A Intenção de Recompra no Contexto das Compras On-line

A repetição da compra por parte dos consumidores, ou recompra, é um fator crucial para o sucesso das lojas que operam no ambiente on-line (LU; LU; WANG, 2012), pois resultados positivos estão diretamente ligados à repetição de compra dos clientes (HSU; CHANG; CHUANG, 2015). Sendo assim, incentivar os consumidores a realizar compras on-line é o primeiro passo em direção ao sucesso dos vendedores on-line, pois é só assim que estas compras poderão se repetir (BHATTACHERJEE, 2001b; SHIN et al., 2013).

Portanto, a repetição de compras, ligada diretamente à retenção de clientes, tornou-se uma questão essencial para os vendedores on-line (SHIN et al., 2013; TSAO, 2013), visto que a recompra é fundamental para a lucratividade e rentabilidade do negócio (CHIU et al., 2009). De fato, as empresas deveriam investir mais na questão da retenção de seus clientes, pelo fato do retorno líquido sobre os investimentos ser muito maior para as estratégias de retenção do que para as estratégias de atração ou conquista de novos clientes (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; BOJEI et al., 2013). Cabe ressaltar que tais retornos não são imediatos. Existem evidências de que o consumidor médio deve comprar quatro vezes em uma

loja on-line até que ele realmente gere lucro para a empresa patrocinadora do site de compras on-line (DHOLAKIA et al., 2002; CHIU et al., 2014).

Para que exista a recompra, antes é necessário que exista, por parte do consumidor, a intenção de fazê-la. As intenções comportamentais são fatores motivacionais que capturam como as pessoas estão dispostas a executar uma determinada atitude, sendo que a intenção comportamental é o indicador mais influente do comportamento. Em resumo, segundo tal proposição, uma pessoa faz o que ela pretende fazer (AJZEN, 1991), embora geralmente seja influenciada (AJZEN, 1991; LIAO; CHEUNG, 2001).

Enquanto a intenção de compra inicial reflete a probabilidade de que um potencial cliente vá comprar de um vendedor pela primeira vez em um determinado momento, a intenção de recompra se refere à probabilidade subjetiva que um cliente vai continuar a comprar um produto do mesmo vendedor (DAVIS, 1989). Assim, a intenção de recompra pode ser definida como a probabilidade do consumidor de se engajar em um comportamento de repetição de compras futuras (SEIDERS et al., 2005; VALLEJO; REDONDO; ACERETE, 2015).

De forma semelhante, Jones e Suh (2000) afirmam que a intenção de recompra pode ser definida como a possibilidade do consumidor voltar a comprar na próxima vez o mesmo produto ou serviço que ele já comprou e usou. Trazendo para o contexto das compras on-line, e intenção de recompra remete à probabilidade subjetiva de que um indivíduo irá continuar comprando os produtos do mesmo fornecedor on-line, ou seja, do mesmo site (CHIU et al., 2009; LIN; WANG, 2015).

Para Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), a intenção de recompra muitas vezes é confundida com a lealdade, pois ambas apresentam características comportamentais semelhantes em sua natureza. Por exemplo, Oliver (2010) abordou a ação da lealdade como o uso repetido, enquanto Delgado-Ballester e Munuera-Alemán (2001) e Macintosh e Lockshin (1997) abordaram a intenção de recompra como um elemento da lealdade.

Desse modo, despertar nos consumidores o comportamento de intenção de recompra é algo benéfico para o vendedor que mantém o negócio on-line (LEE; EZE; NDUBISI, 2011). Evidências apontam que a intenção de recompra dos consumidores depende do valor obtido, e percebido, em suas operações anteriores, a partir dos produtos e/ou serviços comprados, consumidos ou utilizados (WATHNE; BIONG; HEIDE, 2001; KAYNAK, 2003; BOLTON; KANNAN; BRAMLETT, 2000). Mas, alguns vendedores, percebendo a importância e as dificuldades de estimular a retenção de clientes, oferecendo incentivos, geralmente financeiros, para que os consumidores mantenham a intenção de continuar comprando em seus sites de compras on-line (LIAO; CHEUNG, 2001). Não são poucos os sites que oferecem os chamados

programas de fidelização de clientes, oferecendo, dentre outros benefícios, milhas grátis para passageiros frequentes, pontos de fidelidade para descontos em compras futuras, incentivos em dinheiro e sorteios de brindes. Tudo isso para motivar a recompra dos seus clientes ou consumidores (BHATTACHERJEE, 2001b; MIMOUNI-CHAABANE; VOLLE, 2010).

Com o crescimento das compras on-line nas últimas décadas em todo mundo, compreender melhor o contexto de como reter os consumidores já atendidos, potencializando compras repetidas, torna-se, mais do que nunca, uma preocupação importante para as empresas que operam on-line (JOHNSON; HULT; MCGOWAN, 2008), o que fez surgir um grande número de estudos que têm sido realizados para entender os motivos que fazem com que os clientes repitam suas compras em um determinado site de compras on-line. Tais estudos vêm sendo realizados com os mais diversos tipos de produtos e/ou serviços e vendedores on-line, alguns em setores específicos, como é o caso das livrarias (GUPTA; KIM, 2007; KIM; GUPTA, 2009) e lojas de vinhos (CHO; BONN; KANG, 2014), além de outros sites que vendem os mais variados tipos de produtos e/ou serviços (KHALIFA; LIU, 2007; QURESHI et al., 2009; CHO, 2015).

Relacionando-se com a intenção de recompra, diversos outros construtos já foram alvo de pesquisa. Alguns pesquisadores afirmam que os fatores determinantes da intenção de recompra também estão relacionados ao hábito de realizar compras on-line (KHALIFA; LIU, 2007). Ainda em relação à habitualidade, outros estudos têm examinado empiricamente o efeito moderador do hábito sobre a relação entre a confiança e a intenção de recompra (CHIU et al., 2014), e a relação entre satisfação e a intenção de recompra (ANDERSON; SRINIVASAN, 2003; KHALIFA; LIU, 2007; SU; SWANSON; CHEN, 2016). Aliás, a satisfação é um dos construtos mais frequentemente relacionados com a intenção de recompra, sendo que diversos estudos anteriores confirmaram que há uma relação positiva entre a satisfação do consumidor e as intenções de recompra (MITTAL; KAMAKURA, 2001; YU; DEAN, 2001; OLIVER, 2010; YI et al., 2009; CHOU et al., 2014; LEE; LEE; FEICK, 2001; HSU et al., 2014).

Outros estudos abordam construtos diversos como antecedentes da intenção de recompra no contexto on-line, tais como a lealdade (HAN; KWORTNIK Jr.; WANG, 2008, SHIN; KIM, 2008; KIM; YOON, 2004), a insatisfação (LU; LU; WANG, 2012; LAM et al., 2004), a propaganda boca a boca (ESTEVES, 2014), as emoções negativas e o afastamento psicológico do consumidor (LU; LU; WANG, 2012), só para citar alguns. Além desses, outros construtos, tais como a imersão estrutural, a inserção relacional e a qualidade do sistema (CHENG; HUANG, 2013) também foram identificados como sendo antecedentes da intenção de recompra no contexto das compras on-line.

2.6.2 A Relação entre a Confiança e a Intenção de Recompra no Contexto das Compras