Comunicação Estratégica: conceito e atribuições

Carrillo (2014) apontou que a comunicação estratégica deve ser articulada de forma inteligente recorrendo às ações de gestão que visem compreender os fenômenos na sua totalidade e globalidade. A autora afirmou que “como o seu nome indica, colocada em prática através da aplicação de uma lógica eminentemente estratégica a partir da única área da empresa que permite fazê-lo: a da gestão sênior. Em suma, a comunicação estratégica inclui comunicação de marketing, mas não exclusivamente” (p. 73).

Em seu estudo, a autora também reflete sobre o que faz uma comunicação ser de fato estratégica. Ela afirmou que “a comunicação gerida nem sempre é comunicação estratégica, embora a comunicação estratégica seja sempre comunicação gerida”. Em primeiro lugar, a autora explicou que “gerir a comunicação implica utilizar os recursos disponíveis para atingir determinado fim”, todavia isso não é sinônimo de comunicação estratégica. Visto que, para ser estratégica, se faz necessário “recorrer a todas as formas de comunicação disponíveis para satisfazer os seus objetivos”. Portanto, ela concluiu que “cada uma destas formas será delimitada pela sua própria tática e pelos seus próprios planos de ação, constituindo aquilo que é muitas vezes referido como “estratégias de comunicação” parciais”. (Carrillo, 2014, p. 76). Por fim, a autora desfecha que o somatório de todas estas estratégias de comunicação parciais é que dará origem à sinergia que nos permite falar de comunicação estratégica.

De acordo com Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verči e Sriramesh (2007), para se fazer uma comunicação estratégica é essencial voltar a atenção às atividades de comunicação sob um ponto de vista integrado, uma vez que o uso da comunicação, de forma intencional, deve ser utilizado para atingir os objetivos organizacionais. Ilustrando a assertiva, Hallahan et al. (2017) defenderam que a comunicação estratégica é composta por seis áreas: comunicação de gestão, marketing, relações públicas, tecnologias de comunicação, políticas de comunicação e informativos/campanhas de marketing social, que complementam às práticas de comunicação integrada apontadas por Kunsch (2003) no composto da comunicação organizacional integrada.

Para melhor ilustrarmos as seis áreas apontadas por Hallahan et al. (2007) optamos por reproduzi-las na Tabela 4.

Área Setores envolvidos Finalidade

Comunicação de Gestão Quadro gerencial e administrativo da organização

§ Promover o alinhamento entre os colaboradores e a

organização

§ Disseminar as diretrizes estratégicas

§ Executar a comunicação de forma informativa com o público interno e externo da organização

Marketing Equipe de marketing e _{de propaganda}

§ Criar e promover a venda de produtos e de serviços

§ Atrair e reter usuários, clientes e intermediários dos canais de distribuição

§ Gestão de projetos para levantamento de fundos Relações Públicas Equipe de RP e de publicidade, de recursos humanos, do financeiro e de relações governamentais § Estabelecer e manter relacionamentos mutuamente benéficos com os públicos de interesse da organização

Tecnologias de

comunicação Equipe de técnicos, de engenheiros e trainees

§ Educar os públicos para utilizar as ferramentas disponíveis de tecnologia de comunicação para melhorar o desempenho.

Políticas de comunicação Equipe de relações governamentais e advogados

§ Construir consenso político ou sobre questões importantes que envolvam o exercício do poder político e a alocação de recursos na sociedade

Informativos/Campanhas

de marketing social Equipe de recursos humanos

§ Reduzir a incidência de comportamentos de risco § Promover causas sociais

importantes para a melhoria da comunidade

Tabela 4: Áreas da Comunicação Estratégica Fonte: Adaptação de Hallahan et al., 2007, pp. 5-6

Hallahan et al. (2007) ressaltaram que o modelo de gestão da comunicação estratégica deve contar com estas seis áreas em prol de um discurso informativo, persuasivo, discursivo e relacional, que visa atingir as diretrizes estratégicas da organização.

Sendo assim, podemos constatar que a comunicação estratégica remete ao uso intencional de ações de comunicação com o intuito de cumprir a sua missão. Fato este que permite a diferenciar das demais e mostrá-la aos públicos sob diversa perspectivas, tais como, produtos, serviços, objetivos, responsabilidade social entre outras (Hallahan et al., 2017).

Ao encontro dessa ideia, Carrillo (2014) apontou que:

O esforço de gestão da comunicação a longo prazo exigido a uma organização, no seu ambiente específico, para que a sua relação com os seus stakeholders aproveite a sua evolução, no sentido de atingir os objetivos estabelecidos com base na perspectiva e na visão da sua estratégia global. Será operacionalizado um mecanismo de ações táticas que se dividirão, elas próprias, em planos de ação de comunicação com um prazo claramente definido, de modo a alcançar os objetivos definidos a priori. (Carrillo, 2014, p. 78)

A partir dessas considerações, percebemos que a comunicação estratégica é integrada e que necessariamente precisa estar alinhada à estratégia da organização e dividindo também os rumos das estratégias do negócio com os demais setores, pois através dessa imersão os objetivos mercadológicos e institucionais passam a ser estratégicos.

Em conclusão, entende-se por Comunicação Estratégica todo o conjunto de ações de comunicação, previamente planejadas pela direção da organização em conjunto pelos profissionais da área da comunicação, que de forma estruturada e definida, contribuem para que as organizações atinjam os seus os objetivos globais e estabeleçam relações com os seus públicos de interesse.

Quanto ao papel do relações-públicas, enquanto gestor da comunicação estratégica, identificamos que é desenvolver processos de comunicação e fluxos de informação para efetivar canais para a organização se comunicar e se relacionar com os seus públicos, através de estratégias que proporcionem uma comunicação bidirecional e dialógica.

O que, necessariamente, percebemos que exige um certo preparo para gerenciar essa dinâmica que envolve: a organização, os relacionamentos e/com os seus públicos, estes que por sua vez estão cobrando cada vez mais coerência entre o discurso e as práticas das organizações e, que além de importantes formadores, agora também são replicadores de opinião.

Capítulo 2 – A Comunicação Estratégica no