A incidência da inovação de marketing no contexto empresarial português

A Tabela 3 dá-nos a informação relativa ao número de empresas portuguesas que praticaram atividades de inovação, independente do tipo, e o número de empresas portuguesas que praticaram atividades de inovação de marketing entre 2010 e 2014. A primeira observação é que se regista uma diminuição de empresas inovadoras (qualquer tipo) em 3.4 pontos percentuais passando de 61.0% para 57.6% o que provavelmente resultou da crise financeira. Quanto à inovação de marketing, verifica-se também uma diminuição, mas mais acentuada, de 5.4 pontos percentuais, entre 2010-2012 e 2012-2014, passando de 37.3% para 31.9%. Segundo os resultados do Teste-T, estas diferenças verificadas entre os dois períodos estudados são estatisticamente significativas.

Tabela 3 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing, 2010-2014

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat. *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.

Quanto à prevalência deste tipo de inovação no contexto das empresas portuguesas podemos concluir que aproximadamente um terço do total de empresas analisadas realiza

CIS12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) _{diferenças de média} Teste – t de

Praticam TOTAL Praticam TOTAL

Nº % Nº % Nº % Nº %

Inovação 4,175 61.0 6,840 100 4,080 57.6 7,083 100 < *** Inovação de Marketing 2,554 37.3 6,840 100 2,259 31.9 7,083 100 < ***

inovações de marketing, mas entre as empresas que reportam fazer algum tipo de inovação, a proporção de empresas com inovação de marketing é bastante mais elevada, concretamente, foi de 61.2% e de 55.4% entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente, como podemos observar na Tabela 4. Estes valores sugerem que a inovação de marketing ocupa uma parte significativa nas atividades de inovação nas empresas portuguesas. Para uma melhor compreensão da importância relativa da inovação de marketing nas atividades de inovação, construímos a Tabela 4 onde apresentamos a distribuição dos quatro tipos de inovação considerados no inquérito CIS.

Tabela 4 – Empresas inovadoras por tipos de inovação, 2010-2014

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat, *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.

Também na Tabela 4, verificamos que, apesar de a inovação de marketing ocupar uma parte significativa nas atividades de inovação nas empresas portuguesas, é apenas o terceiro tipo de inovação mais implementado entre 2010-2014, sendo a inovação de processo o tipo de inovação mais implementado no mesmo período em análise. Outro aspeto a salientar é o facto de que entre o CIS12 e o CIS14 não existe diferença estatisticamente significativa nos valores da inovação de produto e processo, mas sim no caso da inovação organizacional e de marketing. Em particular, os dados mostram uma redução de 12.5 e 5.8 pontos percentuais, respetivamente. Estes resultados sugerem que as inovações de produto e processo são consideradas como mais relevantes pelas empresas, o que é sustentado na literatura pelo facto destas inovações serem sempre as mais frequentes.

Através da análise da Tabela 5, podemos averiguar que o elemento do marketing-mix que foi mais praticado pelas empresas portuguesas, tanto no CIS12 como no CIS14, foi o correspondente à promoção, contudo representa apenas 22.9% e 21%, respetivamente, do total das empresas em análise. Já a inovação de marketing relativo ao posicionamento é o elemento

CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) _{diferença de médias} Teste – t de

Praticam Praticam Nº % Nº % Inovação 4,175 100 4,080 100 • Inovação de Produto 2,256 54.0 2,400 58.9 n.s. • Inovação de Processo 2,712 65.0 2,785 68.3 n.s. • Inovação Organizacional 2,658 63.7 2,087 51.2 < *** • Inovação de Marketing 2,554 61.2 2,259 55.4 < ***

menos praticado nos dois inquéritos, correspondendo apenas a 12.8% e 10.6%. Estas duas conclusões suportam o estudo realizado a empresas croatas por Božić (2011). Verifica-se também que para todos os tipos de inovação de marketing, o número de empresas que os praticam diminui entre os períodos de 2010-2012 e 2012-2014, sendo esta diferença estatisticamente significativa para todos os elementos do marketing-mix, segundo os resultados do Teste-T.

Tabela 5 – Número de empresas que praticaram ou não inovações de marketing relativamente ao produto, à promoção, ao posicionamento e ao preço, no CIS12 e CIS14

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.*** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.

Com esta breve análise dos dados em estudo, é de fácil perceção que há empresas que praticaram mais do que um tipo de inovação de marketing nos períodos em análise. De facto, através da Tabela 6 conseguimos concluir que grande parte das empresas em análise, 41.8% relativo ao CIS12 e 43.4% relativo ao CIS14, apenas põe em prática um tipo de inovação de marketing, independentemente do tipo. É de frisar, também, que quanto maior for o número de elementos do marketing-mix que são implementados nas práticas de inovação de uma empresa, menor é quantidade de empresas que o praticam, sendo que apenas 13.9% e 12.5% das empresas portuguesas implementaram inovações de marketing entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente, é que implementaram os quatro Ps, relativos à inovação de marketing. O mesmo também foi verificado no estudo realizado na Croácia por Božić (2011).

Comparando os períodos em análise, verifica-se também na Tabela 6 que, do período de 2010 e 2012 para o período de 2012 e 2014, um aumento na percentagem de empresas que praticam apenas um ou dois tipos de inovação de marketing e uma diminuição percentual de empresas que praticam três e quatro tipos de inovação de marketing, apesar de o número de

CIS12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) _{diferença de médias} Teste – t de

Praticam TOTAL Praticam TOTAL

Nº % Nº % Nº % Nº %

MKT_Produto 1,425 20.8 6,840 100 1,351 19.1 7,083 100 < *** MKT_Promoção 1,565 22.9 6,840 100 1,488 21.0 7,083 100 < *** MKT_Posicionamento 878 12.8 6,840 100 748 10.6 7,083 100 < ***

empresas a praticarem inovações de marketing ter diminuído no geral e nas quatro categorias em análise nesta tabela.

Tabela 6 – Inovação de marketing nas empresas portuguesas, entre 2010 e 2014

CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) Nº % Nº % Inovação de Marketing 2,554 100 2,259 100 • Apenas um tipo _{1,067 41.8 981 43.4} • Dois tipos _{705 27.6 638 28.2} • Três tipos _{428 16.8 358 15.9} • Quatro tipos _{354 13.9 282 12.5}

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.

Depois de analisada a prevalência das empresas portuguesas às práticas da inovação de marketing e dos seus respetivos elementos é importante perceber quais são os determinantes que levam as empresas portuguesas a adotar este tipo de inovação e qual a sua relação com o desempenho das mesmas, assunto que será estudado durante a investigação.

Através da elaboração da Tabela 7 conseguimos analisar a relação entre empresas inovadoras, que praticam qualquer tipo de inovação e que praticam inovação de marketing, e o tipo de atividade. Durante o período 2010-2012, mais de metade das empresas que praticavam qualquer tipo de inovação (51.3%) pertenciam à indústria transformadora, seguido de empresas prestadoras de serviços (47.9%) e de empresas ligadas à indústria extrativa (0.8%). Durante o período 2012-2014 a ordem mantém-se tendo os valores percentuais de 55.1%, 43.9% e 1.0%, respetivamente. Contudo, analisando apenas empresas inovadoras em marketing verificamos que, durante o período 2010-2012, a grande maioria pertence ao setor dos serviços, 50.6%., suportando a teoria de Medrano e Olarte-Pascual (2016a) que empresas ligadas ao setor de serviços estão mais propensas a desenvolver atividades de inovação de marketing do que as empresas pertencentes à indústria transformadora. Durante o período 2012-2014, verifica-se uma diminuição no setor de serviços de 4.6 pontos percentuais, fazendo com que a indústria transformadora seja a indústria com mais empresas praticantes de inovação de marketing (53.1%), apoiando desta forma a teoria de Abdu Jibir (2017) que contradiz as autoras acima mencionadas. Conclui-se que tal como vimos na revisão de literatura, parece não haver consenso sobre o tema.

Conseguimos, também, averiguar que os valores percentuais, da Tabela 7, relativos ao tipo de atividade são semelhantes, tanto para empresas inovadoras e para empresas inovadoras em marketing, sendo que a maior diferença é de 3.8 pontos percentuais na indústria transformadora, no período entre 2010-2012, e de 2.1 pontos percentuais no setor dos serviços, no período entre 2012-2014.

Após analisar a variável relativa ao tipo de atividade das empresas inovadoras e das empresas inovadoras em marketing, será pertinente, também, avaliar o determinante relativo à dimensão das mesmas empresas. Com a Tabela 8 verificamos que, nos dois períodos em análise, a maioria das empresas que praticavam qualquer tipo de inovação, 56.2% no período de 2010- 2012 e 60.1% no período de 2012-2014, como as que praticavam apenas inovação de marketing, 56.6% no período de 2010-2012 e 61.5% no período de 2012-2014, são empresas de pequena dimensão. Constatamos, também, que entre os períodos em análise, a segunda dimensão mais comum para empresas inovadoras no geral e inovadoras de marketing é diferente. No período de 2010-2012, empresas de grande dimensão representavam 26% para os dois tipos de empresas analisadas. Já no período de 2012-2014, eram as empresas de média dimensão que representavam a segunda dimensão mais comum tanto para empresas que praticavam qualquer tipo de inovação, 21%, como para empresas que praticavam apenas inovações de marketing, 19.7%. Esta última conclusão acaba por estar de acordo com a teoria de Medrano e Olarte-Pascual (2016a) e Abdu e Jibir (2017) vista na revisão de literatura, onde afirmam que pequenas e médias empresas são mais propensas a praticar inovações de marketing do que empresas de grande dimensão.

Verificamos também, na Tabela 8, que os valores percentuais relativos à dimensão das empresas em análise são praticamente iguais, tanto para empresas inovadoras e empresas inovadoras em marketing, havendo apenas uma diferença significativa nas empresas de pequena dimensão de 1.4 pontos percentuais entre empresas inovadora (60.1%) e inovadoras em marketing (61.5%), no período entre 2012-2014.

Tabela 7 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por tipo de atividade, 2010-2014

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.

Tabela 8 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por dimensão, 2010-2014

Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.

CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)

Indústria Extrativa

Indústria Transformadora

Serviços Total Indústria Extrativa Indústria Transformadora Serviços Total Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nª % Inovação 32 0.8 2,143 51.3 2,000 47.9 4,175 100 41 1.0% 2,250 55.1 1,789 43.9 4,080 100 Inovação de Marketing 23 0.9 1,239 48.5 1,292 50.6 2,554 100 21 0.9% 1,200 53.1 1,038 46.0 2,259 100 CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)

Pequenas Médias Grandes Total Pequenas Médias Grandes Total

Nº % Nº % Nº % Nª % Nº % Nº % Nº % Nª %

Inovação 2,345 56.2 744 17.8 1,086 26.0 4,175 100 2,452 60.1 855 21.0 773 18.9 4,080 100