό μιας επιχείρησης να μπορεί να καλέσει δεδομένα από μια βάση, όποτε αυτό είναι απαραίτητο. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι πως κάθε πελάτης μπορεί να επικοινωνεί με πολλά διαφορετικά άτομα ή μέσω πολλών διαφορετικών καναλιών μέσα σε μια επιχείρηση, χωρίς να χρειάζεται να εξηγήσει κάθε φορά όλο το ιστορικό των

ενεργειών που έχουν γίνει. Το λειτουργικό CRM συγκεντρώνει δεδομένα για τους πελάτες μιας επιχείρησης ώστε:

 Να διαχειρίζονται ευκολότερα οι προωθητικές ενέργειες (campaign)

 Να αυτοματοποιούνται πολλές λειτουργίες marketing

 Αυτοματοποίηση των πωλήσεων και της παραγγελιοληψίας [Phillip Lauren]

Τα CRM συστήματα είναι συστήματα που βοηθούν τις επιχειρήσεις να διαχειριστούν τις σχέσεις τους με τους πελάτες, συμπεριλαμβανομένων την σύλληψη, την αποθήκευση και την ανάλυση πελατειακών δεδομένων. Τα λειτουργικά CRM βοηθούν τις επιχειρήσεις να αλληλεπιδράσουν και να επικοινωνήσουν με τους πελάτες συνήθως με την μορφή τηλεφωνικών κέντρων, ιστοσελίδων, direct mails, direct sails και communities.

[www.business&decision.com]

Το λειτουργικό CRM διαπραγματεύεται με τον κύκλο επικοινωνίας (contact cycle). Σε αυτόν τον κύκλο επικοινωνίας η δημιουργία νέων σχέσεων είναι ο πρωταρχικός στόχος.

Οποιεσδήποτε δυσαρέσκειες ή προβλήματα δημιουργούνται πρέπει να αντιμετωπιστούν κι αν είναι δυνατό νέες πρακτικές πρέπει να αναληφθούν.

 Αυτοματοποίηση πωλήσεων. (Sales force automation – SFA)

Το SFA, αυτοματοποιεί μερικές από τις πιο σημαντικές πωλήσεις της επιχείρησης και τομέων της διοίκησης πωλήσεων, όπως για παράδειγμα lead/account management, επικοινωνιακό management, προβλέψεις, διεύθυνση πωλήσεων, δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, καθώς και την απόδοση του management. Τα εργαλεία SFA έχουν σχεδιαστεί ώστε να βελτιώσουν την παραγωγικότητα των πωλήσεων.

 Πελατειακές υπηρεσίες και υποστήριξη (Customer Service and support – CSS)

Το CSS αυτοματοποιεί μερικές υπηρεσίες παραπόνων, επιστροφής προϊόντων και αναζήτησης πληροφοριών. Παραδοσιακά εσωτερικά εργαλεία βοήθειας και παραδοσιακά τηλεφωνικά κέντρα υποστήριξης για τις ερωτήσεις των πελατών συμπεριλαμβάνονται στο ‘’Customer interaction center – CIC) χρησιμοποιώντας πολλά κανάλια (διαδίκτυο, τηλέφωνο. Φαξ, πρόσωπο με πρόσωπο, κλπ.)

 Αυτοματοποίηση επιχειρησιακού marketing (Enterprise marketing automation–

EMA)

Η EMA προσφέρει πληροφορίες σχετικές με το επιχειρησιακό περιβάλλον, συμπεριλαμβανομένων των ανταγωνιστών, την γενική κατεύθυνση της επιχείρησης καθώς και μακρό-περιβαλλοντικές μεταβλητές. Είναι η εκτελεστική πλευρά της

καμπάνιας και του Lead management. Ο σκοπός μιας EMA εφαρμογής είναι η βελτίωση της αποτελεσματικότητας της εκστρατείας marketing.

Η λειτουργία του περιλαμβάνει δημογραφική ανάλυση, μεταβλητή κατάτμηση και μοντέλα πρόβλεψης.

[www.otheloconsultans.co.eu]

3.3.2 Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM)

Το Συνεργατικό CRM χρησιμοποιείται για να εναρμονίσει τις πολυκάναλες υπηρεσίες και την υποστήριξη που προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες της. Εφαρμόζει την υποδομή για ανταπόκριση και αποτελεσματική υποστήριξη που παρέχεται στους πελάτες και αφορά ερωτήσεις, παράπονα, πελατειακά θέματα κλπ. Το Συνεργατικό CRM προορίζεται για διάφορα τμήματα μέσα στην επιχείρηση όπως πωλήσεις, τεχνική υποστήριξη και marketing, ώστε να διαμοιραστούν μέσα στην επιχείρηση οι σημαντικές πληροφορίες που συλλέγονται από τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες. Ο βασικότερος στόχος ενός Συνεργατικού CRM είναι η χρησιμοποίηση των πληροφοριών που έχουν συγκεντρωθεί από όλα τα τμήματα της επιχείρησης ώστε να βελτιωθεί η ποιότητα των πελατειακών υπηρεσιών. [Phillip Lauren]

Το Συνεργατικό CRM είναι μια μέθοδος ιδιαίτερα αποτελεσματική στις επικοινωνίες καθώς καλύπτει άμεσες αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες. Η αλληλεπίδραση μπορεί να συμβεί μέσω ιστοσελίδων, e-mail και Automated voice Response. Ως ένα δυναμικό εργαλείο επιτρέπει την επιχείρηση να διαμοιράζει στους διαφόρους τομείς της τις πληροφορίες που συλλέχτηκαν από την αλληλεπίδραση αυτή με τους πελάτες.

Βασικοί στόχοι, εκτός από την βελτίωση της ποιότητας των πελατειακών υπηρεσιών, όπως προαναφέρθηκε, είναι η αύξηση της αποδοτικότητας, του εισοδήματος και της ικανοποίησης του πελάτη. Το πιο σημαντικό τμήμα του Συνεργατικού CRM είναι ο συνδυασμός εγκατάστασης λογισμικού και πελατοκεντρικών στρατηγικών. Και καθώς η τεχνολογία είναι ένα δυναμικό εργαλείο για την υποστήριξη του CRM, χωρίς την

‘’συμμαχία’’ με τους πελάτες, το εργαλείο αυτό θα προσφέρει πολύ μικρό πλεονέκτημα στην επιχείρηση.

Το Συνεργατικό CRM υποστηρίζει διαδικασίες που διεξάγονται σε επίπεδο back-office, που επηρεάζουν τις δραστηριότητες των πελατών και την διατήρηση των πελατειακών σχέσεων. Τέτοιες είναι οι Collaborative εσωτερικές λειτουργίες διεύθυνσης ΙΤ, η διαφήμιση, η τιμολόγηση, η συντήρηση, ο σχεδιασμός, το marketing.

Τα αποτελέσματα μιας τέτοιας στρατηγικής CRM μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν ένα εργαλείο στο βασικό λογισμικό ή στην εγκατάσταση περισσότερο πολύπλοκων λογισμικών και αυτό εξαρτάται από τις απαιτήσεις της κάθε επιχείρησης.

[www.straightmarketing.com]

Ενώ, όμως η χρησιμοποίηση ενός Συνεργατικού CRM είναι μια πολύ καλή και αξιοθαύμαστη ιδέα, οι περισσότερες επιχειρήσεις δυσκολεύονται να δημιουργήσουν ένα

σύστημα που να δουλεύει. Το πρόβλημα προέρχεται από το γεγονός ότι το κάθε τμήμα της επιχείρησης λειτούργει στον «δικό του κόσμο» και υπάρχουν μόνο κάποιες μικρές φυσικές αλληλεπιδράσεις για παράδειγμα μεταξύ των πωλήσεων και των τεχνικών υπηρεσιών. Η χρήση της τεχνολογίας μπορεί να ‘’κτίσει’’ γέφυρες επικοινωνίας μεταξύ των διαφόρων τμημάτων, ενθαρρύνοντας την ροή των πληροφοριών.

Πολλές επιχειρήσεις με την χρήση Συνεργατικού CRM και εργαλείων επικοινωνίας μπορούν να βοηθήσουν στην προαγωγή της διάδοσης της γνώσης – έστω και ένα απλό e-mail μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την διάδοση χρήσιμων πληροφοριών. Παρόλο, όμως που η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει στην καλύτερη επικοινωνία μεταξύ των τμημάτων, δεν μπορεί να αναγκάσει τους υπαλλήλους να μοιραστούν σημαντικές πληροφορίες. Αυτό είναι δουλειά των managers, οι οποίοι πρέπει να δημιουργήσουν την ανάλογη κουλτούρα που επιτρέπει την ελεύθερη ροή της πληροφορίας μέσω συστημάτων Συνεργατικού CRM. Παρακάτω παρατίθενται μερικές συμβουλές για την δημιουργία τέτοιου περιβάλλοντος.

Δημιουργική σκέψη: Οι πληροφορίες CRM που διαμοιράζονται δεν έρχονται φυσικά.

Προέρχονται από την αναγνώριση των ευκαιριών και την δράση πάνω σε αυτές.

Talk it over: Τα τμήματα των πωλήσεων, του marketing, της τεχνικής υποστήριξης καθώς και άλλα βασικά τμήματα της επιχείρησης θα πρέπει όλα μαζί ανά τακτά χρονικά διαστήματα να συνεργάζονται για την βελτίωση της ικανοποίησης του πελάτη και της πιστότητας σε αυτούς.

Δημιουργία Ερεθισμάτων (Creative incentives): Οι υπάλληλοι που δημιουργούν νέες μεθοδολογίες στην συλλογή και στην διανομή της γνώσης CRM, μέσα στον οργανισμό, θα πρέπει να ανταμείβονται.

Drive home the message: Το CRM γενικά οι περισσότεροι το αντιλαμβάνονται ως κάτι που αφορά στις πωλήσεις, στο marketing και στις πελατειακές υπηρεσίες. Drive home the message – με news letters, ιστοσελίδες, posters και άλλα μέσα – όπου οι πελατειακές υπηρεσίες και η ικανοποίηση είναι η βασική δουλειά όλων, και να τους δείξει πώς να μοιραστούν πληροφορίες.

[www.insideCRM.com]

Γενικά μπορούμε να πούμε πως το Συνεργατικό CRM είναι ένα πολύ δυνατό εργαλείο, όπως και μια καλή ιδέα.

3.3.3 Αναλυτικό CRM (Analytical CRM)

Το αναλυτικό CRM συνιστά την λογική συνέχεια του Λειτουργικούl και του Συνεργατικού CRM. Κάθε επιχείρηση η οποία έχει υλοποιήσει Λειτουργικό και Συνεργατικό CRM με σκοπό την καθημερινή καταγραφή, την αυτοματοποίηση των διαδικασιών και την

διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες συνεχώς ενημερώνει και εμπλουτίζει την βάση δεδομένων. Αυτή τη βάση δεδομένων καλείται το τμήμα marketing να αναλύσει με το εργαλείο Αναλυτικό CRM και να βγάλει χρήσιμα και πολύτιμα συμπεράσματα.

Το Αναλυτικό CRM πραγματοποιεί:

Στοχευόμενες καμπάνιες marketing.

 Εξειδικευμένες καμπάνιες marketing, με σκοπό το cross-selling και το up- selling.

 Ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών, ώστε να υποστηριχτεί η διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με τα προϊόντα και τις προσφερόμενες υπηρεσίες.

 Προβλέψεις των μελλοντικών χρηματοροών.

 Ανάλυση κερδοφορίας (γενικότερα και ανά πελάτη)

Το Αναλυτικό CRM γενικά κάνει συχνή χρήση του εργαλείου εξόρυξης δεδομένων (data mining). (http://epixeirein.blogspot.com)

Ενώ, το Λειτουργικό CRM και το Συνεργατικό CRM αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, διαχειρίζονται τις διαδικασίες και μοιράζονται τις τεχνικές με διάφορα κανάλια σε ένα μοναδικό σύστημα, ώστε να τροφοδοτήσει μια πλατφόρμα λήψης αποφάσεων. Τέτοια κανάλια συμπεριλαμβάνουν διάφορες συνιστώσες ενός συστήματος CRM - call centers, αυτοματοποίηση πελατειακών υπηρεσιών, αυτοματοποίηση marketing και αυτοματοποίηση πωλήσεων.

[Hughes, 2001]

Το Αναλυτικό CRM παρέχει μια εικόνα 360ο μοιρών των πελατών και έτσι βοηθά την επιχείρηση να καταλάβει ποιοι είναι οι πελάτες της, τι χρειάζονται και κυρίως τι μπορεί να κάνουν στο μέλλον. Σύμφωνα με τον Steve Bonnadio, οι επιχειρήσεις που δεν εφαρμόζουν στρατηγικές Αναλυτικού CRM, συγχρόνως με αυτές των Λειτουργικών και Συνεργατικών , συνήθως αποτυγχάνουν στο CRM.

[Hughes, 2001]

Η ανάλυση CRM χρησιμοποιώντας τεχνικές εξόρυξης δεδομένων (data mining) βρίσκεται στην καρδιά του Αναλυτικού CRM. Στο σχήμα 2,1 φαίνεται η αρχιτεκτονική ενός Αναλυτικού CRM. Η αρχιτεκτονική βασίζεται σε ένα ευρέως διαδεδομένο σύστημα, το οποίο μπορεί να διαχωριστεί σε δυο υποσυστήματα, back- end και front-end.

[D.K.N. Chiu et al, 2003]

Εικόνα 2 Αρχιτεκτονική Αναλυτικού CRM[ πηγή: D.K.N. Chiu et al, 2003]

Το υποσύστημα back-end, το οποίο σχεδιάστηκε για την ανάλυση, αναφορά και πρόβλεψη της συμπεριφοράς του πελάτη με χρήση τεχνικών εξόρυξης δεδομένων, συνιστάται στο data warehouse και στο mining engine. Το data warehouse μπορεί να περιγραφεί ως μια μεγάλη αποθήκη των συλλογικών δεδομένων. Προσφέρει στις επιχειρήσεις διάφορα δεδομένα που τις επιτρέπει να αποκτούν γνώσεις σχετικά με τους πελάτες. Το mining engine αναλύει τα δεδομένα που είναι αποθηκευμένα. Το mining engine αναλύει τα δεδομένα που είναι αποθηκευμένα στο data warehouse με σκοπό να υποστηρίξει τις επιχειρήσεις να λάβουν καλύτερες αποφάσεις στο σχεδιασμό, στην στόχευση των πελατών, στο marketing και σε άλλες λειτουργικές διαδικασίες.

[Yaya Xie et al, 2008]

To front-end υποσύστημα συμπεριλαμβάνει αλληλεπιδράσεις εφαρμογών για μελλοντικές συμμετοχές στο Αναλυτικό CRM. Η βασική λειτουργία είναι να παρέχει διάφορα μοντέλα στους χρήστες ώστε να διαχειριστούν το data warehouse και το mining engine και με τη σειρά τους να διαχειριστούν τις διαδικασίες ανάλυσης.

Βασιζόμενοι στην ανάλυση των αναγκών της κάθε επιχείρησης, οι σκοποί εφαρμογής ενός Αναλυτικούl CRM είναι:

 Η σταδιακή δημιουργία ενός πελατοκεντρικού data warehouse.

Ενοποιώντας τα πελατειακά δεδομένα, διασπείρονται μέσα στην επιχείρηση με την βοήθεια διαφόρων μεθόδων εξαγωγής, μεταφοράς, και επιλογής εκείνων των

πελατειακών δεδομένων που σχετίζονται με τον υπολογισμό της αξίας του πελάτη, της πιστότητας του πελάτη κλπ.

 Ποσοτική ανάλυση της πιστότητας του πελάτη.

Η δημιουργία πιστών πελατών στην επιχείρηση, φαίνεται σε ένα αλφαβητικό σύστημα περιεχομένων. Ο υπολογισμός της αφοσίωσης του πελάτη γίνεται με χρήση επιλεγμένων αλγορίθμων.

 Αποτελεσματική ταξινόμηση των πελατών.

Η ταξινόμηση γίνεται σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά όπως η αξία του πελάτη και τοποθετούνται σε διαφορετικές ομάδες. Με αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση μπορεί να καταλάβει καλύτερα τις ανάγκες τις κάθε διαφορετικής ομάδας πελατών και να εφαρμόσει διαφορετικές στρατηγικές.

 Ανάλυση των αιτιών απώλειας πελάτη.

Με την βοήθεια επιλεγμένων αλγορίθμων, αναλύονται χαρακτηριστικά των χαμένων ομάδων πελατών και βρίσκουν τους λόγους που αυτό συνέβη.

 Σύστημα αξιολόγησης.

Αναλύονται τα αποτελέσματα της ταξινόμησης πελατών, των χαμένων πελατών και του υπολογισμού της αξίας του πελάτη. Συζητούνται τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των επιλεγμένων αλγορίθμων και με αυτόν τον τρόπο βελτιώνονται οι μετρήσεις.

[Zu Qiaohong et al, 2007]

3.4 Στρατηγική Σημασία του CRM

3.4.1 Αναγκαιότητα του CRM

Παρακάτω γίνεται μια σύντομη επισκόπηση στην πιο πρόσφατη βιβλιο­ γραφία και εξετάζεται η στρατηγική σημασία του CRM, τα οφέλη από την εγκατάσταση του συστήματος καθώς και οι παράγοντες επιτυχίας και τα αίτια αποτυχίας των συστημάτων CRM.

To CRM συγκεντρώνει πληροφορίες από όλες τις πηγές δεδομένων ενός οργανισμού και πολλές φορές και έξω από αυτόν για να δημιουργήσει μια σφαιρική εικόνα για καθένα πελάτη σε πραγματικό χρόνο (Κουτσιουρής, 2003).

Συνδυάζει μεθοδολογία, λογισμικό και τεχνολογίες, τα οποία εστιάζουν στην αυτοματοποίηση και στη βελτίωση των επιχειρησιακών διαδικασιών. To CRM στηρίζεται στην εκτεταμένη χρήση βάσεων δεδομένων. Σε αυτές, η εταιρεία τηρεί ένα πλήθος από πληροφορίες οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν είτε για να αυξήσουν τις πωλήσεις της είτε για να εξυπηρετηθεί καλύτερα η ήδη υπάρχουσα πελατεία της (Γιανναράκης, 2004).

Όπως ανέφερε ο Peppard (2000), το CRM διευκολύνει τον πελάτη στις συναλλαγές του με την επιχείρηση. Οι πελάτες δεν θα χρειάζεται πλέον να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα των εταιρειών (απαρχαιωμένες δομές και τεχνολογίες) και θα πρέπει να αποφασίσουν οι ίδιοι τον τρόπο με τον οποίον επιθυμούν να συνδιαλλαχτούν με την επιχείρηση. Επίσης αφορά την ανάλυση της πληροφορίας σχετικά με τους πελάτες για να ληφθούν επιχειρηματικές αποφάσεις με στόχο να καταλάβουν οι εταιρείες τις ανάγκες των πελατών τους, να τμηματοποιήσουν την αγορά, να προβλέψουν την πιθανότητα της 'αποσκίρτησης' των πελατών, να αναλύσουν την 'αφοσίωση' (loyalty) τους καθώς και τα κέρδη.

Σύμφωνα με τους Peppers et al., (1999), το CRM αρχικά εστιάζει στη δημιουργία στενών σχέσεων με τους πελάτες επιχειρώντας να αλλάξει τη συμπεριφορά της εταιρείας απέναντι στους πελάτες βάσει της πληροφορίας που διαθέτει η εταιρεία για αυτούς. Αυτό επειδή οι υπάρχοντες πελάτες αποφέρουν περισσότερα κέρδη από τους νέους πελάτες και επειδή έχει υψηλό κόστος η προσέλκυση νέων πελατών. Ο απώτερος στόχος του CRM δηλαδή είναι να αυξήσει το χρόνο παραμονής των πελατών στην εταιρεία.

Στη σημερινή άκρως ανταγωνιστική αγορά, με την εγκατάσταση συστημάτων CRM οι εταιρείες στοχεύουν στη βελτίωση της ευελιξίας τους, της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, της ποιότητας των υπηρεσιών και των προϊόντων καθώς και των σχέσεων με τους πελάτες ώστε να διασφαλίσουν την 'αφοσίωση' τους.

Επίσης περιμένουν άμεση πρόσβαση στις πληροφορίες για τους πελάτες και ικανοποιημένους χρήστες του συστήματος καθώς και αύξηση στα κέρδη και μείωση στα κόστη (Roh et al., 2005).

Όπως αναφέρουν και οι Berhad και Tyler (2002), οι εταιρείες εγκαθιστώντας CRM είναι σε θέση να προσφέρουν κατάλληλα κίνητρα και να διατηρήσουν 'αφοσιωμένους' πελάτες οι οποίοι θα αποδώσουν περισσότερο στην επιχείρηση.

3.4.2 Εγκατάσταση και οφέλη του CRM

Κατά την εγκατάσταση ενός συστήματος CRM, η ερώτηση που μια εταιρεία πρέπει να απαντήσει σύμφωνα με τον Kotorov (2002).είναι: 'Ποια είναι η καλύτερη οργάνωση της εταιρείας από την πλευρά των πελατών;' Σύμφωνα με τους Rigby και Ledingham (2004), πρέπει να γίνουν οι εξής ερωτήσεις: Είναι στρατηγικής σημασίας; Ποια είναι τα αδύνατα σημεία του CRM; Χρειάζεται η εταιρεία πλήρη στοιχεία για τους πελάτες και ποιες συγκεκριμένα δραστηριότητες τα χρειάζονται; Πού θα κατευθυνθεί η εταιρεία μετά την εφαρμογή του συστήματος;

Όπως ανέφερε ο Adebanjo (2003), η επιλογή του CRM πρέπει να είναι στρατηγική και να βασιστεί σε ορθά κριτήρια. Αυτά περιλαμβάνουν λειτουργικότητα, στρατηγική της εταιρείας, συστήματα υποστήριξης και την αρχιτεκτονική του συστήματος. Οι νέες τεχνολογίες CRM (CRM portals, data warehouses, predictive and analytical engines) διευκολύνουν τη συλλογή, ανάλυση και ροή της σχετικής με τον πελάτη πληροφορίας στο εσωτερικό της επιχείρησης (Eckerson και Watson, 2001).

Τα οφέλη που μπορεί να έχει μια επιχείρηση από την εγκατάσταση ενός συστήματος CRM είναι πολλά. To CRM αυτοματοποιεί κάθε σημείο επαφής της

επιχείρησης με τους πελάτες της, από την προσέλκυση των πελατών μέχρι την βελτίωση των προϊόντων, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση και τη διατήρηση των πελατών (Rigby και Tedingham, 2004).

Η επιχείρηση μπορεί να υποστηρίξει και να οργανώσει αποτελεσματικά τις πωλήσεις της και την προώθηση των προϊόντων/υπηρεσιών της, να κατανοήσει καλύτερα τις ανάγκες των πελατών της, να διαμορφώσει και να συστηματοποιήσει την επικοινωνία μαζί τους και την πολιτική της, να βελτιώσει την παροχή υπηρεσιών και εξυπηρέτησης και να ταξινομήσει πληροφορίες σχετικές με τον ανταγωνισμό, την αγορά, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες (Δάσκος, 2002).

Όπως αναφέρουν και οι Stringfellow et al, (2004), όταν εγκατασταθεί επιτυχώς ένα σύστημα CRM, μπορεί να έχει μια σημαντική επίδραση στην αποδοτικότητα της εταιρείας π.χ. η εταιρεία Lowe's Home Improvement Warehouse μέσα σε 18 μήνες επέτυχε 265% ROI στην επένδυση των $11 εκατ. που είχε κάνει στο CRM.

Επιπλέον η ετήσια έρευνα της εταιρείας Bain & Company που διεξήχθη το 2003 σε 708 παγκόσμιους επιχειρηματίες έδειξε ότι οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν αύξηση της ικανοποίησης των πελατών τους μετά την εφαρμογή συστημάτων CRM (Rigby και Ledingham, 2004).

3.4.3 Παράγοντες επιτυχίας του CRM

Οι εταιρείες πρέπει να είναι σε θέση να αντιληφθούν ποιοι παράγοντες συντελούν στην επιτυχία ενός συστήματος CRM για να το εγκαταστήσουν αποτελεσματικά. Οι Roh et al. (2005) διερεύνησαν ένα 'μοντέλο επιτυχίας' ενός συστήματος CRM και συμπέραναν ότι οι κύριοι παράγοντες επιτυχίας του CRM περιλαμβάνουν: Διαδικασία: Το σύστημα CRM πρέπει να έχει σχεδιαστεί βάσει καλά μελετημένων διαδικασιών. Σημαντικό είναι η εταιρεία να διαθέτει διαδικασίες προς συστηματοποίηση. Ποιότητα της σχετικής με τους πελάτες πληροφορίας: αυτό συνεπάγεται αποτελεσματική εκμετάλλευση των πηγών πληροφόρησης. Υποστήριξη του συστήματος: η εταιρεία μπορεί να επωφεληθεί μόνο αν το σύστημα έχει εγκατασταθεί και υιοθετηθεί επιτυχώς.

Οι παράγοντες επιτυχίας ενός συστήματος CRM σύμφωνα με τον Dyche (2002) είναι: το αρχικό κίνητρο, δηλαδή να πειστεί η διεύθυνση ότι το σύστημα θα αποτελέσει συγκριτικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση, η απόφαση για χρηματοδότηση του συστήματος, ο προσδιορισμός των στόχων της εγκατά­

στασης του CRM (αφοσίωση πελατών, αυξημένες πωλήσεις κ.λπ.), η επιλογή του κατάλληλου συστήματος και η ενσωμάτωση του στα ήδη υπάρχοντα πληροφοριακά συστήματα της επιχείρησης, η δημιουργία κοινότητας χρηστών οι οποίοι παρόλο που βρίσκονται σε διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης βασίζουν τις αποφάσεις τους στις ίδιες πληροφορίες για τους πελάτες, η αποδοτικότητα του συστήματος και η μέτρηση της απόδοσης του.