A comunicação corporativa e sua contribuição

Pensando a comunicação como um campo de conhecimento, relacionada à cultura organizacional, ela pode ser entendida como um instrumento ou um processo. Ou seja, uma área multidisciplinar que intermedia os interesses da empresa como participante da economia, dos processos internos administrativos e dos públicos envolvidos e impactados, interna ou externamente.

Além de manter um papel estratégico na obtenção e manutenção das percepções e da reputação da companhia, a comunicação é essencial na identificação e no entendimento dos públicos de interesse para a empresa. É através das atividades de comunicação e suas diversas ferramentas que se torna possível conhecer todos os

públicos estratégicos, seus desejos, suas necessidades e reivindicações e, dessa maneira, constituir e manter canais que permitam um bom relacionamento com eles. Dessa maneira, os canais de comunicação poderão ser utilizados para avaliar se as ações e os projetos realizados pela companhia atingiram seus objetivos e condizem com as expectativas dos públicos.

A comunicação corporativa é uma função recente da administração e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação favorável no processo de comunicação com seus públicos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de seu ambiente externo, em especial sobre as tendências culturais, sócias, políticas e econômicas, a função busca identificar as oportunidades nas quais a empresa pode projetar a sua voz e capitalizar o interesse das audiências (NETO, 2010, p.1-2).

Para Roberto Simões a comunicação “é condição sine qua non para que ocorram as trocas entre a organização e o público e/ou que este aceite a existência da mesma.” (FERRARI apud KUNSCH, 2010, p. 245). De acordo com essas afirmações, é impossível imaginar uma organização sem um departamento de comunicação, assim como não existe comunicação sem uma companhia.

Salientando a influência da comunicação corporativa para uma companhia, além de manter uma visão ampla e abrangente da comunicação e suas complexidades em uma organização, para Kunsch (2008) é premissa entender que esse departamento vai além de uma área que recebe, produz e transmite informação.

Temos que ver a comunicação como um fenômeno inerente à natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como a humana, instrumental e estratégica, e sob fortes influências conjunturais e dos contextos econômicos, sociais, políticos, culturais e tecnológicos (KUNSCH, 2008, p. 113).

Segundo a autora, o entendimento de Comunicação Organizacional passa por diversas vertentes que transitam pela comunicação, seja como campo acadêmico, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna, Comunicação Institucional ou até Comunicação Mercadológica. Esse mix forma o que conhecemos por Comunicação Organizacional Integrada, que contempla uma visão mais abrangente, envolvendo os relacionamentos interpessoais, a extensão da comunicação humana além das responsabilidades estratégicas e instrumental, inerentes à atividade de um comunicador que esteja inserido nesse ambiente corporativo.

A autora destaca as áreas das Relações Públicas e do Marketing como duas funções essenciais na Comunicação Organizacional. Enquanto as Relações Públicas são

responsáveis pelas vertentes de Comunicação Institucional, Interna e Administrativa, a função dos profissionais de Marketing segue para a atividade da Comunicação Mercadológica. Nessa perspectiva, se tem um panorama geral da estrutura teórica da Comunicação Organizacional, sua função estratégica em uma organização e qual a sua contribuição para os negócios no sentido de construção e agregação de valor da imagem e reputação da empresa e de suas marcas.

Nesse contexto, todas as ações comunicativas devem ser resultantes de um processo de planejamento estratégico, que levem em consideração as demandas, os interesses e exigências dos públicos de interesse e da sociedade. Nesse sentido, a comunicação se torna mais abrangente. Ao invés de ser meramente tática e operacional, ela é agregadora de valor.

Pensar e administrar estrategicamente a Comunicação Organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias da comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é levado em conta (KUNSCH, 2008, p. 117).

A partir do planejamento estratégico, é possível realizar uma análise externa, setorial ou de tarefa e de âmbito interno, o que resultará num diagnóstico organizacional que traçará o perfil da companhia no contexto global, econômico, social e político, o que permitirá a identificação de ameaças e oportunidades para a elaboração de metas, planos emergenciais, definição de visão, missão e readequação dos valores da companhia. A autora, inclusive, defende que o planejamento minimiza custos, substitui as ações isoladas e fragmentadas, fomentando o trabalho em equipe e driblando julgamentos e decisões precipitadas. De acordo com o estudioso José Maria Dias (apud KUNSCH, 2003), existem cinco vantagens básicas na utilização do planejamento nas companhias: (1) propicia a coordenação de esforços e a maximização de recursos escassos; (2) faz com que a organização tome consciência sobre a sua razão de ser, por meio de uma sistematização estratégica de seu desempenho; (3) permite aferir se está perseguindo os resultados propostos nos objetivos (4) aumenta o nível de interação entre as pessoas que compõem a organização; e (5) amplia os horizontes dos líderes, indicando-os novas ideias e oportunidades a serem exploradas.

Kunsch (2003) enfatiza que o planejamento, independente da área ou situação, se constitui em doze etapas, descritas a seguir:

• Identificação da realidade situacional; • Levantamento de informações;

• Análise dos dados e construção de um diagnóstico; • Identificação dos públicos envolvidos;

• Determinação de objetivos e metas; • Adoção de estratégias;

• Previsão de formas alternativas de ação; • Estabelecimento de ações necessárias; • Definição de recursos a serem alocados; • Fixação de técnicas de controle;

• Implantação do planejamento; e

• Avaliação dos recursos. (KUNSCH, 2003, p. 218-219)

As fases de um planejamento citadas acima fazem parte de um processo lógico que, segundo a autora, devem ser levados em consideração durante a construção de um planejamento. Entretanto, na prática, podem acontecer de maneira não cronológica, exigindo adaptações e flexibilidade ao longo de cada contexto.

Além do planejamento e da estratégia de comunicação considerada por uma organização como uma maneira de agregar valor, outros fatores são igualmente importantes. Cultura, valores, missão, visão e a construção dos relacionamentos com os públicos devem ser contemplados ao se pensar e estabelecer a interação social da companhia, de suas marcas e de seus produtos com os consumidores. Entende-se aqui, segundo Ferrari (2010), que a cultura é “uma construção social coletiva dinâmica que é compartilhada por pessoas e grupos sociais que percebem, pensam e reagem diante de diferentes contextos.” (p. 245). Nesse panorama, os valores também ganham alguns significados como parte expressiva da própria cultura. Enquanto Guth e Taguri (FERRARI apud KUNSCH, 2010) definem o conceito de valores como “parte intrínseca da vida da pessoa desde sua tenra idade e são transmitidos por meio dos pais, de professores e de outras pessoas significativas em seu meio ambiente.” (p. 251), o autor Milton Rokeach (FERRARI apud KUNSCH, 2010) define valor como “uma crença duradoura em que um modo especial de conduta ou estado definitivo da existência é pessoal e socialmente preferível a um modo inverso ou oposto de conduta ou estado definitivo de existência.” (p. 251). Em ambas as afirmações, é consenso dizer que o valor

é, de certa forma, de caráter estável e duradouro, baseados em crenças princípios e comportamentos.

Portanto, a comunicação que consideramos excelente é aquela que é administrada de maneira estratégica, parte integrante da estratégia da empresa e que considere todos os fatores citados acima, como: a cultura, os valores, a missão e a visão de uma companhia, seus públicos envolvidos e recursos disponíveis como parte essencial e integrante na sua construção. Uma vez que a opinião pública oscila em relação às empresas, nesse cenário criam-se oportunidades para que sejam geradas percepções positivas condizentes com a construção e sua reputação.

Contudo, Neto (2010), levanta uma problemática importante em torno dessa constatação: a influência e o papel da mídia, aquela que também divulgará, não somente notícias positivas sobre uma organização e suas marcas mas, também, repercussões negativas, que denigrem a imagem e geram impactos negativos que comprometem a reputação da organização deve ser levada em consideração.

Diante dessas situações, reais ou potenciais, a comunicação corporativa busca identificar e recomendar soluções para as vulnerabilidades das empresas e, assim, realizar um grande esforço antecipado de preparação interna para evitar surpresas, ameaças e o pânico gerado pelo forte assédio dos público (NETO, 2010, p. 4).

Por isso, a comunicação corporativa não deve ser uma função isolada nas organizações modernas. É a parceria e o compartilhamento de informações entre os diversos departamentos de uma companhia – Jurídico, Finanças, Marketing , Recursos Humanos etc – que contribuirão na formulação de estratégias, políticas e na visão da empresa, adequadas ao público ao qual se pretende destinar sua mensagem, marca, produto ou programas. Essa relação dará embasamento, portanto, para o planejamento adequado da comunicação com os diversos públicos e em diversas situações, sempre com o objetivo central de gerar lucratividade e manter a reputação de uma organização. O uso da comunicação, em conjunto com as demais áreas da empresa, é fundamental para construir uma reputação corporativa positiva, a qual é imprescindível de acordo com o autor.

A empresa tem um componente visível chamado de identidade que gera percepções nos seus diferentes públicos. Essas percepções geram imagens positivas e negativas, que se acumulam para moldar a reputação da companhia. Ter reputação favorável é uma vantagem competitiva de valor e de acesso, além de proporcionar proteção no caso de crises (NETO, 2010, p. 8).

Além da reputação corporativa, o autor assinala outras oito atividades de comunicação atualmente desenvolvidas pelas companhias modernas no que tange o viés de comunicação entre a empresa e seus públicos, sejam esses canais diretos ou indiretos, ativos ou reativos, mas que têm todas em seu âmago a geração e manutenção da reputação da companhia em parceria com os diversos departamento de uma organização.

• Propaganda corporativa: em conjunto com o departamento de marketing de uma companhia, se baseia na utilização dos meios de comunicação pagos para assegurar a divulgação apropriada de fatos que beneficiem a imagem e reputação da organização;

• Comunicação Interna: em conjunto com a área de Recursos Humanos, assegura programas que mantenham os funcionários bem informados e engajados nas causas centrais de uma companhia;

• Comunicação com os investidores: comunicação utilizada para retratar aos investidores a performance financeira e econômica da organização, no mercado de capitais;

• Comunicação com o governo: em conjunto com a área Jurídica da organização, prevê a participação da organização, por intermédio dos meios da comunicação, para a atuação e influência nas leis que geram impacto nas atividades do segmento da companhia e sua atuação na sociedade;

• Responsabilidade Social: uso da comunicação, em parceria com diversas áreas da companhia, para gerar, manter e divulgar ações de cunho social, voltados à qualidade de vida;

• Comunicação com a mídia: uso da comunicação no processo de relacionamento da empresa com as demais mídias da imprensa, gerando, assim, boa imagem e reputação por meio de notícias positivas e que gerem relação de respeito mútuo; • Comunicação de risco: estratégias adequadas para situações de conflitos de

interesses, envolvendo as áreas de segurança, saúde, meio ambiente e controle da qualidade;

• Comunicação em situações de crise: estudos, planos e programas para a gestão adequada da companhia em situações de crises, as todas quais as empresas estão

sujeitas, preservando a organização e evitando possíveis danos à imagem e reputação de uma corporação.

Para Neto (2010), todas essas atividades da comunicação com os diversos públicos nas companhias modernas têm uma única proposta, de acordo com o autor: “gerar e manter uma reputação favorável para a empresa.” (p. 7)

As companhias que perceberam sua missão na sociedade e a exata aptidão de seus atributos há muito tempo trilham por esse caminho, utilizando sua atuação e influência como a razão de ser de seu símbolo em contínua troca com seus diversos públicos.

A história de uma empresa é sua essência. Uma logomarca, em todos os seus níveis de apresentação, é a representação simbólica disso. Assim, por mais simples que possa parecer uma marca, o mais importante é que ela contenha e conte essa história, atue como base de um sistema narrativo dessas qualidades essenciais desenvolvidas especificamente pela empresa ao longo de sua existência (NETO, 2010, p. 26).

Levando em consideração as estratégias e os meios de comunicação voltados para o fortalecimento das marcas e o relacionamento com os públicos, abordaremos, na sequência, a definição e as atividades relativas à atuação especifica das Relações Públicas e, então, sua contribuição para a empresa e para a marca, considerando seu subsídio na construção e manutenção da reputação, por meio da gestão de possíveis danos à imagem, o que conhecemos como gerenciamento de crise.