Para entender melhor a relação do poder público com as redes sociais digitais, precisamos inicialmente verificar como essas instituições estão estruturadas em relação ao trabalho de comunicação. Brandão (2009) nos explica que a comunicação governamental no Brasil tinha natureza publicitária, pois visava a divulgação de suas ações na mídia em formato de propaganda. A partir dos anos de 1970 surgiram as assessorias de comunicação, mas estas seguiram pautadas sob a autoridade da instituição, divididas entre publicidade, relações públicas e imprensa. A intenção era proteger a instituição de escândalos e manter um bom relacionamento com o cidadão por meio da imprensa. Surge a comunicação pública, que segundo Brandão (2009) ainda está em processo de construção e tem como principal função estabelecer uma comunicação entre governo e sociedade.
Comunicação pública é definido, tanto por Brandão (2009), quanto por autores como Duarte, Veras e Matos (2009), como um processo de comunicação relacionado com democracia e cidadania, em uma esfera de negociação que engloba estado, governo e sociedade. Uma visão mais abrangente da comunicação pública no Brasil é prejudicada por conta de o fato ainda “ser associado quase que exclusivamente à existência de um sistema de radiodifusão pública” (KOÇOUSKI apud MATOS, 2012, p. 87).
Para nortear nosso trabalho, entretanto, utilizamos o conceito aportado por Matos (2012), de que comunicação pública é referente aos assuntos de interesse da coletividade e pode ser protagonizada por diversos atores, como estado, terceiro setor, partidos políticos e empresas privadas, por exemplo. “Ela [a comunicação pública] não é determinada exclusivamente pelos promotores/emissores da ação comunicativa, mas, sim, pelo objeto que a mobiliza – o interesse público – afastando-se, ainda, de uma finalidade de cunho mercadológico.” (MATOS, 2012, p.89). Essa compreensão como dinâmica voltada para as trocas comunicativas entre instituições e a sociedade é relativamente recente (MATOS, 2012).
Contudo, a comunicação pública, deve ser vinculada a um processo político de interação onde estão ligados expressão, interpretação e diálogo.
Se entendermos o relacionamento da página da prefeitura de Curitiba-PR no Facebook com seus seguidores como uma ação que corresponde aos interesses coletivos, consequentemente o enquadraremos no escopo da comunicação pública. Rolando (2011) explica que há lugar para diversas fontes no território da comunicação de utilidade pública, entre eles a comunicação política, que envolve os partidos e movimentos na luta pelo consenso e a comunicação institucional, ou seja, os entes públicos e a administração pública para atuações normativas, acompanhamento legal e direitos constitucionais.
Em nosso trabalho, adotamos o conceito de comunicação na administração pública (KUNSCH, apud MATOS 2012), a partir do esforço da instituição governamental em interagir com a sociedade por meio dos diversos meios e ferramentas disponíveis, sempre colocando em primeiro lugar o interesse público.
A comunicação pública configura um conceito complexo que permite extrair múltiplas abordagens teóricas e reflexões sobre sua prática nas diferentes perspectivas do campo comunicacional. Ela implica várias vertentes e significações, podendo-se entendê-la, basicamente, segundo estas quatro concepções básicas: comunicação estatal; comunicação da sociedade civil organizada que atua na esfera pública em defesa da coletividade; comunicação institucional dos órgãos públicos, para promoção de imagem, dos serviços e das realizações do governo; e comunicação política, com foco mais nos partidos políticos e nas eleições. (KUNSCH, apud MATOS, 2012 p. 17)
Se a comunicação realizada pelo setor público é considerada uma área relativamente nova e com nuances diversas no campo teórico, o trabalho com redes sociais digitais parece estar incipiente na maior parte das instituições públicas municipais brasileiras. Isso é fácil de ser constatado com uma breve sondada nos mecanismos de pesquisa do Facebook, Twitter e Youtube. Isso se deve porque, em seu início, os sites de redes sociais foram tratados como espaços de entretenimento. Ao analisar o perfil corporativo de quatro organizações públicas no Twitter, Nascimento (2010 apud MATOS, 2012) mostrou que os órgãos públicos buscam segurança ao tentar utilizar as novas ferramentas tecnológicas e os ambientes de comunicação como se fossem veículos de comunicação tradicionais, ou seja, ao perseguir o modelo de radiodifusão evitavam a interação, interatividade e se colocavam apenas na posição de distribuidores de informação.
Mesmo tendo em mãos recursos capazes de estabelecer relações simétricas, as organizações preferem a segurança do tradicional modelo de comunicação descendente, tendo o governo como emissor e o cidadão como receptor. Como as organizações públicas não se apoderaram de todas as
disponibilidades comunicacionais proporcionadas pelo Twitter – com destaque para a interatividade, por exemplo – o seu comportamento é reativo. (NASCIMENTO 2010, aput MATOS 2012 p. 303)
Dessa forma, mesmo estando em um ambiente de interação e interatividade, o poder público em suas diversas esferas e instituições evitam, talvez por receio de desgaste ou geração de crises institucionais, promover relacionamento por meio das redes sociais digitais.
No caso da prefeitura de Curitiba-PR no Facebook parece ter ocorrido o contrário. O poder público ao invés de se esconder em bloqueios técnicos e oficialismos, estimulou o cidadão a seguir a página, interagir com as postagens e ajudar a propagar as informações, que mesmo superficiais poderiam posteriormente ser aprofundadas por meio de hiperlinks ou mecanismos de busca. Assim, o Facebook poderia se tornar uma espécie de “cardápio de assuntos”, para que os usuários encontrassem aquilo que nem sabiam estar procurando, pois “o virtual não substitui o 'real', mas multiplica as oportunidades de atualizá-lo” (LÉVY, 2010, p. 90). As postagens se multiplicaram como mensagens “mergulhadas em um banho comunicacional fervilhante de vida” dentro de um contexto próprio, ligadas a uma comunidade ativa. Em nosso caso, entre os seguidores da fanpage da prefeitura de Curitiba-PR no maior site de rede social do planeta.
Esse potencial proporcionado pelas TICs, naturalmente chama a atenção de pessoas ligadas à política, que poderiam decidir fazer parte das redes e tirar proveito dessa capacidade comunicacional, de propagação e exposição pública. Mas, uma das realidades encontradas nas redes sociais digitais fazem com que políticos, gestores públicos e profissionais de comunicação andem com mais cautela por esse terreno ou mesmo deixem de lado os projetos de uma atuação mais efetiva nas mídias sociais: o “linchamento digital”, o bombardeamento de mensagens negativas. Ao expressar uma opinião ou mesmo reproduzir o pensamento de outra pessoa, os atores podem sofrer essa espécie de constrangimento nas redes sociais digitais. Trata-se de uma grande quantidade de comentários e críticas que são feitos às pessoas, empresas ou órgãos públicos, que fazem a situação 'viralizar' pela rede trazendo consequências negativas, ou seja, tem seu alcance multiplicado exponencialmente por conta da grande quantidade de interações e interatividades.
Esses resultados são incontroláveis. Os danos à imagem da pessoa ou instituição não podem ser mensurados, mas geralmente são do tamanho da exposição, que pode chegar a ser global. Os internautas chamam a prática de flame, ou seja, um bombardeio de mensagens. Essa situação (linchamento digital ou flame) ocorre por conta da natureza universal da cibercultura. E essa universalidade existe, não pelo fato de estar em todo o lugar, mas por
possibilitar a agregação dos seres humanos a um “dilúvio de comunicação”. É o que Lévy (2010) chama de universal sem totalidade.
A iniciativa privada já conta há alguns anos com a profissionalização no setor de gestão de mídias sociais, inclusive com programas de pós-graduação lato sensu, cursos de extensão e com a experiência obtida com estudos de caso trazidos de fora do Brasil. O setor público, agora começa a dar a esta área a devida importância. Um dos exemplos considerados pelos técnicos como bem sucedidos é o caso da prefeitura de Curitiba-PR, analisado nesta pesquisa. Isso se deve ao grande alcance obtido por uma prefeitura municipal em número de seguidores e propagabilidade das postagens. Por exemplo, a fanpage curitibana tem mais seguidores do que a do Palácio do Planalto, do Governo Federal33. Entretanto, apesar de existir, essa metáfora da empresa privada, nem sempre essa prática é a mais coerente, quando o ator central (Estado) trata o cidadão como um cliente.
O suposto “cliente-cidadão” [...] é no mínimo comparável a um acionista que contribui para a manutenção daquela estrutura. E, além disso, acumula a função de eleitor, com poder de decidir quem será o seu futuro “fornecedor”. O desafio da comunicação pública, portanto, é acionar o receptor, ou seja, o lado do “cidadão-receptor”. (KOÇOUSKI apud MATOS, 2012 p. 75)
Embora seja um caminho sem volta, a atuação dos órgãos públicos nas redes sociais digitais, a maioria das páginas de órgãos públicos visitadas durante a pesquisa ainda não utiliza esse ambiente de comunicação como espaço de diálogo. Como no exemplo da prefeitura de São Paulo, citada anteriormente, outras instituições fazem de suas páginas de fã e perfis uma simples extensão de seus sites e portais de informação. Isso nos mostra que a simples presença nas redes sociais, obviamente, não garante automaticamente o alcance de milhares de pessoas, mesmo se tratando de um instituição pública conhecida nacionalmente por meio de outras mídias, como a televisão, rádio ou o jornal.
3.4 PREFEITURAS NO FACEBOOK: DA ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA AS