Mudanças observadas no comportamento de consumo de moda dos jovens

4. APROFUNDAMENTO DO TEMA, ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO

a alternância de estilos de vida representados. Ou seja, um dia pode-se enquadrar melhor com um grupo específico e, no seguinte, com outro grupo. Tudo a partir da vestimenta e da construção simbólica de estilo.

Por serem os principais alvos da redes fast-fashion, optamos por fazer um recorte em relação à população jovem. Jovens esses que buscam cada vez mais mesclar diferentes estilos de vida em sua moda. Isso porque a pressão antiga para encaixe em um só grupo diminuiu. Assim, de acordo com Toaldo (1997), expande-se um consumo plural movido pela curiosidade e gosto pelo novo. Segundo o autor (1997, p.93), as pessoas “(...) não abandonam a segurança da legitimidade de seu estilo, mas redimensionam-no em busca de novas sensações, de práticas

‘sempre mais estimulantes’ de afinidades que vão surgindo do processo social”.

Além dessa busca acelerada pelo novo, estimulada pela tecnologia, também percebemos que, como colocado por Bhardwaj e Fairhurst (2009), vivemos atualmente um momento da

“moda descartável”. Nesse cenário, as fast-fashion começam a atrair um público maior que busca a rotatividade e novidade a qualquer custo. Elas são o “fast-food” da moda para os atuais consumidores, vorazes por inovação. Fora essas mudanças no conceito de consumo de moda e na forma como os jovens andam comprando, o Brasil passa hoje também por algumas mudanças estruturais econômicas.

De acordo com material publicado pelo IBOPE (2011)¹⁶, a classe B é a fatia populacional mais representativa em relação ao consumo de moda. A estimativa era de que em 2011 ela chegasse a 42% do consumo total no segmento. Isso parece interessante, em vista do contínuo movimento das lentes sociais apenas para a expansão e aumento do poder de compra da classe C.

Naturalmente, a previsão é de que a classe C logo lidere o consumo de moda, porém, ainda presenciamos um momento interessante, no qual temos duas classes predominantes e extremamente representativas no segmento. Assim, em meio a esse novo cenário econômico, no qual a classe A representa apenas 13,3% do potencial do consumo, percebemos o ganho de importância das fast-fashion ou até mesmo das low cost. Afinal, marcas com preços viáveis, focadas em tendências e alta rotatividade das peças atraem naturalmente esses dois targets.

16 No período de realização do trabalho, não estavam disponíveis dados mais recentes.

A partir de dois estudos divulgados pelo Sebrae em 2014, “Moda: Perfil de Consumo das Classes A e B”, e “Boletim: Perfil do Consumo de Moda no Brasil das Classes C e D”, podemos obter uma visão mais nítida acerca do comportamento e hábitos de compra desses dois públicos.

Apesar dos materiais serem focados no posicionamento das marcas para a Copa do Mundo de 2014, eles contém dados bastante úteis para a percepção geral do consumo de moda e entendimento de como as mudanças econômicas vêm impactando o ponto final do ciclo: o consumo efetivo das grifes de moda e redes fast-fashion.

Em relação à classe B, percebemos o aumento do consumo de grifes de luxo, sendo que 41% das pessoas pesquisadas compraram artigos de moda uma vez por mês e 60% realizam pagamento com cartão de crédito. Vale destacar que, de acordo com a pesquisa, 97% dos entrevistados consumiram em lojas de varejo especializadas, sendo 76% em shopping centers e 22% em lojas de rua. Dentre esse target, 36% comprou peças independentemente do preço, enquanto 27% acredita que o preço influencia a escolha diretamente.

Assim, podemos perceber que o preço influencia a percepção de valor dos produtos por esses indivíduos e que o target é adepto à compra no crédito, portanto, provavelmente também ao parcelamento. Além disso, podemos inferir que coleções que utilizem estilistas de marcas de luxo para assinarem suas peças ou tendências similares a essas marcas podem ter maior atração sobre o público, gerando uma sensação de exclusividade em meio ao resto das peças. Por isso mesmo essa estratégia vem sendo utilizada não só por redes internacionais, mas também pela Riachuelo, que fez várias parcerias recentes com diferentes estilistas e grifes para criar coleções especiais. Iremos abordar isso com mais profundida nos próximos tópicos.

Em complemento, o estudo identificou duas preferências e desejos futuros do público em relação ao consumo de moda: a padronização dos tamanhos e preços mais acessíveis. Essas tendências conversam de forma próxima com o conceito das fast-fashion, que podem oferecer uma variada gama de tamanhos, padronizando sua escala, e ofertam produtos mais baratos. Entre as marcas de luxo femininas idealizadas por esse grupo estão: Chanel, Gucci, Dolce & Gabbana e Prada. Já entre as de luxo masculinas estão: Giorgio Armani, Lacoste e Diesel.

O material aponta também para a entrada de fortes concorrentes internacionais no mercado brasileiro. Esse fato é interessante, pois conversa diretamente com o tema proposto para o trabalho: a análise do impacto de um concorrente estrangeiro em uma rede brasileira. Em meio a esse momento da Copa do Mundo de 2014, o estudo sugere que as marcas brasileiras explorem coleções com uma inspiração em elementos tipicamente patriotas. Percebemos que a Riachuelo, por exemplo, utilizou essa estratégia em parceria com uma influenciadora bastante reconhecida no cenário da moda, Camila Coutinho. A coleção tinha peças em cores tipicamente brasileiras, com ilustrações de frutas e praias, porém, em um estilo mais casual e fashion.

Figuras 6 e 7 - Coleção Torcida Fashion Riachuelo e Camila Coutinho

Essa é uma tendência interessante mesmo fora do período da Copa do Mundo 2014. Isso porque, explorar parcerias com estilistas, outras marcas e figuras da moda brasileira pode ser bastante vantajoso para as redes varejistas. Afinal, enquanto uma marca como a Topshop faz parceria com Kate Moss, que tem um grande reconhecimento internacional como modelo, porém pouca proximidade com os brasileiros, as lojas de departamento nacionais podem utilizar personalidades e símbolos do país para se aproximarem do seu público.

Partindo para a segunda divisão do target, é importante começarmos falando sobre a notoriedade que a classe C vem recebendo no ambiente econômico e social do país. De acordo com dados do Data Popular (2010), a previsão é de que até 2020 ela seja responsável por quase 40% do PIB do Brasil, tendo em vista que esse grupo passou por um salto em relação ao

consumo: de 290 bilhões em 2011, ele foi para 681,5 bilhões em 2012. O estudo do Sebrae 2014 atribui a três fatores principais o crescimento do consumo de moda entre a classe média: a grande oferta de crédito, o aumento do poder aquisitivo e o índice de formalização do trabalho.

Com essa mudança na realidade financeira dos indivíduos e o novo poder de compra, o segmento de moda é o que mais evolui com dispêndio da classe C, recebendo cerca de 55,7 bilhões de reais em 2012 (valor 10,2 bilhões mais alto do que o consumido pelas classes A/B).

Esse grupo acredita ser importante "estar na moda", sendo que mais de 80% das mulheres se interessam pelo tema. Em relação ao seu consumo efetivo, no ano de 2010, o maior gasto foi com a aquisição de bijuterias: 7,4 milhões, seguido de 6,4 milhões em sapatos e 4,1 milhões em bolsas e acessórios. Percebemos, portanto, através dessa análise, a valorização das tendências de moda e o aspecto efêmero das compras.

De acordo com estudo do Sebrae 2014, o perfil das pessoas de classe C mudou bastante.

Hoje, mais da metade delas trabalha e 47% acessam a Internet de casa. Para esses indivíduos, a moda se equivale a bem-estar, autoestima, perspectivas profissionais e união familiar. Como utilizam bastante a tecnologia, buscam informações sobre os produtos antes ou até mesmo durante a compra. Valorizam design e pagam mais caro por produtos de maior qualidade ou de marcas de luxo. Talvez por terem ficado bastante tempo à margem da sociedade de consumo de moda, a classe C agora possui uma enorme vontade de ter peças de marca. Assim, a dicotomia entre a necessidade de pertencer para ser versus a necessidade de diferenciação, aliada à exclusividade, pautam as entrelinhas do consumo desse target.

É interessante perceber que, a classe C opta por escolhas seguras em suas compras, ou seja, não gastam dinheiro com produtos ou peças que não acreditem que serão de efetiva utilidade e valia. Assim, muitas vezes preferem comprar algo de maior qualidade do que algo barato. Até porque, hoje, a classe média vem fugindo de estabelecimentos reconhecidos por baixos preços. A possibilidade de pagamento com crédito (51% possuem cartão de crédito) e a evolução no poder de compra do grupo vêm motivando o consumo do estilo de vida ideal, ligado às mais novas tendências expostas pelas marcas de luxo para inserção no padrão de bem-estar social desejado.

Em relação aos canais de consumo, 60% da classe C consome em shopping centers e 71% utilizou seus cartões de crédito para compras realizadas na Internet. Por isso, percebemos na oportunidade de se utilizar os meios digitais para atração desse público, ampliação dos pontos de contato e estímulo para venda online.

Figura 8 - Imagem descritiva dos Canais de Consumo da Classe C - SEBRAE 2014

Além do contexto de acelerado consumo de moda pelas classes B e C, percebemos também que essas são as classes que mais crescem no país como um todo. Ou seja, há hoje uma ampliação do número de pessoas pertencentes a esses grupos sociais. De acordo com dados da FGV (2011), entre 1992 e 2009, a classe C cresceu de 32,5 para 50,5%, assim como a classe A/B passou de 5,4% para 10,6%, com sua maior concentração na classe B. Assim, começa a ficar nítida uma expansão do segmento de varejo no país estimulado pela mudança na sua estrutura social e econômica, conforme mostra a Figura 3:

Figura 9 - Gráfico da Evolução das Classes Sociais - SEBRAE 2014

O aumento de consumidores dessas classes impulsiona o consumo de moda rápida, com preços mais acessíveis e alta rotatividade de tendências e peças. Por isso, o mercado das fast-fashion atualmente passa por uma dilatação, abrindo espaço para a entrada de novos concorrentes. A partir desse cenário de mudanças no comportamento de consumo de moda e da consequente atração de redes internacionais para o país, partimos para a análise do segmento das lojas de departamento optando por um recorte das fast-fashion Lojas Riachuelo e Forever 21, concorrentes diretas que podem estar no epicentro de um ponto de virada.

4.2 Riachuelo x Forever 21: um levantamento de dados sobre o surgimento dos negócios, a