Comunicação Empresarial O desafio da integração do pensamento

Vivemos num tempo de comunicação instantânea, das redes sociais on-line evidenciando a importância do relacionamento constante entre os públicos de interesse, sua influência e a transparência nessas relações; do acesso rápido às informações em tempo real por meio de diferentes dispositivos interconectados e outros recursos digitais, onde ora o emissor torna-se o receptor e o receptor por sua vez o emissor. Neste tempo, a Comunicação

Empresarial ainda enfrenta antigos e novos desafios sendo vista por estudiosos como um ―processo de inteligência empresarial‖, como apresentou Wilson da Costa Bueno (2009, p.IX) na abertura do livro Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias.

A Comunicação Empresarial praticada nos anos 2000, já não supre mais as novas exigências desse cenário. Segundo o autor, a ―separação entre a Comunicação Institucional e a Mercadológica está superada, assim como não faz mais sentido contemplar a comunicação interna e a comunicação externa como instâncias distintas.‖ (BUENO, 2009, p.VII).

Torna-se então imperativa a prática da Comunicação Empresarial integrada e da Comunicação como inteligência, uma evolução em seu processo de estabelecimento no Brasil, deixando de ser uma ―prestação de serviço‖ ou assistência, para ser consolidar como atividade estratégica para as empresas. Também apontada como resultado das transformações da chamada Sociedade da Informação, sendo esta evolução assim descrita por Bueno:

[...] a Comunicação Empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser a atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. (BUENO, 2009, p. 111).

Ao utilizar a expressão ―Comunicação Estratégica‖, Bueno propõe uma compreensão mais adequada do que se propõe ser esta visão da comunicação, comumente e de forma reducionista relacionada apenas ao que é ―importante‖ ou ―relevante‖ à empresa (BUENO, 2009, p. 38). Os termos ―estratégia‖ ou ―estratégico‖ são amplamente utilizados principalmente nas áreas de administração e marketing e em suas literaturas correspondentes. Apesar de encontrarmos diferentes definições e conceitos sobre estratégia, utilizamos neste estudo a visão de Bueno, que de forma simples e didática, assume a estratégia ―como uma forma (arte?) de definir e aplicar recursos com o intuito de atingir objetivos previamente estabelecidos.‖ (BUENO, 2009, p. 55).

Ao traçar um panorama das principais teorias sobre estratégia no campo da administração (clássica, evolucionista, processualista e sistêmica7), Bueno aproxima seu conceito proposto de estratégia à teoria sistêmica, ―a mais relativista e menos dogmática de

todas e assume que a estratégia depende do mercado, mas também das condições sociais e da cultura da organização.‖ (BUENO, 2009, p. 55).

A Comunicação Estratégica, apresentada por Bueno, toma como base, também, os estudos de Craig e Grant8, fazendo referência às definições distintivas de estratégia empresarial e corporativa propostas por estes autores. Sendo, resumidamente, a ideia de estratégia corporativa relativa às decisões de negócios e investimentos da empresa, e a estratégia empresarial relativa aos ―meios pelas quais a empresa busca vantagem competitiva em cada um de seus negócios mais importantes.‖ (BUENO, 2009, apud, CRAIG, 1999).

Desta forma, Bueno ressalta que nesta visão, a Comunicação Estratégica ―não se limita ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira.‖ (BUENO, 2009, p. 57), sendo utilizada como instrumento de inteligência vinculado à identidade e imagem da empresa9:

A Comunicação Empresarial, a partir dessa distinção, estaria, prioritariamente, incluída nas estratégias empresariais e teria papel fundamental tanto na busca de eficácia na interação com os públicos de interesse (stakeholders), como no desenvolvimento de planos e ações que imprimam vantagem competitiva às organizações. Todos sabemos que, para muitos segmentos, a comunicação (prestígio da marca, identidade corporativa, imagem e reputação, visibilidade na mídia) é o instrumento de inteligência que contribui para moldar empresas líderes. (BUENO, 2009, p. 55).

A Comunicação Empresarial em uma visão estratégica e, portanto, integrada, possui uma estrutura de trabalho que acompanha as mudanças organizacionais decorrentes do desenvolvimento das instituições e da própria globalização. Estabelecer uma área de Comunicação Empresarial com esta visão é uma tendência adotada entre as grandes instituições e empresas, embora em muitas delas no Brasil ainda prevaleça a ―falta de independência e espírito crítico‖ entre profissionais de comunicação e dirigentes, como ressalta Bueno (2009, p. 50 e 51). Os pesquisadores e profissionais sérios, porém, reforçam este passo a ser dado nesta área em qualquer empresa como muito importante, sendo a Comunicação trabalhada de forma integrada e como processo de inteligência empresarial em todas as instâncias organizacionais.

Sendo assim, a Comunicação Empresarial estratégica pressupõe uma atuação integrada, em uma estrutura de trabalho que acompanha as mudanças organizacionais

8

James Craig e Robert Grant. Wilson da Costa Bueno Ver citação completa no livro Gerenciamento

estratégico, São Paulo: Littera Mundi, 1999, p.11.

9 _{Os conceitos de identidade e imagem de uma empresa serão trabalhados no próximo capítulo deste} estudo.

decorrentes do desenvolvimento das instituições e da própria globalização. Esta estrutura integrada e harmônica da Comunicação Empresarial também denominada por alguns pesquisadores de Comunicação Organizacional ou Corporativa é defendida por Margarida Krohling Kunsch há pelo menos 15 anos:

Ela pressupõe uma junção de comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. (KUNSCH, 1997, p. 115).

Este conceito de integração das áreas ligadas aos processos de comunicação de uma empresa/organização/instituição/corporação é, sobretudo defendido há anos por pesquisadores da área, como, por exemplo, Wilson da Costa Bueno, um dos principais autores contemporâneos brasileiros na área da Comunicação Empresarial e a pesquisadora Margarida Maria Krohling Kunsch, um dos mais importantes nomes da área de Relações Públicas no País. Silva Neto, por exemplo, defende que o principal gestor da comunicação corporativa em uma empresa deve ―de preferência‖ ter o título de diretor, ao que isso implica se reportar diretamente ao presidente ou a outro diretor executivo ―para ter credibilidade, atenção e suficiente importância dentro e fora da empresa‖. Este autor ainda completa:

Ele e a sua equipe precisam estar envolvidos nos processos de planejamento estratégico e de tomada de decisões gerenciadas, de modo a conhecerem profundamente a empresa e poderem contribuir com informações relevantes quando as análises e decisões envolverem a reputação e os diversos públicos da companhia. (SILVA NETO, 2012, p. 10-11).

Ampliando a visão de Inteligência Competitiva, geralmente relacionada aos aspectos mercadológicos de uma empresa, entre eles a conquista de uma fatia maior do mercado e o aumento da produção, Bueno transporta este conceito para a área de Comunicação Empresarial, falando da necessidade de uma gestão complexa, que ―inclui monitoramento da concorrência, identificação dos pontos fracos e fortes das organizações, construção de cenários articulados com estratégias e ações e a utilização de métodos e técnicas variados.‖ (BUENO, 2009, p. 37).

Segundo Bueno, a Comunicação como inteligência está relacionada a uma gestão responsável, cidadã, respeitando a diversidade, valorizando profissionais e pessoas. Para exercer a Comunicação como inteligência seria então necessária a abertura ao diálogo e

transparência nas relações com todos os públicos de interesse de uma empresa. Uma tendência que parece encaixar-se em uma sociedade moderna, no discurso capitalista, como destaca Bueno seria:

A comunicação como processo de inteligência deve prover informações, conhecimentos para instaurar um novo capitalismo social, reconciliando, como prega Chanlat10, a dimensão humana, afetiva e o esforço de capitalização das organizações. A lógica técnica, alicerçada em pressupostos de extremo racionalismo (eficiência, eficácia, performance ótima), precisa ceder lugar a uma nova postura, caracterizada pela promoção da saúde organizacional, pela ascensão dos funcionários à posição de protagonistas, pela redução dos níveis hierárquicos, pelo estímulo ao diálogo e à participação. (BUENO, 2009, p. 48).

Ao encontro com as transformações observadas, a visão da Comunicação como inteligência e empresas que passaram por grandes transformações ao logo da história, Mitsuru Higuchi Yanaze, no livro Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e Alpicações, sintetiza a característica geral das empresas em três períodos distintos. As empresas do período pós-industrial, como aquelas centradas nos próprios interesses; as do pós-guerra, que atuavam focadas nas necessidades do mercado; e as empresas atuais, que buscam uma relação de equilíbrio entre os interesses da empresa e os do mercado como um todo. Em relação a esta mudança de foco nas empresas modernas, Torquato do Rego complementa que ―o conceito de crescimento, voltado exclusivamente para o lucro, dá lugar ao conceito de desenvolvimento integral, completo, onde aparece o Homem, como agente, meio e fim do processo econômico.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986. p. 112).

Segundo Yanaze, esse equilíbrio buscado pelas empresas passa pelos inputs,

throughputs e outputs de uma empresa, em um modelo de Marketing desenvolvido e

denominado pelo autor como os ―3 Puts.‖ (YANAZE, 2011, p. 54). Em tradução simples, as três palavras em inglês, significam: input – entrada; throughput – vazão; e output – saída.

Yanaze apresenta os ―3 Puts‖, chamando a atenção para a inter-relação entre todos os processos internos e externos de uma empresa, desde seus recursos financeiros, humanos e materiais, aos sistemas de produção, gestão e de comunicação, que resultam em produtos, distribuição, divulgação e outros elementos identificados como os outputs de uma empresa. Segundo o autor:

10

Wilson da Costa Bueno neste trecho cita Chanlat referindo-se a obra Ciências sociais e management:

reconciliando o econômico e o social, de Jean-François Chanlat, presidente do comitê de pesquisa em

Sociologia das Organizações da Associação Internacional de Sociologia (Association Internationale de Socilogie.

[...] os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações, ou seja, são os recursos necessários para o seu funcionamento. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados e transformados internamente pela organização. Constituem-se nos processos, nos sistemas, nas políticas, bem como na cultura e no clima empresariais. A logística, definida como administração e organização dos pormenores de qualquer operação, pertencente à categoria dos throughputs. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos da interação dos processos anteriores. Como a palavra em inglês indica, output refere-se a tudo aquilo que a empresa exterioriza e disponibiliza para o mercado. (YANAZE, 2011, p. 56).

Em uma visão também integrada e relacional, Yanaze indica que o caminho para a diferenciação das empresas passa pela relação entre estes aspectos, que sendo conhecidos por funcionários de todos os níveis podem contribuir para o aumento da ―consciência de interdependência e da interação de todos os elementos da empresa, em função da plena eficácia na realização de seus objetivos maiores – em benefício social de todos.‖ (YANAZE, 2011, p. 55). Sua análise, a partir do ponto de vista do Marketing, reforça a ideia da busca de um equilíbrio nas relações entre os interesses da empresa e do mercado, passando por todos os seus públicos em uma batalha que não se restringe apenas à qualidade do produto final, trazendo contribuições para a construção de uma imagem e reputação positivas:

A ―batalha‖ mercadológica da diferenciação entre as empresas, hoje, não se restringe ao que elas oferecem ao mercado em termos de qualidade e adequação dos outputs, mas está fortemente migrando para o confronto de percepções que os diferentes públicos têm em relação a seus inputs e throughputs. Assim, o marketing contemporâneo exige das empresas uma atenção efetiva na criação, na manutenção e na comunicação dos inputs e throughputs diferenciados, apropriados e que se constituam em fatos comunicáveis [...], contribuindo para a formação de imagem e de reputação positivas. (YANAZE, 2011, p. 56).

Utilizando a terminologia dos ―3 puts‖, Kunsch ressalta que a comunicação é fundamental nesses três processos, de ―entradas (inpust), transformações (throughputs) e saídas (outpust). O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia um contínuo processamento de informações.‖ (KUNSCH, 2003, p. 153). O modelo proposto por Yanaze favorece a compreensão de uma visão integrada da empresa, seus processos, públicos e demandas internas e externas, contribuindo para uma atuação mais abrangente e eficaz do marketing, onde os estudos de Comunicação Empresarial também se encaixam em uma perspectiva integrada.

Em uma visão mais abrangente de um fluxo organizacional integrado, Curvello reforça o papel fundamental da comunicação neste formato organizacional, citando o modelo desenvolvido por Nikolas Luhmann, onde a

[...] comunicação perpassa em todas as direções o tecido organizacional. Não é responsabilidade de um profissional ou mesmo de uma só área, mas configura-se como algo que ao mesmo tempo atribui sentido e permite estabelecer regras de relacionamento entre a organização e seus públicos. [...] Significa romper com o verdadeiro gueto de uma estrutura integrada, porém fechada e dissociada do todo organizacional. Significa compartilhar habilidades e conhecimentos por toda a rede e permitir que os assuntos da organização existam e apareçam pela comunicação. (CURVELLO, 2011, p. 109-110).

Na Comunicação, o termo integração também pode ser entendido em certo aspecto como convergência, palavra comumente relacionada ultimamente às ações simultâneas de comunicação envolvendo diferentes mídias ou meios. Mas não somente às ações de comunicação em diferentes mídias, a integração ou convergência da Comunicação Empresarial é defendida por Kusch em termos de uma nova filosofia a ser aplicada nas empresas ou organizações, uma integração das áreas de Comunicação Institucional, Mercadológica, Administrativa e Interna, um processo contínuo de planejamento, gestão, de marketing, de estratégias e ações que envolvem os processos internos e externos de uma empresa em seus inputs, throughputs e outputs, conceitos que serão apresentados na sequência.

A Comunicação Organizacional Integrada é representada por Kunsch nesta ilustração adaptada do livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada (2003, p. 151):

Figura 1 – Comunicação Integrada

Fonte: baseada em Kunsch (2003, p. 151).

Na obra anteriormente citada, Kunsch define cada uma das áreas apresentadas na figura, suas principais funções e objetivos em uma empresa ou organização. Seguindo a mesma ideia de um fluxo integrado de Comunicação, Torquato do Rego propõe que a:

Comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional. (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 105).

Torquato do Rego chama de vetores, as áreas que compõem o todo da Comunicação Organizacional, responsáveis por tornar possíveis as situações de comunicação em uma organização ou empresa de forma coordenada, ―aumentando suas potencialidades, de acordo com as leis da sinergia, que recomendam a união de elementos congêneres (dentro de uma mesma espécie).‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 105).

Procuraremos, na sequência, sintetizar as ideias principais em relação a cada uma das áreas mencionadas por Margarida Kunsch, com base na Figura 1, detalhadas em sua obra11.

a. Comunicação Administrativa: Kunsch apresenta a comunicação administrativa como os processos de comunicação ligados às funções administrativas de um organização (planejamento, controle de recursos e produtividade, análise dos resultados, aplicação de métodos e técnicas). A comunicação administrativa organiza o ―fluxo de informações, que permitirão a organização sobreviver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema aberto. [...] relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação, que permitem o funcionamento do sistema organizacional.‖ (KUNSCH, 2003, p.153).

b. Comunicação Interna: Embora reunidas na mesma área da figura representativa da Comunicação Integrada, Kunsh enfatiza que não se pode confundir a Comunicação Administrativa com a Comunicação Interna, pois esta por sua vez existe para ―viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica [...] que perpassa todos os setores da organização.‖ (KUNSCH, 2003, p. 154). Kunsch reforça também as diferenças entre comunicação interna e endomarketing (marketing interno), sendo este, parte do processo de comunicação interna, visto que o endomarketing se foca em ações para vender a própria imagem da empresa considerando seus funcionários ―clientes internos‖ e a comunicação interna atua de forma mais ampla em todas as formas de relação do funcionário com a empresa, não só como cliente, mas como profissional e cidadão.

c. Comunicação Mercadológica ou de Marketing

Como o nome indica, a comunicação mercadológica trata de todas as ações e produções das áreas da comunicação relacionadas aos objetivos de mercado de uma empresa. Segundo Kunsch, está ligada diretamente à divulgação publicitária de seus produtos e serviços, e ao marketing de uma empresa. Nessa visão apresentada pela pesquisadora, o marketing tem como função coordenar e dirigir a Comunicação Mercadológica de uma empresa, definindo o ―mix de comunicação que o compõe e convém em cada caso. [...] se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo

11_{Margarida M. K. Kunsch, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, p. 152 a} 202.

estabelecidos pela área.‖ (KUNSCH, 2003, p.162). Neste mix de marketing, podem estar a propaganda, a promoção de vendas, as feiras e exposições, as ações de marketing direto, de merchandising e as próprias estratégias de venda pessoa, como relaciona a autora. Não cabe neste estudo analisar estas áreas e mesmo as indicações do mix de marketing propostas pela autora.

d. Comunicação Institucional

Kunsch afirma que a Comunicação Institucional é a responsável direta ―pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização‖, por meio da ―gestão estratégica das relações públicas.‖ (KUNSCH, 2003, p. 164), englobando os vetores, RP, Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, a área de Editoração Multimídia e outros itens ilustrados da Figura 1.

Com base nas próprias definições dadas pela autora e em estudos de outros autores da área, entendemos neste ponto que a figura ilustrativa não se fez clara ao reunir no mesmo grupo de Comunicação Institucional, áreas, subáreas, algumas das ações e mesmo funções dessas áreas em uma mesma categoria, tornando a compreensão do leque de Comunicação Integrada um tanto confusa.

Por esta razão, sugerimos para fins de reflexão, a reorganização dos itens indicados nessa área de acordo com suas categorias, entendendo ser a Comunicação Institucional composta pelas áreas de RP, Jornalismo Empresarial e Assessoria de Imprensa.

Relações Públicas – Para situarmos esta breve apresentação das áreas de Comunicação

Institucional, utilizamos em resumo, a função de RP apresentada por Kunsch, como sendo de ―administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais.‖ (KUNSCH, 2003, p. 166). Não vamos nos ater aqui à discussão de jornalistas ou outros profissionais que ocupam estas funções, se deveriam ou não ser profissionais de RP (em termos de formação acadêmica). É relevante compreender a função desta área da Comunicação Institucional de uma empresa, sendo possível, como o é, ocupada por profissionais de diferentes formações. Não nos propusemos a discutir a eficácia dos profissionais que atuam nessa área com base em suas formações. O trabalho de RP é defendido então pela autora como responsável pelo conjunto das subáreas que compõem a Comunicação Institucional, relacionadas à ―credibilidade e pela fixação de um

posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações.‖ (KUNSCH, 2003, p.166).

Jornalismo Empresarial – Kunsch classifica o jornalismo empresarial como uma das

subáreas da comunicação organizacional, que na visão clássica, formavam o tripé: RP, propaganda e jornalismo das organizações (Cf. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de

Relações Públicas na Comunicação Integrada, p.168 e 169). Com seu desenvolvimento, sem

deixar de fazer parte de uma visão integrada de comunicação, o jornalismo empresarial pode ser visto hoje, como propõe a autora, como uma:

[...] proposta especializada de atividade jornalística, e não como função menor e sem importância da grande imprensa.

[...] o jornalismo empresarial se apropria da teoria e dos modelos paradigmáticos do jornalismo como área de conhecimento e do mercado profissional. Trata-se de uma especialidade jornalística que vem crescendo em nível de qualidade técnica e de conteúdo. (KUNSCH, 2003, p. 168).

Assessoria de Imprensa – Talvez despropositadamente desconectada da classificação

apontada pela Figura1, Kunsch chama a Assessoria de Imprensa de ―área‖ e na mesma sentença de uma das ―principais frentes de atuação‖ da Comunicação Empresarial no Brasil, em seguida complementa ser a Assessoria de Imprensa uma das ―ferramentas essenciais nas