DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos.
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Atribuição CC BY
AGRADECIMENTOS
Finalizando mais uma etapa do meu percurso académico, não poderia deixar de agradecer a todas as pessoas que, de uma forma ou de outra, contribuíram para que este momento se tornasse realidade.
Um especial agradecimento à minha orientadora, Professora Doutora Ana Paula Faria, pela incansável orientação e por todos os esclarecimentos, conselhos, críticas e sugestões que levaram ao resultado final desta dissertação. Obrigada pelo seu profissionalismo, apoio, disponibilidade e confiança depositada neste trabalho.
Agradeço aos meus pais pela oportunidade de prosseguir os meus estudos, por acreditaram em mim e por me apoiaram em todas as decisões da minha vida. Aos meus irmãos por toda a paciência e ajuda neste meu percurso.
Um obrigada ao meu namorado pelo permanente incentivo e preocupação com que sempre acompanhou este meu trabalho.
E agradeço a todos os meus amigos e familiares por todo o apoio e amizade.
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.
A inovação de
marketing
no contexto empresarial português
A inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos e serviços. A inovação de marketing é considerada uma forma de inovar e abrange quatro tipos que correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido comos os quatro P’s: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço. A inovação de marketing tem recebido pouca atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da empresa. Esta dissertação tem três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Os dados para este estudo foram recolhidos do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS) relativo às empresas portuguesas para o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014.
Os resultados empíricos evidenciaram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo, entre as empresas que reportaram fazer algum tipo de inovação, esta proporção é bastante mais elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais implementado entre 2010-2014. Entre os diferentes tipos de inovação de marketing, a promoção dos produtos é o mais utilizado e o mais usual é as empresas recorrerem apenas a um tipo de inovação de marketing. Quanto aos determinantes desta prática, verificou-se que empresas que praticam inovações de produto ou processo, desenvolvem atividades de I&D e com maior intensidade de capital humano têm uma maior probabilidade de introduzir inovações de marketing. Porém, observa-se um resultado oposto quando analisamos o efeito da dimensão da empresa medido através do número de trabalhadores. Relativamente às características setoriais, verificamos que a mais relevante para explicar a adoção da inovação de marketing é a intensidade da concorrência, onde quanto maior a concorrência maior a probabilidade de a empresa introduzir estas inovações.
Relativamente ao efeito da inovação de marketing no desempenho económico das empresas, este não surge como relevante entre as empresas que são inovadoras. Quanto à persistência, observou-se que a inovação de marketing é a que apresenta menor persistência quando comparada com outros tipos de inovação – produto, processo e organizacional e os tipos de inovação de marketing com maior persistência são os referentes ao produto e à promoção. Palavras-Chave: Desempenho; Determinantes; Inovação de marketing; Persistência; Portugal.
Marketing innovation in the portuguese business context
Innovation involves much more than the development of new technologies, products and services. Marketing innovation is considered as a form of innovation and comprises four types that correspond to the elements of marketing-mix, also known as the four P's: Product, Positioning, Promotion and Price. Marketing innovation has received little attention in the economic literature and has rarely been studied in relation to company performance. This dissertation has three objectives: (i) study the adoption of marketing innovation in portuguese companies; (ii) evaluate the relationship between marketing innovation and company performance and (iii) perceive the persistence of marketing innovation in companies. The data for this study were collected from the Community Innovation Survey (CIS) for portuguese companies for the period from 2010 to 2014. The empirical results showed that only 37% and 32% of Portuguese companies practiced marketing innovations, between 2010-2012 and 2012-2014, respectively. However, among companies reporting some kind of innovation, this proportion is much higher, more precisely 61% and 55%, thus becoming the third type of innovation most implemented between 2010-2014. Among the different types of marketing innovation, the promotion of products is the most used and the most usual is that companies resort to only one type of marketing innovation. Regarding the determinants of this practice, it was verified that companies that practice product or process innovations, develop R & D activities and with a greater intensity of human capital are more likely to introduce marketing innovations. However, an opposite result is observed when we analyze the effect of the size of the company measured by the number of workers. Regarding the sectorial characteristics, we found that the most relevant to explain the adoption of marketing innovation is the intensity of competition, where the greater the competition, the greater the likelihood that the company will introduce these innovations.
Regarding the effect of marketing innovation on the economic performance of companies, this does not appear as relevant among companies that are innovative. As for persistence, it was observed that marketing innovation is the one that presents less persistence when compared to other types of innovation - product, process and organizational and the types of marketing innovation with greater persistence are those referring to product and promotion.
Índice Geral
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS ... ii
AGRADECIMENTOS ... iii
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ... iv
A inovação de marketing no contexto empresarial português ... v
Marketing innovation in the portuguese business context ... vi
Índice de Tabelas ... ix
Índice de Figuras ... x
Lista de Abreviaturas ... xi
Capítulo 1. Introdução ... 1
1.1. A inovação de marketing e a sua importância no contexto empresarial ... 1
1.2. Objetivos e questões de investigação ... 2
1.3. Organização ... 2
Capítulo 2. Contributos teóricos sobre a inovação de marketing ... 4
2.1. Introdução ... 4
2.2. O que é inovação de marketing? ... 4
2.3. O que determina a inovação de marketing? ... 5
2.4. O efeito de inovação de marketing no desempenho da empresa ... 11
2.5. Persistência na inovação de marketing ... 15
2.6. Conclusão ... 16
Capítulo 3. Dados e metodologia... 18
3.1. Introdução ... 18
3.2. Dados e amostra ... 18
3.3. Metodologia ... 22
3.4. Conclusão ... 24
Capítulo 4. Resultados empíricos ... 25
4.1. A incidência da inovação de marketing no contexto empresarial português ... 25
4.2. Os determinantes da inovação de marketing ... 31
4.3. O efeito da inovação de marketing no desempenho das empresas ... 37
4.4. A persistência na inovação de marketing ... 40
5.1. Síntese ... 44
5.2. Conclusões dos resultados empíricos ... 45
5.3. Recomendações ... 46
5.4. Limitações e pistas para futuras investigações ... 46
Referências Bibliográficas ... 48
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Descrição das variáveis ... 20
Tabela 2 - Estatísticas Descritivas... 21
Tabela 3 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing, 2010-2014 ... 25
Tabela 4 – Empresas inovadoras por tipos de inovação, 2010-2014 ... 26
Tabela 5 – Número de empresas que praticaram ou não inovações de marketing relativamente ao produto, à promoção, ao posicionamento e ao preço, no CIS12 e CIS14 ... 27
Tabela 6 – Inovação de marketing nas empresas portuguesas, entre 2010 e 2014 ... 28
Tabela 7 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por tipo de atividade, 2010-2014 ... 30
Tabela 8 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por dimensão, 2010-2014 ... 30
Tabela 9 - Matriz de correlações das variáveis empíricas incluídas nas regressões probit. ... 32
Tabela 10 - Matriz de correlações dos tipos de inovação de marketing. ... 33
Tabela 11 - Determinantes da inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-2014. ... 35
Tabela 12 - Determinantes dos tipos de inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-2014. ... 37
Tabela 13 - Persistência na inovação ... 40
Tabela 14 - Persistência em tipos de inovação: marketing, produto e processo. ... 41
Índice de Figuras
Figura 1 - Relação entre inovação de marketing entre 2012-2014 e vendas em 2014. ... 38 Figura 2 - Relação entre inovação de marketing entre 2010-2012 e vendas em 2014. ... 38 Figura 3 - Relação entre empresas inovadoras com inovação de marketing e sem inovação de marketing entre 2010-2012 e vendas em 2014. ... 39
Lista de Abreviaturas
CAE – Classificação da Atividade Económica CIS - Inquérito Comunitário à Inovação
EUROSTAT – Serviços de Estatística da União Europeia I&D – Investigação e Desenvolvimento
INE - Instituto Nacional de Estatística n.s. – não significativo
OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico PMEs – Pequenas e Médias Empresas
Teste-T – Teste T-Student
Teste K-S – Teste de Kolmogorov-Smirnov TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação
Capítulo 1. Introdução
1.1. A inovação de marketing e a sua importância no contexto empresarial
A economia atual é caracterizada pelo processo de globalização e pelas mudanças constantes e radicais que ocorrem nos mercados, tecnologias e nas empresas. Com o intuito de conseguir enfrentar todos os concorrentes, as empresas têm utilizado a inovação como ferramenta para obter vantagem competitiva (Hauser et al., 2006). Inovar é, assim, cada vez mais crucial quando se fala em alcançar competitividade e a principal razão que leva uma empresa a inovar é melhorar o seu desempenho, via redução dos custos ou aumento da procura, por exemplo (Epetimehin, 2011).
A inovação é um conceito que está, muitas vezes, associado ao progresso, a algo positivo, contudo, nem sempre é sinónimo de sucesso. Quando pensamos em inovação, o primeiro pensamento que nos ocorre é a criação de algo futurístico que vai revolucionar o mercado. Porém, a nível estratégico, a inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos e serviços. Envolve, também, a criação de novos modelos de negócios, novos processos de produção e distribuição, novos métodos organizacionais, novas formas de comercializar e competir no ambiente empresarial. De acordo com a OCDE (2005), a inovação consiste na introdução de um produto, de um processo, de um método organizacional ou de um método de marketing novo ou significativamente melhorado, admitindo assim quatro tipos de inovação. Ainda segundo a OCDE (2005) a inovação de marketing inclui mudanças no design do produto e/ou na embalagem, a divulgação e colocação do produto e os métodos de fixação de preços, ou seja, consiste na “implementação de novos métodos de marketing”.
Já nos anos 60, Levitt (1960) argumentava que as empresas inovadoras tinham que ser criativas relativamente aos métodos de marketing que utilizavam com o objetivo de capturar consumidores. Este tipo de inovação tem recebido um interesse crescente na literatura pois as inovações de marketing são vistas como um método efetivo para lidar com o dinamismo do ambiente (Chuwiruch et al., 2015). Por exemplo, as inovações de marketing são importantes para o desempenho da empresa uma vez que podem aumentar significativamente as vendas da empresa ao estarem direcionadas para o comportamento dos consumidores e mercados. A heterogeneidade dos consumidores faz com que a captura da procura dependa da diferenciação do produto, não só pelas características específicas, mas também pela imagem e características sociais (OCDE, 2005; Ilić et al., 2014; Chuwiruch et al., 2015). De forma a criar novos produtos
para o mercado é importante estabelecer uma ligação entre inovação e marketing (Moreira et al., 2012). O desenvolvimento de novas ferramentas de marketing é assim visto como um fator importante no desenvolvimento de empresas e indústrias (Chen, 2006).
As inovações de marketing desempenham, efetivamente, um papel importante na evolução das indústrias, contudo, ao contrário dos restantes tipos de inovação, recebeu pouca atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da empresa. Recentemente este tópico tem recebido uma atenção crescente na literatura sendo exemplo disso os estudos de Shergill e Nargundkar (2005), Chen (2006), Junge et al. (2016), Medrano e Olarte-Pascual (2016a) e Aksoy (2017). Estes trabalhos apontam, na generalidade para um efeito positivo da inovação de marketing no desempenho das empresas, mas estes efeitos dependem do tipo de inovação de marketing e do seu grau de novidade.
1.2. Objetivos e questões de investigação
Tratando-se de um tópico recente e não explorado no contexto português, esta dissertação tem assim três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Para tal definimos as seguintes questões de investigação:
1) Qual a prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores de atividade? 2) Quais os determinantes da inovação de marketing?
3) Qual relação da inovação de marketing e o desempenho das empresas portuguesas? 4) Qual a persistência da inovação de marketing nas empresas portuguesas?
O objetivo deste projeto de investigação é importante porque vai permitir aprofundar o conhecimento sobre os fatores que podem condicionar o comportamento inovador das empresas, o seu efeito no desempenho das empresas. Os nossos resultados irão permitir identificar recomendações quer aos decisores públicos quer aos gestores de empresas.
1.3. Organização
Esta dissertação está organizada nos restantes capítulos. O capítulo 2 aborda a revisão da literatura que consiste numa síntese das contribuições teóricas relativas ao tema. O capítulo 3 apresenta a metodologia a ser utilizada na investigação e as respetivas fontes dos dados obtidos.
O capítulo 4 é referente aos resultados e à discussão dos mesmos. Por último, o capítulo 5 expõe uma síntese, as principais conclusões e fornece pistas para trabalhos futuros.
Capítulo 2. Contributos teóricos sobre a inovação de
marketing
2.1. Introdução
Este capítulo apresenta os aspetos relevantes de diversos estudos empíricos relacionados com a inovação de marketing, procurando responder às questões de investigação. Este capítulo encontra-se dividido em seis secções, incluindo a presente secção que apresenta uma pequena descrição do mesmo. Na secção 2.2. clarifica-se o conceito de inovação de marketing, assim comos os diferentes tipos. Na secção 2.3. são analisadas várias características como a dimensão da empresa, capacidade tecnológica, inovação, capital humano, concorrência e setor de atividade como potenciais determinantes da inovação de marketing. A secção 2.4. investiga o efeito da inovação de marketing no desempenho das empresas. Posteriormente, na secção 2.5. é abordado a persistência das empresas na introdução de inovações de marketing. Por último, na secção 2.6. é feita uma pequena síntese do capítulo.
2.2. O que é inovação de marketing?
O conceito de inovação não é recente. Joseph Schumpeter, um dos maiores economistas do século XX, colocou a inovação no centro da dinâmica económica e reconheceu que a inovação pode significar: i) introdução de novos produtos; ii) introdução de novos métodos de produção; iii) abertura a novos mercados; iv) aquisição de uma nova fonte de matérias-primas; e v) implementação de novas formas de organização industrial (Schumpeter, 1934), contudo, o conceito tem vindo a sofrer alterações ao longo dos anos.
Segundo a OCDE (2005), a inovação de marketing inclui quatro tipos, os quais correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido como os quatro P’s: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço.
• Produto: Mudanças no design do produto sem alterar as características funcionais ou de uso do mesmo;
• Posicionamento: Introdução de novos canais de vendas; • Promoção: Novos conceitos para promover produtos;
• Preço: Novas estratégias de fixação de preços para comercializar produtos. Os quatro P’s representam a perspetiva dos vendedores, relativamente às variáveis do marketing-mix disponíveis para influenciar os consumidores. Em suma, a inovação de marketing refere-se à pesquisa de mercado, nomeadamente, segmentação de mercado, estratégias de preço,
promoções, canais de distribuição e sistemas de informação de marketing (Weerawardena, 2003). Um exemplo de inovação de marketing é recolher informações do consumidor de forma diferente (Chen, 2006), com o objetivo de aumentar as vendas e a quota de mercado e, até mesmo, abrir novos mercados (OCDE, 2005). Desta forma, a inovação de marketing tem vindo a desenvolver novas técnicas, métodos e ferramentas de marketing que têm um papel significativo no sucesso das organizações.
2.3. O que determina a inovação de marketing?
Hoje em dia, com as rápidas mudanças no mundo dos negócios, as empresas estão cada vez mais a incluir a inovação como uma das suas estratégias para garantir a expansão dos negócios e lucratividade. Contudo, há vários fatores internos e externos à empresa que fazem com que a inovação de marketing aconteça de forma mais frequente. Assim, características tais como a dimensão da empresa, despesa em I&D, formação de trabalhadores, atividades de exportação, cooperação, quota de mercado e concentração de mercado, têm vindo a ser analisadas em diferentes estudos (Medrano e Olarte-Pascual, 2016a).
Dimensão da empresa
Entre as características da empresa que aumentam a capacidade de inovar, a dimensão é um dos fatores mais estudado, mas também mais controverso. Hauser et al. (2006) constataram que não existe consenso na literatura. Na linha de pensamento de Schumpeter (1934) alguns autores (Galbraith, 1952; Ali, 1994; Divisekera e Nguyen, 2018) defendem que quanto maior a dimensão da empresa, maior é a sua propensão em inovar. Tal explica-se porque as grandes empresas têm mais capacidade de assumir riscos e assegurar recursos financeiros do que as empresas de menor dimensão (Levin et al., 1987 e Tripsas, 1997). Outros autores, porém, sugerem que as pequenas empresas estão melhor equipadas para inovar porque a sua dimensão torna-as mais flexíveis e abertas à mudança (Kleinknecht, 1987; Kleinknecht e Reijnen, 1991; Mitchell e Singh, 1993). Existem, também, contributos que referem que as empresas de média dimensão são as mais adequadas para inovar (Ettlie e Rubensteun, 1987) enquanto outros autores acreditam que as médias empresas são as mais desfavorecidas, uma vez que lidam com as obrigações das pequenas e das grandes empresas, mas não com as vantagens (Pavitt, 1990).
No caso da inovação de marketing, Medrano e Olarte-Pascual (2016a) constataram que pequenas e médias empresas (PMEs), especialmente aquelas de baixa e média tecnologia
estavam dispostas a investir em inovações de marketing menos dispendiosas do que em inovações tecnológicas, fazendo com que as inovações de marketing se tornassem mais importantes para este tipo de empresas. Verificaram, também que a inovação de marketing é o segundo tipo de inovação mais implementado em PMEs retalhistas enquanto que noutros setores, este tipo de inovação é o menos implementado de todos os quatro tipos. Esta conclusão é também suportada por Abdu e Jibir (2017) que constataram que micro, pequenas e médias empresas são mais propensas a inventar uma estratégia de marketing do que empresas de grande dimensão. Contudo, em contexto de crise, as mesmas autoras, Medrano e Olarte-Pascual (2016b), descobriram que quanto maior a empresa, maior a probabilidade de implementar inovações de marketing, porém, o efeito da dimensão sobre a probabilidade de inovar em marketing diminuiu, explicando que a política pública espanhola tem dado particular importância ao apoio às pequenas e médias empresas, uma vez que constituem uma parcela muito significativa na estrutura dos negócios do país. Mas esta relação não parece ocorrer noutros setores de atividade. Por exemplo, segundo um estudo realizado por Halpern (2010) em aeroportos nas áreas periféricas da Europa, o nível médio de inovação de marketing é maior nos aeroportos de maior dimensão, embora a diferença seja apenas marginalmente significativa. Também, no setor dos serviços, as inovações de marketing são mais propensas a acontecer em empresas com maiores dimensões (Peters et al., 2018).
Capacidade tecnológica, inovação e capital humano
Além da dimensão da empresa, também a capacidade tecnológica, de investigação e desenvolvimento (I&D) influenciam a inovação de marketing. Moreira et al. (2012) e Soltani et al. (2015) verificaram que empresas que realizam atividades de I&D, adquirindo máquinas, equipamentos ou softwares, ou mesmo outros conhecimentos externos e/ou realizam outros tipos de procedimentos voltados para a inovação têm uma maior probabilidade de inovar em marketing, em termos de design e embalagem do que outras empresas. Em 2013, Kijek concluiu, também, que os gastos com aquisição de conhecimento de fontes externas têm um efeito significativamente positivo sobre a propensão em inovar em marketing. Contudo, e surpreendentemente, constataram também que outra atividade de inovação que permita a acumulação de conhecimento tecnológico, ou seja, I&D, não tem efeito sobre a propensão em inovar em marketing. Porém, este resultado não parece ser consensual porque Peters et al. (2008) verificaram que as empresas
com maior intensidade de gastos em inovação (I&D) têm maior probabilidade de introduzir inovações de marketing.
A importância do marketing no processo de desenvolvimento da inovação é amplamente reconhecida na literatura e tem um papel crucial para qualquer atividade de inovação (Božić, 2011). Vários estudos mostram que há uma relação entre inovação de produto e inovação de marketing. O facto de as empresas inovarem em produtos e processos faz com que as inovações em marketing sejam estimuladas. Božić (2011) concluiu que as inovações de marketing são introduzidas, em grande parte, por empresas que já se encontram envolvidas em outras atividades de inovação. O autor argumenta que quando desenvolvemos e introduzimos um novo produto, é importante fazer uma pesquisa de mercado, testar o produto e informar os consumidores da existência do mesmo e das suas características, de forma a incentiva-los a comprar. Investimentos em marketing e design têm que ser superiores para o desenvolvimento de tais produtos (Božić, 2011).
Apesar de Kijek (2013), concordar com Božić (2011) no aspeto em que a introdução de novos produtos tem um impacto positivo na propensão em inovar em marketing, a relação é sensível ao tipo de inovação de marketing, ou seja, a introdução de novos produtos induz mudanças nos canais de vendas e, em menor grau, nos métodos de fixar preços, contradiz a relação positiva entre inovação de produto e de marketing. O estudo realizado pelo autor, mostra que a implementação de inovações de processo tem um impacto negativo ou não significativo na introdução de novos métodos de marketing. Resultado que é inesperado com a suposição de que as inovações de produto e processo são introduzidas simultaneamente, mas que podem ser parcialmente explicadas pelo facto de que algumas das inovações de marketing, ou seja, mudanças na colocação de produtos, visam ao mesmo propósito das mudanças nos métodos de entrega, podem ser, então, considerados pelas empresas como substitutos.
De forma a impulsionar a inovação de marketing, é importante haver também inovação de produto e inovação organizacional, confirmando a literatura de que existe uma interação positiva entre a inovação de marketing e outros tipos de inovação (Soltani et al., 2015). Medrano e Olarte-Pascual (2016a) concluíram que a introdução de um novo método de marketing tem um impacto positivo na propensão em introduzir qualquer outro tipo de inovação (produto, processo e organizacional), e vice-versa. Contudo, enquanto a introdução de um novo método organizacional tem um impacto positivo na propensão em introduzir qualquer tipo de inovação de marketing, a introdução de um novo produto ou processo tem apenas um impacto significativamente positivo
na propensão de um tipo de inovação de marketing, a relativa ao design do produto, ou seja, esta interação parece ser específica ao tipo de inovação de marketing.
Segundo Bartoloni e Baussola (2016), a inovação de marketing pode estar fortemente, embora não exclusivamente, relacionada à inovação de produto. Esta relação justifica-se pelo facto de que produtos novos ou melhorados precisam de ser comercializados, exigindo novos métodos de marketing para explorar o ganho potencial. As inovações de marketing proporcionam uma maior diversificação dos produtos, conseguindo expandir a oferta das empresas, ganhando desta forma a vantagem competitiva tão desejada. Segundo Aksoy (2017), este tipo de inovação tem uma relação positiva e significativa com a inovação de produto em PMEs e são determinantes para melhorar o desempenho da empresa.
Zang e Li (2017) referem que as empresas detêm dois tipos de capacidades, nomeadamente capacidade tecnológica e capacidade de marketing, e a sua integração cria uma ambidestria que melhora o desempenho das mesmas. Outros recursos internos tais como características dos trabalhadores e gestores, ligações organizacionais foram identificados na literatura como podendo influenciar a probabilidade de a empresa inovar em marketing (Soltani et al., 2015).
As empresas dependem do seu capital humano para crescer, desta forma é essencial mantê-los preparados e motivados não só para desempenharem as tarefas do dia-a-dia profissional, mas também para enfrentarem diversas situações inesperadas que surgem no contexto laboral. Segundo Ceylan (2013), o capital humano pode contribuir diretamente para o desenvolvimento de novas práticas de gestão e/ou novos métodos de marketing, por exemplo, que sejam eficazes no aprimoramento das atividades de inovação de produtos. O autor verificou que um sistema de recursos humanos baseado em compromisso afeta principalmente as atividades de inovação organizacional e mostra que essas atividades de inovação são os principais impulsionadores das atividades de inovação de processos e de marketing, levando a uma maior intensidade de inovação de produto. Confirmando que existem relações entre os vários tipos de inovação. Medrano e Olarte-Pascual (2016b) constataram, também, que a probabilidade de inovar em marketing aumenta em empresas que também procuram inovações organizacionais.
Se por um lado, empresas cujos colaboradores receberam formação formal são mais propensas em inovar em marketing, por outro, a educação dos colaboradores não foi considerada um determinante importante na inovação de marketing. Isto implica que a educação formal não pode necessariamente influenciar atividades inovadoras sem formação apropriada,
nomeadamente, seminários, workshops, conferências, relativo ao ambiente de trabalho (Abdu e Jibir, 2017). Empresas que aumentam o número de colaboradores têm maior probabilidade em praticar inovações de marketing (Peters et al., 2018).
Empresas intensivas em conhecimento, tecnologia de informação, rede de negócios e globalização caracterizam a economia atual (Ren et al., 2009). No que se refere à inovação de marketing, a capacidade tecnológica de uma empresa é um fator importante. Por exemplo, as TIC, Tecnologias de Informação e Comunicação, têm um papel crucial na promoção de produtos ou serviços. Segundo Divisekera e Nguyen (2018), a probabilidade de uma empresa praticar as inovações referidas é 2.25 vezes maior em empresas que investem em TIC comparativamente àquelas que não investem.
Concorrência e setor de atividade
Aspetos relacionados com o mercado e setor de atividade da empresa foram também identificados como sendo importantes para explicar a inovação de marketing. A concorrência de uma empresa é um fator altamente influenciador nas práticas de inovação de marketing da mesma. Com a globalização e o aumento da competitividade no mercado, muitos são os autores que suportam a teoria de Schumpeter (1950) que diz que quanto menor for a concorrência, maior é o incentivo em inovar (Soltani et al., 2015). Porém, outros trabalhos defendem a importância da concorrência para as atividades de inovação (Teece, 2010; Chen 2006). Abdu e Jibir (2017) concluindo que a presença de concorrentes no principal mercado do principal produto da empresa torna mais provável que a empresa seja amplamente inovadora do que na ausência de concorrentes.
Negassi e Hung (2014) verificaram que, de facto, vários estudos mostram que o aumento da concorrência provoca um efeito positivo sobre a inovação, criando incentivos para os gestores se concentrarem em gerar maiores lucros e um maior crescimento. Constataram também que vários estudos defenderem a relação em forma de U invertido entre inovação e concorrência, suportando, assim, as duas teorias anteriormente referidas. Contudo, outros estudos refutam esta relação afirmando que esta é instável e influenciável pelas políticas governamentais. Para Divisekera e Nguyen (2018), quanto maior o grau de concorrência, maior a propensão em inovar, ou seja, a probabilidade prevista de implementar inovação de marketing aumenta progressivamente com níveis crescentes de competição em comparação com empresas num mercado cativo (sem concorrência).
No caso particular da inovação de marketing, Chen (2006) defende que os efeitos da concorrência no incentivo à inovação de marketing dependem da natureza da inovação. Em particular, um aumento na intensidade da concorrência reduz o incentivo à inovação que beneficia a empresa inovadora e aumenta o incentivo à inovação que beneficia o consumidor. Gupta et al. (2016) ressalta a importância da relação entre inovação de marketing e concorrência e refuta a literatura anterior que defende que este tipo de inovação é uma consequência da concorrência afirmando que a relação tanto pode ser como indicador ou resultado.
Relativamente ao setor, a literatura sugere que existem diferenças significativas entre indústrias transformadoras e de serviços, onde empresas de serviços estão mais propensas a desenvolver inovação relativamente à promoção, posicionamento e preço dos produtos (Medrano e Olarte-Pascual, 2016a). Por outro lado, Abdu e Jibir (2017) verificaram que empresas de retalho e serviços eram menos propensas a inovar em marketing do que empresas de manufatura.
A natureza e as características da indústria têm impacto na propensão para inovar em marketing. No setor do turismo, as empresas dos Serviços de Artes e Recreação são mais propensas a inovar em marketing do que as empresas dos Serviços de Alojamento e Alimentação. Pode-se argumentar que os Serviços de Artes e Recreação são caracterizados por um alto nível de criatividade e que a procura por estes serviços é opcional ou de luxo por natureza. Por outro lado, a procura por Serviços de Alimentação e Hospedagem, que são necessidades para turistas que visitam um destino fora de casa. Assim, somente através de esforços de marketing abrangentes e inovadores, as empresas de Artes e Serviços Recreativos podem atrair clientes (Divisekera e Nguyen, 2018).
Dependendo da atividade comercial, vários autores defendem que existem diferenças estatisticamente significativas na probabilidade de uma empresa adotar inovações de marketing. Medrano e Olarte-Pascual (2016b) constataram, também, que há diferenças significativas entre os dois setores, indústria transformadora e serviços, quando a variável é dividida nos quatro tipos de inovação de marketing propostos pela OCDE (2005). As empresas da indústria transformadora fabricam produtos e, desta forma, têm uma necessidade maior em inovar no design e na embalagem dos produtos. Em contraste, as empresas do setor dos serviços, que geralmente estão em contacto mais próximo com o consumidor final, têm uma necessidade maior em adotar estratégias inovadoras relacionadas à colocação, promoção e preço dos produtos ou serviços.
2.4. O efeito de inovação de marketing no desempenho da empresa
A atividade de inovação contínua é a principal fonte de sucesso da empresa a longo prazo (Schumpeter, 1934). Por esta razão, no intenso ambiente competitivo que caracteriza os dias de hoje, não é surpreendente ver que a inovação se tornou num objetivo indispensável para todas as empresas.
As atividades de inovação criam valor fazendo com que as empresas consigam diferenciar-se da concorrência. O processo de inovação é importante uma vez que ajuda a melhorar as capacidades internas de uma empresa e a sua capacidade de aprender sobre novas tecnologias, permitindo aprofundar o conhecimento sobre as características da procura. Esta melhoria pode produzir um efeito positivo no desempenho de uma empresa, ou seja, aumentar os seus lucros (Bartoloni e Baussola, 2016). É sabido que a inovação tem um impacto importante no desempenho das empresas, uma vez que leva a melhorias de produtos e processos, faz avanços contínuos que ajudam as empresas a sobreviver, permite que as empresas cresçam mais rapidamente, sejam mais eficientes e, finalmente, ser mais rentável do que as empresas que não inovam (Gunday et al., 2011; Atalay et al., 2013; Aksoy, 2017), mas qual será realmente o efeito da inovação de marketing no desempenho das empresas?
Shergill e Nargundkar (2005) analisaram se a inovação de marketing levaria, realmente, a um bom desempenho das empresas no mercado. O estudo analisou a relação entre a inovação de marketing radical e incremental, nos quatro P’s do marketing, relativo à quota de mercado, aos lucros e ao crescimento das vendas das empresas e concluíram que apenas as inovações de marketing radicais, nos quatro P’s do marketing, têm uma relação significativamente positiva em todas as variáveis dependentes em análise.
A ligação entre a inovação de marketing e a sobrevivência de uma empresa durante uma crise económica parece ser medida pela capacidade de desenvolver e sustentar uma vantagem competitiva. Fazendo referência a Naidoo (2010) e ao seu estudo relativo à inovação de marketing e à possibilidade de ser um possível fator que contribui para a sobrevivência de uma empresa durante uma crise económica, verificou-se que empresas (PMEs da indústria transformadora) que implementaram uma capacidade de inovação de marketing foram capazes de desenvolver, reforçar e sustentar as suas vantagens competitivas baseadas na diferenciação e nos custos, e que por sua vez, tiveram maior probabilidade em sobreviver a crises económicas. Ortiz-Villajos e Sotoca (2018), verificaram que a atividade de inovação, de forma agregada, é positiva e significativamente relacionada com a probabilidade de sobrevivência de negócio. Contudo, quando
as atividades de inovações são desagregadas pelas formas de Schumpeter, as inovações de marketing apresentam um efeito negativo na variável em estudo. Conclusão que foi justificada pelo facto de as inovações de marketing estarem particularmente focadas no curto prazo.
Empresas que praticam inovações de marketing, ou qualquer outro tipo de inovação, têm maior participação no mercado, mais vendas totais e mais exportações comparativamente àquelas que não inovam (Gunday et al., 2011). Tendo em conta que as inovações de marketing são atividades com grande proximidade ao mercado, Rodil et al. (2016), verificaram que são cruciais para a exportação, a nível micro, nomeadamente atividades relacionadas com design de produto e métodos de vendas. Contudo, no setor agroindustrial espanhol, as inovações de marketing têm um impacto negativo no desempenho das exportações do setor (Ruiz et al., 2018). Já entre os tipos de inovação, Peters et al. (2018), verificaram que os maiores retornos de produtividade foram proporcionados pelas inovações de marketing. Desta forma, pode-se concluir que os recursos destinados a melhorar as capacidades inovadoras de uma empresa podem representar uma melhoria significativa da sua produção e do seu desempenho no mercado, se incentivarem e implementarem um elevado nível de atividades de inovação.
Alargando a informação já existente relativa a empresas de grandes dimensões sobre a contribuição, de forma individual e complementar, de variáveis como capacidade de inovação, capacidade de marketing e capacidade de aprendizagem no desempenho das empresas, Sok et al. (2013) concluíram que estas três capacidades são as principais determinantes do desempenho financeiro das PMEs. Concordando, desta forma, com a teoria que defendia que o marketing e a inovação desempenham o papel mais significativo no sucesso de qualquer empresa e na situação em que os produtos e processos podem ser imitados rapidamente, a única fonte real de competitividade é promover e melhorar a capacidade de aprendizagem. Weerawardena (2003) e Ren et al. (2015), concluíram que a capacidade de marketing tem efeitos de interação significativos no desempenho da inovação em empresas de manufatura e em PMEs, respetivamente. Relativamente a empresas portuguesas, existe, também, uma relação positiva entre capacidades de marketing, vantagem competitiva e desempenho (Ferreira et al. 2018). De facto, as capacidades de marketing permitem que as empresas implementem orientações estratégicas projetadas para atender às condições de mercado vigentes e alcançar objetivos específicos de desempenho, tendo desta forma, uma influência significativa tanto na competitividade quanto no desempenho.
O sucesso das atividades de inovação depende do sucesso da inovação no passado (Lhuillery, 2014). A inovação de marketing não influencia positivamente o sucesso persistente da inovação em indústrias de baixa tecnologia, porém, a dinâmica da inovação de marketing é mais complexa nas indústrias de alta tecnologia. Segundo Lhuillery (2014), a inovação de marketing influencia positivamente o sucesso persistente da inovação incremental, mas influencia negativamente na inovação radical. Relativamente ao tempo, a inovação de marketing também impacta positivamente o sucesso da inovação no curto prazo. No entanto, não verificou nenhuma evidência no efeito positivo das atividades de inovação de marketing ao longo do tempo. O autor também constatou que os resultados referentes aos efeitos de curto prazo das atividades de inovação de marketing são importantes para as indústrias de baixa tecnologia.
Segundo Junge et al. (2016), não está confirmado que a inovação de marketing desempenhe necessariamente um papel independente no crescimento da produtividade da empresa. Em vez disso, concluíram que a complementaridade entre inovação de produto e inovação de marketing resulta num crescimento de produtividade significativamente mais rápido e que qualquer destas atividades por si só não demonstram um efeito positivo no crescimento. Este resultado é justificado pelo facto de que a inovação de produto desloca a curva da procura para fora com a criação e o melhoramento de produtos e as ferramentas de marketing são cruciais para abordar mercados existentes e/ou novos. Atalay et al. (2013) não encontraram nenhuma evidência significativa e positiva para uma relação entre inovação não tecnológica, nomeadamente, inovação organizacional e de marketing, e desempenho da empresa. Porém, justificou esta descoberta com as características da indústria em estudo (indústria automóvel), isto é, a maioria das empresas da amostra não tinham um departamento de marketing nas suas organizações, não sendo desta forma reconhecida por elas.
Contudo, tendo em conta Aksoy (2017), as estratégias de inovação de marketing têm uma relação significativamente positiva no desempenho de mercado de PMEs e devem ser consideradas um pré-requisito quando o objetivo for melhorar a desempenho da empresa no mercado. Na indústria aeroportuária, a inovação de marketing tem um efeito positivo no seu desempenho (Halpern, 2010). Apesar de, na indústria transformadora, as inovações de marketing terem um impacto negativo na aprendizagem e no crescimento, têm um impacto positivo no desempenho financeiro, no desempenho do cliente e no desempenho dos processos de negócios internos (Karabulut, 2015). Dito isto, percebemos que é importante criar, manter e promover uma cultura de inovação nas empresas que querem manter o sucesso e até mesmo alcançar novos
mercados e que as habilidades de marketing são reconhecidas como um determinante para o sucesso empresarial e uma fonte de vantagem competitiva (Božić, 2011). De facto, Ungerman et al. (2018) concluíram que as inovações de marketing têm um efeito significativo na competitividade da empresa, uma vez que este tipo de inovação proporciona um melhor entendimento das necessidades dos clientes, permitindo que as necessidades individuais sejam satisfeitas ao preço da produção em larga escala. Desta forma pode aumentar a produtividade da empresa e, numa fase final, garantir maior competitividade.
Desenvolver estratégias de marketing eficazes e inovadores faz parte do processo de criar novas fontes de vantagem competitiva sustentável e os gestores devem aproveitar o potencial da inovação contínua de marketing (Ren et al., 2009). Quanto ao facto de empresas (multinacionais) pretenderem equilibrar os interesses de negócios e proporcionar um crescimento ambiental sustentável, estas vêm desenvolvendo práticas de inovação, contudo as inovações de marketing são as práticas menos observadas, comparativamente aos restantes tipos de inovação, para atingir esse fim (Marcon et al., 2017).
Como já foi referido na revisão de literatura relativamente aos determinantes da inovação de marketing, existe uma relação positiva entre a inovação de marketing e os restantes tipos de inovação. De facto, vários autores constataram que as inovações de marketing têm impactos positivos e significativos no desempenho inovador da empresa, nomeadamente verificaram que quanto maior forem os níveis de inovação de marketing, maiores serão os de inovação de produto e melhor será o desempenho inovador da empresa (Gunday et al., 2011; Hassan et al., 2013). No entanto, não esta claro se elas compensam a nível de desempenho, especialmente quando a empresa segue uma estratégia dupla, ou seja, investe simultaneamente em inovações de marketing e em I&D. Grimpe et al. (2017) constataram que os investimentos em inovações de marketing têm pelo menos o mesmo potencial para criar um desempenho superior em inovação, que os investimentos em I&D. Contudo, os autores sugerem que as empresas devem ser cautelosas quanto à utilização da estratégia dupla referida, principalmente empresas de menores dimensões, com défices de legitimidade e limitações de recursos, e empresas de alta tecnologia, uma vez que são caracterizadas por rápidas mudanças e incertezas tecnológicas.
Quanto ao efeito moderador da inovação de marketing na relação entre inovação de produto e desempenho da empresa, este é maior na indústria de alta tecnologia, uma vez que aumenta os impactos positivos da inovação radical e incremental de produtos no desempenho da empresa (Lee et al., 2017). Em contraste, na indústria de baixa tecnologia, os autores constataram
que esse efeito moderador apenas é mostrado na inovação incremental de produto, o que contradiz a revisão literária feita por eles, que refere que a inovação de marketing não é significativa para aumentar o impacto positivo da atividade incremental de inovação de produto no desempenho da empresa.
Empresas que podem realizar diferentes atividades de inovação terão, no futuro, uma maior probabilidade de expandir o seu negócio. Apesar de, todos os tipos de atividades de inovação serem importantes para as empresas, se não forem combinadas com inovação de marketing, não serão suficientes para alcançar o sucesso desejado (Utkun e Atilgan, 2010). Desta forma, preços, embalagens, canais de distribuição, atividades de promoção, atendimento ao cliente são áreas que devem ser levados em consideração e que devem procurar melhorias continuas.
2.5. Persistência na inovação de marketing
Um tópico importante e pouco estudado na literatura sobre inovação das empresas, é a questão sobre a probabilidade de uma empresa que inovou uma vez, voltar a inovar em períodos subsequentes. Clausen et al. (2011) comprovou os estudos de vários autores que identificaram uma alta persistência de atividades de inovação em empresas intensivas em I&D (Crepon e Duguet, 1997; Castillejo et al., 2004), empresas da indústria transformadora e de serviços, apesar de no setor dos serviços, o efeito da inovação no período anterior foi menor do que na indústria transformadora, comparativamente ao período atual (Peters, 2009) e empresas com alta intensidade tecnológica inovam persistentemente, ao contrário de empresas de baixa intensidade tecnológica (Raymond et al., 2006).
A persistência da inovação de marketing carece ainda mais de investigações, contudo, as conclusões encontradas vão de encontro com teorias vistas anteriormente sobre a persistência da inovação. Concordando com a investigação de Raymond et al. (2006), Lhuillery (2014) afirma que a inovação de marketing não influencia positivamente o sucesso persistente da inovação em indústrias de baixa tecnologia, porém, a dinâmica da inovação de marketing é mais complexa nas indústrias de alta tecnologia. Segundo o mesmo autor, a inovação de marketing influencia positivamente o sucesso persistente da inovação incremental, mas influencia negativamente na inovação radical.
A inovação, como já foi referido, pode ser vista como um dos principais determinantes do desempenho das empresas. Este desempenho é heterogéneo pois depende da persistência no comportamento de inovação das mesmas. Karlsson e Tavassoli (2015) descobriram que as
empresas não são homogéneas na escolha de estratégias de inovação e dão preferência a estratégias de inovação diversas. Contudo, verificaram também que as empresas tendem a persistir na escolha do período anterior. Posto isto, em todos os setores há empresas que inovam com persistência, empresas que inovam de vez em quando e empresas que nunca inovam. Segundo Tavassoli e Karlsson (2015), existe um comportamento de persistência nos quatro tipos de inovação, sendo que o grau de persistência é superior na inovação de produto. Contudo, depois de observada as características das empresas, o efeito de persistência ainda permanecia em todos os tipos de inovação, exceto na inovação de marketing, sendo, novamente a inovação de produtos a inovação com maior grau de persistência. Este resultado deve-se ao facto de empresas inovadoras considerarem a inovação de produto um processo autoeficiente, que se espera que se reproduza com o tempo e considerarem ser menos problemático fazer uma pausa nas inovações de marketing.
Em contexto de crise, Medrano e Olarte-Pascual (2016b) verificaram que as empresas espanholas eram menos propensas a implementar inovações de marketing no período seguinte. Empresas com maior probabilidade de inovar em marketing, no período seguinte, foram aquelas que exportavam para países fora da União Europeia, devido a crise em Espanha e por toda a Europa.
2.6. Conclusão
Inovar em marketing significa criar novas formas de influenciar os consumidores através de mudanças no design do produto (Produto), da introdução de novos canais de vendas (Posicionamento), novos conceitos para promover produtos (Promoção) ou através de novas estratégias de fixação de preços (Preço). Contudo, há vários fatores internos e externos à empresa que podem estimular a prática deste tipo de inovações.
Depois de analisada as características das empresas como potenciais determinantes à inovação de marketing, podemos concluir que não há consenso na literatura, apesar de uns determinantes serem mais controversos que outros. A relação entre dimensão e inovação de marketing parece depender do setor de atividade, onde na indústria transformadora são as de menor dimensão, e nos serviços as de maior dimensão. Entre I&D e inovação de marketing não parece haver relação direta, o que está em linha com a ideia de que são as empresas em setores menos intensivos em tecnologia que mais fazem inovação de marketing. Também a relação entre capital humano e inovação de marketing parece depender da forma como as empresas mantêm
os seus colaboradores motivados e preparados (formação). Contudo, há consenso na literatura relativamente à relação entre os vários tipos de inovação e inovação de marketing, onde se verifica uma relação direta entre os vários tipos de inovação (produto, processo e organizacional) e inovação de marketing, e vice-versa. No entanto, a relação entre inovação de marketing e inovação de processos é a mais contraditória.
Quanto às características do setor/indústria, os resultados da revisão de literatura apontam para uma relação direta entre concorrência e inovação de marketing, onde o aumento da concorrência provoca um efeito positivo na introdução de inovação de marketing. Já a relação entre setor e inovação de marketing parece variar com o tipo de inovação de marketing implementado, apesar de não haver consenso na literatura. Empresas de serviços introduzem inovações de marketing relativos à promoção, posicionamento e preço, enquanto que empresas da indústria transformadora introduzem inovação de marketing relacionadas com o design e embalagens.
O facto de que qualquer tipo de inovação pode contribuir para uma vantagem competitiva para as empresas é um consenso geral. A estratégia de inovação é vista, de forma geral, como um importante impulsionador do desempenho empresarial e deve ser desenvolvida como parte integrante da estratégia. As estratégias de inovação de marketing têm uma relação significativamente positiva no desempenho das empresas, uma vez que este tipo de inovação proporciona um melhor entendimento das necessidades dos clientes. Contudo, não está confirmado que estas desempenhem um papel independente no crescimento da produtividade da empresa, mas sim a complementaridade entre inovação de produto e inovação de marketing.
A persistência das atividades de inovação foi o último tópico estudado na revisão de literatura e verificou-se que as empresas tendem a persistir na escolha do período anterior, havendo sempre empresas que inovam com persistência, empresas que inovam de vez em quando e empresas que nunca inovam.
Capítulo 3. Dados e metodologia
3.1. Introdução
Este capítulo tem por objetivo apresentar os dados e metodologia utilizada no estudo. Na secção 3.2. é feita uma descrição dos dados e da respetiva fonte, da amostra e das variáveis empíricas usadas no estudo. Na secção 3.3. é apresentada a metodologia. Por último, na secção 3.4. é feita uma breve síntese deste capítulo.
3.2. Dados e amostra
A recolha dos dados necessários para dar resposta a uma investigação é um aspeto importante. Deste modo, os dados para este estudo vão ser recolhidos através do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS). A realização deste inquérito é da responsabilidade do Instituto Nacional de Estatística (INE) sob a orientação do Eurostat. Os inquéritos à inovação seguem a metodologia definida no âmbito do Manual de Oslo (OCDE, 2005) que define as atividades de inovação nas empresas. Trata-se de inquérito por amostragem, sendo a amostra representativa da população e o inquérito é censitário para as empresas de grande dimensão. Os CIS são realizados bienalmente.
Para respondermos às questões de investigação enunciadas no Capítulo 1 desta dissertação, i.e., sobre a prevalência no uso da inovação de marketing entre empresas e setores, o efeito da inovação de marketing no desempenho da empresa e sua persistência, recorremos aos dois inquéritos do CIS foi necessário utilizar dados de dois inquéritos, concretamente do CIS12 e do CIS14, abrangendo assim o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014. O CIS12 abrange os anos 2010-2012 e compreende 6,840 empresas e o CIS14 abrange os anos 2012-2014 e compreende 7,083 empresas. No entanto, devemos clarificar que na análise das regressões probit apenas foram usados dados de um inquérito, o CIS14. Esta foi uma opção que fizemos para não perdermos muitas observações, uma vez que as empresas que se encontram presentes nos dois inquéritos são apenas 3,500. Fizemos ainda assim regressões com apenas estas empresas e os resultados não se alteraram de forma significativa.
O inquérito CIS compreende uma secção sobre inovação de marketing e os seus quatro tipos e ainda informação relativa ao desempenho da empresa, sua dimensão, capital humano, setor de atividade e outras variáveis específicas à empresa. Para este estudo foram recolhidas algumas variáveis que estão descritas na Tabela 1. Todas estas variáveis foram transformadas em
variáveis numéricas com o objetivo de facilitar a análise estatística do presente estudo, com a exceção da variável “vendas” que representa o total das vendas de bens e serviços em logaritmo. Para a construção do indicador de concentração de mercado, o índice CR4, isto é, a quota de
mercado das quatro maiores empresas recorremos à base de dados Amadeus. Esta variável foi depois agregada a dois dígitos de forma a podermos relacionar com os dados do CIS, uma vez que apenas identifica o setor de atividade da empresa a dois dígitos.
Tabela 1 - Descrição das variáveis
Variável Descrição
INOVAÇÃO DE MARKETING Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação em Marketing (1=sim;0=não).
MKT_PRODUTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu mudanças significativas no aspeto/estética do produto ou na embalagem dos produtos (1=sim; 0=não).
MKT_PROMOÇÃO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novas técnicas ou meios de comunicação (Media) para a promoção de bens ou serviços (1=sim; 0=não). MKT_POSICIONAMENTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novos métodos de
distribuição/colocação de produtos ou novos canais de vendas (1=sim; 0=não). MKT_PREÇO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novas políticas de
preços para os produtos (1=sim; 0=não).
INOVAÇÃO DE PRODUTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação de produto (1=sim;0=não).
INOVAÇÃO DE PROCESSO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação de processo (1=sim;0=não).
I&D Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa desenvolveu atividades de I&D realizadas dentro da empresa (1=sim; 0=não).
DIMENSÃO Classificação da dimensão da empresa, 2010-2012 / 2012-2014 (1=10 a 49 empregados; 2=50 a 249 empregados; 3=250 ou mais empregados).
CAPITAL HUMANO Percentagem aproximada de pessoas ao serviço na empresa em 2010-2012 / 2012-2014 com formação superior (0=0%; 1=1-49%; 2=50-100%).
VENDAS Volume de negócios de 2014 (total das vendas de bens e serviços em logaritmo). EXPORTADORA Produtos vendidos pela empresa para outros países da União Europeia (EU) ou países
associados e outros países, em 2010-2012 / 2012-2014 (1=sim; 0=não).
INDÚSTRIA =1 (Indústria Extrativa, CAE 1-9), =2 (Indústria Transformadora, CAE 10-33), =3 (- Indústria dos Serviços, CAE 35-90), 2010-2012 / 2012-2014.
INTENSIDADE TECNOLÓGICA =1 (Indústrias de baixa intensidade tecnológica), =2 (Indústrias de média intensidade tecnológica), =3 (Indústrias de elevada intensidade tecnológica), segundo a classificação da OCDE, 2010-2012 / 2012-2014.1
CONCENTRAÇÃO Índice de concentração de mercado das 4 maiores empresas, 2012.2 Fonte: Da autora.
A Tabela 2 apresenta as estatísticas descritivas das variáveis empíricas, através da qual é possível fazer uma análise simples da amostra em estudo. As estatísticas descritivas utilizadas
1 O Anexo 1 contém da descrição dos setores por intensidade tecnológica segundo o EUROSTAT. 2𝐶𝑅
4=
Σ𝑆𝑖4
neste estudo foram a média, o desvio padrão, o mínimo e o máximo. Podemos constatar que, no total das 7,083 empresas representadas no CIS14, o número de empresas que praticam inovação de marketing (32.9%) é inferior comparativamente às inovações tecnológicas, tanto na inovação de produto (33.9%) como na inovação de processo (39.3%). Quanto ao tipo de inovação de marketing, o mais frequente nas empresas em análise é o relacionado com a promoção, 21.0%, seguido do produto, 19.1%, preço, 12.3% e por último a inovação de marketing relacionada com o posicionamento, 10.6%. Através do valor médio, verificamos que o mais comum para as empresas em análise é praticarem apenas um tipo de inovação de marketing. Podemos também constatar que 22% das empresas pertencentes a este estudo desenvolveram atividades de I&D, entre 2012 e 2014, 69.1% são empresas exportadoras e o volume médio de negócios é de 14,932€.
Através do valor médio, podemos concluir que as empresas pertencentes a este estudo são maioritariamente empresas de média dimensão, pertencentes à indústria transformadora, de média tecnologia e com uma pequena percentagem de pessoas ao serviço com formação superior inferior a 50%. A média do índice de concentração do mercado das quatro maiores empresas é baixa (27%) e apresenta alguma dispersão.
Tabela 2 - Estatísticas Descritivas
Variável Observações Média Desvio Padrão Mínimo Máximo
INOVAÇÃO DE MARKETING 7,083 0.329 0.466 0 1 MKT_PRODUTO 7,083 0.191 0.393 0 1 MKT_PROMOÇÃO 7,083 0.210 0.407 0 1 MKT_POSICIONAMENTO 7,083 0.106 0.307 0 1 MKT_PREÇO 7,083 0.123 0.328 0 1 MKT_NÚMERO 7,083 0.630 1.093 0 4 INOVAÇÃO DE PRODUTO 7,083 0.339 0.473 0 1 INOVAÇÃO DE PROCESSO 7,083 0.393 0.488 0 1 I&D 7,083 0.220 0.414 0 1 DIMENSÃO 7,083 1.483 0.738 1 3 CAPITAL HUMANO 7,083 0.985 0.545 0 2 VENDAS 7,078 14.923 1.641 2.485 22.353 EXPORTADORA 7,083 0.691 0.462 0 1 INDÚSTRIA 7,083 2.431 0.526 1 3 INTENSIDADE TECNOLÓGICA 7,083 1.724 0.755 1 3 CONCENTRAÇÃO 7,030 0.270 0.193 0.075 1.000 Fonte: Da autora.
3.3. Metodologia
De forma a dar continuidade a esta investigação e uma vez que se pretende estudar o comportamento de um número alargado de empresas, irá ser implementado um estudo quantitativo. A metodologia de trabalho é definida com o intuito de dar respostas às questões e aos objetivos propostos inicialmente e esta apresenta-se como sendo a mais adequada, uma vez que se pretende avaliar e quantificar o objeto de análise e, desta forma, tirar conclusões acerca de padrões de comportamento.
Para avaliarmos a prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores iremos analisar a frequência da distribuição deste tipo de inovação pelas diferentes variáveis identificadas na revisão de literatura como sendo as mais relevantes para o objeto do nosso estudo e realizar testes estatísticos de associação, tais como o coeficiente de correlação de Pearson, e de diferença nas médias, tal como o teste de T-Student. Pretendemos ainda seguir o estudo realizado por Božić (2011) o qual propõe um modelo empírico dado pela seguinte especificação:
InovaçãoMarketingᵢ = ƒ(Dimensãoᵢ, DespesaI&Di, Inovaçãoi, Capital Humanoi, Setorᵢ)
onde i refere-se à empresa e InovaçãoMarketing são variáveis dicotómicas, indicando se a empresa introduziu, ou não, inovação de marketing, i.e., de qualquer tipo, e quatro indicadores para cada tipo de inovação de marketing. Para analisar os determinantes da inovação de marketing, e tendo em conta que é uma variável dicotómica, elaboramos um modelo econométrico de acordo com o trabalho de Faria et al. (2010), dado por:
𝑦𝑖 = 𝑋𝑖𝛽𝑖 + 𝜀𝑖 (1) onde 𝑦𝑖 é definido como
𝑦𝑖 = 1, se a empresa 𝑖 pratica inovações de marketing = 0, se a empresa 𝑖 não pratica inovações de marketing
e 𝑋𝑖 é um vetor de valores individuais das variáveis independentes. 𝛽𝑖é o vetor de coeficientes a estimar e o 𝜀𝑖 é a perturbação estocástica. A variável dependente 𝑦𝑖 será também definida de igual maneira, mas assumindo o valor de 1 para cada tipo de inovação de marketing.
Para avaliarmos a relação entre inovação de marketing e desempenho da empresa iremos recorrer ao teste de diferenças nas distribuições de Kolmogorov-Smirnov (Ruppert, 2004). No
nosso estudo vamos comparar as distribuições da variável das vendas, como medida de desempenho das empresas que praticam inovação de marketing e das empresas que não praticam inovações de marketing. Se as distribuições das vendas das empresas que introduzem inovação de marketing dominarem estocasticamente as distribuições das empresas que não introduzem inovação de marketing, então, empresas que introduzem inovação de marketing apresentam maior vendas, portanto, melhor desempenho.
O teste K-S, segundo Chakravart et al. (1967), baseia-se numa função de distribuição empírica Fn para n observações independentes e idênticas:
𝐹𝑛 (𝑥) = 1
𝑛∑ 𝐼[−∞, x] 𝑛
𝑖=1 (𝑋𝑖), onde 𝐼[−∞,𝑥](𝑋𝑖) = .
Assim, a estatística K–S para uma dada função distribuição acumulada é dada por:
𝐷𝑛 = 𝑚𝑎𝑥𝑥 |𝐹𝑛 (𝑥) − 𝐹(𝑥), onde 𝑚𝑎𝑥𝑥 é o valor máximo de distância das distribuições.
Uma vez que as atividades de inovação de marketing se caracterizam por incerteza, esta metodologia permite observar esta incerteza porque se centra no comportamento estocástico da variável em análise. Esta metodologia foi utilizada por Cassiman et al. (2010) e a sua vantagem advém do facto de não ser necessário realizar uma análise regressão para identificar o comportamento e efeito médio na população quando praticam inovações de marketing, a qual implica o uso de uma base de dados mais alargada no tempo e técnicas econométricas mais sofisticadas e que se encontram fora do âmbito deste trabalho. Desta forma, conseguimos observar o que acontece ao resultado estocástico destas atividades das empresas. Outra vantagem desta metodologia referida por estes autores é que não é necessário assumir a forma de uma função da relação entre a variável das vendas e da inovação de marketing, tal como acontece na análise por regressão, pois é um teste exato e sensível a diferenças tanto no local como na forma das distribuições. A variável utilizada para medir o desempenho da empresa foi as vendas, tendo sido calculada como o desvio do valor observado da empresa em relação à média do setor e foi calculada para empresas de pequena e média dimensão e empresas de grande dimensão.
1, 𝑠𝑒 𝑋𝑖 ≤ 𝑥 0, caso contrário 0 , 𝑐 𝑎 𝑠 𝑜 𝑐 𝑜 𝑛 𝑡 𝑟 á 𝑟 𝑖 𝑜
3.4. Conclusão
Este capítulo tem o propósito de explicar a metodologia utilizada para responder às questões de investigação desta dissertação. Para este estudo foram recolhidos dados de dois inquéritos do CIS relativos às empresas portuguesas, abrangendo o período compreendido entre 2010-2014, sendo os dados uma amostra representativa da população. Para respondermos às questões de investigação relativas à prevalência no uso da inovação de marketing entre empresas e setores, o efeito da inovação de marketing no desempenho da empresa e sua persistência, recorremos ao CIS12 e ao CIS14. No entanto, na análise das regressões probit apenas foram usados dados do CIS14, com o objetivo de não perdermos muitas observações.
As variáveis empíricas foram escolhidas de acordo com a revisão de literatura. A metodologia utilizada nesta dissertação inclui estatística descritiva, testes T de diferenças de média, regressão probit, o teste K-S e a estimação de probabilidades de transição.
Capítulo 4. Resultados empíricos
Neste capítulo apresentamos os resultados empíricos com vista a respondermos aos objetivos e às questões de investigação enunciadas na Introdução deste trabalho. Assim, na secção 4.1. começamos por estudar a adoção da inovação de marketing pelas empresas portuguesas começando por descrever a incidência da inovação de marketing nas empresas portuguesas entre 2010 e 2014. Na secção 4.2. são analisados os determinantes da inovação de marketing. A relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas é analisada na secção 4.3. e por último, na secção 4.4., é avaliada a persistência das atividades de inovação de um período para o outro.
4.1. A incidência da inovação de marketing no contexto empresarial português
A Tabela 3 dá-nos a informação relativa ao número de empresas portuguesas que praticaram atividades de inovação, independente do tipo, e o número de empresas portuguesas que praticaram atividades de inovação de marketing entre 2010 e 2014. A primeira observação é que se regista uma diminuição de empresas inovadoras (qualquer tipo) em 3.4 pontos percentuais passando de 61.0% para 57.6% o que provavelmente resultou da crise financeira. Quanto à inovação de marketing, verifica-se também uma diminuição, mas mais acentuada, de 5.4 pontos percentuais, entre 2010-2012 e 2012-2014, passando de 37.3% para 31.9%. Segundo os resultados do Teste-T, estas diferenças verificadas entre os dois períodos estudados são estatisticamente significativas.
Tabela 3 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing, 2010-2014
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat. *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.
Quanto à prevalência deste tipo de inovação no contexto das empresas portuguesas podemos concluir que aproximadamente um terço do total de empresas analisadas realiza
CIS12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) diferenças de média Teste – t de
Praticam TOTAL Praticam TOTAL
Nº % Nº % Nº % Nº %
Inovação 4,175 61.0 6,840 100 4,080 57.6 7,083 100 < *** Inovação de Marketing 2,554 37.3 6,840 100 2,259 31.9 7,083 100 < ***
