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(1)1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ANA PAULA ROTHSTEIN RAMOS DE LIMA. ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA EM UNIVERSIDADES PRIVADAS: UM CAMINHO PARA A VALORIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DAS IES. São Bernardo do Campo-SP, 2013.

(2) 2. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ANA PAULA ROTHSTEIN RAMOS DE LIMA. ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA EM UNIVERSIDADES PRIVADAS: UM CAMINHO PARA A VALORIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DAS IES. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para a obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno.. São Bernardo do Campo-SP, 2013.

(3) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Assessoria de Imprensa como Gestão de Relacionamento com a Mídia em Universidades Privadas: Um caminho para a valorização e a diferenciação das IES”, elaborada por Ana Paula Rothstein Ramos de Lima, foi apresentada e aprovada em 08 de abril de 2013, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da. Costa. Bueno. (Presidente/UMESP),. Prof.. Dr.. Paulo. Roberto. Salles. (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Maria das Graças Conde Caldas (Titular/UNICAMP).. __________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica. Garcia.

(4) 4. DEDICATÓRIA. Aos meus pais Paulo e Zenir, meus primeiros mestres. Fontes de inspiração na minha vida.. Ao meu amor, esposo, amigo, companheiro, maior incentivador, meu exemplo de mestre, professor e líder cristão, parceiro de jornada aqui e na eternidade, Marcos Eduardo..

(5) 5. AGRADECIMENTOS Impossível seria não agradecer em primeiro lugar a Deus, doador e mantenedor da vida, aquEle em quem tudo posso e me fortalece, por perceber Sua mão conduzindo cada detalhe deste projeto, cada etapa desta conquista acadêmica, por ser fonte de segurança e amparo nas horas difíceis;. Aos meus pais fontes de inspiração e irmãs pela torcida, pelo incentivo do coração, as inúmeras e preciosas ligações e orações que me acompanharam durante todo o tempo;. Aos tios, tias, primos e primas, avó, sogro e sogra, familiares amados que também sempre torceram por mim e de Norte a Sul do país me acompanharam neste período. Sempre os levarei comigo.. Ao meu orientador profº Dr. Wilson Bueno pela confiança depositada, experiência compartilhada e liberdade concedida à orientanda para seguir sempre em frente até a conclusão desta importante etapa acadêmica;. Aos amigos que sempre ajudam a aliviar a carga, com uma palavra, um sorriso, um abraço, uma ligação, um e-mail, SMS ou ―recadinho no face”. Incentivo e apoio também não faltaram destes, que de perto ou à distância, ajudaram-me a acreditar mais em minha capacidade de concluir com êxito mais este desafio. Entre eles cito alguns dos mais chegados: Stella, Cris Lüscher, Crislaine, Maria, Taís, Flavinha, Isadora, Ana Paula Souza, Filipe, Josane, Romilda. Obrigada!;. À amiga e excelente profissional das letras, Jojô (Joelma, que era Saltosque e virou Torres) pela contribuição com a revisão da maior parte deste trabalho;. À Associação Paulista Central e à Associação Paulista Sul, instituições da Organização Adventista pelo incentivo e apoio financeiro na primeira fase desta jornada, acreditando na importância desta etapa de crescimento profissional em minha vida;.

(6) 6. Ao Dr. Paulo Roberto Salles Garcia, pelas relevantes sugestões na fase de qualificação deste projeto, incentivo e apoio em forma de referências bibliográficas e outros materiais consultados e utilizados ao longo deste trabalho;. À prof. Dr. Elizabeth Gonçalves pelas orientações e sugestões entre disciplinas, corredores e banca de qualificação;. À prof. Dr. Cicília Peruzzo pelo suporte técnico e metodológico extraclasse no início desta jornada;. Ao prof. Dr. José Salvador Faro pelas sugestões preciosas para a construção da base teórica deste estudo.. Ao prof. Kleber Markus pelas dicas e sugestões diretas e indiretas ao meu desenvolvimento profissional e acadêmico, pela oportunidade concedida de vivenciar uma experiência acadêmica internacional única em 2012 e por aceitar-me de coração e mente abertas no programa de estágio docente.. Aos colegas de mestrado pelas trocas vivenciadas durante todo o programa, em especial ao Jefferson Bassetto (companheiro de traslado), à Milena Cardinal (companheira de estágio) e à Anelisa Maradei (companheira pré e pós-orientação e de congresso);. À Universidade Metodista, representada pelos professores e coordenação do programa de Mestrado em Comunicação, por me concederem a oportunidade concluir mais esta etapa acadêmica por meio do programa de bolsas da Capes. Às profissionais de comunicação, Camila Soares – Unib; Michele Dias – Unisa e Grace Cunha pela disposição e contribuição com esta pesquisa por meio de entrevistas, informações e outros materiais disponibilizados..

(7) 7. RESUMO RAMOS, A. P. R. Assessoria de Imprensa como Gestão de Relacionamento com a Mídia em Universidades Privadas: Um caminho para a valorização e a diferenciação das IES. 2013 433 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. Este estudo sobre a Gestão de Relacionamento com a Mídia em universidades privadas pretende avaliar como esta área da Comunicação Empresarial tem sido conduzida pelas seguintes Instituições de Ensino Superior de São Paulo: a Univ. Ibirapuera, a Univ. de Santo Amaro, a Univ. Cidade de São Paulo e a Universidade Paulista, corpus definido com base em pesquisa exploratória prévia. Buscamos demonstrar neste estudo, o papel fundamental da GRM, sendo considerada como parte da inteligência estratégica das IES. Sendo assim, entendemos que esta área da Comunicação Empresarial pode contribuir, por meio das relações de poder simbólico que se estabelecem na mídia, para o reconhecimento e a valorização dessas instituições no cenário educacional brasileiro atual. Este estudo tem como objetivos, verificar as contribuições da GRM na construção de uma imagem e reputação de credibilidade das IES; Buscamos também refletir sobre a teoria e prática Comunicação Empresarial no setor por meio de pesquisa empírica, observando sua estrutura de comunicação e ações realizadas e relacionando as análises aos conceitos encontrados nas referências bibliográficas sobre o tema. Técnicas e instrumentos metodológicos diversos foram utilizados para alcançar os objetivos propostos neste estudo, entre eles, a análise documental, a pesquisa bibliográfica, entrevistas semiestruturadas e a análise de conteúdo. Observamos por meio deste estudo que a prática da GRM se mantém insipiente nessas instituições, onde o foco principal do pensamento e planejamento estratégico de comunicação está nas ações publicitárias mercadológicas, em políticas de comunicação interna e ações básicas, quando não pontuais de assessoria de imprensa.. Palavras-chave: Assessoria de Imprensa; Gestão de Relacionamento com a Mídia; Comunicação Empresarial; Gestão Estratégica em IES; Poder Simbólico..

(8) 8. RESUMEN RAMOS, A. P. R. Asesoramiento de Prensa de Gestión y Relaciones con los Medios de Universidades Privadas: Un camino hacia la recuperación y la diferenciación de las IES. 433 f. Tesis (Maestría en Medios de Comunicación) - Universidad Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. Este estudio sobre la Gestión de Relaciones con los Medios (GRM) en las universidades privadas para evaluar la forma en esta área de la comunicación empresarial se ha llevado a cabo por las siguientes Instituciones de Educación Superior (IES) en São Paulo: Univ. Ibirapuera, Univ. Santo Amaro, la Universidad. Ciudad de São Paulo y la Universidade Paulista, corpus definido en base a la investigación exploratoria anterior. Nosotros demostramos en este estudio, el papel de MRG, siendo considerado como parte de la inteligencia estratégica del IES. Por lo tanto, creemos que esta área de la comunicación empresarial puede contribuir, a través de las relaciones de poder simbólico que se establecen en los medios de comunicación, para el reconocimiento y valoración de estas instituciones en el ámbito educativo brasileño actual. Este estudio tiene como objetivo, analizar las contribuciones de GRM en la construcción de una imagen de credibilidad y la reputación de las IES; más agradable también reflexionar sobre la práctica del sector de la Comunicación de la teoría ya través de la investigación empírica, observando su estructura y las medidas adoptadas y la comunicación analiza en relación con los conceptos que se encuentran en las referencias sobre el tema. Diversas técnicas metodológicas e instrumentos se utilizaron para alcanzar los objetivos propuestos en este estudio, incluyendo el análisis documental, la investigación bibliográfica, entrevistas semi-estructuradas y análisis de contenido. Observado a través de este estudio que la práctica de GRM sigue siendo incipiente en aquellas instituciones donde el enfoque principal del pensamiento estratégico y la planificación es la comunicación en las acciones publicitarias mercadológicas en las políticas de comunicación interna y las acciones básicas, si no pontual de la Asesoría de Prensa.. Palabras clave: Asesoría de Prensa; Gestión de Relaciones con los Medios; Comunicación Corporativa; Gestión Estratégica en las IES; Poder Simbólico..

(9) 9. ABSTRACT RAMOS, A. P. R. Press Relations like Management and Media Relations for Private Universities: A path to recovery and differentiation of HEI. 2013. 433 f. Thesis (MA in Media) - Methodist University of São Paulo, São Bernardo do Campo.. This study about Management Media Relations (MMR) at private Universities aims to identify and analyze how this area of Business Communication has worked for the following Higher Education Institutions (HEI) in São Paulo: Ibirapuera University, University of Santo Amaro, University city of São Paulo and Paulista University, corpus defined based on previous exploratory research. This study we demonstrate the importance of MMR as part of strategic intelligence sector in the HEI. Thus, we believe that this area of Business Communication can contribute, through the symbolic power relations that are established in the media, for the recognition and appreciation of these institutions in the educational setting current Brazilian. This study aims, analyze contributions of MMR in building an image of credibility and reputation of the HEI; we seek also reflect on the theory and practice Corporate Communication sector through empirical research, observing their communication structure and actions taken and analyzes relating to the concepts found in the references about this theme. Diverse methodological techniques and instruments were used to achieve the objectives proposed in this study, including the documentary analysis, bibliographic research, semi-structured interviews and content analysis. Observed through this study that the practice of GRM remains incipient in those institutions where the main focus of strategic thinking and communication planning is in advertising actions, in policies of internal communication and basic actions, if not punctual press relations.. Keywords: Media Relations; Management of Media Relations; Corporate Communication; Strategic Management in HEI; Symbolic Power..

(10) 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES E FIGURAS Figura 1 – Comunicação Integrada .......................................................................................... 38 Figura 2 – Comunicação Integrada. Um Estudo ...................................................................... 43 Figura 3 - Banner divulgação vestibular Anhembi Morumbi 2013 .......................................79 Figura 4 - Banner divulgação vestibular Unicid 2013 ............................................................. 79 Figura 5 - Banner divulgação vestibular Unisa 2013 ............................................................... 80 Figura 6 - Banner divulgação vestibular Universidade Cruzeiro do Sul 2013 .......................80 Figura 7 - Divulgação vestibular Universidade Mackenzie 2013 ............................................ 81 Figura 8 – Perfil da Veja no Twitter ....................................................................................... 211 Figura 9 – Sistema de busca Ranking Latin America 2012 .................................................... 213 Figura 10 – Site Guia do Estudante. Busca por ―Prêmio Melhores Universidades‖ ............. 216 Figura 11 – Página principal do ―Prêmio Melhores Universidades‖ .................................... 216 Figura 12 – Página principal do RUF – Ranking Universitário Folha ................................... 219 Figura 13 – Consulta de Referências à FGV no site da Folha de S. Paulo............................. 235 Figura 14 – Perfil Unib no Facebook ..................................................................................... 267 Figura 15 – Perfil Unib no Twitter ......................................................................................... 268 Figura 16 – Sala de Imprensa on-line Unib ............................................................................ 271 Figura 17 – Perfil da Unisa no Facebook ............................................................................... 285 Figura 18 – Sala de Imprensa on-line Unisa........................................................................... 288 Figura 19 – Perfil no Twitter Unip ......................................................................................... 296 Figura 20 – Perfil no Twitter em oposição à Unip ................................................................. 298 Figura 21 – Área de notícias Site Unip................................................................................... 301 Figura 22 – Perfil no Twitter Unicid_Imprensa...................................................................... 307.

(11) 11. LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS Tabela 1 – Formas de Poder ..................................................................................................... 66 Tabela 2 – Cenário do Ensino Superior no Brasil .................................................................. 184 Tabela 3 – Índice Geral de Cursos Inep ................................................................................. 207 Tabela 4 – Pesquisa de Releases Maxpress 1ª Etapa .............................................................. 240 Tabela 5 – Pesquisa de Releases Maxpress 2ª Etapa .............................................................. 241 Tabela 6 – Reclamações postadas na fan page da Unisa........................................................ 286 Tabela 7 – Títulos e chamadas Releases Unicid .................................................................... 310 Gráfico 1 – Nº de IES no Brasil e em São Paulo 2010 ........................................................... 189 Gráfico 2 – Nº de Alunos Matriculados e Formandos em IES no Brasil em 2010 ................ 190 Gráfico 3 – Nº de Docentes e Profissionais empregados nas IES no Brasil em 2010 ............ 190 Gráfico 4 – Enquadramento – Releases Unib ......................................................................... 274 Gráfico 5 – Enquadramento Clipping Unisa 2011 ................................................................. 290 Gráfico 6 - Enquadramento – Releases Unicid ...................................................................... 309 Gráfico 7 – Interesse Despertado – Releases Unicid .............................................................. 310.

(12) 12. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AI – Assessoria de Imprensa GRM – Gestão de Relacionamento com a Mídia CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal do Ensino Superior CE – Comunicação Empresarial CI – Conceito Institucional CNPq - Conselho Nacional de Pesquisa e Tecnologia CPA – Comissão Própria de Avaliação CPC – Conceito Preliminar de Curso FVG – Fundação Getúlio Vargas GRM – Gestão de Relacionamento com a Mídia IES – Instituição de Ensino Superior IGC – Índice Geral de Cursos INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira MEC – Ministério da Educação RP – Relações Públicas RUF – Ranking Universitário Folha SINAE - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior SNPG – Sistema Nacional de Pós-Graduação SMESP – Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo UNICID – Universidade Cidade de São Paulo UNIP – Universidade Paulista UNIB – Universidade Ibirapuera UNISA – Universidade Santo Amaro USP – Universidade de São Paulo.

(13) 13. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 18 CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA: UM OLHAR CONTEMPORÂNEO. .......................................................................................... 29 1. Comunicação Empresarial. O desafio da integração do pensamento estratégico ........................................................................................................................................ 31 2. Comunicação empresarial estratégica na sociedade em rede(s) Digitais ... 46 2.1 A enunciação, o contrato de leitura e de comunicação ........................................................... 50. CAPÍTULO II – RELAÇÕES DE PODER E A MÍDIA NA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA.................................... 55 1. Poder simbólico: pressupostos ......................................................................................... 59 1.1 A mídia como instituição de poder simbólico .......................................................................... 67. CAPÍTULO III – IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL. CONTRIBUIÇÕES PARA UM PENSAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................... 75 1. Identidade, imagem e reputação. Conceitos, divergências e convergências ................................................................................................................................ 82 1.1 Identidade Organizacional ........................................................................................................ 82 1.2 Imagem Organizacional ............................................................................................................. 87 1.3 Reputação e credibilidade Organizacional .............................................................................. 89 1.4 Inter-relações de conceitos e perspectivas entre identidade, imagem e reputação Organizacional ................................................................................................................................. 93. 2. Divulgação jornalística e a construção da reputação organizacional .......... 96 3. Auditoria de imagem. Prática sem teoria, teoria sem prática? .................... 100 3.1 Auditoria de Imagem da Mídia .............................................................................................. 105.

(14) 14. CAPÍTULO IV – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA.................................. 109 1. Assessoria. de Imprensa. Um panorama contemporâneo .................................. 114. 1.1 Assessoria de Imprensa - Breve retrospectiva histórica ....................................................... 116 1.2 A Gestão de Relacionamento com a Mídia [até então conhecida como Assessoria de Imprensa] ........................................................................................................................................ 123 1.3 O Gestor de relacionamento com a mídia [até então conhecido assessor de imprensa] .... 126 1.4 A gestão e o gestor em situações de crise ................................................................................ 131. 2. Gestão de Relacionamento com a Mídia em tempos de internet e redes sociais on-line ............................................................................................................................... 134 2.1 Do release ao Twitter - Ferramentas e estratégias da AI...................................................... 142 2.2 Salas ou depósitos de Imprensa?............................................................................................. 150 2.2.1 Sala de Imprensa - Processos e características .................................................................... 153 2.2.2 Sala de Imprensa - Áreas e conteúdos disponíveis ............................................................. 153 2.3 Capital humano e continuidade. Considerações sobre a gestão interna e os serviços terceirizados de Assessoria de Imprensa ...................................................................................... 155. 3. O que vira notícia? Habitués da mídia e Agenda-Setting ................................ 158 3.1 Habitués da Mídia..................................................................................................................... 160 3.2 A Agenda-Setting ...................................................................................................................... 166. CAPÍTULO V – O ENSINO SUPERIOR PRIVADO NO BRASIL. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA, DESAFIOS E PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................... 171 1. Público e privado. Introdução conceitual................................................................. 174 2. O papel da Universidade ................................................................................................... 177 3. Reflexos do capitalismo na educação – Surgimento e expansão do Ensino Superior privado Brasil .......................................................................................................... 180 3.1 IES privadas. Consolidação no cenário educacional brasileiro – dados e análise setorial por consultorias especializadas ..................................................................................................... 187 3.1.1 Desafios e oportunidades para as IES privadas no setor ..................................................... 193 3.2 Universidade tradicional X Universidade-empresa .............................................................. 197. 4. Indicadores de qualidade. Tradição acadêmica construída ........................... 203 4.1 Avaliações das IES e índices oficiais no Brasil ....................................................................... 206 4.2 Rankings Nacionais e Internacionais ...................................................................................... 210 4.2.1 QS World University Rankings ........................................................................................... 210.

(15) 15. 4.2.2 Prêmio Melhores Universidades ......................................................................................... 213 4.2.3 Ranking Universitário Folha ............................................................................................... 218. 5. Comunicação Empresarial em Instituições de Ensino ...................................... 222 5.1 Uma visão do marketing educacional e da gestão estratégica em IES ................................ 226 5.1.1 Marketing resumido a ações de publicidade e propaganda ................................................. 229. 6. Assessoria de Imprensa em Universidades – Percepções prévias ................ 232 6.1 Possibilidades e atuação da Assessoria de Imprensa em universidades privadas ............. 233 6.2 O uso do release nas Instituições de Ensino Superior ........................................................... 239 6.3 O Ensino Superior Privado na percepção de profissionais da Imprensa ............................ 243. CAPÍTULO VI – ASSESSORIA DE IMPRENSA EM UNIVERSIDADES PRIVADAS DE SÃO PAULO ............................................................................................ 248 1. Compreensão. do recorte deste estudo ......................................................................... 248. 2. Percurso metodológico ....................................................................................................... 251 2.1 Análise documental .................................................................................................................. 252 2.2 Entrevista semiestruturada ..................................................................................................... 253 2.3 Análise de conteúdo – Releases Unib e Unicid ....................................................................... 254. 2.3.1 Pré-análise e amostragem ................................................................................................. 255 2.3.2 Categorias de Análise – Enquadramento às Funções da Universidade ............................... 256 2.3.3 Categorias de Análise - Caráter noticioso ........................................................................... 256 2.3.4 Categorias de Análise – Veiculação .................................................................................... 258 2.4 Análise das redes de comunicação virtual e salas de imprensa on-line ............................... 258. 3. Assessoria de Imprensa na Universidade Ibirapuera ........................................ 260 3.1 Breve histórico institucional – Unib........................................................................................ 260 3.1.1 Indicadores de qualidade da Unib ....................................................................................... 261 3.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unib .................................................................. 262 3.3 Perfis da Unib nas redes sociais on-line.................................................................................. 267 3.4 Sala de imprensa on-line da Unib ........................................................................................... 270 3.5 Análise dos subsídios informativos da Unib........................................................................... 272. 4. Assessoria de Imprensa na Universidade de Santo Amaro ............................ 277 4.1 Breve histórico institucional – Unisa ...................................................................................... 277 4.1.1 Indicadores de qualidade da Unisa ...................................................................................... 278 4.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unisa ................................................................ 279 4.3 Perfis da Unisa nas redes sociais on-line ................................................................................ 283.

(16) 16. 4.4 Sala de imprensa on-line da Unisa .......................................................................................... 287 4.5 Análise dos subsídios informativos da Unisa ......................................................................... 289. 5. Assessoria de Imprensa na Universidade Paulista .............................................. 293 5.1 Breve histórico da instituição – Unip ...................................................................................... 293 5.1.1 Indicadores de qualidade da Unip ....................................................................................... 295 5.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unip .................................................................. 295 5.3 Perfis da Unip nas redes sociais on-line.................................................................................. 295 5.4 Sala de imprensa on-line da Unip ........................................................................................... 299 5.5 Análise dos subsídios informativos da Unip........................................................................... 301. 6. Assessoria de Imprensa na Universidade Cidade de São Paulo: algumas considerações ................................................................................................................................ 303 6.1 Breve histórico institucional – Unicid ..................................................................................... 303 6.1.1 Indicadores de qualidade da Unicid .................................................................................... 304 6.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unicid até agosto de 2012 ............................... 305 6.3 Análise dos subsídios informativos da Unicid ........................................................................ 308. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 314 REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 328 ANEXOS......................................................................................................................................... 341 ANEXO A – Instituições de Ensino Superior privado em São Paulo ................................ 341 ANEXO B – Entrevista com as universidades Unib e Unicid ........................................... 346 ANEXO C - Entrevista com a representante da Unicid ..................................................... 357 ANEXO D - Amostra parcial dos releases da Unib em 2011 ............................................ 361 ANEXO E – Amostra parcial dos releases da Unicid em 2011 ......................................... 366 ANEXO F – Informa Unisa ............................................................................................... 373 ANEXO G – E-mails Unib enviados e recebidos .............................................................. 374 ANEXO H – E-mails Unisa enviados e recebidos ............................................................. 376 ANEXO I – E-mails Unip enviados e recebidos ................................................................ 377 ANEXO J – E-mails Unicid enviados e recebidos ............................................................ 379 ANEXO K – E-mail enviado à redação do Guia do Estudante s/ resposta ........................ 382.

(17) 17. APÊNDICES ................................................................................................................................ 383 APÊNDICE A – Levantamento do Banco de Teses on-line da Capes .............................. 383 APÊNDICE B – Assessorias de Imprensa internas e externas nas universidades de São Paulo (Capital) .................................................................................................................... 394 APÊNDICE C – Análise de Conteúdo de Releases Universidade Unib e Unicid. Tabulação de resultados........................................................................................................................ 399 APÊNDICE D – Mídias Sociais Universidades Privadas ................................................. 406 APÊNDICE E – Amostra de postagens Twitter e Facebook das Universidades .............. 412 APÊNDICE F – Formulário de análise de conteúdo das salas de imprensa on-line ......... 425 APÊNDICE G – Clipping Universidade de Santo Amaro 2011 ....................................... 429.

(18) 18. INTRODUÇÃO Atualmente no setor educacional privado, as Instituições de Ensino Superior buscam diferenciais para vencer os desafios do mercado, consolidarem-se e crescerem em um ambiente competitivo que se estabelece Brasil. Muitas possuem boa infraestrutura, qualidade de ensino, corpo docente qualificado não estando, quem sabe, apenas entre as IES consideradas ―tradicionais‖ e, portanto, ―bem conceituadas‖ no imaginário popular. Com a abertura do mercado educacional para Instituições de Ensino Superior privadas, a partir das políticas de incentivo reforçadas no governo Fernando Henrique Cardoso, o setor educacional privado passou por um boom de crescimento em poucos anos, ao mesmo tempo em que o campo da Comunicação Empresarial se consolidava no Brasil. De um lado estavam as IES privadas e de outro a Comunicação em um cenário de grandes transformações caracterizado pela concorrência acirrada, dado o aumento na oferta de cursos e vagas no setor. ―Desde 1980 mais de 1.500 novas instituições de ensino superior foram abertas em todo o País, e o setor ampliou em 850% o número de vagas ofertadas.‖ (KLEBER, 2010, p. 15). E a partir da década de 1980, as estratégias de comunicação passaram a ser adequadas e sua eficácia descoberta pelas Instituições de Ensino Superior. A cada dia surgem novos cursos, faculdades e universidades no mercado educacional brasileiro concorrendo entre si. Neste contexto é cada vez mais desafiador buscar reconhecimento e valorização institucional frente a tantas opções disponíveis. As IES lutam neste sistema capitalista de altos níveis de concorrência para garantirem sua existência, com a demanda de alunos e estrutura necessárias para seu funcionamento. Esse fenômeno chamado por alguns pesquisadores de ―democratização da universidade‖, sob o ponto de vista da educação, reforçou a necessidade do cumprimento das funções da Universidade: formação de pessoal qualificado, preservação e criação da cultura e desenvolvimento da ciência e da tecnologia. Para cumprir estas funções, é necessária a difusão do conhecimento gerado, como aponta Sofia Lerche Vieira, no livro A Universidade em Questão: ―Para falar, pois, em democratização da universidade, é preciso pensar, sobretudo na socialização do conhecimento que nela é criado e por ela é (ou deveria ser) difundido.‖ (VIEIRA, 1986, p. 24)..

(19) 19. No final dos anos 1980, Maria de Lourdes A. Fávero (1989), pesquisadora da UFRJ, chamou a atenção para alguns pontos importantes a que atribuía à crise da universidade na época: crescimento desordenado e estimulado de universidades, aliado ao acelerado processo de privatização do ensino superior no país; baixos níveis de produção acadêmica na universidade particular, rebaixamento sensível da qualidade de ensino; falta de estabilidade orçamentária nas instituições universitárias; descompasso entre as pesquisas produzidas na universidade e as exigências tecnológicas do país. Além da concorrência acirrada no setor, esses e outros aspectos construíram uma imagem negativa da universidade privada ao longo dos anos no Brasil. Ainda assim, acreditamos que existam universidades deste setor comprometidas com os ideais educacionais, buscando cumprir suas funções sociais. No entanto, seus diferenciais e contribuição social precisam ser mais bem percebidos neste cenário histórico de preconceito e constatação da existência de inúmeras instituições não comprometidas com o saber, aproveitando-se desse setor em expansão no país, que se tornou um mercado também lucrativo em nosso sistema capitalista.. Recuperar a credibilidade da universidade é tarefa difícil e exige tempo. Exige que se penetre na instituição e se examine concretamente quais são as saídas face às dificuldades e aos problemas existentes. Exige que se questione de forma consequente, e não apenas em termos de discurso, sua função, na produção e disseminação do conhecimento e sua competência para formar profissionais, procurando-se alternativas, estabelecendo-se prioridades numa política de ensino, pesquisa e extensão voltada para a realidade nacional e regional (FAVERO, 1989, p.45).. Estratégias de comunicação têm sido adaptadas e sua eficácia descoberta por empresas e instituições de diferentes setores, entre eles, o educacional privado. Ao lançarmos um olhar sobre a atuação da Assessoria de Imprensa nas IES privadas, percebemos que diferentes estratégias e ações têm sido muito utilizadas. A comunicação tem sido o meio buscado pelas instituições privadas para aproximarem-se de seu público-alvo e apresentarem suas qualidades. No entanto, muitas instituições acabam fazendo uso apenas de algumas ações de comunicação e tem-se notado uma compreensão equivocada das funções e possibilidades da Assessoria de Imprensa integrada às demais áreas da Comunicação Empresarial nas IES privadas. Atender a demanda de alunos, incorporar novos cursos e gerenciar um campus universitário requer apuração, estratégia e divulgação. A comunicação de forma integrada,.

(20) 20. direcionada a todos os públicos de interesse de uma IES, tem um papel fundamental nestes processos.. Para crescer e se expandir, as organizações multiplicaram suas técnicas, suas especializações. Mas a determinante principal do crescimento empresarial sempre foi a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política de atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de comunicações. (TORQUATTO DO REGO, 1986, p. 57-58).. A importância da Comunicação Empresarial em uma companhia, organização ou instituição é destacada por diferentes autores, no entanto, na prática, percebemos que existem visões distorcidas desta atividade. Ainda assim, observamos que algumas instituições têm investido, dentro de sua esfera de atuação e compreensão, em ações e estratégias de comunicação e marketing bem traçadas, vivenciando os resultados positivos da atuação de um setor de comunicação e MKT em suas instituições. Sem desconsiderar a importância das diferentes estratégias mercadológicas e de comunicação, através da publicidade, da comunicação interna ou do marketing educacional nas IES privadas, uma análise da eficácia da atuação da Gestão de Relacionamento com a Mídia, ligada a aspectos importantes como o poder simbólico da mídia, a influência da imprensa e a credibilidade gerada pelos meios de comunicação na sociedade moderna, apresenta-se como um caminho para uma compreensão mais aprofundada da relevância desta área da comunicação neste segmento do setor educacional. Como jornalista e assessora de imprensa, atuei na área de Comunicação Empresarial por quatro anos e meio, sendo três deles em uma Instituição de Ensino Superior privada. As experiências vivenciadas trouxeram-me algumas inquietações e o interesse em realizar um estudo mais específico nesse setor. Ao estudar as formas de atuação da Assessoria de Imprensa em uma universidade privada e suas adaptações organizacionais será possível aprofundar e gerar mais conhecimento específico a esta área da Comunicação Empresarial, conhecimento difundido atualmente em boa parte dos livros da área de forma instrumental e genérica. Como aluna, passei cinco anos em uma IES privada da região metropolitana de Campinas, vivendo nesta região por 12 anos. Por isso, como estudante e profissional acompanhei os processos e estratégias de comunicação do Centro Universitário Adventista de São Paulo campus EC por um período de tempo, chegando a trabalhar no departamento de.

(21) 21. Comunicação e Marketing da Instituição em que me formei em jornalismo, onde sempre busquei compreender melhor as atividades a serem desempenhadas nessa área da comunicação. A partir dessas experiências prévias continuei em minhas buscas por compreender com mais profundidade e aplicabilidade, as funções, desafios e benefícios de um trabalho bem fundamentado de Comunicação Empresarial e suas áreas nas IES privadas, direcionando este estudo à Assessoria de Imprensa (AI) ou Gestão de Relacionamento com a Mídia (GRM). Optamos por reforçar a utilização da segunda expressão – Gestão de Relacionamento com a Mídia - ao invés da tradicional nomenclatura - Assessoria de Imprensa – entendendo que a GRM carrega um conceito que melhor corresponde ao que defendemos ser esta área da Comunicação Empresarial. Partimos do pressuposto de que a Gestão de Relacionamento com a Mídia entendida como uma área de inteligência estratégica nas organizações, como defende Wilson da Costa Bueno (2009), é um meio para a obtenção do reconhecimento e valorização das universidades privadas, a partir da aplicação de seus conceitos em uma perspectiva moderna e contemporânea das organizações no contexto atual do setor educacional privado e as relações de poder que se estabelecem na mídia. Mediante essas considerações, chegamos a uma pergunta de pesquisa: No contexto atual do setor educacional privado, a era da informação e da sociedade em rede, de que forma a Gestão de Relacionamento com a Mídia pode contribuir para as universidades privadas alcançarem reconhecimento sem descumprirem suas funções? A hipótese que se pretende averiguar é: Quando existente, o trabalho de Assessoria de Imprensa nas universidades limita-se ao uso das ferramentas básicas da AI (produção e envio de releases, follow-up e montagem de clippings), preocupando-se mais com a emissão de informações de cunho mercadológico, não promovendo relacionamento efetivo com a imprensa de forma estratégica e funcional, sem possuir também um sistema de avaliação sistemático e relevante do trabalho realizado, sendo o foco principal da Assessoria de Imprensa, a capitação de alunos, distanciando-se de suas funções-base como universidade - pesquisa, extensão e ensino. Funções que contribuem diretamente para a valorização e credibilidade de uma Universidade. O objetivo central deste trabalho é verificar como atuam as assessorias de imprensa nas universidades privadas e de que forma poderiam contribuir efetivamente para a construção da reputação e credibilidade das IES do setor em São Paulo. Os objetivos específicos deste estudo são:.

(22) 22. a) Identificar as principais ações das assessorias de imprensa praticadas nas universidades pesquisadas, observando a estrutura de comunicação e principais ações de AI realizadas nessas instituições; b) Refletir sobre a teoria e a prática da Comunicação Empresarial, com foco no trabalho de Assessoria de Imprensa também identificada como Gestão de Relacionamento com a Mídia, aplicada às IES privadas; c) Demonstrar a importância da Gestão de Relacionamento om a Mídia, como uma solução estratégica para o reconhecimento e a valorização das universidades no setor privado. Poucas pesquisas específicas sobre a atuação da Comunicação Empresarial neste segmento são encontradas atualmente, mais escassos ainda são os estudos relacionados à Assessoria de Imprensa em universidades. Entre livros publicados que abordam mais diretamente este assunto, encontramos dois disponíveis no Brasil sobre Marketing Educacional em Instituições de Ensino Superior (ambos esgotados), onde o relacionamento com a imprensa é pouco ou nada discutido nestas obras. Além destes, o livro Universidade e comunicação na edificação da sociedade (1992), de Margarida Kunsch, de forma geral trouxe contribuições importantes sobre este tema e como trabalhar a Comunicação Organizacional em Universidades. Em um levantamento realizado no dia 15 de fevereiro de 2012 no Banco de Teses online da Capes1, foram utilizadas 14 diferentes palavras-chaves no sistema de busca por assunto, incluindo todos os autores, instituições, níveis e anos de publicações disponíveis no sistema, para serem relacionados os estudos já publicados e disponíveis nessa área da Comunicação. Os termos utilizados na busca foram: Assessoria de Imprensa em Universidades; Assessoria de Imprensa em Universidades privadas; Assessoria de Imprensa em Instituições de Ensino; Comunicação Empresarial em Universidades; Comunicação Empresarial em Universidades Privadas; Comunicação Empresarial em Instituições de Ensino; Comunicação Corporativa em Universidades; Comunicação Corporativa em Instituições de Ensino; Comunicação Organizacional em Instituições de Ensino; Comunicação Organizacional em Universidades; Comunicação em Universidades; Comunicação em Universidades Privadas; Comunicação em Instituições de Ensino e Marketing Educacional. Desta busca por palavras-chave, resultaram 12 estudos, envolvendo basicamente pesquisas sobre Branding, Marketing e Comunicação Interna em universidades e outras. 1. Os detalhes deste levantamento encontram-se no Apêndice – A..

(23) 23. instituições de ensino. Entre eles, também aparecem estudos comparativos sobre comunicação em universidades públicas e privadas. No entanto, na relação dos trabalhos acadêmicos, apenas um estudo aparece envolvendo diretamente o trabalho de Assessoria de Imprensa nas IES. Trata-se de uma análise das salas de imprensa on-line das universidades paulistanas, abordando mais especificamente o uso das tecnologias disponíveis na internet e seu potencial para as ações de relacionamento com a imprensa, de Ana Paula de Oliveira Oliva. A dissertação de mestrado foi apresentada em 2008 na Universidade Metodista de São Paulo. A partir deste levantamento reforçamos nossas percepções quanto às contribuições do estudo que nos propusemos a realizar. A experiência pessoal e profissional, as leituras e levantamentos prévios como esses, apontaram a escassez de pesquisas específicas e recentes sobre a área de Assessoria de Imprensa aplicada ao setor educacional privado. Este estudo vem a contribuir então para a ampliação do conhecimento da Gestão de Relacionamento com a Mídia, como parte do composto de Comunicação Empresarial nas organizações e suas contribuições na gestão estratégica de Instituições de Ensino Superior no setor privado em uma visão integrada de comunicação. Esta pesquisa foi conduzida em três etapas. A primeira, de caráter teórico, com o objetivo de aprofundar conhecimentos e traçar a fundamentação teórica deste estudo. Esta etapa compreende a apreensão dos principais conceitos e pressupostos da Comunicação Empresarial contemporânea; a compreensão das relações de poder simbólico na mídia, considerando os processos de construção e mensuração da identidade, imagem e reputação das empresas; a apresentação de um panorama do setor educacional privado e pressupostos da universidade no Brasil e suas funções primordiais. No nosso entender, a Pesquisa em Comunicação compreende, portanto, o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de informações, sejam dirigidos a uma pessoa, a um grupo ou a um vasto público. (MELO, 2011, p. 4).. Essa etapa foi realizada por meio de consulta a material bibliográfico e análise documental junto a órgãos oficiais relacionados às IES, como o Semesp – Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior, o INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira e a Capes – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, instituições responsáveis pela elaboração de.

(24) 24. pesquisas no setor, sendo as últimas duas responsáveis pelas avaliações oficiais do MEC, que geram o indicador de qualidade das IES no Brasil. A revisão da literatura, na pesquisa bibliográfica é uma atividade necessária a qualquer pesquisador durante todas as etapas de um estudo. A pesquisa bibliográfica é, portanto, a base deste estudo, como propõe Ida Regina C. Stumpf (2011, p.52): ―Para estabelecer as bases em que vão avançar, os alunos precisam conhecer o que já existe, revisando a literatura existente sobre o assunto. Com isto, evitando despender esforços em problemas cuja solução já tenha sido encontrada.‖ Sobre a análise documental Sonia Virginia Moreira descreve:. [...] é ao mesmo tempo, método e técnica. Método porque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um recurso que complementa outras formas de obtenção e dados, como a entrevista e o questionário. [...] A análise documental, muito mais que localizar, identificar, organizar e avaliar textos, som e imagem, funciona como expediente eficaz para contextualizar fatos, situações, momentos. Consegue dessa maneira introduzir novas perspectivas em outros ambientes, sem deixar de respirar a substância original dos documentos (MOREIRA, 2011, 272 e 276).. Sendo utilizada como instrumento ou técnica, a análise documental ganha maior relevância quando ocorre uma apuração paralela e simultânea de informações que complementam os dados coletados, como apresenta Moreira:. Além da pesquisa do objeto específico faz-se necessária a apuração paralela e simultânea de informações que complementam os dados coletados. A contextualização é imperativa para o pesquisador que pretenda concretizar um projeto de análise documental. (MOREIRA, 2011, p. 274).. Por esta razão, procuramos coletar, analisar e apresentar dados complementares durante cada etapa deste estudo buscando articular e a teoria e a prática ao longo de todo o percurso traçado. A segunda etapa desta pesquisa compõe-se de um estudo exploratório prévio concomitante à 1ª etapa, onde estabelecemos algumas definições, entre elas o recorte e amostragem considerada neste estudo. O critério básico para a abrangência geográfica foi o de representatividade no setor educacional brasileiro, somando-se à viabilidade de realização da etapa empírica presencial, em visita a cada uma das universidades a serem analisadas. A cidade de São Paulo, portanto, foi definido como nosso escopo geográfico, sendo a cidade.

(25) 25. com o maior número de universidades privadas do País, polo educacional no setor público e privado. A partir do levantamento realizado outubro de 2011 com base nas informações do Semesp2, relacionamos as Instituições de Ensino Superior Privado de São Paulo, separando as IES oficialmente reconhecidas como universidades das demais instituições educacionais de ensino superior (faculdades, institutos, centros de educação tecnológica e centros universitários.). A capital paulista possui atualmente3 11 universidades privadas, estando uma delas4 com autonomia universitária suspensa. Desta listagem, mediante consulta telefônica e on-line5 constatamos que quatro Universidades possuem um departamento de Assessoria de Imprensa interna e seis delas, contratam serviços de agências externas de comunicação. Para esta pesquisa, foi proposto então, um estudo relacionado às quatro universidades privadas da capital de São Paulo que possuem uma área de Assessoria de Imprensa própria, dentro da instituição, sendo elas: a Universidade Cidade de São Paulo (Unicid), a Universidade de Santo Amaro (Unisa), a Universidade Ibirapuera (Unib) e a Universidade Paulista (Unip). Definida a amostragem desta pesquisa, seguimos então para a próxima etapa, com o propósito analisar as quatro instituições supracitadas. Combinamos a essa fase, a pesquisa documental para levantar a estrutura de comunicação das instituições escolhidas, suas ações e resultados obtidos, bem como entrevistas semiabertas. Junto à entrevista semiaberta, foi realizada uma análise de documentos levantados neste estudo, entre eles relatórios, clipping e pesquisas encomendadas pelas próprias instituições, além de outros conteúdos disponibilizados pelas assessorias. Realizamos também a análise das redes de comunicação virtual e salas de imprensa on-line das instituições indicadas. Essa terceira foi completada por meio de uma análise de conteúdo dos releases produzidos e disponibilizados pelas universidades pesquisadas. O percurso metodológico detalhado desta etapa encontra-se na primeira parte do capítulo final onde apresentamos os resultados e análises dos levantamentos realizados, utilizando as técnicas e instrumentos mencionados.. 2. www.semesp.org.br Segundo os dados coletados em setembro de 2011. Ver anexo A e apêndice B. 4 Referimo-nos à Universidade São Marcos. Segundo levantamento realizado. Ver Apêndice B. 5 Ver Apêndice C. 3.

(26) 26. As análises dessa última fase foram cruzadas com as análises feitas a partir do levantamento bibliográfico e referencial teórico utilizado neste estudo, na busca da resposta à nossa pergunta central de pesquisa, visando alcançar aos objetivos propostos. Este trabalho foi então dividido em seis capítulos. No capítulo de abertura apresentamos os pressupostos da Comunicação Empresarial (CE), em uma visão integrada e estratégica da área e sua abrangência nas organizações modernas. Resgatamos alguns conceitos perenes da CE partir dos estudos de pesquisadores de renome no Brasil, entre eles Torquato do Rego (1986), Kunsch (2003) e Bueno (2009). Considerando os desafios do meio empresarial na atualidade tratamos também dos desafios da integração do setor de Comunicação Empresarial no dia a dia das organizações, muitas delas ainda presas em uma visão operacional das áreas que a compõe. Contrapondo conceitos e percepções passadas e recentes, defendemos nesse capítulo inicial como Bueno (2009), que as empresas necessitam considerar a Comunicação Empresarial como um setor de inteligência das organizações, interligada a todos os demais setores e fluxos de comunicação das empresas. Assim como os responsáveis pelas áreas desse setor, necessitam participar ativamente dos processos de decisão, planejamento e posicionamento estratégico das mesmas junto a seus principais gerentes e diretores executivos. Seguido estas premissas, indicamos ser possível vencer os desafios impostos pelo mercado atual, aproximando também as empresas de seus públicos de interesse. Desta forma, iniciamos nosso percurso, compreendendo que a construção de uma imagem e reputação sólidas passa pelo caminho da Comunicação Empresarial e seus pressupostos. A partir das considerações apresentadas, também fizemos um direcionamento inicial desta perspectiva ao trabalho de Assessoria de Imprensa e sua relação com a administração da identidade e credibilidade das organizações, atuando em alinhamento com a visão da Comunicação Empresarial estratégica nas organizações. O capítulo ainda traz as percepções iniciais das transformações causadas pelas novas e complexas características da sociedade em rede, exigindo das empresas cada vez mais transparência e coerência em suas relações com seus mais diversos públicos de interesse. Preparando o caminho para as considerações teóricas a respeito da identidade, imagem e reputação das empresas, apresentamos no segundo capítulo deste estudo uma abordagem sociológica das relações poder na sociedade moderna. Resgatando os conceitos de Pierre Bourdieu (1997; 2007) de poder, capital e trocas simbólicas inerentes aos processos de construção social e legitimação de poder. Somamos as contribuições de Bourdieu à.

(27) 27. perspectiva de John Thompson que aproxima o campo da sociologia ao da comunicação em seus estudos sobre a mídia e a modernidade. Compreendendo ser a mídia instituição paradigmática de poder simbólico, avançamos para uma concepção mais consistente dos ativos intangíveis, moeda simbólica de valor imensurável que as empresas têm buscado acumular para diferenciar-se no mercado atual e uma das concepções problematizadas de forma mais abrangente no terceiro capítulo deste estudo, que trata da imagem e reputação empresarial alinhada ao pensamento estratégico de comunicação. No terceiro capítulo trabalhamos então os diferentes conceitos propostos por autores da área de Comunicação Empresarial, entre eles Iasbeck (2009) e Argenti (2011) estabelecendo uma inter-relação de perspectivas sobre a identidade, a imagem e a reputação das empresas. Este mesmo capítulo ainda abrange a divulgação jornalística como agente na construção da reputação organizacional e a importante contribuição dos estudos sobre Auditoria de Imagem para a administração dos ativos intangíveis das organizações. É no capítulo quatro que tratamos diretamente de nosso objeto de estudo. A partir das contribuições dos capítulos anteriores apresentamos a Assessoria de Imprensa, sua história, transformações e pressupostos, sugerindo o desligamento total da concepção desta área da comunicação como uma atividade operacional de divulgação de informações das empresas à imprensa. Assim como apresentamos no primeiro capítulo deste estudo, defendemos então uma concepção estratégica da AI, deixando de percebê-la como um braço mecânico da comunicação nas empresas, para uma concepção de gestão, onde passamos a utilizar a expressão e o conceito contemporâneo de Gestão de Relacionamento com a Mídia, trabalhado sob vários aspectos nesse capítulo. É neste momento que também trazemos os conceitos de Habitués da mídia e as considerações a respeito da teoria da Agenda-Setting diretamente relacionadas ao trabalho de GRM. No quinto capítulo deste estudo, traçamos um panorama da universidade privada no Brasil, a partir do conceito de público e privado e da função da Universidade, o mais alto nível de uma instituição educacional no país. Passamos também por um breve resgate da história de desenvolvimento e profundas transformações sociais no Brasil como reflexo da revolução industrial e do capitalismo, que impulsionaram o surgimento de universidade privada e a abertura deste mercado para atender a grande demanda resultante do processo acelerado de urbanização. O capítulo também traz uma contextualização do setor privado de ensino superior no País nos últimos anos, com ênfase para o Estado de São Paulo, nosso escopo geográfico;.

(28) 28. apresentando a diferenciação entre o que entendemos ser uma universidade tradicional e uma Universidade-empresa, independentemente de sua característica jurídica. O capítulo ainda considera os indicadores de qualidade das IES no Brasil no mundo, entre eles o IGC – índice geral de cursos instituído pelo MEC, o prêmio Melhores Universidades da Editora Abril, o RUF – Ranking de Universidades da Folha de São Paulo e uma amostra dos rankings mundiais que têm conquistado cada vez mais espaço na mídia internacional. É no capítulo cinco que aproximamos os conceitos trabalhados nos quatro capítulos anteriores aos estudos de Comunicação Empresarial, Assessoria de Imprensa e Marketing nas Instituições de Ensino Superior. Uma percepção prévia do que pretendemos aprofundar no último capítulo deste trabalho, que reúne os resultados e análises da etapa empírica deste estudo, por meio da aplicação de várias técnicas e instrumentos metodológicos. Esta etapa final nos permitiu ter uma visão mais próxima da realidade, no que tange à Gestão de Relacionamento com a Mídia nas universidades privadas de São Paulo, em uma análise desta área da Comunicação Empresarial na Universidade Ibirapuera – Unib; na Universidade de Santo Amaro – Unisa; na Universidade Paulista – Unip e na Universidade Cidade de São Paulo – Unicid; as quatro IES privadas da capital, que no início de nosso percurso acadêmico, possuíam uma estrutura própria de GRM dentro de suas instituições..

(29) 29. CAPÍTULO I COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA: UM OLHAR CONTEMPORÂNEO. “Do ponto de vista pessoal, a comunicação é o símbolo da expressão, da liberdade e do intercâmbio. Do ponto de vista político, ela representa o ideal da democracia, materializada pelo fato de que os homens políticos não param de se comunicar, de explicar-se de justificar-se. Do ponto de vista técnico, a onipresença das ferramentas, sua crescente eficácia e suas interconexões representam a infraestrutura evidente de nossa sociedade. Não se pode mais não comunicar. Cada vez mais facilmente, em todos os sentidos, cada vez mais rápido.” (Dominique Wolton).. A Comunicação Empresarial6 no século XXI passa por adaptações e mudanças constantes,. acompanhando. o. ritmo. acelerado. das. transformações. tecnológicas,. mercadológicas e sociais contemporâneas. As empresas buscam novos posicionamentos para vencer os desafios da concorrência, do crescimento, da construção da imagem, da simples subsistência no mercado atual. Marcas da sociedade da informação, ―caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma nova geografia (ou mais adequadamente uma nova geopolítica) no mundo dos negócios e pela interação acelerada das diversas mídias.‖ (BUENO, 2009, p. 111). Elaborar estratégias de comunicação, ser uma ponte entre a empresa e seus públicos de interesse em ações internas e externas, são algumas das funções da Comunicação Empresarial. Esta área de forma organizada e integrada tem se consolidado como fator de credibilidade nas organizações, sendo possível tornar-se um fator de diferenciação entre elas, na medida em que poucas têm colocado em prática uma visão estratégica e integrada da comunicação, como apresentam vários pesquisadores da área.. 6. Utilizamos o conceito de Comunicação Empresarial, de acordo com a orientação de Wilson da Costa Bueno. Entendendo ser apenas uma terminologia melhor aceita no meio empresarial e corporativo em geral. O termo não pretende restringir o conceito à comunicação de empresas, sendo sinônimo dos conceitos de Comunicação Organizacional ou Corporativa, terminologias utilizadas por outros autores da área..

(30) 30. Para Wilson da Costa Bueno (2009), a Comunicação Empresarial integrada é ainda uma visão praticada por poucas empresas, onde impera o autoritarismo, a hierarquização e falsas políticas de integração, onde as decisões realmente estratégicas e relevantes ainda se restringem a uma pequena cúpula de dirigentes, mantendo os profissionais da comunicação como cumpridores de tarefas. As que optam por um sistema integrado de gestão e comunicação têm sentido os resultados positivos. As que mantêm essa visão hierarquizada e departamentalizada têm reduzido o papel da comunicação a uma atividade de suporte, como reafirma João José Azevedo Curvello: Se for mantida a visão tradicional de que áreas como a de comunicação constituem atividades-meio, reforça-se a abordagem racional econômica que tende a reduzir o papel da comunicação a uma atividade auxiliar, de suporte. (CURVELLO, 2011, p. 107).. Há mais de duas décadas, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, difundiu conceitos e estratégias de Comunicação Empresarial em uma visão precursora de integração desta área nas organizações. Torquato do Rego ressalta que toda a organização necessita manter um alto nível de confiabilidade e integridade, e suas políticas e formas de atuação devem basear-se no bom senso em relação a todos os públicos ligados a ela. E o autor indica que ―isto só se consegue com um programa de comunicações‖ eficiente e harmonioso, dentro de um modelo sistêmico de comunicação, ―tendo como polo uma estrutura de coordenação para as operações de comunicação organizacional.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 52 e 58), responsável por manter a unidade de uma empresa como descreve: A comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial, e externamente comportamentos e atividades favoráveis à organização. [...] Neste contexto, onde se observa uma crescente interdependência da economia mundial, o modelo de comunicação empresarial deve promover a reunião de duas propostas que, historicamente, sempre estiveram separadas: a comunicação com fins mercadológicos e a comunicação com fins institucionais. (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 68).. Torquato do Rego apontava como objetivo da Comunicação Empresarial, ―assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema da empresa.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 67). Uma visão precursora dos discursos mais recentes em sobre a Comunicação Empresarial integrada, que ao longo dos anos foi sendo ampliada e ajustada aos desafios e transformações da atualidade..