Principais Ferramentas Adotadas

Nas Lojas Marisa, os diferentes instrumentos de Marketing Online são escolhidos de acordo com a função a que se destina: leads – termo usado para caracterizar um internauta que efetuou alguma ação desejada no site, desde preencher um cadastro até efetuar uma compra online –, ou branding – campanhas com o objetivo de tornar uma marca ou produto amplamente conhecidos pelo público em geral sem a preocupação imediata de gerar vendas. As ações destinadas ao branding, incluindo o acompanhamento e diálogo constante com os internautas via redes sociais, são liderados pelo departamento de Marketing. Já as ações destinadas a gerar leads continuam sendo levadas a cabo pelo departamento de e-commerce.

A seguir avaliaremos as principais ferramentas de Marketing Online das Lojas Marisa e como se dá o seu emprego, segundo Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa, em entrevista realizada por e-mail e telefone, em Junho de 2011:

1) E-commerce

Responsável por 1,6% da receita de vendas da empresa, o e-commerce das Lojas Marisa superam o impacto médio que as lojas virtuais têm sobre a receita dos varejistas brasileiros – em média, apenas 1%, segundo estudo do Instituto de Pesquisa Aplicada (Ipea)26. A previsão do presidente da rede é ainda mais otimista: de que o e-commerce chegue a contribuir com 1,8% da receita até o final de 201127.

O e-commerce da Marisa foi criado em 2000 e foi, segundo Pereira, uma “ação muito audaciosa para a época até para os mercados mais estruturados como a linha

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Notícia do portal G1 intitulada “Venda online cresce no Brasil, mas receita é de só 1% de todo o varejo”. Disponível em < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/06/venda-online- cresce-no-brasil-mas-receita-e-de-so-1-de-todo-o-varejo.html>. Acessado em 10 de junho de 2011.

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Notícia disponível em <http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisa-aposta-em- crescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessado em 10 de junho de 2011.

branca e a marrom”. A loja virtual com o layout e as funcionalidades atuais foi lançada em 2010 quando a rede já tinha em mente o potencial das vendas online. Hoje o e- commerce gera a receita equivalente à de uma grande loja física e tem também a responsabilidade de ser um grande catálogo online.

O Gerente de E-commerce explica que há algumas diferenças entre as lojas físicas e a virtual. O e-commerce consegue atrair públicos mais diversos, como homens e consumidores de classes “A” e “B”. Apesar disso, cerca de 80% do público do e- commerce permanece sendo o target da rede, a “Classe C”. Além disso, o ticket médio das compras tende a ser muito maior segundo Pereira pela comodidade de comprar online e pela necessidade de um valor mínimo em compras para ter frete gratuito (R$ 150,00 para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste e R$ 250,00 para o Norte e o Nordeste).

Figura 8

Seguindo a estratégia de usar uma linguagem o mais didática possível, a Loja Virtual da Marisa conta com uma ferramenta única entre os varejistas brasileiros, segundo Pereira, que permite às internautas saberem que número de roupa comprar com base em suas próprias medidas. Esses dados ficam cadastrados no e-commerce e sempre que a internauta navegar pelo site “logado” poderá ver selos indicando quais peças de roupa têm o tamanho dela no estoque da loja e pronta para entrega. De acordo com o Gerente de E-commerce, atualmente existem mais de 100 mil dados de medidas cadastrados.

Figura 9

Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011)

2) Links Patrocinados

As Lojas Marisa são usuários do AdWords, ferramenta de publicidade do Google. Com a ferramenta, a Marisa paga por cada clique dos internautas nos links patrocinados e têm a possibilidade de acompanhar métricas como impressões, cliques, conversões e retorno sobre investimento (ROI). Graças à possibilidade de acompanhar essas métricas, a ferramenta é usada principalmente com o objetivo de direcionar tráfego para o site e compras efetivas – as chamadas “conversões”.

A presença em links patrocinados ainda é bastante tímida e o anúncio das Lojas Marisa, quando acionado, aparece em posições não privilegiadas, abaixo de varejistas muito menores (veja na Figura 10).

Figura 10

Resultado da pesquisa pelo termo “comprar roupas”: as Lojas Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de junho de 2011)

3) Vídeos Online

O canal das Lojas Marisa no YouTube (www.youtube.com/LojaVirtualMarisa) foi criado em 6 de janeiro de 2010. Desde então foram postados apenas dez vídeos que tiveram somente 35 mil visualizações. Neste mesmo período, o canal foi visitado menos de duas mil vezes e conquistou apenas treze inscritos. O último dos vídeos postado até a redação desta dissertação datava de dois meses antes e se tratava de um comercial de TV. Teve apenas 1.173 visualizações. Pode-se afirmar que o canal das Lojas Marisa no YouTube é inativo, principalmente se comparado ao canal de um dos seus concorrentes diretos, a C&A, com 673 inscritos, quase 85 mil visualizações do canal e mais de 1,3 milhão de exibição dos vídeos. O canal da C&A foi criado em setembro de 2005 e até a redação desta dissertação, o último vídeo havia sido postado uma semana antes.

Com esses números, percebe-se que a idéia das Lojas Marisa de ser didática através da Internet poderia estar sendo melhor aproveitada. O canal poderia ter vídeos sobre moda, combinações de peças de roupas, etc. a exemplo do que faz O Boticário com seus produtos de maquiagem – essa estratégia será melhor descrita adiante.

Figura 11

Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de junho de 2011)

5) Redes Sociais

As Lojas Marisa fazem uso de apenas duas redes sociais populares entre os internautas brasileiros: o Twitter e o Facebook. Avaliaremos, a seguir, o uso de cada uma delas.

3.a) Twitter

O perfil das Lojas Marisa no Twitter (www.twitter.com/voudemarisa) tem 5,5 mil seguidores, muitos deles são mulheres que se dirigem ao perfil tirando dúvidas de preços de produtos e pedindo dicas de moda. A equipe responde pronta e atenciosamente e posta dezenas de tweets simples por dia – sobretudo replies (respostas a internautas que usaram o Twitter para se dirigir à marca). Pode-se dizer, portanto, que o perfil cumpre bem o papel idealizado pela empresa: o de ser didático e, com isso, conquistar a aproximação e o engajamento do público.

Figura 12

Perfil das Lojas Marisa no Twitter (printscreen do dia 10 de junho de 2011)

c.2) Facebook

Figura 13

A fan page das Lojas Marisa no Facebook (www.facebook.com/voudemarisa) tem dois propósitos: ser uma plataforma para divulgar promoções que demandem o envolvimento ativo dos usuários; e postar fotos com sugestões de “looks” tendo como base roupas e acessórios vendidos pela rede. O engajamento aqui é bem menor do que no Twitter o que pode ser explicado ou pode corroborar a avaliação dos que acompanham tendências de redes sociais de que o perfil de usuários do Facebook no Brasil era, até pouco tempo, composto de internautas de classes “A” e “B”28.

3.c) Flickr

Junto ao perfil no Twitter e à fan page no Facebook, o perfil no Flickr, site de publicação e compartilhamento de imagens (www.flickr.com/photos/lojasmarisa), é o que mais se alinha à pretensão das Lojas Marisa de usar as redes sociais a favor uma comunicação clara e até didática com o seu público. No Flickr são postadas imagens que sugerem possíveis combinações de peças de roupa e lingeries vendidas nas lojas.

Figura 14

Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de junho de 2011)

28 _{Avaliação feita na notícia do portal UOL intitulada “Classe C já está no Facebook, dizem}

analistas de Mercado”. Disponível em <http://economia.uol.com.br/ultimas-

noticias/bbc/2011/07/07/classe-c-ja-esta-no-facebook-dizem-analistas-de-mercado.jhtm> acessada em 12 de junho de 2011.