CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO INTERNA
6. A Comunicação Interna nas Instituições de Ensino Superior
Ao longo deste capítulo temos vindo a evidenciar não só quão crucial é a CI para a vida organizacional, como também que, quanto mais eficazmente gerida, maior é o valor acrescentado e a vantagem competitiva que esta função proporciona às organizações, em qualquer setor ou área de atividade.
Porém, cada área de atividade tem características próprias que influenciam a CI e, como tal, atendendo ao âmbito deste trabalho, destacamos aspetos significativos especificamente na área da Educação e mais em particular nas Instituições de Ensino Superior14 (IES), onde a Comunicação Interna é tão importante como em todas as outras organizações (Verčič & Srblin, 2011).
14Na medida em que o Regime Jurídico das Instituições de Ensino Superior (RJIES) determina a nível legal que, “fica reservada para denominações dos estabelecimentos de ensino superior a utilização dos termos ‘universidade’, ‘faculdade’, ‘instituto superior’, ‘instituto universitário’, ‘instituto politécnico’, ‘escola superior’ e outras expressões que transmitam a ideia de neles ser ministrado ensino superior” (Lei nº 62/2007, art. 10º, nº 3, p. 6360), quando nos referirmos a Instituições de Ensino Superior utilizaremos qualquer uma das designações determinadas pelo RJIES, ou simplesmente “instituição” ao invés de “organização”.
Nessa medida, salientamos, em primeiro lugar, que estas instituições têm, para além dos colaboradores, um representativo grupo de stakeholders interno, vital para o seu funcionamento e atividade: os estudantes (Radock, 1997; Duderstadt, 2001; Jongbloed, Enders & Salerno, 2008; Kettunen, 2014; Avram, 2015). Ora, os estudantes, também designados como os «principais atores internos» das IES (Meinardes, Alves, Raposo & Domingues, 2010, p. 34), não se podem incluir na esfera dos colaboradores uma vez que não auferem remuneração ou qualquer tipo de pagamento por parte da instituição, porém, ao darem corpo às IES e a elas se vincularem fazem parte da comunidade interna.
Em virtude disso, as IES são entidades com características muito peculiares que, em termos de CI, se diferenciam da maioria das organizações, pois estas são, se comparadas a qualquer outra de dimensão proporcional, constituídas por um leque de stakeholders internos que compreende provavelmente uma maior diversidade de pessoas, na medida em que se englobam também os estudantes para além dos colaboradores (Radock, 1997). Assim, por conta desta distinta heterogeneidade interna, as dificuldades de gestão da comunicação nas comunidades académicas podem mesmo ultrapassar as que existem noutras organizações (ibidem).
Um objetivo de grande importância estratégica nestas instituições de ensino é a construção e o fortalecimento de uma imagem e reputação positivas, já que são estes os elementos diferenciadores que lhes permitem atrair os melhores talentos (colaboradores e estudantes) e são também estes os aspetos que determinam o seu reconhecimento e a sua vantagem competitiva no mercado sendo, pois, com base nestes elementos que as IES competem entre si (Balmer & Gray, 2000; Ruão, 2008; Avram, 2015).
Assim sendo, e porque os públicos internos são os principais agentes de promoção (Avram, 2015), ou conforme designa Barton (2016) embaixadores de marca destas instituições de ensino, torna-se desafiante perante uma comunidade interna tão matizada assegurar uma favorável advocacy.
Uma vez que, quanto maior for o envolvimento dos stakeholders internos com a comunidade académica e mais forte for o sentimento de pertença à instituição, maior será o seu interesse e envolvimento com a mesma e consequentemente, melhor será também a advocacy, acolher, facilitar a integração, promover a aculturação e o engagement são
questões às quais estas instituições devem dar especial atenção, pois, bem receber, acolher e informar a sua comunidade interna torna-se-lhes bastante vantajoso (Soares, Francischetto, Dutra, Miranda, Nogueira, Leme, Araújo & Almeida, 2014).
Em vista disso, dedicamos neste trabalho particular atenção aos suportes de comunicação próprios para o acolhimento e a integração, focando-nos particularmente nos estudantes, tendo em conta que ao ingressarem no ensino superior milhares de novos discentes (Direção-Geral do Ensino Superior, 2018), todos os anos este público interno específico se renova em larga escala e, por isso, todos os anos se torna indispensável o seu acolhimento e a devida integração na comunidade académica.
Atendendo a que os estudantes que frequentam atualmente o ensino superior nasceram, na sua maioria, entre 1981 e 2005, pertencem à geração millennial ou dos nativos digitais (Hart & Youniss, 2018), e sendo esta uma geração que tem, como qualquer outra, um conjunto de particularidades distintivas, realçamos aquelas que consideramos mais significativas para a CI nas IES.
Nessa medida, destacamos que a geração dos nativos digitais é genericamente descrita como individualista, sofisticada, altamente instruída, informada, com elevado conhecimento tecnológico, orientada para o grupo, com atitude otimista, pragmática, com forte sentido de identidade, ambiciosa mas sem grandes planos concretos, consciente e apoiante de causas sociais (Keeling, 2003; Syrett & Lammiman, 2003, citados por Valentine & Powers, 2013; Pyöriä, Ojala, Saari & Jarvinen, 2017).
Os nativos digitais são ainda retratados como participativos, isto é, gostam de ter uma palavra a dizer, seja positiva, seja negativa, distinguem-se por procurarem ligações personalizadas e por esperarem respostas imediatas, pois têm pouca paciência para processos demorados (Kim, 2017). Nessa medida, os estudantes millennials tomam como sinal significativo de interesse e afinidade por parte da instituição de ensino quando esta lhes dá lesta resposta às questões que apontam ou colocam (ibidem).
São também referidos como estando sempre “ligados”, tendo em conta que utilizam diariamente 4 ou mais dispositivos e verificam, em média, por dia, 43 vezes o smartphone
(Hoffman, 2014). É-lhes atribuída a preferência pela “navegação”15 em dispositivos móveis, são apontados pela assídua presença nas redes sociais, por não utilizarem o correio eletrónico e por preferirem o texting como modo regular de comunicação (ibidem).
Por último, Delport, Hay-Swemmer & Wilkinson (2014) indicam que este público interno tem predileção por suportes e canais de comunicação que permitam a interação, especialmente os digitais e o face-a-face e Taylor (2018), enfatiza que os nativos digitais reagem especialmente a fortes estímulos visuais, à criatividade e ao humor excêntrico.
Em conclusão, bem acolher e integrar, permitir a participação dando primazia a canais que possibilitem a interação, responder com celeridade às solicitações ou investir na comunicação visual e no humor, são aspetos significativos para uma eficaz comunicação com este público específico.