Ações junto a imprensa

Nessa mesma entrevista com Liliana Morales, a ex-gerente de comunicação externa também falou sobre as principais estratégias de comunicação com a imprensa (COMUNIQUE-SE, 2012).

Segundo Liliana Morales, a Tetra Pak começou a agir e a entrar em contato com a imprensa imediatamente ao saber do ocorrido, partindo do ambiente online, de rápida disseminação e depois para mídia geral.

As primeiras solicitações vieram de rádios e jornais pequenos, do interior. Mais de 50 veículos do interior divulgaram a informação como verdadeira. Fizemos um trabalho para responder nesses locais e todos esses veículos colocaram nossas respostas. Também demos entrevistas em algumas rádios para esclarecer o assunto (COMUNIQUE-SE, 2012)

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Nesse momento, a Tetra Pak foi muito procurada para esclarecimentos e para isso foram desenvolvidos o comunicado oficial, um vídeo e a mídia geral para atender a todas as dúvidas e ao mesmo tempo padronizar a resposta da imprensa, a fim de não haver desencontro de informações. Também foi feita uma parceria com uma Radioweb que distribuía boletins para todos os clientes.

Na opinião de Liliana, a grande imprensa desempenhou bem o seu papel de apuração. Eles procuraram diversidades de fontes, como o Ministério da Saúde, médicos e especialista, que tinham a unanime opinião de que era impossível e economicamente inviável o processo de repausterização. A empresa também virou fonte para pautas com o tema “lenda urbana”, já que foram vítimas de uma (COMUNIQUE-SE, 2012).

Segundo a gerente de comunicação, foi feito um trabalho intenso de monitoria na internet para buscar a origem dessa informação. Quando era detectado um foco de disseminação do spam, a assessoria atuava diretamente na região afetada. As noticias eram acompanhadas e clipadas, e depois disso, eram divulgadas para os clientes, a fim de buscar o contra fluxo do boato.

A Tetra Pak se apoiou não só em sua reputação, mas também na credibilidade da imprensa, da Anvisa, do Ministério da Saúde, e principalmente da equipe técnica responsável pelo envase. Essa equipe se transformou em importante fonte de informação para explicar o processo da produção da embalagem passo a passo, através de vídeo disponibilizado no site e infográficos (COMUNIQUE-SE, 2012).

O foco de divulgação, além de regional, foi feito em diferentes frentes, com a utilização de fontes diversas para convencer o público final de que se tratava de uma mensagem falsa. A agilidade é um fator importante durante uma crise, pois a força da verdade e da informação, deve se sobressair à força do boato. “As pessoas acreditam nessas falsas informações que são passadas por amigos e parentes. Não basta falar a verdade, tem que provar a verdade. E não basta provar por ter credibilidade, temos que usar outros canais” (COMUNIQUE-SE, 2012).

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O release abaixo, presente do no blog Leite Adulterado, acessado em 12 de maio de 2012 é um exemplo da utilização de fontes especialistas para esclarecer o ocorrido. No caso, a fonte é um engenheiro de alimentos chamado para explicar o processo seguro de produção da embalagem (BLOG LEITE ADULTERADO, 2012).

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Foi realizado um levantamento dos releases divulgados pela empresa no período em que a crise se instaurou na companhia, a partir de 2005. Como pode ser percebido, o assunto foi trabalhado por diversos enfoques:

 20/11/2005

Mensagem sobre o leite reprocessado é falsa

 25/11/2005

Qualidade garantida do leite de caixinha

 27/12/2005

Leite não pode ser repausterizado

 1/2/2006

Beba leite sem medo

 1/4/2006

Leite sem susto

 11/8/2006

Boatos ganham força na Internet

 3/9/2006

6 coisas que você não sabia sobre a embalagem longa vida

 8/11/2006

Boato sobre o número da embalagem

 8/11/2006

10 perguntas e respostas sobre o leite Longa Vida

A divulgação conquistou importante espaço na imprensa nesse período, o que foi essencial para auxiliar a empresa no processo de reconstrução da imagem do produto. Veículos de relevância e de grande abrangência ajudaram a espalhar a mensagem que desmentia o boato, entre eles a mídia televisiva, que forneceu espaço para matérias nos principais telejornais da TV aberta brasileira, entre eles a Rede Globo, Record e SBT. Abaixo algumas clipagens da época em que a crise de imagem estourou, também presentes no site institucional acessado em 09 de maio, na área de imprensa (TETRA PAK, 2012).

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O Globo (RJ) - 20 de Novembro de 2005

Figura 7 – Matéria do Jornal O Globo divulgada pelo no oficial da Tetra Pak (TETRA PAK - IMPRENSA, 2012)

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Figura 8 – Matéria da Revista Viva! Mais divulgada no site oficial da Tetra Pak (TETRA PAK - IMPRENSA, 2012)

Jornal da Tarde – 27 de Novembro de 2005

  Figura 9 – Matéria do Jornal da Tarde divulgada no site oficial da Tetra Pak (TETRA PAK - IMPRENSA, 2012)

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Coop Revista – 01 de Fevereiro de 2006

Figura 10 – Matéria do Coop Revista divulgada no site oficial da Tetra Pak (TETRA PAK - IMPRENSA, 2012)

Revista Nova – Edição de Abril de 2006

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O Tempo – Belo Horizonte – 01 de agosto de 2006

Figura 12 – Matéria do Jornal O Tempo – Belo Horizonte - divulgada no site oficial da Tetra Pak (TETRA PAK – IMPRENSA, 2012)

Revista da Folha – 03 de setembro de 2006

  Figura 13 – Matéria da Revista da Folha divulgada no site oficial da Tetra Pak (TETRA PAK - IMPRENSA,

63  CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não há dúvidas de que a relação do consumidor com os produtos e serviços se modificou ao longo dos anos, deixando de se referir somente à utilidade específica e passando também a agregar significado e sentidos às escolhas do consumidor. Ao mesmo tempo em que é notado uma proliferação de ofertas, bens e serviços no mercado, a marca aparece como um facilitador na escolha do consumidor, formulando uma novo critério de atributos e novas formas de competição.

As marcas existem para fornecer atributos e vantagens competitivas aos produtos e/ou organizações. Por conta disso, o trabalho discutiu que não é recomendado que a gestão da marca se restrinja às funções do marketing, mas também se configure e agregue funções da comunicação, incluindo um bom relacionamento com os públicos, um importante papel diante a sociedade e uma boa reputação.

Partindo da Teoria dos 3 Puts, de Mitsuru H. Yanaze, discutiu-se que a organização funciona como um organismo sistêmico, na qual todas as funções internas, externas e do ambiente, quando integradas pela comunicação, colaboram para o bom funcionamento e equilíbrio das forças, e minimização das ameaças.

Concluiu-se, portanto, que quando estimulada por um fator externo, que oferece forte ameaça à organização, apresenta-se o desequilíbrio que se configura na crise de imagem: um output enfraquecido da comunicação, que se vê diante da necessidade de reformular suas estratégias para reforçar sua comunicação externa e modificar a percepção dos seus públicos.

No caso da Tetra Pak foi percebido que esse fator externo foi imprevisível. Um boato de rápida disseminação que levava fortes ameaças à reputação conquistada pela empresa ao longo seus anos de atuação. Tendo como principal canal a internet, a mensagem falsa que atingiu grande parte do público da Tetra Pak gerou insegurança e fez com que muitos acreditassem na lenda da internet.

Entendeu-se que foi a partir desse momento que a comunicação organizacional voltou-se para um novo planejamento, partindo de análises mais profundas das

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forças e ameaças da organização. Entendeu-se também que o planejamento de crises, a partir de então se focou na superação de sua imagem, reconquistando os públicos e disseminando suas políticas, missão e valores em busca de uma imagem institucional positiva diante o mercado.

Conclui-se que constava em primeiro lugar no planejamento de reação à crise descobrir as causas e origem da lenda, para depois pontuar os focos de atuação. Pode-se perceber que as ações da Tetra Pak para o momento eram de cunho informacional, levando esclarecimento e negando a veracidade da mensagem. A Tetra Pak tinha uma eficiente arma contra ela, a comunicação boca a boca convencia ainda mais o público, portando as ações deveriam ser efetivas e intensificadas

Não pode deixar de ser notado que a estratégia contou com a rapidez do departamento de comunicação, que tinha que impedir o alastramento da falsa mensagem. Por conta disso, o trabalho conclui que a gestão de comunicação integrada nessa situação de crise foi eficiente, assim como a variedade de ações para atingir todos os públicos envolvidos. A velocidade e postura proativa auxiliaram para que a crise não impactasse nas vendas e nem em prejuízos em termos financeiros para Tetra Pak. A intenção foi, por diversos canais, convencer um a um dos consumidores que acreditavam no boato, e para isso foram utilizadas fontes especialistas diversas no processo de esclarecimento.

Acredita-se que pela adoção do Código 2D, a Tetra Pak não só esclareceu as dúvidas dos clientes como também modificou o sistema para acabar definitivamente com essa insegurança dos consumidores. A justificativa foi uma modernização do sistema, com a evolução dos números em códigos. Para informar os públicos de forma transparente, a empresa colocou embaixo das embalagens a seguinte frase: "Estes códigos referem-se à rastreabilidade desta embalagem".

O trabalho levantou que a assessoria da Tetra Pak afirmou que o mercado não chegou a ser afetado. Em pesquisa realizada pela Tetra Pak, divulgada no site institucional e acessada no dia 04 de maio de 2012, foi detectado que apenas 10% dos consumidores sabiam do boato. Isso se deve à rápida ação da comunicação e às medidas assertivas nos focos de disseminação da informação falsa.

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