Os papéis e funções dos profissionais de Relações Públicas nas organizações

mais variadas formas» (Theaker, 2013, p. 17), e, nessa medida, têm, impreterivelmente, um carácter multifacetado e necessitam, por conseguinte, de um variado leque de competências que lhes permita, não só adquirir um amplo e profundo conhecimento da organização, da envolvente, dos stakeholders e dos canais e suportes de comunicação, como também dominar várias ferramentas e técnicas de comunicação e gestão, para conceberem e aplicarem estratégias de comunicação eficazes.

6 _{“Benchmarking” é o processo que permite a comparação das performances das organizações e respetivas funções ou} processos face ao que é considerado o melhor nível, visando não apenas a equiparação dos níveis de performance mas também a sua superação (Comissão Europeia, 2002), pois a avaliação e comparação permitem apoiar o processo de melhoria constituindo uma forma de aprendizagem, dado que a procura de melhores práticas implica uma análise cuidada das diversas formas de implementação dos processos e dos métodos de trabalho (icBench, 2012).

Desenvolvendo a sua atividade internamente (in-house), como consultores ou como profissionais liberais, isto é, sem vínculo contratual à organização (freelance), em qualquer setor, área de atividade ou organização, os profissionais de RP podem desempenhar diferentes papéis (Tench & Yeomans, 2006).

Pese embora Dozier & Broom (1995) distingam os papéis dos RP nas organizações sobretudo enquanto técnico ou gestor de comunicação, aqui adotamos a proposta de Steyn (1999), que conceptualiza três papéis base desempenhados pelos profissionais da comunicação: o de estratega, o de gestor e o de técnico.

Apesar de a autora ter utilizado, em 1999, a denominação “estratega” e posteriormente, em 2009, renomeado este papel para “estratega reflexivo” (reflective strategist), defendendo que, neste papel o profissional de RP está principalmente focado na reflexão estratégica, neste trabalho utilizaremos a designação original – estratega, dado

consideramos que um estratega tem obrigatoriamente uma forte componente reflexiva (Steyn, 1999, 2009).

Steyn (1999, 2007, 2009) entende o profissional de RP estratega como aquele que se envolve ao nível máximo da hierarquia organizacional. Na sua opinião, o profissional como estratega faz uma análise da envolvente e reúne informações estratégicas sobre os públicos (preocupações e/ou expetativas), interpreta a informação recolhida, faz a avaliação de riscos para a reputação ou de outros assuntos relevantes e com base no conhecimento produzido sustenta, influencia e contribui para a formulação estratégica e processo de tomada de decisão da organização. Na sua ótica, a atuação do profissional de RP neste papel é de fora para dentro (outside-in approach) e trabalha ao nível macro da organização.

Como gestor, ao nível meso, defende a autora, o profissional de RP desenvolve a estratégia de comunicação da organização. Assume na estrutura da organização um nível funcional, adotando uma abordagem de dentro para fora (inside-out approach). O profissional de RP, enquanto gestor, faz o planeamento estratégico da comunicação, identifica o que e quando deve ser comunicado com os diversos stakeholders, internos e externos e é responsável por transmitir para o exterior a identidade e os valores da organização (Steyn, 2007, 2009).

Enquanto técnico, ou operacional, o profissional de RP desenvolve a estratégia de execução, a um nível micro da organização. Adota também, de acordo com a autora, uma abordagem inside-out, apoia as estratégias definidas ao nível organizacional e funcional, desenvolve e implementa atividades que operacionalizam e suportam essas mesmas estratégias, definindo a melhor forma de concretização para atingir as metas determinadas, tendo em conta a missão e os objetivos da organização (ibidem).

Steyn (1999, 2007, 2009) defende, como visto, o profissional de RP como estratega, gestor e técnico, atuando aos três níveis organizacionais – micro, meso e macro. E, no nosso entendimento, é esta a distinção que melhor retrata o papel do profissional de RP nas organizações.

Já em termos de funções, ou áreas de intervenção dos profissionais de RP, estas não são simples de definir linearmente e Bivins (2011) refere mesmo a este respeito que, as RP são «um pacote eclético que engloba um grande número de descrições de cargos e funções» (p. 3).

O espectro de ação das RP nas organizações é, de facto, muito vasto e os profissionais desempenham nas organizações uma série de atividades de comunicação, que podem também ser agrupadas e entendidas como áreas comuns, funções, partes da função ou áreas de intervenção (Lesly, 1997; Tench & Yeomans, 2006; Cutlip, Center & Broom, 2009).

Dado que na literatura de referência a designação das várias funções das RP raramente são semelhantes ou coincidentes entre si, optamos por apresentar na Tabela 1, uma síntese daquelas que são consideradas as principais.

Tabela 1 - Principais funções das Relações Públicas

AUTORES FUNÇÕES

(Prout, 1997)

 Public Relations Policy  Corporate Statements  Corporate Publicity  Product Publicity  Government Relations  Community Relations

AUTORES FUNÇÕES  Inventory Relations  Institutional Promotion  Corporate Donations  Employee Publications  Guest Relations

 Coordinating and Integrating  Miscellaneous (Fawkes, 2004)  Internal Communications  Corporate PR  Media Relations  Business to Business  Public Affairs

 Community Relations/Corporate Social Responsability  Investor Relations  Strategic Communication  Issues Management  Crisis Management  Copywriting  Publications Management  Events Management, exhibitions

(Viegas Soares & Marques Mendez, 2004)  Corporate Advertising  Sponsoring  Media Relations  Internal Communication  Financial PR  Marketing Communication  Fairs and Exhibitions  Research and Evaluation  Publications Production  Multimedia Production  Events Management

(Wilcox, Cameron & Xifra, 2006)

 Assesoría  Investigación

 Relaciones com los médios de comunicación  Publicity

 Relaciones con los trabajadores/miembros  Relaciones con la comunidad

 Asuntos públicos

 Asuntos gubernamentales  Géstion de conflictos potenciales  Relaciones financieras

AUTORES FUNÇÕES  Relaciones sectoriales

 Desarrollo / Captación de fondos

 Relaciones multicultares / diversidad del lugar de trabajo

 Acontecimientos especiales  Comunicación de marketing

(Argenti, 2007)

 Reputation Management

 Corporate Advertising and Advocacy  Media Relations

 Marketing Communications  Internal Communications  Investor Relations

 Corporate Social Responsability  Government Relations

 Crisis Management

(Cutlip, Center & Broom, 2009)  Internal Relations  Publicity  Advertising  Press Agentry  Public Affairs  Lobbying  Issues Management  Investor Relations  Development

Nota. Adaptado de “3rd sector PR or when Community is our main stakeholders,” de M. Eiró-Gomes & T. Nunes, 2012, Sinergie, revista di studi e richerche, 89, p. 172.

Como podemos verificar, são muitas as áreas de intervenção das RP, diferenciadas e nomeadas de forma distinta, de autor para autor. Importa-nos, contudo, sublinhar que, a Comunicação Interna é uma das suas principais funções, apesar de ser referida, pelos vários autores, sob diferentes designações, como por exemplo “Relaciones con los

trabajadores/membros” (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006), ou “Internal Relations”

(Cutlip, Center & Broom, 2009).

Ainda que não consideremos atualmente “Employee Publications”, como designa Prout (1997), uma função per se, entendemos que esta denominação se relaciona com as origens da CI e consideramos que as publicações internas, ou suportes internos, servem o propósito estratégico da CI, como defenderemos mais à frente.

De acordo com o que fica exposto neste capítulo, as RP são multifacetadas e apresentam diversos benefícios para qualquer organização, seja em que setor ou área de atuação for e, em virtude disso são, e muito provavelmente continuarão a ser, fundamentais no mundo organizacional.