Entendendo a função das Relações Públicas

Originalmente, as Relações Públicas estavam diretamente ligadas ao campo empresarial e governamental, tanto na área profissional quanto na acadêmica. Porém, nos últimos anos, com o crescente fortalecimento da sociedade, das organizações não governamentais (ONGs), do terceiro setor e de diversas outras entidades, a profissão tem galgado possibilidades ampliadas de aplicação. Considerando essas vastas possibilidades, as Relações Públicas ganham, então, uma função estratégica. Kunsch (2009) defende, portanto, que para desenvolver tal função:

o profissional tem de se valer dos ensinamentos da teoria de gerenciamento ou administração. Suas aplicações são claras em todo o processo de planejamento […]. As relações públicas lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para tomada de decisões e para implantação dos planos de

Porém, erroneamente, os mais desinformados decifram a atividade das Relações Públicas como simples manipuladores da opinião pública e fabricantes da imagem, definições que não condizem com a real essência das Relações Públicas nas empresas contemporâneas. Outros, por sua vez, confundem a atividade do marketing (comunicação com os mercados) com o da Comunicação corporativa e das Relações Públicas (comunicação com os públicos). Apesar de serem totalmente complementares, essas duas áreas e funções se diferenciam entre si. Enquanto o marketing tem a possibilidade de criar mercados e segmentá-los conforme as suas necessidades (o que chamamos de yuppies) de usuários passivos, identificando-os como aliados da marca e do produto, as Relações Públicas estão sujeitas às demandas externas, ou seja, muitas vezes são os públicos que formam e controlam a organização, públicos esses comumente ativos e hostis.

É nesse cenário que o profissional de RP deve não só reagir as situações que ameaçam a imagem de uma marca e/ou reputação de uma empresa mas, também, identificar oportunidades, públicos e canais que conversem com seus stakeholders, antecipando e prevenindo, assim, futuros conflitos que possam surgir na trajetória de uma empresa. Grunig (2009) enfatiza que essa comunicação com os públicos conferida pelas Relações Públicas, inclusive, gera diversos benefícios indiretos para uma organização:

ao permitir a venda de seus produtos e serviços a clientes satisfeitos, garantir investimentos e expandir seu âmbito de atuação. Também economizam o dinheiro que a organização teria de gastar com processos, regulamentações, boicotes ou treinamento de novos colaboradores, e reduzem também os riscos de que os públicos afetados iniciem ações dessa natureza (GRUNIG, 2009, p. 27-28).

A Publicidade, por exemplo, deve ser vista aqui como uma das táticas da atividade de marketing, que visa dar suporte para as ações desenvolvidas pelas Relações Públicas. Assim como, igualmente, as Relações Públicas suporta o Marketing por meio de atividades como eventos, inserção de matérias provocadas ou espontâneas na mídia, relações com a imprensa entre outras ações. As Relações Públicas, portanto, não devem ser vistas com o simples conceito limitado ou um mero conjunto de técnicas, mas, sim, como gestores da comunicação no relacionamento com os diversos públicos estratégicos de uma companhia. São agentes na comunicação com a comunidade, clientes, funcionários, órgãos nacionais e internacionais, além de manterem relações com a imprensa e a mídia em geral. Os profissionais de RP devem ser considerados participantes ativos em assuntos governamentais, propagandas corporativas, redação de

discursos e releases entre diversas outras atividades técnicas e estratégicas da comunicação como um todo.

Partindo desse princípio, Marconi (2010) defende que o profissional de RP representa a ligação entre uma organização e o mundo de fora.

O profissional de RP é crucial fonte de informações a respeito do que o público está pensando ou dizendo sobre a empresa. Este profissional mantém-se em linha direta com aqueles que a diretoria deseja influenciar, e esse canal de comunicação precisa ser gerenciado com muito cuidado (MARCONI, 2010, p.7).

Para o autor, os profissionais de Relações Públicas têm o dever de estarem familiarizados com os canais e veículos da mídia, além de terem um bom conhecimento do cenário tecnológico e suas oportunidades, precisam fomentar relacionamentos saudáveis e rentáveis com os públicos. Termos jurídicos, situações política e econômica, opinião de públicos estratégicos e tendências de mercado, comportamento dos indivíduos na sociedade e de consumidores em geral devem ser, também, de domínio das Relações Públicas. Marconi (2010) vai além e faz uma interessante e rica associação desse profissional ao citar que eles se equiparam a consultores financeiros e advogados e reforça que as “Relações Públicas é uma arte e uma ciência e, por causa disso, pode contribuir para a reputação de uma empresa, para o posicionamento no mercado e, em resumo, é certamente um sério componente as políticas de comunicação e de marketing e dos negócios em geral.” (p. 9)

A função intrínseca ao profissional de RP está em equilibrar os interesses entre a sociedade e os clientes. Segundo Ferrari eles, são administradores de um diálogo que visa a administração de conflitos e a construção de relacionamentos. (apud KUNSCH, 2009, p. 247)

Para Kunsch (2009) as Relações Públicas devem ter como principal foco o fortalecimento do sistema institucional das companhias e por isso necessitam utilizar técnicas, instrumentos e estratégias de comunicação adequadas para cada cenário e públicos.

As Relações Públicas como disciplina académica e atividade profissional, tem como objetos as organizações e seus públicos, instâncias distintas, mas que se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e de programas de

comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social (KUNSCH, 2009, p. 198).

Kunsch também cita quatro teorias essenciais relativas ao desempenho e as responsabilidades das Relações Públicas nas organizações, tomando como base os autores Ehling, White e Grunig.

• Teoria organizacional: são as relações e interações referentes ao mundo da sociedade organizacional e ao da própria empresa. Essa teoria considera aspectos referentes ao relacionamento entre grupos, unidades, indivíduos e subgrupos dentro do âmbito corporativo;

• Teoria de gerenciamento e administração: é a esfera na qual as Relações Públicas lidam com as incertezas, tarefas e responsabilidades para a tomada de decisões e para a implantação de planos e ações;

• Teoria da comunicação: se baseia em como promover relacionamentos, e mediações entre os públicos e as organizações, partindo da própria estrutura, funções e processos referentes ao RP até os efeitos, a recepção dos públicos e percepções;

• Teoria de conflitos-resoluções: aborda conflitos gerados a partir de crises, disputas entre outras implicações, passando pelas origens e os impactos delas na sociedade e, inclusive, analisando a opinião publica em alguns casos.

A partir dessas quatro teorias, podemos entender que as Relações Públicas mantêm certa multidisciplinaridade como comunicadores entre a organização e seus públicos, sendo que todas essas vertentes mantêm alguma correlação entre si ao abordarmos o papel dos profissionais de RP.

Consideramos que a atualidade requer das organizações uma filosofia de comunicação e interação com o mercado que vá além do marketing. Nesse viés, a comunicação corporativa deve ser constituída de estratégias que englobem a relação direta da empresa com a sociedade, por meio de interesses mútuos, agregando valores compartilhados. Nesse contexto, o RP serve como ponte estratégica na prevenção e mediações de conflitos de interesses, construindo, assim, um relacionamento saudável que contribua com a construção da imagem, reputação e ética de uma organização entre seus públicos.

Portanto, o principal papel das Relações Públicas é o da proatividade nas ações referentes ao relacionamento com seus diversos públicos. E é utilizando o a estratégia no planejamento de comunicação que esses profissionais poderão desenhar projeções e prognósticos ideais para prever possíveis comportamentos dos públicos que, eventualmente, venham denegrir a imagem das marcas e a reputação de uma organização. Casos que, se ocorrerem, deverão, da mesma maneira, contar com a intervenção e o pré- planejamento desses profissionais, o que chamamos de condução de situações de conflitos ou gerenciamento de crise, tema que será abordado no próximo subcapítulo.

3.4. O aporte das Relações Públicas para a marca

As organizações mais atualizadas já deveriam ter pleno conhecimento que cada vez mais as suas operações estarão voltadas para fora da organização. Segundo Ianhez (2006) um percentual de 80% do tempo dos empregados está atualmente voltado para dentro das empresas para burocracias internas ou no próprio relacionamento com os funcionários. Porém, segundo o autor, é tendência que as empresas comecem a colocar sua atenção para os limites externos da organização. Em vista disso, a utilização das técnicas e do conhecimento das Relações Públicas tendem a aumentar, já que com a exposição das empresas entre seus públicos e a mídia, é provável que cresçam tanto as solicitações positivas quanto possíveis reclamações e pressões por parte da sociedade que convive com as marcas e a organização.

Hoje as organizações já estão sendo julgadas e consideradas pelo público não apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuições para a sociedade, pelos compromissos que têm com o bem comum. Estarão destacadas dentro dessas contribuições suas atuações na área de bem-estar da sociedade, não apenas a benemerência (IANHEZ, apud KUNSCH, 2006, p. 186).

Conquistar a confiança do público, por meio dos produtos, serviços, marcas e ações em prol à comunidade, será a premissa para o fortalecimento de muitas organizações e isso deverá partir da consciência social da própria companhia.

É nesse contexto que o marketing, a propaganda e as relações públicas exercem um papel fundamental nessa consciência e na percepção dos públicos sobre uma organização, apesar de alguns acharem que essas áreas exercem funções separadamente. Para Marconi (2001) muitas empresas, de fato, ainda tratam esses segmentos individualmente, o que para o autor é um erro, já que “sempre que as funções se

sobrepõem e interagem entre si, a coordenação e a cooperação se tornam necessárias.” (p. 42)

Marconi, inclusive, considera a importância da Publicidade na condução da mensagem da empresa para seus públicos. Afinal, essa é a única maneira de garantir 100% a escolha do canal no qual será veiculada a mensagem, o número de vezes que o anúncio será “estampado” nas revistas, jornais e demais veículos e, o principal, o conteúdo que será publicado. Além, claro, da agilidade e flexibilidade para adaptações de uma mídia para a outra, da seleção das imagens que serão utilizadas e a descoberta e adaptações de novos locais inusitados para veicular seu produto, marca ou serviço. Entretanto, atualmente anunciar prevê um custo extra e um tanto elevado para as empresas. Outra desvantagem é a credibilidade do anúncio, já que seu formato é reconhecido como anúncio pago e não como a opinião espontânea de algum jornalista ou figura de opinião pública reconhecida na imprensa ou entre os públicos. Nesse contexto, as Relações públicas se tornou mais especializada.

Empresas e organizações podem escolher o indivíduo ou a firma com o perfil e abordagem mais apropriados aos objetivos específicos do seu programa, das limitações de seu orçamento, do cronograma, bem como daquilo que for mais apropriado para a reputação da empresa, sua fama, sua imagem e o público que deseja atingir (MARCONI, 2010, p. 44).

As Relações públicas são importantes orientadoras na distinção do que é a real notícia, uma história em potencial ou uma simples pauta para preencher espaço, além de detectarem o melhor veículo e canal para essa veiculação, construindo relacionamentos estratégicos com os públicos da grande imprensa e galgando espaço gratuito de prestígio na mídia tradicional e em canais da web 2.0.

Segundo a executiva de Comunicação, Judith Rich (apud MARCONI, 2010), as Relações públicas devem estar inclusas dentro do esqueleto de uma organização como uma das alternativas para fortalecimento das marcas e da reputação da organização.

Normalmente, RP não é o prato principal, mas o que sobra da refeição, e, ainda com a metáfora, um marketing eficiente é como uma dieta saudável que necessita de todos os seus grupos básicos de alimentos. Relações públicas é o ingrediente básico para um marketing bem-sucedido (apud MARCONI, 2010, p. 48).

Seja optando pela propaganda ou Relações públicas, ou, ainda, os dois em conjunto, a estratégia é jamais perder de foco a mensagem principal que se quer passar e os objetivos a serem alcançados pela organização. Combinar esses dois segmentos,

logicamente que, se trabalhados de maneira correta e integrada, poderão trazer ou fortalecer a imagem e a reputação de uma organização.

Afinal, dentro do Marketing, a função RP dispõe de uma série de abordagens e alternativas versáteis para integrar o planejamento macro de Marketing, que inclui não só a veiculação gratuita de pautas estratégicas e o relacionamento com a imprensa mas, também, um “cardápio” interessante de propagação das marcas, produtos e serviços que vão desde a promoção de eventos, seminários, concursos, workshops até apoios às causas ambientais e de programas sócio-culturais e educacionais.

Entretanto, essa exposição extra e, de certa maneira, não controlada prevê uma gama de opiniões que podem se chocar entre si, gera experimentações e interações entre os canais e os públicos sem garantias de que os pontos de vistas sobre a marca, o produto ou o serviço serão sempre positivos. Portanto, oportunidades e riscos são obviamente decorrentes da atuação de um profissional das Relações públicas, que passa a estar vulnerável frente à imprensa e a sociedade como um todo. Por isso, é necessário que esse tenha preparo e conhecimento adequado e preciso para prevenir-se de possíveis instabilidades do ambiente social, econômico, político ou proveniente de assuntos da própria corporação, para não serem “engolidos” pelas opiniões e velocidade de propagação de uma mensagem negativa.

3.5. RP: prevenção e gestão na comunicação de crises

Prevenir e gerenciar são dois termos que devem ser intrínsecos à atividade dos profissionais de RP. Por isso, é necessário que exista um planejamento prévio e eficaz, que inclua análise do cenário no qual a organização está inserida, considerando a atuação e a opinião dos públicos impactados por ela e por suas marcas, tendo a alta direção como agentes e porta-vozes ativos e conscientes de seus papéis, seja antes, durante ou após possíveis situações de crises que venham, ou possam vir, a ameaçar a imagem e a reputação de uma organização.

Portanto, nesse subcapítulo, levantaremos ações e atitudes que permitam a prevenção e o preparo às ameaças que possam afetar a imagem das marcas e a reputação

de uma empresa, bem como o gerenciamento em situações de crises quando essas, de fato, se instalarem.

É nesse contexto, inclusive, que a autora Grunig (2009), cita o papel estratégico dos profissionais de RP no gerenciamento de assuntos emergentes que possam impactar de maneira negativa uma organização.

Os profissionais de Relações públicas identificam assuntos emergentes potenciais ao analisar no ambiente os públicos que possivelmente sofrerão as consequências das decisões organizacionais. Eles então gerenciam os assuntos emergentes participando das decisões administrativas as quais geram as conseqüências que potencialmente serão objeto de assuntos emergentes. Grande parte de todas as crises é causada por decisões gerenciais e não por acidentes ou desastres naturais (GRUNIG, 2009, p 86).

A partir da citação, entendemos, portanto, que muitas das crises se instalam devido à falta de comunicação prévia da gerência com os seus públicos estratégicos sobre potenciais assuntos emergentes, antes mesmo que esses públicos trouxessem à tona tais assuntos que, então, ganhariam status de uma crise.

A autora sinaliza o uso de quatro princípios de comunicação de crise, listados a seguir:

• Princípio do Relacionamento: as organizações são menos vulneráveis a questões emergentes e à crise quando mantêm bons e duradouros relacionamentos com os seus públicos estratégicos que eventualmente possam ser afetados pelas atitudes, decisões e comportamentos da própria organização;

• Princípio da Responsabilidade: as organizações devem acatar à responsabilidade de administrar uma situação de crise, mesmo quando não sejam as principais percussoras dela e, sim, pela má fé de um terceiro;

• Princípio da Transparência: durante uma crise, a organização deve prestar informações de tudo que sabe sobre ela ou os problemas referentes. Caso não tenha claramente a causa do ocorrido, deve se comprometer em divulgar mais detalhes assim que tiver outras informações ou o fato esclarecido;

• Princípio da Comunicação Simétrica: o interesse dos públicos impactados deve ser equiparado aos próprios interesses da organização no momento em que ocorre uma crise. Relegar esse público à falta de informação, deve estar fora de cogitação. A segurança pública deve ser tão importante quanto o lucro da empresa

e o diálogo verdadeiro e ético com eles é a opção ideal nessas situações. (GRUNIG, 2009, p. 87-88)

Uma vez entendido que uma das principais funções do profissional de RP é se relacionar com os públicos estratégicos e assessorar as gerências em atitudes que possam conter assuntos emergentes e crise em potencial, partimos para o ponto que visa influenciar essa alta administração, uma vez que um dos papéis mais delicados é a condução da liderança para a visualização de riscos e assuntos emergentes e, portanto, a promoção de mudanças necessárias na conjuntura da organização.

Quanto menos as pessoas dominam ou têm informações sobre um determinado assunto, mais elas racionalizam que sua percepção é realidade e tendem a ficar mais preocupadas e ter percepções de risco maiores do que pessoas mais bem informadas. Pessoas mal informadas magnificam a importância dos problemas e se tornam mais refratárias à comunicação das empresas com as quais estão em conflito (NETO, 2010, p. 183).

A análise do autor não cabe somente aos públicos externos à empresa mas, também, à própria liderança. A ferramenta construção de cenário, por exemplo, pode auxiliar nessa difícil tarefa. Demonstrar o comportamento favorável ou não favorável dos públicos estratégicos, envolvê-los e interagir com eles com transparência e ética, são premissas dessa ferramenta que deve ser utilizada pelos profissionais de RP e as lideranças das empresas como um diagnóstico de assuntos que possam ser emergentes e, portanto, gerarem situações de crises para a organização.

A autora M. Sung (GRUNIG apud FERRARI; FRANÇA; GRUNIG, 2009) propõe um modelo de nove passos para a elaboração de diversos cenários que as Relações públicas podem tomar como base para a construção do gerenciamento estratégico. São eles:

• Análise de tarefas: defina o escopo de tempo e local de uma decisão e analise a situação presente;

• Análise da influência de ambiente: identifique os stakeholders mediante análise de cenário e verifique os seus inter-relacionamentos com outros stakeholders; • Seleção e análise de assuntos emergentes: selecione os assuntos emergentes

mais críticos identificados nos cenários, nas mudanças do ambiente e nos planos estratégicos da organização;

• Identificação das principais incertezas: classifique as principais incertezas,

stakeholders estratégicos e forças propulsoras originadas em áreas como a

politica, economia, sociedade e tecnologia;

• Identificação de público-chave: use a teoria situacional de públicos para identificar e classificar os públicos mais importantes;

• Caracterização de cenários e identificação de componentes: use os resultados da análise de cenários e entrevistas com públicos estratégicos para identificar componentes do ambiente e combine-os em mapas de cenário;

• Desenvolvimento e interpretação de cenários: desenvolva um esboço dos cenários e busque a opinião dos outros envolvidos para ter certeza de que os cenários são consistentes e plausíveis;

• Decisão final sobre os cenários: confirme os cenários finais antevendo a reação dos stakeholders;

• Análise das consequências e desenvolvimento da estratégia: avalie os cenários com base nas oportunidades e riscos e use-os para desenvolver uma estratégia. (GRUNIG apud FERRARI; FRANÇA; GRUNIG, 2009, p. 88-89)

De acordo com a autora, essas nove teorias auxiliam as Relações públicas e os gestores de uma organização, utilizando a construção do cenário e a identificação dos públicos para aperfeiçoar a habilidade desses profissionais rumo à contribuição com as decisões estratégicas da companhia.

Uma vez identificado o cenário, são construídos programas de comunicação que visam o relacionamento com os públicos estratégicos, que reforçará a construção de alianças entre a organização e a sociedade em geral. Tais programas e meios podem partir da própria aproximação com a mídia e de públicos estratégicos por meio de open house, entrevistas, publicações para funcionários, coletivas de imprensa,

workshops, cafés da manhã, briefings, reuniões, teleconferências, publicações oficiais

(balanços sociais, relatórios anuais de atividades etc) entre outras ações , inclusive em conjunto com as iniciativas de marketing.

Para conhecermos melhor as ações desenvolvidas dentro das atividades