È
íêóëüòóðàöèÿ – ïðîöåññ óñâîåíèÿ òðàäèöèé, îáû÷àåâ, öåí- íîñòåé è íîðì ðîäíîé êóëüòóðû; èçó÷åíèå è ïåðåäà÷à êóëü- òóðû îò îäíîãî ïîêîëåíèÿ ê äðóãîìó. Êîíå÷íûé ðåçóëüòàò èíêóëü- òóðàöèè – èíòåëëèãåíò, à íå ëè÷íîñòü, êàê ïðè ñîöèàëèçàöèè. Èí- òåëëèãåíò – ñîâîêóïíîñòü ïðèîáðåòåííûõ êóëüòóðíûõ íîðì [Ñì.: 5].Òåðìèí ââåäåí èçâåñòíûì àìåðèêàíñêèì êóëüòóðíûì àíòðîïîëî- ãîì Ìåëëâèëîì Õåðñêîâèöåì â ðàáîòå «×åëîâåê è åãî ðàáîòà. Íà- óêà êóëüòóðíîé àíòðîïîëîãèè» (1948). Ïðèáëèçèòåëüíî â òî æå âðåìÿ Êëàêõîí ââåë àíàëîãè÷íûé ïî ñìûñëó òåðìèí «êóëüòóðàëèçàöèÿ», òàê êàê ñóùåñòâîâàâøèé ê òîìó âðåìåíè òåðìèí «ñîöèàëèçàöèÿ»
íå îõâàòûâàë ïðîöåññîâ óñâîåíèÿ êîãíèòèâíûõ àñïåêòîâ êóëüòóðû (çíàíèé, âåðîâàíèé, öåííîñòåé è ò. ï.). Èíêóëüòóðàöèÿ îáîçíà÷àëà è ïðîöåññ ïðèîáùåíèÿ ê êóëüòóðå, è ðåçóëüòàò ýòîãî ïðîöåññà.  óçêîì ñìûñëå èíêóëüòóðàöèÿ îáîçíà÷àåò óñâîåíèå êóëüòóðíûõ íîðì è öåííîñòåé ðåáåíêîì; â øèðîêîì ñìûñëå èíêóëüòóðàöèÿ ïî- íèìàåòñÿ êàê ïðîöåññ, íå îãðàíè÷èâàþùèéñÿ ïåðèîäîì ðàííåãî äåòñòâà è âêëþ÷àþùèé â ñåáÿ ïðîöåññû óñâîåíèÿ êóëüòóðíûõ ïàò- òåðíîâ âçðîñëûì èíäèâèäîì. Ïîíÿòèå èíêóëüòóðàöèÿ ïîäâåðãëîñü êðèòèêå ââèäó íåîïðåäåëåííîñòè åãî çíà÷åíèÿ; êðîìå òîãî, îíî äóá- ëèðîâàëî ãîðàçäî áîëåå øèðîêî èñïîëüçîâàâøèéñÿ òåðìèí «ñîöè- àëèçàöèÿ», à åãî ïðîèñõîæäåíèå áûëî íàïðÿìóþ ñâÿçàíî ñ íå âïîë- íå ïðàâîìåðíîé ïîïûòêîé ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ îáùåñòâà è êóëü- òóðû.  çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðå äî ñèõ ïîð íå ïðîâåäåíî ÷åòêèõ ðàçãðàíè÷åíèè ñõîäíûõ ïî ñìûñëó ïîíÿòèé èíêóëüòóðàöèè è ñîöè- àëèçàöèè. Ïîíÿòèå èíêóëüòóðàöèè íå ïîëó÷èëî øèðîêîãî ðàñïðî- ñòðàíåíèÿ è èñïîëüçîâàëîñü ïðåèìóùåñòâåííî â àìåðèêàíñêîé àíò- ðîïîëîãèè. Ïîíÿòèå «èíêóëüòóðàöèÿ» – êëþ÷åâîå äëÿ Ì. Õåðñêî- âèöà â åãî ïîñòðîåíèÿõ öåëîñòíîé êóëüòóðíî-àíòðîïîëîãè÷åñêîé êîíöåïöèè. Èìåííî â ïðîöåññå âõîæäåíèÿ â êóëüòóðó ïðîÿâëÿþòñÿ ìåõàíèçìû âîñïðîèçâîäñòâà ýòíîêóëüòóðíûõ îáùíîñòåé è âîçìîæ- íîñòè èçìåíåíèÿ òîãî èëè èíîãî îáùåñòâà (êóëüòóðû). Óñâîåíèå äåÿòåëüíîñòíîé, ïîâåäåí÷åñêîé ñòîðîíû êóëüòóðû, à òàêæå ðàç- ëè÷íûõ àñïåêòîâ äóõîâíîé êóëüòóðû ïðè èíêóëüòóðàöèè Ì. Õåðñ-
© Ã. Ã. Ãèëåâ, 2009
* Ãåîðãèé Ãåîðãèåâè÷ Ãèëåâ – àñïèðàíò Àêàäåìèè ìàðêåòèíãà è ñîöèàëüíî-èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé (ã. Êðàñíîäàð).
Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè, ðóêîâîäèòåëü äåïàðòàìåíòà èíôîðìàöèè ãóáåðíàòîðà ãîñïîäèí Äóáè÷åâ çàÿâëÿåò: «Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè íå íóæåí ïèàð». Òå èíèöèàòèâû, êîòîðûå ïðåäïðèíèìàþòñÿ â èí- ôîðìàöèîííîì ïîëå, ÷òîáû ñëîìèòü ñòåðåîòèï âîñïðèÿòèÿ Ñâåðä- ëîâñêà, êàê ìåñòà, ãäå ðàññòðåëÿëè áàòþøêó-öàðÿ, ïîêà òîæå âû- ãëÿäÿò äîñòàòî÷íî ñîìíèòåëüíûìè. Íàì ïðåäëàãàþò âîñïðèíè- ìàòü Åêàòåðèíáóðã êàê ãîðîä, ãäå ðîäèëñÿ Åëüöèí, êàê ãîðîä, ãäå âî âðåìÿ âîéíû ÿêîáû ïðÿòàëè Ëåâèòàíà, âåùàâøåãî èç ïîäâàëîâ ðàäèîêîìèòåòà íà âñþ ñòðàíó – íî ýòè ïèàð-ñòðàòåãèè ïàðàçèòè- ðóþò íà ïðîøëîì, íà ìèôàõ ïðîøëîãî è íè÷åãî íå äàþò íàøåìó áóäóùåìó. Ïðèìåðîì ïîçèòèâíîé ñòðàòåãèè ìîãëî áû ñòàòü ïðåä- ñòàâëåíèå Åêàòåðèíáóðãà êàê öåíòðà ðàçâèòèÿ ñîâðåìåííîé äðàìà- òóðãèè Ðîññèè (Êîëÿäà) èëè îïëîòà óñïåøíîé áîðüáû ñ íàðêîìàíèåé («Ãîðîä áåç íàðêîòèêîâ»). Îäíàêî ïðè îòñóòñòâèè âíÿòíîé ïîä- äåðæêè, òàêèå ñòðàòåãèè îñòàþòñÿ ìàðãèíàëüíûìè.
Ìû ñ÷èòàåì, ÷òî òåàòð è êóëüòóðà ìîãóò è äîëæíû ñòàòü äî- ìèíàíòîé ïðîäâèæåíèÿ íàøåãî ðåãèîíà â áóäóùåå. Çà ïðèìåðàìè òîãî, ÷òî ýòîò àñïåêò àêòèâíî è óñïåøíî èñïîëüçóåòñÿ â ïèàð-ïðàê- òèêå ðåãèîíîâ, äàëåêî õîäèòü íå íàäî. Òåàòðàëüíàÿ Òþìåíü óñ- ïåøíî îáìåíèâàåòñÿ ñ íàìè ðåæèññåðàìè è óìåëî èñïîëüçóåò ýòî â ñâîèõ öåëÿõ. Ìèõàèë Çàåö, îäèí èç ñàìûõ ìîäíûõ íà ñåãîäíÿ ìîëîäûõ ðåæèññåðîâ, âîñïðèíèìàåòñÿ èìåííî êàê òþìåíñêèé ðå- æèññåð, õîòÿ ìíîãî ðàáîòàåò â Åêàòåðèíáóðãå. Ïðåäñåäàòåëü íàøåãî Îòäåëåíèÿ Âëàäèìèð Ìèøàðèí ïîëó÷èë ïðåäëîæåíèå âîç- ãëàâèòü Ìèíèñòåðñòâî êóëüòóðû Ïåðìè, íî îòêàçàëñÿ, ïðåäïî÷òÿ âûñîêîå êðåñëî ðàáîòå â îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè. Íèêòî êðîìå íàñ íå ðàññêàçàë îáùåñòâåííîñòè îá ýòîì.
Áåçäåéñòâèå â èíôîðìàöèîííîé ñôåðå ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî îáëàñòü ôàêòè÷åñêè ïîòåðÿëà îäèí èç çíàêîâûõ â ìàñøòàáå Ðîññèè òåàò- ðàëüíûõ ôåñòèâàëåé «Ðåàëüíûé òåàòð» – â Íîâãîðîäå, íàïðèìåð, îí â ïåðâûé æå ãîä ïîëó÷èë â äåñÿòêè ðàç ïðåâîñõîäÿùèé áþäæåò è, âïîëíå åñòåñòâåííî, ïîñòåïåííî òóäà ìèãðèðóåò. Èðáèòñêèé ôåñ- òèâàëü «Òåàòðàëüíûå ïîäìîñòêè», êîòîðûé âîò óæå â ÷åòâåðòûé ðàç ïðîéäåò â ýòîì ãîäó, äàâíî ìîã áû ñòàòü öåíòðîì ïðîâèíöè- àëüíîé òåàòðàëüíîé æèçíè Ðîññèè. Èìååò ìîùíåéøèé ïîòåíöèàë è Ìåæäóíàðîäíûé ôåñòèâàëü ëþáèòåëüñêèõ òåàòðîâ â ãîðîäå Çà- ðå÷íîì.
Ìû ãîòîâû ïðåäëîæèòü âñåì çàèíòåðåñîâàííûì â ïîñòðîåíèè äåéñòâåííîé èíôîðìàöèîííîé âåðòèêàëè (âëàñòè, áèçíåñó, ãóìàíè- òàðíîìó ñîîáùåñòâó) êîíêðåòíûå èäåè è êîíêðåòíûå ïðîåêòû, ñïî- ñîáíûå ñôîðìèðîâàòü íîâûé èìèäæ Óðàëà, «îïîðíîãî êðàÿ äåð- æàâû», ìåñòà, ãäå ñîñðåäîòî÷åíà íå òîëüêî òåõíîëîãè÷åñêàÿ è ïðî- èçâîäñòâåííàÿ ìîùü íîâîé Ðîññèè, íî è çàëîæåí êóëüòóðíûé ïî- òåíöèàë, êîòîðûé òîëüêî è ñïîñîáåí ñäåëàòü æèçíü â ýòîì ñóðî- âîì êðàå êîìôîðòíîé, ïðèâëåêàòåëüíîé è óñòðåìëåííîé â áóäóùåå.
Åñòåñòâåííûì îñíîâàíèåì ïîäîáíîãî ïîèñêà ñòàíîâèòñÿ ìàññîâîå ñîçíàíèå, îïåðèðóþùåå â õîäå ñòàíîâëåíèÿ î÷åðåäíîé îáùåêóëü- òóðíîé ìèðîâîççðåí÷åñêîé ïàðàäèãìû âñåì íàáîðîì ïðèñóùèõ åìó àëüòåðíàòèâíûõ ñïîñîáîâ îñâîåíèÿ ìèðà. Òàêèì îáðàçîì, îôîðì- ëåíèå ëþáîé êóëüòóðíîé èííîâàöèè ïðåäïîëàãàåò ñîîòíåñåíèå îñ- ìûñëåííîãî òåîðåòè÷åñêîãî ïîèñêà ïðîôåññèîíàëîâ ñî ñòèõèéíî ñêëàäûâàþùèìèñÿ îðèåíòàöèÿìè ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ. Èçìåíåíèå ñèñòåìû èäåéíûõ, îáùåñòâåííûõ è ïîëèòè÷åñêèõ óñòàíîâîê ìîæåò áûòü ñâÿçàíî ñ ôîðìèðîâàíèåì è óñèëåíèåì íîâûõ óñòàíîâîê, à èíîãäà ñ îñëàáëåíèåì óæå ñóùåñòâóþùèõ. Èçìåíåíèå óñòàíîâîê çàâèñèò îò âñåõ óðîâíåé ïåðåäà÷è, íî ãëàâíûì îáðàçîì îò ìûñëè- òåëüíûõ ïðîöåññîâ, ýìîöèîíàëüíîé îöåíêè è çàêðåïëåíèÿ â ïàìÿòè ñîäåðæàíèÿ èíôîðìàöèè. Ã. Îëïîðò, îäèí èç ïðåäñòàâèòåëåé êîí- öåïöèè óñòàíîâêè, îïðåäåëÿåò åå êàê «óìñòâåííîå è íåðâíîå ñî- ñòîÿíèå ãîòîâíîñòè, âîçíèêøåå íà îñíîâàíèè îïûòà è îêàçûâàþùåå íàïðàâëÿþùåå è äèíàìè÷åñêîå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà, êîòîðîå âîçíèêàåò êàê ðåàêöèÿ íà âñå ÿâëåíèÿ è ïðèìåðû, âõîäÿùèå â ñôåðó åãî æèçíåäåÿòåëüíîñòè». Ïðåäìåòîì óñòàíîâîê ìîæåò áûòü âñå, ÷òî èìååò èëè èìåëî (â èñòîðè÷åñêîì ñìûñëå) êàêîå- ëèáî çíà÷åíèå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé.  çàâèñèìîñòè îò ñîäåðæàíèÿ, êà÷åñòâà è íàïðàâëåíèÿ ýòîãî âîçäåéñòâèÿ îáðàçóþòñÿ îïðåäåëåííûå ãðóïïû óñòàíîâîê. Îñíîâ- íûìè, äîìèíèðóþùèìè â ñîçíàíèè ÷åëîâåêà ÿâëÿþòñÿ èäåîëîãè-
÷åñêèå óñòàíîâêè, ñâÿçàííûå ñ ðàçäåëÿåìîé èì èäåîëîãèåé. Ñó- ùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî èäåîëîãèÿ îáðàçóåò ñèñòåìó óñòàíîâîê è óáåæäåíèé, îòëè÷èòåëüíûì ñâîéñòâîì êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îíà îáðàçóåò îñíîâó è öåëü äåÿòåëüíîñòè è îáùåñòâåííûõ êëàññîâ, íàöèîíàëüíûõ èëè êàêàèõ-ëèáî èíûõ îáùåñòâåííûõ ãðóïï è ïîëè- òè÷åñêèõ äâèæåíèé. Íåèäåîëîãè÷åñêèìè â ýòîì ñìûñëå ÿâëÿþòñÿ òîëüêî ôàêòîðû, ëèáî âîîáùå íå âëèÿþùèå íà ÷åëîâå÷åñêóþ îá- ùåñòâåííóþ ïðàêòèêó, ëèáî âëèÿþùèå íà ïðàêòèêó ÷åëîâå÷åñòâà â öåëîì, à íå íà îòäåëüíûå è (ïîä÷àñ) ïðîòèâîñòîÿùèå îáùåñò- âåííûå ãðóïïû. Èäåîëîãè÷åñêèå óñòàíîâêè îêàçûâàþò âëèÿíèå íà âñå äðóãèå ãðóïïû óñòàíîâîê. Âòîðàÿ ãðóïïà óñòàíîâîê, ôîðìèðó- åìûõ ÑÌÈ è ðåêëàìîé(ñîöèàëüíîé), – ýòî ïîëèòè÷åñêèå óñòàíîâêè, òî åñòü óñòàíîâêè, âûðàæàþùèå óñòîé÷èâûé òèï ïîâåäåíèÿ è îò- íîøåíèÿ ãðàæäàí ê âíóòðåííåé è âíåøíåé ïîëèòèêå ãîñóäàðñòâà.
Ýòè óñòàíîâêè ìîãóò áûòü ñâåäåíû â îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíóþ ãðóïïó, õîòÿ îòíîøåíèå ïîä÷èíåíèÿ èäåîëîãèè è ïîëèòèêè ñîõðà- íÿþòñÿ. Òðåòüþ ãðóïïó óñòàíîâîê ñîñòàâëÿþò ñîöèàëüíûå óñòà- íîâêè, âûðàæàþùèå îòíîøåíèå ëè÷íîñòè ê îáùåñòâåííûì íîðìàì è ñòàíäàðòàì, ïðîÿâëÿþùèìñÿ â ïðàêòèêå ñîöèàëüíîãî ïîâåäåíèÿ äàííîãî ÷åëîâåêà. Íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííûõ íîðì ÿâíîå âëèÿíèå îêàçûâàåò èäåîëîãèÿ. Ïîìèìî îñíîâíîãî îòíîøåíèÿ ìåæ- êîâèö ñ÷èòàë îñíîâíûì çâåíîì ñâîåé êîíöåïöèè. Íà ïðîòÿæåíèè
âñåé æèçíè ÷åëîâåê ïðîõîäèò îïðåäåëåííûå ôàçû, êîòîðûå íàçû- âàþò ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà. Ýòî – äåòñòâî, þíîñòü, çðåëîñòü è ñòàðîñòü. Íà êàæäîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîöåññ èíêóëü- òóðàöèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ñâîèìè ðåçóëüòàòàìè è äîñòèæåíèÿìè.  çàâèñèìîñòè îò ýòèõ äîñòèæåíèé îáû÷íî âûäåëÿþò äâå îñíîâíûå ñòàäèè èíêóëüòóðàöèè – íà÷àëüíóþ (ïåðâè÷íóþ), îõâàòûâàþùóþ ïåðèîäû äåòñòâà è þíîñòè, è âçðîñëóþ (âòîðè÷íóþ), îõâàòûâàþ- ùóþ äâà äðóãèõ ïåðèîäà.
Ðàññìàòðèâàÿ ìàññîâóþ êîììóíèêàöèþ êàê äåÿòåëüíîñòü ãà- çåò, ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ ïî îòðàæåíèþ îêðóæàþùåãî ìèðà, ñîç- äàíèþ ìîäåëåé ñîöèàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè â êîìïëåêñå ñ äåÿ- òåëüíîñòüþ ÷èòàòåëåé, ñëóøàòåëåé, çðèòåëåé ïî âîñïðèÿòèþ ýòèõ ìîäåëåé, íóæíî îòìåòèòü, ÷òî ðåàëèçàöèÿ ñîöèàëüíî-ñòðàòåãè÷åñ- êèõ öåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ êîììóíèêàòîðîì ïîñðåäñòâîì ìîäå- ëèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè â ñîîáùåíèÿõ ÑÌÈ ÷åðåç õàðàêòåðèñòèêè èõ ñîäåðæàíèÿ. Ïå÷àòü, ðàäèî è òåëåâèäåíèå ïðåä- ñòàâëÿþò ñîáîé ñâîåîáðàçíûé òðåóãîëüíèê ÑÌÈ. Êàæäîå èç ñðåäñòâ îáëàäàåò ðÿäîì îñîáåííîñòåé, ïðîÿâëÿþùèõñÿ â õàðàê- òåðå è ñïîñîáàõ äîíåñåíèÿ èíôîðìàöèè äî àóäèòîðèè, è èãðàåò îï- ðåäåëåííóþ ðîëü â ïðîöåññå èíêóëüòóðàöèè [Ñì.: 2]. Íî ïðè íàëè-
÷èè ñïåöèôè÷íûõ ñâîéñòâ ïå÷àòü, ðàäèî è òåëåâèäåíèå èìåþò íå-
÷òî îáùåå – ýòî ñïîñîáíîñòü äîíåñòè äî ìàññîâîé àóäèòîðèè áîëåå èëè ìåíå îïåðàòèâíî ñëîâåñíî ïîíÿòíóþ è ýìîöèîíàëüíî-îáðàçíóþ èíôîðìàöèþ. ×åëîâåê èñïûòûâàåò ïîòðåáíîñòü â èíôîðìàöèè, ïî- ëó÷åíèè íîâûõ çíàíèé, à ýòî êàê ðàç ñîîòíîñèòñÿ ñ ïðîöåññîì èí- êóëüòóðàöèè.  ñîâðåìåííîì ìèðå ÑÌÈ ñòàëè ãëàâíûì èíñòðó- ìåíòîì äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèé, âîçäåéñòâóþùèõ íà ñî- çíàíèå ÷åëîâåêà.
Ìàññîâîå ñîçíàíèå – òåðìèí, èñïîëüçóåìûé â ñîöèàëüíîé ôè- ëîñîôèè äëÿ îáîçíà÷åíèÿ øàáëîííîãî, äåïåðñîíàëèçèðîâàííîãî ñîç- íàíèÿ ðÿäîâûõ ãðàæäàí ðàçâèòîãî èíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà, ôîð- ìèðóþùåãîñÿ ïîä ìàññèðîâàííûì âîçäåéñòâèåì ÑÌÈ è ñòåðåî- òèïîâ ìàññîâîé êóëüòóðû, à òàêæå äëÿ îáîçíà÷åíèÿ îäíîé èç ôîðì äîòåîðåòè÷åñêîãî ìèðîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîé íà ñõîäíîì æèçíåí- íîì îïûòå ëþäåé, âêëþ÷åííûõ â îäíîòèïíûå ñòðóêòóðû ïðàêòè-
÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è çàíèìàþùèõ îäèíàêîâîå ìåñòî â ñîöèàëüíîé æèçíè îáùåñòâà.
Ïðè ýòîì ìàññîâîå ñîçíàíèå íå òîëüêî îðãàíèçóåò èíòåðñóáú- åêòèâíûé ïðåäìåòíî-ïðàêòè÷åñêèé îïûò, ñîçäàâàÿ è òðàíñëèðóÿ íàèáîëåå õàðàêòåðíûå îáðàçöû äîòåîðåòè÷åñêîãî ìèðîïîíèìàíèÿ, íî ñëóæèò, òàêæå îäíèì èç ôàêòîðîâ êóëüòóðíîé äèíàìèêè. Ðàñïàä ïðèâû÷íîé ñèñòåìû öåííîñòåé ïîðîæäàåò ñòèõèéíûé ïîèñê íîâûõ ïóòåé àäàïòàöèè ê äèíàìè÷íî ìåíÿþùåéñÿ ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè.
Ìàññîâûå êîììóíèêàöèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó, ñîñòî- ÿùóþ èç èñòî÷íèêà ñîîáùåíèé è èõ ïîëó÷àòåëÿ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ôèçè÷åñêèì êàíàëîì äâèæåíèÿ ñîîáùåíèé. Òàêèìè êàíàëàìè ÿâëÿþòñÿ: ïå÷àòü (ãàçåòû, æóðíàëû, áðîøþðû, êíèãè ìàññîâûõ èçäàíèé, ëèñòîâêè, ïëàêàòû); ðàäèî è òåëåâèäåíèå – ñåòü øèðîêî- âåùàòåëüíûõ ñòàíöèé è àóäèòîðèé, èìåþùèõ ðàäèî – è òåëåïðè- åìíûå óñòðîéñòâà; êèíî, îáåñïå÷åííîå ïîñòîÿííûì ïðèòîêîì ôèëü- ìîâ è ñåòüþ ïðîåêöèîííûõ óñòàíîâîê; çâóêîçàïèñü (ñèñòåìà ïðîèç- âîäñòâà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ãðàìïëàñòèíîê, ìàãíèòîôîííûõ ðîëèêîâ èëè êàññåò); âèäåîçàïèñü [Ñì.: 1]. Ýôôåêòèâíîñòü ìàññîâûõ êîì- ìóíèêàöèé îïðåäåëÿåòñÿ íå òîëüêî öåëÿìè è çàäà÷àìè âîçäåéñòâèÿ íà ÷èòàòåëåé, ñëóøàòåëåé, çðèòåëåé ïåðåäàâàåìûõ ñîîáùåíèé, íî è ñîîòâåòñòâèåì èõ ñîäåðæàíèÿ è ôîðìû ïîñòîÿííûì è òåêóùèì èíôîðìàöèîííûì íóæäàì ëþäåé. Áóäó÷è ìîùíûì îðóäèåì èäåéíî- ïîëèòè÷åñêîé áîðüáû, ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ, ðåãóëèðîâàíèÿ îò- íîøåíèé ñîöèàëüíûõ ãðóïï è ðàñïðîñòðàíåíèÿ êóëüòóðû, ìàññîâûå êîììóíèêàöèè ñòàëè âàæíûì ýëåìåíòîì îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, îêàçûâàþùèõ ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà åå ñîäåðæàíèå è ôîðìû, íà ñâîåîáðàçèå èäåîëîãè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé è èíîé ïðîïàãàíäû, íà ïåðåäà÷ó ðàñïîðÿæåíèé âëàñòè, ïðîñâåùåíèå ðàçëè÷íîãî âèäà è íàçíà÷åíèÿ, êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó è ðàçâëå÷åíèÿ, îñóùåñòâ- ëÿåìûå ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé.
Ëèòåðàòóðà
1. Ãóðåâè÷ Ï. Ñ. Áåññîçíàòåëüíîå êàê ôàêòîð êóëüòóðíîé äè- íàìèêè // Âîïðîñû ôèëîñîôèè. – 2000. – ¹ 10. – C. 45.
2. Äîöåíêî Å. Ë. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ìàíèïóëÿöèè. – Ì., 1997.
3. Çàçûêèí Â. Ã. Ïñèõîëîãèÿ â ðåêëàìå. – Ì., 1992.
4. Çèììåëü Ã. Êîíôëèêò ñîâðåìåííîé êóëüòóðû // Êóëüòóðîëî- ãèÿ. XX âåê. Àíòîëîãèÿ. – Ì., 1995.
5. Êîëîìèåö Â. Ï. Ëåãèòèìàöèÿ ñîöèàëüíîé ñòðàòèôèêàöèè ñðåä- ñòâàìè ðåêëàìû // Âåñòíèê Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà. – Ñåð. 18.
– 1998. – ¹ 1. – Ñ. 67–71.
äó èäåîëîãèåé è îáùåñòâîì, ñîöèàëüíûå óñòàíîâêè âûðàæàþò òàê- æå îòíîøåíèå ìåæäó ïîëèòèêîé è îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿì, è ïîçâîëÿþò íàçâàòü íåêîòîðûå óñòàíîâêè ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêè- ìè. Äðóãèå ñîâîêóïíîñòè óñòàíîâîê – ïàòðèîòè÷åñêèõ, èíòåðíà- öèîíàëèñòè÷åñêèõ, ìèðîâîççðåí÷åñêèõ è ò. ï., – ôîðìèðóåìûå ïîä âëèÿíèåì ïîëèòè÷åñêîé ïðîïàãàíäû è ñîäåðæàùèå â èçâåñòíîì ñìûñëå ýëåìåíòû âñåõ òðåõ ãðóïï óñòàíîâîê. Òàêèì îáðàçîì, ïàò- ðèîòè÷åñêèå óñòàíîâêè, èìåþùèå îïðåäåëåííóþ èäåîëîãè÷åñêóþ îáóñëîâëåííîñòü, îáû÷íî ÿâëÿþòñÿ ñëåäñòâèåì îïðåäåëåííîé ïî- ëèòè÷åñêîé ñèòóàöèè.
Óñòàíîâêè ÿâëÿþòñÿ îòíîñèòåëüíî óñòîé÷èâîé ñòðóêòóðîé ïñè- õèêè ÷åëîâåêà. Íîñèòåëÿìè îïðåäåëåííûõ óñòàíîâîê ÿâëÿþòñÿ êîí- êðåòíûå ëþäè, à íå êîëëåêòèâû; ëþäè ñî ñõîäíûìè óñòàíîâêàìè îáúåäèíÿþòñÿ â êîëëåêòèâû, êîòîðûì ïðèñóùå åäèíñòâî äåéñòâèé.
Íåò òàêèõ óñòàíîâîê, êîòîðûå íå ñóùåñòâîâàëè áû â ÷üåì-ëèáî êîíêðåòíîì ñîçíàíèè. Íàïðèìåð, êàêàÿ-ëèáî ìûñëü î êàêèõ-íèáóäü ñèòóàöèÿõ èëè ïðåäìåòàõ íå ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâêîé äî òåõ ïîð, ïîêà îíà íå ñòàíîâèòüñÿ îñîçíàííûì îòíîøåíèåì îïðåäåëåííûõ ëþäåé ê ýòèì ñèòóàöèÿì èëè ïðåäìåòàì. Ëþáûå óñòàíîâêè ïðåæäå âñåãî ÿâëÿþòñÿ ïñèõè÷åñêèìè ñòðóêòóðàìè.  ñóùíîñòè, ýòè ñòðóêòóðû ñêëàäûâàþòñÿ èç òðåõ âçàèìîñâÿçàííûõ êîìïîíåíòîâ: ïîçíàâà- òåëüíîãî, ýìîöèîíàëüíîãî è ìîòèâàöèîííîãî. Èçìåíèå óñòàíîâîê ñ ïîìîùüþ ÑÌÈ è ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíûì. Íî íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî åñòåñòâåííîå ñîïðîòèâëåíèå èçìåíåíèþ óñòàíîâîê â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ çàòðóäíèòåëüíî, à ïîðîé è âîâñå íåâîçìîæíî.
Òðóäíî ñîìíåâàòüñÿ â èñòèííîñòè èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ èñõîäèò èç êîìïåòåíòíîãî èñòî÷íèêà. Åñëè òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ïðîòèâîðå÷èò íàøèì âçãëÿäàì, òî ïðîèñõîäèò, êàê ïðàâèëî, èçìåíèå óñòàíîâîê, íî íå ñíèæåíèå äîâåðèÿ ê èñòî÷íèêó [Ñì.: 2]. Ïñèõîëîãè÷åñêèé ìåõàíèçì èçìåíåíèÿ óñòàíîâîê ðàññìàòðèâàåòñÿ â ñîâðåìåííîé ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè â îñíîâíîì ñêâîçü ïðèçìó ðàçíîâèäíîñòåé òåîðèè ãîìåîñòàçà óñòàíîâîê. Îñíîâíûì äîïóùåíèåì ýòîé òåîðèè ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî äâèæóùåé ñèëîé èçìåíåíèÿ óñòàíîâîê âûñòóïàþò íåãàòèâíûå ïñèõè÷åñêèå ïåðåæèâàíèÿ, âûçâàííûå îòñóòñòâèåì ðàâíîâåñèÿ ìåæäó îòäåëüíûìè êîìïîíåíòàìè óñòàíîâîê. Ïîñëåä- íåå ïðîèñõîäèò ïîä âëèÿíèåì èçìåíåíèÿ îäíîãî èç êîìïîíåíòîâ óñòàíîâêè, â ðåçóëüòàòå âñÿ ñèñòåìà ñòðåìèòñÿ îáðåñòè óòðà÷åí- íîå ðàâíîâåñèå è âåðíóòü ñîîòâåòñòâèå ìåæäó ñâîèìè êîìïîíåí- òàìè. Òàêèì îáðàçîì, âîçíèêàåò íîâàÿ óñòàíîâêà èëè èçìåíÿåòñÿ óñòîé÷èâîñòü ïðåäøåñòâóþùåé. Ñêëîííîñòü ÷åëîâåêà ê èçìåíåíèþ óñòàíîâîê çàâèñèò òàêæå îò ñòðóêòóðû åãî ëè÷íîñòè è, â îñîáåí- íîñòè, îò ïîäâåðæåííîñòè óáåæäåíèþ, êîòîðàÿ ìîæåò ïðèâåñòè â äâèæåíèå ìåõàíèçìû, íàðóøàþùèå ãîìåîñòàç óñòàíîâîê.
ëîãàìè Dove è ðîññèéñêèå ïîòðåáèòåëè íå óâèäåëè åñòåñòâåííîé êðàñîòû 96-ëåòíåé ìîäåëè, à òàêæå îáðàçû æåíùèí íåñòàíäàðòíîé âíåøíîñòè.
Ïðàâèëüíîñòü âûáðàííîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äëÿ ðîñ- ñèéñêîãî ðûíêà ïîäòâåðäèëî ïðîâåäåííîå íàìè ïèëîòàæíîå èññëå- äîâàíèå «Âîñïðèÿòèå íîâûõ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ áðåíäà Dove», â ðåçóëüòàòå êîòîðîãî áûëè ïîëó÷åíû ñëåäóþùèå ðåçóëüòàòû.
1. Íîâàÿ êîíöåïöèÿ «åñòåñòâåííîé êðàñîòû» íå ïîíðàâèëàñü ó÷àñòíèöàì èññëåäîâàíèÿ, íåçàâèñèìî îò âîçðàñòà ðîññèÿíêè íå æåëàþò âîñïðèíèìàòü ñåáÿ òàêèìè, êàêèå îíè åñòü, ïîýòîìó íå õîòÿò âèäåòü ïî TV òî, ÷òî, íà èõ âçãëÿä, íå ñîîòâåòñòâóåò ïðåä- ñòàâëåíèÿì î êðàñîòå.
2. Ïî ìíåíèþ ðåñïîíäåíòîâ, îáðàçû, ñîçäàííûå áðåäîì Dove, íå òîëüêî íåïîíÿòíû, íî è âûçûâàþò íåãàòèâ è äàæå ñî÷óâñòâèå.
3. Äëÿ ðîññèéñêîé àóäèòîðèè òðàäèöèîííûé ñòåðåîòèï êðàñîòû
«90-60-90», ïðåäëîæåííûé ÑÌÈ è ðåêëàìîé, âîñïðèíèìàåòñÿ êàê èäåàë è îðèåíòèð, êîòîðîìó íåîáõîäèìî ñîîòâåòñòâîâàòü.
Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ïîäòâåðäèëè ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ðóññêàÿ àóäèòîðèÿ íå ãîòîâà âîñïðèíÿòü êîíöåïöèþ, çàëîæåííóþ â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè, è åå ñòåðåîòèïû è öåííîñòè â äàííîì ñëó÷àå íå ñîâïàäàþò ñ çàïàäíûìè íîðìàìè. Ïîýòîìó ðåêëàìíîé êàìïàíèè òðåáóåòñÿ àäàïòèðîâàòü ðåêëàìíûé ïðîäóêò è âíåñòè èçìåíåíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ñóùåñòâóþùèìè ñòåðåîòèïàìè è öåí- íîñòÿìè ðîññèéñêîé öåëåâîé àóäèòîðèè.
Òàêèì îáðàçîì, ïðîöåññ òðàíñëÿöèè ñîöèàëüíûõ ñòåðåîòèïîâ äîñòàòî÷íî èíòåðåñåí â ñèëó íàëè÷èÿ â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè êóëüòóðíîãî ðàçíîîáðàçèÿ è íàöèîíàëüíîé ñïåöèôèêè.  ýòîé ñâÿçè ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ äîëæíà îïèðàòüñÿ íà ñîöèîêóëüòóðíûå òðàäèöèè êàæäîé êîíêðåòíîé ñðåäû, êàê áû íè áûëè õîðîøè è óñ- ïåøíû ïðåæíèå ñòðàòåãèè, ïðîÿâèâøèå ñåáÿ íà äðóãèõ ðûíêàõ.
Ïîýòîìó äëÿ óñïåøíîãî ïðîäâèæåíèÿ áðåíäà íåîáõîäèìî ó÷èòû- âàòü óæå íàêîïëåííûå ìåõàíèçìû àäàïòàöèè ðåêëàìû äëÿ ðîñ- ñèéñêîãî ðûíêà.
À. Â. Äðîçäîâà*, È. Ñ. Ìîøêèíà**