A evolução na função de vendas: o vendedor consultor

A literatura de gestão de vendas deixa bem clara a mudança que ocorreu na figura do vendedor. Conforme detalhado no referencial teórico, a perspectiva do papel do vendedor evoluiu de uma lógica baseada em transações, aonde a empresa cria valor e o vendedor faz a entrega, para uma lógica baseada em relacionamento, na qual o vendedor atua junto ao cliente na tentativa de cocriar a proposta de valor (HARTMANN; WIELAND; VARGO, 2018). Segundo Hartmann, Wieland e Vargo (2018), essa lógica consultiva ainda precisa evoluir para uma perspectiva sistêmica, pois o vendedor sozinho não consegue cocriar valor com o cliente, ele precisa que diferentes atores dentro da organização contribuam para a qualidade desta relação e para que ela seja duradoura, baseada na confiança e nos benefícios mútuos.

Esta mudança no perfil dos vendedores ficou bastante clara em todas as entrevistas realizadas. Existe um consenso entre os respondentes que o papel dos vendedores não é somente o de garantir a transação do produto das mãos do fabricante para o vendedor. O vendedor deve ser um consultor, deve ser capaz de fazer uma análise do mercado e da concorrência, e deve desenvolver habilidades para entender as necessidades do cliente e propor soluções que

atendam a esta necessidade e que gerem satisfação. Esta mudança fica bastante clara nas seguintes falas:

“O vendedor precisa entender do produto, mas precisa entender o mercado e a concorrência, pois ele não precisa só vender um plano de saúde, ele precisa mostrar por que o que ele está vendendo é melhor do que o da concorrência.” (Entrevistado 2)

“[...] o bom vendedor precisa estar constantemente atualizado, conhecer bem seu produto, não estar só preocupado com o faturamento, é importante ser consultor e entender exatamente o que os clientes precisam, ter empatia.” (Entrevistado 4)

“Antes da venda propriamente dita o vendedor precisa ser capaz de fazer um diagnóstico das necessidades do cliente, de potencial de pagamento, da expectativa dele quanto ao que esperar do produto.” (Entrevistado 5)

Ao que parece, os dois pontos principais que marcam essa evolução no papel dos vendedores é o impacto da tecnologia, que será discutido posteriormente, mas, principalmente, a facilidade de acesso à informação. Diversos entrevistados destacaram que, no passado, o vendedor era o detentor do conhecimento, e, portanto, seu papel era, essencialmente, transmitir este conhecimento para o cliente. Com a evolução da tecnologia e a informação disponível ao alcance de um toque, essa situação se inverteu, e os clientes passaram a ser tão bem informados, ou até mais bem informados do que o vendedor, o que exige uma mudança de postura para que haja uma cooperação na busca de soluções. Isso fica evidente na fala de um dos entrevistados que afirma que:

“O vendedor tradicional era o detentor do conhecimento. Hoje ele tem que discutir a informação, e isso é muito mais difícil”, e complementa “o vendedor hoje precisa estar constantemente buscando informação pois os clientes estão cada vez mais preparados e exigentes.” (Entrevistado 8)

Outro ponto que recebeu destaque é a necessidade de se repensar a maneira como as empresas segmentam seus mercados, pois isso impacta diretamente no perfil do vendedor que será alocado para cada segmento. O que fica claro é que vendedores generalistas, que atendem todos os tipos de clientes e vendem qualquer tipo de produto será algo cada vez mais raro, principalmente diante do necessário refinamento deste profissional. Segundo um dos respondentes:

“O vendedor antes precisava conhecer profundamente o produto, agora ele precisa conhecer profundamente o cliente. Ele deixa de ser um especialista

em produtos e passa a ser um especialista em segmentos. [...] precisam segmentar seus clientes e fazer com seus vendedores entendam estes segmentos para, de fato, oferecer uma consultoria de venda.” (Entrevistado 6)

Essa necessidade de segmentar mercados, conhecer seus clientes, seus concorrentes, e ter a habilidade de traçar um diagnóstico de qual a solução é mais indicada para a necessidade do cliente, parece estar diretamente ligado com criar experiências de compra positivas, satisfazer ou encantar o cliente. Isso também fica evidente durante as entrevistas, especialmente nas seguintes falas:

“O vendedor precisa garantir que o seu produto de fato irá impactar positivamente na vida do cliente, seja na satisfação, numa melhora de produtividade [...] ele precisa saber oferecer a solução adequada.”, e complementa, “o vendedor, na verdade, é o grande responsável por transformar as experiências de venda em algo positivo.” (Entrevistado 10) “o segredo é que o vendedor precisa saber encantar o cliente.” (Entrevistada 3)

E não foi somente a mudança que ocorreu nos últimos anos que ficou clara durante as entrevistas. Muitos respondentes destacaram a necessidade de os vendedores continuarem preocupados com as mudanças que ocorrerão nos próximos anos, principalmente pelo impacto da tecnologia de automação nos setores comerciais. A consciência de que a velocidade com que as coisas mudam e impactam diretamente o setor comercial das empresas fica claro nos seguintes discursos:

“O vendedor precisa se reinventar constantemente, porque o mercado muda muito rápido. O que eu fazia há 5 anos não serve mais para hoje.” (Entrevistada 4)

“É importante que o vendedor esteja constantemente preocupado em evoluir. Seja em técnicas de venda, seja buscando mais conhecimento dos produtos, do mercado, é sempre importante ter a consciência que nunca sabemos demais.” (Entrevistado 3)

A análise desta categoria deixa evidente que, de fato, a função de vendas passou por profundas mudanças que transformaram a maneira como se espera que um vendedor atue no exercício de seu trabalho. Na categoria seguinte será discutido brevemente como esta mudança no perfil dos vendedores exigiu também uma mudança na forma como os gestores desempenham seu papel à frente das equipes comerciais.