A CARACTERIZAÇÃO TEMÁTICA E FIGURATIVA DOS

semântico, concretizadas por temas e figuras ou por percursos temáticos e figurativos. Como afirma Fiorin:

Podem-se revestir os esquemas narrativos abstratos com temas e produzir um discurso não-figurativo ou podem-se, depois de recobrir os elementos narrativos com temas, concretizá-los ainda mais, revestindo-os com figuras. Assim, tematização e figurativização são dois níveis de concretização do sentido. Todos os textos tematizam o nível narrativo e depois esse nível temático poderá ou não ser figurativizado (2013, p.90)

Entende-se por figura: “termo que remete a algo existente no mundo natural[...] figura é todo conteúdo de qualquer língua natural ou qualquer sistema de representação que tem um correspondente perceptível no mundo natural” (Fiorin, 2013, p.91). Já o Tema é um investimento semântico, de natureza puramente conceptual, que não remete ao mundo natural. Temas são categorias que organizam, ordenam os elementos do mundo natural: elegância, vergonha, raciocinar, calculista, orgulhoso, etc. (Fiorin, 2013, p.91)

O texto em que predomina a ocorrência de figuras que recobrem seus temas denomina-se texto-figurativo. Ele que cria efeito de concretudes, de realidade, na medida em que representa as coisas e os fatos do mundo. Vejamos como exemplo de texto figurativo, o poema “O Bicho”, de Manuel Bandeira:

Vi ontem um bicho Na imundície do pátio

Catando comida entre os detritos.

Quando achava alguma coisa, Não examinava nem cheirava: Engolia com voracidade.

O bicho não era um cão, Não era um gato, Não era um rato. O bicho, meu Deus, era um homem.15

Quando analisamos textos figurativos é necessário descobrir o tema que está subjacente às figuras. No exemplo, o poema “O bicho” trata do tema da degradação do homem, da marginalização social. Trata-se de narrativa na qual se apresenta um sujeito em total disjunção com os valore que representam a dignidade humana.

As figuras “bicho”, “cão”, “gato” e “rato” ajudam a construir o percurso figurativo da animalidade, identificando o ser humano animal com um animal, com aquele que vive em condições de sujeira, de abandono. Além disso, o tema da degradação e da miséria vem ainda cobertos pelas figuras “imundície”,

“pátio”, “catando comida entre detritos”, “engolia com voracidade”, que caracteriza o ambiente em que vive um animal e modo como este age.

No fim do texto, o verso “O bicho, meu Deus, era um homem.”, revela a leitura temática de todo o poema: o bicho era um homem, ou seja, o homem degradado a animal. Toda a parte anterior do poema constitui uma metáfora da degradação humana.

Pelo uso das figuras, o autor consegue construir tamanho efeito de realidade que leva o leitor a recriar mentalmente o cenário em que esse homem degradado a animal circula trazendo, assim, à tona o tema subjacente.

O poema de Manuel Bandeira, como vimos é inteiramente figurativo. Não é o que em geral ocorre. Os textos figurativos costumam ser predominantemente figurativos, e o textos temáticos predominantemente temáticos.

Aproveitando a exemplificação com o poema o bicho, vamos abordar o conceito de isotopia. Segundo Fiorin(2013,p. 112), “[...] isotopia a recorrência de um dado traço semântico ao longo de um texto. Para o leitor, a isotopia oferece um plano de leitura, determina um modo de ler o texto”. O poema que

apresentamos, oferece um primeiro plano de leitura, ou seja, uma primeira isotopia, definida pelos traços da /animalidade/. Ao se chegar no último verso “O bicho, meu Deus, era um homem. ”, particularmente com a menção “era um homem”, desencadeia-se um segundo plano de leitura, ou seja, uma segunda isotopia, que remete à leitura da degradação humana. O poema, portanto, tem uma estrutura pluriisotópica.

Mencionamos esse conceito, em razão da dupla leitura que oferece o enunciado linguístico constitutivo da peça publicitária aqui considerada

Antes de fazermos a análise dos temas e das figuras presentes nos comentários, aproveitando os conceitos acima elencados, vamos analisar brevemente, sob o ponto de vista da semântica, o enunciado presente na peça da Loja Marisa:

“Se a sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa”

Diante da ambiguidade de leitura presente no enunciado, o enunciado/texto acima pode ser interpretado de duas diferentes formas. Essa dupla leitura se dá devido a presença do elemento semântico “marisa” que possibilita as leituras a seguir:

1) “Se a sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da [Loja] Marisa”

2) “Se a sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da [Dona] Marisa”

Fiorin (2013, p.112) diz que a coerência semântica de um texto ocorre devido a reiteração, repetição, redundância e recorrência de traços semânticos de uma mesma categoria ao longo do discurso. Esse “agrupamento” de traços semânticos trata-se da isotopia do texto, funciona como o plano de leitura que determina o modo como deve-se ler o texto.

No caso do enunciado da Loja Marisa, identificamos os dois níveis de leitura proporcionados pelo elemento “marisa”, Fiorin explica:

Entretanto, dizer que um texto pode permitir várias leituras não implica, em modo algum, admitir que qualquer interpretação seja correta nem que nem que o leitor possa dar ao texto o sentido que lhe aprouver.

E em que dispositivos podemos nos apoiar para controlar uma certa interpretação e impedir que ela seja pura invenção do

leitor? Sem dúvida, o texto que admite várias leituras contém em si indicadores dessas várias possibilidades. No seu interior aparecem figuras ou temasque têm mais de um significado e que, por isso, apontam para mais de um plano de leitura. São relacionadores de dois ou mais planos de leitura.[...] (1990, p.104)

Essa ambiguidade foi o fator que refletiu em toda a repercussão dos comentários que faremos adiante, pois, a partir dela é que se manifestaram diferentes pontos de vista interpretados pelos internautas. Veremos, antes de partir para essa análise, o conceito de tema que também será necessário.

Os textos temáticos, por sua vez, procuram explicar a realidade. Quando apresentam figuras, estas são mais esparsas. Os textos temáticos classificam e ordenam a realidade significante, estabelecendo relações e dependências, entre fatos e ideias. Como exemplo, veja-se esta passagem da crônica Paris queima, de Vladimir Safatle, da Folha de S. Paulo, dia 14 de dezembro de 2018. Nela o autor faz uma leitura tematicamente dos recentes acontecimentos de rua de Paris liderados pelos coletes amarelos:

Há dois problemas de base, para além da dispersão natural de pautas e grupos: a invisibilidade e a pauperização. Ou seja, uma invisibilidade que é, ao mesmo tempo, política e econômica. Ela é a expressão de uma inexistência política, de uma massa que deve a todo momento se submeter aos ditames da tecnocracia do Estado e das pressões da "racionalidade" dos agentes econômicos hegemônicos, sem nunca ser ouvida em suas inquietudes e inteligência prática. Massa que se resume à operadora de constituição de eleitores conscientes em períodos esparsos.

Veja-se que o texto interpreta os fatos, os classifica e ordena em categorias, além de colocar essas categorias em relação, valendo-se para isso de termos e expressões abstratas (“invisibilidade”,”pauperização”,

“racionalidade”, “inquietude”, “inteligência prática”). É o texto no qual as figuras estão ausentes e, por isso denominado de texto temático

A respeito dos textos temáticos, assim se expressa Barros:

[…] os discursos científicos ou os discursos políticos, entre outros, considerados como discursos não-figurativos, são, na realidade, discursos de figuração esporádica, que não chegam a construir percursos figurativos completos. Dessa forma, a coerência dos discursos de figuração esparsa é garantida pela recorrência temática. Tais discursos são, por isso mesmo, denominados discursos temáticos.” (Barros, 1999, p.71)

Como afirma Fiorin (2013, p.96): “para que o conjunto de figuras ganhe sentido, precisar ser a concretização de um tema”, Portanto, não se pode analisar as figuras de um texto de forma isolada, fato que leva a interpretações muitas vezes sem sentido ou equivocadas. Chamamos essa trama que une as figuras e permite descobrir o tema a ela subjacente de percurso figurativo. Já o percurso temático é o encadeamento de temas. De acordo com Fiorin (2013, p.104) “esses percursos só ocorrem evidentemente nos textos temáticos. Um conjunto de lexemas abstratos, que manifesta um tema mais geral, constitui, num texto verbal, um percurso temático. ”

Observemos agora as noções de tema e figura na análise de nossos comentários. Comecemos pelos comentários contrários à peça da Loja Marisa, por serem a maioria. Essa contrariedade é manifestada nos comentários predominantemente por dois percursos: o percurso da desqualificação e o percurso da represália ou da vingança.

Vejamos exemplos de comentários que expressam a contrariedade por meio da desqualificação. Reunimos esses exemplos em duas categorias: na primeira, são desqualificadas as Lojas Marisa (entenda-se seus donos, proprietários, os produtos que vendem); na segunda, a peça publicitária (ou seja, os que a produziram).

a) Primeira categoria: a desqualificação da loja

Além de usar trabalho escravo, a qualidade do que vcs vendem é horrível,

nunca presentearia a minha mãe com algo tão vagabundo.

Cambada de escrotos. Essa rede de lojas lucrou horrores quando Lula foi

presidente, pois o poder aquisitivo do povo aumentou, agora devolve com essa infâmia. Não respeita a memória de uma pessoa falecida. Burguesia fascista e asquerosa. Sentirão a ira do povo, bando de canalhas.

Meu Deus que falta de respeito!!!! Nojo dessa gente hipócrita que se diz

cristã e ficam achando maravilhoso uma propaganda de mau gosto dessa

fazendo chacota de uma pessoa que nem aqui está mais para se pronunciar. Brasileiro é escroto. Nunca mais piso nessa merda de loja.

Essa loja é NOJENTA! Fazer piada aberta com uma pessoa morta? Vocês

não têm escrúpulos, não têm mãe? Nunca mais vou comprar nada nessas

é o dia das Mães e vocês sacanaeando uma mãe que acaba de falecer! Que

escrotos!

De Marisa eu nunca mais vou! Nem eu nem meus familiares. E vou sugerir a meus amigos que nunca entrem nessa loja que não soube respeitar o luto de um ser humano pela morte de sua esposa. Anunciozinho ESCROTOOOO!

Vou cancelar meu cartão! Isso que vocês fizeram não é marketing, é

desumano! Comemorar o dia das mães fazendo piada com uma mãe falecida

não é apenas de mau gosto, é de uma canalhice sem tamanho! Nunca mais

compro nada de vocês! Nojo!

Boicote a quem propaga a mentira, utiliza um Marketing sujo e que utiliza o

trabalho escravo!! Se fosse a família de Dona Marisa processava vcs!! NOJO

dessa campanha!!

Que nojo desta loja. Fazer graça e trocadilho com uma mãe morta na

véspera do dia das mães. É desumano, é de embrulhar o estômago.

#BoicoteMarisa Nunca mais entro numa loja de vocês. Golpistas ASSASSINOS!!

Lixo! Era um ser humano, uma mãe, uma avó! Vergonhoso, só vindo de uma

empresa que usa trabalho escravo!

Vcs são pior que os golpistas! São baixos, utilizam mão de obra escrava e sim desrespeitam as mulheres em usar algo torpe e ao falar de alguém que já se foi.... lixo, lixo, lixo!!!!!!

Nojento o uso que vocês estão fazendo do discurso nojento e mentiroso da

revista Veja, logo vocês, quantos consumidores vocês não conquistaram nos anos progressistas dos governos PT? Tenho certeza de que muitos, que vocês perderão agora, porque o projeto de governo que foi imposto pelo golpe vai extinguir o mercado consumidor de quem tão facilmente faz piada com a dor alheia e com uma mentira golpista.

Vocês tem merda na cabeça? Fazer piada com uma pessoa que morreu?

Imbecis

cara! Nao conheço ninguém que tenha uma roupa dessa loja que uso mais de uma vez...agora entendi a propaganda, tinha mesmo que apelar Quem é louco de dar uma merda dessa loja pra mãe? A minha jogaria na minha.

Loja de 3ª linha... a sua clientela é justamente a parcela da sociedade mais empobrecida, justamente essa mais apoia o nosso ex-presidente Lula. Não espere que os eleitores do PSDB comprem na Marisa.

Eles compram na DASLU da filha do Alckmin. Cagam para vcs! E vcs ainda

ficam fazendo piadinha boba sacaneando quem mais ajudou a clientela de vcs.

É a tipica loja do pobre de direita, pra quem vc´s acham que vendem essas

roupas? Pro publico AAA ou pro publico que foi beneficiado pelas politicas de inclusão? JENIUS do marketing.

As figuras que revestem esse percurso da desqualificação da loja, de seus proprietários e donos se caracterizam por serem constituídas por palavras de baixo calão como “merda”, “cagam” ou por formas desqualificadoras ofensivas como “burro” ”vagabundo”, “escroto”, “canalha”, “nojento”, “lixo”, “hipócrita” e por outras menos ofensivas, mas igualmente desabonadoras como “a qualidade do que vcs vendem é horrível”, “Burguesia fascista e asquerosa”, “gente hipócrita”, “É desumano, é de embrulhar o estômago”.

b) Segunda categoria: a desqualificação da peça publicitária

É muito desrespeitoso e de um mau-caratismo que vcs façam esse tipo de propaganda. E bem burro tbem, até pq vcs vendem majoritariamente pras

classes C, D e E, que foram as maiores beneficiárias das políticas sociais dos últimos anos e nas quais se concentram boa parte dos votos do PT. Eu que já não consumia nada dessa loja desde as multas pelas confecções de roupas com trabalho escravo, agora é q não consumo mesmo.

A gente não sabia quem era a figurinista do golpe, agora a gente sabe. Coleção acéfalos outono-inverno, tá no ar. Corre lá. Na compra vc ganha um

camiseta da CBF e um quilo de pasto verde.

Que mau gosto de campanha! vergonha, independente de posição

partidária...brincar com entes queridos falecidos das pessoas não é bacana, viu? tô fora dessa loja! falta de respeito tem limites

O que alguns empresários e uma equipe de marketing acéfala são

capazes de fazer é grotesco agora ver a quantidade de gente apoiando, rindo e achando o máximo fazer uma metáfora em alusão à uma mãe já falecida é cruel demais! Por isso que o Brasil e o mundo estão desse jeito, as pessoas são PODRES!

Que imbecilidade de publicidade, se nós brasileiros tivéssemos o mínimo

de decência repudiaríamos algo dessa natureza, mas o Brasil anda doente e vocês, da Marisa, são a prova disso, melhorem.

Por mim, e pela minha família inteira, podem fechar as portas. Nunca mais! Porque isso foge a qualquer bom senso, é escroto, e também deve ser

uma peça publicitária feita por quem não tem mãe.

Isso, alimentem o ódio, continuem praticando esse marketing que aposta no ódio e no assassinato de reputações... quando ele (o ódio) estiver bem gordo e forte devorará a todos vocês, sem dó nem piedade! a família goldfarb que comanda essa loja bem sabe do que o ódio é capaz, e, por isso, jamais deveria ter permitido esse horror como propaganda! nojo!

Que campanha mais absurda. Que DESRESPEITO!! Vocês são um nojo!

Como mulher digo que vocês são um lixo!!!

Que lixo de campanha de dia das mães perversa é essa? Vocês

enlouqueceram? Sou mãe, e estou indignada com a falta de respeito com uma pessoa que já morreu, e que mesmo assim, insistem em condenar sem nenhuma prova, somente no achismo do alto de suas arrogâncias e braços dados com o golpe político do país. ABSURDO!!!

Campanha bosta, sem o mínimo respeito. Isso sim é a "prova" de que a única

coisa em que pensam é em lucro, em dinheiro porque de certo haverá muito coxinho(a) desalmado como vocês que vai curti um troço nefasto desses.

Não compro nem meia nessa merda mais.

Estão de parabéns com o tamanho da merda que jogaram na própria cabeça.

Eu, que sou formada em Marketing, já teria demitido quem brifou essa campanha mesquinha. E deixem as mães fora dessa lama.

Nessa segunda categoria de comentários, as formas de manifestação da contrariedade são idênticas as que apontamos acima. Vejamos as que são especificas desse conjunto: Coleção acéfalos, Que mau gosto de campanha! O que alguns empresários e uma equipe de marketing acéfala, Que imbecilidade de publicidade, Porque isso foge a qualquer bom senso, Que DESRESPEITO!!, Campanha bosta, um troço nefasto

desses.

Ainda no percurso temático-figurativo da contrariedade encontramos os comentários em que predominam as figuras relacionadas ao tema da represália e da vingança, da ameaça , como mostram estes exemplos:

sério isso?...respeito zero...quebrando meu cartão agora...mas vcs estão

muito bem de vendas né, não precisam de clientes...

Acho uma propaganda cretina! Que acirra os ânimos e nada acrescenta!

Nunca mais piso nessa loja! E existem tantas outras que nem será difícil

cumprir essa promessa!

absurda essa campanha! falta de respeito, falta de tudo! nunca mais piso nessa loja! perderam a noção de ética, de qualquer coisa! Vergonha!

#nuncamaisentronamarisa

Vocês são doentes e a pessoa responsável por essa campanha é uma irresponsável e desumana... Nunca mais piso nesse lixo de loja

Estamos quebrando os cartões dessas empresas q ajudaram no golpe no

Na minha casa... 5 mulheres e ninguém mais entrará nem nos shopping q vcs tem as lojas cruéis

Já não comprava pela péssima qualidade dos produtos, LAVOU...CAGOU, agora farei questão de fazer propaganda contra, a todas as minhas amigas

e familiares. Falta de respeito com uma mulher que morreu por culpa da perseguição política que sofreu. Se não respeitam a memória de uma MÃE E AVÓ, imaginem se vão respeitar o consumidor. Ainda terei o prazer de ver esta rede fechada. De fascista para fascista..Marisaa.

Como já destacamos em negrito, resumem-se as manifestações de vingança ou represália por figuras que consistem na quebra do cartão da loja, em nunca mais comprar na loja e no forte desejo de que a loja feche ou quebre. Se até aqui tratamos das manifestações de contrariedade, resta-nos destacar dois temas que resultam da resposta à pergunta “E por que toda essa manifestação de contrariedade?”

A razão da contrariedade dos internautas em relação à peça publicitária se manifesta em dois núcleos temáticos: o desrespeito aos mortos e a ofensa política.

Que triste é brincar com a morte de alguém,vamos respeitar,é uma pessoa apesar de tudo,que desumano,piada de muito mal gosto mesmo!! Ridiculo,vao perder muito com isso pessoal ;) que falta de amor nesses corações!

fazer piada sobre fatos e sobre a morte de uma pessoa é uma falta de respeito sem tamanho, não consigo acreditar que vocês estão fazendo marketing com isso! vergonhoso! empresa sem caráter, clientes pior ainda! Vocês tem merda na cabeça? Fazer piada com uma pessoa que morreu? Imbecis

“absurda essa campanha! falta de respeito, falta de tudo! nunca mais piso nessa loja! perderam a noção de ética, de qualquer coisa! Vergonha! #nuncamaisentronamarisa”

"Que imbecilidade de publicidade, se nós brasileiros tivéssemos o mínimo de decência repudiaríamos algo dessa natureza, mas o Brasil anda doente e vocês, da Marisa, são a prova disso, melhorem.”

Uma lástima, uma vergonha!"

“Quando a Publicidade ultrapassa os limites e fere princípios éticos e ver pessoas achando isso "genial" acho que ao invés de progredir estamos regredindo. Achei uma completa falta de respeito com a memória de um ser humano. Melhorem da próxima vez.

Dos 200 comentários, encontramos 166 contrários à publicidade, destes 54 tiveram predominantemente como motivo da contrariedade o desrespeito com o fato de a publicidade não respeitar a memória da pessoa falecida para se beneficiar financeiramente ou ganhar exposição. Há, portanto, a percepção de que houve um ultraje ao que é sagrado. Essa percepção é particularmente ultrajante, na medida em que a publicidade se destina a vender mais, isto é, a tirar benefício econômico. Fica evidente, nessa percepção, o conflito entre o profano e o sagrado.

Outros 59 se manifestaram contrários devido ao posicionamento político presente no discurso da Loja Marisa, conforme mostram estes casos:

“É óbvio que é do interesse da Marisa sustentar o golpe que retira sua responsabilidade sobre os trabalhadores resgatados da escravidão e retira diversos direitos dos trabalhadores através da reforma trabalhista proposta pelo golpista Michel Temer.

#OGolpeÉContraVocê

#Golpistas #Canalhas #UmAnoDeGolpe”

“É o tipo de loja, de marca, que se desenvolveu e cresceu nos 12 anos dos governos progressistas. Quem cospe no prato que come, um dia fica sem.” “Pode ter certeza que vou presentear minha mãe, mas com objetos de qualidades, não com porcarias de lojas de usam trabalho escravo, cresceu no governo progressista e hoje cospe no prato que comeu, cuidado com a lei do retorno...”