A percepção de valor para o consumidor

O marketing e as teorias do comportamento do consumidor trabalham com a ideia de que o valor para o cliente envolve atributos tangíveis e intangíveis de um produto: o conjunto de benefícios oferecidos por um produto, bem como os custos monetários e não monetários. A partir desses elementos é construída a percepção de valor do consumidor (ZEITHAML; BITNER, 1988; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; WOODALL, 2003; MELLO; LEÃO, 2006).

Mello e Leão (2006) pontuam a diferença entre valor para o consumidor e valor do cliente, palavras-chave muitas vezes utilizadas como sinônimo, mas que, na literatura estrangeira, possuem significados diferentes. O valor para o cliente envolve a diferença que o consumidor percebe entre os custos de aquisição de um produto, que podem ser físicos, psíquicos e monetários e o conjunto de benefícios, ou seja, a percepção de sua utilidade ou não.

O valor do cliente se refere aos valores pessoais do consumidor, que influenciam a maneira como ele vai interpretar o valor de um produto ou serviço para ele. Para o consumidor, o valor do produto está relacionado aos benefícios que ele traz e na sua utilidade. O valor também pode ser compreendido de maneira hierárquica que inclui tanto aspectos físicos e subjetivos. O valor advém da experiência de consumo (WOODRUFF; GARDIAL, 1996; STAHL et al., 1999; JENSEN, 2001; MELLO; LEÃO, 2006).

Toledo e Moretti (2016) realizaram uma revisão de literatura sobre o conceito de valor e observaram que diferentes autores elaboraram categorias de interpretação e

classificação do valor para o consumidor, entre eles Sheth, Newman e Gross (1991), Woodall (2003) e Smith e Colgate (2007). Eles destacaram também o esforço de Khalifa (2004) em sintetizar as diferentes acepções do conceito de valor para o cliente em três modelos: o modelo de componentes, que analisa o valor para o cliente a partir do desejo pelo produto; da razão para querer o produto; e das características do produto.

Para Sheth, Newman e Gross (1991), o valor para o consumidor se divide em valor funcional, social, emocional, epistêmico e valor condicional. O valor funcional refere- se à utilidade do produto ou serviço; o valor social, por sua vez, diz da capacidade do consumo situar o indivíduo em um grupo social e promover interações; o valor emocional se refere à experiência emocional propiciada pelo produto; o valor epistêmico está relacionado à curiosidade e a novidade; e, por último, o valor condicional leva em conta o contexto em que ocorre o consumo.

Woodal (2003) realizou uma extensa revisão bibliográfica com a finalidade de propor uma teoria de valor para o cliente que abrangesse as diferentes visões sobre o tema, visto que não havia consenso estabelecido. O autor analisou, tanto as concepções de valor oriundas da filosofia e da economia política, quanto aquelas discutidas por autores da área de marketing e negócios.

A partir de uma revisão bibliográfica, Woodal (2003) sintetizou as diferentes concepções de valor para o consumidor em cinco categorias diferentes: “valor líquido”, que trata de uma visão utilitarista dos benefícios e sacrifícios relacionados ao consumo de um produto ou serviço; “valor de marketing”, que se refere à proposição de valor oferecida pela empresa; “valor derivado”, congrega os benefícios percebidos a partir da utilização; “valor de venda”, que está relacionado à percepção de valor a partir da escolha da melhor oferta entre as demais; e o “valor racional”, que são os benefícios expressos em unidades de troca. Woodal (2003) propõe, ainda, uma sexta categoria, que denomina como “valor agregado”, pois, na visão do autor, o valor é percebido de maneira integrada pelo consumidor.

Sheth, Mittal e Newman (2001) chamam de valor de mercado a capacidade que um produto ou serviço tem de ser a resposta para um problema ou necessidade do

consumidor. Os autores enfatizam que o valor de um produto pode variar de uma pessoa para outra, visto que desejos e necessidades diferem de consumidor para consumidor. As variáveis situacionais também interferem na percepção de valor. Nesse sentido é possível afirmar que o valor advém da experiência de consumo (WOODRUFF; GARDIAL, 1996).

Os valores de mercado, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), podem ser universais ou pessoais. O primeiro tipo de valor se refere aos valores básicos que são oriundos de necessidades básicas de todos os consumidores, independente do contexto ou cultura. O valor pessoal é aquele que satisfaz desejos. As necessidades existem em um número limitado e é compartilhada por todos os consumidores. Já os desejos variam de um indivíduo para o outro. Os valores pessoais podem ser específicos de grupos ou específicos de indivíduos. O primeiro tipo se relaciona com a ideia de segmentação e o segundo, com a ideia de relacionamento.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o valor de desempenho é universal e se refere ao valor obtido na utilização e está relacionado à composição física e tem relação com a qualidade da produção. O valor de desempenho está associado ao valor utilitário da teoria econômica e pode variar de consumidor para consumidor, embora seja o mesmo produto.

Os valores sociais e emocionais são valores pessoais e vão além dos atributos físicos dos produtos e da utilidade. Nessa perspectiva, são valorizados pelo consumidor elementos como prazer sensorial, estado de humor alcançado, status, aceitação, autoconceito, dentre outros. O valor social para o consumidor está associado aos grupos de referência e a imagem que quer construir de si para os outros. O valor social pode estar associado ao produto, a uma versão específica do produto ou à marca. O valor emocional, por sua vez, diz da capacidade de um produto ou serviço oferecer ao consumidor uma experiência emocional a partir compra ou utilização (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O valor de preço inclui o quanto consumidor paga pelo produto, mas também outros custos adicionais. O consumidor pondera o valor de preço com os benefícios que espera receber do produto. O valor de crédito e financiamento consiste em oferecer

facilidades de pagamento para o consumidor e conveniência (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O valor de serviço é um tipo de valor associado ao atendimento recebido na aquisição de um produto ou serviço e é constituído pelo aconselhamento na pré-compra e na compra propriamente, bem como no auxílio, manutenção, assistência técnica e garantias oferecidas (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O valor de conveniência está relacionado à diminuição de esforço e tempo para que o consumidor consiga adquirir o produto ou serviço. Já valor de personalização se refere à capacidade de oferecer uma experiência de consumo individualizada, um serviço sob medida e um atendimento interpessoal eficiente e humanizado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) os valores são instrumentais, dinâmicos, hierárquicos, mais diversificados a cada nível, sinérgicos, específicos de papéis e variáveis entre clientes. Os valores são instrumentais, afirmam os autores, porque são meios para que o consumidor atinja determinado objetivo. Quanto ao aspecto dinâmico dos valores, trata-se do fato de que eles mudam ao longo do tempo, não estáticos. Eles podem mudar tanto no nível individual quanto no plano estratégico das empresas, que sempre colocam novos estímulos em circulação.

Os valores são estruturados de maneira hierárquica, porque na base se encontram os valores universais, seguidos pelos valores específicos de grupos e pelos valores específicos de indivíduos. A diversificação aumenta cada nível hierárquico. Os valores são sinérgicos, pois, na composição de valor, os valores se influenciam mutuamente, um valor impulsiona a utilidade do outro. É uma relação multiplicativa. Os valores diferem com relação aos papeis de compra. Além disso, os valores podem variar de consumidor para consumidor (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O valor intrínseco refere-se ao valor contido nos objetos. O valor extrínseco tem relação com o uso e a troca. O valor intrínseco possui relação com as qualidades que o consumidor busca em uma mercadoria: são os atributos que ele valoriza em um dado produto. Eles são hierárquicos e sua organização se dá por meio das

preferências do consumidor que, por sua vez, têm origem nos valores pessoais (WOODALL, 2003).

De acordo com Zeithaml (1988), a percepção de valor tem origem no processo de avaliação que o consumidor estabelece entre a utilidade de um determinado produto diante do que, de fato, esse produto entrega e o que é exigido em troca. O autor desenvolveu 4 tipologias de valor, a saber: valor baseado no preço baixo; valor baseado nos atributos que se busca no produto; valor baseado relação qualidade e preço; e valor baseado no custo e naquilo que de fato o produto entrega.

Woodruff (1997) defende a ideia de que os valores para o consumidor obedecem a uma hierarquia. O autor trabalha com uma teoria de meios e fins composta de três níveis: o consumidor avalia os atributos, as consequências desejadas e indesejadas e os objetivos pretendidos. Nesse sentido, o valor é baseado no desejo e na experiência de utilização, sendo uma conjunção de elementos como os atributos do produto, seu desempenho, os resultados da utilização, o alcance ou não dos objetivos, contribuindo para formar uma percepção do valor.

O mais importante na concepção de Woodruff (1997), são os resultados desejados pelo consumidor. O modelo proposto pelo autor foca na relação entre o valor que o indivíduo espera receber e o valor que ele, de fato, recebe ao utilizar um determinado produto. O contexto situacional interfere na maneira como o consumidor vai perceber os elementos geradores de valor. Para Sweeney e Soutar (2001), o valor pode ser emocional, social e funcional. O último tipo, funcional, pode variar entre qualidade, desempenho e preço.

Smith e Colgate (2007), por sua vez, classificam o valor em 5 categorias: valor funcional/instrumental, que se refere aos atributos, às características, à utilidade e o desempenho; valor experiencial/hedônico, que comporta a noção de que o consumo oferece sentimentos, emoções e experiências no cliente; valor simbólico/expressivo, compreende a ideia de que produtos possuem uma dimensão simbólica que dialoga com os valores pessoais do cliente, bem como vai ao encontro da imagem que ele tem de si mesmo; e, por fim, o valor benefício/custo, que compreende o preço, custos e riscos relacionados a aquisição de um determinado produto.