Le concept de paradoxe

« Pardonnez-moi mes paradoxes:

il en faut faire quand on réfléchit;

et quoi que vous puissiez dire, j’aime mieux être homme à paradoxes

qu’homme à préjugés » J.J. Rousseau (Emile, 1782)

Si à la fin du premier chapitre nous avons annoncé un contexte parfois contradictoire à l’’égard de l’’offre de produits durables, à ce stade il ressort urgemment la question de donner notre positionnement épistémologique par rapport au concept de paradoxe. Nous trouvons à cet égard un support puissant dans la définition de Quine (1966). Néanmoins à partir de ces considérations nous avançons dans la discussion à l’’égard des paradoxes affectant le domaine de la consommation et puis dans notre cadre spécifique. Alors que le paradoxe peut engendrer une situation de dissonance cognitive (Festinger, 1957) nous donnons une explication de cette condition pour aborder enfin des stratégies d’’ajustement, mieux connues comme stratégies de coping (Lazarus et Folkman, 1984a), c’’est-à-dire des réponses psychologiques et comportementales utilisées par les individus dans le but de dépasser une condition de souffrance cognitive.

Sous-section 1. Le paradoxe : définition et application à la sphère de la consommation Dans cette sous-section nous nous approchons de la définition retenue de paradoxe, car le sujet se prête à différentes interprétations et catégorisations selon le point de vue des auteurs, puis nous allons présenter des paradoxes affectant le domaine de la consommation.

1. Définition de paradoxe

Si le terme paradoxe, dont la racine grecque « para » contre et « doxa » opinion, désigne une idée ou une proposition « qui va à l’encontre de l’opinion communément admise » (Le petit Robert), sa formulation plus récente penche sur des registres interprétatifs qui portent le lecteur vers un état de contradictions à l’’égard d’’une situation, circonstance, résultat (Poole et Van de Ven, 1989). Or le paradoxe peut être défini comme « chose ou fait qui paraissent défier la logique parce qu'ils présentent des aspects contradictoires » (dictionnaire Larousse).

Il semble alors réducteur d’’en parler seulement en termes d’’exercice de forme ou d’’escamotage lexical. Le paradoxe s’’avère à la fois intéressant et intrigant (Quine, 1966), comme un outil capable de devenir lui-même terrain de questionnements et réflexions plus profondes : « The argument that sustains a paradox may expose the absurdity of a buried premise or of some preconception previously reckoned as central to physical theory, to mathematics, or to the thinking process » (Quine, 1962).

Au cours de l’’histoire nous retraçons une production très riche parmi les philosophes, les écrivains, les scientifiques (voir les paradoxes de Zénon d’’Elée, Platon, Socrate, les paradoxes de la physique quantique, les paradoxes engendrés par la théorie de Einstein, etc..), tandis que dans une époque plus récente le sujet semble se façonner à l’’approche de nouvelles disciplines, comme les sciences sociales, l’’anthropologie, la psychologie, les domaines de la gestion pour aboutir enfin sur les comportements affectant les consommateurs et leurs pratiques quotidiennes (Watzlawick, Beavin et Jackson, 1967; Quinn et Cameron, 1988;

Handy, 1995; Dumont, 1997; Vidal-Rosset, 2004).

Par ailleurs le paradoxe n’’est pas un sujet simple à expliquer. Souvent il manque une convergence sur la signification de ce construit de la part des auteurs (Weick, 1979; Denison, Hooijberg et Quinn, 1995) ; cependant pour notre étude la contribution de Quine (1966) semble incontournable. Pourtant il nous faut faire état des paroles de cet auteur pour expliquer le regard qui nous accompagnera dans le travail d’’investigation.

Pour Quine (1966) : « le paradoxe s’appuie sur l’idée centrale que peuvent coexister deux conditions opposées dans la même situation ». L’’auteur fait aussi une analyse très fine à l’’égard de ce sujet en distinguant comme pour une description taxonomique des paradoxes disant vrai (veridical)⁶⁷; des paradoxes disant faux (falsidical)⁶⁸; et des antinomies qui révèlent toute la complexité de la pensée humaine lorsqu’’on ne peut parvenir ni à une résolution positive (veridical) ni à des erreurs de la proposition (falsidical). Pour cela on peut reconnaitre une fonction pédagogique dans le but de déployer la faiblesse humaine et les limites de la raison.

67 Le paradoxe disant vrai : si l’’énonciation semble absurde on en dévoile enfin un sens vrai (l’’exemple de Frédéric qui arrive à l’’âge de 21 ans en fêtant seulement 5 anniversaires : pour cela on peut supposer que son anniversaire tombe le 29 février).

68 Le paradoxe disant faux dont l’’absurdité annoncée s’’accompagne aussi à l’’évidence d’’une énonciation fausse (Quine propose comme exemple l’’énonciation 2=1).

Si Quine est un ancrage puissant, nous évoquons d’’autres auteurs capables de donner le sens de notre orientation. Cameron (1986, p. 545) discute du sujet en termes: « Paradox, then, involves contradictory, mutually exclusive elements that are present and operate equally at the same time. Paradoxes differ in nature from other similar concepts such as dilemma [..] in that no choice need be made between two or more contradictions. Both contradictions in a paradox are accepted and present. Both operate simultaneously ».

Tandis que van Heigenoort (1972, p. 45): « In logic, paradox has a narrower, specialized meaning. A logical paradox ‘consists of two contrary or even contradictory propositions to which we are led by apparently sound arguments ».

Pour Eisenhardt (2000, p. 703): « Paradox is the simultaneous existence of two inconsistent states, such as between innovation and efficiency, collaboration and competition, or new and old. Rather than compromising [..] This duality of coexisting tensions creates an edge of chaos, [..]. The management of this duality hinges on exploring the tension in a creative way that captures both extremes, thereby capitalizing on the inherent pluralism within the duality

». Johnston et Selsky (2005): « [..] a paradox is an agreement among local interpreting observers that a certain duality of actual behaviours is inconsistent ».

D’’autres auteurs se sont intéressés au sujet, parmi lesquels Weick (1979), Kiesler et Sproull (1982), Bartunek et al. (1983), Streufert et Swezey (1986), Jacques (1986), Poole et Van de Ven (1989). La liste pourrait encore continuer, toutefois ce qui nous intéresse est la façon de s’’approcher de la logique à la base du concept de paradoxe. Alors il nous faut retenir l’’idée de la nature contraire et simultanée de l’’opposition, comme énoncée par Benoit et al. (1988, p.

365) en termes de « proposition à la fois vraie et fausse, ou qui heurte le bon sens », ainsi que il faut faire état de l’’existence d’’un conflit entre au moins deux plans logiques (Haley, 1993, p. 40). A ce point nous pouvons mieux focaliser ce concept à l’’égard de la sphère de consommation.

2. Les paradoxes de la sphère de consommation

Comme nous l’’avons déjà anticipé ci-dessus le concept de paradoxe peut se décliner dans une pluralité de formes, domaines et sphères affectant la vie ordinaire de la personne. Nous retraçons à cet égard une vaste littérature concernant plus spécifiquement notre cadre de compétence, c’’est-à-dire les comportements des consommateurs et la dimension durable.

Si dans un cadre de gestion plusieurs auteurs attaquent le sujet sous l’’angle organisationnel, comme Leon-Barton (1992) qui discute du paradoxe lors du développement de nouvelles technologies à moyen terme, à leur tour Denison, Hooijberg et Quinn (1995) se penchent sur les paradoxes existants dans le cadre de relations de « leadership » à l’’intérieur de l’’entreprise; tandis qu’’Enhert (2006) remarque des contradictions concernant les entreprises qui veulent s’’approcher du sujet durable en envisageant à l’’occasion l’’opposition existant entre la dimension utilitaire et celle de la responsabilité.

Par ailleurs nous avons aussi plusieurs exemples dans la sphère de consommation. Easterlin (1974) discute d’’une situation paradoxale entre la recherche du bonheur du consommateur et la croissance économique, ainsi l’’augmentation des revenus n’’avance pas en parallèle avec celle de la satisfaction humaine. L’’auteur raisonne en termes de paradoxe pour introduire la question du ralentissement de la croissance économique. Nous pouvons tirer profit de cet exemple pour orienter notre discussion sur les comportements des consommateurs. Dans cette orientation nous pourrons tenir compte à la fois de la dimension cognitive et comportementale affectant la perception de paradoxes.

A cet égard Weick (1979) donne un regard psychologique en remarquant des comportements cognitifs complexes lors du paradoxe, par ailleurs dans la sphère des biens de consommation Schwartz (2004) discute du malaise engendré par le paradoxe du choix. L’’auteur remarque une situation paradoxale par rapport à la multitude d’’options possibles face auxquelles se trouve à l’’heure actuelle le consommateur. Alors que le choix augmente le sujet ne sait plus quoi choisir et un état de non satisfaction en résulte. Ainsi: « Logic suggests that having options allows people to select precisely what makes them happiest. But as, studies show, abundant choice often makes for misery » (Schwartz, 2004).

Dans cet ordre d’’idées Iyengar et Lepper (2000) ont proposé l’’analyse de la prise de décision du consommateur qui se trouve face à des étals pleins de références pour le même article. Par exemple si dans un magasin on a plus d’’une vingtaine de goûts pour les confitures ou le chocolat on a aussi une moindre probabilité d’’achat de la part du consommateur qui se trouve paradoxalement dans une situation plus contraignante, à l’’inverse la possibilité augmente par un nombre plus réduit de préférences (les auteurs parlent de six références).

Par ailleurs Kraut et al. (1998) s’’intéressent aux paradoxes liés aux liens sociaux: alors qu’’une technologie comme internet permet un rapprochement des relations parmi des sujets à

distance en même temps ce moyen de communication peut donner aussi un sentiment d’’éloignement des rapports. Néanmoins ces considérations peuvent être portées davantage sur un plan de vie domestique: alors qu’’on organise une soirée conviviale pour regarder un match à la télé les sujets peuvent percevoir soit un sentiment d’’intégration dans un groupe mais aussi d’’isolement car les personnes regardent la télé (Mick et Fournier, 1998).

Ce dernier exemple nous permet d’’introduire dans la discussion le travail de Mick et Fournier (1998) sur les paradoxes affectant les technologies modernes. L’’étude est fondamentale pour la poursuite de notre recherche soit sous une optique de comparaison soit pour le fait que nous allons mobiliser plus tard le modèle conceptuel bâti pour cette occasion.

Comme envisagé par les auteurs les technologies peuvent avoir deux faces: une tirant vers le sens positif et une autre vers celui négatif. En littérature on parle par exemple de liberté, contrôle, efficience grâce à l’’adoption de technologies; mais aussi des formes de dépendance, passivité, etc…… engendrées chez les individus (Asbell, 1963, Canham, 1950; Ellul 1964, Glendinning, 1990; Hill, 1988 voir in Mick et Fournier, 1998). Ces éléments se rattachent clairement à des peurs ancestrales de l’’homme (Mick et Fournier, 1998) ainsi qu’’à son besoin de percevoir la consommation dans plusieurs dimensions (Uiterkamp et Schoot, 2007).

A partir de ces premières considérations Mick et Fournier présentent une série de paradoxes affectant un large nombre de technologies d’’usage ordinaire, telles que des objets très anonymes comme le lave-linge, le four à micro-ondes, l’’aspirateur, le presse-agrume, la tondeuse à gazon, à d’’autres plus sophistiqués, par exemple la voiture, le téléphone mobile, l’’imprimante, l’’ordinateur, le téléviseur, la messagerie, etc.. A ce stade nous proposons une présentation plus discursive sur quelques paradoxes envisagés par les auteurs, tandis que nous renvoyons à une description plus technique lors de la présentation du modèle conceptuel retenu pour cette étude. Ainsi nous pouvons évoquer à l’’occasion le contrôle/chaos, la liberté/dépendance, la compétence/incompétence mais aussi la satisfaction/nouveaux besoins, l’’engagement/désengagement. La liste complète proposée par Mick et Fournier (1998) est présentée dans la section 2 du chapitre.

Par exemple les auteurs dégagent à l’’occasion du paradoxe de contrôle/chaos une évolution de la perception dans le sens positif lorsque les répondants racontent par exemple les avantages d’’un ordinateur qui peut aider la personne dans les activités de la vie quotidienne (l’’alarme pour se réveiller le matin, le choix de l’’habillement, le rappel de l’’agenda de rendez-vous,

etc..) ; par contre des sujets mentionnent aussi un côté plus ténébreux dans lequel le chaos peut être engendré par une technologie qui ne répond plus aux commandes de la personne.

Dans ce sens les auteurs se penchent sur les cauchemars des sujets interviewés. Dans le cas du paradoxe de liberté/dépendance on peut prendre l’’exemple de la messagerie téléphonique qui peut donner un sentiment de liberté parce que la personne peut sortir sans la crainte d’’un appel perdu mais, en même temps, il s’’agit aussi d’’une nouvelle forme d’’esclavage puisque il faut l’’écouter chaque fois qu’’on rentre au domicile.

Egalement lorsqu’’il s’’agit de parler d’’une technologie plus sophistiquée comme l’’ordinateur, le lecteur musical, la télévision le paradoxe de nouveau/dépassé propose un exemple éclairant, car ces technologies présentent des nouvelles performances mais elles deviennent aussi rapidement obsolètes.

De même le cadre de l’’alimentation est riche de contradictions plus ou moins évidentes. Pour le paradoxe de « l’’homnivore » Fischler (1990) pênche sur l’’opposition entre le caractère néophile et celui néophobe de l’’être humain. En fait pour sa nature d’’omnivore l’’homme est poussé à explorer de nouveaux aliments, par ailleurs il est conditionné par un sentiment de méfiance et de peur envers l’’inconnu, comme la crainte de l’’empoisonnement.

Par ailleurs d’’autres auteurs envisagent des contradictions à l’’égard des choix du consommateur, comme Aubourg et Le Hegarat-Pitois (2004) qui mettent en évidence un état paradoxal dans le choix de produits équitables. Les consommateurs engagés, qui participent personnellement à des actions concrètes pour améliorer la société, sont moins susceptibles d’’acheter ces produits que les sujets qui ont une vision pessimiste de leur rôle dans un changement de société et sont plus susceptibles d’’acheter des produits équitables en faisant confiance à une délégation au marché.

Au dire des auteurs: « il semblerait que les individus qui pensent pouvoir contribuer à l'amélioration de l'état du monde ne sont pas susceptibles d'acheter des produits du commerce équitable pour leur caractère équitable et, inversement, les individus ne se sentant pas capable d'apporter leur participation à l'amélioration de l'état du monde sont davantage préoccupés par le commerce équitable ». Pour Aubourg et Le Hegarat-Pitois ces comportements peuvent être expliqués sous l’’angle de l’’efficacité perçue.

Tandis que dans une dimension plus abstraite Bauman (1995) envisage la contradiction entre la revendication d’’une action individuelle de la part du consommateur et en même temps la volonté d’’agir pour le bien-être de la collectivité.

Bien entendu, les exemples concernant les consommateurs et l’’alimentation durable sont nombreux, nous préférons par ailleurs avancer sur les paradoxes de l’’offre durable car ceci représente vraiment le cœœur de notre étude.

Si nous avons déjà en partie discuté des contradictions lors de la présentation de l’’offre durable (Gregson et Crewe, 2003; Guthman, 2003, 2004, 2008; Maye et al. 2007; Pollan, 2007; Kneafsey et al. 2008 ; Goodman, 2010), à ce stade nous pouvons revenir sur cela et apporter mieux nos considérations. Ainsi nous pouvons discuter des paradoxes affectant :

1. le concept de produit durable ; 2. l’’environnement du produit durable ; 3. les acteurs de l’’offre durable.

Précisément :

1. Les paradoxes liés au concept de produit durable

Nous pouvons nous interroger sur des produits conçus pour répondre à des critères de durabilité mais qui, cependant ne sont pas complètement durables, comme pourrait sembler paradoxal le transport de loin pour une offre qualifiée « eco-friendly » (Laseter, 2010 ; voir aussi Credoc, 2009b). Egalement nous pouvons évoquer un bilan CO2 important par exemple à l’’égard de certains produits de l’’offre équitable.

Nous pouvons aussi discuter de l’’offre durable proposée hors saison : les exemples sont multiples notamment à l’’égard des produits bio, comme les tomates et poivrons en hiver, cerises à Noêl, mais aussi des productions locales (avec ou sans label durable) poussées sous serre (Roberts, 2008), etc…… Pour ces derniers produits il faut aussi rappeler une contradiction portée sur le plan du bilan CO2. De fait ils sont également énergivores (Roberts, 2008).

Puis on a les produits bio ou locaux qui sont présents en grandes quantités, alors qu’’on évoque un respect des ressources environnementales. Pour ceci Pollan (2007) envisage une logique industrielle sous-tendant la production biologique. Par ailleurs d’’autres auteurs pointent leur doigt sur des productions affichant un label « AB » et cultivées dans des endroits

pollués. Il s’’agit d’’interrogations que les consommateurs eux-mêmes commencent à se poser (Connolly et Prothero, 2008).

Tandis que Gregson et Crewe (2003) remarquent, en dehors du contexte de l’’alimentation, des produits vendus dans les circuits éthiques (achat de 2^nde main) mais qui peuvent être issus de processus industriels non vertueux.

2. L’’environnement du produit durable

Egalement nous pouvons envisager des paradoxes concernant d’’autres éléments accompagnant le produit. La présence d’’emballages polluants, non recyclables, ou excessifs peut affecter une démarche durable encourageant les consommateurs à des gestes plus responsables à l’’égard de l’’environnement (Credoc, 2009a). Par exemple : alors que le produit répond aux critères durables, comme un produit issu de l’’agriculture bio, on peut émettre des interrogations lorsqu’’il est présenté dans des barquettes en carton couvertes à leur tour par un film en plastique (excès d’’emballages). Dans d’’autres occasions il s’’agit simplement d’’un emballage polluant (ex. le plastique) ou de l’’ensemble de plusieurs matériaux qui pourraient être individuellement recyclables (par exemple carton + aluminium).

3. Les acteurs de l’’offre durable

Néanmoins on peut discuter des acteurs qui sont impliqués dans la proposition de produits durables. Ainsi sous un certain angle la présence des géants de l’’agro-alimentaire qui s’’engagent dans une démarche durable peut sembler contradictoire.

Que penser de « l’association de grandes marques avec des labels durables tels que le label

« Bio », « Fairtrade », ou encore de pêche durable « MSC » (Marine Stewardship Council) », ou d’’entreprises multinationales qui nomment un par un les producteurs et leur adresse sur l’’emballage des produits. Par exemple à l’’occasion on peut citer le fromage Jockey de Danone, ou dans un combat à coup de labels et d’’évocation d’’une origine plus locale ou régionale on voit l’’apparition de chaînes de la grande distribution qui positionnent sur les étals leurs produits couplés avec ce genre d’’affichage (ex. produits bio Casino, offre équitable Conad, etc..) comme fait, dans un horizon plus international, un distributeur comme Whole Foods Market⁶⁹ («Whole Foods, as an example of what he calls “the organic empire.”», 69 En savoir plus : www.wholefoodsmarket.com/.

Pollan, 2007).Pollancritique cette évolutiondes produits bio et locaux qui en fin sont empilés de la même manière qu’’à Wal-Mart. Egalement à l’’heure actuelle l’’avancement des hard discounts sur ce terrain est paradoxal (voir Lidl).

Par ailleurs « que dire » des produits qui sont à contenu équitable ou social mais qui sont proposés dans des chaînes de distribution discutables sous le profil éthique (ex. les produits d’’Altromercato distribués dans les supermarchés Esselunga).

Enfin dans un regard plus élargi, on peut s’’interroger sur les dernières propositions d’’offre durable : par exemple les produits de la filière nord/nord (paysans français bio/équitables) ou l’’offre solidaire de circuits comme les terres confisquées à la Mafia (offre de l’’association Libera) ou dérivant du travail de gens en prison. Dans un cadre de paradoxes, comment sont- ils perçus par les consommateurs ?

Ci-dessous nous proposons un tableau de synthèse avec les éléments ressortis.

Tableau 5. Les types de paradoxes envisagés à l’’égard des produits durables

Les paradoxes concernant.. Des exemples

Le concept de produits durables - les produits bio/équitables venant de loin ;

- le bilan CO2 pour l’’offre équitable, les produits locaux poussés sous serre (bio ou non) ;

- les produits hors saison ;

- les productions biologiques issues de zones polluées ; - les produits durables en grande quantité industrielle ; - hors alimentation : des produits non durables vendus dans des circuits de 2^nde main.

L’’environnement du produit durable - les emballages polluants ou non recyclables (ex. le plastique), en excès (le suremballage).

Les acteurs de l’’offre durable - la proposition de l’’offre durable de la part de grands acteurs du marché (GM/GD) : couplés avec des productions bio/équitables, des produits locaux/régionaux ;

- l’’offre/distribution dans des circuits ou chaînes par ailleurs dominés par de logiques non durables ;

- quelle est la perception des dernières propositions d’’offre durable ? (produits de la filière nord/nord ou dérivant d’’économies solidaires, comme l’’offre de Libera en Italie).

En conclusion si le paradoxe entraine la pensée humaine vers une tension découlant de la contradiction d’’admettre dans une même situation, soit la contradiction entre les éléments opposants, soit la coexistence des deux, cette situation est capable d’’engendrer un état d’’inconfort cognitif dont nous allons présenter ci-dessous les caractéristiques les plus saillantes.