A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera

Assim como O Boticário – outra empresa avaliada para a produção desta dissertação e cuja estratégia de Marketing Online será descrita no próximo item – a Anhanguera Educacional prefere não falar especificamente de uma estratégia voltada para a “Classe C” e sim usa o termo “jovem trabalhador”, oferecendo mensalidades a partir de R$ 199,00.

“Desde a sua fundação, em 1994, a Anhanguera Educacional atua na realização do projeto de vida do jovem trabalhador, no desenvolvimento e ascensão profissional, oferecendo educação de qualidade com conveniência. Isso quer dizer que oferecemos valores acessíveis, localização das unidades/facilidade de acesso e variedade de cursos. De fato, em alguns mercados temos

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Dados divulgados pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP) e citados no estudo do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) intitulado Análise do Setor de Ensino Superior Privado no Brasil. Disponível em

<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conheci mento/bnset/set3003.pdf>. Acessado em 12 de junho de 2011.

forte aderência da Classe C, mas dependendo da região do país, somos percebidos com uma marca aspiracional” (George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional, entrevista por email em Junho de 2011)

Entre as outras empresas do mercado de educação, porém, a Anhanguera Educacional parece ser considerada como um player que oferece a melhor oferta de custo muitas vezes em detrimento da qualidade.

A partir da análise das estratégias e ferramentas de Marketing Online da Anhanguera, a maior instituição de ensino privado no Brasil em número de alunos e receitas, pode-se constatar que o mercado de educação está muito aquém de setores como varejo no que diz respeito à percepção da importância da presença digital de sua marca ao passo que a dedicação de recursos financeiros e humanos ao Marketing Offline permanece hegemônica. Os esforços da empresa estão voltados unicamente às campanhas de Search Engine Marketing (SEM), aos banners em sites e a reutilizar comerciais de TV em seu canal do YouTube.

3.2.3. Principais Ferramentas Adotadas

A Anhanguera Educacional ainda não estabeleceu sua presença em redes sociais, apesar de o seu público fazer constantes comentários e menções à marca nesses sites. Também não há uma estratégia clara sobre como explorar o potencial dos vídeos online. Em geral, parece haver um foco muito claro em mídia de performance de modo a gerar inscrições para os vestibulares de suas faculdades.

A seguir, detalharemos como têm sido feito o uso das ferramentas de Marketing Online pela Anhanguera Educacional:

1) Portal Unificado

Com mais de 100 unidades e 340 mil alunos, a Anhanguera encontrou algumas soluções para garantir certa unidade na sua estratégia de Marketing e na comunicação com o seu público-alvo. Uma delas foi a criação de um portal com uma URL no mínimo digna de inveja por parte dos concorrentes: www.vestibulares.br (outro grupo de universidades privadas, o Kroton Educacional, teve a mesma idéia e criou, em 2011, o

www.vestibularja.com.br). No portal da Anhanguera, é possível saber as datas de vestibulares em diferentes unidades espalhadas pelo país, os cursos oferecidos por cada uma delas, o valor da mensalidade e até o dia de vencimento dos boletos da mensalidade. É possível também fazer todo o processo de inscrição para participar do vestibular e gerar um boleto para pagar pela participação no processo seletivo. Tudo online, sem a necessidade de dirigir-se a uma unidade pelo menos até a realização da prova de vestibular.

Figura 16

Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para os vestibulares das unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de junho de 2011)

2) Links Patrocinados

Uma das ferramentas de Marketing Online à qual a Anhanguera Educacional parece dedicar mais investimento são os links patrocinados através do AdWords que, afinal, entre as diversas possibilidades que a Internet oferece é a que mais se adéqua à necessidade da empresa de acompanhar o retorno sobre investimento feito em Marketing.

“Acompanhamos diariamente a performance de vendas sempre comparando com o investimento de mídia, por cidade e por meio. Nosso investimento está diretamente ligado as metas de captação e são priorizadas as mídias

que trazem maior retorno, independente de ser mídia online ou offline.” (George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional, Junho de 2011)

Apesar da possibilidade de medir performance que os links patrocinados oferecem, a Anhanguera ainda parece perder, nessa seara, visibilidade para concorrentes muito menores como a Universidade Anhembi Morumbi, dona de apenas cinco campi que estão localizados na cidade de São Paulo. O anúncio da concorrente aparece em primeiro lugar até mesmo quando o termo buscado é “vestibular Anhanguera”. Já na busca por um dos cursos que a Anhanguera oferece, administração, sequer são exibidos anúncios da empresa (veja na Figura 18). Esses são indícios de que a Anhanguera não tem investido para garantir visibilidade mesmo na mídia online mais favorável ao acompanhamento de performance.

Figura 17

Busca pelo termo “Vestibular Anhanguera” no dia 15 de junho. O anúncio da Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do anúncio de Anhembi Morumbi

Figura 18

Busca pelo termo “onde estudar administração” no dia 15 de junho. Apesar de Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi exibido

3) Vídeos Online

Figura 19

O canal da Anhanguera no YouTube (www.youtube.com/anhanguera) foi criado em maio de 2006. Desde então teve pouco mais de 35 mil exibições e conquistou apenas 50 inscritos. Tomemos novamente o exemplo da Universidade Anhembi Morumbi, concorrente com muito menos alcance. Seu canal foi criado dois anos depois, teve um terço das exibições e já conquistou 139 usuários inscritos. O canal da Anhanguera vale-se de três tipos de conteúdo: comerciais de televisão, vídeos institucionais e palestras pouco contextualizadas. As atualizações também são pouco frequentes – o último vídeo foi postado três meses antes da realização dessa pesquisa.

4) Redes Sociais

Contrariando as ações mais rotineiras do mercado, até a realização desta dissertação, a Anhanguera Educacional ainda não definiu uma estratégia de atuação em redes sociais, muito embora o seu público, formato principalmente por jovens, seja notadamente o perfil de público mais propenso a participar de ações de Marketing Online e a mostrarem engajamento pelas marcas. George Neiva, Diretor de Marketing, afirma que a estratégia para o uso de redes sociais pela Anhanguera ainda está em fase de planejamento e ainda em 2011, a marca atuaria “de forma mais intensa nessa área”.

O perfil da Anhanguera no Twitter (www.twitter.com/anhangueraedu) teve o primeiro post em julho de 2009. Desde então conquistou apenas 993 seguidores (um número irrisório se comparado aos atuais 340 mil alunos). A última atualização data de 27 fevereiro de 2011 com um tweet de um link (e não de um post). O link direciona o usuário a um post do blog do AdWords em que o Google relata a adoção do serviço Google Apps for Business pela Anhanguera. Nota-se que não há qualquer tentativa de engajamento ou mesmo de geração de inscrições. Os posts parecem escritos de maneira descuidada, e até com erros de digitação, o que para uma empresa do setor educacional pode se revelar um descuido crucial. Esses detalhes nos fazem perceber que, até então, a Anhanguera não tinha considerado usar os serviços de um chamado “analista de mídias sociais”, tarefa que tem ganhado tanta importância dentro das organizações.

No Facebook, uma página que, apesar de não dar qualquer indício de ser oficial

(http://www.facebook.com/pages/Anhanguera/174466962589754), recebe comentários

e até reclamações de internautas é sinal de que o público da Anhanguera está conectado e ativo. Do seu lado, a empresa não tem aproveitado o engajamento comum entre as novas gerações e também na “Classe C” em uma presença online positiva para a marca.

Figura 20

Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do dia 14 de junho de 2011)

Figura 21