A abordagem de uma experiência na perspectiva do comportamento do consumidor é analisada preliminarmente por Hirschman e Holbrook (1982), que trazem este novo enfoque para as pesquisas, onde até então predominavam estudos cujo foco era dado ao tratamento racional e utilitário envolvido no consumo. Os autores evidenciam então a existência do aspecto emocional, caracterizado por um fluxo de fantasias, sentimentos e diversão, associados diretamente ao processo de consumir. Esta associação é traduzida, de acordo com tais autores, pelo que se denomina consumo hedônico2, que designam as facetas do comportamento do consumidor que se relacionam com os múltiplos aspectos sensoriais que podem evocar uma variedade de significados relacionados a gostos, sons, cheiros, impressões táteis e imagens visuais (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982).
O consumo é visto como um estado subjetivo de consciência acompanhado por significados simbólicos diversos. À racionalidade são incorporadas variáveis anteriormente negligenciadas que permitem reconhecer claramente o papel das emoções no comportamento, passando o consumidor a ser compreendido mais como uma criatura de sensações e emoções do que de ação, dando origem ao consumo simbólico, necessidades de prazer e diversão que vão além do ato da compra, do uso do produto e da escolha da marca (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Na verdade, conceber a experiência de consumo como uma inovação, no que se refere a comportamento, seria uma incoerência, já que, mesmo quando sob a dimensão funcional e utilitária da compra, é factual que o consumidor sempre buscou algo a mais, uma gratificação,
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O consumo hedônico se concentra nos aspectos fantasiosos e emocionais como parte fundamental do processo de tomada de decisão. As emoções passam a ser consideradas fator relevante, substituindo o conceito do consumidor como indivíduo tomador de decisões apenas racionais. A dimensão hedônica complementa a utilitária e permite uma estrutura completa de avaliação dos critérios de escolha e seleção, pelo consumidor, de um produto, um serviço ou uma marca (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).
uma vivência particular e marcante, em variados aspectos (HOLBROOK, 2000). O que inova é a concepção da importância de se compreender o fenômeno como um todo, legitimado pelo estabelecimento da união de um conjunto de variáveis que, até então, vinham sendo analisadas isoladamente (FILSER, 2002).
De acordo com Barbosa (2006), o que se percebe é que quanto mais organizada e contemporânea é a sociedade, mais aumenta o medo das relações se tornarem enfadonhas e, com isso, busca-se por situações que possam proporcionar momentos marcantes. O comportamento do consumidor quando experimenta algo é subjetivo e caracteriza-se pela intensidade das respostas emocionais (positivas ou negativas) decorrentes do ato individual de consumir (THOMPSON, LOCANDER E POLLIO, 1989), porém esta experiência pode ser apreendida no momento do consumo, por meio de seu conteúdo emocional, ou após o consumo por meio da análise de valor (FILSER, 2002). A experiência do consumidor, portanto, reúne componentes que podem não ser especificamente emocionais (e sim utilitaristas), com componentes que sejam emocionais, de forma a produzir um comportamento que não esteja restrito a esferas limitadas de consumo (HOLBROOK, 2000)
É observável então que, após trinta anos da publicação do trabalho de Hirschman e Holbrook (1982), compreender com clareza o significado, para o consumidor, de uma experiência construída e vivenciada pelo ato de consumir ainda parece ser uma busca fundamental na pesquisa da área (CARÙ; COVA, 2003), já que, mesmo depois desse tempo, algumas lacunas e desafios permanecem ainda evidentes (BRASIL, 2007).
Assim sendo, a Figura 1 dispõe resumidamente certas concepções apresentadas por alguns dos principais pesquisadores, independente da corrente epistemológica da qual façam parte, que analisaram o comportamento do consumidor, com vistas a melhor expor todos os elementos envolvidos na experiência de consumo que até então dominam o campo teórico acerca do assunto.
Figura 1 - Evolução cronológica do construto experiência de consumo Fonte: Desenvolvida pelo pesquisador (2013)
Cabe ressaltar que a Figura 1 não representa todo o arcabouço teórico sobre o construto em questão existente até o momento, mas sim uma seleção feita por este pesquisador de determinados marcos que ilustram a evolução da temática. Desde 1982 quando Holbrook e Hirschman trouxeram para o cenário acadêmico a discussão sobre os elementos hedônicos do consumo, outros autores vêm buscando expandir o entendimento sobre a experiência de consumo centrada no comportamento do consumidor. Neste sentido, até 2002, quando o Journal Décisions Marketing dedicou um exemplar especial, de número 28, ao assunto, pouco se tinha a acrescentar. A partir de 2003, com o estudo de Carù e Cova, que revisita a teoria até então apresentada e propõe novas perspectivas, é que pesquisas de caráter interpretativista começam suas incursões pelo construto e trazem a tona outras vertentes que contribuem para o maior entendimento ao passo que também suscitam mais e mais indagações. Tais contribuíções e indagações são discutidas suscintamente nos parágrafos seguintes e se estendem nos próximos tópicos, até o término desta seção.
As atitudes dos consumidores têm componentes utilitários e emocionais (hedônicos), e a distinção entre eles, para o consumidor, é determinante na tomada de decisão de compra, bem como na satisfação pós compra (MANO; OLIVER, 1993). Para estes autores, a estrutura de uma experiência de consumo esta baseada em três aspectos: avaliação (que o consumidor faz ao consumir produto); sentimento (as sensações que o consumo provocou); satisfação (o resultado da experiência de consumo). De acordo com Oliver (1996) esta satisfação é, pois, a resposta completa do consumidor, o julgamento de que o produto ou serviço foi capaz de atingir um nível de prazer relativo ao sentido de plenitude com a ação de consumo. O mesmo autor ainda descreve como satisfação, diferentes respostas emocionais, como felicidade, deleite, prazer e alívio. O prazer deve ocorrer quando as expectativas do consumidor são superadas ou inesperadas, já o deleite será resultante de vivenciar uma surpresa memorável (OLIVER, 1996).
Evrard e Aurier (1996) defendem a existência de uma relação entre os consumidores e o objeto de consumo (bens ou serviços) e entender esta relação significa responder as questões chaves na última década no que se refere ao comportamento do consumidor. O processo de consumir é resultante da interação entre funções hedônicas, simbólicas e utilitárias de um produto e as motivações de quem o irá consumir (EVRARD; AURIER, 1996). No entanto, a experiência para o consumidor só existirá quando este conscientemente lhe der sentido singular, dentro da subjetividade específica e governada apenas por si próprio (BENAVENT; EVRARD, 2002).
Holt (1995) afirma que, embora a experiência esteja ligada a uma percepção individual (BENAVENT; EVRARD, 2002), a interação com outros indivíduos pode facilitar a sua realização, e que esta sociologia do consumo permite ao consumidor produzir seu status social, distinguindo de uma parte as motivações extrínsecas e intrínsecas do consumo e uma orientação para si ou para os outros.
O encantamento é uma experiência ótima e faz uma distinção entre este sentimento e aquilo que é considerado o reflexo do mero prazer, sendo este ultimo visto como o resultado de um reflexo-resposta, construído dentro da gênese da preservação das espécies. No entanto, não necessariamente todas as experiências são interpretadas da mesma forma, com isso, uma mesma experiência pode ser entendida diferentemente, dependendo de cada consumidor (CSIKSZENTMIHALYI, 1990; CHRONIS; ARNOULD; HAMPTON, 2012).
Trata-se de uma experiência de completa imersão, uma sensação holística que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento em determinada atividade denominada fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 1997). Quando em fluxo, um indivíduo encontra-se tão envolvido pela atividade que perde a noção do que o circunda. Para este autor, o elemento chave dessa experiência reside na peculiar característica de ser autotélica, ou seja, uma atividade válida por si própria, não necessitando de uma recompensa externa.
A importância de se compreender a experiência para os estudiosos do comportamento do consumidor se legitima no fato de que este fenômeno une um conjunto de variáveis que, até então, vinham sendo estudadas isoladamente (FILSER, 2002).
Analisando os principais estudos é possível inferir que a experiência de consumo envolve fatores cognitivos racionais e emocionais resultantes da interação pessoa-objeto- situação, e vai além da decisão de compra, já que também pode ser vivenciada pós-efetivação por meio do valor percebido.
Não obstante às definições e postulações já apresentadas, há que se destacar também que existem autores que, como resultado de seus estudos, apresentam a experiência de consumo como produto final de determinados estágios.
Shaw e Ivens (2002, p. 149) apontam como estágios que caracterizam uma experiência de consumo:
• as interações ocorridas na pré-compra quando o consumidor recebe referências de fontes diversas;
• as interações de compra - quando há efetivamente o encontro de serviço; • o consumo do produto ou serviço e;
• o pós- compra - quando há a avaliação em relação ao consumo.
Já Carú e Cova (2003, p.268), sugerem que há quatro estágios pelo qual o consumidor passa, que se apresentam de forma bem distinta e que constituem objetos complexos de análise, quais sejam:
• pré-consumo, que envolve a busca por algo, planejamento, sonhos, prever ou imaginar a experiência;
• compra, quando ocorre a escolha, pagamento e o encontro do serviço e do ambiente; • consumo central, que inclui a sensação, a saciedade, a satisfação/insatisfação, irritação,
transformação e;
• pós-consumo, que envolve o ato de olhar imagens para reativar na memória a experiência vivida, que também é baseada nas histórias descritas e nos argumentos divididos com os amigos, e que recebe uma classificação na memória
Estágios semelhantes são apresentados por Arnould, Price, e Zinkhan (2004, p. 342), porém com nomenclatura um pouco diferenciada: (1) Previsão do consumo; (2) a compra; (3) o consumo em si e; (4) a lembrança do consumo e a nostalgia.
Mesmo que existam distintos estágios, para alguns, uma boa experiência é aquela considerada extraordinária, ou seja, memorável, capaz de marcar significativamente (LASALLE; BRITTON, 2003), e para isto, os componentes do mix de marketing devem ser reencantados por uma releitura que propicie transformar a experiência vivida numa lembrança importante na mente do consumidor (DEPUIS, SAVREUX 2004), o que, portanto, passa a ser uma ferramenta estratégica importante denominada marketing experiencial (SCHMITT, 2000; CARÙ;COVA, 2006, BÄCKSTRON; JOHANSON, 2006). Existem assim técnicas e estratégias que objetivam a criação de experiências para os consumidores, que vão desde a seleção
adequada de produtos até o delineamento do layout do ambiente (BÄCKSTRON; JOHANSON, 2006).
A composição do ambiente onde uma experiência ocorre, portanto, constitui também numa importante vertente, já que possibilita agregar esforços à tentativa de influenciar a percepção do consumidor o máximo possível, criando uma atmosfera que possa proporcionar sensações diferenciadas e positivas que terão interpretação simbólica individualizada, como também, impacto na decisão de compra (BÄCKSTRON; JOHANSON, 2006; MATHEW; BONN; SNEPENGER, 2009).
Há então os que defendem a premissa de que as experiências de consumo não são acontecimentos apenas espontâneos, pois podem ser induzidos a partir de um referencial. A empresa pode projetar a experiência e intencionalmente usar os serviços como um palco e os bens como adereços, com objetivo de envolver os clientes individualmente de modo que resulte para os mesmos em um evento memorável. (PINE II; GILMORE, 1998; SCHMITT, 1999; MATHEW; BONN; SNEPENGER, 2009).
No entanto, mesmo que se possam utilizar mecanismos de marketing com intuito de construir uma experiência memorável de consumo, é factual também que esta só será assim vivenciada a depender da percepção e da avaliação do consumidor enquanto sujeito, que, como já exposto por alguns autores, idealiza este momento com antecedência e estabelece expectativas que podem ou não ser atendidas. Nesta relação entre o sujeito da experiência e a experiência em si existem certos elementos e dimensões que compõem o todo na oferta de um produto ou serviço que se apresentam como particularidades determinantes, o que será melhor discutido no tópico que se segue.