A mídia como instituição de poder simbólico

simbólico‖ para me referir a esta capacidade de intervir no curso dos acontecimentos, de influenciar as ações dos outros e produzir eventos por meio da produção e da transmissão de formas simbólicas. (THOMPSON, 2009, p.24).

É por meio dos instrumentos, que Bourdieu chama de estruturados e estruturantes de comunicação e de conhecimento ―que os «sistemas» simbólicos cumprem a função política de instrumentos de imposição ou de legitimação da dominação‖. (BOURDIEU, 2007. p.11). Neste ponto, frisamos a função de legitimação dada aos meios de comunicação, por Bourdieu, portanto, seu poder simbólico, sem nos atermos aos aspectos marxistas e estruturalistas de seu discurso (ao mencionar a dominação e domesticação – expressão atribuída a Weber), um posicionamento questionado por pesquisadores como o próprio Thompson supracitado. Não queremos também negar a contribuição da visão crítica de Bourdieu e de pesquisadores como CHAUI (2006), ABRAMO (1996) entre outros, em relação aos aspectos de manipulação, de parcialidade, de indução ligada à mídia e seu poder.

Neste estudo, buscamos enfatizar justamente as relações de poder da mídia, sendo possível apreender suas implicações agregando valor às estratégias de Comunicação Empresarial. Onde a relação comunicação e poder, por vezes, é reduzida, deve pelo contrário ser vista em toda a sua capacidade de acumular e exercer poder simbólico envolvendo diferentes agentes, como as organizações e a imprensa.

Contra todas as formas de erro «interacionista» o qual consiste em reduzir as relações de força a relações de comunicação, não basta notar que as relações de comunicação são, de modo inseparável, sempre, relações de poder que dependem, na forma e no conteúdo, do poder material ou simbólico acumulado pelos agentes (ou pelas instituições) envolvidos nessas relações, e que, como o dom ou o potlatch, podem permitir acumular poder simbólico. É enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicação e de conhecimento que os, que contribuem para assegurar a dominação de uma classe sobre outra [...] dando o reforço da sua própria força às relações de força que as fundamentam [...]. (BOURDIEU, 2007. p.11).

1.1 A mídia como instituição de poder simbólico

Retomando as características da sociedade antes do desenvolvimento das indústrias da mídia, Thompson relembra que o intercâmbio de conteúdo simbólico ocorria basicamente face a face. Contar histórias era a forma de registro e a compreensão do passado e por meio das tradições orais, a vida seguia com suas limitações de tempo e espaço. Com o

desenvolvimento dos meios de comunicação aliados à tecnologia, as pessoas passaram a ter uma visão muito mais ampla do mundo, as distâncias ganharam um novo sentido, as pessoas passaram a ter acesso aos contextos sociais diferentes e de forma imediata, todo este ambiente transformado passou a ser conhecido, assim como a história passou a ser contada ou reconstituída por meio da mídia. A compreensão de mundo, como relata Thompson, passou a ser modelada cada vez mais pelas formas simbólicas transformadas em produtos midiáticos.

Se a mídia alterou a nossa compreensão do passado, criou também aquilo que poderíamos chamar de ―mundanidade mediada‖: nossa compreensão do mundo fora do alcance de nossa experiência pessoal e do nosso lugar dentro dele, está sendo modelada cada vez mais pela mediação de formas simbólicas. (THOMPSON, 2009, p. 38).

Na sociedade moderna, a recepção dos produtos da mídia foi incorporada ao cotidiano e faz parte da rotina, uma prática comum entre indivíduos de todas as classes sociais e econômicas. E o ―sentido que os indivíduos dão aos produtos da mídia varia de acordo com a formação e as condições sociais de cada um, de tal maneira que a mesma mensagem pode ser entendida de várias maneiras em diferentes contextos.‖ (THOMPSON, 2009, p. 42).

A mídia pode ser vista então sob duas perspectivas, como simples veículo de informação, como defendem algumas das teorias clássicas em seus primórdios, como a Teoria da Informação (Cf. PIGNATARI, s/d; MCLUHAN, 2001) e de um modo mais complexo, na perspectiva das trocas simbólicas ―como detentoras de uma lógica própria, em que os avanços sociotécnicos na área de comunicação imprimem marcas indeléveis no modo como compreendemos o mundo, tanto no nível intelectual, quanto sensitivo.‖ (COUTINHO, 2008, p. 256).

Como um campo autônomo ou uma indústria paradigmática, a mídia possui então a capacidade ―de representar o social, construir diferentes realidades, criar distintas modalidades de socialização e influenciar e mediar outras esferas da vida social.‖ (COUTINHO, 2008, p. 256). Com sua ideia de objetividade, acrescenta Martino, a mídia contribui para a difusão de bens simbólicos e conteúdos ideológicos em forma de informação. (2005, p. 58).

Bourdieu traz sua visão crítica, ressaltando o monopólio da mídia sobre os instrumentos de produção e difusão de informação em grande escala, atribuindo a ele (o monopólio), a importância do campo jornalístico no mundo social. Muito provavelmente não foi possível prever em seus estudos, na época em que publicou a obra Sobre a Televisão

(BOURDIEU, 1996)24 o boom das redes sociais on-line e as questões envolvendo a atuação e função da mídia, o controle das informações e outras temáticas, numa época em que a difusão de informações em grande escala pode ser feita por uma adolescente em posse de seu smartphone a qualquer hora do dia, praticamente em qualquer lugar.

Percebemos que o poder da mídia continua hegemônico como instituição, mas ao mesmo tempo, em uma sociedade democrática com acesso aos instrumentos de informação de alcance mundial, há uma nova perspectiva que envolve a legitimação e uma maior transparência nas relações de poder exercidas entre a sociedade civil e as indústrias da mídia. Com um espaço sem fronteiras aberto para discussão e trocas, as pessoas passaram a ter maior visibilidade e importância para a legitimação do poder simbólico. O acesso às informações, as relações abertas entre clientes-empresa apenas reforçaram aspectos como a credibilidade e confiabilidade em organizações e empresas, como sintetiza Jorge Duarte:

O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições tomarem providências para se comunicar com a sociedade e seus diversos segmentos. E a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para influenciar a agenda pública, informar e construir uma imagem positiva. O exemplo de empresas como a Rhodia mostrou que o investimento em comunicação aliado à postura de organização aberta à sociedade trazia retorno em credibilidade, visibilidade e poderia ajudar na consecução dos objetivos empresariais. (DUARTE, 2011, p.59).

Como medir o poder de um órgão de imprensa? O poder específico que possui um órgão de imprensa ―se mede entre outros indícios, por seu peso econômico, pelas fatias de mercado, mas também por seu peso simbólico, mais difícil de quantificar.‖ (BOURDIEU, 1997. p. 58). O pesquisador acrescenta que é preciso considerar também a posição da mídia nacional no campo mundial. Uma noção que mesmo os leigos acabam tendo. Quanto maior o peso econômico de um veículo (por sua tiragem, alcance, audiência), maior deverá o poder que exerce nos campos em que atua, mas, como já abordado no início do capítulo, em uma época em que os produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes em qualidade e quantidade (alcance, preço, conteúdo) a diferenciação possivelmente será dada pelo capital simbólico adquirido com passar do tempo, que se projeta em forma de poder simbólico, um ativo intangível, relacionado diretamente à identidade, imagem e reputação, como citado

24_{Pierre Félix Bourdieu morreu aos 72 anos em Paris, no ano de 2002. Fonte: Universia. Disponível em}

anteriormente. Um poder reconhecido socialmente e cada vez mais buscado por empresas e organizações como um fator de diferenciação, em uma sociedade que passa a se estruturar em redes, onde os mercados convencionais estão passando por uma fase de transição em uma economia cada vez mais baseada em seus ativos intangíveis, como afirma Bueno:

Os ativos intangíveis (marca, imagem, reputação, interação com a comunidade, entre outros) têm sido percebidos cada vez mais, como diferenciais competitivos para as organizações, e sua gestão tem exigido tempo e recursos significativos das principais corporações em todo o mundo. (BUENO, 2009, p. 31).

O próprio Bourdieu também fez um alerta quanto à sobrevivência num mercado extremamente competitivo, de lutas constantes entre poderes. Segundo ele, não basta apenas se manifestar sem se ocupar da mídia (no trecho faz alusão mais específica à televisão), ―é preciso cada vez mais produzir manifestações para a televisão [...] que sejam de natureza a interessar as pessoas de televisão, que retomadas, amplificadas por elas, obterão sua plena eficácia.‖ (BOURDIEU, 1997. P.30).

A força da televisão no Brasil é correspondente ao seu alcance, reconhecidamente presente em mais de 90% dos lares brasileiros. O acesso à internet, ampliado por meio da proliferação e popularização dos dispositivos móveis, também tem crescido em progressão ―geométrica‖ nos últimos anos, usando a força de expressão. Seu alcance também representa o aumento do poder de difusão de conteúdos simbólicos. Em relação à televisão, por sua amplitude e perpetuação como mídia de base há décadas (no caso do Brasil), seus efeitos possuem um ―peso absolutamente extraordinário.‖ (BOURDIEU, 1997. p.62).

A imprensa então, segundo Bourdieu, constrói todo um sistema simbólico por intermédio da linguagem, da imagem e dos sons e ―ao mesmo tempo um tipo exclusivo de capital, a saber, o capital simbólico‖ (IDEM). Armando Medeiros de Faria, ao se referir a estes conceitos de Bourdieu, chega ao ponto que buscamos na construção desta etapa do desenvolvimento deste estudo:

[...] o reconhecimento de que os órgãos de imprensa são alçados a uma posição de autoridade e legitimidade. A imprensa é uma organização que não somente processa e sistematiza informações, mas confere sentidos particulares a elas e com isso fortalecem um terreno simbólico permeado pela sua própria autoridade e legitimidade. (FARIA, 2011, p. 138).

Olhando para os meios de comunicação na atualidade, percebemos que os mesmos apenas ampliaram sua capacidade de comunicação de massa, não na perspectiva dos teóricos

clássicos, que utilizavam a mesma expressão, mas numa visão da sociedade moderna, utilizando os conceitos de produção de bens simbólicos, como apresenta John Thompson.

Ao fazer uso da expressão comunicação de massa, Thompson se refere ―à produção

institucionalizada e difusão generalizada de bens simbólicos através da fixação e transmissão

de informação ou conteúdo simbólico.” (THOMPSON, 2009, p. 32). O sociólogo apresenta então cinco características da comunicação de massa com base nesta percepção, sintetizando o que podemos apreender até aqui sobre o poder simbólico da mídia. De quatro delas, mais pertinentes a este estudo, destacamos os principais pontos:

a) Os meios técnicos e institucionais de produção e difusão: com o desenvolvimento das indústrias da mídia (diferentes organizações) tornou-se possível a produção e difusão generalizada das formas simbólicas.

b) A mercantilização das formas simbólicas: Thompson considera a mercantilização das formas simbólicas como um ―tipo particular de ‗valorização‘‖, uma forma de atribuir valor aos objetos. Existindo neste contexto a valorização simbólica e a valorização econômica das formas. Sendo o valor simbólico atribuído com base no apreço, na estima, indiferença ou mesmo desprezo e o valor econômico, um valor de troca no mercado. Quanto às relações entre valor simbólico e econômico, Thompson destaca o interesse gerado por diferentes instituições no mundo moderno, principalmente a mídia, uma das mais importantes instituições presente na vida das pessoas:

Quanto mais valor simbólico for atribuído a estas obras (referindo-se a obras de arte) e aos seus produtores, isto é, quanto mais forem considerados como ―grandes obras‖ e ―grandes artistas‖ tanto maior será o preço de troca no mercado. De modo que as indústrias da mídia não são as únicas instituições interessadas na valorização econômica das formas simbólicas. Mas no mundo moderno elas estão certamente entre as mais importantes instituições que invadem cotidianamente as vidas de muitos indivíduos. (THOMPSON, 2009, p. 34).

c) A dissociação estruturada entre a produção e a recepção: por serem intercambiáveis entre indivíduos, as formas simbólicas podem ocupar posições diferentes no espaço e no tempo, implicando o que Thompson chama de ―grau de distanciamento espaço-temporal. Com o desenvolvimento das instituições produtoras de bens simbólicos ―a disponibilidade das formas simbólicas se torna um fenômeno social cada vez mais significativo e penetrante.‖ (THOMPSON,

2009, p. 35). Informação e conteúdo estão disponíveis a um número cada vez maior de pessoas, percorrendo distância da mesma forma cada vez maiores em uma velocidade crescente, como descreve o sociólogo:

com o desenvolvimento de instituições orientadas para a produção em grande escala e para a difusão generalizada de bens simbólicos, a ampliação da disponibilidade das formas simbólicas se torna um fenômeno social cada vez mais significativo e penetrante. Informação e conteúdo simbólico são colocados à disposição de um número incalculável de indivíduos, em espaços cada vez mais amplos e em velocidade sempre maior. A ampliação da disponibilidade de formas simbólicas se tornou tão pronunciada e rotineira, que todos a supõe como uma característica corriqueira da vida social. (THOMPSON, 2009, p. 35).

d) O prolongamento da disponibilidade dos produtos da mídia no tempo e no espaço: com o passar do tempo os meios de comunicação passaram a exercer um papel importante no sentido das distâncias e do tempo. Como a velocidade da comunicação aumentou, as distâncias aparentemente diminuíram. Os meios de comunicação exercem um papel de aproximação entre instituições e indivíduos e o sentido de distância passou a estar vinculado ao tempo de viagem e à velocidade da comunicação (THOMPSON, 2009).

A mídia com suas caraterísticas atuais na sociedade contemporânea desempenha então um papel central nos fluxos de poderes: ―Com toda a sua pluralidade, é certamente o grande veiculador de sentidos e significados que vão operar no sentido de que as pessoas se experimentem enquanto sujeitos [...].‖ (COUTINHO, 2008, p.147). Como contraponto, não podemos deixar de considerar o complemento também deixado por Coutinho, visto que a mídia não possui de fato um poder absoluto, assim como não possui total transparência, objetividade e imparcialidade:

é impossível se falar em poder absoluto da mídia, em manipulação, assim como é impossível se pensar numa externalidade entre mídia, cultura e sujeito, como se a mídia fosse meio objetivo de informação sem relação com mecanismos de poder. Do mesmo modo, é impossível se sonhar com uma transparência da mídia, uma espécie de mídia perfeita, correlata da ilusão de uma liberdade absoluta presente na hipótese repressiva. (COUTINHO, 2008, p. 148).

Temos que considerar o poder que lhe é atribuído e a constitui, assim como as falhas que existem em um sistema formado por indivíduos com objetivos e interesses diversos. Para Martino, a objetividade do jornalismo, a imparcialidade ou neutralidade das informações

veiculadas são tidas como garantias de que a mídia é um espelho da realidade, no entanto, ―Do repórter que presencia determinado acontecimento até a recepção da mídia pelo leitor, a realidade passa por processos vários de reconstrução, seleção, adaptação e edição, que distanciam o produto final da realidade objetiva.‖ (MARTINO, 2005, p. 59).

Distanciam ou criam novas realidades com objetivos comuns? É uma possibilidade. É possível que mesmo passando por reinterpretações, seleções e reconstruções, a realidade sofra alterações e não perca sua finalidade. Realmente não há controle absoluto dos resultados que uma mensagem pode alcançar, principalmente ao falarmos de trocas simbólicas que pressupõem vivências e conhecimentos prévios, por indivíduos distintos que em algum momento entram em contato com um conteúdo comum, mas que naturalmente terão leituras diferenciadas.

No entanto, podemos compreender que existe a possibilidade de o receptor compactuar com as informações difundidas, confirmá-las, comprová-las, mediante sua própria experiência e verificação. Ele realmente pode simplesmente não aceitar o que propõe a mídia em sua veiculação, levando em consideração apenas o que ela representa, mas as trocas simbólicas não deixaram de ser feitas, onde há construção e reconstrução de significados, onde é possível fazer ver e crer de diferentes formas. O processo de recepção e apropriação das mensagens da mídia é rotineiro, faz parte do cotidiano dos indivíduos, como descreve Thompson:

Na recepção e apropriação das mensagens da mídia, os indivíduos são envolvidos num processo de formação pessoal e de autocompreensão – embora em formas sempre explícitas e reconhecidas como tais. Apoderando- se de mensagens e rotineiramente incorporando-as à própria vida, o indivíduo está implicitamente construindo uma compreensão de si mesmo, uma consciência daquilo que ele é e de onde ele está situado no tempo e no espaço. Nós estamos constantemente modelando e remodelando nossas habilidades e nosso cabedal de conhecimento, testando nossos sentimentos e gostos e expandindo os horizontes de nossa experiência. Nós estamos ativamente nos modificando por meio de mensagens e de conteúdo significativo oferecido pelos produtos da mídia (entre outras coisas). Este processo de transformação pessoal não é um acontecimento súbito e singular. Ele acontece lentamente, imperceptivelmente, dia após dia, ano após ano. É um processo no qual algumas mensagens são retidas e outras são esquecidas, no qual algumas se tornam fundamento de ação e de reflexão, tópico de conversação entre amigos, enquanto outras deslizam pelo dreno da memória e se perdem no fluxo e refluxo de imagens e ideias. (THOMPSON, 2009, p. 45-46).

Como citado anteriormente, este estudo não se propõe aprofundar as questões que envolvem o uso/abuso ou manipulação do poder simbólico da mídia. O que pretendemos, é

ampliar a noção de sua influência e papel exercido na sociedade atual, sendo uma ponte entre instituições e públicos de interesse, de forma a legitimar ou não suas ações e realizações, reforçando sua identidade, contribuindo para a construção de uma imagem e reputação de credibilidade junto aos seus públicos de interesse. Não queremos dizer também que a apropriação das mensagens da mídia é um único meio de autoformação do mundo moderno. Há muitas outras formas de interação social, mas como frisa Thompson:

não devemos perder de vista o fato de que, num mundo cada vez mais bombardeado por produtos das indústrias da mídia, uma nova e maior arena foi criada para o processo de autoformação. É uma arena livre das limitações espaço-temporais da interação face a face e, dado o alcance da televisão em sua expansão global, se torna cada vez mais acessível aos indivíduos em todo o mundo. (THOMPSON, 2009, p. 46).

De forma que a mídia, sobretudo a imprensa, seja parte cada vez mais efetiva das ações de comunicação estratégica das instituições de ensino superior privadas, onde o uso comercial, em forma de publicidade, já é percebido como o lugar comum e a efetivação das ações de Assessoria de Imprensa aparentemente não têm ocorrido com a frequência e relevância correspondentes.