Parte II – Estudo Empírico
Capítulo 6 – Análise e Discussão dos Resultados
6.1. A Campanha da McDonald’s no Brasil
No Brasil, as primeiras ações de comunicação em comemoração ao Dia Internacional da Mulher 2018 foram realizadas nos perfis oficiais da McDonald’s Brasil nas plataformas digitais, conforme detalhamos separadamente a seguir.
6.1.1. Ações desenvolvidas em canais online
I) Fanpage no FacebookNo Brasil, as primeiras ações de comunicação em homenagem ao Dia Internacional da Mulher foram realizadas no site de rede social Facebook. A saber, a Fanpage da marca (@McDonaldsBrasil) conta com 79.073.425 curtidas e 79.068.033 seguidores76.
Na Fanpage77 da McDonald’s Brasil foram publicados dois posts com fotos de colaboradoras e
dois posts com vídeos que faziam menção ao Dia Internacional da Mulher.
Post 1 – Imagem, colaboradora Stephany, publicado no dia 5 de março de 2018
A primeira publicação da marca no Facebook foi o compartilhamento de um post, no dia 5 de março de 2018, acompanhado da legenda: “A campo-grandense Stephany Rodrigues Silva é uma entre muitas mulheres das quais temos orgulho. Quase nove anos depois de entrar no McDonald’s, ela tem uma carreira consolidada e com quase duas pós-graduações no currículo. Hoje, aos 25 anos, ela é Gerente Selecionadora. #DiaInternacionalDaMulher” (Figura 19).
76 Dados coletados em 8 de março de 2019.
77 As publicações estão disponíveis em: https://www.facebook.com/McDonaldsBrasil/. Acesso em: 8 de
Figura 19: PrintScreen do Post 1 - Imagem, colaboradora Stephany Fonte: Fanpage da MCDonald’s Brasil no Facebook
A publicação é composta por uma fotografia em grande plano da colaboradora Stephany vestida com o uniforme padrão da McDonald’s e com a placa de identificação com o seu nome. Sobre a imagem, há um texto na cor branca com a frase “Tive a oportunidade de me realizar como mulher, chegando no cargo que eu queria.”, além do seu nome escrito em forma discreta e do logotipo da marca. O post contou com 1,8 mil comentários, 541 compartilhamentos e 104 mil reações78.
Post 2 – Imagem, colaboradora Jane, publicado no dia 6 de março de 2018
No dia 6 de março, foi publicado um outro post (Figura 20), acompanhado da legenda: “Jane Rodrigues começou como atendente e hoje, com 31 anos, ocupa o cargo de Gerente de um restaurante da rede em Maceió. Além disso, se sente honrada de ter sido selecionada para participar da Convenção Mundial do McDonald’s em Orlando. #DiaInternacionalDaMulher”.
Figura 20: PrintScreen do Post 2 - Imagem, colaboradora Jane Fonte: Fanpage da MCDonald’s Brasil no Facebook
A publicação é composta novamente por uma fotografia em grande plano, mas dessa vez da colaboradora Jane vestida com o uniforme padrão da McDonald’s, mas sem a placa de identificação com o seu nome. Sobre a imagem, há um texto na cor branca com a frase “Aqui, eu cresci como profissional e, mais do que tudo, como mulher.”, além do seu nome escrito também em forma discreta e do logotipo da marca. O post contou com 418 comentários, 234 compartilhamentos e 84 mil reações79.
Post 3 – Vídeo, homenagem ao Dia internacional da Mulher, publicado no dia 7 de março de 2018
No dia 7 de março, foi publicado mais um post (Figura 21), dessa vez acompanhado da legenda: “No McDonald's todos os dias são Dia das Mulheres. Afinal, nesta empresa as oportunidades são iguais, as funções iguais e remuneração iguais, independentemente do gênero. Portanto, se valorizamos as mulheres todos os dias, por que esperar até amanhã para homenageá-las? #DiaInternacionalDaMulher.”.
Figura 21: PrintScreen do Post 3 - Vídeo, homenagem ao Dia internacional da Mulher Fonte: Fanpage da MCDonald’s Brasil no Facebook
O vídeo tem duração de um minuto e alterna entre 15 telas compostas por partes que dividem o texto:
“Para nós, hoje é um dia igual a todos os outros. Hoje, nós vamos servir comida de qualidade e proporcionar uma experiência extraordinária para os nossos clientes. Como em qualquer outro dia. Hoje, nós vamos operar com os melhores padrões de eficiência e rapidez. Como em qualquer outro dia. Hoje, mais da metade da nossa equipe de restaurantes será formada por mulheres. E 60% dos nossos cargos de gerência também vão estar ocupados por elas. Como em qualquer outro dia. Hoje é um dia igual a todos outros. Porque é assim que todos os dias devem ser: Com oportunidades iguais, funções iguais, e salários iguais, independente do gênero. E se, para nós valorizar as mulheres é a regra todos os dias do ano, decidimos que não deveríamos esperar até amanhã para parabenizá-las por suas conquistas. Porque no McDonald’s todos os dias são da mulher. Parabéns e muito obrigada a todas as mulheres. Nesse dia 7 de março e em todos os outros dias do ano. Feliz dia da mulher.”
O post contou com 990 mil visualizações, 2,1 mil comentários, 783 compartilhamentos e 23 mil reações80.
Post 4 – Vídeo, promoção de cargo surpresa, publicado no dia 8 de março de 2018
Para encerrar a campanha no Facebook, no dia 8 de março, foi publicado um vídeo (Figura 22) acompanhado da legenda: “Para celebrar esse #DiaInternacionaldaMulher, o McDonald’s não fez nada de diferente do que faz o ano todo: valorizou o trabalho e a competência delas. Porque é assim que nós acreditamos que todo dia deve ser, com igualdade, oportunidade e respeito independente de gênero.”.
Figura 22: PrintScreen do Post 4 - Vídeo, promoção de cargo surpresa Fonte: Fanpage da MCDonald’s Brasil no Facebook
O vídeo retrata a promoção de cargo surpresa de uma colaboradora de uma unidade da McDonald’s no bairro Morumbi, em São Paulo, no Brasil. O vídeo foi gravado com câmeras escondidas e nele aparece a colaboradora Paula, que era atendente de restaurante há um ano sendo promovida para o cargo de treinadora. O post contou com 6,3 mil visualizações, 7,6 mil comentários, 7.834 compartilhamentos e 131 mil reações81.