Ações constantes de fidelização próprias ou com parceiros

O objetivo das ações e programas de Fidelidade é agregar valor, através de benefícios e vantagens possíveis, junto à empresa ou a uma rede de parceiros, por ser cliente.

Nesse sentido, a seguradora analisada desenvolve de forma permanente, ações de fidelidade como desconto em redes de academia para todos os seus segurados, a fim de proporcionar qualidade de vida e bem estar, descontos na rede de lojas parceiras para todos os segurados ou segurados de determinados produtos que se deseja ativar.

Essas ações por vezes são pontuais como desconto em um restaurante ou spa no mês do aniversário, degustação de um produto ainda não adquirido, desconto em lojas de brinquedos no mês das crianças, em floriculturas no mês dos namorados e podem ter um período de duração a fim de estimular o cross sell na base de clientes.

Essas ações servem ainda para estreitar o relacionamento com os clientes que sempre, através do canal de comunicação escolhido – e-mail, SMS, telefone, recebem a comunicação da seguradora, com uma frequência saudável.

Em um mundo competitivo, a busca pela fidelização e/ou lealdade dos clientes vai muito além de encaminhar um cartão de aniversário ou e-mail para comemorar mais um ano daquela pessoa na carteira de clientes da empresa. Ações pontuais não se traduzem em uma régua de relacionamento ou alguns marcos de relacionamento com o cliente, de forma consistente e relevante a partir do conhecimento de quem é aquele cliente, que produtos já possui, quais que têm interesse ou se é um cliente em potencial, qual o seu valor para a empresa em termos de faturamento, no qual pode fazer um paralelo, por exemplo, com Pareto, entendendo quais os 20% dos clientes correspondem por 80% do faturamento, qual a margem de lucro dos produtos que consomem ou em termos de indicação de novos clientes, mostrando a importância que têm como formadores de opinião.

pontuais e dessas análises, compartilhar essas informações com todos que venham atender ou planejar um atendimento, uma interação, uma campanha para esses clientes, seja através de qualquer que seja o ponto de contato – atendimento presencial, por meio da Central de Relacionamento/Call Center/SAC, da internet – portal, redes sociais –, do e-mail, de um corretor, de um parceiro.

Sendo assim, as estratégias e ações de marketing de relacionamento e CRM foram utilizadas pela seguradora em questão a fim de conhecer melhor os clientes e grupos de clientes, seus perfis demográfico e psicográfico, histórico de consumo (produtos, serviços e impacto no faturamento da empresa) e de relacionamento, em geral, com os canais de comunicação e motivos de interação e, a partir dessas informações e conhecimentos, desenvolver estratégias e ações mais segmentadas, relevantes, tratando clientes diferentes com mensagens diferentes e, melhor relação custo x benefício.

Conforme os casos apresentados no estudo de caso, todas as ações foram planejadas a partir do conhecimento do público alvo, com mensagem, oferta e canal de comunicação adaptados ao perfil e momento do cliente, com o intuito de levar a mensagem certa, para o cliente certo através do canal certo e no momento certo.

Essas informações tornaram as ações mais assertivas e o resultado positivo, afinal, todas elas atingiram e/ou superaram o objetivo e resultado esperados. As ações de marketing de relacionamento, seguindo as premissas e soluções de CRM, permitem não só acessar as informações do cliente com qualidade e agilidade como desenvolver campanhas rapidamente e, ainda, mensurar os resultados, tornando a estratégia e as ações cada vez mais assertivas e com melhor retorno e relação custo x benefício.

Essas características de personalização e mensuração são impossíveis nas campanhas de Propaganda e Publicidade normalmente utilizadas pelo marketing de massa, que trata clientes diferentes da mesma forma.

Esses objetivos são compartilhados pelos 817 profissionais de 772 empresas estabelecidas no Brasil, que participaram do painel CRM, consecutivamente nos anos de 2006 e 2007. Essa pesquisa encabeçada pela Rapp Collins, em parceria com a ABEMD, ABRAREC, Buscapé, ESPM, FGV, Globo Online, Mundo do Marketing, Permission e Synapsis, entre outras empresas, foi realizada com o objetivo de mapear as dificuldades, desafios e resultados encontrados na implementação de processos de Relacionamento com os Clientes no Brasil.

Os profissionais entrevistados pertencem a quatro grupos:

 Empresas que já implantaram programas de CRM;  Fornecedores de soluções de CRM;

 Agências que auxiliam as empresas a desenvolver ações de CRM;

 Consultores que ajudam a disseminar e implantar os programas de CRM nas organizações.

A seguir alguns resultados da pesquisa Painel CRM:

Figura 16 – Objetivos do CRM

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Figura 18 – Objetivos do CRM

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Figura 20 – Objetivos do CRM

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Fonte: Painel CRM Brasil 2007.

Além disso, a informação acerca dos clientes, seus hábitos, perfis permitem às empresas desenvolverem conhecimento, inteligência de mercado e criar diferenciais competitivos frente aos seus concorrentes.

Informação e análise dos resultados das campanhas permitem às empresas atuarem de uma forma mais estratégica, deixando o feeling e o achismo de lado.

Como diria o consultor americano W. Edwards Deming, “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, ou seja, não há sucesso no que não se gerencia”.

Essas novas práticas permitem conhecer, medir, controlar e aprimorar de forma contínua o atendimento e relacionamento com o cliente, respeitando o seu perfil, preferências, rede de amigos, desejos, necessidades e transformá-los em novas oportunidades de negócio.

Por esse motivo, o mercado de Marketing Direto/Marketing de Relacionamento vem crescendo significativamente no Brasil nos últimos anos e as empresas de TI com soluções de CRM, email marketing, sms; agências especializadas, gráficas que personalizam a comunicação, empresas de qualidade de dados para enriquecer as bases de clientes e vender mailings atualizados e para a prestação de serviços em geral vem tomando conta de uma verba cada vez maior comparada à verba destinada à Propaganda, Publicidade e mídias tradicionais, além de empregar um número

grande de profissionais.

Em estudo realizado pela Simonsen Associados para a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), o mercado de Marketing Direto cresceu 11,3% de 2008 para 2009, aumentando a receita de R$ 19,5 bi para R$ 21,7 bi, enquanto o crescimento de 2000 para 2009 foi de 12,5%. Do 1º semestre de 2009 para o 1º semestre de 2010, o salto foi de 21,1%, sendo que a previsão de crescimento projeto de 2010 para 2014, é de 16,4%. Vide gráficos abaixo:

O crescimento da receita no mercado de Marketing Direto / Marketing de relacionamento, entre 2008 e 2009, foi distribuído da seguinte forma:

Em relação à mão de obra, esse mercado proporcionou em 2009, 1.225 mil empregos diretos, um crescimento de 8,4% a.a. nesse ano.

Com o mercado cada vez mais competitivo, orçamentos menores, produtos e serviços similares e informações do cliente, parece que realmente a estratégia de negócio do CRM e as ações de Marketing de Relacionamento chegaram para ficar e crescer, tanto do ponto de vista das empresas que vêm suas vendas e faturamentos crescendo com menos investimento, quanto do ponto de vista dos clientes que querem ser reconhecidos pelo seu perfil, relacionamento com as empresas, valor e potencial de consumo.