A Comunicação nas Organizações

Por muitos anos, a comunicação exercida nas organizações era compreendida como mero canal de informação – de cima para baixo ou de baixo para cima. Os funcionários eram informados do que havia sido firmado e definido pelos “lideres supremos”, e não havia nada além de executar as funções que a eles competia. De contra partida, os funcionários elaboravam relatórios para a leitura de seus superiores. Não havia uma Comunicação, de fato, estabelecida nas organizações, apenas a utilização de papéis que demonstravam o que havia sido decidido e o que havia sido (ou não) feito. A visão do que é a Comunicação dentro das organizações, felizmente, já é bem diferente nos últimos tempos. Há a preocupação em comunicar-se com os seus públicos, tanto externos quanto internos – principalmente com estes últimos, pois os resultados que uma organização pretende alcançar podem ser criticamente afetados, quando não arruinados, se os funcionários dos médios e baixos escalões da empresa não forem muito bem envolvidos na compreensão e adesão da estratégia comunicacional das organizações.

A comunicação tem sido abordada através de diversas teorias que buscam compreender as facetas deste fenômeno natural, tão presente em todos os processos do universo. No âmbito das organizações, a comunicação se torna não somente objeto de estudo e pesquisa, como elemento essencial para sua sobrevivência.

A Comunicação está presente em todas as formas de organização conhecidas na natureza, tanto que se pode afirmar que a única maneira de haver organização é através da Comunicação. Sendo um processo assim universal, todas as ciências sociais preocuparam-se, de alguma forma, com a Comunicação, desde seus próprios pontos de vista.

Não se pode, em sã consciência, exigir que algumas dessas abordagens resolva em caráter definitivo o problema de conhecer esse processo tão fundamental para todos os seres da natureza. Só nos resta, como estudiosos interessados, conhecer as principais contribuições de cada versão, procurando integrar um conjunto de abordagens multidisciplinares, capazes de esclarecer um pouco a questão (SCHULER, 2004, p.11).

Segundo KUNSCH (2003): “O sistema comunicacional é fundamental para o processo das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. Esse é primeiro aspecto a ser considerado quando se fala em comunicação nas organizações” (p.69).

O planejamento da comunicação nas organizações possibilita a integração e normalização das ações comunicacionais entre a organização e seus públicos – externo e interno. Nem sempre as organizações expõem seus objetivos, missões ou metas explicitamente, mas independentemente disto estes princípios existem, e, portanto, devem ser expostos. A comunicação destes princípios básicos deve envolver todos os níveis da organização, desde a “cúpula” até ao “chão da fábrica”, ou seja, o que estiver claro para o Presidente da empresa tem que estar claro para o funcionário seja lá de qual nível na escala hierárquica pertença. Quanto mais claros e amplamente divulgados forem os princípios e objetivos delineados pela organização e a importância de cada funcionário na execução dos planos elaborados, mais próximas as organizações estarão de alcançar seus resultados. Isto, sem dúvida, requer uma comunicação interna adequada e muito bem planejada.

Segundo KUNSCH (2003, p.337), no plano da comunicação interna, os seguintes objetivos devem ser previstos:

ƒ Estreitar o relacionamento entre a direção e os empregados, procurando a compatibilização de seus interesses.

ƒ Promover a melhoria das relações internas entre os indivíduos, os departamentos e as unidades, estimulando o diálogo.

ƒ Reduzir os antagonismos entre os grupos e os indivíduos dentro de um clima de participação e envolvimento.

ƒ Buscar sinergia para o alcance das metas pessoais e organizacionais.

ƒ Criar programas capazes de provocar mudanças comportamentais, tendo em vista a criação de valores e o cumprimento da missão proposta pela organização.

ƒ Transmitir mensagens verdadeiras/verossímeis aos principais públicos da organização.

KUNSCH (2003) ressalta ainda que a divulgação das metas organizacionais necessita ser estabelecida em uma data específica, assim como a determinação de uma data para o início da abertura dos canais de comunicação entre a alta direção e os funcionários. “Uma vez delineados os objetivos e as metas, deve-se estabelecer qual a melhor estratégia a seguir e quais os programas de ação necessários” (p.338), propõe a autora.

KUNSCH (p.343) explica que a escolha dos meios de comunicação (escritos, orais, audiovisuais, eletrônicos, telemáticos etc.) junto ao público interno deve considerar:

ƒ As necessidades de agilidade (timing) e profundidade da informação a ser transmitida.

ƒ Qual é o público-alvo que determinará a linguagem, a forma e o conteúdo; a rede mais adequada; e o equilíbrio quanto aos fluxos descendente, ascendente, horizontal/lateral, circular e transversal. Todos os meios são importantes. Tudo depende dos objetivos e das estratégias dos programas de ação delineados. Podemo-nos valer dos seguintes meios, dependendo do programa de comunicação interna a ser implantado:

• “Face a face” – que ajuda a criar ambiente mais aberto e melhor, por meio de entrevistas, conversas com o presidente, gerentes e chefes, mesas-redondas, reuniões, visitas (por parte da direção) aos locais de trabalho etc.

• Publicações internas – newsletters, boletins, jornais, revistas, manuais etc.

• VT – o vídeo com informações jornalísticas sobre a organização, para exibição nas áreas de lazer, após as refeições, ou gravações de pronunciamentos do presidente da companhia, para apresentação a grupos dentro do horário do expediente.

• Rádio-empresa – utilizando miniemissoras internas, que veiculam o dia todo música e notícias.

• Mídia interativa – meios telemáticos: fax, correio sonoro (voice mail), correio eletrônico (email), software interativo, videoconferências etc.

• Visuais – exposições, cartazes, quadro de avisos, murais etc.

• Audiovisuais – vídeos, filmes etc.

Quanto maior integração houver dentro da organização, fruto de uma comunicação integrada que envolva todos os níveis hierárquicos, maior o estímulo ao dialogo, à troca de informações e experiências e à participação. Conseqüentemente, o resultado desta integração, desenvolvido pelo profissional da comunicação estratégica, será o impacto que a organização causará junto ao seu público externo.

Conforme FREITAS (1997) explica:

O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação no âmbito interno, facilitando os negócios. Assim, a comunicação adquire papel estratégico e relações públicas pode ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos (p.42).

A comunicação organizacional, portanto, deve fazer parte da gestão estratégica, auxiliando, desta forma, a organização a avaliar, sobretudo, sua cultura organizacional.

1.3.1 A Cultura Organizacional

A cultura organizacional pode ser vista como um conjunto de propriedades de uma organização, transmitidas aos seus empregados, que constitui uma importante influência em seu comportamento.

No âmbito da comunicação estratégica, faz-se cada vez mais necessário o conhecimento da organização e a identificação e mapeamento de seus públicos alvos. Como toda organização é formada por um conjunto de valores e tradições, que podemos chamar de cultura organizacional, expressadas através de uma determinada e reconhecida identidade, imagem e missão, torna-se necessária a utilização de várias ferramentas da comunicação para que esta cultura possa ser devidamente conhecida junto aos seus stakeholders.

Conforme explica MARCHIORI (1995):

A cultura se forma através dos grupos e da personalidade da organização. Os grupos se relacionam, desenvolvendo formas de agir e ser que vão sendo incorporadas por este grupo. A partir do momento que o grupo passa a agir automaticamente a cultura está enraizada e incorporada.

A comunicação é a fase fundamental neste processo, já que, segundo MARCHIORI, "você só forma uma cultura a partir do momento em que as pessoas se relacionam e, se elas se relacionam, elas estão se comunicando, a comunicação baseia-se na compreensão".

Segundo SCHEIN (1992) “entender a cultura é entender a organização”. SCHEIN define a cultura organizacional como um conjunto de normas, valores, comportamento, padrões, rituais e tradições. Ele trata a cultura organizacional em três níveis:

1. Artefatos: estruturas visíveis e processos:

ƒ São produtos visíveis: linguagem, tecnologia, produtos, criação, estilos: mitos, história, maneiras de se referir ao próximo, estórias.

ƒ Fáceis de observar. ƒ Difíceis de decifrar. ƒ Símbolos são ambíguos.

2. Valores Expostos: são as estratégias, objetivos e filosofias:

ƒ Todo o aprendizado do grupo reflete os valores originais. ƒ Os líderes influenciam – e são os que prevalecem no grupo. ƒ Primeiro começa como valor compartilhado e depois se torna

uma suposição compartilhada.

ƒ Inicialmente o fundador começa e depois o líder assimila.

3. Suposições Básicas: é a fonte decisiva de valores e ações:

ƒ Percepções, pensamentos e sentimentos. ƒ A hipótese se torna realidade.

ƒ Para se aprender algo novo, é necessária a ressurreição, revisão e renovação de conceitos.

O reconhecimento da cultura organizacional – sua tradição, identidade e valores - pelos seus funcionários, proporciona um fluir na vida organizacional e torna a colaboração por parte de cada indivíduo algo comum, sendo até mesmo um fator de motivação.