Parte I – Referencial Teórico
Etapa 4: Definição dos sistemas de representação
2.3. A Comunicação Estratégica e as Relações Públicas no Ambiente Digital
O fato é que as mídias sociais digitais, além de serem rápidas e baratas, tratam-se de canais interativos para as organizações interagirem com os seus públicos estratégicos, pois possibilitam a comunicação direta entre as partes (Valentini e Kruckeberg, 2012). Particularidades estas que as tornam uma forte aliada aos RP, em especial, os sites de redes sociais digitais por possibilitarem o desenvolvimento de estratégias de comunicação que priorizem o dialogismo na Web.
Nesse sentido, importante é a reflexão de Chiara Valentini em Is using social media “good” for the public relations profession? A critical reflection, na qual a autora questionou a utilidade das mídias sociais digitais para os públicos, as organizações e, principalmente, as RP. Visto que a premissa da área é que o uso das mídias sociais digitais é sempre positivo, pois ajudam as organizações a desenvolverem diálogo e relacionamento com os seus públicos estratégicos e, assim, envolvê-los (Valentin, 2015).
Para discutir a visão positiva sobre as práticas de RP no ambiente digital, Valentini (2015) examinou como o uso das mídias sociais digitais afetam as relações interpessoais e de comunicação. Para ela, as visões positivas serviram como um processo discursivo para legitimar a profissão de RP.
As mídias sociais se tornaram uma importante área de interesse para os acadêmicos, pois parecem reconciliar essas duas diferentes tradições de ver e discutir as funções centrais das RP: a tradição retórica, que vê a principal função das RP como elaboração de conteúdo e troca de mensagens.
storytelling, e framing communications (Heath, 2001, 2006), e a tradição
relacional, que postula que a principal função das relações públicas é ajudar uma organização a construir e manter relações mútuas e benéficas com seus públicos (Broom, Casey, & Ritchey , 1997; Ferguson, 1984; Ledingham & Bruning, 1998; Ledingham, 2003). O uso de mídias sociais por profissionais de
relações públicas reconciliou essas duas tradições, uma vez que a criação de conteúdo é um componente importante das conversas nas mídias sociais e as conversas nas mídias sociais geram interações entre os públicos e entre os públicos e as organizações12. (Valentini, 2015, p. 174)
Para interpretar o porquê dessa relação, Valentini (2015) partiu de dois pressupostos: as mídias sociais foram criadas para melhorar o capital social e para permitir uma conexão mais humana, em vez de promover interesses comerciais organizacionais (van Dijck, 2013); As mídias sociais existem por causa das interações e da trocas de opiniões entre os usuários (Valentini e Kruckeberg, 2012).
Como reflexo disso, mostrando que o uso das mídias sociais digitais não é necessariamente sempre tão benéfico, a autora enfatizou que de nada adianta uma organização estar presente nas plataformas digitais se por trás da gestão não tiver um profissional que conheça os seus públicos e compreenda o processo comunicacional estabelecido no ambiente digital.
As mídias sociais são mídias de conversação e, como tal, exigem interações de usuários e participação ativa para permanecerem “vivas”. As conversas surgem como resultado do compartilhamento de informações sobre algo que desperta interesse em alguém, mas também da apresentação de conteúdos que estimulem os interesses e a curiosidade dos indivíduos, ou que simplesmente respondam às necessidades de busca de informações13.
(Valentini, 2015, p. 174)
Como ressalva, é importante lembrar que o ambiente digital tem um poder de multiplicação muito alto, portanto qualquer ação nos canais online está suscetível a más interpretações que poderão interferir nos resultados esperados. Afinal, o discurso não é mais unilateral e no ambiente digital todos têm voz e reagem imediatamente.
Em conclusão, a autora sugeriu que o discurso correto a ser utilizado na área das RP é “usando mídias sociais é bom”. Ressaltando ainda que cabe aos profissionais da área compreender como
12 Tradução da autora. No original: “Social media have become an important area of interest for scholars,
as they seem to reconcile these two different traditions of seeing and discussing the core functions of public relations: the rhetorical tradition, which sees the main function of public relations as content crafting and messaging, storytelling, and framing communications (Heath, 2001, 2006), and the relational tradition, which posits that the main function of public relations is to help an organization to build and maintain mutual and beneficial relationships with its publics (Broom, Casey, & Ritchey, 1997; Ferguson, 1984; Ledingham & Bruning, 1998; Ledingham, 2003). The use of social media by public relations professionals has reconciled these two traditions, since content creation is an important component of social media conversations, and social media conversations generate interactions among publics and between publics and organizations” (Valentini, 2015, p.174).
13 Tradução da autora. No original: “Social media are conversational media, and as such they require
users’ interactions and active participation in order to remain “alive.” Conversations emerge as a result of sharing information about something that arouses an interest in someone, but also from the presentation of contents that stimulate individuals’ interests and curiosity, or that simply respond to information-seeking needs. Content in social media may take the form of visual, textual, or audio
as tecnologias estão mudando os comportamentos dos seus públicos, para então avaliarem a natureza das suas ações nas mídias sociais digitais e, então, prestarem uma assessoria ética e responsável para as organizações para quem atuam.
Diante do exposto neste capítulo, concluímos que a comunicação estratégica no ambiente digital caracteriza-se pelo conjunto de ações de comunicação, desenvolvidas através das ferramentas digitais, que visam oferecer uma comunicação bidirecional, baseada na interatividade, no dialogismo na Web e na perspectiva cocriacional, com o intuito de proporcionar relações duradouras e mutuamente benéficas entre as organizações e os seus públicos.
Verificamos também que as tendências dos canais e dos meios digitais provocam novos desafios às RP e aos relações-públicas. De um lado as organizações ganharam novas ferramentas digitais para promover a sua comunicação, mas por outro lado, também foram obrigadas a reavaliarem os seus comportamentos institucionais e a considerarem alterações nos seus processos comunicacionais, onde o diferencial na comunicação organizacional integrada é a gestão de conteúdos. Ao relações-públicas, por sua vez, cabe a difícil missão de gerar conteúdo de qualidade e definir os meios de comunicação mais eficientes para aproveitar os benefícios que o envolvimento digital proporciona na relação entre a organização e os seus públicos e, consequentemente, garantir resultados positivos através da comunicação estratégica no ambiente digital.