http://tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/3961/5/Patr%C3%ADcia%20de%20Jesus%20Menino

Texto

(1)0. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE. PATRÍCIA DE JESUS MENINO. CONFIGURAÇÃO DISCURSIVA DA RECEPÇÃO POLÊMICA NO FACEBOOK DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA NA INTERNET. São Paulo 2018.

(2) 1. PATRÍCIA DE JESUS MENINO. CONFIGURAÇÃO DISCURSIVA DA RECEPÇÃO POLÊMICA NO FACEBOOK DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA NA INTERNET. Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação. em. Letras. da. Universidade. Presbiteriana Mackenzie como requisito final à obtenção do título de Mestre em Letras.. ORIENTADOR: Prof. Dr. José Gaston Hilgert. 2018.

(3) 2.

(4) 3. PATRÍCIA DE JESUS MENINO. CONFIGURAÇÃO DISCURSIVA DA RECEPÇÃO POLÊMICA NO FACEBOOK DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA NA INTERNET. Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação. em. Letras. da. Universidade. Presbiteriana Mackenzie como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Letras.. Aprovada em BANCA EXAMINADORA.

(5) 4. À minha filha Alice, por sempre me lembrar das coisas boas da vida..

(6) 5. Agradecimentos A Deus, acima de tudo, por me acompanhar em cada passo e por dar a mim a oportunidade de realizar mais um sonho. À minha família, pelo apoio, incentivo e principalmente, pela paciência durante esses dois anos. Ao Instituto Presbiteriano Mackenzie, pela concessão da bolsa de estudos. Ao corpo docente do curso de Pós-Graduação em Letras, que me acolheram tão bem, mesmo vindo de outra área de formação, fizeram sempre com que eu me sentisse em casa. Aos colegas do Centro de Educação, Filosofia e Teologia da Universidade Presbiteriana Mackenzie por toda a colaboração, em especial à professora Dr. ª Lídice Meyer Pinto Ribeiro e aos professores Dr. Marcelo Martins Bueno e Dr. Marcel Mendes. Ao professor Dr. José Gaston Hilgert, meu estimado orientador, por acreditar em minha capacidade e por todos os seus ensinamentos. Aos professores Doutores Diana Luz Pessoa de Barros e Luciano Magnoni Tocaia, pela sensibilidade e preciosas contribuições durante o exame de qualificação. Às amigas Fernanda Correia, Natalia Aymi e Vânia Colaço por serem minhas companheiras e tornarem esse percurso repleto de boas lembranças..

(7) 6. RESUMO O objetivo deste estudo é analisar como se configuram discursivamente os comentários registrados no Facebook à peça publicitária postada na rede social pela Loja Marisa, por ocasião do Dia das Mães do ano de 2017. Analisamos 200 comentários identificados pelo algoritmo do Facebook que os organiza como mais relevantes pelo fato de com esses ter ocorrido o maior número de interações (curtidas ou respostas). Para a análise, classificamos inicialmente esses comentários em dois grupos: o que se manifestou contrário à peça publicitária, constituído pela grande maioria dos comentários, e o que foi a favor dela. A análise teve como orientação teórica fundamentos da teoria semiótica greimasiana. O objetivo geral do trabalho foi fazer uma configuração discursiva desses comentários, com enfoque particular em seu caráter polêmico e intolerante. Os objetivos específicos foram: caracterizar os enunciados do ponto de vista de sua construção enunciativa; descrever as estratégias argumentativas usadas pelos internautas na defesa de seus pontos de vista; explicitar as redes temáticas e figurativas que estruturam os comentários. A análise mostrou que a maioria dos comentários foram de reprovação à peça publicitária de Dia das Mães da Loja Marisa. Nestes comentários contrários, há a predominância de uma comunicação unilateral, em que o sujeito enunciador manifesta de forma imperativa sua condenação à peça publicitária. Além disso, expressa essa contrariedade por meio de percursos temático figurativos da desqualificação e da represália, muitas vezes, caracterizadas por traços de ódio e intolerância. Esses comentários puderam ainda ser classificados em dois grandes temas responsáveis pela referida contrariedade: o tema do desrespeito aos mortos (os comentários que repudiaram a peça por interpretá-la como um ato de desrespeito à figura de Dona Marisa, mãe, ex-primeira dama) e o tema da ofensa política (sendo todos os comentários que apontaram como má conduta por parte da Loja Marisa usar sua marca e seu espaço destinado à publicidade, para fazer um discurso que incentivou o discurso de caráter político). Palavras-chave: Discurso intolerante. Discurso político. Redes sociais. Publicidade on-line..

(8) 7. ABSTRACT The objective of this study is to analyze how are configured discursively the comments registered in Facebook to the advertising placed in the social media by Loja Marisa, for occasion of the Mother’s Day in the year of 2017. We analyzed 200 comments identified by the algorithm as the most relevant, because they had the largest number of interactions (likes or answers). For the analysis, we initially classified these comments into two groups: the one that expressed contrariety to the advertising piece, constituted by the great majority of comments, and the one that was in favor of it. The analysis was made, having as theoretical orientation, fundamentals of the greimasian semiotic theory. The general objective of the work was to make a discursive configuration of these comments, with a particular focus on their polemical character. The specific objectives were: to characterize the statements from the point of view of its enunciative construction; to describe the argumentative strategies used by internauts in the defense of their points of view; explicit the thematic and figurative networks that structure the statements/comments. Thus, we could conclude that the comments, for the most part, were to disapprove the advertising campaign for Mother's Day at Loja Marisa. In these anti-advertising comments, there is the predominance of a unilateral communication, where the enunciator imperiously manifests his condemnation of the advertisement, expresses this contrariety through thematic-figurative paths of disqualification and reprisal often characterized by the traces of hatred and intolerance. These comments could also be classified into two major themes that caused this contrariety: the theme of disrespect for the dead – being all those who repudiated the advertising piece for interpreting it as an act of disrespect to the figure of Dona Marisa, mother, ex-first lady and deceased in february of that year; and the theme of the political offense – being all the comments they interpreted as misconduct by Loja Marisa to use their brand and their space for publicity, to make a speech that encouraged political discussion in a derogatory way, instigating voters. Keywords: Intolerant speech. Political speech. Social media. On-line publicity..

(9) 8. Lista de ilustrações Figura 1. Marisa Dia das Mães....................................................................11. Figura 2. O primo rico..................................................................................18. Figura 3. Power Combat..............................................................................19. Figura 4. Mackenzie.....................................................................................19. Figura 5. Resultados Digitais.......................................................................21. Figura 6. Rico.com.vc.................................................................................21. Figura 7. Marisa...........................................................................................22. Figura 8. Coca Cola.....................................................................................24. Figura 9. São Martinho................................................................................25. Figura 10 Bombril Ronaldo...........................................................................26 Figura 11 Bombril Eleições...........................................................................27 Figura 12 Recorte de Reportagem G1.........................................................28 Figura 13 Recorte de Reportagem Ig Economia..........................................28 Figura 14 Recorte Matéria Meio&Mensagem................................................29 Figura 15 Meme Os Simpsons.....................................................................36 Figura 16 Meme Culpa.................................................................................37 Figura 17 Meme Filme..................................................................................37 Figura 18 Meme Criança..............................................................................38 Figura 19 Meme Cachorro............................................................................38 Figura 20 United Colors of Benetton (crianças) – Anos 80..........................38 Figura 21 United. Colors. of. Benetton. (Algemados). –. 1989. .......................................................................................................................38.

(10) 9. Figura 22 United. Colors. of. Benetton. (Amamentar). –. 1989...............................................................................................................38 Figura 23 United. Colors. of. Benetton. (Freira. e. Padre). –. 1991. .......................................................................................................................38 Figura 24 United. Colors. of. Benetton. (Anjo. e. Diabo). –. 1991. .......................................................................................................................38 Figura 25 United. Colors. of. Benetton. (Soldado. conhecido). –. 1994. .......................................................................................................................38 Figura 26 United Colors of Benetton (UNHATE – Barack Obama e Hugo Chávez) 2011................................................................................................38 Figura 27 Recorte Matéria Carta Capital......................................................49 Figura 28 Recorte Matéria BBC....................................................................49 Figura 29 Esquema da enunciação..............................................................52.

(11) 10. Sumário. INTRODUÇÃO ................................................................................................ 11 1. DISCURSO PUBLICITÁRIO ........................................................................ 17 1.1 TIPOS DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS ......................................................... 19 2. DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET ............................................... 30 2.1 MARKETING VIRAL .................................................................................. 34 3. O CARÁTER TRANSGRESSOR DA PEÇA PUBLICITÁRIA OBJETO DE ESTUDO ......................................................................................................... 43 4. FUNDAMENTOS DISCURSIVOS E ANÁLISE ............................................ 49 4.1 BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO SEMIÓTICA DO ESTUDO ...................... 49 4.2 FUNDAMENTOS DISCURSIVOS GERAIS PARA A ANÁLISE ................. 51 4.3 ANÁLISE INTERPRETATIVA DOS COMENTÁRIOS ................................ 51 4.3.1 A PROJEÇÃO DAS CATEGORIAS DA ENUNCIAÇÃO NO ENUNCIADO .................................................................................................. 51 4.3.2 A CARACTERIZAÇÃO TEMÁTICA E FIGURATIVA DOS ENUNCIADOS ................................................................................................ 67 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 80.

(12) 11. INTRODUÇÃO Esta dissertação se insere no âmbito dos estudos que focalizam os discursos na internet. Pretendemos analisar tais discursos sob os fundamentos da teoria semiótica de linha francesa desenvolvida por A. J. Greimas, teoria essa, que assume o texto como unidade de análise. A semiótica procura explicar o que um texto diz e como o faz. Portanto esse estudo busca entender pelo ponto de vista da enunciação e de fundamentos da semântica discursiva (figuras e temas), apreendidas na teoria descrita, como se configuram os comentários de internautas registrados no Facebook a uma peça publicitária veiculada pela rede Loja Marisa para a campanha de Dia das Mães. As redes sociais, especificamente o Facebook, têm se tornado cada vez mais presentes em estudos da academia devido ao seu impacto nas relações dinâmicas de comunicação da sociedade. Atualmente, a plataforma está na posição de maior rede social do mundo e possui cerca de dois bilhões de usuários ativos em todo mundo. Os estudos realizados por Barros (2016) sobre os discursos intolerantes, e Hilgert (2017), sobre a irrupção do ódio na internet, motivaram e suportaram o interesse em escrevermos um trabalho que também arriscasse contribuir para a configuração desse novo cenário da comunicação na internet. Faremos aqui, uma tentativa para descrever qual é o padrão enunciativo com base nos estudos de Fiorin (2013) sobre os elementos de análise do discurso, no nível discursivo, tratando mais especificamente das características da sintaxe e da semântica discursiva encontradas nesses comentários dos internautas. Assim, veremos como se configura, por meio de enunciados, a opinião do público. A peça escolhida foi publicada nas redes sociais em 11 de maio de 2017, quinta-feira que antecedeu o domingo (14) de Dia das Mães. Trata-se de uma peça publicitária promocional da Loja Marisa, veiculado em sua página oficial no Facebook com a seguinte configuração:.

(13) 12. Figura 1: Loja Marisa – Dia das Mães 2017. Fonte: www.facebook.com/voudemarisa acesso: dez/2016. O post imagem com o texto: “Se sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa” e por uma legenda informativa que diz: Tem um monte de presente para ela nas nossas lojas. Ou, se preferir, use o código ‘marisamaes’ no marisa.com.br que você ganha 20% de desconto + frete grátis para comprar o presente que a sua mãe tanto quer. A promoção é válida de hoje, 11/05, até amanhã, 12/05 às 23h59.. Em seguida há um hiperlink que leva o internauta diretamente à loja online. Reações e comentários começaram a serem publicados imediatamente após a veiculação desse conteúdo. Essa repercussão despertou o nosso interesse em usá-la para essa dissertação. No total, foram registrados mais de.

(14) 13. 12 mil comentários e mais de 10 mil compartilhamentos do post em páginas pessoais.. Todos. esses. dados. se. encontram. disponíveis. na. página. https://www.facebook.com/voudemarisa/ 1 . O último acesso foi realizado em 22 de fevereiro de 2018. Além disso, o Facebook registrou 24 mil manifestações pelos botões de reação que podem ser divididas nas categorias: “Curti”, “Amei”, “Haha”, “Grr”, “Triste”, “Gratidão”, “Uau”. Essas manifestações visam transmitir o sentimento de. aprovação,. amor,. humor,. raiva,. tristeza,. gratidão. ou. surpresa. respectivamente, de acordo com os administradores da plataforma. A peça aqui em questão foi calculadamente veiculada pela instituição comercial de nome Marisa, num determinado tempo e espaço. O tempo foi o do fim de semana em que se comemorava o Dia das Mães (11 a 14 de maio de 2017), associado ao momento da morte de Dona Marisa (mulher do expresidente Lula), que ocorrera em fevereiro do mesmo ano, e, associado também ao primeiro depoimento, dado ao juiz Sérgio Moro, pelo ex-presidente, na sexta-feira, 10 de maio. Na ocasião, Lula fez algumas referências à sua recentemente falecida esposa em resposta às acusações apontadas pelo juiz na Operação Lava a Jato, referentes a uma série de bens que teriam sido adquiridos por ele com dinheiro público. Destaque-se, ainda, que esse depoimento ocorreu na mesma semana da veiculação da peça publicitária e teve grande repercussão nas redes sociais, devido à sua importância no contexto político brasileiro, gerando uma onda de reações no formato de memes (imagens com conteúdo, em geral, humorístico que se propaga rapidamente da rede por meio de compartilhamento pelos internautas). O espaço dessa veiculação foi a internet, mais especificamente, o Facebook como citado anteriormente. Sabendo que para toda publicidade corresponde há um tipo de reação, a definição desse espaço foi igualmente calculada para que a instituição comercial obtivesse o resultado desejado, que era, em nossa opinião, a grande repercussão. As ferramentas de interação que a plataforma possui, possibilitou impulsionar a publicação por meio dessas numerosas interações, que, segundo os administradores do Facebook, é a 1. Https://www.facebook.com/voudemarisa/photos/a.108584695891515.17068.101036196646365/1321 766311240008/?type=3&theater#.

(15) 14. partir desse engajamento dos usuários perante um post, que o torna mais relevante e aumenta sua exibição nas páginas de usuários conectados àqueles que interagiram, multiplicando, assim, o número de pessoas impactadas devido à sua grande repercussão. Foi assim que na mídia, as Loja Marisa se destacaram de todas as suas concorrentes e ganharam maior exposição, não só por intermédio do Facebook, mas também por manchete em grandes postais de entretenimento e notícias. Considerando a possibilidade de mais de um nível de leitura do texto publicado, a opinião dos que eram a favor da condenação do ex-presidente explodiu em uma série de piadas e trocadilhos, nos quais se afirmava que ele estaria colocando a culpa em sua esposa, a ex-primeira dama, falecida em fevereiro daquele ano e, em contrapartida, muitas outras em resposta a essas provocações expressando a opinião dos que eram contra a sua condenação. É da associação entre esse tempo e espaço que emergiu o caráter polêmico da peça publicitária. Defendemos a ideia de que a configuração na opinião pública contribuiu tanto para os elogios quanto para as críticas desencadeadas pela publicidade veiculada na página das Loja Marisa, porém veicular a publicidade imediatamente após as declarações feitas pelo expresidente e próximo à data tão importante relacionada à figura da mulher como mãe, centro da família, refletiu em uma série de discursos recheados por valores sociais. É evidente que esse clima de opinião no momento em que a sociedade brasileira se encontrava propiciou tantas manifestações. Sendo que, em outro espaço de veiculação, a polêmica pouco teria se destacado. Portanto, a nosso ver, predominantemente os dois fatos importantes nessa polêmica foram: a) o contexto político brasileiro polarizado em que se discutia a possível condenação ou não do ex-presidente Lula; b) o falecimento de Dona Marisa, que confrontava um sentimento de reverência e de respeito diante da morte com o aproveitamento lucrativo de uma instituição comercial. Esse conflito foi especialmente exacerbado pela ambiguidade do texto do comercial: “Se a sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa”, usado na campanha para promover a ação de Dia das Mães das Loja Marisa. Apostar nesse tipo de estratégia de caráter transgressor não é novidade no âmbito da publicidade. Outros casos semelhantes ocorreram nos últimos.

(16) 15. anos, como por exemplo, o caso da Benetton, que trouxemos para “comparar” como esse jogo discursivo tem sido usado na publicidade. O interesse nesse estudo decorreu, inicialmente, de nossa formação acadêmica. em. Comunicação. Social,. com. ênfase. em. Publicidade. e. Propaganda, e posterior especialização em nível lato sensu em Comunicação com o Mercado e da experiência acumulada ao longo desses anos de estudo em trabalhos relacionados ao marketing e comunicação. Outro motivo para estudar as reações à peça referida foi a crescente discussão sobre como os indivíduos se manifestam a respeito de assuntos polêmicos na rede. Cada vez mais, ocorrem casos em que a discussão ultrapassa os limites do ambiente virtual e gera movimentos sociais que envolvem grandes questões como racismo e violência. Assim sendo, consideramos. importante. selecionar. uma. propaganda. que. assumisse. posicionamento polêmico em relação aos valores mantidos pelo senso comum, principalmente, quando se valem de assuntos polêmicos até então, aparentemente, não relacionados à empresa ou ao produto. Nosso objetivo simplificado é compreender os principais traços discursivos presentes nos enunciados postados pelos internautas, expressos por comentários registrados no Facebook. Como objetivos específicos, temos: caracterizar a configuração enunciativa dos comentários dos internautas e caracterizar os corredores semânticos temáticos e figurativos que organizam as reações dos internautas. A partir dos 12 mil comentários realizados diretamente a essa publicidade no Facebook, coletamos os 200 mais relevantes, ou seja, dois por cento do total.. Importante saber que, estamos considerando apenas os. comentários em “primeiro nível”, ou seja, aqueles que foram feitos diretamente à publicidade e ignoramos os demais feitos em resposta aos principais. Não serão foco de nossa análise, devido ao restrito enfoque de uma dissertação, as reações. registradas. por. meio. da. barra. de. interação,. nem. os. compartilhamentos, embora tais interações tenham amplas possibilidades de estudo. Para conseguir percorrer esse caminho, no capítulo 1 traremos os principais aspectos do Discurso Publicitário. Veremos as especificidades na.

(17) 16. construção da linguagem publicitária que contribuíram para a configuração desses enunciados/comentários em resposta a ela. Já no segundo capítulo veremos como esses mecanismos atuam no ambiente virtual, situamos o Discurso Publicitário na Internet e destacamos uma das grandes estratégias de comunicação que surgiram com o advento da internet: o Marketing Viral. No terceiro capítulo trataremos do discurso transgressor e seu uso como estratégia publicitária, dado o caráter transgressor da publicidade que aqui consideramos. A partir de uma análise prévia do corpus, observamos que a transgressão dessa peça foi entendida pelos internautas também como uma dessacralização da morte, sendo assim, consideramos importante falar sobre fraseologia da morte e formas culturalmente estabelecidas para abordar esse tema e, a partir disso, identificar como os grandes temas se apresentam nos enunciados. analisados.. Abordaremos. como. exemplo. de. publicidade. transgressora o caso da Benetton que adotou estratégia semelhante à da peça publicitária feita pela Loja Marisa. O quarto capítulo discorrerá sobre os fundamentos discursivos gerais da enunciação de acordo com a linha greimasiana de análise do texto. Serão verificadas como se comportam as categorias da enunciação no âmbito da sintaxe e semântica discursiva.. Pretendemos investigar quais percursos. temático-figurativos organizam as reações dos internautas, seguindo como referência os estudos realizados por Barros e Fiorin. No capítulo cinco faremos a análise e interpretação dos comentários a partir dos resultados encontrados com base nos fundamentos abordados no capítulo quatro revelando, portanto, os resultados encontrados. Por fim, faremos nossas considerações finais descrevendo os resultados encontrados em nossa análise..

(18) 17. 1. DISCURSO PUBLICITÁRIO O discurso publicitário, tal como o conhecemos hoje, é característico do pós-guerra. Suas características persuasivas se intensificaram com a Revolução Industrial, que inundou os mercados com produtos feitos em larga escala e forçou os fornecedores a desenvolverem estratégias para atrair a atenção do consumidor para seu produto diante do crescente número de concorrentes. Entretanto a origem da publicidade é muito mais antiga, segundo Sampaio (2003, p.22), “na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé, origem, aliás, da palavra “propaganda”. Essa propagação da fé, conhecida como Propaganda Fide 2, foi feita com muito empenho e hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Os termos publicidade e propaganda são comumente usados como se fossem sinônimos, mas ao buscar o seu significado encontramos uma sutil diferenciação entre eles, vejamos: Publicidade – [Calcado do fr. Publicite.] S. f. 1. Qualidade do que é feito em público: a publicidade dum escândalo. 2. Caráter do que é feio em público: a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos; propaganda: agência de publicidade; a publicidade governamental. 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal. Propaganda – [ Do latim propaganda, do gerundivo de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’. ] S. f. 1. Propagação de princípios, ideias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade (3).. Portanto a propaganda se caracteriza, predominantemente, como um texto com poder de influenciar o comportamento em massa. Já quando falamos em publicidade, o sentido é levado a algo mais mercadológico, relacionado à divulgação de produtos e serviços, ou seja, tudo que visa lucro no sentido monetário. 2. Veja mais sobre a Propaganda Fide em http://www.oclarim.com.mo/todas/dicasteriomissionario/.

(19) 18. Carrascoza (2004), em seu estudo sobre a publicidade brasileira, mostra que predominantemente o texto publicitário se estrutura no esquema aristotélico, ou seja, apresenta em sua composição quatro etapas: exórdio, narração, provas e peroração. Muitas vezes, todas essas fases aparecem suprimidas devido à necessidade de se veicular mensagens curtas para uma leitura rápida. Se esse discurso é arquitetado aproximando interesses do anunciante e do consumidor, essa preocupação está centrada em construir uma mensagem que pareça familiar, digna de credibilidade e nenhum questionamento, como se fosse alguém próximo e que lhe deseja o bem ao informar sobre a existência do produto. [...]parte da dinâmica do aconselhamento, do esforço legítimo do emissor convencer o destinatário da mensagem, como um pai que deseja orientar o filho para o que lhe parece ser o caminho certo. (CARRASCOZA, 2004, p.50). Em “Interação em anúncios publicitários” Barros (2002), explica essa relação entre os sujeitos sob os fundamentos da semiótica com o conceito de interação: [...] é possível reconhecer, de um lado, um sujeito que procura convencer o outro de alguma coisa, levá-lo a acreditar em algo, a sentir de uma certa forma e a fazer o que se quer que ele faça; de outro, um sujeito que interpreta o que lhe é proposto, que verifica se algo parece e é ou não parece e não é verdadeiro, e que acredita ou não em seu interlocutor, partilha ou não com ele sentimentos, emoções, crenças, ações. A relação que se estabelece entre os sujeitos envolvidos na comunicação, tal como concebida na teoria semiótica, é uma relação de interação. Nesse quadro, em estreita relação com a comunicação e a manipulação, a interação se define como um fenômeno sociocultural e discursivo (no seu sentido amplo e não apenas no dos textos verbais). Deve-se observar ainda que a relação de interação pode ser de cooperação ou de conflito, que pressupõe sempre alguma forma de cooperação. (Barros, 2002, p.17). Para que se torne real essa interação da maneira mais efetiva, o texto publicitário é construído após um extenso trabalho de pesquisa e coleta de informações sobre aquele que vai ler a mensagem e, com base nessas informações, se concebe um perfil do interlocutor com seus valores e crenças a fim de produzir uma comunicação que vá ao encontro do que ele busca..

(20) 19. 1.1 TIPOS DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS Podemos dividir as peças publicitárias em dois tipos: institucional ou promocional,. sendo. que. as. campanhas. institucionais. informam. os. consumidores sobre existência da empresa, falam de seus valores e retratam a identidade da marca. Já as promocionais apresentam produtos do portfólio da empresa, alguma promoção ou condição de compra especial. Vejamos alguns exemplos de peças publicitárias do tipo promocional veiculadas no Facebook, o conteúdo é composto sempre pela junção de um pequeno texto informativo e uma imagem ou vídeo. Figura 2 – O Primo Rico. Fonte: Facebook.

(21) 20. Figura 3 – Power Combat. Fonte: Facebook. Figura 4 – Mackenzie. Fonte: Facebook.

(22) 21. Como nos exemplos. acima,. geralmente. as peças publicitárias. promocionais são estruturadas por apelos racionais que explicitam as vantagens no pagamento, preços especiais, apresentam claramente os benefícios da relação de compra e troca que está sendo ofertada, diferente das peças publicitárias institucionais como veremos adiante. Bancos e prestadores de serviço fornecem ótimos exemplos de peças publicitárias institucionais, pois, essas empresas procuram se posicionar com base na relação de confiança e credibilidade com o consumidor que costuma “avaliar” quais valores compõem a identidade da marca. Podemos verificar nos exemplos abaixo que o tom da peça surge sempre como uma apresentação da empresa ou serviço, seguida por um convite para que o consumidor conheça mais a respeito. Diferente das peças publicitárias promocionais, que propõem uma comunicação imperativa e imediatista, ou seja, clique aqui para comprar, se comprar até determinado dia é mais barato. Figura 5 – Resultados Digitais. Fonte: Facebook.

(23) 22. Figura 6 –Rico.com.vc. Fonte: Facebook. Sampaio (2003, p.38) fala sobre a necessidade de se elaborar peças de fácil compreensão, fato que nos chamou a atenção, pois como vemos no caso da comunicação feita pela Loja Marisa, o post é de fácil compreensão, mas possibilita diferentes leituras que criam diferentes efeitos de sentido. Após concluir a leitura, o leitor que esperava uma peça publicitária de Dia das Mães como outro qualquer, se vê diante da possibilidade de outra leitura. Surge a dúvida se a verdadeira intenção e significado da campanha foram compreendidos. Podemos perceber que subverter essa “regra” citada por Sampaio também é um recurso para conseguir resultados de maior propagação da mensagem devido ao teor da mensagem. Ao observar a peças publicitárias da Loja Marisa temos uma peça publicitária. promocional. com. a. mesma. configuração. dos. exemplos. apresentados. Os textos são curtos e de fácil compreensão, as cores são as mesmas da identidade da marca, ou seja, um típico post do Facebook. Observe a seguir:.

(24) 23. Figura 7 – Marisa. Fonte: Facebook O inusitado dessa peça publicitária se deu por essa segunda leitura que leva o internauta para outro “ambiente” que não o de compras, mas dos debates em torno de fatos políticos ocorridos paralelamente ao Dia das Mães. Ao usar o texto “Se sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da marisa” a peça assume valores e significados de outros discursos exaltados na internet durante aquele fim de semana que mencionavam a Dona Marisa, exprimeira dama. Acreditamos que essa combinação de fatores estimulou a grande quantidade de manifestações (comentários) que compõem o corpus de análise deste estudo. A mensagem apresenta uma combinação de dois estilos de apelo, o retórico, quando faz alusão ao julgamento do ex-presidente, quando aproveita a oportunidade e faz associação de dois assuntos distintos pelo fato.

(25) 24. de a marca ter o mesmo nome da ex-primeira dama, e à repercussão que os depoimentos geraram. Como abordagem retórica a mensagem utiliza dois argumentos combinando o Aproveitamento de Oportunidade – A apresentação do que está sendo anunciado como algo que deve ser aproveitado rapidamente, antes que acabe. Também pode ser a abordagem que faz o produto, serviço ou empresa “pegar carona” em um fato específico, tendência ou moda no momento. (Sampaio, 2003, p. 43,44) Esse tipo de estratégia é muito utilizado em datas comemorativas, segue exemplo da Coca-Cola que também veiculou uma ação promocional para aproveitar o Dia das Mães e com o texto “Toda Mãe merece sabor em dobro.”, atribuiu à sua publicidade, que seria basicamente promocional, valores de reconhecimento, valorização, retribuição inerentes a essa data. Figura 8 – Coca Cola. Fonte: Site Freeshop 3 Ainda na peça publicitária da Loja Marisa, podemos identificar a Comparação/Associação de Ideias – uso de paralelismo com situação ou 3. https://www.freeshop.com.br/brindes/noticias/coca-cola-da-brindes-em-acao-especial-do-dia-. das-maes/3360.

(26) 25. coisa conhecida que seja capaz de explicitar didaticamente ou dramatizar aspecto relevante do que se está anunciando. (Sampaio, 2003, p. 43,44) Nesses casos, se não existisse o interdiscurso paralelo, a peça não teria sentido, vide os exemplos a seguir para ilustrar esse recurso: Em 2004, quando Maluf estava sendo investigado por ter contas no exterior, a agência de publicidade McCann criou para a Fundação São Martinho uma peça publicitária baseada na declaração do político de que se essas contas supostamente atribuídas a ele existissem, doaria todo o dinheiro para a Santa Casa de Misericórdia de São Paulo. Figura 9 – São Martinho. Fonte: Blogcitário 4 Uma referência em usar esse tipo de estratégia é a comunicação realizada para divulgar a linha de produtos BOMBRIL. As peças publicitárias , sempre protagonizados por Carlos Moreno, pegam carona em assuntos que estão na boca do povo, como o caso Ronaldo, no exemplo a seguir: (Episódio ocorrido em 2008, quando o jogador de futebol se envolveu em um escândalo após ter contratado garotas de programa e não ter percebido que eram travestis em vez de mulheres, o que teve ampla repercussão na mídia). Aqui, 4. https://www.blogcitario.blog.br/2009/06/09/o-que-e-anuncio-de-oportunidade/.

(27) 26. apesar do tom humorístico, a associação deu à peça sentido de credibilidade, quis passar para o consumidor a certeza do produto que estaria comprando. Figura 10 –BomBril Ronaldo. Fonte: Blogcitário 5 Ainda com o produto Bombril, outra peça publicitária, agora relacionada ao clima das eleições presidenciais em 2010. O recurso do humor é utilizado sobre a ideia de que os políticos, corruptos, não seriam capazes de fazer a “limpeza” na política brasileira que almejavam os eleitores. Veremos no capítulo da análise algumas similaridades desse discurso com os resultados encontrados, assim como abordaremos a questão das diferentes possibilidades de leitura presentes em peças publicitárias que se utilizam do humor para atrair a atenção do público.. Figura 11 –BomBril Eleições 5. https://www.blogcitario.blog.br/2009/06/09/o-que-e-anuncio-de-oportunidade/.

(28) 27. Fonte: Site Obvious Mag 6 Essa combinação de diferentes abordagens proporciona diferentes leituras para a peça veiculada. Fato esse que, impulsionou a discussão em torno do caráter ambíguo atribuído à peça publicitária. Percebemos o uso do humor ao relacionar o nome das Loja Marisa a um assunto que estava “fresco” na memória do cidadão brasileiro referente à Dona Marisa. Em depoimento, o ex-presidente Lula citou sua falecida esposa Marisa Letícia (Dona Marisa, como era popularmente conhecida) em muitas das respostas às suas acusações e a ideia de que “tudo era culpa da Marisa” viralizou na internet, gerando uma onda de comentários do público que condena o governo Lula e surgiram muitos memes 7 e manchetes jornalísticas. Veja algumas delas.. 6. http://lounge.obviousmag.org/convenientemente/2012/07/a-comunicao-propaga-signos-delinguagem.html Acesso em 20 de outubro 2018 7. Termo utilizado na internet referindo-se ao fenômeno da "viralização" de informação por vídeo, imagem, frase, ideia, música, etc., que se espalhe entre vários usuários rapidamente, alcançando muita popularidade..

(29) 28 Figura 12 – Recorte de Reportagem G1. Fonte: Portal de notícias G1 8. Observe que dois grandes portais de notícias e entretenimento usaram o termo “brinca” para definir o caráter da publicidade realizada pela Loja Marisa. O caráter polêmico da peça publicitária também foi destaque nas chamadas jornalísticas. Figura 13 – Recorte de Reportagem Ig Economia. Fonte: Portal Brasil Econômico 9. 8. https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/campanha-de-dia-das-maes-dalojas-marisa-gera-polemica-na-internet.ghtml 9 https://economia.ig.com.br/2017-05-12/campanha.html.

(30) 29. Figura 14 – Recorte de Matéria Meio&Mensagem. Fonte: Meio&mensagem 10. Podemos observar que a leitura ambígua da mensagem veiculada pela loja, deu margem a diversas discussões na internet. Interpretada por muitos como uma brincadeira com o clima de opinião exaltado do público internauta e os últimos fatos envolvendo Dona Marisa Letícia e o ex-presidente Lula. Essa associação não foi bem vista como veremos durante esse estudo devido aos valores envolvidos no discurso. Trataremos mais profundamente das características do discurso publicitário no ambiente da internet para compreendermos melhor essas repercussões.. 10. http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/05/15/os-riscos-envolvidos-nopost-da-marisa.html.

(31) 30. 2. DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET Atualmente, devido à dinâmica das comunicações on-line, também é necessário falarmos um pouco das características da comunicação na internet, mais especificamente do texto publicitário e dos comentários registrados pelos internautas que, juntos, compõem um cenário que mistura características da linguagem oral e escrita. A relação entre o público e o consumo também mudou com a internet: [...] o amplo uso da internet e o crescimento do Google 11, a. sociedade passou a ser dona do amplo conhecimento: todos podem conhecer tudo. A informação passou a ser posse de todos, todos podem a qualquer momento pesquisar e conhecer sobre tudo e sobre todos, todos podem a qualquer momento pesquisar e conhecer sobre tudo e sobre todos. A proliferação da informação transformou esta em mercadoria e, com o tempo, entendeu-se que as próprias pessoas passaram a ser informação, e consequentemente, se tornaram mercadorias. [...] Transforma-se em um produto. Essa é a nova sociedade da informação, em que as pessoas, consomem informação e são informação consumível. Ao passar a ser um produto, a pessoa precisa despertar o desejo do outro, para que este a consuma, ou seja, a pessoa precisa ser compartilhada, precisa fazer comentários interessantes para ser curtida, ela quer ser seguida pelo máximo de pessoas. Existe agora um novo status social, que está delimitado dentro do mundo virtual, você precisa chamar atenção, as pessoas precisam desejar consumi-lo, ver suas fotos, ler seus comentários, ver seus compartilhamentos, consumir o que você consome. (BRUGNAGO & CHAIA, 2015, p.119). A publicidade on-line configura um cenário híbrido e desafiador para os anunciantes: se até então os discursos publicitários eram meticulosamente planejados e aprimorados antes de serem publicados, com o uso da internet passaram a ser dinâmicos e fragmentados. Assumiram características do discurso da internet, ou seja, são discursos complexos que misturam características da fala e da escrita gerando, então, um discurso falado, embora escrito, escrito, embora falado. Definida pela complexidade, a comunicação na internet é, ao mesmo tempo, próxima e distante; descontraída e formal; incompleta e completa; subjetiva e objetiva. Nesse caso, ela tem seus sentidos exacerbados, já que engloba as possibilidades de interação das duas modalidades, de que resultam sua interatividade intensa, a longa conservação de 11. Principal mecanismo de busca para realizar pesquisa por conteúdos na Internet..

(32) 31 seus conteúdos e a grande extensão de seu alcance. (Barros, 2015, p.19). Como visto no primeiro capítulo, o discurso publicitário veiculado em mídia tradicional possui predominância da função conativa, ou seja, procura aproximar o sujeito da enunciação ao seu destinatário. Agora veremos que essa característica se intensifica nos discursos publicitários publicados na internet. Barros. (2015). explica. que. esses. discursos. se. definem. pela. complexidade entre as modalidades da fala e da escrita, e têm seus sentidos exacerbados unindo as possibilidades de interação das suas modalidades intensificando a interatividade (fala), alcance e duração (escrita), o que possibilita a construção e propagação de ondas do discurso do excesso e da intolerância. O anunciante precisa saber trabalhar com esses efeitos de sentido que podem valorizar a mensagem negativa ou positivamente, pois à medida que “carrega os pincéis” de seu discurso com a informalidade e incompletude da fala pode ser interpretado pelo público como um discurso mais franco, sincero, subjetivo, cúmplice, atual ou do contrário, pode ser visto como carregado de envolvimento excessivo, incompleto, mal elaborado e efêmero. Manter o equilíbrio entre essas questões é o que se espera deste sujeito destinador, porém, como veremos mais adiante, algumas vezes extrapolar essa expectativa do destinatário pode ser uma estratégia de comunicação. Acontece que, na medida em que as informações se propagam na internet atualmente, muitas estratégias se valem do engajamento dos internautas para viralizar um assunto, tornando-o extremamente comentado e compartilhado para atingir proporções de alcance impossíveis de serem feitas somente com esforços previamente planejados. Entretanto, no Facebook, a própria plataforma on-line em que ocorre a divulgação de notícias e outras informações, convida o público a expressar seu ponto de vista. Esse convite é imediato, direto e pessoal, tão pessoal que, junto ao espaço disponibilizado para o comentário, aparece a fotografia do leitor. Esse fato, por conseguinte, revela que, se já existe uma relação.

(33) 32. enunciativa entre falante e ouvinte na interação televisiva, por exemplo, essa enunciatividade se acentua no contexto da internet, particularmente, no contexto do Facebook, cuja plataforma foi concebida para relações face a face, de proximidade, conforme atesta a própria pergunta de entrada: “No que você está pensando agora?” ou “Deseja compartilhar uma atualização?”. É um eu que se dirige a um tu, instituindo um quadro de relações que convidam à informalidade, à conversa, à fala, em suma, à oralidade, ainda que por meio da escrita. É indiscutível, portanto, que a caracterização dos comentários, em conteúdo e forma, é diretamente condicionada por sua inserção no contexto da internet e do Facebook. No entanto, dentro desse contexto, acreditamos haver ainda um condicionamento específico, que é o fato de os comentários no Facebook serem impulsionados uns pelos outros. Ao primeiro comentário segue um outro e, assim, sucessivamente, dependendo da cadência do tema em pauta, junta-se uma multidão, na qual todos se influenciam. e. se. comovem mutuamente, gerando o que Barros (2016) denomina de “ondas” ou “tsunamis” de reações. É provável que a coragem do indivíduo se manifestar, com a crueza que os nossos dados revelam, advenha mais da onda da massa do que de postura individual consciente. A comunicação na internet é polarizada, os extremos se retroalimentam e a metáfora da palavra como arena se concretiza, as nuances entre esses extremos são rarefeitas e carecem de conteúdo da mesma forma como as opiniões excessivas. Esse movimento se explica devido à presença corrente de um repúdio ao diferente, às opiniões que circulam na internet, especificamente nas redes sociais, e os comentários de notícias mostram como o indivíduo se comporta no ambiente virtual diante da incapacidade de aceitar o outro, como explica Brugnago e Chaia(2015, p.110):. “esse repúdio se expressa em. violência e em desejo de repressão dos direitos do outro” . A ausência do diálogo e do desenvolvimento das ideias caracteriza uma comunicação cavernosa, onde dois sujeitos gritam suas opiniões e o momento em que ato de “falar” é mais importante do que “o que” falar, e obtém apenas o ecoar impessoal de uma enxurrada de comentários na rede. Esse “efeito” pode.

(34) 33. ser o impulsionador de uma campanha publicitária como veremos no capítulo a seguir. Características técnicas da Internet, como conectividade, interatividade, horizontalidade e publicabilidade, poderiam alçar o internauta a um papel cognitivo inédito nos meios de comunicação de larga escala, da qual participa não mais apenas como consumidor, mas coprotagonista (ver Shirky, 2010; Thomas & Brown, 2011; Jenkings, 2006; Oliveira, 2010). (ALDÉ, 2011, p.28). Outro fato importante que deve ser considerado ao abordar o discurso publicitário na internet, é o seu crescente uso no Brasil como ferramenta política, seguindo o exemplo de outros países como os Estados Unidos, durante os períodos eleitorais e diante dos grandes episódios de corrupção na política brasileira. Esse viés da opinião política tem acompanhado as campanhas publicitárias de outros segmentos da indústria, assim como já ocorria nas mídias de massa tradicionais, porém com esse “protagonismo” do receptor nas redes sociais, os discursos ganham mais força e intensidade reverberando em comentários apaixonados de ambos extremos da opinião pública. Observamos a presença crescente de novas mídias desde a campanha presidencial de 2002, em que José Serra pautou a imprensa com ataques a Ciro a partir de seu site. Naquela eleição, Serra já registrava investimento na Internet bem superior ao dos demais concorrentes. Em 2005 e 2006, os episódios do mensalão e do dossiê tiveram forte participação de blogs jornalísticos. Nas eleições municipais de 2008, sob o impacto da campanha vitoriosa de Obama nos Estados Unidos, a Internet ganhou estratégias específicas e um espaço nobre em alguns casos, com destaque para Gilberto Kassab (DEMSP) e Fernando Gabeira (PV-RJ). (ALDÉ, 2011, p.28). O uso dessa ferramenta justifica o interesse das empresas em fazer parte desse burburinho político, uma vez que o público jovem é maioria entre a audiência online e é o grande consumidor de tendências mirado pelas empresas para ganhar mercado. Por esse motivo, convém atingir esse público que usa a Internet efetivamente como a principal plataforma de informação em geral, incluindo a política, para fazer explodir o seu conteúdo e levá-lo a atingir outras faixas de idade que não teriam acesso a essa informação. Como dito anteriormente, essa propaganda de oportunidade é um recurso já bastante utilizado na história da publicidade brasileira e também.

(35) 34. ganhou novas dimensões com o avanço tecnológico e o uso da internet. Veremos como se caracteriza essa estratégia agora chamada de Marketing Viral, ou Marketing de Oportunidade. 2.1 MARKETING VIRAL Essa “modalidade” do marketing, e aqui vamos considerar marketing como qualquer estratégia adotada pela empresa para impulsionar suas vendas ou popularidade, portanto essa modalidade surgiu como resultado do impacto causado na publicidade online derivado do ambiente virtual proporcionado pelo surgimento das redes sociais. Usar uma estratégia de marketing viral significa ter como objetivo explorar as conexões entre as pessoas para maior propagação fazendo com que a mensagem se espalhe rápida e ativamente como um vírus. Esta é considerada uma técnica com custos menores que as tradicionais campanhas publicitárias, pois a mídia utilizada é o próprio públicoalvo e não espaços pagos específicos para veiculação de conteúdo publicitário. Justifica-se assim o uso do termo “marketing” e não propaganda ou publicidade viral. Os anunciantes começaram a objetivar a produção de conteúdo que desperte o consumidor, não somente para a ação de compra, como no caso do que chamamos de marketing tradicional, mas agora o objetivo é produzir uma mensagem que gere o engajamento do interlocutor, colocando-o no papel de “antena”, ou seja, ele “capta” e “retransmite” a mensagem a sua rede de relacionamento, fazendo a mensagem ter mais força, mais credibilidade e visibilidade. Antes do surgimento da internet, o processo de consumo havia condicionado o consumidor a um percurso mais longo para satisfazer seus anseios: primeiro, era apresentada a necessidade de um novo desejo, depois de ter conhecimento do que nem pensava em precisar. O consumidor direcionava seus esforços para adquirir o produto, e por fim, ostentava o poder de consumo no decorrer do uso. O processo de compra era finalmente consumado. Hoje o período de consumo se tornou efêmero. O comprar necessariamente não está em adquirir o produto, embora esse seja, ainda, nos dias atuais, o principal meio de adquirir lucro da empresa, existem outras.

(36) 35. nuances para o ato de consumir. Por meio das redes sociais, o usuário que dá um clique em um link patrocinado já se torna consumidor em potencial e de acordo com o mercado de espaços publicitários online, já faz um movimento que representa retorno ao anunciante e ao provedor do espaço. O ato de interagir nesse ciclo, torna o usuário em mercadoria, ao serem consumidas pelos anunciantes que registram e captam todo os seus movimentos para o interesse de compra; e ainda, agregam à sua imagem os valores dos conteúdos que estão curtindo, interagindo, se tornando conteúdo consumível também pela sua rede de contatos.. Provêm duas coisas automaticamente. para a rede: informação e consumo. Se alguém curte algo que ele curtiu, automaticamente esse usuário se torna informação. Em 1999, foi publicado o livro The Cluetrain Manifesto com 95 teses que explicam essa dinâmica das interações entre organizações e consumidores, como principais características dessas interações, dentre elas Gabriel (2010) destacou. algumas. constatações. imprescindíveis. para. realizar. uma. comunicação efetiva no meio digital, são elas: •. Mercados começaram como conversas. A internet transforma o marketing em conversas novamente.. •. A internet subverte hierarquias.. •. Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa.. •. Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve humildade, honestidade, valores e ponto de vista. (Levine et al., 1999). Podemos perceber que mesmo com diferentes estratégias para criar campanhas de marketing viral, em grande parte delas, o humor está presente como fator determinante. É muito interessante observar que a necessidade de se adquirir senso de humor, declarada no manifesto, é uma das habilidades mais necessárias no atual cenário digital devido à intimidade que esse ambiente traz entre consumidor e empresa – humildade, honestidade, valores e ponto de vista sempre foram necessários, mas hoje têm se tornado vitais a empresas que pretendem atuar nesse contexto com sucesso. (Gabriel, 2010, p. 103).

(37) 36. A campanha da Loja Marisa veiculou sua mensagem pegando carona nas polêmicas já citadas envolvendo o ambiente das discussões políticas no Brasil, e ao veicular peça publicitária em formato de “meme” deixou claro seu objetivo de causar o efeito chamado “buzzmarketing”, ou nuvem de comentários em torno de sua publicação. Para isso, valeu-se do humor ao fazer menção indireta de uma pessoa falecida, como o chamado humor negro, que causa espanto e não foi tão bem aceito no contexto consumista em que se inserem as campanhas publicitárias. O conceito de meme apresentado por Dawkins (1989) está ligado à maneira como uma informação cultural se espalha de forma rápida e popular, o conceito de meme da Internet, por ele retomado em 2013, trata-se de um subconjunto desse conceito geral que se refere às informações culturais no ambiente da internet. Precisamos de um nome para o novo replicador, um substantivo que transmite a ideia de uma unidade de transmissão cultural, ou uma unidade de imitação. 'Mimeme' vem de uma raiz grega adequada, mas eu quero um monossílabo que soe um pouco como 'gene'. Espero que meus amigos classicistas me perdoem se eu abreviar mimeme para meme. Se for algum consolo, poderia alternativamente ser considerado como relacionado à "memória" ou à palavra francesa même.(Dawkins, 2013, p.122). As figuras a seguir demonstram como a repercussão do julgamento ocasionou uma enxurrada de memes que trouxeram o tom humorístico para a situação, porém o uso do humor na campanha da Loja Marisa resultou em sinônimo de ofensa para aqueles que defendem o ex-presidente ou aqueles que encararam como desrespeito ao falar de uma pessoa que já morreu e não pode se defender de tais afirmações. Vejamos alguns exemplos..

(38) 37. Figura 15: Meme Os Simpsons. Fonte: internet. Figura 16 - Meme “culpa”. Fonte: Internet.

(39) 38. Figura 17 – Meme Filme. Fonte: internet. Figura 18 – Meme criança. Fonte: internet.

(40) 39. Figura 19: Meme Cachorro. Fonte: internet Possenti (2013), diz que as piadas que fazem uso de temas como racismo, morte ou desgraça, as chamadas piadas de humor negro têm seu entendimento como degradação do outro, ou seja, quando analisamos as imagens acima, todas indiretamente ou diretamente, de certa forma, denigrem a imagem de Dona Marisa. Assim, o autor também explica como esse tipo de humor, apenas pode ser compreendido pelo conhecimento do fator externo a que se refere. No caso da mensagem veiculada pela Loja Marisa, o impacto não seria o mesmo caso o falecimento de Dona Marisa não tivesse acontecido recentemente. As técnicas não são especiais, são as mesmas que ocorrem em outros campos. Há um aspecto, entretanto, que merece atenção: com muita frequência, são piadas que duram pouco, por que os fatos [a que fazem referência] são logo esquecidos. Só as compreendemos se conhecemos fatos aos quais fazem alusão. (POSSENTI, 2013, p.106). Mesmo sabendo das convenções sociais estabelecidas sobre como devemos nos manifestar a respeito daqueles que já morreram, a loja optou por fazer a publicação no espaço reservado à divulgação de seus produtos que foi a página da loja no Facebook, lembrando que fazer piada com alguém que morreu pode ser inapropriado em algumas esferas, mas não em outras, não estamos aqui generalizando, mas apontando que ao adotar uma postura adversa, fazendo um jogo de palavras, a empresa se posicionou de maneira não convencional. O uso do humor não foi o mesmo que Levine cita em The.

(41) 40. Cluetrain Manifesto, mas um humor negro, censurado pelo público nos comentários como veremos mais adiante. Possenti (2013) explica ainda que, não é que seja proibido esse tipo de piada, mas sua circulação em determinadas esferas, assim como outros discursos fora de seus espaços habituais, um discurso teológico ou filosófico em uma espaço publicitário também causaria certo incômodo, mas o autor defende a questão da piada ser marginalizada quanto ao tipo de discurso, caracterizada por um conteúdo baixo. As piadas de humor negro são piadas que, em resumo, tiram seu prazer das desgraças: defeitos físicos ou acidentes. Logo depois do 11 de setembro em 2002, data do ataque às torres gêmeas, por exemplo, circularam numerosas piadas de humor negro sobre aspectos do episódio. Há duas teorias psicológicas sobre a questão: a) uma diz que se trata, simplesmente de dar vazão a uma das pulsões humanas naturais, a violência (observe como as crianças são violentas e precisam ser ensinadas a não morder, por exemplo; muitos adultos batem nas crianças para elas não serem violentas...). Reprimidos, os desejos se manifestam quando há ocasião. Esta teoria não apresenta novidade em relação a outros campos; b) Outra hipótese diz que fazemos piadas diante da desgraça para sobreviver, para mostrar à desgraça que somos maiores do que ela. Seria uma forma de resistência. (Possenti, 2013, p.106). Visando “sobreviver”, diante da grande concorrência, e se destacar em meio da avalanche de posts que circulavam na internet com peças publicitárias promocionais tradicionais para a campanha de Dia das Mães, a Loja Marisa pode ter objetivado esse choque de receptividade para impulsionar o número de comentários sobre à postagem e atingir maior número de pessoas impactadas possível, ganhando em publicidade gratuita uma vez que o Facebook aumenta o número de “impressões” de uma publicação no feed de seus usuários à medida que o volume de interações e comentários a ele crescem. O recurso de linguagem usado pela loja não se trata apenas da ambiguidade do nome Marisa, assim como em outros memes, ocorre a elipse do pronome “Dona”, o que direcionaria claramente a discussão para o ambiente político, porém ao ocultar essa informação a loja se vale da “brincadeira”, buscando um efeito de distanciamento do discurso político,.

(42) 41. embora, seja justamente essa “falsa impressão de distanciamento” o efeito desejado para estimular a interatividade do público que se viu na posição de dizer ao Facebook seu ponto de vista sobre a polêmica. Mas, se fazer piada com fatos ocorridos não é nenhuma novidade na publicidade brasileira, porque a peça publicitária da Loja Marisa foi tão rejeitada ao invés de ser valorizada por esse tom humorístico. Possenti (2013) explica que as piadas por si só já são consideradas como discursos marginais, ou pouco valorizados “[...] é que trata com alguma frequência, de temas baixos, eventualmente, também em linguagem baixa [...] o que também levou muitas pessoas a criticarem a postura da loja.” A Loja Marisa usou recurso de linguagem para causar impacto cruzando dois assuntos antagônicos e acabou esbarrando em uma questão de valores que foi além do humor, “brincou” com um “assunto sério”. Possenti (2013) diz que algumas piadas tratam de tabus linguísticos: Diria que, do ponto de vista da língua, os fenômenos mais interessantes não são ligados à exploração do léxico, especialmente no que se refere a questões de etiqueta e a certas conotações. As piadas exploram outros fatos de linguagem, que têm mais a ver com os limites da gramática (léxico, morfologia, sintaxe e semântica) e mesmo das assim chamadas regras pragmáticas do que com questões de finesse. Talvez não seja descabido dizer que as piadas jogam (também no sentido de divertir-se, mas principalmente, de mobilizar regras...) com as aparentes regularidades gramaticais. Mais; além de levar a língua a seus limites, as piadas exigem uma precisa seleção de elementos não linguísticos, contextuais ou intertextuais.. Por essas razões, consideramos o discurso da Loja Marisa como transgressor de regras sociolinguísticas, popularmente conhecidas, até aonde o humor pode ir é impossível dizer, mas como veremos no próximo capítulo, alguns assuntos exigem certa polidez e cautela ao serem abordados. Partindo do fato de que toda comunicação pressupõe uma relação de cooperação e posteriormente gera um acordo ou conflito, o discurso transgressor, caracteriza-se por aquele em que os sujeitos envolvidos não compartilham dos mesmos valores..

(43) 42. Na cultura ocidental, determinados assuntos são tratados como tabus e têm uma maneira particular de serem tratados. Possuem regras sobre como deve ser usado o tom de voz, os gestos e os termos aceitos pelos padrões da sociedade. Ao adotar uma postura divergente desta convenção social o sujeito transgride valores socioculturais, posiciona-se como gerador da discórdia, ato que pode ser feito intencionalmente ou não. Justamente por estas diferenças, surgem os conflitos e grandes debates que podem até ocasionar movimentações sociais como revoluções. Neste estudo, a partir de uma prévia análise do corpus, pudemos observar que as inúmeras interações publicadas na página da Loja Marisa se deram por algumas pessoas considerarem desrespeitosa a associação de ideias feitas pelo anunciante, principalmente por fazer uso de tom humorístico juntando uma notícia “séria” ( da menção à falecida mãe/ex-primeira dama como possível culpada nos depoimentos) a uma peça publicitária de Dia das Mães, data marcada pelo envolvimento sentimental e respeito à figura materna. Observamos que os comentários contra à peça publicitária não aprovaram a publicidade ou criticaram o posicionamento assumido pela Loja Marisa e ao manifestarem essa reprovação usam a figurativização do desrespeito aos mortos como argumento de sua insatisfação, mas por detrás desse argumento, percebe-se que o que desagradou realmente o interlocutor foi a loja ter se posicionado e defendido um discurso que “ataca” a imagem do líder político em questão fazendo chacota com a repercussão de suas declarações. A reprovação, portando se dá pelo posicionamento anti-PT da loja, mas a construção vem figurativizada com o desrespeito ao falecimento da ex-primeira dama e intensificado pela comemoração do Dia das Mães..

(44) 43. 3. O CARÁTER TRANSGRESSOR DA PEÇA PUBLICITÁRIA OBJETO DE ESTUDO Não existe uma teoria do discurso que trate dos aspectos que levam um enunciado a ser classificado como transgressor, uma vez que o conceito de transgressão envolve várias áreas do saber e do comportamento humano. Porém, não podemos deixar de falar do caráter transgressor do discurso presente na campanha de Dia das Mães das Loja Marisa diante das reações manifestadas por esse enunciado ultrapassar padrões pré-estabelecidos culturalmente e causar o repúdio de alguns leitores por esse motivo. O efeito discursivo transgressor presente no texto publicitário que escolhemos, faz uso de ironia e viola a forma como nos manifestamos em relação aos mortos. Ao brincar com o nome de Dona Marisa, vai além de uma publicidade de oportunidade comum, é uma oportunidade de fazer piada para ganhar publicidade com o nome de uma pessoa que morreu e foi, pelo entendimento de alguns, difamada pelo próprio marido, ou pelo eleitorado contrário a ele. Consideramos a transgressão aqui em aproveitar a oportunidade de zombar bom um morto para tirar benefícios mercadológicos. A dessacralização da forma como representamos e respeitamos a morte é transgressora. A morte como questão cultural é assunto de diversas pesquisas, em cada cultura os costumes relacionados à morte têm suas especificidades e simbolismos. Sabemos que em países como o México, por exemplo, todo o ritual que cerca a data do Dia de Los Muertos, é positivo e festivo, as pessoas se fantasiam, decoram suas casas com “altares” cheios de oferendas aos que já morreram pois nessa cultura acredita-se que a data é o dia em que os espíritos dos falecidos vêm visitar a família. Já na China, o fato do falecimento de algum ente da família é comunicado através de convites brancos, e no caso de ser uma pessoa com mais de 80 anos que morreu, os convites são em cor de rosa, e a cerimônia do luto é mais uma celebração em gratidão pela longevidade que aquela pessoa teve. Na cultura brasileira, a ocasião da morte e do luto da família costuma seguir os rituais das sociedades predominantemente cristãs, onde o momento é.

(45) 44. visto com tristeza e dor pela perda do ente querido, e todos os conhecidos, por convenção cultural, compartilham da dor da perda em respeito à dor da família. Segundo Elias (2001, p.32) “a convenção social fornece às pessoas umas poucas expressões estereotipadas ou formas padronizadas de comportamento que podem tornar mais fácil enfrentar as demandas emocionais de tal situação[ o luto]. ” E por te tratar de um tabu além de social, linguístico, tudo o que venha a ser diferente do convencionalmente aceito nessas situações poderá gerar desconforto, estranhamento e não aceitação. Alguns exemplos de gíria que o brasileiro usa, buscando se defender de usar o termo morte: “bater as botas”, “ir pro lugar dos esquecidos”, “viajar pro nunca mais”, “atolar o couro”, “virar fadinha (para menina)”, “ir pro céu”, “juntar os pés”, “cuspir a louca”, “ir desta pra melhor”, “apagar a vela”, “acabar o combustível”, “largar a casca”, “abotoar o paletó de madeira”, “passar o Jordão”. Até mesmo o lugar para onde mandam os mortos recebe apelidos como “Chácara do Vigário”, “Cidade dos pés juntos”, “Lugar dos Espichados”, “Lugar do Nunca”. Podemos falar em graus ou tipos de transgressão. Como vimos no capítulo sobre o discurso publicitário, este tipo de trocadilho é um recurso que encontramos frequentemente na publicidade brasileira, porém, o que se trata aqui, é a questão de qual seria o limite para uso desse recurso. Por fim, entendemos que a peça publicitária das Loja Marisa não é transgressora por fazer uso dessa interdiscursividade, mas sim por fazer, no âmbito da publicidade, humor com uma pessoa morta, além de pegar impulso na onda de memes do bordão “a culpa é da marisa...”, onipresente nas redes sociais no momento da publicação. 3.1 A TRANSGRESSÃO COMO ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE – O CASO DA BENETTON Certamente, as campanhas publicitárias desenvolvidas por Oliviero Toscani para marca de vestuário Benetton ilustram um dos principais casos de publicidade transgressora da história. Na década de 1980, a empresa convidou o fotógrafo para ficar à frente da criação das peças que seriam veiculadas.