UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online
nas Empresas Direcionadas à “Classe C”
São Paulo
Junho de 2011
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online
nas Empresas Direcionadas à “Classe C”
Monografia apresentada ao Departamento de
Publicidade, Propaganda, Relações Públicas e
Turismo da Escola de Comunicação e Artes
da
Universidade
de
São
Paulo
em
cumprimento parcial às exigências do curso de
Pós-Graduação Latu Sensu para a obtenção do
título
de
especialista
em
Gestão
da
Comunicação Digital nas Empresas.
Orientador: Prof
aMs. Daniela Bertocchi
São Paulo
Junho de 2011
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online nas Empresas
Direcionadas à “Classe C”
Monografia apresentada ao Departamento de Publicidade, Propaganda, Relações Públicas e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Latu Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Digital nas Empresas.
Orientador: Profa Ms. Daniela Bertocchi
COMISSÃO EXAMINADORA
Orientador:
Professora Daniela Bertocchi
Universidade de São Paulo (USP)
Convidado:
Professora Elizabeth Nicalau Saad Corrêa
Universidade de São Paulo (USP)
Convidado:
Professor Fábio Fernandes
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
Dedicatória
À pessoa que mais estaria orgulhosa ao ler estas páginas, meu pai, em memória.
Agradecimentos
Agradeço às pessoas sem as quais eu não teria tido humor, alegria e perseverança para ultrapassar vários obstáculos e atingir tantas realizações, entre elas concluir esta monografia: a minha mãe, Iria, que sempre elogiaria o resultado não pelo conteúdo, mas pela confiança que deposita na autora; a Thiago Carvalho, meu eterno fiancée sempre disposto a trabalhar ao meu lado nas tardes de domingo mesmo não tendo tanto trabalho a fazer quanto eu; a minha orientadora, Daniela Bertocchi, uma das pessoas mais doces e gratuitamente compreensivas que tive a sorte de conhecer. Também merecem agradecimentos carinhosos aos bravos colegas da turma inaugural do Curso de Pós-graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas – em especial a Claudio Marcones, André Cardoso, Daniel Salles, Vinícius Barbizani e Rodrigo Padron por fazerem as tardes de sábado na USP passarem tão mais rápido.
Por fim, dirijo agradecimento especial aos profissionais que gentilmente colaboraram em tempo hábil com informações preciosas sem as quais não seria possível chegar às conclusões dessa dissertação: Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa; George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional; e Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web d‟O Boticário.
Resumo
Esta pesquisa pretende demonstrar que são subestimados dois novos aspectos fundamentais para as empresas brasileiras na atualidade: a penetração da Internet na “Classe C” e como essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano; e o poder que tem Marketing Online de atrair tanto receita para os negócios quanto engajamento em torno de suas marcas e por parte de diferentes públicos, inclusive a “Classe C”. Para chegarmos a essa conclusão, utilizamos estatísticas sobre o uso da Internet, de e-commerce e de sites de redes sociais pela população brasileira e também analisamos estratégias e ferramentas de Marketing Online que têm sido empregadas por três das empresas brasileiras cujo público-alvo é total ou parcialmente formado pela chamada “Classe C”: Lojas Marisa, Anhanguera Educacional e O Boticário.
Abstract
This research intends to demonstrate that two new aspects that became extremely important to Brazilian companies have been underestimated: Internet penetration in Brazilian middle class – known as “C Class” – and how this technology became part of their routines; and, also, Online Marketing power to attract to companies‟ both incomes and engagement from all different publics, including “C Class”. To defend this statement, this research considers statistics about Internet, e-commerce and social network sites usage by Brazilian population. We will also evaluate Online Marketing strategy and tools that have been used by three Brazilian companies whose products and services target totally or partially the “C Class”: Lojas Marisa, Anhanguera Educacional and O Boticário.
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Penetração de computadores e Internet nos domicílios
Brasileiros (percentual de domicílios) ……….. 15
Figura 2 - Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para
2014 ………..……… 16
Figura 3 - Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação
Getulio Vargas (2008) ………..……… 18
Figura 4 - Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE (2010)………..………... 18
Figura 5 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007 (%) ………..……….. 19
Figura 6 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009 (%) ………..……….. 19
Figura 7 - Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e
2011 ………..……… 36
Figura 8 - E-commerce das Lojas Marisa (printscreen do dia 14 de junho
de 2011) ………..……… 39
Figura 9 - Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia
consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011) …..………..……… 40
Figura 10 - Resultado da pesquisa pelo termo “comprar roupas”: as Lojas Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de
junho de 2011) ………..……… 41
Figura 11 - Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de junho de 2011) ………..……… 42
junho de 2011) ………..………
Figura 13 - Perfil das Lojas Marisa no Facebook (printscreen do dia 10 de junho de 2011) ………..……… 43
Figura 14 - Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de
junho de 2011) ………..……… 44
Figura 15 - Crescimento de número de alunos e unidades entre 1994 e
2011 ………..……… 45
Figura 16 - Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para os vestibulares das unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de junho de 2011) ………..……… 48
Figura 17 - Busca pelo termo “Vestibular Anhanguera” no dia 15 de junho. O anúncio da Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do
anúncio de Anhembi Morumbi ………..……... 49
Figura 18 - Busca pelo termo “onde estudar administração” no dia 15 de junho. Apesar de Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi
exibido ………..……… 50
Figura 19 - Busca pelo termo “Anhanguera” no dia 14 de junho. O
anúncio da Anhanguera é o único exibido e aparece em primeiro lugar ….. 50
Figura 20 - Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do dia 14 de junho de 2011) ………..……… 52
Figura 21 - Página da Anhanguera Educacional no Facebook (printscreen do dia 14 de junho de 2011) ………..………... 52
Figura 22 - Loja Virtual d‟O Boticário Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..……… 56
Figura 23 - Link Patrocinado: O Boticário em primeira posição entre os anúncios no resultado da busca por “maquiagem” no Google (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..………... 57
Figura 24 - Aparência do canal d‟O Boticário no YouTube no Dia dos
Figura 25 - Canal d‟O Boticário no YouTube reconfigurado após o Dia
dos Namorados (13 de junho) ………..………. 59
Figura 26 - Canal da linha Mamie Bella no YouTube (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..……….. 60
Figura 27 - Perfil da linha Capricho no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..……… 61
Figura 28 - Perfil da linha Mamie Bella no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..………... 61
Figura 29 - Perfil da linha O Boticário Men no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..……….. 62
Figura 30 - Fan Page da linha Capricho no Facebook (printscreen do dia 12 de junho de 2011) ………..……….. 63
Figura 31 - Blog da linha O Boticário Men (printscreen do dia 14 de
junho de 2011) ………..……….. 64
Figura 32 - Blog da linha Manie Bella (printscreen do dia 14 de junho de
Sumário
Introdução ……….. 13
1. Os Brasileiros na Internet ……….……… 16
1.1. A “Classe C” Chega ao Universo Online ………...……...…. 18
2. A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing Online …….. 24
2.1. A Chegada da Internet às Corporações ………...……...…… 28
2.2. A Internet como Plataforma de Marketing e de Comunicação Institucional ... 30
2.3. O Marketing Online na Prática ………...……...……… 32
3. As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras ………. 36
3.1. Lojas Marisa ………...……...……….…… 36
3.1.1. Resumo Institucional ………...……...………... 36
3.1.2. A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa ………. 38
3.1.3. Principais Ferramentas Adotadas ………...……...….. 39
3.2. Anhanguera Educacional ……….…… 46
3.2.1. Resumo Institucional ………...……...………... 46
3.2.2. A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera …..……….. 47
3.3. O Boticário ………..……….…… 54
3.2.1. Resumo Institucional ………...……...………... 54
3.2.2. A Estratégia de Marketing Online d‟O Boticário …...……….. 55
3.2.3. Principais Ferramentas Adotadas ...………...……… 56
3.4. Quadro-resumo: Uso das Ferramentas Online nas Empresas Brasileiras ….... 66
3.5. Quadro-resumo: Práticas de Marketing Online das Empresas Brasileiras ... 67
Conclusão ……….……….. 68
Introdução
Este estudo tem por objetivo conhecer as estruturas e as estratégias de Marketing Online empregadas pelas empresas brasileiras em geral e mais especificamente pelas empresas cujos produtos e serviços são voltados para a “Classe C”, como é comumente chamada a classe média brasileira que vem se tornando a maioria da população e chamando atenção dada a sua importância para a economia brasileira. Através de estudos de caso, fomos em busca de pistas e tendências que revelassem a percepção das empresas brasileiras a respeito da eficácia e do impacto do marketing feito em mídias digitais sobre o seu público e, consequentemente, sobre os seus negócios.
Por Marketing Online entendemos o aproveitamento de diferentes ferramentas online – a saber: sites de e-commerce, buscadores, blogs, plataformas de vídeos, publicadores de fotos e redes sociais como o Facebook, e o Twitter, entre tantas outras – de modo a promover a marca e fomentar impacto na receita da empresa.
O que nos levou a realizar esse trabalho foi a percepção de que apesar de muito debatidas e divulgadas as estratégias de comunicação e marketing digital, as empresas brasileiras ainda tendem a subestimar dois novos aspectos fundamentais para o seu negócio: a penetração da Internet na “Classe C” ” e como essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano; e o poder que tem Marketing Online de atrair tanto receita quanto engajamento em torno de marcas por parte de diferentes públicos, inclusive a própria “Classe C”.
No primeiro capítulo desta dissertação compilaremos dados de alguns institutos de pesquisa como o IBOPE, The Nielsen Company e comScore para entender a velocidade e o atual status da penetração da Internet no território nacional e entre as diferentes classes sociais, inclusive a “Classe C” que tem crescido em número na última década e tem também visto o seu poder aquisitivo aumentar – o que permitiu, finalmente, o seu acesso à World Wide Web. Observaremos dados que também dão conta de demonstrar os hábitos e interesses dos brasileiros na Internet.
No segundo capítulo, fazemos uso da bibliografia disponível para compreender o valor do Marketing Online para, finalmente, tratar de apontar os benefícios que ele pode trazer para as empresas que o adotem e o integrem à sua estratégia geral de Marketing.
Para avaliarmos corretamente o real emprego e a real percepção da importância do Marketing Online, empregaremos como metodologia a observação empírica de ações de Marketing Online levadas a cabo por três empresas brasileiras cujo público-alvo é total ou parcialmente composto pela chamada “Classe C”: Lojas Marisa, rede de lojas de moda feminina, masculina e infantil com presença definida em todo o Brasil; Anhanguera Educacional, instituição de ensino que oferece cursos de graduação e pós-graduação por meio de franquias e unidades próprias em todo o País; e O Boticário, fabricante de cosméticos e rede de lojas e franquias que tem em seu portfólio de produtos linhas com preços mais acessíveis. As estratégias e ferramentas de Marketing Online empregada pelas três empresas bem como um comparativo entre elas encontra-se no terceiro e ultimo capítulo da preencontra-sente disencontra-sertação. O que nos levou a escolher essas empresas é o seu notável know-how em Marketing Offline e o fato de serem marcas de alcance nacional, com negócios bastante desenvolvidos e estáveis. Por apresentarem essas características, pode-se esperar que haja recursos o suficiente para experimentar a seu favor novas soluções de Marketing como é o caso das ferramentas de Marketing Online.
Acreditamos ser de grande relevância realizar uma pesquisa acadêmica para compreender as práticas de Marketing Online no mundo corporativo. A interface que existe entre academia e mercado faz com que a academia absorva para o seu universo crítico, com discussões e aprofundamento, algumas práticas e temas que permeiam o dia-a-dia dos profissionais no mercado de trabalho – e, não raro, também se dá o movimento inverso, o mercado absorve constatações e análises que nasceram na academia. Esse processo de troca é constante e benéfico para os dois “meios”, inclusive em se tratando das áreas do conhecimento humano como o Marketing e a Comunicação.
A prática cada vez mais comum de adotar a Internet como plataforma para campanhas de Marketing – por vezes, muito bem sucedidas – tem sido uma questão relevante para as empresas e instituições. Essa prática se difundiu desde o começo dos anos 2000 e no decorrer de uma década começaram a rarear as empresas e instituições que não têm a web como um das mídias imprescindíveis para a sua comunicação e
marketing. A importância que o Marketing Online ganhou no mundo dos negócios chamou a atenção de pesquisadores e universitários que passaram a adotar o tema em alguns artigos e monografias. Pode-se dizer que a produção teórica a esse respeito está apenas começando e, até o momento, não existem pesquisas que deem conta de aspectos práticos do Marketing Online, como ferramentas e melhores práticas. A presente pesquisa faz-se relevante, portanto, como forma de compilar para as empresas e para a academia um conhecimento sobre as práticas de Marketing Online que está disperso em revistas, jornais, portais de notícias, pesquisas e dentro das próprias empresas, mas que merece ser mais densamente analisado e mais amplamente compartilhado.
1.
Os Brasileiros na Internet
Ao longo da sua obra mestra, “O Povo Brasileiro”1, o antropólogo Darcy Ribeiro demonstra que os brasileiros, em linhas gerais, são um povo sociável, afável e hospitaleiro. Se tivesse vivido o suficiente para conectar-se à web teria contado com a rede mundial de computadores para reforçar sua afirmação. Atualmente, o Brasil é o oitavo país em quantidade de usuários de Internet. De acordo com o instituto de pesquisas comScore, são 40,5 milhões de pessoas2 (já segundo o instituto Nielsen, se trataria de metade da população brasileira – veja na Figura 1) com as portas abertas para uma incrível variedade de sites, temas e serviços e elas escolheram logo as plataformas de convívio social na Internet para dedicarem a maior parte do seu tempo online. O caso brasileiro, portanto, pode ser considerado um bom indício de que hábitos e gostos culturais são naturalmente transpostos para o meio online.
É justamente o Brasil o país em que há o maior uso de sites de redes sociais. Por aqui, as redes sociais são tão populares quanto os tão indispensáveis sites de busca: nas duas categorias havia penetração de 85% até dezembro de 2010. Enquanto isso, a média da penetração das redes sociais em todo o mundo é de 70% e a dos buscadores, de 86%. As outras categoriais com maior penetração no Brasil também tem, curiosamente, cunho social: e-mail (75% contra 63% no mundo); blogs (71% ante 50% da média mundial) e mensagens instantâneas (71% versus apenas 35%)3.
Entre as categorias que tiveram maior crescimento de adeptos entre 2009 e 2010 estão novamente as plataformas de convívio social online: plataformas de publicação de fotos (aumento de 17% no número de usuários brasileiros), redes sociais (10%) e blogs (9%). Na média mundial, os líderes em crescimento de audiência foram: publicadores de fotos (24%), buscadores (5%) e downloads (11%). As redes sociais ficaram em quinta posição com aumento de 4% no número de usuários no mundo4.
1
RIBEIRO, Darcy. O Povo Brasileiro: a Formação e o Sentido do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
2
Segundo o comScore Media Metrix de dezembro de 2010. Considera usuários com idade superior a 15 anos. Apresentação disponível em < http://www.slideshare.net/rmlins/comccore-soi-brazil-webinar-feb-2011>. Acessado em 9 de junho de 2011.
3
Ibid.
4
Ainda considerando os dados divulgados pelo comScore, nota-se que o interesse dos brasileiros por blogs, em especial, é surpreendente se comparado à média mundial. O Brasil foi, de longe, o país com mais internautas acessando blogs em 2010: 70% deles enquanto a média mundial é 50% e na América Latina, 63%. Em dezembro de 2010, o Brasil empatou com a Holanda no primeiro lugar no quesito maior penetração do Twitter: 22% dos usuários de Internet nos dois países usam o serviço de microblog5.
Figura 1
Penetração de computadores e Internet nos domicílios Brasileiros (percentual de domicílios)
Fonte: The Nielsen Company6
O crescimento do interesse por tais categorias de sites na Internet – e pela Internet, antes de mais nada – foi possibilitado, obviamente, pela entrada massiva de computadores nos lares brasileiros. Ainda segundo a pesquisa do Instituto Nielsen, o Brasil é o país da América Latina onde houve a penetração mais rápida de computadores domésticos. Em 2009, o número de casas com pelo menos um computador já era o dobro do número revelado pela pesquisa no ano anterior.
Também crescente no Brasil é o acesso à Internet com banda larga. Até o final de 2010, 17% da população contava com o serviço. A previsão do Governo Federal é de que até 2014, 50% da população das zonas urbanas e 15% da população das zonas rurais
5
Ibid.
6
Dados disponíveis em < http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/chile-colombia-lead-latin-american-internet-cable-penetration/>. Acessado em 9 de junho de 2011
2007 2008 2009
25% 26%
51%
21% 24%
29% Computadores Acesso à Internet
acessem Internet com maior velocidade graças à expansão da teia de fibra ótica dos atuais 11 mil quilômetros para 30 mil quilômetros (veja ilustração na Figura 2).
Figura 2
Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para 2014
Fonte: Google Brasil, com dados divulgados pelo Governo Federal em 20107
1.1. A “Classe C” Chega ao Universo Online
Os dados mencionados anteriormente nos fazem crer que os brasileiros mantêm o mesmo espírito sociável estejam eles on e offline. A naturalidade com que traços e necessidades culturais são replicadas nos diferentes meios explica também os diferentes usos que as diferentes classes sociais brasileiras fazem da Internet.
Nos últimos anos tem ganhado especial atenção o modo como a “Classe C”, como vem sendo chamada a classe média brasileira que já corresponde a quase metade da população, usa a Internet. Dois podem ser os motivos para essa atenção: primeiro, porque sua presença ativa e constante na web é muito recente, ficando evidente apenas nos últimos cinco anos; segundo, quando chegou à web, a “Classe C” trouxe consigo o aumento dos negócios feitos via Internet para inúmeras empresas totalmente online (por
7
Dados disponíveis na notícia intitulada “Banda Larga Popular: preços e velocidades - Governo lança Plano Nacional da Banda Larga e promete triplicar número de casas com acesso à internet no Brasil até 2014” . Disponível em < http://www.tecmundo.com.br/4200-banda-larga-popular-precos-e-velocidades.htm>. Acessada em 9 de junho de 2011.
exemplo, sites de e-commerce) ou mesmo com apenas um pezinho na Internet (por exemplo, empresas tradicionais com sites institucionais).
A “Classe C” representa hoje um sinal de que o Brasil tem conseguido superar índices de pobreza e miséria e levado uma grande parcela da população a terem acesso ao consumo de massa. Economistas e pesquisadores de diferentes institutos apontam que o crescimento da chamada “Classe C” tem uma explicação clara: o Plano Real (1994) e os diversos ajustes na economia, sobretudo o controle da inflação, levados a cabo nos anos 19908.
O aumento da penetração da Internet no Brasil, o crescimento das vendas do varejo online e offline, a maior demanda por serviços... a chamada “Classe C” está por trás de quase todos os aspectos do crescimento econômico brasileiro nos últimos anos – é o que deram a entender as inúmeras pesquisas demográficas, notícias de jornais e reportagens de revistas publicadas a partir de 2003. A “Classe C” ganhou tamanha relevância porque passou a representar a maior parcela da população de acordo com diferentes institutos de pesquisa (veja na Figura 3 e na Figura 4).
Além de numerosa, a “Classe C” também tem conquistado relevância na economia nacional graças ao maior poder de compra de cada família. Segundo o Data Popular (um instituto de pesquisa criado em 2001 com o objetivo específico de conhecer o consumo de baixa renda) a “Classe C” responde por 79% do consumo e corresponde a 86% dos usuários de Internet no Brasil9. Já segundo o Instituto Data Folha, 66% dos membros da “Classe C” estão conectados.
Que a “Classe C” seja responsável por 79% do consumo é um dado compreensível considerando que esse grupo é a maior parcela da população e que tem tido um importante incremento na renda e um maior acesso a crédito em consequência da estabilidade econômica alcançada pelo País e suas instituições financeiras. Desses dados, porém, o mais surpreendente é o que diz respeito ao uso da Internet. Até pouquíssimo tempo, estatísticas demonstravam que o uso rotineiro da rede era elitizado,
8
Reportagem da revista Veja intitulada “Ela empurra o Crescimento”, de abril de 2008. Disponível em <http://veja.abril.com.br/020408/p_082.shtml>. Acessado em agosto de 2011.
9
O Data Popular tem percentuais bem diferentes dos apresentados pelas pesquisas da Fundação Getúlio Vargas e do Ibope. Segundo o Data Popular, a “Classe C” representa 90% da
um privilégio de poucos. Até então, muito se falava da necessidade da “inclusão digital”.
Figura 3
Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas (2008)*
* Para a Fundação Getúlio Vagas, as famílias das “Classes A/B” têm renda superior a R$ 4.807; as da “Classe C”, renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807; as da “Classe D”, renda entre R$ 768 e R$ 1.115; e as “Classe E” têm renda de até R$ 768,00. Em 2008, o salário mínimo era de R$ 415,00.
Figura 4
Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE (2010)*
* Para o IBOPE, as famílias das “Classes A/B” têm renda superior a R$ 2.327; as famílias da “Classe C” têm renda entre R$ 933,00 e R$ 1.391,00; as da “Classe D”, renda entre R$ 618,00 e R$ 933,00; e as da “Classe E”, renda entre R$ 403 e R$ 618,00. 32% 48% 18% 2% Classe A/B 32% Classe C 48% Classe D 18% Classe E 2% 10% 50% 24% 16% Classes A/B 10% Classe C 49% Classe D 24% Classe E 16%
Esse contexto mudou rapidamente ao longo da década de 2000. Segundo uma pesquisa da agência de publicidade americana Razorfish, em 2009, 42% dos usuários da Internet no Brasil eram da “Classe C” e em 2006, eram apenas 29%10
. Dados do Instituto Ipsos Marplan também apontam para um crescimento acelerado da penetração da Internet nessa parcela da população. Em 2007, apenas 17% dessas famílias tinham acesso a Internet. Em 2009 esse percentual passou para 31% (veja a Figura 5 e a Figura 6).
Figura 5
Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007 (%)
Faixa TV TV assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet
A1 99 72 89 79 81 49 77 A2 98 59 88 73 74 41 70 B1 99 42 89 64 69 31 56 B2 98 28 89 55 60 19 39 C 98 11 88 41 45 8 17 D 96 3 83 28 25 3 6 E 87 1 78 19 15 1 2 Figura 6
Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009 (%)
Faixa TV TV assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet
A1 92 80 78 72 75 50 86 A2 94 71 82 67 72 43 82 B1 96 56 84 59 66 32 74 B2 97 35 82 46 56 19 55 C 98 15 80 32 42 8 31 D 96 5 74 21 25 2 15 E 84 1 65 16 17 1 5
Fonte: Ipsos Marplan 2007 e 2009
10
Os dados foram divulgados com exclusividade pela Revista Exame em sua edição de 18 de outubro de 2010. Disponível em <
Analisando os dados das pesquisas citadas pode-se constatar que a penetração da Internet no Brasil está diretamente ligada à nova condição econômica da “Classe C”. A aquisição de computadores e o custeio do acesso à Internet são consequências previsíveis do aumento na renda e da maior concessão de crédito – tão naturais quando comprar aparelhos de TVs e geladeiras novas. Outra mudança, essa menos previsível, é o fato de a “Classe C” não apenas ter passado a acessar a Internet como também incorporado hábitos antes limitados a um pequeno universo de internautas brasileiros. É o caso, por exemplo, do uso corriqueiro dos sites de e-commerce como modo de compra e da incorporação irrestrita dos sites de redes sociais ao seu dia-a-dia.
De acordo com um levantamento realizado pelo IBOPE Mídia entre maio e junho de 2010, a “Classe C” é responsável por 35% das vendas no e-commerce brasileiro contra 61% das Classes “A” e “B” e 4% das Classes “D” e “E”11. Já segundo a consultoria e-bit, 60% dos chamados e-consumers têm renda de até R$ 3 mil12. Outra pesquisa do IBOPE sobre uso de redes sociais13 constatou que 70% dos brasileiros acessam redes sociais de casa e que 60% dos internautas brasileiros pertencentes à “Classe C” acessam redes sociais de casa. Esse dado demonstra como as redes sociais passaram a fazer parte dos hábitos dos brasileiros e, quase que na mesma intensidade, também da “Classe C”. Segundo a mesma pesquisa, a “Classe A” e “B” e a “Classe C” estão igualmente interessadas pelas redes sociais: 45% dos internautas que as utilizam são das Classes “A” e “B” e outros 45% da “Classe C” (os 10% restantes são das Classes “D” e “E”).
Apresentados esses dados, parece não ser precipitado afirmar que a “Classe C” passou a fazer parte do grupo de consumidores atingíveis através de campanhas de Marketing na web. Também as empresas que têm seus produtos voltados para a “Classe C” já perceberam essa nova realidade. Elas passaram a adotar também as estratégias de
11
A pesquisa do IBOPE Mídia intitulada TG.NET está disponível em
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE& pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=A6E4E55AB142CF2E832577F30061438B
Acessado em 9 de dezembro de 2010.
12
A pesquisa foi divulgada na matéria do site Folha Online em 10 de agosto de 2010.
Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/mercado/780710-cresce-participacao-da-classe-c-no-comercio-virtual.shtml Acessado em 12 de abril de 2011.
13
A Pesquisa do IBOPE foi realizada na primeira quinzena de setembro de 2010. Disponível em
http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf Acessado em 9 de dezembro de 2010.
Marketing Online: links patrocinados, banners espalhados por diferentes portais, perfis em redes sociais como o Orkut e o Facebook e no microblog Twitter, também considerado uma rede social. A função principal dessa presença na Internet é - muito frequentemente - atrair visitantes para os seus sites de e-commerce e, portanto, aumentar as vendas online. É notável, portanto, que essas estratégias de Marketing apresentam vários motivos para terem ganhado a atenção das empresas brasileiras: além de conseguirem atingir as diversas classes sociais ainda permitem o acompanhamento muito próximo do retorno sobre os investimentos e possibilitam a maior proximidade e até engajamento dos internautas e possível consumidores com as marcas. Tais funcionalidades e vantagens das ferramentas e plataformas do Marketing Online serão devidamente detalhadas adiante.
2. A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing
Online
No capítulo anterior, vimos como a Internet (com especial destaque para os sites de redes sociais) está integrando-se rapidamente ao cotidiano dos brasileiros à medida que também as classes “C” e “D” passam a destinar parte do seu orçamento familiar para garantir o seu acesso à rede mundial de computadores. Agora, neste segundo capítulo, vamos nos concentrar em analisar como se deu a chegada da Internet às corporações e como a nova tecnologia logo possibilitaria o início de uma poderosa mudança dentro das empresas e o surgimento de uma nova configuração dentro de suas divisões de Marketing e Comunicação: a lenta migração de recursos intelectuais e financeiros do Marketing Offline para o Marketing Online.
Antes de dar início a essa análise, vale ressaltar que a principal dificuldade para realizar uma pesquisa sobre Marketing Online – e, portanto, fonte de dificuldade para a presente dissertação – é a pouca ocorrência de material acadêmico desenvolvido a respeito do tema. Os autores que, na última década, se debruçaram sobre as novas possibilidades de Marketing e de Comunicação Institucional que a Internet oferece teceram comentários ora de cunho apenas sociológico, ora bastante superficiais. Entre os grandes autores que chegaram a tecer esses comentários então Manuel Castells e Philip Kotler que dedicaram parte da sua produção acadêmica à compreensão de como as mídias digitais, mais especificamente a Internet, têm grande influência sobre a dinâmica sócio-econômica. Algumas produções acadêmicas mais recentes, como a de Ibrahim Souza e Renato Gomes14, tentam dar conta de aspectos mais cotidianos do Marketing Online elucidando as vantagens do seu emprego frente aos mecanismos tradicionais de publicidade e propaganda.
Já nas décadas 1960 e 1970, Marshall McLuhan destacou a importância e o impacto das novas tecnologias no processo de comunicação. McLuhan referia-se ainda ao rádio e à televisão, as “novas mídias” de então. Em seu livro pioneiro “Os Meios de
14
Paper intitulado “Desvendando as Redes Sociais: O papel das redes sociais como ferramenta da publicidade na web”. Disponível em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-0293-1.pdf>. Acessado em 23 de janeiro de 2011.
Comunicação como Extensão do Homem”, o grande entusiasta das novas mídias afirma que elas têm o poder de ampliar os sentidos e as capacidades humanas de ver, de ouvir, de falar, enfim, de interagir com os demais. Para McLuhan, as mídias eletrônicas permitiram o surgimento de um ambiente mais propício a uma forma de comunicação mais livre e inclusiva:
"Num meio ambiente de informação elétrica, as minorias não mais podem ser contidas – ignoradas. Muita gente sabe demais sobre cada um. Nosso novo ambiente compele à participação e ao engajamento” (MCLUHAN, 1998, p. 52)
Quase meio século depois, suas constatações seguem confirmando-se. As ainda mais novas mídias – não mais eletrônicas e sim digitais – como a Internet e o celular conseguiram potencializar a comunicação engajada e, sobretudo, não-mediada a que se referia McLuhan. Nesse novo contexto, o espanhol Castells é um dos principais defensores do poder das novas mídias sobre a forma como a sociedade se comunica. Segundo ele, “como nossa prática é baseada na comunicação, e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadas por esta nova tecnologia da comunicação” (CASTELLS, 2003, p. 10).
Portanto, McLuhan e Castells afirmam que as novas mídias (eletrônicas e digitais) moldaram a maneira como a sociedade se interrelaciona. O que se vê no dia-a-dia, porém, é que também o inverso acontece: os homens foram capazes de mudar as tecnologias, sobretudo, adaptando-as a novas finalidades, como afirma Castells: “(...) as pessoas, as instituições, as companhias e a sociedade em geral transformam a tecnologia, qualquer tecnologia, apropriando-a, modificando-a, experimentando-a” (CASTELLS, 2003, p. 10)
Desde 1990, ano em que foi criada a World Wide Web (o “www”), a sociedade encontrou inúmeras outras funções para a rede mundial para além da troca de bits: o voyeurismo, a pirataria, entres outros crimes, mas também a comunicação irrestrita, a difusão de descobertas científicas e invenções tecnológicas, a ampliação dos negócios, etc. – cada uma dessas finalidades certamente é, por si só, tema passível de pesquisa e análise.
Atualmente, um novo aspecto da Internet somou-se à sua capacidade de potencializar as interrelações: o advento da chamada Web 2.015 – termo mais explorado como sigla mercadológica do que como conceito teórico. Trata-se de um segundo momento da Internet baseado em plataformas que permitem a geração de conteúdo pelo imenso universo de usuários, nas palavras de McLuhan, de maneira orgânica e descentralizadora (MCLUHAN, 1969). Entre essas plataformas destacam-se os chamados sites de redes sociais (como o Twitter, o Facebook, o Orkut, o MySpace e inúmeras outras de menor relevância no Ocidente) classificadas por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan como “mídias sociais expressivas” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 7) e enaltecidas por Castells em uma das suas principais obras, “A Sociedade em Rede”:
“As redes constituem a nova morfologia das nossas sociedades, e a difusão da lógica da rede modifica substancialmente a operação e os produtos nos processos de produção, experiência, poder e cultura. Enquanto que a forma de rede de organização social existiu noutros tempos e noutros espaços, o paradigma da nova tecnologia de informação fornece o material de base para sua expansão hegemônica por toda a estrutura social” (CASTELLS, 1996, p. 469)
E como essa nova morfologia afeta os negócios? Como se dão os processos de consumo e venda nesse cenário? O que se pretende analisar nesta pesquisa é especificamente a função que tem a Internet e os sites de redes sociais de potencializarem negócios e relações de compra e venda. Já conscientes da capacidade de penetração da web e das redes sociais na sociedade e o seu poder de promover o engajamento, as empresas passaram a ver nelas uma oportunidade de aproximação dos seus clientes (ou possíveis clientes) e, consequentemente, de ampliar os seus desempenhos comerciais. Suas novas ações de comunicação de Marketing tomaram a web e as redes sociais como suporte. Essas novas ações compõem o que se passou a chamar de Marketing Online e elas integram a “nova economia”, baseada na livre
15
O conceito foi utilizado pela primeira vez em 2004 por uma empresa norte-americana chamada O‟Reilly Media, responsável pela publicação de livros e websites.
difusão do conhecimento e da informação globalmente difundidas - fatores possíveis graças, novamente, à Internet.
Para o administrador brasileiro Alberto Luiz Albertin a “nova economia” tem doze características às quais as empresas tiveram que se adaptar (ALBERTIN, 2000). Algumas delas chamam especialmente a nossa atenção: a informação digital, transmitida de maneira veloz e, sobretudo, sem o menor controle pelas organizações às quais dizem respeito; a interconexão em redes e a proximidade das marcas com o público.
Já Kotler, Kartajaya e Setiawan resumem assim a influência desses fatores sobre o comportamento dos consumidores:
“(...) A computação em rede permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a boca. Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 31)
Notamos que, atualmente, empresas em todo o mundo passaram a olhar a Internet e os sites de redes sociais com olhos mais atentos, vendo o ambiente digital como um terreno ambíguo: é, ao mesmo tempo, propício à divulgação irrestrita de informações que podem prejudicar a imagem de uma marca, mas é também o ambiente que oferece a possibilidade de as empresas e organizações difundirem pontos positivos da marca principalmente de maneira direcionada aos seus públicos-alvos e incentivando o diálogo entre esse público e a marca. Nota-se, com isso, que, nos últimos cinco anos, passou-se a destinar mais e mais recursos (financeiro e humanos) e atenção ao Marketing na Internet e em redes sociais. A seguir, descreveremos como a Internet foi ganhando espaço de destaque na dinâmica de qualquer empresa até chegar, hoje, a ser considerada parte fundamental da produção, venda e comunicação de qualquer empresa.
2.1. A Chegada da Internet às Corporações
Já são raras as empresas que não incorporaram a rede mundial de computadores em suas rotinas. O seu emprego mais óbvio é na otimização dos processos de produção e/ou na melhoraria dos produtos. Considerando esse papel, pode-se dizer que a Internet é o que está por trás dos chamados “Negócios Eletrônicos”, caracterizados por “uma nova forma de condução dos negócios, todo tipo de negócio, pela, com e na Internet e outras redes de computadores – com várias formas de conexão com processos locais de produção e transações físicas” (CASTELLS, 2003).
Castells em seu livro “A Galáxia da Internet” (2003) narra que as primeiras funções que a rede mundial de computadores ganhou nas corporações eram: a de fomentar relações mais ágeis entre empresa e fornecedores e de contribuir para o alcance da tão desejada produção ideal, sem desperdícios, já que a Internet poderia proporcionar informações em tempo real sobre o consumo dos produtos no mercado.
Em pouco tempo, porém, as empresas se depararam com muitas outras razões pelas quais era necessário se reorganizarem em torno na Internet. A mais notável razão é a possibilidade de se aproximar mais dos consumidores por meio da interação com eles ou por meio das campanhas de Marketing na web. Isso porque empresas e instituições observaram, já no século XVIII com o surgimento da publicidade em jornais e revistas, que a maneira mais efetiva de se destacarem era ir até onde está concentrada a atenção do público: primeiro nas publicações impressas; a partir da segunda metade do século XX nas rádios e nas emissoras de televisão e, a partir da década de 1990, também na Internet.
Até o começo dos anos 2000, porém, o uso da rede mundial pelas empresas com a finalidade de levar a cabo campanhas de Marketing ainda era tímido, como se pode notar nas constatações de Costa e Crescitelli publicadas em 2003:
“O que a Internet tem a oferecer ao mercado de anunciantes é obviamente vantajoso. Mas seja por limitações técnicas, legais ou mesmo por sua restrita – porém crescente – base instalada, os resultados efetivos
ainda estão longe do ideal e, consequentemente, é difícil para maioria dos clientes apostar em estratégias online para as marcas. Alguns chegam até mesmo a pensar que é melhor ignorar a Internet por enquanto” (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p.204)
O ceticismo sobre o poder do Marketing Online se dissipou rapidamente entre os anos de 2003 e 2010, à medida que os gastos com aquisição de computadores pessoais e provedores de Internet passaram a fazer parte dos orçamentos familiares – no capítulo anterior vimos que entre 2007 e 2009 o percentual de lares com pelo menos um computador dobrou. Notou-se, entre os anos de 2009 e 2010, que as empresas começaram a destinar à Internet uma pequena parte dos recursos que até então só custeavam campanhas publicitárias em mídias agora consideradas tradicionais (jornais, revistas, rádios e canais de TV) e que ofereciam pouca ou nenhuma possibilidade de mensurar o Retorno sobre Investimento (ROI) feito em publicidade.
Ano após ano, porém, o investimento em campanhas de Marketing Online cresce, ainda que esse crescimento não acompanhe o ritmo de difusão da rede pelo mundo e pelas diferentes classes sociais. Em 2008, os anunciantes americanos já destinaram 14% de sua verba publicitária à web16 - no Brasil, entretanto, esse número ainda é bem menor: eram apenas 2,7% da verba publicitária destinaram-se à web em 200817.
16
Dados disponíveis em < http://www.dmnews.com/internet-advertising-to-garner-15-share-of-global -ad-spend-in-2010/article/149449/>. Acessado em 25 de janeiro de 2011.
17
Dados disponíveis em < http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1040299-6174,00-COM+POTENCIAL+DE+CRESCIMENTO+WEB+TEM+DA+PUBLICIDADE+NO+BRASI L.html>. Acessado em 25 de janeiro de 2011.
2.2. A Internet como Plataforma de Marketing e de
Comunicação Institucional
Enquanto isso, no meio acadêmico, alguns autores já começam a abordar as particularidades e vantagens da Internet enquanto plataforma para campanhas de Marketing e para a comunicação institucional das empresas. O primeiro aspecto apontado é o fato de a navegação na Internet ser considerada pelos usuários uma forma de lazer, de entretenimento e, portanto, a publicidade nessa mídia tenderia a ser vista como algo muito menos invasivo do que em outros meios. Como explicam Gomes e Souza (2010), na Internet, a publicidade pode estar presente sem interromper o entretenimento. Graças a essa presença menos invasiva, o Marketing Online, por vezes, chega até a provocar maior envolvimento do que a publicidade nas mídias tradicionais. Já segundo Lastres e Albagli (apud TIGRE, 1999), o que explica a boa aceitação é o fato de as campanhas de Marketing Online serem mais informativas do que persuasivas, ao contrário do que vinha sendo praticado nas mídias tradicionais. Mais uma vantagem que podemos apontar considerando nossas observações empíricas é o fato de as campanhas de Marketing na web poderem ser facilmente mensuráveis a partir de dados como o número de impressões dos anúncios, ou seja, quantas vezes um anúncio foi visto, e cliques nos anúncios que, portanto, levaram tráfego ao site do anunciante.
Nos últimos cinco anos, a criação e veloz propagação dos chamados sites de redes sociais contribuíram ainda mais para a valorização do Marketing Online. Os sites de redes sociais são uma parte importantíssima da chamada “Convergência Midiática” (JENKINS, 2008), a coexistência de múltiplos tipos de mídia que dividem, entre si e com o mundo, a atenção das pessoas. Atualmente é inegável que redes sociais como o Facebook e o Orkut, entre outras, têm conquistado uma cadeira cativa no cotidiano dos internautas de diferentes faixas etárias e classes sociais. De acordo com um levantamento do Instituto Nielsen divulgado em junho de 2010, os internautas do mundo inteiro dedicam às redes sociais, em média, um de cada 4,5 minutos que ficam conectados18. Um dos sites aos quais os internautas dedicam mais atenção é o Twitter, originalmente um microblog, mas que logo passou a ser usado espontaneamente pelos
18
A pesquisa do Instituto Nielsen está disponível em
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online/. Acessado em 23 de janeiro de 2010.
internautas para a interação social. Trata-se do que Recuero (2009) classifica como “sites de redes sociais apropriados”, que não tinha a finalidade original de ser uma rede social – em oposição aos “sites de redes sociais propriamente ditos” como Facebook, Orkut, LinkedIn, MySpace, etc. Em 2008, dois terços dos internautas já usavam sites de redes sociais19. O vigor dessa penetração é prova de que Internet foi, de fato, tomada como prática social como defende Castells (2003).
A princípio, as empresas e instituições poderiam sentir um verdadeiro temor pelos sites de redes sociais e seu poder de unir pessoas em torno de um assunto, como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan:
“À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 9)
Ao contrário do que se poderia pensar, o risco de encontrar nas redes sociais um ambiente em que público estaria cada vez menos suscetível à persuasão não afastou empresas e instituições. Muitas delas passaram a também aderir às redes sociais como uma maneira de se aproximarem do imenso público nelas presente. Elas fazem parte do grupo de empresas que, de uma maneira ou de outra, começam a praticar o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de Marketing 3.0. Trata-se de uma nova fase do Marketing caracterizada por três grandes tendências: a participação e o Marketing colaborativo; a globalização e os aspectos culturais; a sociedade criativa e o Marketing espírito humano.
O que nos interessa observar aqui é a tendência da participação e do Marketing colaborativo, possibilitados pela “nova onda tecnológica” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) e pela ascensão das redes sociais, consideradas pelos autores os maiores propulsores do nascimento do Marketing 3.0. Kotler, Kartajaya e Setiawan
19
Pesquisa do Instituto Nielsen disponível em
<http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/>. Acessado em 25 de janeiro de 2011.
afirmam ainda que mídias sociais são “o futuro das comunicações de Marketing” porque oferecem baixo custo, porque são pouco tendenciosas e, novamente, pelo engajamento que proporcionam ao público. Gomes e Souza acrescentam mais uma vantagem em adotá-las como plataforma de Marketing: o acesso direto que as empresas podem ter às informações sobre o público.
“Para a propaganda esta é uma das áreas que fornece as informações mais valiosas para se entender o público-alvo ou como planejar uma campanha. Verificar os tipos de valores em cada site pode ajudar na percepção do capital social construído nesses ambientes e sua influência na construção e na estrutura das redes sociais” (GOMES; SOUZA, 2010)
2.3. O Marketing Online na Prática
Voltando o nosso olhar para as empresas brasileiras, especificamente, tem-se confirmado que também entre elas houve uma grande transformação organizacional com o advento da Internet. Assim como nas empresas de países desenvolvidos em um primeiro momento, no Brasil a Internet contribuiu para as operações, sobretudo no que diz respeito à comunicação entre funcionários e, novamente, entre empresa e fornecedores. Atualmente, porém, a contribuição organizacional da Internet de tão fundamental na “Nova Economia” passa despercebida. A Internet passou a bater à porta até mesmo das empresas que não haviam intencionado se reorganizarem em função dela. Isso porque elas se vêem impelidas a estarem online para assegurar uma relação constante e mais próxima com o seu público-alvo (CASTELLS, 2003, p.65). Por exemplo, empresas que não criaram e-commerce para vender seus produtos online ainda assim possuem sites; empresas que não usam redes sociais como atendimento ao cliente ainda assim fazem posts na tentativa de mostrar quanto suas marcas acompanham o público onde ele estiver, etc.
Em todo o mundo, são inúmeras as histórias bem sucedidas de empresas que apostaram em diferentes ambientes e funcionalidades da Internet para promoverem massivamente as suas marcas, abdicando ou, pelo menos, dando menos importância às
plataformas mais tradicionais de publicidade, como jornais, revistas e até a televisão. Um dos casos mais recentes até a redação dessa dissertação foi o da cerveja Corona Light. A marca só precisou de um perfil no site da rede social Facebook e um outdoor digital instalado em um dos principais endereços de Nova York, a Times Square, para divulgar bem o produto20. Postando fotos no Facebook, os internautas apareciam automaticamente no outdoor e eram vistos por uma multidão de transeuntes. Os internautas que postaram sua foto viram a si mesmos no outdoor e também tiraram uma foto do outdoor e voltaram a postá-la no Facebook para que diversos amigos pudessem ver. Construiu-se assim um ciclo imenso que envolvia, inevitavelmente, a marca Corona Light sem que a sua presença atrapalhasse em momento algum o entretenimento – uma das grandes vantagens atribuídas às campanhas de Marketing Online, como elucidaram Gomes e Souza (2010), mencionados anteriormente neste capítulo.
Esse é apenas um dos inúmeros exemplos21 que comprovam não apenas a efetividade do Marketing Online, mas principalmente o engajamento e até a admiração que ele incentiva no público. O poder do Marketing Online não demorou para chamar a atenção das empresas e agências de publicidade brasileiras a ponto de fazê-las abdicar da inércia que caracterizava as publicidades e propagandas brasileiras desde a década de 70: um mix de anúncios em jornais e revistas, outdoors e televisão, essa última cobrando valores cada vez maiores graças a ser a única mídia até então com excepcional penetração e alcance no Brasil.
O engajamento do público parece ser o suficiente para comprovar o sucesso dessas tantas ações de Marketing Online. Ainda poderia existir, porém, fontes confiáveis de melhores práticas para guiar o posicionamento e as estratégias das marcas na Internet.
20
Notícia intitulada “Innovative Corona Facebook Campaign”, divulgada pelo site SimplyZesty. Disponível em <
http://www.simplyzesty.com/facebook/innovtaive-corona-facebook-campaign/>. Acessado em 1 de junho de 2011.
21 Entre as empresas que se destacaram com suas campanhas de Marketing Online podemos
Um estudo recente denominado The Like Log Study22 dá conta de analisar tentativas de interação de grandes veículos de mídia por meio das chamadas “fan pages” do Facebook23, afirmando que postar poucas notícias ao longo do dia, mas que despertem o interesse do público pode trazer mais engajamento à marca do veículo do que postar muitas notícias ao longo do dia. Estudos de cunho pragmático como esse não parecem ter sido realizados com o objetivo de analisar práticas de Marketing Online na Internet e mais especificamente em redes sociais.
Apesar dessa lacuna, pudemos constatar – mesmo que com a ajuda de autores da sociologia como McLuhan e Castells – a relevância e a urgência em inserir o Marketing Online nas empresas e no seu trabalho diário de se comunicar com o seu público-alvo. Também constatamos alguns importantes benefícios que campanhas de Marketing Online podem trazer para diferentes tipos de empresas e instituições: a possibilidade de aproximar-se do público e conquistar o seu engajamento com informações, conteúdo ou mesmo mensagens persuasivas mas sem dar-lhe a impressão de que a marca está interrompendo o seu entretenimento.
Faz-se necessário ter essas constatações em mente à medida que adentremos o conteúdo do próximo capítulo. Nele, tentaremos dar a nossa contribuição à construção de uma análise mais fundamentada – ainda que baseada em ações reais e alvos de constante mutação – das estratégias de Marketing Online em empresas brasileiras. Para tanto, escolhemos três empresas: Lojas Marisa, rede de lojas de moda feminina, masculina e infantil; Anhanguera Educacional, que oferece graduação e pós-graduação através de franquias e unidades próprias em todo o país; e O Boticário, fabricante de cosméticos e rede de lojas e franquias. Apesar de pertencerem a diferentes segmentos da economia, elas têm algo em comum, o seu público-alvo principal: consumidores da chamada “Classe C”. Essas empresas não ignoraram a crescente penetração da Internet nas Classes “C” e “D” e, além disso, viram na Internet uma possibilidade de manter o alcance nacional das suas mensagens de marca, de diminuir custos com publicidade e de aproveitarem-se do engajamento do público, uma postura estimulada graças à Internet.
22
Disponível em <http://likelog.yury.name/> Acessado em 28 de maio de 2011.
23
Como é chamado o perfil no Facebook que uma empresa ou instituição usa para divulgar abertamente informações. Cada empresa pode escolher o uso que faz da sua “fan page”. No caso de veículos de mídia, são divulgadas notícias e artigos e no caso de marcas e empresas, são divulgadas informações de Marketing.
3. As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras
Neste capítulo conheceremos as atuais estratégias e ações de Marketing Online das marcas brasileiras cujo público-alvo é totalmente ou em sua maioria pertencente à chamada “Classe C”. Com as descrições de ações de Marketing Online que se seguem, pretendemos analisar em que medida as empresas brasileiras estão fazendo bom proveito do potencial e dos benefícios que o meio digital mostrou ter enquanto plataforma de Marketing, principalmente em se tratando de atingir a “Classe C” que, como relatamos nos capítulos anteriores, está sim conectada, participativa, realizando compras online e engajando-se com as marcas.
Para a presente análise, foram escolhidas três empresas de atuação e reconhecimento em todo o território nacional. São empresas com grande potencial de desenvolver uma estratégia e destinar investimento de recursos humanos e financeiros ao Marketing Online. Como esclarecido na Metodologia desse trabalho, outro critério para a escolha dessas empresas foi o fato de que elas pertencem a setores diferentes da economia e não são, portanto, concorrentes. As Lojas Marisa são uma das mais antigas redes de varejo de moda estabelecidas no Brasil. A Anhanguera Educacional é a maior instituição privada de ensino do Brasil. E, por fim, O Boticário, está entre uma das mais famosas redes de franquias de cosméticos do país. Acreditamos que, considerando segmentos e modelos de negócios tão diferentes entre si, conseguiremos chegar a ricas conclusões sobre como tem sido pensado e colocado em prática o Marketing Online com foco na “Classe C”.
3.1. Lojas Marisa
3.1.1. Resumo Institucional
Dois aspectos acompanharam as Lojas Marisa por décadas e se mantêm apesar de todo o crescimento da empresa: o slogan (“De Mulher para Mulher”) e o público-alvo, a “Classe C”. A Marisa foi fundada em 1948 e hoje afirma ser a maior rede de lojas especializada em moda feminina e moda íntima feminina no Brasil. No mercado brasileiro de lojas de departamento de vestuário feminino, masculino e infantil compete
com nomes como C&A, Renner e Riachuelo. Assim como o grupo Anhanguera Educacional, cuja estratégia de Marketing Online será relatada no próximo capítulo, também abriu capital em 2007. Em sua primeira oferta pública, obteve R$ 506 milhões. No ano seguinte, criou um cartão de crédito próprio.
Em 2010, depois de mais de 60 anos de existência – 25 deles atuando nas cinco regiões brasileiras –, deu um passo completamente novo em sua história: criou uma extensão de marca voltada para o comércio de roupas íntimas femininas, a Marisa Lingerie24. Atualmente são 281 lojas físicas em todas as regiões do país e um site de e-commerce – em entrevista, Marcio Goldfarb, presidente das Lojas Marisa, informou a previsão de chegar a 887 lojas fruto do crescimento orgânico da rede25. Entre o primeiro trimestre de 2008 e o primeiro trimestre de 2011, a quantidade de lojas da rede Marisa havia aumentado 12% (veja no gráfico abaixo):
Figura 7
Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e 2011
24
Informações da Apresentação Institucional 1º Trimestre de 2011. Disponível em
<http://www.mzweb.com.br/marisa/web/arquivos/AMAR3_ApresentacaoInstitucional_1T11_E NG.pdf>. Acessado em 10 de maio de 2011.
25
Segundo a notícia do portal G1, Marcio Goldfarb não determinou um prazo para chegar às quase 900 lojas. Notícia disponível em < http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisa-aposta-em-crescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessada em 10 de junho de 2011. 200 216 225 281 0 50 100 150 200 250 300 1o trimestre de 2008 1o trimestre de 2009 1o trimestre de 2010 1o trimestre de 2011 Número de lojas no Brasil
3.1.2. A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa
As Lojas Marisa se dizem o único varejista de moda com foco exclusivo na “Classe C”, muito embora o que estamos acompanhando é um interesse por parte de diversas empresas de atrair, de alguma maneira, a atenção da “Classe C” dada a ascensão do seu poder de compra. A seu favor, a rede tem o trunfo de ter uma estratégia de Marketing Online bastante consolidada:
“A Marisa estuda muito esta classe, incluindo seu comportamento pela Internet. Sim, tivemos que nos adaptar a seus hábitos, mas isso nunca foi problema para a empresa. Não acredito que as estratégias poderiam ser criadas antes, pois existem diversos fatores que fizeram com que a „Classe C‟ chegasse neste momento com este potencial, como, por exemplo, o acesso ao crédito, a redução dos preços de computador, a inclusão digital, as lan houses em comunidades, a facilidade em dividir a compra, entre outros.” (Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa, entrevista realizada por e-mail e telefone em Junho de 2011)
Como parte de sua estratégia de Marketing, em 2010, as Lojas Marisa tomaram uma decisão que comprova a importância atribuída atualmente à Internet nos negócios da empresa. Naquele ano, de toda a verba destinada ao Marketing da empresa uma fatia passou a ser formalmente investida em Marketing Online. Até o ano anterior, 2009, o investimento em mídias online era apenas parte do orçamento do departamento de e-commerce. Conforme narra Pereira, o investimento em Marketing Online foi sendo incrementado à medida que empresa percebia a contribuição da Internet para o aumento de vendas.
Com a realização da presente análise, fica claro que, entre as diferentes ferramentas empregadas pelo Marketing Online das Lojas Marisa, existe um fio condutor. Segundo Pereira, as redes sociais, por exemplo, destinam-se mais à comunicação e à responsabilidade para com os clientes do que para falar de promoções e aumentar as vendas. Também adota essa mesma estratégia a rede de lojas de
cosméticos O Boticário, cujo Marketing Online será avaliado adiante. Outra estratégia-chave da rede é o uso da Internet com a intenção de ser didático, ensinando as consumidoras sobre moda e até sobre como comprar online.
3.1.3. Principais Ferramentas Adotadas
Nas Lojas Marisa, os diferentes instrumentos de Marketing Online são escolhidos de acordo com a função a que se destina: leads – termo usado para caracterizar um internauta que efetuou alguma ação desejada no site, desde preencher um cadastro até efetuar uma compra online –, ou branding – campanhas com o objetivo de tornar uma marca ou produto amplamente conhecidos pelo público em geral sem a preocupação imediata de gerar vendas. As ações destinadas ao branding, incluindo o acompanhamento e diálogo constante com os internautas via redes sociais, são liderados pelo departamento de Marketing. Já as ações destinadas a gerar leads continuam sendo levadas a cabo pelo departamento de e-commerce.
A seguir avaliaremos as principais ferramentas de Marketing Online das Lojas Marisa e como se dá o seu emprego, segundo Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa, em entrevista realizada por e-mail e telefone, em Junho de 2011:
1) E-commerce
Responsável por 1,6% da receita de vendas da empresa, o e-commerce das Lojas Marisa superam o impacto médio que as lojas virtuais têm sobre a receita dos varejistas brasileiros – em média, apenas 1%, segundo estudo do Instituto de Pesquisa Aplicada (Ipea)26. A previsão do presidente da rede é ainda mais otimista: de que o e-commerce chegue a contribuir com 1,8% da receita até o final de 201127.
O e-commerce da Marisa foi criado em 2000 e foi, segundo Pereira, uma “ação muito audaciosa para a época até para os mercados mais estruturados como a linha
26
Notícia do portal G1 intitulada “Venda online cresce no Brasil, mas receita é de só 1% de todo o varejo”. Disponível em < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/06/venda-online-cresce-no-brasil-mas-receita-e-de-so-1-de-todo-o-varejo.html>. Acessado em 10 de junho de 2011.
27
Notícia disponível em < http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisa-aposta-em-crescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessado em 10 de junho de 2011.
branca e a marrom”. A loja virtual com o layout e as funcionalidades atuais foi lançada em 2010 quando a rede já tinha em mente o potencial das vendas online. Hoje o e-commerce gera a receita equivalente à de uma grande loja física e tem também a responsabilidade de ser um grande catálogo online.
O Gerente de E-commerce explica que há algumas diferenças entre as lojas físicas e a virtual. O e-commerce consegue atrair públicos mais diversos, como homens e consumidores de classes “A” e “B”. Apesar disso, cerca de 80% do público do e-commerce permanece sendo o target da rede, a “Classe C”. Além disso, o ticket médio das compras tende a ser muito maior segundo Pereira pela comodidade de comprar online e pela necessidade de um valor mínimo em compras para ter frete gratuito (R$ 150,00 para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste e R$ 250,00 para o Norte e o Nordeste).
Figura 8
Seguindo a estratégia de usar uma linguagem o mais didática possível, a Loja Virtual da Marisa conta com uma ferramenta única entre os varejistas brasileiros, segundo Pereira, que permite às internautas saberem que número de roupa comprar com base em suas próprias medidas. Esses dados ficam cadastrados no e-commerce e sempre que a internauta navegar pelo site “logado” poderá ver selos indicando quais peças de roupa têm o tamanho dela no estoque da loja e pronta para entrega. De acordo com o Gerente de E-commerce, atualmente existem mais de 100 mil dados de medidas cadastrados.
Figura 9
Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
2) Links Patrocinados
As Lojas Marisa são usuários do AdWords, ferramenta de publicidade do Google. Com a ferramenta, a Marisa paga por cada clique dos internautas nos links patrocinados e têm a possibilidade de acompanhar métricas como impressões, cliques, conversões e retorno sobre investimento (ROI). Graças à possibilidade de acompanhar essas métricas, a ferramenta é usada principalmente com o objetivo de direcionar tráfego para o site e compras efetivas – as chamadas “conversões”.
A presença em links patrocinados ainda é bastante tímida e o anúncio das Lojas Marisa, quando acionado, aparece em posições não privilegiadas, abaixo de varejistas muito menores (veja na Figura 10).
Figura 10
Resultado da pesquisa pelo termo “comprar roupas”: as Lojas Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
3) Vídeos Online
O canal das Lojas Marisa no YouTube (www.youtube.com/LojaVirtualMarisa) foi criado em 6 de janeiro de 2010. Desde então foram postados apenas dez vídeos que tiveram somente 35 mil visualizações. Neste mesmo período, o canal foi visitado menos de duas mil vezes e conquistou apenas treze inscritos. O último dos vídeos postado até a redação desta dissertação datava de dois meses antes e se tratava de um comercial de TV. Teve apenas 1.173 visualizações. Pode-se afirmar que o canal das Lojas Marisa no YouTube é inativo, principalmente se comparado ao canal de um dos seus concorrentes diretos, a C&A, com 673 inscritos, quase 85 mil visualizações do canal e mais de 1,3 milhão de exibição dos vídeos. O canal da C&A foi criado em setembro de 2005 e até a redação desta dissertação, o último vídeo havia sido postado uma semana antes.
