A matriz utilizada para classificação das escolas

Em seu livro, Sheth, Gardner e Garrett (1988) utilizaram dois critérios para a classificação das várias escolas, gerando uma matriz com quatro quadrantes. Os critérios utilizados foram os seguintes:

• perspectiva interativa versus não interativa; • perspectiva econômica versus não econômica.

A seguir, na Tabela 01, abaixo, apresentam-se os critérios de classificação adotados e as escolas estudadas.

Tabela 01 – Resumo de classificação das escolas

Perspectivas Não Interativa Interativa

Econômica Commodity Funcional Regional Institucional Funcionalista Gerencial Não Econômica Comportamento Consumidor Ativista Macromarketing Dinâmica Organizacional Sistemas Trocas Sociais Fonte: Sheth et al (1988) a) Critério de interatividade

O fato de ser interativo versus não interativo captura uma premissa básica sobre o papel de Marketing em seus objetivos.

Segundo Sheth et al (1988), as Escolas de pensamento baseadas em processos interativos incorporam conceitos de balanceamento de poder entre os vendedores e compradores no mercado e, em contraste, não estão assumidos em escolas de pensamento baseadas em perspectivas não interativas. A visão não interativa era predominante entre alguns teóricos de Marketing durante as décadas de 1960 e 1970, quando adotavam uma perspectiva fundamentada, principalmente, em um dos partidos no processo de Marketing, usualmente o produtor.

Por outro lado, escolas de pensamento que se baseiam na perspectiva interativa geralmente permitem que as funções e o desempenho de Marketing possam ser exercidos tanto pelo comprador como pelo vendedor.

Os proponentes da visão interativa também mantêm que os atores de Marketing não desempenham no vácuo, ao contrário do que acontece numa perspectiva não interativa. A perspectiva interativa força o teórico a pensar nas reações que a atividade de Marketing

provoca e as possíveis contra-reações. Cada ator, no processo de Marketing, apresenta um efeito e, ao mesmo tempo, é afetado pelo outro ator, com o qual se dá o contato.

Esses aspectos foram resumidos por Bonoma, Bagozzi e Zaltman (1978), que fizeram essa distinção entre a perspectiva interativa (dual) e não interativa (unidade).

É evidente que as escolas de pensamento de Marketing que enfatizam a perspectiva de interação consideram mais o relacionamento de interdependência entre os atores de Marketing. As teorias de Marketing não interativo, porém, têm seu foco na influência que as atividades de um ator têm sobre outro ator. Persuasão e venda tornam-se o foco primário da escola não interativa, enquanto troca e relacionamento se tornam o foco principal das escolas de pensamento interativo.

b) Critério Econômico

A segunda dimensão da matriz utilizada focaliza a orientação econômica versus a não econômica das teorias, e foi selecionada para enfatizar as diferentes abordagens dos objetivos de Marketing, tanto do ponto de vista do vendedor quanto do comprador.

Algumas escolas de pensamento de Marketing, muitas delas surgidas com os primeiros escritos da história desse pensamento, adotaram uma forte perspectiva econômica, com base na qual consideravam as ações de Marketing dos atores como sendo guiadas por valores econômicos.

Desse ponto de vista, o objetivo do sistema de Marketing era a completitude das necessidades básicas dos consumidores com os produtores, bem como dos membros dos canais e dos consumidores, a fim de desenvolver suas respectivas funções da forma mais eficiente possível, para maximizar seus lucros.

Nessas teorias econômicas, o foco se dava às variáveis críticas econômicas, como a eficiência de produção e distribuição, os preços de compra e venda, e os níveis de renda dos consumidores. Na outra ponta dessa dimensão estão as escolas que fortemente refletem uma influência não econômica.

Acadêmicos que trabalham nessas áreas perceberam que as ações dos produtores, dos membros do canal e dos consumidores poderiam não ser adequadamente explicadas, se baseadas unicamente em uma análise econômica, segundo Cyert e March (1963) ou Dichter (1964), Howard (1963a), Katona (1960) e Mallen (1963), que, em vez disso, advogavam que deveria haver um incremento na investigação de fatores sociais e psicológicos que poderiam influenciar o comportamento dos atores de Marketing.

Assim, percebe-se uma reorientação em que:

• os produtores eram hipotetizados, no sentido de lutar pela sobrevivência e pela estabilidade de longo prazo, em vez de por um desempenho máximo de curto prazo;

• a estrutura de distribuição de canal era vista como o resultado das inter-relações de poder, conflito e das normas do canal, em vez de forças de eficiência econômica; • o comportamento do consumidor era visto como resultado de uma complexa

motivação psicológica e de pressões socialmente pervasivas, em vez de um simples uso de recursos finitos que satisfariam necessidades e desejos ilimitados.

Na opinião de Sheth et al (1988, p. 22), essa dicotomia entre perspectiva econômica e não econômica é extremamente importante na classificação das várias escolas de Marketing, em função das seguintes razões:

• Comparada com a perspectiva não econômica, como a psicológica, sociológica e antropológica, a perspectiva econômica provê uma perspectiva fortemente concentrada, mas provavelmente muito estreita, sobre por que os vendedores e os compradores se comportam do jeito que se comportam no mercado.

• A perspectiva econômica permite que os teóricos voltem às origens do Marketing como uma subdisciplina da economia, provendo para ele uma identidade distinta, por meio da associação desta com um domínio distinto, que é do comportamento humano. Isso não é verdade, se alguém toma as perspectivas psicológica, sociológica e antropológica primariamente, porque essas disciplinas não são reconhecidas como um subcampo dos seus domínios de interesse, ou não reconhecem o Marketing como um subcampo dos seus domínios de interesse.

Finalmente, a perspectiva econômica tende a ser normativa, enquanto a

perspectiva não econômica tende a ser positiva.

Tomadas juntas, as dimensões interativa versus não interativa e econômica versus não econômica, estas permitem compreender amplamente as diferenças entre as várias escolas de pensamento em termos dos seus valores, orientação e filosofias básicas da motivação e do comportamento humanos (SHETH, et al. 1988, p. 22).