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Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. ESTELA MARQUES DA SILVEIRA. REPUTAÇÃO NA MIRA: LIDANDO COM AMEAÇAS À IMAGEM DA MARCA. São Paulo – SP, 2010.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. ESTELA MARQUES DA SILVEIRA. REPUTAÇÃO NA MIRA: LIDANDO COM AMEAÇAS À IMAGEM DA MARCA. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Professor Doutor Heliodoro Teixeira Bastos. São Paulo – SP, 2010.

(3) DEDICATÓRIAS. Dedico este trabalho a todas as pessoas que me ajudaram e me apoiaram a desenvolvê-lo, seja com ricas ideias em torno do tema ou, simplesmente, dedicando uma parte do tempo para compartilharem momentos agradáveis, que me incentivaram a manter o foco durante as várias horas de leituras e pesquisas..

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço imensamente à minha mãe, Marlene de Fátima Marques, que sempre me ensinou a lutar pelos meus objetivos com humildade, persistência, polidez e ousadia. Uma grande mulher que, com sabedoria, nunca desistiu de sua própria missão e essência. Agradeço a minha colega de curso Thaís Coutinho que, felizmente, tornouse uma grande amiga e foi uma das pessoas que com seriedade contribuiu com novas idéias para o presente tema. Ao amigo Raphaël Gutmann, pessoa amável que, mesmo durante sua breve visita ao Brasil, dedicou parte de seu tempo e conhecimento com sugestões para o aperfeiçoamento desta monografia. À flexibilidade, simpatia e ao tempo dedicado de meu orientador Heliodoro Bastos, figura única, carinhosamente chamado de Dorinho. Assim como à Rosângela, da secretaria do Gestcorp que, sempre com paciência e disposição, ouviu a todas as minhas sugestões e críticas. E, por fim, às adversidades profissionais, pessoais e acadêmicas que serviram para mostrar que com persistência podemos alcançar nossas metas com renovação e aprendizado constantes..

(5) RESUMO. Este trabalho tem como objetivo central ressaltar a importância das Relações Públicas para a construção e manutenção da imagem da marca e da reputação de uma organização. Portanto, para embasá-lo, inicialmente construiu-se um paralelo em torno da marca, de seu surgimento e evolução, analisando os conceitos de imagem, identidade e reputação, seguindo para a relação da marca com os consumidores e o que tal contato representa no cotidiano desses públicos. Como imagem e reputação estão intrinsecamente ligadas com a maneira com que a marca e a organização são percebidas no mercado e na sociedade de consumo, então, avaliou-se a situação dos riscos eminentes que possam gerar danos à imagem da marca e que afetam a organização como um todo. Com essa estrutura, é esmiuçado o significado de crise e os seus diversos tipos, com enfoque nas previsibilidades de sua ocorrência e nas vulnerabilidades às quais uma organização está exposta. Para concluir, o trabalho encerra com uma abordagem geral sobre a contribuição da comunicação para o planejamento estratégico de uma companhia e o papel estratégico Relações Públicas para a imagem da marca e à reputação da empresa, transitando, inclusive, pelo tema gerenciamento da comunicação de crise, que tem como objetivo auxiliar a liderança de uma organização em como agir adequadamente e se posicionar perante a mídia e os públicos de interesse em situações de crise. Palavras-chave: Relações Públicas, comunicação, crise, gerenciamento estratégico, reputação, imagem, marca..

(6) ABSTRACT This monograph aims to highlight the central importance of Public Relations for the construction and maintenance of brand image and reputation of an organization. Therefore, to base it, is initially built a parallel related to the brand, its emergence and evolution by examining the concepts of image, identity and reputation, according to the brand relationship with consumers and what this contact represents to these publics live. Image and reputation are inextricably linked with the way the brand and the organization are noticed in the market and consumer society, then, evaluated the situation of eminent risks that may cause damage to brand image and affect the organization as a whole. With this structure, the meaning is bruised crisis and its various types, with the focus on the predictability of its occurrence and the vulnerabilities to which an organization is exposed. To conclude, the work ends with a general approach on the contribution of communication for a company's strategic planning and the strategic role public relations for the brand image and reputation of the company, moving toward to the topic of management crisis communication, which aims to assist the leadership of an organization on how to act properly and stand before the media and the strategic public on crisis situations. Palavras-chave: Public Relations, communication, crisis, strategic management, reputation, image, branding..

(7) RESUMEN. Esta monografía tiene como objetivo resaltar la importancia central de las relaciones públicas para la construcción y mantenimiento de la imagen de marca y la reputación de una organización. Por lo tanto, a la base, es un paralelo inicialmente en torno a la marca, su surgimiento y evolución mediante el examen de los conceptos de imagen, la identidad y la reputación, de acuerdo con su relación con los consumidores y que este contacto representa la vida diaria de estos públicos. Imagen y reputación están inextricablemente vinculados con la forma en la marca y la organización se perciben en el mercado y la sociedad de consumo, entonces se evaluó la situación de los eminentes riesgos que pueden causar daño a la imagen de marca y afectan a la organización como conjunto. Con esta estructura, el significado es golpeado la crisis y sus diferentes tipos, con especial atención a la previsibilidad de su ocurrencia y las vulnerabilidades a las que una organización está expuesta. Para concluir, la obra termina con una orientación general sobre la contribución de la comunicación para la planificación estratégica de la empresa y el papel estratégico de relaciones públicas para la imagen de marca y la reputación de la empresa, passando, entonces, al tema de la gestión de las crisis de comunicación, que tienen por objeto ayudar a los dirigentes de una organización sobre cómo actuar correctamente y proactivos ante los medios de comunicaciónes y el interés público en esas situaciones de crisis. Palabras-clave: Relaciones Públicas, comunicación, crisis, gestión estratégica, reputación, imagen, marca..

(8) SUMÁRIO i. RESUMO ..................................................................................................5 ii. ABSTRACT ..............................................................................................6 iii. RESUMEN ..............................................................................................7 iv. LISTA DE FIGURAS .............................................................................8 v. INTRODUÇÃO .......................................................................................9 1.. CAPÍTULO I: A FORÇA DE UMA MARCA .........................................11 1.1 Definição e evolução da marca ............................................................11 1.2 Marca: a identidade do negócio ..........................................................14 1.3 O que é imagem e suas interpretações ................................................22 1.4 E se a marca falasse? ............................................................................27 1.5 Reputação Corporativa .......................................................................32. 2.. CAPÍTULO II: AMEAÇAS À IMAGEM DA MARCA .........................37 2.1 Definição de crise ..................................................................................37 2.2 Tipos de crises .......................................................................................39 2.3 Vulnerabilidades...................................................................................42 2.4 Previsibilidade das crises .....................................................................49. 3.. CAPÍTULO III: O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS...................53 3.1 Gerenciamento estratégico da marca .................................................53 3.2 A comunicação corporativa e sua contribuição .................................57 3.3 Entendendo a função das Relações Públicas......................................63 3.4 O aporte das Relações Públicas para a marca ..................................67 3.5 RP: prevenção e gestão na comunicação de crises ............................69 CONSLUSÃO .............................................................................................78 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................80 .

(9) LISTA DE FIGURAS. FIGURA 1 - Foco e definição dos componentes: identidade, posicionamento, imagem e reputação ...............................................................................................16 FIGURA 2 – Estrutura da identidade....................................................................18 FIGURA 3 – Armadilhas da identidade da marca ................................................20 FIGURA 4 - Modelo de planejamento da identidade da marca ...........................21 FIGURA 5 - Fatores de imagem e seus atributos .................................................25 FIGURA 6 - Razões para escolha da marca .........................................................27 FIGURA 7 - Pirâmide de construção de brand equity e fidelidade .....................29 FIGURA 8 - Formação da percepção dos funcionários sobre a empresa .............42 FIGURA 9 - Principais notícias sobre cries (âmbito mundial) ............................50 FIGURA 10 - Como o brand equity gera valor ....................................................55. . 8 .

(10) INTRODUÇÃO Função recente da administração, a comunicação surgiu com a proposta de auxiliar a organização e seus líderes na manutenção da imagem e reputação institucional e de suas marcas. Utilizando as informações sobre a companhia, suas políticas, Visão, Missão, Valores e cultura, e as percepções e a realidade do ambiente externo, os profissionais de Relações Públicas passaram a ser grandes aliados na busca de oportunidades, às quais as companhias podem alavancar audiência na mídia e projetarem uma imagem positiva perante seus stakeholders. Contudo, as mudanças políticas, econômicas e culturais geradas a partir da segunda metade do século XX, acarretadas por um processo massivo de globalização e do avanço da tecnologia e dos canais de comunicação, provocou uma intensa interação entre o mundo todo, unindo e aproximando grupos e indivíduos que passaram a ter facilidade no acesso às informações de maneira mais abrangente e com uma velocidade em tempo real. Ao mesmo tempo em que esse avanço tecnológico provocou novas lógicas de funcionamento da sociedade contemporânea, ele trouxe mais transparência e um ambiente muito mais invasivo às organizações. Muitas delas, que já se viam frágeis ou com algum problema em seus processos administrativos, produtos ou serviços, ficaram expostas às criticas e à aprovação da imprensa e dos públicos estratégicos. A velocidade na disseminação da informação que percorre o mundo, tornou o público e o privado numa única dimensão, o que deixou as companhias mais vulneráveis e expostas aos danos à imagem da marca e às situações de crises. Logo, com essa abordagem, inicia-se o capítulo I com uma compreensão em torno da marca, seu significado, sua representação enquanto identidade, imagem percebida pelos indivíduos e a relação que ela mantêm ao longo do tempo. O capítulo II, por sua vez, analisa o conceito de crise, suas modalidades e as previsibilidades com que elas ocorrem, uma vez que quando essas crises eclodem e envolvem a reputação da empresa é essencial que se tenha um planejamento estratégico pré-definido para o gerenciamento da comunicação de crise. Este aspecto é estudado por meio da análise das ocorrências de crises, seus efeitos, o planejamento de comunicação,. . 9 .

(11) as técnicas de treinamento dos lideres e a postura e condução no gerenciamento de crise, assuntos detalhados no capítulo III. Portanto, este trabalho oferece uma abordagem referente à atuação efetiva das Relações Públicas como uma função estratégica, que têm um papel essencial de estar lado a lado dos dirigentes da companhia nessas situações emergenciais, orientando-os na tomada de decisões e na condução mais eficiente das ações referentes ao momento em que a crise abate uma organização. A maneira como a empresa lida com as situações de crise, com ética, transparência, agilidade, honestidade e participação, determina o modo como a organização e suas marcas serão percebidas na sociedade, durante e, principalmente, após a crise. O conteúdo conceitual desse trabalho está fundamentado em pesquisas bibliográficas e em informações retiradas de artigos disponíveis online.. . . 10 .

(12) CAPÍTULO 1: A FORÇA DE UMA MARCA 1.1.. Definição e evolução da Marca De acordo com a definição da American Marketing Association (AMA), a. marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência (apud KOTLER, 1998). Contudo, antes de avançarmos no reconhecimento atual que se tem da marca, é importante entender sua origem e evolução. Os primeiros vestígios que constituíram a marca referem-se à Antiguidade, a partir das marcações, ou seja, o próprio ato físico de marcar por incisão ou pressão nas pedras, cerâmicas ou na própria pele dos animais (COSTA, 2008). De acordo com o autor, essas marcações são definidas por marcas de identidade e surgiram em grande número como signos nos primeiros edifícios egípcios e na Grécia micênica. Acredita-se que os símbolos estavam marcados nos tijolos durante o Antigo Egito, a fim de que seus fabricantes pudessem identificá-los mais facilmente. Segundo Molleurp (apud TAVARES, 2008), as marcas existem há cerca de cinco mil anos, exatamente quando eram utilizados ferros quentes para marcar o couro do gado, com a mesma intenção citada anteriormente: a simples identificação do proprietário do produto. Por isso, intitula-se a palavra brand (marca no idioma inglês), que provém da palavra nórdica brandr, a qual significa queimar Posterior a essa época, durante a Europa Medieval, essas marcações passaram a identificar as características do produtor. Elas asseguravam ao consumidor a qualidade do produto, por meio da identificação do fabricante. Kotler e Keller (apud TAVARES, 2008), acreditam que esses sejam os vestígios do início das atividades de se marcar, na Idade Média – entre 395 e 1453 –, quando, de fato, surge a expressão Trademark (marca de comércio), utilizada pelos mercadores e comerciantes, definindo o início da comercialização de mercadorias. Em sua primeira fase, a marcação permaneceu limitada à identificação dos produtos ou bens, ou seja, seu tempo de vida permanecia restrito à relação do próprio produto com o seu fabricante. Enquanto que, em um segundo momento, essa marcação . 11 .

(13) passou a se relacionar com o consumidor, significando mais do que uma simples identificação do produto. Traziam subentendidas as características, os atributos, os benefícios e a qualidade que, então, passaram a ser intrínsecos à marcação dada pelo fabricante. A partir dessa etapa, a associação do produto com a marca ganhou vida. A associação da marca ou do produto a um lugar ou sua vinculação a um processo produtivo correspondente às fases seguintes, amplia a distinção da marca. Enseja o início das associações primárias e secundárias da marca, que irão aumentar sua distinção e, consequentemente, seu valor (TAVARES, 2008, p. 61).. A adoção de nomes mercadológicos corresponde à incorporação das associações secundárias da marca às primárias, transformando-a em experiências sensoriais e simbólicas. De acordo com o autor, as marcações feitas em animais não permitiam que se inferisse qualquer característica do bem, apenas indicava-se o proprietário. Foi após a queda do Império Romano e o aparecimento do Renascimento, entre os séculos XV e XVI, que surgia uma nova fase no processo de construção de marcas. Segundo Tavares (2008), a categoria “nomes pessoais” incorporou as características dos estabelecimentos e dos produtos que as recebiam como identificação, associadas a seus proprietários e criadores pelas características que reuniam. Nesse cenário, Mollerup (apud TAVARES, 2008) enfatiza que os nomes pessoais permitem com que as pessoas estabeleçam comunicação que as envolva com a marca, o que “dá status, confere distinção e consolida a reputação. Supre o desejo de identificação social por parte do indivíduo ou grupo, tornando distinto o seu caráter. Alguns exemplos típicos de nomes pessoais, utilizados como marcas e que se tornaram bem sucedidas são: Mercedes Benz, Bauducco, Stella Artois, Willian Colgate, Singer, Henri Nestlé, irmãos Johnson entre outras (TAVARES, 2008). Um grande número de indústrias nos séculos XIX e XX foi identificado pelos nomes de seus fundadores. Portanto, pode-se dizer que a marca ultrapassou a simples função de identificação de um produto. Ela passou a englobar um conjunto de valores e atributos tangíveis, como o símbolo, o logotipo, as embalagens e a comunicação; e intangíveis, como a reputação, a crença, a história e a confiança. Esses ativos, apesar de não serem físicos, fazem parte do patrimônio das corporações.. . 12 .

(14) A evolução e adaptação das marcas se faziam constantes. Lado a lado aos nomes pessoais, por exemplo, estava a tendência pela seleção de uma segunda categoria: os “nomes toponímicos”. Ou seja, a adoção por empréstimo de nomes próprios de lugares ou de sua localização geográfica para nomear um produto, serviço ou simplesmente um estabelecimento. Exemplos disso vieram com as marcas Sul América e Banco Mercantil de São Paulo. A adoção de nomes pessoais e toponímicos possibilitou associações secundárias e abstratas à marca, contribuindo tanto para aumentar quanto para diminuir seu valor. Outra contribuição foi o surgimento do atestado ou certificado de origem, aderindo qualidade veiculada à procedência da empresa, do produto ou serviço a partir do uso de topônimos relacionados às características dos produtos. Uma terceira categoria, os “nomes difusos”, que não representam uma convergência de escolha ou não se enquadram em nenhuma das categorias descritas, segundo Tavares (2008), também se faziam presentes inclusive em épocas mais remotas, como, por exemplo, os nomes de santos. Para Keller e Machado (2006) essa gama de nomes associada aos produtos é ainda mais extensa. Nomes de produtos e de processos (General Eletric), de animais (tubos e conexões Tigre), de coisas e objetos (computadores Apple/maçã), nomes de marca que são palavras indicando significado inerente ao produto (Dietalat, Assolam), nomes de marca que são inventados e contém prefixos e sufixos com uma conotação científica, natural e de prestígio (computadores Itautec), entre tantas outras alternativas consideradas no processo de criação de uma marca e de seus elementos, como o logotipo e o símbolo. Essa noção de marca, de fato, ganhou importância no ato da comercialização desde o século XIX, evoluindo com o propósito de associar o nome do produtor à marca, atestando segurança, qualidade e exclusividade de fabricação. De acordo com Tavares (2008), a primeira empresa a utilizar uma logomarca deliberadamente em seus produtos foi a Procter & Gamble. Durante a Guerra Civil Americana essa empresa decidiu marcar seus produtos com uma cruz para facilitar a identificação de suas mercadorias, já que na época grande parte da população ainda não era alfabetizada. Foi quando, por algum erro na manipulação e identificação, aconteceu a distribuição de uma parte da produção que, ao não conter a marca da cruz, provocou imediato alvoroço entre os comerciantes de Nova Orleans, nos Estados Unidos da América, que alegaram não serem mercadorias de procedência original e recusaram o carregamento. Estava, então, feita a associação do produto e da empresa à marca. . 13 .

(15) Posteriormente, a cruz da Procter & Gamble evoluiu para uma estrela e, novamente, para uma bola com estrelas e uma meia-lua em um dos cantos. Foi a mesma empresa Procter & Gamble que, pioneiramente, no início dos anos 30, implementou um sistema de gestão de marcas tendo como base o mix marketing (também conhecido como 4Ps de marketing): produto, preço, promoção e ponto de venda, para avaliar e gerir suas vendas. Em seguida, a companhia desenvolveu um novo modelo de gestão de marketing, levando em consideração a identidade da marca e a estratégia como um todo (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). A marca é o principal elo para sustentar relacionamentos, constituir diferenciação e partilhar valores e identificação entre o consumidor e o seu fabricante. Os consumidores estão constantemente interessados a se atrelarem aos valores emergentes no ambiente à sua volta. seguramente, a marca de maior afinidade com o consumidor, em um leque mais amplo de características significativas para si, será a mais lembrada e preferida quando ele, a partir de algum estímulo específico, for instigado a se lembrar de algumas dessas características (TAVARES, 2008, p. 62).. O que o autor busca salientar aqui é que ao nos depararmos com dois produtos equivalentes, é possível perceber o poder e a influência de uma marca, mesmo que esses produtos tenham atributos semelhantes. É recorrente optarmos pela marca que mais nos sentimos atraídos, mesmo que o seu valor seja superior ao produto da concorrência. Marcondes (2003) enfatiza que mesmo que um produto seja notoriamente melhor do que o da sua marca predileta, o consumidor segue o seu coração e compra com o lado esquerdo do cérebro (a emoção). Portanto, conclui-se que a marca sobrevive até hoje principalmente em função de quatro fatores: compromisso com a qualidade, geração de consciência do cliente, promoção da lealdade e, acima de tudo, desenvolvimento de uma identidade de marca forte e inconfundível.. 1.2.. Marca: a identidade do negócio A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização (AAKER, 2007, p. 74).. . 14 .

(16) Analisando a referida citação, considera-se, portanto, que sozinha a identidade visual de nada vale. Ela é um conjunto de valores e deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre si e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Como afirma Serralvo (2008), a identidade é o ponto de partida na criação de uma marca, que vem mesmo antes da própria concepção do produto. A origem do termo identidade deriva do latim identitate. Identidade pode significar a “mesma identidade”, ou o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa ou coisa (TAVARES, 2008). Em um primeiro momento, a ideia de identidade esteve associada diretamente aos indivíduos. Ela contribui para eliminar a confusão entre seres, já que coloca em evidência as semelhanças e diferenças entre os seres-humanos. A identidade contribui para estabelecer o significado, a direção e os propósitos pessoais. Essa corrente foi, posteriormente, estendida para as empresas, auxiliandoas para o posicionamento e na criação de barreiras contra a concorrência. O alicerce para a constituição das relações entre consumidores e empresa é a imagem formada a partir da percepção de sua identidade. Tavares (2008) assinala que a marca sintetiza essa identidade por meio de suas características e atributos e simboliza esse relacionamento através de seus benefícios funcionais, experienciais e simbólicos, além de suas associações primárias e secundárias, como citado anteriormente. A definição de uma empresa em como ela quer ser vista e reconhecida no mercado onde atua, é definida por sua visão. É a visão que orientará a direção e o significado das ações no presente e o seu foco nas ações a serem alcançadas no futuro. Atrelada a ela, está a missão. Enquanto a visão determina aonde se quer chegar, a missão de uma empresa delimita sua atuação no espaço de negócio escolhido. Unido a elas, estão as crenças e os valores, que correspondem aos modelos de conduta estabelecidos para dar significado e orientar as ações e os relacionamentos da empresa com os seus vários públicos no desempenho da visão e busca da missão. Portanto, a identidade e o posicionamento da marca e de produtos são os sinais e a síntese que uma companhia utiliza para comunicar sua visão, sua missão e os seus valores. . 15 .

(17) Para o desenvolvimento do presente capítulo, é importante ressaltar que há uma diferenciação entre identidade, posicionamento, imagem e reputação, apesar delas estarem conectadas umas às outras considerando o sucesso e a performance de uma empresa ou marca. Serralvo (2008) reforça como emissão, a identidade é a visão que a marca tem de si mesma, enquanto que a imagem é a recepção dela pelo público, ou seja, de como ela é percebida pelas pessoas. Figura 1: foco e definição dos componentes: identidade, posicionamento, imagem e reputação. Fonte: Daniela Ferro de Oliveira apud TAVARES, 2008, p. 160.. Trabalhando os aspectos do tema identidade, Schmitt e Simonson (apud TAVARES, 2008) enfatizam que o valor de marca, na perspectiva da empresa, decorre de como ela coloca em relevo seus traços de identidade, o que pode ser chamado de expressão; o segundo momento corresponde à leitura que o consumidor e todos os públicos impactados entendem por essa expressão, definida como impressões. Na medida em que a empresa consegue transmitir sua imagem e reputação, por meio de ações que sintetizam a identidade, a empresa terá uma superposição entre identidade e imagem junto a seus clientes e aos demais públicos de interesse. Para provocar as impressões pretendidas, a seleção de uma marca e dos elementos da identidade visual precisa estar em coerência com o conteúdo e o significado dessas ações e expressões. Considerando que a marca é a parte mais visível das relações entre o consumidor e a empresa, Serralvo (2008) acredita que será através das expressões de . 16 .

(18) identidade que a empresa posicionará a sua marca. Os consumidores e a sociedade em geral estão mais exigentes. Eles buscam informações sobre a atuação da empresa, seu papel social ativo, investimentos em inovação, a atenção com o meio ambiente, os valores e a cultura da companhia e sua contribuição sócio-econômica. Por isso, a identidade corporativa será refletida na identidade das marcas de seus produtos e essa consequência é o crescente uso das marcas mães ao lado das sub-marcas, a fim de estreitar os laços de confiança e responsabilidade, além de reforçar o posicionamento da empresa no mercado. Para Tavares (2008) “quando a identidade, o posicionamento e a imagem são claros e mantidos ao longo do tempo, contribuem para construir a reputação da marca corporativa ou de seus produtos (p. 162). Para que uma identidade da marca cumpra com seus propósitos, a marca deve acumular quatro princípios: ser única e intransferível; atemporal e constante; consistente e coerente; e objetiva e adaptável. Aaker (2007) complementa as características da identidade definindo sua estrutura que se divide em duamars partes: identidade central e identidade expandida. Ambas organizam os elementos da própria identidade da marca em relação a seus papéis na representação da essência de uma marca. Entende-se por identidade central aquela que representa o coração da marca, essencial para o sucesso e para o significado de uma marca. A identidade central de uma marca estabelecida e forte tem como objetivo ser mais resistente às mudanças ao longo do tempo, do que os elementos da identidade expandida. Marcas que são exemplos de identidade central, como essência, são: Michelin (pneus de tecnologia avançada), Johnson & Johnson (confiança e qualidade em medicamentos que não necessitam de receita médica) e Black Velvet (macio e suave). Questionamentos que podem auxiliar na identificação de uma identidade central são:  Qual é a alma da marca?  Quais as crenças e os valores fundamentais que impulsionam a marca?  Qual é a capacidade da organização por trás da marca?  O que a organização por trás da marca representa?. . 17 .

(19) Figura 2: estrutura da identidade. Fonte: AAKER, 2007, p. 90.. A identidade central deve trazer consigo os elementos que fazem da marca única e valiosa contribuindo, automaticamente, para a proposta de valor e à credibilidade de uma marca. Porém, ela não possui detalhes satisfatórios para atuar em todas as funções da identidade de uma marca. Já a identidade expandida reúne elementos que trazem textura e integridade para a marca. Ela completa o quadro, acrescentando detalhes eu ajudam a imaginar o que a marca representa. Podem ser incluídos elementos importantes do programa de marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar associações visíveis (AAKER, 2007, p. 91). Não é com freqüência que ocorre a incorporação da personalidade da marca à identidade central. Contudo, ela tende a ser o veículo ideal para receber o contorno e a integração imprescindível a uma marca, já que esses componentes conferem ao estrategista a possibilidade de agregar detalhes úteis que completam o contexto dessa identidade. O autor levanta também alguns riscos aos quais estão sujeitos os estrategistas no momento do desenvolvimento de uma identidade de marca. Abaixo, estão listadas quatro tipos de armadilhas que colocam em risco o desenvolvimento de uma identidade sob a ótica de abordagens extremamente limitadoras ou táticas para a sua criação. São elas:. . 18 .

(20) • Armadilha da imagem da marca: ela permite que o cliente determine o que você deve ser, ou seja, a orientação dos clientes é usada de forma descontrolada. A criação da identidade da marca é algo mais que descobrir o que os clientes dizem querer. A identidade deverá espelhar também o espírito e a visão da marca, aquilo que ela espera conseguir; • Armadilha da posição da marca: ela existe quando a busca de uma identidade se converte na busca de uma posição para a marca, estimulada pela necessidade prática de proporcionar objetivos às pessoas que desenvolvem os programas de comunicação. Aqui, intensifica-se a tendência à concentração nos atributos do produto, e não sobra espaço para considerar a personalidade da marca; • Armadilha da perspectiva externa: existe quando as empresas deixam de reconhecer o papel que a identidade da marca pode desempenhar para ajudar uma organização a compreender seus valores e sua finalidade básica, uma vez que a orientação que leva um consumidor adquirir esse ou aquele produto é totalmente externa; • Armadilha da fixação nos atributos do produto: a mais comum de todas, essa armadilha consiste na atenção exclusiva da estratégia e da tática nos atributos do produto, ignorando relevantes decisões dos clientes e a dinâmica competitiva. A marca deve ser mais que um produto, com personalidade, benefícios emocionais e de auto-expressão etc.. . 19 .

(21) Figura 3: armadilhas da identidade da marca. Fonte: AAKER, 2007, p.75.. Essas armadilhas são causadas, em parte, pela confiança nas pesquisas que se concentram em atributos. Tais pesquisas tornaram-se reconhecidas, já que são relativamente simples de serem aplicadas, confirmam a seleção do cliente pelo produto de maneira lógica e por serem, de certa forma, eficientes, uma vez que os atributos são importantes para a decisão de compra (AAKER, 2007). Portanto, como estrutura inicial para a identidade, os atributos dos produtos apresentam limitações importantes. Tomá-los como base implicará em fracasso na diferenciação de um produto e sua marca. A facilidade de serem copiados pela concorrência presume um consumidor racional, limitam as estratégias de expansão da marca e reduzem a flexibilidade estratégica frente às mutações do mercado e às ameaças da concorrência. Uma das metas do estrategista deverá ser a criação de uma estrutura de referência a ser usada pelos clientes e demais pessoas, quando pensarem a respeito e avaliarem a marca e suas concorrentes. Seguindo esse modelo de planejamento, a identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas (AAKER, 2007). • A marca como produto: escopo, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e país de origem do produto; . 20 .

(22) • A marca como organização: atributos organizacionais, local versus global; • A marca como pessoa: personalidade da marca e relacionamento marca-cliente; • A marca como símbolo: imagens visuais/metáforas e tradição da marca. O esquema a seguir, citado pelo autor, auxilia na orientação das decisões de implementação de uma identidade. A intenção do autor ao propor a figura 4, é auxiliar o estrategista na análise das diferentes composições de uma marca. Aqui, é levado em consideração seus elementos e padrões, os quais ajudarão o estrategista a esclarecer, incrementar e criar distinção de uma identidade. Figura 4: Modelo de planejamento da identidade da marca. Fonte: AAKER, 2007, p. 83.. . 21 .

(23) Todas as identidades de uma marca não precisam, necessariamente, de todas essas perspectivas apontadas acima. Cabe ao estrategista ponderar e selecionar àquelas que mais se adéquam à proposta de uma marca ou o que essa quer transmitir e articular na mente do seu cliente. Portando, essa análise da identidade da marca afunila para a definição de que a identidade é responsável por conferir à marca seu propósito, direção e significado. A identidade central representa, por definição, o núcleo atemporal da marca. Assim, os valores mais exclusivos e valiosos da marca frequentemente estão representados na identidade central (...). Finalmente, a posição da marca deve incluir repetidas vezes a identidade central, de forma que os elementos de comunicação não se desviem da essência da marca (AAKER, 2007, p. 176). Uma marca com força deve ter uma identidade rica e clara e a melhor maneira de concebê-la é ter um planejamento robusto, que considere os valores os atributos, os ativos tangíveis e intangíveis, e iniciando sua construção a partir da marca corporativa, delimitando, em primeira instância, o território interno da empresa para, só então, expandir sua atuação para o mercado consumidor (SERRALVO, 2008).. 1.3.. O que é imagem e suas interpretações Partindo do pressuposto do que a empresa ou a área de Relações Públicas. venha trabalhando no sentido de estratégia de identidade, a imagem da marca pode ser o que a maioria do público supostamente entende sobre o que ela simboliza. Para Marconi (2009) a escolha de um consumidor pelo nome de uma marca popular em detrimento a outra de categoria genérica, é o espelho do poder do marketing e de como o consumidor corresponde à imagem da marca popular. Proveniente do latim imago, a palavra imagem carrega o significado de figura, sombra ou imitação. Para Tavares (2008), a imagem é considerada a representação do objeto percebido pelos sentidos que não se restringem somente ao aspecto visual, mas também à imagem que se constrói dela. Essa imagem é uma ferramenta extremamente forte para que o produto possa ser reconhecido pelos consumidores, o que intitula a imagem de uma marca tão distinta das marcas de outros concorrentes. Keller (1993) ainda reforça que a imagem é um conjunto de percepções partindo das associações que os consumidores têm dentro da mente, sendo essas . 22 .

(24) associações definidas por atributos, atitudes e benefícios. Para entender mais sobre essas associações, abaixo encontra-se um breve resumo de cada uma delas: • Atributos: divididos em relacionados ou não relacionados, os atributos carregam as particularizações que distinguem um produto ou serviço. Enquanto os relacionados. encarregam-se. de. definir. a. performance. almejada. pelos. consumidores, os não relacionados incumbem aspectos externos ao produto ou serviço, referente ao seu uso ou aquisição (preço, embalagem, a finalidade de uso do produto e o segmento de usuário que irá utilizá-lo); • Benefícios: divididos em funcionais, experienciais e simbólicos, os benefícios são os valores pessoais vinculados, pelos consumidores, ao produto ou serviço, conectado aos atributos; • Atitudes: resultado das associações dos benefícios e atributos à marca, a atitude está relacionada ao comportamento do consumidor em relação à marca. Essa atitude é o alicerce que servirá como subsídio para a tomada na decisão de compra de um consumidor. As associações com o consumidor devem ser únicas, robustas e favoráveis, por meio da imagem de uma marca que retrate um conjunto de comportamentos que se assimilem ao do público que se quer seduzir, mesmo levando em consideração que cada pessoa interpreta distintamente a imagem, a partir da identidade (o que se quer projetar) construída por uma empresa, sobre sua marca. A imagem é formada por somas e impressões. A imagem é a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantêm com ela em seu contexto de atuação (apud TAVARES, 2008, P. 199). O conceito de imagem nasceu em 1955, abordada sob o aspecto da literatura mercadológica. Os significados associados à imagem de uma marca já eram defendidos de maneira tão importante quanto aos seus próprios atributos e funções físicas tangíveis, sendo tais os responsáveis por associar a construção de traços de personalidade do indivíduo com o que o próprio significado da marca transmitia para ele.. . 23 .

(25) A maneira como uma empresa interage com seus diversos públicos e como essa relação se mantém ao longo do tempo, cooperará para a construção de qual serão as várias percepções de imagens que esses terão da empresa e de suas marcas. Tavares (2008) divide essas impressões em quatro níveis de imagens distintos, citados, resumidamente, a seguir: • Primeiro nível: é a maneira como o público entende o percurso de uma empresa, passando pelos 4Ps (no caso de produtos) e pela qualidade (no caso de serviços). Aqui, o que vale são as impressões construídas a partir das relações da empresa e da marca com o mercado. A organização de seu composto de marketing é o que determinará a sua imagem ou a imagem de suas ofertas; • Segundo nível: referem-se às impressões causadas pela liderança, os funcionários, vendedores e pela aparência de seus ativos, como: veículos, escritório, fábrica etc; • Terceiro nível: baseia-se nas relações com seus públicos, incluindo imprensa, comunidade, stakeholders, governo, fornecedores entre outros; • Quarto nível: são, de certa maneira, impressões que fogem um tanto ao controle da empresa. Envolve questões políticas, sociais, ambientais, culturais e de valores, decorrente do próprio setor no qual está inserida a empresa e suas atividades no mercado. (TAVARES, 2008, p. 200) Portanto, as forças ambientais, juntamente com os públicos, definem contornos mais extensos para a construção da imagem da empresa e da marca, as quais têm início partindo de seus traços de identidade, de acordo com sua visão missão e valores, conforme comentado no subcapítulo anterior. Um caso ilustrativo interessante que aborda a imagem corporativa, citado por Neto (2010), é o estudo realizado pela rede varejista Pão de Açúcar. Ao entrevistar seus clientes, descobriu-se que esses aspiravam felicidade, bem-estar, tranqüilidade e qualidade de vida no cotidiano. Estava formado, então, um novo cenário do consumidor contemporâneo. A rede decidiu repaginar sua estratégia de marketing, promovendo uma mudança de imagem corporativa. Com isso, trabalharam as atitudes simples da vida associadas à felicidade, partindo das raízes da reputação para, então, criar uma imagem que correspondesse ao que os clientes buscavam. Esse foi somente um exemplo das diversas maneiras de se reposicionar a imagem de uma marca corporativa. . 24 .

(26) No quadro a seguir, Tavares (2008) fornece diversos indicadores relacionados às fontes de construção de imagens, incluindo fatores de imagens e seus atributos.. Figura 5: fatores de imagem e seus atributos. Fonte: Barich e Kotler apud TAVARES, 2008, p. 213.. Esses fatores apresentados como fontes de imagens são, igualmente, responsáveis pelas diversas expressões de uma imagem. Ou seja, todos os fatores são . 25 .

(27) levados em consideração na mente do cliente quando esse constrói a sua percepção da uma imagem que a empresa ou um produto pretende transmitir à sociedade. Durante a última metade do século, a imagem tem sido vastamente explorada para entender e enquadrar o comportamento do consumidor, que tem oscilado constantemente ao passar dos anos. As razões pelas quais esse público decide pela compra de uma marca em detrimento de outra, já não estão ligadas exclusivamente aos seus atributos tangíveis, limitados ao produto meramente físico e seu uso racional. Keller (2006) assegura que estabelecer ligações entre a marca e suas associações, dependerá de como o programa de marca, entre outros fatores, afetam as experiências dela com os consumidores. Para o autor “escolher a quais associações favoráveis e exclusivas ligar à marca requer cuidadosa análise do consumidor e da concorrência para determinar o posicionamento da marca.” (p. 45). Referindo-nos quanto à atratividade da marca, o autor questiona: “[...]até que ponto a associação da imagem com as atitudes e as decisões de marca tomadas pelos consumidores são importantes ou valorizadas?” (p. 45). Nesse cenário, são abordadas associações favoráveis à marca sob duas óticas: as desejáveis para os consumidores – citada acima como atratividade –, e a provocada pelo produto e conduzida pelo programa de marketing, a qual caracteriza-se por viabilidade (KELLER; MACHADO, 2006). Cada uma delas é dividida em três fatores, todos na direção de levar às associações favoráveis do consumidor ao produto e sua marca: Atratividade: (1) o quanto a associação de marca é relevante, na opinião do consumidor; (2) quanto os consumidores a enxergam como distintiva; e (3) o quanto ela é crível para os consumidores. Enquanto que a associação chamada de viabilidade, engloba investimentos em capital e tempo na criação ou alteração da associação desejada: (1) competência real e potencial de performance do produto; (2) probabilidades de notificar essa performance; e (3) envergadura na sustentação da performance real e de notificá-la a longo prazo. A seguir, o gráfico ilustra as razões para a escolha de uma marca.. . 26 .

(28) Figura 6: razões para escolha da marca. Fonte: The Roper Organization apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 45.. O autor reforça na figura acima a escolha de uma marca por meio de diversas associações favoráveis. Selecionar essas associações requer análise cuidadosa do consumidor ao adquirir um produto. É necessário que a marca convença o cliente de que ela possui atributos e benefícios relevantes e que satisfaçam os desejos e necessidades do consumidor, criando uma sensação de identificação do indivíduo com a marca. Portanto, instigar reações e percepções de confiabilidade favoráveis é de extrema importância para a imagem de uma marca. Contudo, isso pode ser ineficiente caso os consumidores não levem em consideração a compra ou o uso desse produto. Para entender essa relação entre imagem da marca versus relação com o consumidor abordaremos na sequência, alguns conceitos e características entre esses dois eixos.. 1.4.. E se a marca falasse? A marca tem como papel fundamental instituir relacionamentos com os. consumidores, de maneira significativa e longínqua. Elas são grandes aliadas para que as . 27 .

(29) pessoas consigam expressar suas personalidades de diversas maneiras. Para entender sobre os estilos de relações sentimentais que a marca constrói com o indivíduo, enumeram-se três formas que exercem papel fundamental nessa relação: • Sentimentos gerados pela personalidade da marca: as marcas podem trazer um conjunto de sentimentos e emoções, que podem ser uma parte da auto-expressão do consumidor. Ao utilizar uma marca ao invés de outra, o indivíduo se possibilita aflorar seus diversos e distintos sentimentos; • A marca como um emblema: a marca pode ajudar a definir um indivíduo, servindo como uma afirmação pessoal, provocando um impacto substancial na sociedade; • A marca se torna parte do eu: nesse caso, a marca se torna uma extensão ou parte integral de seu usuário. Significa a aproximação constante da marca com o consumidor. Essa é a oportunidade mais valiosa para que uma marca crie unicidade com o cliente. (AAKER, 2007, p. 154-155) Partindo do pressuposto de que a marca está ligada diretamente ao emocional de um indivíduo, Keller e Machado (2006) reforçam e caracterizam seis associações de sentimentos envolvidos nessa relação: (1) ternura, sentimentos confortantes; (2) diversão, como sentimentos de agitação; (3) entusiasmo, como maneiras diferentes de sentimentos de agitação; (4) segurança; (5) aprovação social; e (6) autoestima. . De acordo com os autores: os primeiros três tipos de sentimentos são experienciais e imediatos, aumentando em nível de intensidade. Os três últimos são íntimos e duradouros, aumentando em nível de importância. Embora sejam possíveis todos os tipos de respostas de clientes, vindas do cérebro e do coração, em última instância o que importa é até que ponto essas respostas são positivas (KELLER; MACHADO, 2006, p. 55).. Considerando a relação citada anteriormente (marca versus sentimento do indivíduo) para que uma marca construa – e mantenha uma imagem positiva e afetuosa com seu usuário –, é essencial que ela venha à mente do consumidor quando surgirem os encontros entre ambos ou, ainda, quando esse indivíduo simplesmente se deparar com algum pensamento relacionado à ela. As respostas sobre uma marca precisam estar internalizadas para que o cliente seja impactado favoravelmente e de maneira permanente. . 28 .

(30) Contudo, Keller e Machado (2006) sintetizam que uma marca forte deve ter um bom equilíbrio de dualidade na conquista do cliente, transitando entre o emocional e o racional. Marcas que são de fato fortes, associam a performance de um produto (racional) com sua imagem (emocional). A pirâmide de construção de brand equity e fidelidade retrata o processo dessa dualidade. Figura 7: pirâmide de construção de brand equity e fidelidade. Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 61.. Ao trabalhar pelo lado esquerdo da pirâmide, a estratégia de relacionamento com o cliente é focada no desempenho e funcionalidade relacionados ao produto. Já ao se direcionar pelo lado direito, são fomentadas as associações de imagem não relacionadas com o produto propriamente dito. Marcas robustas trabalham pelos dois caminhos. Além do fator dualidade, os autores citam outros quatro dogmas importantes do branding. Um deles é visto como “marcas pertencentes aos clientes.” É por meio do que aprendem e experimentam com a marca que os clientes acabam pensando ou agindo de um modo que permite à empresa colher os benefícios do brand equity. Embora os profissionais de marketing devam assumir a responsabilidade por elaborar e implementar eficientes programas de marketing, o sucesso desses programas depende, em última instância, de como os consumidores reagem. Essa resposta, por sua vez, depende do conhecimento. . 29 .

(31) que foi criado em sua mente para essas marcas (KELLER; MACHADO, 2006, p. 61).. Outro dogma importante para o branding é a atenção ao evitar atalhos na construção de marcas. A construção da marca requer uma série de etapas que devem estar atreladas logicamente ao consumidor. Uma atuação planejada do marketing na construção da identidade da marca levará o mesmo tempo (e, talvez, esforço) para que essa marca crie lembrança e entendimento junto ao cliente, com o intuito de construir crenças e atitudes que sejam permanentes. A próxima etapa é conectar riquezas de associações à marca e, por último, a própria ressonância da marca, capaz de proporcionar foco para a tomada de decisões no que se refere ao investimento e planejamento do programa de marketing. Porém, é praticamente impossível que os consumidores consigam ter essa experimentação e análise mental e emotiva mais profunda com todas as marcas que se relacionam ou utilizam o que, por fim, dificultará a ressonância de sentimentos e imagens na relação com uma marca. Contudo, algumas marcas são capazes de alcançar esses dogmas de branding e construírem uma forte associação com a personalidade e preferência do cliente. Quando se pensa em McDonald´s, por exemplo, o consumidor interliga a marca a sanduíches. Esse ponto, por sua vez, ativa as características da qualidade do produto e da marca (sua imagem), suas características de valor, da diversão, do envolvimento social além de outros elementos que irão conferir distinção à marca. Outro fast food da concorrência, por mais que tenha sua similaridade, não será responsável por confundir a imagem do consumidor. Afinal, um concorrente nunca será visto como o McDonald´s. O exemplo acima é de Tavares (2008), o qual busca elucidar que as características pessoais tais como: experiência, interesse e aprendizado diferenciam o grau de envolvimento que um cliente mantém com a marca em sua memória. Uma vez criada essa familiaridade, esses pontos serão automaticamente ativados quando houver interação do consumidor com o produto da empresa. Pesquisas realizadas por Willian James, durante o século XIX, já relatavam estudos de cientistas sociais sobre como os indivíduos usufruem dos produtos simplesmente para satisfazerem suas necessidades, de acordo com aspectos funcionais, ou para proporcionar significado ao seu cotidiano. (apud AAKER, 2007). . 30 .

(32) A afirmação do antropólogo do consumo Grant McCrarcken ressalta o papel do consumidor na busca por produtos e marcas que tenham significado cultural correspondente a quem ele é ou pretende ser. Segundo McCrarcken (apud AAKER, 2007) “as pessoas usam os significados das marcas para construir e manter seus próprios eus sociais.” (p. 152) Uma marca que se adapte ao que o consumidor é ou deseja ser e transmitir pode trazer conforto, satisfação e até auto-realização para esse indivíduo. Exercer uma atividade ou usar uma marca que não corresponda à sua imagem ou a que gostaria de passar para a sociedade, pode criar desconforto ao seu eu real. Abaixo, citamos exemplos dessa associação como ilustração: • Nike: pessoa vigorosa, elegante, determinada, saudável e fisicamente capaz. Trata-se de uma marca ambiciosa e pode ser a afirmação pessoal daquilo que são ou, gostariam de ser; • Computadores Apple: amigável, despretensioso, irreverente e disposto a ir contra a corrente. O Mac é um computador intuitivo, de fácil manuseio, o qual cumprimenta seus usuários e, para algumas pessoas, expressa uma identidade pessoal criativa; • Betty Crocker: tradicional mãe de família, norte-americana, vem de cidade pequena e tem como prazer cozinhar e cuidar da família. Para muitas pessoas, a marca remete à infância, ou, no mínimo, a uma infância idealizada; • Motocicletas e acessórios Harley-Davidson: retrata uma pessoa robusta, masculina, que almeja liberdade, sugerindo ser um produto poderoso e libertador; • Cartões postais Hallmark: trata-se de uma pessoa sincera, carinhosa, pura e constante. O fato de manter uma personalidade sólida constrói a impressão de que os cartões abordarão o destinatário no nível emocional. • Kodak e Coca-Cola: sugerem praticidade, voltada para a família, genuína e à moda antiga, ou seja, reúne sentimentos de sinceridade; • Pepsi: remete á uma marca espirituosa, jovem e atualizada, trabalhando com a emoção do indivíduo;. . 31 .

(33) • BMW e Mercedes: são entendidas como marcas pretensiosa, ricas e condescendentes, ligadas à sofisticação; • Nike e Marlboro: voltadas ao atletismo e para o ar livre, indicando robustez. (AAKER, 2007, p. 153; 158; 165) Essas são somente algumas associações de marcas que ajudam na expressão da personalidade de um indivíduo. Dessa forma, para ser efetiva, a personalidade de uma marca deverá satisfazer o desejo de um cliente e ser admirável o suficiente para que esse consumidor esteja satisfatoriamente conectado a ela e a assuma como sinônimo de seu próprio eu. É nesse cenário que Tavares (2008) reitera quanto à importância da construção eficiente da identidade, partindo de dentro da empresa pra fora. Para o consumidor, a marca é a parte mais visível de suas relações com a empresa. É através das expressões da identidade, que a empresa posiciona a sua marca [...]. Quando a identidade, o posicionamento e a imagem são claros e mantidos ao longo do tempo, contribuem para construir a reputação da marca corporativa ou de seus produtos (TAVARES, 2008, p. 162).. O emaranhado no qual a construção da imagem está envolvida não exaure o entendimento que os diversos públicos (consumidores, stakeholders, sociedade em geral, fornecedores, governo etc) possuem de uma empresa. A reputação, entendida como semelhança da imagem, será o ponto final de convergência dessa percepção. Sua manutenção dependerá do sucesso das diversas ações e atividades que serão promovidas por parte da empresa.. 1.5.. Reputação corporativa A palavra reputação origina-se da palavra putus em latim, a qual significa. puro, ou seja, sem mistura. Gerenciar uma reputação, portanto, significa zelar pela pureza, evitando o que seja de origem duvidosa ou enganosa e que possa comprometer a sua reputação. (ROSA, 2006) Toda empresa mantém uma identidade própria, atribuída por seus públicos e essa identidade é o resultado das percepções geradas a partir das ações de comunicação. . 32 .

(34) realizadas por essa organização. É a partir dela que surge a imagem e, então, será construída a sua reputação (NETO, 2010). Podendo ser ela pura ou não. O reflexo dessa identidade é a imagem da empresa. Se a identidade inspirar confiança, coerência, alinhamento com interesses da sociedade, a imagem será positiva. Caso contrário, se for uma identidade associada à desconfiança, incoerência, falta de compromisso social, a imagem será negativa (NETO, 2010, p. 4).. O autor atribui o reflexo da imagem ou o seu acúmulo ao passar dos tempos como o fator responsável pela construção da reputação de uma empresa. Será nos momentos de riscos e danos à imagem de uma corporação, que surgirá a necessidade de se ter um histórico consolidado de posicionamento e de respeito da companhia perante os públicos que ela se relaciona. Os fatos são tão importantes quanto à percepção que a sociedade tem de uma organização e de suas marcas. É isso o que realmente importa quando abordamos o conceito reputação. E essa percepção está ligada diretamente com a reputação mantida pela organização ao longo dos anos, que, por sua vez, origina-se da identidade construída pela organização e da imagem percebida dela. Tomando como base os estudos realizados pelos autores Caruana e Chircop, e Carmeli e Tishler (apud THOMAZ, 2007), Thomaz (2007) reforça que o significado da construção e a consolidação da reputação corporativa estão baseados no tempo e nas interações com o ambiente interno e externo. A reputação corporativa se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de interações repetidas e de experiências acumuladas nos relacionamentos com a organização. Isso faz com que ela se perpetue por si mesma. Considera-se, ainda, que a reputação corporativa emerge e é determinada pelas imagens principais ou percepções de uma empresa, comunicadas rotineiramente pela empresa e percebidas pelos seus vários públicos (THOMAZ, artigo Organicom 2007, p. 143):. Portanto, aqui o autor reforça que a reputação conferida a uma companhia provém de fatores advindos das percepções que os diversos públicos conferem a ela, relacionando a responsabilidade, crédito e a confiabilidade que a organização proporciona em sua comunicação com o público. De acordo com Ana Luisa de Castro, diretora acadêmica do Reputation Institute, as companhias que mantêm uma reputação consolidada, por exemplo, estão mais aptas a enfrentarem possíveis crises de imagem. Para a autora: a Reputação Corporativa deve ser compreendida como um ativo intangível, mas que tem impacto direto nos resultados financeiros de uma empresa, à. . 33 .

(35) medida que gera comportamentos de apoio dos stakeholders em relação à própria empresa. A Reputação depende das ações da empresa a longo prazo, é uma representação coletiva, somatória das percepções formadas sobre a empresa ao longo dos anos, diferente da imagem da empresa, que é formada em curto prazo e, assim, é mais vulnerável às crises (CASTRO, 2010).. Uma das principais pautas recorrentes atualmente nas companhias têm sido o cultivo e o cuidado com a sua reputação. Segundo pesquisas realizadas por Ana Luisa de Castro, “um relatório da Ernst & Young, datado de 2009, coloca os riscos de Reputação em décimo lugar no ranking dos maiores riscos para os negócios sendo que, em 2008, esses riscos ocupavam a 22ª posição.” (CASTRO, 2010) Na opinião da autora, os quesitos transparência e respeito durante um momento de gerenciamento de crise e de proteção à reputação são essenciais para que não haja a perda de confiança dos públicos envolvidos. Caso a empresa arranhe seus valores e princípios, tanto frente aos funcionários como para o público externo, esses possivelmente questionarão o discurso versus a prática organizacional. Maléfico, esse ciclo fomentará impactos internos e externos que provocarão prejuízos na confiança e na reputação até então depositadas na imagem da organização. Rosa (2006), em seu livro A Reputação: na velocidade do pensamento, destaca que o simples ato de informar tornou-se uma obrigação e que, dentro desse cenário, o desafio contemporâneo é o de convencer o público de que nossa marca é valiosa. Despertar a atenção positivamente é o primeiro passo para obter esse valor agregado em meio a tantos concorrentes. A maneira como somos percebidos é algo que agrega valor. Exemplos disso estão, novamente, na logomarca do McDonald’s que chegou a se equiparar a 64% do valor da companhia inteira, na marca Disney, com 61%, e na Coca-Cola, com 59%. Os investimentos para se chegar a essa diferenciação de valor, percepção e da escolha do nosso produto, também parecem não ter limites. A marca de lâminas de barbear Gillette não poupou esforços nessa empreitada e chegou a investir US$ 750 milhões para desenvolver um novo modelo de barbeador masculino, chamado Mach 3. (ROSA, 2006, p. 238) E como propagar e associar valores em um mundo cada vez mais abarrotado de informação e imagem? Ao entrarmos em um supermercado, por exemplo, temos à nossa disposição, em média, 40 mil produtos nas gôndolas. Desses, levaremos somente 250 produtos em uma compra considerável. Ou seja, nesse momento já temos que fazer escolhas que irão descartar 99,5% dos outros produtos. Rosa (2006) desperta . 34 .

(36) uma questão: descobrir como se diferenciar nas prateleiras. Por isso, peneirar tornou-se sinônimo de sobrevivência para uma marca e questão de preferência e associação quanto aos valores e a reputação considerada pelo consumidor. Essa associação também pode ser feita no mundo cibernético, o canal de comunicação mais abrangente quanto ao tempo e espaço. Além da mídia tradicional, há a internet, que desde seu surgimento, na década de 1990, vem crescendo muito e ocupando espaço como veículo de comunicação de abrangência global, de baixo custo, fácil acesso e com pouquíssimo controle oficial (NETO, 2010, p. 3).. A importância do avanço tecnológico para a percepção da imagem e da reputação corporativa, e os benefícios e prejuízos provindos dessa tecnologia da informação, também são levados em extrema consideração por Rosa (2006). A revolução tecnológica que criou a Internet, que transformou todas as casas ou quase todas em um terminal doméstico da rede mundial [...]. Essa revolução que se potencializou com a proliferação de toneladas de satélites e tecnologia pairando sobre nossas cabeças, tudo isso vem modificando nossa relação com o mundo, com nós mesmos – e com as mesmas imagens, aos dos outros, a das corporações, a dos líderes, as imagens enfim (ROSA, 2006, p. 121-122).. Em um mundo onde estamos constantemente conectados via web e as transmissões acontecem em tempo real, independente da distância geográfica ou do fuso horário, a reputação cresce em importância. Foi esse mesmo avanço tecnológico que permitiu a invasão, por exemplo, do website oficial da Casa Branca, por hackers, em 4 de maio de 2001(ROSA, 2006). Ou seja, as empresas e as marcas estão mais expostas tanto para comunicar suas melhores práticas, inovações, novidades das marcas, produtos e programas de responsabilidade social e ambiental como, também, para serem invadidas e questionadas caso algumas dessas vertentes apresentem uma prática ou um resultado insatisfatório, diferente do discurso defendido pela corporação ou por meio da distorção de uma simples informação contida no rótulo de seus produtos ou nos canais de comunicação de suas marcas. Esse senso crítico de experimentação e de contato por parte dos consumidores ganhou força com a revolução tecnológica, tema que será aprofundado no próximo capítulo. Reputação tornou-se a alma do negócio. Ser respeitado é a premissa fundamental para a construção, manutenção e o gerenciamento de possíveis danos à imagem de uma empresa ou da marca. Reputação passou a ser item estratégico no planejamento de uma corporação ou, pelo menos, deveria ser. “Reputação não é sinônimo. . 35 .