O nível de qualidade de uma empresa vem como conseqüência de ações tomadas por seus funcionários, que vão ao encontro de aspectos os quais podem melhorar tal patamar, como o controle da variabilidade do processo de produção ou a adequação do produto ao uso dos clientes levando à compra de um determinado produto. Nesta seção vai-se tentar definir como os conjuntos de Teoria da Decisão podem ser preenchidos com aspectos da qualidade. O que se pretende fazer aqui, é mostrar quais seriam os payoffs, os estados da natureza, as observações, as possíveis ações e as relações entre estes conjuntos, como a verossimilhança e a função con- seqüência. Utiliza-se o especialista para informar sobre a distribuição a priori dos estados da natureza. A depender do tipo de problema que se queira resolver, mesmo em um determinado assunto, estes conjuntos podem variar bastante, assim, pode-se oferecer, aqui, alguns exemplos tendo qualidade como seu foco mas, solucionando diferentes questões.
Exemplo 1:
Imagine uma organização particular que está disputando mercado com outras e precisa conseguir atrair mais clientes para o seu produto.
• Payoffs
P = {lucro da empresa, podendo, obviamente, ser prejuízo}.
Muitas empresas têm, no lucro, algo essencial para a sua sobrevivência. O nível de qua- lidade pode ajudar a obter retornos maiores, porém, não são a essência do que estas organizações buscam, elas o fazem pelo fato de tentarem resistir em um ambiente compe- titivo cada vez mais acirrado e, vendo na qualidade, a tábua de salvação para a empresa.
A função utilidade seria traçada sobre as preferências dos administrados em relação às distribuições de probabilidade sobre os bens determinísticos deste conjunto, o retorno possível recebido.
• Ações
A = {são as possíveis distribuições de investimentos que trarão mais clientes}.
Observe que, neste exemplo, as dimensões da qualidade vêm como ações que podem ser buscadas para maximizar a chance de se ter retorno financeiro, assim como, por exemplo, investir em propagandas em televisão, rádio ou outdoors, enfim, ações que busquem atrair um maior número de clientes que possam fornecer mais rentabilidade à empresa.
Neste exemplo, pouco importa a qualidade que a empresa oferece ao seu consumidor, ela pode ser baixa, contanto que tenha retorno e, caso seja alta, mas não tenha este rendimento financeiro, não interessa ao investidor. Entretanto, uma das vantagens que, supostamente, se tem, é a de que se o produto for feito com qualidade, ou seja, atende ou supera as exigências dos consumidores; ter uma pequena variância de parâmetros; melhoria contínua; tudo isto “significa” a adesão de um maior número de fregueses.
• Estados da Natureza
Θ = {Ação do cliente: compra, não compra o produto).
Observe que pouco importa o pensamento do consumidor sobre o produto, a iniciativa dele em comprar ou não é que levará a empresa a ter mais ou menos lucro. Esta ação, obviamente, deve ser reflexo do atendimento que o produto dá a suas necessidades que, pode ser influenciada por aspectos como a política do governo, a inflação, o poder aquisi- tivo dos seus tipos de clientes, a apreciação e comparação com produtos concorrentes e, tudo isso, pode fazer parte dos estados da natureza multiatributo.
• Observações
X = {PIB, índices inflacionários, produtos de outras empresas, sinalizações políticas}.
Como visto anteriormente, no caso de não poder se saber exatamente o estado da natu- reza, as observações vêm informar sobre eles. As empresas precisam preocupar-se com seus concorrentes, se uma determinada organização observa que um competidor está con- seguindo atrair clientes através da concepção de um produto, pode ser um indício de que seus consumidores querem aquelas dimensões ressaltadas no bem ou serviço. Além do mais, é interessante reparar em que direção apontam as políticas do governo, índices econômicos importantes, enfim, o que influencia para que os clientes possam admitir a compra dos produtos. Um exemplo claro disso é o mercado imobiliário. Em tempos de crise, os arquitetos sofrem bastante pois ninguém necessita tanto de seus serviços e isto é um fato que independe de seus investimentos na empresa, ou seja, é necessário observar o ambiente em que se insere a mercadoria.
• Função de Verossimilhança
Observam-se particulares valores dentro do conjunto X e atribui-se probabilidades con- dicionais às ações dos clientes. Desta forma, por exemplo, obtém-se o PIB e estima-se a probabilidade de observar aquele determinado valor dado que o cliente não comprará e, em seguida, dado que comprará e ,assim, sucessivamente. Constrói-se, então, a ligação entre as observações e os estados da natureza.
• Distribuição a priori
O estado da natureza, para este exemplo, seria: o cliente comprará ou não o produto. Um especialista poderia fornecer uma distribuição de probabilidade sobre estas duas con- dições baseados em suas experiências passadas, em um banco de dados, etc, como já foi visto anteriormente.
• Função Conseqüência
Também precisa ser estimada a probabilidade de se ganhar um bem do conjunto p dado que o estado da natureza é um determinado θ e foi tomada a ação a. Ou seja, qual a probabilidade de se ter um lucro p1 dado que o cliente não comprará e resolveu-se investir
em propaganda. Assim, sucessivamente para todos os elementos do conjunto de bens. Pode ser obtido também de um especialista que precisa está ciente das concorrências, dos mercados e, de como as ações podem influenciar os clientes.
Exemplo 2:
Imagine uma empresa que precisa fazer o melhor para o seu cliente mas não necessariamente está preocupada com aspectos econômicos ou políticos externos à sua organização. Polícia, postos de saúde governamentais, serviços básicos de água, geração de energia, entre outros.
• Payoffs
P = {índices de qualidade, escala Servqual}.
Em empresas sem fins lucrativos ou com interesses sociais, somente o lucro não seria o payoff ideal, devem ser considerados: o pensamento do cliente quanto a adequação do produto ao uso; a variabilidade do processo produtivo; a diferença entre a percepção e a expectativa; todos - obviamente tendo em vista se bem ou serviço - podem ser índices cujos níveis os administradores desejam coordenar.
A função utilidade seria traçada sobre as preferências dos administrados em relação às distribuições de probabilidade sobre os bens determinísticos deste conjunto.
• Ações
A = {são as possíveis distribuições de investimentos sobre as dimensões da qualidade}.
Investir mais nesta ou naquela dimensão, a fim de acompanhar ou, até mesmo, vir à frente dos gostos dos clientes, bem como a tentativa de minimizar perdas, etc, é o que se pode fazer. Cabe aqui uma importante observação que diz respeito a, quão abrangente seria a “solução” do problema. O que se deseja fazer é distribuir a renda que se tem para investir entre as dimensões, porém, dentro da própria dimensão, algumas ações são melhores que outras e, este problema, seria uma decisão posterior. Assim, imagine-se consumidores sedentos por desempenho, pode-se ter diversas ações que melhorem este segmento, po- rém, neste exemplo, vai-se, simplesmente, chegar a quanto capital deve ser investido no
saber em qual dimensão deve aplicar seu dinheiro. Após colocar elementos nos conjuntos da teoria chegou-se à conclusão que deve ser na confiabilidade do seu produto. Existem, entretanto, três máquinas que aumentam esta confiabilidade, em qual delas irá-se aplicar o dinheiro será um problema subseqüente, visto que, quando já se sabe que o melhor é aplicar nesta dimensão.
• Estados da Natureza
Θ = {os possíveis gostos dos clientes sobre as dimensões da qualidade}.
São as verdadeiras buscas dos clientes. O que o consumidor realmente deseja do produto ou serviço retratado nas dimensões levando a um conjunto multiatributo. Um θ em par- ticular poderia ser um cliente que deseja muito mais conformidade do que outras coisas; outro seria alguém interessado duas vezes mais em conformidade do que em estética e assim teriam-se todos os θ’s possíveis que representam os gostos dos clientes.
• Observações
X = {são questionários de preferências dos clientes sobre as dimensões}.
Uma medida para as preferências pode ser obtida através da função utilidade que poderia ser a observação a respeito dos possíveis estados da natureza. Assim, poderia ter, através da medição desta função, uma noção do que é preferido pelo cliente e, desta maneira, tentar atuar na dimensão, ou no conjunto delas, que o consumidor mais ache desejável. Pode-se também utilizar questionários onde simplesmente se pergunto utilizando as esca- las como (Muito importante - Razoavelmente importante - Pouco importante).
Esta ligação entre as observações e os estados da natureza seria a probabilidade de se observar um determinado comportamento no questionário e o cliente realmente achar o que disse achar. O ponto aqui seria mais voltado para quão “extraidor” é o questionário, em outras palavras, se o questionário afirma que o cliente quer desempenho, qual a chance de ele realmente querer esta dimensão. É como se fosse um exame de saúde: se o exame afirma que o paciente tem uma determinada doença, qual a probabilidade dele realmente está acomedido. Vai depender da máquina que foi feita, da técnica utilizada, ou seja, da forma com a qual se extraiu a observação.
• Distribuição a priori
O especialista pode sugerir qual a distribuição dos gostos dos clientes sobre as possíveis dimensões da qualidade para reforçar o que vem do questionário.
• Função Conseqüência
Qual a probabilidade de se obter um certo nível de qualidade, dado que o cliente estava interessado em uma particular dimensão e se decidiu por investir conforme uma determi- nada distribuição de investimentos .
De posse destas probabilidades, consegue-se, utilizando o formulário já apresentado, encon- trar a regra de decisão que maximiza a chance de ganho dentre os payoffs. Pode ser lucro, níveis de qualidade ou qualquer outra “abstração”. Estes dois exemplos, não exaustivos, mostram que problemas envolvendo qualidade podem ser vistos de diferentes maneiras, dependendo do que as empresas buscam os conjuntos vão se alterando. Pode-se inclusive, abordar o problema do ponto de vista do consumidor, fazendo com que a função utilidade seja encontrada para os payoffs destes, as ações poderiam ser comprar nesta ou naquela empresa, observar os amigos, propagandas e, assim, definir todos os conjuntos do prisma do cliente. Ou seja, antes de mais nada, é preciso caracterizar o problema que se pretende resolver. Qualidade para quem?
3
A QUALIDADE NO MERCADO DE
AUTOMÓVEIS
3.1
Introdução
Neste capítulo, o interesse maior é apresentar uma metodologia para abordagem do problema do setor automotivo via Teoria da Decisão. Primeiro é preciso entender a escolha do “estudo de caso” para em seguida, sugerir os conjuntos: estados da natureza, payoffs, observações e as relações probabilísticas entre eles para possíveis diferentes problemas. Note que não se pretende resolver nenhum tipo específico de questão (não é uma dissertação empírica!) e, sim, apresentar uma nova abordagem para escolhas em qualidade de maneira científica. É um desafio. Um trabalho desbravador! Em oportunidades futuras, poder-se-ia pensar em comparar as vantagens e desvantagens entre esta metodologia com, por exemplo, QFD (Quality Function Development) que é utilizada para fins de decisão em qualidade.
3.2
Motivação
Segundo (Veja, 2003) a indústria de carroças empregava cerca de 120.000 pessoas no sé- culo XIX. Com a construção do automóvel, alguns vislumbraram uma crise com alto índice de desemprego o que parecia inevitável. Felizmente, ocorreu o contrário, pois com a chegada do automóvel, surgiram oportunidades nas montoras, fábricas de autopeças, de estofamentos, pneus, precisou-se construir, alargar e pavimentar estradas, empresas e cidades nasceram da disponibilidade fornecida por caminhões que distribuiam produtos de forma rápida. Enfim, o automóvel teve um papel importantíssimo a partir do século passado, acelerando o desenvolvi- mento das regiões, facilitando a locomoção de matérias, pessoas e informações, vendendo tempo e conforto.
No começo da década de 90, o governo brasileiro “abriu as portas” e muitas empresas re- solveram investir no país com montadoras e concessionárias. Desta maneira cresceu a com- petitividade no mercado e o cliente, antes com poucas opções, passou a ficar cada vez mais
exigente.
Existe, entretanto, diferenças abismais entre empresas que trabalham na cadeia automotiva. As montadoras, segundo recente pesquisa (Campello de Souza, 2003), são os agentes econômicos mais importantes do século XXI, enquanto que as concessionárias, com a sua prestação de serviços, não têm o mesmo patamar de relevância para o setor automobilístico. Pode parecer um contrasenso, já que as concessionárias são responsáveis pela capilaridade da cadeia automotiva, pois atuam na distribuição. Esta diferença se deve, em parte, a idéias marcantes surgidas no modelo produtivo de bens (automóveis), tais como fordismo, toyotismo, just in time, etc, aumentando a qualidade do processo, enquanto ainda não se passou por uma grande revolução nas prestações de serviços.
Outro aspecto interessante de ser levantado é o fato de, dentro da mesma região, concessio- nárias de mesma marca competirem no mercado. As montadoras têm políticas, pode-se dizer, opostas, apreciando até mesmo “coalisões” gigantescas como os dados da pesquisa mencionada acima apontam.
• A DaimlerChrysler passou a controlar 37,7% das ações da Mitsubishi e 9,8% da Hyundai;
• A GM ficou com 20% das ações da Fiat, 20% da Fuji, aumentou para 49% sua participação na Isuzu e para 10% na Suzuki;
• A Renault adquiriu 36,8% da Nissan e engoliu a pequena Samsung Motors;
• A Ford incorporou a divisão de carros de passeio da Volvo e a Land Rover (da BMW);
• A Volvo comprou a divisão de caminhões pesados da Renault depois que a União Européia impediu-a de controlar a Scania que, na seqüência, acabou cedendo 18,7% de suas ações para a Volkswagen;
• A Toyota ampliou sua participação na Hino Motors de 36,6% para 50,1% e hoje deixa entrever suas intenções de controlar a Navistar, o que alteraria profundamente a disputa mundial no setor de caminhões pesados.
As concessionárias estão sendo encurraladas até, um dia, desaparecerem.
consumidores; redução de custos, enfim, aspectos que façam com que as empresas consigam sucesso — pode-se pensar sobre diversas formulações em termos de teoria da decisão. Isto é feito, não exaustivamente, mas utilizando vários exemplos, na seqüência do capítulo.
3.3
Os conjuntos
3.3.1
O decisor:
Em uma sistemática via Teoria da Decisão, antes de mais nada, é preciso saber quem é o decisor. Isto leva em consideração informações referentes à quem quer tomar a decisão. No caso em questão, um sem fim de opções pertence a este grupo:
• clientes interessados em adquirir automóveis que lhes forneçam a maior satisfação;
• concessionárias buscando os maiores lucros escolhendo os tipos de automóveis que devem comprar e os serviços que precisam ser oferecidos para atender às exigências dos clientes;
• montadoras dispostas a alcançar fatias de mercado trabalhando no bem em si, nas di- mensões da qualidade como: desempenho, características (ar condicionado, trava elétrica, etc), o consumo de combustível, enfim, aspectos que podem chegar cada vez mais perto dos interesses do público alvo ;
• um empresário detentor de uma frota de veículos com diferentes marcas e modelos. com o objetivo de maximizar o lucro conjunto através da escolha da cesta de automóveis com a qual ele irá abastecer o mercado.
Pode-se pensar em qualidade como a satisfação às necessidades e expectativas do cliente que ora é o próprio decisor, ora um determinado nicho, ora o mercado como um todo, depende do que se quer resolver.
O decisor precisa estar engajado em sua posição. Deve saber sobre o que decidir e o que ele pode receber com cada opção. É imprescindível estar ciente do que quer ganhar, quais as ações disponíveis para atingir e, como a adoção destas pode levá-lo ao sucesso. Conhecer os estados em que a “natureza” pode se apresentar e saber utilizar indicadores como observações, também devem estar na lista das atividades que o decisor tem que entender.
3.3.2
Payoffs:
Mencionou-se alguns possíveis decisores que precisam agir para adquirir um certo bem. O que se quer? Esta é uma pergunta que pode ser respondida pelo conjunto apresentado agora para o setor automobilístico.
Imagine-se um cliente que gostaria de decidir se compra ou não um automóvel. Uma sugestão para os payoffs deste caso seriam os possíveis níveis de satisfação que o consumidor gozaria ao receber determinado produto(incluindo o serviço da concessionária). Em outras palavras, como um certo automóvel iria influenciar no atendimento às necessidades e expectativas do consumidor de forma a oferecer-lhe um maior contentamento por ter adquirido o produto. O bem em si, não seria o que o cliente deseja e sim, qual a satisfação decorrida de se possui-lo. Por exemplo, para um político comunista talvez seja “horrível” possuir um carro luxuoso de uma conceituada marca enquanto que para o “machão” não é muito interessante ter um veículo entendido como feminino.
As concessionárias ou fabricantes tipicamente poderiam ter como o bem desejável o lucro, pois, independente da satisfação do consumidor, o que se quer é vender. Esta política, muitas vezes conhecida como “marketing de emboscada”, é um tanto quanto arriscada, já que o con- sumidor pode sentir-se lesado e, além de não adquirir novamente aquele produto, mancharia bastante a imagem do estabelecimento ou da marca. Isto não é muito interessante pois a marca é um conceito bastante utilizado para atrair clientes, como mostrar-se-á em oportunidade pró- pria. Porém, atento a este cuidado e, sabendo que qualidade também tem a ver com redução de custos, o lucro seria o bem almejado utilizando a satisfação do consumidor como ponte para tal. Assim sendo, tal satisfação é de grande valia para estas empresas, e tem-se uma preocupação com isso procurando saber como está determinado nível através de questionário de pesquisa.
A fatia de mercado ocupada pelos automóveis da empresa também tem espaço neste con- junto. Às vezes, é preferível pensar primeiro na consolidação de mercado, para só então se considerar os lucros e se resolver outro problema de decisão. Neste caso, a empresa estaria disposta a diminuir sua margem para atrair mais consumidores, caracterizando, desta maneira, que o payoff não seria o lucro e sim, a fatia do mercado atingida.
Por um outro ponto de vista, o serviço da concessionária poderia estar interessado em oferecer ao cliente um diferencial bastante importante. Utilizando a escala Servqual como
de melhorar.
Para um pool de empresas de diferentes marcas, o lucro agregado seria o mais adequado. Não mais se travaria uma disputa entre as empresas e, sim, contra o mercado geral para se tentar atingir um maior número de clientes em conjunto. A concorrência diminuída, porém, com um produto de alta elasticidade, não sendo considerado de primeira importância, a qualidade vista pelo cliente ainda seria muito utilizada como atrativo. Em um caso com características semelhantes, porém, com um bem de primeira necessidade, como energia elétrica, a qualidade poderia ser mais sustentada pela visão de diminuição de custos.
3.3.3
Ações
O cliente pode comprar ou não o automóvel que está investigando ou, optar, dentre as possibilidades do mercado por algum ou alguns.
As concessionárias escolhem a quantidade de cada tipo de veículo que vão comprar às mon- tadoras. Elas também têm a oportunidade de investir em determinados aspectos relacionados à qualidade em serviços para tentar agradar ao consumidor como: aumentar a presteza de seus vendedores, melhorar o ambiente, etc.
As montadoras, por sua vez, além da liberdade de escolher quanto produzir, de cada tipo de veículo, ainda têm a opção de investimento sobre aspectos relacionados às dimensões da quali- dade tais como: desempenho, economia de combustível, financiamento, acessórios e opcionais, preço, status, valor de revenda, entre outros, ou até mesmo, pode investir para que a marca seja associada a um produto de qualidade, etc. Isto modifica o automóvel para tentar seguir os desejos dos clientes e, ao mesmo tempo, combater uma determinada concorrência. É como se estivesse escolhendo a categoria do automóvel na qual se deseja investir.
Para um rico empresário com uma associação de concessionárias, como se quer maximizar o lucro conjunto, as ações possíveis são, tanto sobre aspectos da qualidade do serviço porém, sem