A Perda de poder da publicidade

Como referido anteriormente, o digital trouxe grandes alterações nos comportamentos e hábitos dos consumidores, bem como no relacionamento entre marcas e clientes. A publicidade foi, possivelmente, a que mais alterações sofreu em consequência da alteração de panorama. Com o passar do tempo, os consumidores começaram a aperceber-se das táticas de publicidade ao mesmo tempo que o seu volume foi crescendo, pois as empresas não alcançavam as vendas esperadas e em consequência investiam ainda mais em publicidade (Adolpho, 2012). Este círculo vicioso levou a que os consumidores se saturassem da publicidade e a começassem a ver como poluição visual, não lhe dando a atenção pretendida. A Infolinks6 _{realizou um estudo}

onde demonstrou que somente 14% dos entrevistados se recordavam do último anúncio que tinham visto (Talavera, 2015). Estes e outros fatores acabaram por resultar na perda de influência e credibilidade da publicidade, ao ponto de esta já não ser considerada um vendedor efetivo (Ries & Ries, 2008). Para além disso, a publicidade tradicional baseia-se na interrupção de conteúdos para ganhar a atenção do consumidor, o que faz com que estes sejam interpelados por centenas de mensagens comerciais todos os dias, muitas delas sem qualquer interesse para o consumidor em questão. Prova disso foi o estudo levado a cabo pela Havas Group (2017), o qual demonstrou que 60% do conteúdo criado pelas marcas não é adequado ou relevante, e que os consumidores não se importariam se 74% das marcas desaparecerem. Contudo, esse sistema de interrupção não funciona na Internet, pois os consumidores têm à sua disposição ferramentas que lhes permitem ignorar ou fechar essa publicidade. É o caso do Adblock, um sistema que permite aos consumidores navegar na Internet sem serem interrompidos por publicidade. No digital são os consumidores que escolhem o que querem ver, onde, como e por quanto tempo. Agostinho (2009) afirma que a maior revolução que a Internet trouxe foi o facto de os consumidores deixarem se ser audiência, isto é, estarem cativos para passarem ao controlo sobre o que querem ver e saber. O autor acrescenta ainda que, embora a diferença possa parecer pequena, é suficientemente grande para ditar o fim da publicidade dita tradicional, que era imposta. Assim, surgiu o conceito de marketing de permissão, criado por Seth Godin, o qual defende que neste paradigma são os consumidores que concedem permissão para que

40 as marcas lhes dirigiram mensagens e conteúdos em troca da sua atenção, a qual é vista como o bem mais escasso (Godin, citado por Reis, 2000).

A verdade é que os consumidores se mostram mais resistentes e duvidosos às comunicações e conteúdos gerados pelas marcas (Afonso & Borges, 2013), ao mesmo tempo que se sentem mais inseguros nas suas decisões de compra e acesso a serviços. Para dar resposta a essa insegurança, procuram cada vez mais informações e opiniões que os ajudem a esclarecer dúvidas e a tomar decisões acertadas (Rasquilha, 2010); recorrendo para isso a familiares, amigos e consumidores com mais conhecimento e experiência. Já há algum tempo que vários estudos têm vindo a apontar que os consumidores confiam mais nos seus pares do que nas marcas, e até na sua preferência pessoal. É o caso do estudo Global Trust advertising, no qual foram entrevistadas 30,000 pessoas de 60 países. Este revelou que 83% dos entrevistados confiam, um pouco ou completamente, nas recomendações de amigos e familiares e 66% diz confiar nas opiniões dos consumidores postadas online (Nielsen, 2015a). Já no que diz respeito a Portugal, 89% dos inquiridos têm como publicidade mais fiável as recomendações por parte de familiares e amigos, com 9 em cada 10 portugueses a dar mais credibilidade à experiência dos que o rodeiam e a seguirem, em algum momento, os conselhos dos seus familiares ou amigos (Nielsen, 2015b). Também num artigo da célebre revista

Adweek é referido que 90% “of consumers trust recommendations from other people

above all other forms of advertising” (Cole, 2016).

Em suma, a confiança “existe mais em relações horizontais do que em relações verticais” isto é, “os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas” (Kotler et al., 2017, p. 42). Os autores justificam esta mudança de fonte de influência para os círculos sociais, por esta permitir aos consumidores usarem-nos como fortaleza contra as publicidades enganosas, afirmações falsas das marcas e ainda pelas distrações a que os consumidores estão sujeitos; múltiplos dispositivos e ecrãs, que reduzem a capacidade de concentração e limitam a capacidade de decisão e o tempo para comparar a qualidade/preço (Kotler et al., 2017).

Ries e Ries (2008, p. 91) acredita que, à medida que o volume de publicidade cresce, os consumidores viram-se para outras fontes independentes à procura de recomendações e conselhos sobre produtos e serviços, nas quais possam depositar a sua confiança. O autor refere que “a maior parte das pessoas determina o que é melhor procurando o que os outros pensam que é melhor”. Algo que se tornou particularmente fácil com a advinda das redes sociais, visto que causaram o aparecimento de verdadeiros fenómenos de popularidade e influência.

41 Embora sempre se tenha recorrido a pessoas influentes, como celebridades, para publicitar e vender produtos, a Internet em geral, e as redes sociais em particular permitiram a mais pessoas tornarem-se influenciadores e disporem de maneiras mais fáceis de engagement7 (Marx, 2017). Atualmente, o poder está do lado dos consumidores e as redes sociais são o megafone das suas vozes. Nelas “os consumidores pintam o seu próprio quadro das empresas e marcas, que é muitas vezes diferente da imagem que as empresas e as marcas pretendem projetar” (Kotler et al., 2017, p. 37). Seja qual for a opinião, o problema ou incómodo com alguma marca, produto ou serviço, as pessoas irão levá-lo para as redes sociais e discuti-lo junto dos seus seguidores. Obviamente que o mesmo se refere às boas referências e elogios, portanto “the reputation of a brand lives and dies in the feeds8 _{of its would-be consumers”}

(Cole, 2016).

É neste panorama de incerteza e desconfiança, em que as marcas estão a perder poder, e em que os consumidores procuram outras fontes de informação (inclusive mundiais) e expõem as suas opiniões e experiências, que o marketing de influência se desenvolve; pois torna-se necessário trabalhar com esses consumidores influentes a favor das marcas e dos seus produtos, já que “a melhor fonte de influência é deleitar os consumidores e convertê-los em fiéis defensores" (Kotler et al., 2017, p. 86).