Escola de Trocas Sociais

Esta é uma escola destinada a ser rotulada como uma das mais controversas na história do Marketing.

Kotler e Levy (1969) sugeriram que o Marketing fosse aplicado a todas as transações sociais, e não apenas às transações econômicas. Apesar de bastante óbvio que as técnicas de Marketing poderiam ser aplicadas a áreas não tradicionais, como política e religião, os mais conservadores, na comunidade de Marketing, demonstraram-se preocupados com o princípio de que o Marketing poderia ampliar suas fronteiras além dos limites tradicionais do ambiente de negócios.

Bagozzi (1979) e Kotler (1972a) mantêm que o conceito de troca possibilita a fundação

de uma Teoria Geral de Marketing. Houston e Gassenheimer (1987) sugeriram que as

trocas sociais deveriam servir de hub teórico, ao qual outras teorias de Marketing se conectariam, mas ressaltaram que esta escola ainda não tinha completado essa promessa de prover tal estrutura coerente para a disciplina. Para outros autores, a Escola de Trocas Sociais é um elemento importante do Marketing, apesar de ser muito rasa e transparente para sustentar uma tradição forte e teórica.

No Anexo E, encontra-se uma relação das diversas escolas abordadas por Sheth, Gardner e Garrett (1988), com os principais artigos citados ao longo do histórico destas escolas. Para ilustrar, no Quadro 01, a seguir, encontra-se uma representação da linha do tempo das escolas acima mencionadas.

Q ua dr o 0 1 – L in ha d o T em po d as E sc ola s d e P en sa m en to F on te : a uto r

Perspectiva

Econômica

Commodity Funcional Regional Institucional Funcionalista Gerencial Comp. Consumidor Ativista Macromarketing Dinâmica Organizacional Sistemas Trocas Sociais

Perspectiva

Comportamental

1950 1960 1970

e Organizacional

Escolas de Marketing 1910 1920 1930 1940

4.3 A História do Marketing segundo Cochoy

No livro Une histoire du marketing (1999, p. 12), Cochoy argumenta que o Marketing tem por particularidade não ser monodisciplinar, mas múltiplo. Para esse autor, a disciplina do mercado é um mercado de disciplinas. Esta obra é uma versão de sua tese de doutorado como especialista na antropologia do mercado. Tem por ambição apresentar o modo de funcionamento da economia de mercado e se interroga sobre o nascimento de uma disciplina.

O autor propõe uma viagem através da história do Marketing americano, que permite melhor conhecer a disciplina na busca de suas principais polêmicas e evoluções essenciais, jogo de atores e funcionamento das comunidades científicas, conflitos de interesses entre as profissões ou o papel de intituições, tais como a AMA.

Esse historiador de Marketing tem como principais interesses a História, a Economia, a Administração de Empresas, a Antropologia e a Sociologia.

Na primeira parte de seu livro, “A mediação mercantil, ou como disciplinar a economia de mercado”, descreve como a vontade liberal de obter um relacionamento mais direto entre a oferta e a demanda, paradoxalmente, animou a multiplicação dos intermediários.

Cochoy pergunta como funciona a economia de mercado, que, para ele, é o coração do problema. Indaga também quem são os agentes no mercado, quando cita a visão de outros autores, em que o mercado é considerado como um nó de relações invisíveis, instantâneas e imateriais (KOTLER; LEVY, 1969a).

Justificando sua escolha em trabalhar sobre o mercado americano, para examinar a realidade antropológica das interações mercantis, observa que a conquista da fronteira e da geografia são o coração do processo econômico americano, quando, a partir dos anos 1840, o crescimento da economia repousa sobre as invenções técnicas em matéria de energia e transporte, os três T´s de Chandler (trem, telégrafo e telefone). Discorre que é pouco provável que a combinação das ações individuais conduza à instauração simultânea de todas as condições necessárias à realização do mercado perfeito, pois existe um

conflito recorrente entre as regras do jogo liberal e a concorrência entre os agentes. Esta constatação empírica é o ponto de partida do trabalho de Cochoy.

Na segunda parte de seu livro, “O Marketing, ou como fazer uma disciplina de mercado”, traça a constituição progressiva do Marketing como uma disciplina autônoma. O autor aborda a batalha destinada a dar visibilidade ao conhecimento da internalização do mercado. O conhecimento é agora classificado e depois difundido pelos especialistas externos à mediação mercantil, os profissionais de Marketing. Os acadêmicos avançam sobre os praticantes. Progressivamente, surge uma “ciência” que vai se instituindo e abre a denominação do mercado, dos comerciantes e dos administradores.

Para o autor, cada vez mais os gerentes conquistam seus diplomas, ao se formarem nas universidades. Os professores são consultores que vêm do mundo dos negócios ou vão ao encontro das empresas, que, cada vez mais, são o nicho de aplicação de conhecimento. Entre os dois, universidades e empresas, proliferam instituições híbridas.

A terceira parte, “A disciplina do mercado como mercado de disciplinas” aborda o crescimento progressivo do conceito de Marketing e das controvérsias que fizeram desta disciplina um mercado de disciplinas, poder-se-ia dizer um espaço de trocas permanente de homens e conceitos.

O jogo diacrônico da sucessão sucede ao jogo sincrônico da concorrência entre disciplinas. Psicólogos, economistas, sociólogos, historiadores e especialistas em pesquisa operacional procuram promover a identidade da sua disciplina de adoção. Cochoy pergunta: “Como negociar a passagem de uma especialidade científica para outra?”.

Nesta parte foca nos trabalhos Marketing’s changing social relationships, de Willian Lazer (1969), e Broadening the concept of marketing, de Philip Kotler e Sidney Lévi (1969a), o primeiro em que o Marketing não é um fim em si mesmo e deve servir ao interesse público geral, e o segundo, onde o autor defende a tese de que o Marketing é

Assim, ao longo do seu trabalho, procura menos escrever a história definitiva e exaustiva do Marketing, optando, antes, por colocar o ponto de referência de uma Sociologia compreensiva e sugestiva das dinâmicas disciplinares.

4.4 A Evolução do pensamento em Marketing de seu início até 1999

Nesta seção, procura-se mostrar a evolução da disciplina Marketing. Com relação à estrutura de apresentação adotada, parte-se de uma estrutura emprestada da estrutura de escolas de pensamento proposta e apresentada pelos autores Sheth, Gardner e Garrett, que permite uma visão analítica e estanque, e pedagógica o suficiente para os fins deste trabalho.

Esta estrutura de escolas de pensamento apresenta a evolução de cada escola na ordem cronológica dos artigos publicados ou apresentados. Os dados e informações obtidos das pesquisas em artigos citados e referenciados, e posteriormente analisados, processados e compilados, são utilizados na composição e apresentação das diversas escolas.

Desta forma, não houve um critério de escolha de autores ou Journals específicos, como também por outro lado, não ocorreu deliberadamente um corte de um ou outro pesquisador. Autores que abordaram a escola de pensamento e que foram aqui avaliados como mais citados, tendo-se estudado os diversos artigos relacionados à escola, foram utilizados neste trabalho, independente de sua opinião, favorável ou contrária a determinado ponto, o que enriquece a apresentação das escolas de pensamento da disciplina e do seu processo evolutivo.

Este trabalho, como mencionado anteriormente, não tem como propósito atacar ou defender determinada escola de pensamento, mas sim relatar os fatos de forma sistemática, de modo a facultar que se apresente o processo evolutivo da disciplina.

Procurou-se não simplesmente adotar uma ordem cronológica de apresentação, através de décadas, por exemplo, sem a utilização da divisão por escolas de pensamento, para se evitar um dos problemas principais percebidos durante a elaboração deste trabalho, com

relação àquela abordagem realizada por Cochoy, que é uma apresentação pouco pedagógica e que dificulta, enormemente, o entendimento da evolução da disciplina.

Sabe-se que as linhas de pensamento em Marketing não tiveram todas a mesma importância nesta disciplina nem despertaram o mesmo interesse e grau de debate por parte dos pesquisadores. Dessa forma, é esperado que algumas das escolas apresentem maior quantidade e qualidade de material desenvolvido e disponível para pesquisa, enquanto outras disponham de menor quantidade, o que está refletido nesta tese.

A seguir, apontam-se as diversas escolas de pensamento.

No documento Uma história do pensamento em marketing (páginas 51-56)