A expansão e singularidade do varejo brasileiro

O varejo vem ganhando cada vez mais força e importância no cenário econômico do Brasil. O setor apresentou nos últimos cinco anos números expressivos de crescimento e de empregos gerados, além de indicadores de modernização. A pesquisa anual sobre o comércio brasileiro realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revela que o varejo garantiu um desempenho positivo ao comércio brasileiro entre 2007 e 2011 com a elevação da produtividade e o aumento no número de pessoas empregadas.

Na pesquisa citada, o IBGE (2011) considera o comércio varejista como uma das três categorias de atividades de comércio, juntamente com os comércios atacadista e de veículos, peças e motocicletas. De acordo com a última versão da pesquisa, realizada em 2011, o varejo no Brasil se destaca por ter o maior de número de empresas, chegando a 1.252.586 lojas espalhadas por todo país. Isso significa uma porcentagem de 79,7% do total de lojas, considerando os três tipos de comércio. A categoria também leva vantagem quando são analisados dados relacionados à margem de comercialização, salários e número de unidades locais.

O IBGE (2011) divide as empresas do comércio varejista em nove segmentos:

Hipermercados e supermercados; Combustíveis e lubrificantes; Lojas de departamento, eletrodomésticos e móveis; Tecidos, vestuário e calçados; Material de construção; Produtos farmacêuticos; Equipamentos de informática e comunicação; Produtos alimentícios, bebidas e fumo; e Outros. Desses, o três primeiros se destacam, pois, juntos, representam mais da metade da receita líquida de revenda total do comércio varejista em 2011, sendo que o segmento de lojas de departamento, eletrodomésticos e móveis soma 14,7% do total.

Nonato (2010) ressalta que o quadro favorável do varejo no Brasil atrai a entrada de novas empresas no mercado, tanto nacionais como internacionais, aumentando a concorrência. A autora cita como exemplo a entrada de empresas multinacionais no ramo de hipermercados e supermercados, como o Carrefour e o Wallmart. No segmento de lojas de departamento, temos o caso da marca Forever 21, que já chega ao Brasil com plano de abrir sete lojas em apenas um ano, e da Topshop, que já está no país há dois anos. Outra marca conhecida no segmento e que começa a dar notícias de que em breve também abrirá suas portas por aqui é a sueca H&M.

Com base no composto mercadológico dos 4P´s (produto, preço, promoção e praça), a autora argumenta que a elevada concorrência no mercado de varejo está tornando cada vez mais difícil a atração de novos clientes utilizando os três primeiros elementos. Isso porque a globalização e o avanço da tecnologia possibilitam que as empresas se equiparem umas as outras com relação à qualidade do produto e ao baixo custo de fabricação e venda do mesmo. Já no campo da propaganda, a infinidade de mídias disponíveis fazem com que os consumidores sejam bombardeados por informações que se tornam descartáveis.

Diante desse cenário, Nonato (2010) defende que a praça, canal de distribuição do produto, oferece a construção de vantagens competitivas através da criação de valores para o consumidor. A autora ressalta que esse elemento exige das empresas um planejamento consistente, pois a distribuição é o elo entre o produto e seu consumidor e este precisa estar sempre disponível em horários e locais apropriados. Com isso, a definição dos canais de marketing e estratégias de distribuição desempenham um papel importante nas empresas e podem ser a chave para o sucesso em um mercado cada vez mais competitivo.

Sutter, Plutarco e Parente (2012) também destacam que a intensificação da concorrência fez com que os elementos preço e produto se neutralizassem, forçando as empresas a procurar novas estratégias para gerar diferenciação. Os autores apontam a apresentação da loja como um fator importante na busca por modelos e formatos inovadores que não apenas atraiam os clientes, mas também os fidelize. Para isso, os varejistas precisam entender as características que despertam o interesse de seu público-alvo e, com base nestas, criar ambientes de loja que atraiam

os consumidores e reforcem a imagem e personalidade de sua marca. As formas como as diferentes experiências no ponto de vendas atingem os consumidores será mais detalhadamente discutida nos tópicos seguintes.

O boom da Internet na última década trouxe para empresas de todos os segmentos uma nova ferramenta de comunicação. Dentre essas, podemos destacar as mídias sociais, que permitem uma nova forma de interação e aproximação com seus consumidores. Nesse tipo de mídia, as marcas podem gerar conteúdo e fortalecer a relação com seus clientes através do ciclo dos 3C’s - curtir, compartilhar e clicar. Apesar de parecer simples a interação marca-consumidor, Solange Oliveira, Vice Presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), ressalta que é preciso ser cauteloso com o formato de comunicação que será feito. Segundo ela, é necessário lembrar sempre que

Mídia Social é relacionamento, e quando a marca começa a postar apenas conteúdos no formato marketing offline (banners, lojas e o famoso “visite nossa loja”), as pessoas não interagem, o resultado é inverso. [...] As pessoas que usam a rede social gostam da interatividade, da comunicação diária, concisa e objetiva. (Site: Varejo 1)

Além das mídias sociais, outra ferramenta que tem ganhado cada vez mais adesão das empresas de varejo é o e-commerce, no qual as empresas utilizam um site para vender bens e serviços pela Internet. A expansão dessa prática aconteceu por dois motivos principais: a facilidade de personalizar a experiência do consumidor no site e a economia com espaço físico, funcionários e inventário, que permite um aumento nos lucros (KOTLER e KELLER, 2012).

Solange Oliveira explica que o receio de comprar online que os brasileiros têm, está diminuindo com o uso das redes sociais, pois, com o auxílio delas, as pessoas se sentem mais próximas da marca.

Em meio a essa onda tecnológica, a empresa Seed apresenta uma nova ferramenta que pode ajudar os empresários do comércio varejista a mensurar o retorno dos investimentos. A novidade se trata de um sistema integrado que analisa o comportamento de consumo presencial e fornece dados sobre hábitos de consumo, ajudando as empresas a conhecerem melhor o perfil de seus consumidores e a calcular o impacto que a propaganda e o ponto de vendas têm sobre o mesmo. O autor Madureira (2014) explica que

A prática auxiliará as empresas na tomada de decisões estratégicas, além de medir a eficácia da comunicação dirigida ao cliente. Os sensores traçam o perfil do cliente, hotzones e fluxo de pessoas, enquanto um sistema de processamento inteligente cruza os dados obtidos com os resultados de caixa da loja, criando gráficos e relatórios de fácil compreensão (Site: No Varejo).

Um ranking feito pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR) apresenta as 100 maiores empresas do varejo brasileiro com base no faturamento obtido em 2011. Em primeiro lugar está o grupo Pão de Açúcar, detendor de várias marcas, como os supermercados Pão de Açúcar e Extra, as lojas Casas Bahia e Ponto Frio e as marcas exclusivas Taeq e Qualitá. Entre as 15 maiores empresas, a única loja de departamentos do segmento de moda que aparece no ranking é a C&A, empresa de origem anglo-holandesa presente no Brasil desde 1976. O ranking é mostrado na Tabela 1:

Tabela 1 - Ranking das 15 maiores empresas do varejo brasileiro

Fonte: IBEVAR (2012)