A Comunicação Mediada por Computador (CMC), produto da apropriação social das ferramentas, emerge das práticas sociais e linguísticas. A partir dessa dinâmica temos a Conversação em Rede (RECUERO, 2012), que além além da perspectiva linguística e das apropriações, também pode ser percebida nos efeitos das trocas desses dois elementos pelos atores sociais. “Trata-se de um novo fenômeno, que exige dos estudiosos e pesquisadores novas formas de perspectiva e estudo. Essa conversação em rede é uma das formas de CMC” (RECUERO, 2012, p. 25)
A linguagem da propaganda é diferente da utilizada nas redes sociais. Se fizermos um paralelo, podemos afirmar que o formato das redes sociais está mais próximo de relações públicas, que prevê relacionamento entre a empresa/instituição com seus clientes/cidadãos, do que a propaganda, que tem uma mensagem unilateral (SCHMITZ, 2012). Nas redes sociais, o que impera é o relacionamento e o diálogo com o público. A página da prefeitura da capital paranaense no Facebook faz uso de linguagens, técnicas, estratégias e símbolos comuns nesse ambiente comunicacional. O diferencial dela, apontado pelos seguidores, está na fala sem oficialismos, característica fundamental das conversações nos ciberespaço.
De um modo geral, as trocas no âmbito da CMC parecem ser construídas em um nível mais próximo da informalidade e da oralidade (HERRING, 2001) do que, propriamente, da linguagem escrita. Além disso, essa característica parece perpassar todas as ferramentas de CMC e suas apropriações. (RECUERO, 2012, p. 26)
A conversação é ritualística, ou seja, “seu processo é constituído de diversos rituais construídos culturalmente, que delimitam suas fronteiras e fortalecem contextos de interpretação” (RECUERO, 2012 p. 30). Por exemplo, o início da conversação em um aplicativo de mensagens instantâneas pode começar com a pergunta retórica “olá tudo bem?” e terminar com a despedida “então tá, tchau”. Mesmo que essas características e elementos não sejam tão evidentes no ciberespaço, a CMC opera nesses ambientes, os sites de redes sociais, com rituais de trocas próprios da ferramenta (como botões para curtidas, compartilhamentos e espaços para comentários) e das apropriações dos atores sociais como memes, textos, links e imagens.
As possibilidades promovidas pelas ferramentas sociais, como o Facebook, ocorrem de maneira transversal, perpassando pela empresa (que promove a infraestrutura), pelos usuários que transformam os usos (em apropriações) e solicitavam alterações voltando à empresa. Esse movimento circular e contínuo está diretamente ligado às formas de fala praticadas nesses ambientes, onde a apropriação técnica e simbólica atuam conjuntamente.
A apropriação técnica compreende o aprendizado do uso da ferramenta. A simbólica compreende a construção de sentido do uso dessa ferramenta, quase sempre de forma desviante, ou seja, com práticas que vão sair do escopo do design de uso desta. (RECUERO 2012, p. 35)
Um exemplo disso é o botão curtir. Com apenas um clique a pessoa poderia dizer que gostou de uma publicação. No entanto, a prática também era utilizada para outras expressões, como avisar outro ator de que havia lido a postagem, manifestar espanto e outras emoções. Dessa forma, uma publicação de luto recebia curtidas como se fossem pêsames, mesmo que isso não estivesse registrado como regra em local algum na ferramenta. Após essa apropriação dos usuários do site de rede social, em fevereiro de 2016, o Facebook lançou outras opções de “curtir” (Figura 5), que incluíram expressões de riso, espanto, carinho, tristeza e raiva.
A interação e a interatividade no Facebook carregam consigo as possibilidades e limitações inerentes dos relacionamentos no ciberespaço. Por um lado temos condições de estender nosso sistema nervoso central levando nosso entendimento a mais lugares em menos tempo, mas por outro, em determinadas interações, temos a privação do contato com a linguagem não verbal. Desta forma, um texto ou áudio pode ser interpretado de formas distintas por diferentes usuários.
Figura 5 - Novos botões curtir do Facebook
O ciberespaço e as ferramentas de comunicação possuem particularidades a respeito dos processos de interação. Há uma série de fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se dão imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e da interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela mediação do computador. (RECUERO, 2009, p. 31) Outro fator relevante para os processos de interação é a influência das possibilidades que as ferramentas utilizadas pelos atores podem proporcionar. “Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação e o fato de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do ator estar desconectado do ciberespaço. Esse fato permite, por exemplo, o aparecimento de interações assíncronas30” (RECUERO, 2009, p. 31). Mesmo com o fato de o algoritmo do Facebook (EdgeRank) utilizar o tempo como um dos critérios de ranqueamento, e as publicações factuais tenderem a conseguir maior propagabilidade, a união entre algo atemporal com um assunto factual demonstrou estender o prazo de validade da postagem. Verificamos isso na postagem que divulgou um simpósio de futebol na Pontifícia Universidade Católica do Paraná, em junho de 2014 (Figura 6). A publicação chamou a atenção de muitos usuários por utilizar um assunto factual (futebol, pois estava ocorrendo a Copa do Mundo no Brasil) e videogames antigos, no caso o Internacional Superestar Soccer, jogo eletrônico lançado nos anos 1990.
Possari (2009) explica que as tecnologias permitem o diálogo entre pessoas por meio da interação e interatividade. Interação é processo pelo qual os interlocutores interagem, ou seja, agem entre si, decorrendo dessa forma os efeitos de sentido. Na interatividade, por sua
30 “Assíncrona no sentido de que não se constitui em troca onde os dois atores dividem o mesmo espaço ao mesmo tempo, mas uma troca onde um deles não está presente.” (RECUERO, 2012, p. 35)
Figura 6 - Convite futebol e videogame
vez, há o acréscimo da interferência no sentido. Uma postagem no Facebook com um sentido pode ser transformada pelo ator que, além de dar outro significado, pode publicar a mensagem alterada e atingir outras pessoas, que podem também dar outros significados e propagarem a informação, em um ciclo de possibilidades potencialmente infinitas.
Quanto à interatividade, de acordo com Silva (2000), o vocábulo é composto por dois componentes lexemáticos, o primeiro significando entre, e o segundo, espaçamento, repartição, relação recíproca. Mais especificamente nos casos de educação, interatividade (assim como nas tecnologias de informática e internet) significa interferir, modificar o que está sendo objeto de aprendizagem. (POSSARI 2009, p.95)
A modalidade interativa conta com a presença de um emissor responsável por construir uma rede, “um conjunto de possibilidades a explorar, oferece um conjunto intrincado de lugares dispostos à interferência e às modificações; mensagem modificável, em mutação e receptor como coautor, criador” (POSSARI, 2009, p. 95). A interação promovida pelo site de rede social não comporta a unidirecionalidade da comunicação, onde o emissor é um narrador, a mensagem fechada e o receptor, passivo.
Em nossa análise percebemos que a prefeitura de Curitiba-PR se apresenta no Facebook de uma forma que não se esquiva da interação e interatividade com seus seguidores. Pelo contrário, estimula a participação nos comentários e gera propagabilidade a partir de assuntos tratados em formato de memes e recursos gráficos, por exemplo, envolvendo personagens folclóricos, dos quadrinhos e do videogame. Como a comunicação sobre a retirada de cabos de telefonia soltos e abandonados nos postes da cidade (Figura 7).
O personagem do videogame Angry Birds foi utilizado como tema na ilustração. Figura 7 - Postagem retirada de cabos telefônicos
No texto, a prefeitura demonstra que a ilustração que divulga o serviço realizado pela prefeitura em parceria com operadoras de telefonia foi feita por um seguidor.
Conforme citamos, a interação no ciberespaço pode ocorrer de forma sincrônica ou assincrônica, ou seja, as TICs proporcionam condições de a construção de uma mensagem ocorrer numa variedade de formações temporais. Primo (2003) apud Recuero (2009) ressalta que a interação é caracterizada por “relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente”, diferentemente da interação reativa, limitada pelas relações estímulo resposta. Dessa forma, mesmo que um dos fatores de propagabilidade do Facebook seja o tempo, a interação assincrônica de uma postagem pode renovar esse fator do EdgeRank dando à publicação antiga o 'peso' necessário para que ela volte a circular como se fosse nova.
Durante o estudo das postagens selecionadas, percebemos que boa parte da propagação das mensagens selecionadas no corpus da pesquisa ocorreu por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos assíncronos. O motivo estava nítido nos comentários, que ressaltava um dos itens no conjunto de elementos da publicação. Por exemplo, mesmo que a postagem sobre o simpósio de futebol da PUC-PR (Figura 6) tivesse data para expirar (dia do evento), a publicação voltou a ser compartilhada e comentada após o evento, por ter usado como ilustração a de um videogame de futebol dos anos 1990 e o fato de a seleção brasileira, menos de um mês depois, ter perdido para a Alemanha por 7 x 1 em Minas Gerais, e ter saído da Copa do Mundo de Futebol.
Isso nos mostrou como os textos das postagens no Facebook estão sujeitos a diversas interpretações e usos. Nesse panorama é preciso entender que o texto não está fechado e pode ser potencialmente editado por milhares de pessoas conectadas à rede. O conceito de textos que utilizamos vai além das palavras ou o agrupamento de frases. Numa visão mais ampla, texto agrega imagens em movimento ou estáticas, sons entre outros. Já ao texto não linear, estruturado em rede, são denominados hipertextos (LÉVY, 2010), como o CD-ROM, DVD e, mais recentemente, o Blue-ray, por exemplo.
O hipertexto possibilita navegação e não é necessariamente algo digitalizado. Segundo Lévy (2010), uma biblioteca ou uma enciclopédia podem ser considerados hipertextos. Entretanto, na informática, a navegação pelos nós se torna mais rápida e a associação de diversas mídias (sons, imagens e palavras escritas) mais dinâmica. Outra abordagem de Lévy (2010) é em relação à hipertextualização dos documentos, promovida pelas novas tecnologias. O leitor de um determinado texto, por exemplo, pode escolher as partes que deseja, sendo uma espécie de coeditor, pois “participa, portanto, da redação do texto que lê” (LÉVY, 2010,
p. 59 -grifo do autor). Dessa maneira, o ator oferece no hipertexto uma forma de matriz que outros atores podem, por meio da navegação, combinar, obter e negociar significados. Em todas as postagens selecionadas neste estudo, essa prática foi recorrente.
A escrita e a leitura trocam seus papéis. Aquele que participa da estruturação de um hipertexto, do traçado pontilhado das possíveis dobras do sentido, já é um leitor. Simetricamente, aquele que atualiza um percurso, ou manifesta determinado aspecto da reserva documental, contribui para a redação, finaliza temporariamente uma escrita interminável. Os cortes e remissões, os caminhos de sentidos originais que o leitor inventa podem ser incorporados à própria estrutura dos corpus. Com o hipertexto, toda leitura é uma escrita em potencial. (LÉVY, 2010, p.64)
Embora não haja um manual oficial que trate sobre qual tipo de linguagem seria o mais eficiente nas redes sociais digitais, encontramos neste estudo (e no contato pessoal com profissionais de comunicação ligados ao gerenciamento mídias sociais) a busca por adequar a informação ao discurso ao ambiente comunicacional. Isso seria tão importante para obter maior propagação das publicações e engajamento quanto a observância aos mecanismos lógicos dos algoritmos. A recorrência que encontramos nas postagens da prefeitura foi algo que faz parte da conversação em rede pelos usuários: a escrita “oralizada” (RECUERO, 2012). Como a conversação no ciberespaço ocorre, de maneira mais frequente, através da escrita, a apropriação dos atores criou uma adaptação para esta linguagem.
[A linguagem] precisou incorporar formas de indicar elementos que são essenciais para a “tradução” da língua escrita em língua falada, como elementos que dão dimensão prosódica da fala e elementos não verbais, como gestos e expressões. Sem esses elementos, a “fala” seria extremamente ruidosa no espaço online. Por exemplo, como indicar a um interlocutor que se está sendo sarcástico? (grifo da autora, RECUERO 2012, p. 46)
Quando iniciamos este estudo, o pressuposto para que a página da prefeitura de Curitiba-PR tivesse tantos seguidores era a forma de utilização da ferramenta social e a linguagem adotada na fanpage, pois percebemos, mesmo que incipientemente, que a página utilizava o “jeito de falar” dos usuários daquele site de rede social. Textos, vídeos e imagens com linguagem sem oficialismos, muitas vezes bem-humorada e com a utilização de recursos gráficos (com auxílio de programas análogos ao Photoshop, por exemplo) eram apresentados pelo órgão público. Durante a análise das publicações definidas como corpus desta pesquisa, ficou claro que os usuários (que se tornaram seguidores), inicialmente, eram surpreendidos pela eliminação quase que total do formalismo e em seguida, conquistados com outras postagem consideradas, em seus comentários, como “inteligentes”, “bem humoradas”, “legais demais para uma prefeitura”. Um dos recursos muito utilizados na página era a publicação e
confecção de “memes”.
O meme, a partir de uma abordagem evolucionista, em que Dawkins (2001 apud RECUERO 2009) compara a evolução cultural com a evolução genética, é o 'gene' da cultura, que se perpetua através de seus replicadores, as pessoas.”
Um ‘meme de ideia’ pode ser definido como uma entidade capaz de ser transmitida de um cérebro para outro. O meme da teoria de Darwin, portanto, é o fundamento essencial da ideia de que é compartilhado por todos os cérebros que a compreendem (DAWKINS 2001, apud RECUERO 2009).
Nas redes sociais digitais, memes são, na maioria das vezes, fotomontagens com frases indicando assuntos diversos. A imagem do personagem Willy Wonka da primeira versão do filme “A fantástica fábrica de chocolate”, do ano de 1971 é bastante propagada. Os usuários utilizam a imagem do ator Gene Wilder31 para falar sobre comportamento, finança e curiosidades, por exemplo, em diversos países e línguas diferentes (Figura 8). Inclusive o site memegenerator.com oferece uma ferramenta para os internautas criarem o meme com o personagem sem a necessidade de conhecimentos de design gráfico.
A popularização dos memes nos mostram que uma mensagem pode chegar aos internautas e ter o sentido transformado, às vezes com o significado oposto ao original. Por exemplo, um vídeo de uma reportagem jornalística pode ser transformado em clipe musical ou ter um frame (uma espécie de foto do vídeo pausado) usado como se fosse uma foto com um texto inserido ao lado.
A prefeitura de Curitiba-PR utilizou bastante esse recurso na fanpage. Um exemplo claro dessa prática está na postagem sobre o Conselho Tutelar. Um frame do desenho animado
31 Gene Wilder (ou Jerome Silberman, seu nome real) era um ator norte-americano que morreu aos 83 anos, em agosto de 2016, por conta de complicações causadas pelo Mal de Alzheimer.
Figura 8 - Meme com imagem do ator Gene Wilder
He-Man foi utilizado como tema para o anúncio da eleição do conselho (Figura 9). Neste caso, a fanpage da prefeitura de Curitiba-PR escolheu o personagem fazendo alusão aos recados morais veiculados ao final de cada episódio do desenho animado veiculado no Brasil nos anos de 1980 e 90.
Verificamos que, ao invés de ser alvo de memes, a página da prefeitura de Curitiba-PR se apropriou desse tipo de linguagem para divulgar informações para aos seus seguidores e isso resultou em mais visibilidade, pois quando os internautas ficavam surpresos e interagiam com as publicações, ajudavam a propagar as postagem para seus amigos. Outra prática utilizada pela prefeitura curitibana no Facebook era promover interação e interatividade com os memes criados pelos seguidores. A partir dos dados coletados, foi possível identificar que cada vez que a prefeitura de Curitiba-PR interagia com algo feito pelos fãs, ao invés de combatê-los com oficialismos e bloqueios, mais pessoas se juntavam à sua rede social. Este foi mais um fator comum nas publicações com grande número de curtidas e compartilhamentos.
O alcance obtido pela prefeitura de Curitiba-PR chamou a atenção de outros órgãos públicos municipais, estaduais e até federal (isso ficou claro no episódio do 'casamento vermelho', que abordaremos no capítulo 4). Outras instituições tentaram utilizar o mesmo tom e estratégia de discurso da prefeitura curitibana, mas não obtiveram os mesmos resultados no número de seguidores e alcance nas publicações. Por exemplo, a prefeitura de Cuiabá-MT criou uma fanpage no Facebook, em janeiro 2013.
A partir da visualização das principais publicações da página32 em 2014, foi possível verificar que a proposta do executivo municipal cuiabano era interagir com o cidadão por
32 Nas páginas com mais de uma publicação por dia, o Facebook cria um histórico automaticamente com as postagens consideradas mais relevantes pelo sistema. Geralmente são as que tiveram mais interações por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos.
Figura 9 - Postagem recado He-Man
meio de campanhas publicitárias com assuntos relacionados às áreas da saúde, educação,segurança, ações da prefeitura e eventos na cidade. Outra estratégia recorrente (e similar ao realizado pela prefeitura de Curitiba-PR) foi a busca pelo sentimento de pertencimento regional, com a publicação de fotos, artes e frases que remetem à cultura local (arte, dança, gastronomia e monumentos históricos). Mesmo com a adoção de uma linguagem parecida com a da prefeitura de Curitiba-PR, inclusive com participação no episódio do “casamento vermelho”, a fanpage cuiabana conseguiu reunir até dezembro de 2014, pouco mais de 23 mil seguidores (23.329). Analisamos que a maior parte da interação da página estava voltada para perguntas e respostas, na qual a interação ocorre, na maioria das vezes, por meio do compartilhamento das postagens.
Outro exemplo que trazemos para análise é o da fanpage da prefeitura de São Paulo no Facebook. Verificamos, também a partir da análise das principais publicações da página em 2014, que a prefeitura da capital paulista utilizava a fanpage como canal de divulgação da assessoria de comunicação, com pouca interação entre o órgão e os cidadãos. Na página do Facebook da prefeitura paulistana foi possível observar que os conteúdos informativos divulgados são os mesmos que estavam publicados no site oficial da prefeitura, sendo disponibilizados no formato de hipertexto, ou seja, através de link com foto.
Apesar de a assessoria de comunicação da prefeitura paulistana manter postagens constantes, quase diariamente, até dezembro de 2014, havia apenas 36 mil seguidores (35.927) e uma variação entre 10 e 40 comentários com até 5 compartilhamentos para cada publicação. A fanpage da Prefeitura de São Paulo apresentou interação ao responder comentários e indagações dos internautas. Entretanto, não demonstrou exemplos de interatividade, com a participação de usuários na construção de novos discursos. Encontramos nesta fanpage um tom mais oficial nos discursos e um divulgação voltada para o paradigma da radiodifusão (comunicação um-todos).
Ao analisarmos essas páginas ficou evidente que a linguagem utilizada pela prefeitura de Curitiba-PR no Facebook incentiva a participação de usuários do Facebook de diversos estados brasileiros em sua rede. Entretanto, somente linguagem não seria suficiente para atrair e manter tantos seguidores. Os outros fatores, como ousadia, utilização de memes e, principalmente, a rapidez das publicações e respostas contribuem para o aumento no número de pessoas interagindo em cada publicação com curtidas, comentários e compartilhamentos. Esses fatores estão diretamente ligados à estrutura de uma assessoria de comunicação e sua relação com as mídias sociais.
ousar seria o diferencial, tanto na questão da criatividade nas mensagens, quanto no tempo e formato das respostas. Por exemplo, uma resposta a um comentário quase em tempo real abre um sentido de diálogo com os seguidores e daria mais resultados do que uma resposta emitida no dia seguinte, depois de passar pela aprovação do gabinete do secretário de comunicação ou do prefeito. Entendemos, nesse ponto do estudo, que antes de voltar ao caso específico da prefeitura de Curitiba-PR era preciso entender como poder público se relaciona com esse novo campo da comunicação, as redes sociais digitais.