O decisor - Uma Pequena Ilustração - Qualidade:um enfoque por teoria da decisão

5.3 Uma Pequena Ilustração

5.3.1 O decisor

Um restaurante, ou um restaurateur, que precisa decidir entre as diferentes opções de in- vestimento qual seria a “melhor”, ou seja, a que forneceria a maior chance de conquistar um payoff procurado. É óbvio que depende bastante das pessoas que se quer atingir. Por exemplo, para uma proposta granfina, algumas ações são mais eficientes pois, o tipo de cliente que se quer alcançar tem a renda mensal provavelmente mais elevada que a média da população; no caso de um restaurante que forneça comida para pessoas muito mais modestas, os requisitos de qualidade são outros, enfim, depende do cliente, mas, para qualquer caso, ele deve ser bastante claro. Quem se quer atingir? Qualidade para quem?

O local é do tipo que oferece:

“ Um conjunto de carnes finamente emaciadas, enroladas em bastonetes, flam- badas em carvão importado da Escócia, servidas sobre porções alongadas de pão, recobertas por discretíssimas gotas de molho semipicante”

ou se apresenta o produto como sendo um simples cachorro-quente?

Na questão, a proposta do estabelecimento já é supostamente bem definida. Já se sabe que tem uma noção bastante razoável do perfil econômico, social e cultural das pessoas que

5.3.2 Payoffs

É claro que o lucro é o payoff que se pensa imediatamente, todavia, imagine-se um restaurante cuja política está em oferecer a melhor qualidade possível para o seu freguês. A razão pode ser, simplesmente, uma tentativa de expansão de mercado (onde poder-se-ia considerar o nú- mero de novos clientes como payoff); a manutenção de um nicho já definido (onde a quantidade de freguesia permanente é o conjunto apresentado), enfim, qualquer indicador de melhoria.

Para facilitar, vai-se assumir como payoff os pontos em uma escala Sevqual a se notar: Q < 0, Q = 0 e Q > 0, onde Q = P − E, como visto em oportunidade anterior neste mesmo trabalho. Poder-se-ia, ainda, ter os pontos variando no contínuo entre a menor nota negativa e a maior positiva. Entretanto, fica aqui ainda a observação com relação a um valor muito baixo de expectativa por parte do cliente e sua motivação em procurar o estabelecimento. Se o consumidor espera encontrar algo que não lhe agrade, não teria motivo em solicitar o serviço. Além do mais, será preciso adquirir o valor de Q para os clientes de forma que se possa calcular um média. É esta média que fará parte dos payoffs.

É interessante perceber, ainda, que não se pode obter os valores de p para os clientes do nicho ao qual pertence, e sim, para os clientes do restaurante, uma vez que, para saber o valor de Q, é preciso ter a percepção do serviço, o que só ocorre quando o consumidor passa pelos “momentos de verdade”, ou seja, adquirem o produto. Assim, é preciso que o questionário seja aplicado aos fregueses do estabelecimento os quais podem ser definidos como as pessoas que freqüentam o local mais de uma vez a cada dois meses, por exemplo.

Uma outra observação é a de que a concorrência do restaurante — que também pode ser cinemas, teatros, etc — influencia nos payoffs à medida que pode modificar a expectativa dos clientes, entretanto, como só se pode ter os valores de Q para os fregueses do estabelecimento, isto fica um pouco secundário no problema.

Desta forma o conjunto ordenado de bens é

p = {p0, p1, p2}

No qual:

• po = qualidade pobre, na média.

• p2 = qualidade boa, na média.

O problema do restaurante é aumentar a qualidade de seu serviço. Isto é o que se pretende solucionar para ilustração. Para começar, é preciso saber a utilidade do decisor para os bens do conjunto. Assim, utiliza-se o protocolo de edução da função utilidade que deve ser feito para muitos valores no contínuo entre o menor e o maior valor de Q. Porém, no caso em questão, tem-se apenas p1.

Em notação matemática tem-se:

p1 cp1 ∼ λ · p2+ (1 − λ) · p0

A resposta do decisor com relação à sua indiferença pode ser bastante subjetiva e, é muito importante notar, mensurável. Ser subjetivo não significa, em hipótese alguma, uma impos- sibilidade de medição. O “instrumento” utilizado para se fazer tal medida é o protocolo de edução, assim como o relógio mede o tempo e a balança, a massa. Perceba-se entretanto, que, tal medida, está longe de ser perfeita, como, qualquer outra medida de qualquer outra coisa.

Com base na resposta do decisor consegue-se encontrar então:

v(p2) = 1; v(p1) = λ e v(p0) = 0.

Se λ, a resposta do decisor, for mais próximo de 1, isto significa que o decisor é averso ao risco. Se λ for mais próximo de 0, o decisor é um tomador de risco. Ele valora pouco a qualidade aceitável, vis-à-vis a qualidade boa. Mais detalhes podem ser encontrados em (Campello de Souza, 2002) e (Silva, 2002).

No exemplo proposto, vai-se assumir que se utilizou o primeiro protocolo e que o decisor escolheu λ = 0, 3; isto é, o restaurante estaria disposto a arriscar para adquirir uma média de boa qualidade ao invés de razoável.

5.3.3 Ações

que suas acomodações transpareçam um local rústico e, assim, para qualquer tipo de “cenário”. Entretanto, em qualquer dos casos, estar-se-ia investindo em aspectos tangíveis e não em outro tipo de dimensão da qualidade em serviços, obviamente, notando que tipo de necessidade se deseja atender, qual o nicho de mercado que se pretende atingir, que se supõe já estabelecido para a questão. Ou seja, o problema proposto aqui é posterior ao de se escolher o nicho de mercado o qual, por sua vez é posterior ao de se decidir aplicar no mercado gastronômico. É uma seqüência de problemas de decisão. O que se quer dizer é que o restaurante em questão já sabe qual o seu mercado em termos de aspectos sociais e financeiros pois sua política já foi definida.

Desta maneira, considere-se a opção de escolha entre as diversas dimensões da qualidade e, para facilitar ainda mais (uma vez que a intenção é ilustrar, e não resolver com profundidade o problema) dividem-se as ações entre: aspectos tangíveis e o que se chamará de aspectos intangíveis, os quais englobam a credibilidade, a presteza, a convicção e a empatia.

Só para que se possa perceber, está-se passando de variáveis e formando os atributos, para os aspectos, que são formados por conjuntos de atributos. Ou seja, primeiro é preciso resolver o problema como um todo para, em seguida, chegar-se, até mesmo, a que cor deve ser a parede do restaurante (claro que não é esta a intenção!). É importante se mencionar isto, pois, como Aristóteles já informava:

“O todo é maior do que a soma de suas partes”. Aristóteles, Metafísica Vol.8

O que leva o cliente a escolher não é, provavelmente, uma variável crua e, sim, atributos e, talvez, até aspectos. Não se escolhe, por exemplo, um automóvel pela sua cor ou algum acessório; é uma combinação de parâmetros que influencia na decisão.

Mas, pela simplificação que não afeta na sistematização, vai-se considerar duas opções de ação:

A = {a0, a1};

• a0 = aspectos tangíveis e

Note que aqui, está-se admitindo que não se tem a opção de escolha por nada, ou seja, não faz parte deste conjunto aquela ação que seja não investir em nenhum aspecto. Clara- mente, esta “ação” estaria presente em um problema mais completo. Além do mais, está-se excluindo, também, a opção de se investir uma fração em a0 e outra em a1, caracterizando-se,

desta maneira, um possível a2 e, assim, sucessivamente para diversos percentuais. Isto é feito

considerando-se que o valor disponível para a aplicação só pode ser revertido em prol de um ou outro aspecto, não tendo condições de se aplicar em ambos simultaneamente, pois o pouco que fosse aplicado a cada um, provavelmente não surtiria nenhum efeito prático. Num caso mais “real” ter-se-ia um mix de diversas ações (ter-se-ia um vetor de percentuais). Outro comentário interessante é que vai-se admitir que não se pode investir atualmente em um aspecto para que em curtíssimo prazo se invista em outro. Existe um tempo de resposta em que o restaurante vai sofrer/comemorar as conseqüências de sua escolha.

5.3.4 Estados da natureza

Pode-se considerar que o desejo dos fregueses é o estado da natureza. Observando-se que o que o consumidor quer é o que o consumidor é, os perfis dos clientes se tornam este conjunto. Assim, se o comprador é sofisticado, ele prefere certos aspectos em um ambiente mais aconchegante e reservado; caso seja “brega”, opta por outros, como, por exemplo, empatia com os garçons e um ambiente mais despojado e, assim, para muitos clusters. É claro, ainda, que o consumidor não opta apenas por um aspecto e, sim, por uma combinação destes.

Talvez alguns mecanismos psicológicos influenciem na hora de se responder a estas questões de preferência. Estes fatores podem explicar a formação dos clusters de consumidores uma vez que, como reportado no artigo da revista Time o qual afirmava ser estes fatores responsáveis pelas escolhas do consumidor. Como, no exemplo proposto, o restaurante já admitiu o seu nicho, os fatores econômicos e sociais praticamente se anularam para informar a respeito da opção do cliente, ficando os aspectos psicológicos como “explicação” para esta decisão. Assim, é importante vir a tona a necessidade de uma explanação psicológica dos indivíduos pois ela influencia fortemente a ação do cliente.

A psicologia cognitiva mostra que todo processo mental se inicia ou é condicionado pela per- cepção, segundo (Campello de Souza, 2002). Além disso, existem algumas formas de mediação,

• Psicofísica - física do objeto e do ambiente via órgãos sensoriais;

• Social - interação em grupo via habilidades sociais;

• Cultura - sistemas simbólicos, práticas e artefatos via conhecimento tradicional e formal.

• Hipercultura - dispositivos computacionais e seus impactos culturais via o domínio da tecnologia.

Pode-se pensar, por exemplo, que a aplicação em aspectos tangíveis significa que o decisor escolheu passar para o seu cliente a qualidade do restaurante de forma que este possa percebê-la pelos sensores; caso opte por aplicar em aspectos intangíveis significa que a ação foi tomada de forma que a qualidade seja percebida pelas habilidades sociais. Existem, ainda, segundo (Campello de Souza, 2002) alguns fatores que influenciam na percepção. As características do observador, como a fisiologia, habilidades, conhecimentos, preferências, posicionamento e inserção situacional; as características do objeto, como a se ele é de natureza concreta ou abstrata, as manifestações físicas; por fim, as características da situação como o espaço, tempo, matéria e energia do ambiente, contexto social e cultural, etc.

Observe que o tipo de cliente influencia na “melhor” mediação que deve ser feita, já que suas preferências importam para esta decisão. Sendo assim, admita-se, para facilitar, que existam dois tipos:

• Tipo contexto-independente - Considerem-se pessoas que buscam o restaurante para o fim bastante específico de “matar a fome”. Neste caso, buscam a melhor relação custo/benefício, a comida mais saborosa (para eles), enfim, o objetivo principal. São focados! É importante perceber que o foco do restaurante pode ser diferente do simples ato de se alimentar. Ou seja, o cliente pode procurar o local pela sofisticação ou badalação entretanto, dado que o cluster já está definido, os pratos voltam a ser o foco.

• Tipo contexto-dependente - Entenda-se pessoas que gostam do tratamento que re- cebem do estabelecimento. Ou seja, se um freguês escolhe um restaurante onde seja tratado com bastante pompa por profissionais respeitados, enfim, importam-se em ter seus egos massageados, ele pertence a este perfil; assim como, também, é um cliente contexto-dependente aquele que escolhe o restaurante da esquina por que o garçon lhe

cumprimenta com se o conhecesse há diversos anos, ou seja, ele está preferindo aquele estabelecimento não pelo que pode palpar mas, pelo ambiente mais caseiro.

Não resta dúvida, entretanto, que o contexto-independente também aprecia ser tratado com bastante gentileza enquanto que o contexto-dependente quer saborear pratos gostosos. Enfim, o que atrai o consumidor será uma combinação dos aspectos com já foi mencionado.

Obviamente, os tipos de clientes poderiam ser, por exemplo, pessoas que dizem ter pesos diferentes ao apelo contexto-independente e contexto dependente. Desta forma, diversos outros perfis podem ser conseguidos como: indivíduos que são 50% para cada aspecto; 40% contexto- dependente e 60% contexto-independente e, desta maneira, formando um contínuo de perfis.

É claro que, para um psicólogo afirmar que alguém pertence a um ou outro tipo, ele precisa parametrizar alguns aspectos que o definem. No caso em questão, a definição é associada ao “instrumento de medida”. É possível definir estes dois tipos de estilos cognitivos através de testes com figuras onde se percebe o tempo que o indivíduo leva para perceber contornos que sugerem certos formatos mas que não fazem parte do contexto da imagem.

Para deixar bastante claro o estado da natureza, imagine que o restaurante não sabe se o cliente o escolhe pela sua comida (aspecto tangível) ou pelos seus serviços. Para o restaurante, é incerto se o cliente é contexto-independente ou contexto-dependente. Além do mais, como se quer resolver um problema para os consumidores do estabelecimento, a questão sobre a qual se tem incerteza e que importa é o percentual de clientes de cada cluster. Sendo assim, poder- se-ia considerar estados da natureza como sendo a percentagem de cada tipo de clientes que se tem.

θ = {θ0, θ1}

• θ0 = mais de 50% dos clientes são do tipo contexto-independente;

• θ1 = mais de 50% dos clientes são do tipo contexto-dependente.

Posteriormente, dado que se decidiu investir em aspectos tangíveis, por exemplo, suponha que se precise escolher entre: inovação nos pratos ou uma nova cor. Para este caso, precisar- se-ia estimar quais os estímulos que levam o cliente a comprar e, então, os estados da natureza

5.3.5 Função Conseqüência

A função conseqüência, P (p|θ, a), na sistemática de implementação, tem que ser estimada, seja por levantamento de dados (questionários), seja por edução de especialistas, ou ambos.

Na tentativa de atender à maioria é que vai se tomar a ação.

Na consideração de que só existem dois tipos de clientes dos quais um está mais interessado em aspectos tangíveis enquanto, o outro, em intangíveis. É uma simplificação e, com ela, não se pretende resolver o problema dos restaurantes, que exigiria mais elaboração, e sim, mostrar a sistematização.

Para a construção desta função, vai-se considerar que:

• O contexto-independente tem mais interesse em aspectos tangíveis, porém, também tem uma parcela de atração pelos intangíveis. O contrário para o caso do contexto-dependente, ressaltando-se que estas frações não precisam ser iguais;

• Um perfil pode ser mais exigente que o outro e isto modifica a probabilidade de satisfação.

• A satisfação por se ter o que se quer não é, necessariamente, simplesmente o dual da insatisfação por não se tê-lo, caso contrário, as probabilidades ficariam simplesmente invertidas.

Pensou-se, então, nas seguintes probabilidades:

Para facilitar a visualização formou-se a tabela 5.3.1:

Tabela 5.3.1: Função Conseqüência.

Perfis do Consumidor, Ação p0 p1 p2 Soma

θ0, a0 0,10 0,40 0,50 1

θ0, a1 0,60 0,30 0,10 1

θ1, a0 0,70 0,25 0,05 1

θ1, a1 0,05 0,35 0,60 1

É interessante perceber que para o caso de se ter os lucros como payoffs, deve-se considerar a facilidade, os meios que se dispõe para implementar a ação no momento em que se perseguem as probabilidades da função conseqüência pois, desta forma, consegue-se diferenciar entre investimentos menores que podem oferecer menos retorno, porém, que são mais facilmente construídos, de investimentos maiores, cujos retornos também são maiores, porém, são mais difíceis de implementar.

Utilidade da Função Conseqüência

O próximo passo é calcular a utilidade da função conseqüência através da fórmula:

u(P (p | θ, a)) =X

v(p)P (p | θ, a)

Os valores de v(p) são adquiridos da função utilidade dos payoffs, enquanto que os valores de P (p | θ, a) são adquiridos da tabela 5.3.1. Sendo assim, tem-se:

• u(P (p | θ0, a0)) = v(p0)P (p0 | θ0, a0) + v(p1)P (p1 | θ0, a0) + v(p2)P (p2 | θ0, a0)

• u(P (p | θ0, a1)) = v(p0)P (p0 | θ0, a1) + v(p1)P (p1 | θ0, a1) + v(p2)P (p2 | θ0, a1)

• u(P (p | θ1, a0)) = v(p0)P (p0 | θ1, a0) + v(p1)P (p1 | θ1, a0) + v(p2)P (p2 | θ1, a0)

• u(P (p | θ1, a1)) = v(p0)P (p0 | θ1, a1) + v(p1)P (p1 | θ1, a1) + v(p2)P (p2 | θ1, a1)

Originando a tabela 5.3.2

Tabela 5.3.2: Utilidade da Função Conseqüência. u(P (p|θ, a))

θ0, a0 0,25

θ0, a1 0,19

θ1, a0 0,45

θ1, a1 0,64

Pode-se, agora, encontrar a função perda, que é simplesmente o negativo da utilidade da função conseqüência, como na tabela 5.3.3:

Tabela 5.3.3: Função Perda L(θ, a) θ0, a0 -0,25

θ0, a1 -0,19

θ1, a0 -0,45

5.3.6 Observações

O que se precisa saber, agora, são informações a respeito do estado da natureza para poder- se continuar na tomada de decisão. Afinal de contas, os maioria dos fregueses são contexto- dependente ou independente?

Como já mencionado neste trabalho, pode-se tentar traçar a função utilidade para os clientes sobre as ações possíveis de forma a captar suas preferências. Isto precisaria ser feito para muitos consumidores e então combinar-se-ão as utilidades de maneira a se obter a utilidade do cluster. Pode-se considerar uma enquete com perguntas como sexo, idade, renda e fatores psicológicos cuja combinação aponta para um determinado perfil. Tem-se, ainda, a possibilidade de observar outros restaurantes freqüentados pelos clientes para se tentar estimar a que cluster pertence. Enfim, o gosto pode ser observado pela função demanda.

Para o caso em questão as observações são

• x0 = o resultado das pesquisas foi que mais da metade dos clientes são contexto-

independente;

• x1 = o resultado das pesquisas foi que mais da metade dos clientes são contexto-

dependente.

Estas pesquisas, entretanto, podem ter algumas naturezas:

1. Pode ser uma pesquisa feita com todos os clientes do restaurante aos quais são apresentados os desenhos que definem se o indivíduo pertence a um ou a outro contexto. Neste caso, os estados da natureza seriam estimados com precisão infinita, pois os testes seriam apresentados a todas as pessoas que passam pelos “momentos de verdade”. Todavia, o custo seria relativamente alto. Isto, entretanto, não impediria o uso do modelo, só que não se teria mais dúvida a respeito do θ;

2. Os mesmos questionários aplicados a todos os clientes poderiam ser feitos com uma amostra e, neste caso, a observação seria o resultado desta pesquisa e a verossimilhança seria a probabilidade da pesquisa feita desta maneira poder ser estendida para a população, ou seja, se a pesquisa foi feita para 10 pessoas das quais 7 são de um tipo e 3 de outro, a verossimilhança seria a probabilidade deste resultado ser estendido para todos os clientes

do restaurante; ter-se-ia uma sensibilidade e uma especificidade, P (x1 | θ1) e P (x0 | θ0),

respectivamente, que dependeria do tamanho da amostra.

3. Uma outra possibilidade seria fazer uma pesquisa onde se observasse o comportamento de pessoas que são de um tipo ou de outro tentando identificar parâmetros para se estimar, com a ausência do questionário, a qual grupo pertencem. Desta forma, o restaurante poderia observar estes comportamentos de “todos os seus clientes” e estimar o valor, claro que, neste caso, o erro estaria presente, e a verossimilhança não seria 100%. Estas observações poderiam ser retiradas das pesquisas psicológicas previamente feitas onde fossem abordadas estas questões

4. Ainda pode-se tentar observar as questões relativas ao item anterior porém, amostral- mente. Assim, ter-se-ia o erro do item 3 combinado com o do item 2.

5.3.7 Verossimilhança

É preciso observar algo, alguma variável x, bem definida, e determinar a sua conexão com o estado da natureza através da função de verossimilhança.

Dado que se escolheu o tipo de teste baseado na relação custo/benefício, esta dará a função de verossimilhança.

Ao se recorrer ao “instrumento de medida” sobre os θ’s, a pesquisa tem a sua sensibilidade e sua especificidade definidas por:

P (x1 | θ1) e P (x0 | θ0)

Sendo assim, tem-se também, o complemento, conhecido em termos médicos como “falso po- sitivo” e “falso negativo”. No exemplo proposto, seria a probabilidade da pesquisa apontar para o contexto-independente dado que ele é contexto-dependente, e para o contexto-independente dado que é contexto-independente.

P (x0 | θ1) e P (x1 | θ0)

Pode-se colocar como a tabela 5.3.4

À titulo de curiosidade, existem algumas maneiras de se adquirir os resultados da verossi- milhança. Podem ser, dependendo do problema, por exemplo:

Tabela 5.3.4: Função de Verossimilhança θ0 θ1

x0 0,95 0,05

x1 0,1 0,9

1. O caminho que se deve seguir para conseguir estimar os valores de uma tabela como a 5.3.4 podem levar em consideração a aplicação de questionários sobre as notas que os clientes fornecem para diversos aspectos associados à qualidade do restaurante, seja o atendimento, a comida, etc. Ou seja, a estima dos clientes pelos aspectos da qualidade poderiam ser os estados da natureza. Em seguida, pode-se fazer uma análise como, por exemplo, k-means clustering, no intuito de separar entre as pessoas que procuram o restaurante por certos aspectos e as que o fazem por outros. Sabendo-se isto, tentar-se-ia estabelecer uma relação entre alguma observação e os motivos que levam os indivíduos às suas preferências.

2. Pode-se também, pensar nos valores da tabela 5.3.4 considerando a aplicação do questio- nário que determina se o indivíduo é contexto-dependente ou independente. Em seguida, pode-se fazer uma análise por k-means clustering, no intuito de separar os dois grupos

No documento Qualidade:um enfoque por teoria da decisão (páginas 88-102)