Origens, evolução e benefícios da Comunicação Interna

Sendo a comunicação um fenómeno inerente à relação que os seres humanos mantêm quando se encontram em grupo, é natural entender que a comunicação interna é vital e faz parte do dia-a-dia de qualquer organização (Welch & Jackson, 2007; FitzPatrick & Valskov, 2014) e que as organizações são, em si mesmas, fenómenos comunicacionais contínuos (ibidem; Marujo & Miranda, 2017). Por conseguinte, poderemos concluir que, nas organizações há comunicação interna desde que existem organizações, podendo esta contudo ser, intencionalmente gerida ou não, conforme sustentam Yeomans & FitzPatrick (2017).

Em razão disso, importa localizar as origens e compreender a evolução da Comunicação Interna enquanto atividade intencional.

Tendo em conta a investigação levada a cabo por Ruck & Yaxley (2013), a primeira revista interna, com conteúdos escritos por colaboradores, terá sido a Lowell Offering, editada entre 1840-45, nos Estados Unidos da América (EUA), pela fábrica têxtil Lowell

Cotton Mills, em New England, Massachusetts (Mercer, 1948, citado por Ruck & Yaxley,

2013), e na Europa, o primeiro jornal interno «escrito para e por trabalhadores» (p. 3), o

Port Sunlight Monthly Journal, foi editado pela fábrica de sabonetes inglesa Lever Brothers, em 1895 (Black, 2007, citado por Ruck & Yaxley, 2013).

As raízes da Comunicação Interna firmam-se, assim, em publicações internas – revistas e jornais, originalmente escritos por e para colaboradores no final do séc. XIX, como forma de favorecer a relação entre entidade patronal e colaboradores, e Ruck & Yaxley (2013) distinguem a evolução desta função em quatro eras10_:

a) Paternalismo (final do séc. XIX): surgem as primeiras publicações internas, escritas por e para os colaboradores;

b) Informação11 _{(década de 40): são contratados jornalistas in-house que} desenvolvem conteúdos para os suportes de comunicação internos;

10 _{Outro entendimento têm Grunig & Hunt (1984), que, embora, distingam a evolução da Comunicação Interna também} em quatro momentos, os dividem, por sua vez, da seguinte forma: Entretenimento (anos 40); Informação (anos 50); Persuasão (anos 60); e Comunicação Aberta (a partir dos anos 80).

c) Persuasão (década de 80): mantém-se uma abordagem jornalística na CI através das publicações internas e o seu intuito é, sobretudo, convencer os públicos internos a apoiar a organização e as suas políticas, contudo, a CI passa a estar mais alinhada com a estratégia organizacional;

d) Participação (séc. XXI): surge a web 2.0 e os social media que geram mudanças na forma como as pessoas se comunicam. Emerge então uma compreensão mais sofisticada do envolvimento dos stakeholders internos que reflete interesse nos conceitos de engagement e diálogo com as pessoas que pertencem à organização. É um período de crescente profissionalismo da função, através da formação e educação superior especializada. A CI mantém o domínio das publicações internas, cresce em importância e passa a ser identificada como uma área-chave da comunicação, acentuando o seu papel estratégico nas organizações.

Assim, no atual milénio, a CI é entendida como a base necessária para que pessoas e grupos compreendam a sua organização, o que ela é e o que significa, e é vista como uma atividade que motiva e cria sentido de pertença e identificação face à organização, através de uma maior participação e envolvimento de todos os stakeholders internos, assentando, fundamentalmente, num modelo comunicacional bidirecional, que permita a todos os intervenientes colaborar no projeto organizacional (Berger, 2008).

Na opinião de Quinn & Hargie (2004), um valor-chave da Comunicação Interna está nas relações que as organizações constroem com os seus stakeholders internos e, sob essa perspetiva, afirmam que, é através de um bom sistema de Comunicação Interna que provém parte da eficiência organizacional.

Também Berger (2008) defende que, um eficaz sistema de Comunicação Interna aumenta a motivação, a satisfação no trabalho, a produtividade, o compromisso e a confiança dos públicos internos. Melhora a relação da organização com os stakeholders internos, o clima organizacional e incrementa ainda, não só a qualidade do trabalho, como também as receitas e os lucros da organização (ibidem).

De igual forma, Yates (2008), fundamentada no estudo intitulado Communication Return

on Investment de 2007/2008, levado a cabo pela Watson Wyatt Worldwide, sustenta que,

desempenho global das organizações, seja qual for a sua natureza ou dimensão, tendo este estudo confirmado que, no mundo corporativo, em organizações com uma CI eficaz, o retorno do investimento aos acionistas foi, em cinco anos (2002-2006), 47% superior em comparação com organizações com sistemas de comunicação menos eficazes.

Com efeito, a CI sobressai como uma fonte de vantagem competitiva para as organizações também no estudo europeu, Internal Communication in Europe, realizado pela Università

Cattolica del Sacro Cuore (Nelli, 2018).

Mediante o exposto, no novo milénio, uma eficaz CI é entendida como importante para o sucesso de qualquer organização, seja no mundo corporativo ou fora dele (Delport, Hay- Swemmer & Wilkinson, 2014), não importando o tamanho, a forma, o setor ou a área em que atua (Dunstan & Osborn, 2017). Consequentemente, dado os benefícios e as comprovadas vantagens competitivas que proporciona às organizações, tornou-se amplamente reconhecido pelos líderes das organizações que é imperativo ter um sistema de Comunicação Interna eficaz e a CI passou também a ser considerada como pré- requisito para o sucesso organizacional (Hargie & Tourish, 2009; O’Murchú, 2011; Ruck & Welch, 2012), sendo esta consistentemente identificada como uma área-chave na comunicação, que tem vindo a crescer em importância (Zerfass, Tench, Verhoeven, Verčič & Moreno, 2010; Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno & Verčič, 2011; Nelli, 2018).

Importa, porém, ressalvar que o sucesso organizacional depende em larga medida da aptidão da hierarquia máxima para promover a implementação de um eficaz sistema de Comunicação Interna, conforme se vê também sublinhado no estudo Internal

Communication in Europe, na medida em que, para ser eficiente e conduzir a um melhor

desempenho global, necessita ser integrado nos processos operacionais de todas as funções da organização, a fim de criar e manter as condições necessárias para que a cultura organizacional seja profundamente entendida e adotada, e ainda para que seja exequível o alinhamento da estratégia de comunicação com a estratégia organizacional (Nelli, 2018).

Da mesma forma realçamos que os limites entre a comunicação interna e externa estão cada vez mais esbatidos, devendo-se isso não só ao facto de o acesso às novas tecnologias

permitir que, fácil e rapidamente, qualquer informação saia do seio da organização para o exterior de forma não controlada (Cowan, 2017), como também por ser promovida a

advocacy, ou, por outras palavras, os colaboradores serem incentivados a ser «campeões

da marca» (Barton, 2016, p.11), tornando-os desse modo num canal de comunicação para o exterior. Nesse sentido, a necessidade de vinculação e articulação da CI com a comunicação externa das organizações é, hoje em dia, imprescindível para que a organização fale a uma só voz, com coerência e consistência (Radock, 1997; Moingeon & Soenen, 2002; Welch & Jackson, 2007; Smith & Mounter, 2008; Xifra, 2014; Nelli, 2018).

3. Comunicar para quem, que conteúdos, através de que canais e instrumentos?