Tradicionalmente existem elementos tidos como racionais que podem influenciar o consumo, denominados elementos utilitários, ou seja, compostos por características objetivas relacionadas à funcionalidade do produto ou serviço, que podem se traduzir no valor central que irá estimular a compra (ADDIS; HOLBROOK, 2001). Os mesmos autores ainda afirmam que existem determinados produtos que, devido à sua funcionalidade específica, serão eminentemente utilitários, regularizando e tornando quase que constantes as interações entre estes e o consumidor, que sabe exatamente o que esperar do consumo. Nestes aspectos utilitários, o consumidor, um solucionador de problemas racional, se apresenta como uma máquina de tomada de decisões, guiado, preponderantemente pelo compromisso de comprar pela racionalidade, para atingir seus objetivos, tendo a expectativa pautada no fato de o produto funcionar ou não unicamente para o fim a que se propõe (VENKATRAMAN; MACINNIS, 1985; BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
O consumo racional (ou utilitário) está focado na teoria da ação racional, que considera que o determinante do comportamento do consumidor é a intenção que o mesmo possui ao praticar o comportamento de compra. Esta teoria pressupõe que o consumidor considera conscientemente todas as consequências dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva a resultados mais desejáveis, mais eficientes à sua necessidade naquele momento (FISHBEIN; AJZEN, 1975).
Há também determinados aspectos relacionados ao consumo que se referem a questões opostas às apresentadas anteriormente quando discutidos os elementos utilitários. São os denominados elementos hedônicos, ou emocionais, compostos pela fantasia (aspectos ligados à cognição e à emoção); sentimentos (respostas afetivas geradas pelo consumo) e diversão (se refere aos aspectos prazerosos que orientam o comportamento, incluindo ações e motivações) (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982).
Ampliando esta ponderação de Hirschman e Holbrook (1982), Lofman (1991) apresenta os elementos hedônicos como um somatório do contexto (atmosfera, o tempo e o lugar que compõem o ambiente em que a experiência ocorre); estímulos sensoriais (imagens); respostas afetivas (emoções, sentimentos e estados de humor); processos cognitivos (pensamentos e imaginação do consumidor estimulado pelo ato de consumo); interatividade gerada (ações e reações dos indivíduos durante a experiência) e avaliação (satisfação com o uso, com os resultados do uso, apreciação do produto e/ou serviço).
Já de acordo com Addis e Holbrook (2001), num estudo em que analisam as dicotomias existentes entre os fenômenos da customização em massa e do consumo experiencial, os elementos utilitários e hedônicos são frutos de uma explosão de subjetividade e caracterizam produtos que pertencem a dois extremos, conforme ilustra a Figura 2 a seguir:
Figura 2 - Consumo utilitário versus consumo hedônico Fonte: Adaptado de Addis e Holbrook (2001, p. 50-66)
Na Figura 2 é possível observar que entre os extremos (produtos utilitários e produtos hedônicos), estão os produtos balanceados. Os círculos brancos representam os aspectos hedônicos na visão apropriada de consumo estabelecida a partir da interação consumidor e objeto. Os círculos cinza representam um equilíbrio entre os aspectos utilitários e os hedônicos, já os círculos pretos traduzem a percepção prioritariamente racional e utilitária. A figura demonstra ainda a possibilidade de deslocamento de um extremo a outro, que irá depender do peso dos valores determinados pelo consumidor em relação ao objeto de consumo. Estas visões diferenciadas que cada consumidor terá serão fundamentais para determinar e qualificar a experiência de consumo vivenciada.
Quando os elementos hedônicos estão envolvidos, as reações subjetivas do consumidor são cruciais à determinação de valor do cliente que depende de uma interação objetivo-subjetivo onde o subjetivo corresponde a características intangíveis, simbólicas e não estéticas do produto (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Mais recentemente, Lim, Cyr e Tan (2012) realizaram estudo baseado no esquema proposto por Addis e Holbrook (2001) e obtiveram resultados que corroboram o papel simultâneo que estes dois elementos, utilitário e hedônico, exercem na experiência de consumo. O consumo utilitarista acentua a obtenção de resultados predeterminados, que são típicos do comportamento de consumidores e valorizam a eficiência unicamente, sua contraparte hedônica se relaciona com o comportamento do cliente que deseja algo além da eficiência, que busca por um momento agradável (LIM; CYR; TAN, 2012).
Outro ponto de discussão, assim como os elementos, dentro do construto em questão refere-se à existência de dimensões variadas que compõem uma experiência e são determinantes na percepção do consumidor. Ressalta-se que nesse ponto autores também divergem suas opiniões e apresentam visões distintas.
De acordo com Csikszentmihalyi (1990), duas dimensões principais diferenciam os tipos de experiências, que são: a das habilidades e a dos desafios, ou seja, a atividade deverá contemplar elementos que desafiem o consumidor, e nos quais ele possa exercitar e desenvolver suas habilidades. Quando tais dimensões atingem seu ponto máximo, elas proporcionam ao consumidor uma experiência de fluxo em que ele irá, momentaneamente, perder a auto-consciência e vivenciar uma distorção do tempo (CSIKSZENTMIHALYI, 1990). Este fluxo é uma sensação holística que as pessoas têm quando agem com total envolvimento em determinada atividade que se realiza em um ambiente específico, real ou virtual. Um envolvimento tão intrínseco que faz com que o mundo a sua volta deixe de ter importância naquele momento, ou durante o tempo em que a experiência se realizar (CSIKSZENTMIHALYI, 1990; CHEN; TSAI; LIAO; CHEN, 2012).
Já Goulding (2000), ao pesquisar experiências vivenciadas em museus, concluiu que a qualidade da mesma é derivada de três dimensões preponderantes: a sociocultural, a cognitiva/psicológica e a perspectiva físico/ambiental. O encontro de serviços promoverá ao consumidor um momento positivo na medida em que conseguir equilibrar bem tais dimensões no processo intencional de proporcionar a melhor experiência possível (GOULDING, 2000).
Já Pullman e Gross (2003) apresentam a construção de experiências considerando dimensões que contemplem o contexto físico, relacional e num determinado período de tempo. Neste mesmo ano, Carù e Cova (2003), depois de refletirem acerca de diversos estudos sobre o assunto em duas correntes diversificadas, a americana e a europeia, pautaram a experiência do consumidor por meio das dimensões relacionadas ao fornecimento, dos diferentes sentidos da provisão (mercado e sociedade) e dos diferenciados níveis de intensidade da experiência (ordinária e extraordinária), numa tentativa de fuga da visão ideológica da experiência de consumo, conforme Figura 3 que se segue:
Figura 3 - Visão menos ideológica da experiência de consumo Fonte: Adaptado de Carù e Cova (2003, p. 282)
Neste esquema ilustrado pela Figura 3, os autores propõem que toda experiência vivenciada pelo consumidor estará sempre transitando por dois eixos distintos. O primeiro deles, o horizontal, coloca a experiência como resultante da mistura entre o que o consumidor já traz consigo, fruto de vivencias diversas passadas, e o que ele irá vivenciar no momento da compra. Esta mistura será tanto única quanto é única a percepção de cada pessoa diante do que experimenta. Já o segundo, o vertical, estabelece que experiência poderá oscilar entre o comum e o extraordinário, a depender do que o consumidor já carrega em termos de vivencias passadas, bem como do que ele vivencia no momento da compra. Destarte, Carù e Cova (2003), estabelecem que a dimensão em que a experiência de consumo se dá para o consumidor não é uma constante, mas um continum de oscilações, conforme pode-se perceber no trecho seguir:
[...] como um meio de dar um significado mais amplo do que o proposto no contexto restrito de marketing experimental para o conceito de experiência de consumo, nós levamos em conta os diferentes meios de fornecimento e dos diferentes níveis de intensidade da experiência, que está localizado ao longo dos dois eixos, o primeiro definido como um continuum entre ordinárias e extraordinárias, e o segundo entre o consumidor e consumo . (CARÙ; COVA, 2003, p. 281).
Barbosa (2006) em seu estudo sobre experiência de consumo em restaurantes propôs um esquema teórico referencial que expande o conceito apresentado por Carú e Cova (2003), onde uma experiência extraordinária em serviços é função dos elementos da oferta de serviços (experiências sensoriais, afetivas, físicas e relacionais) somada ao processo de consumo ou à experiência de consumo em si, que por sua vez sofre influencias das dimensões das experiências extraordinárias (motivação, expectativa, interação, envolvimento, satisfação e encantamento), conforme apresenta a Figura 4.
Figura 4 - Processo de experiência de consumo em serviços Fonte: Barbosa; Alencar; Kovacs(2008, p. 11)
O esquema ilustra a relação de interdependência entre os elementos que compõem a
oferta (representados pela elipse A) e o processo de consumo em si (elipse B), que irá gerar a
experiência para o consumidor que poderá ser ordinária ou extraordinária, ou seja, “para que
uma experiência possa ser interpretada como ordinária ou extraordinária precisa existir uma
interrelação entre o que é ofertado e a vivência do consumidor durante o processo de
aquisição de um serviço” (BARBOSA; ALENCAR; KOVACS, 2008, p. 12). Para estes
autores, embora a experiência (B) ocorra num ambiente específico onde o encontro de
serviços se estabelece, ela não estará restrita a este momento em si, pois se constitui num
processo composto por quatro etapas onde estão inseridas dimensões experiências, quais
sejam: o pré-consumo (motivicão e expectativa), a compra (interação e envolvimento), os
componentes essenciais (satisfação) e a lembrança (encantamento).
Cabem aqui duas ponderações complementares que se relacionam aos elementos e dimensões de uma experiência de consumo no sentido de enriquecer a compreensão. A primeira refere-se ao papel do simbolismo na interpretação dos consumidores e a segunda corresponde à perspectiva holística que circunda a experiência de consumo. Ambas serão discutidas no próximo tópico